Мотивационные особенности рекламного текста

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный технологический университет»

(КубГТУ)»

Социально-гуманитарный факультет

Кафедра истории, политологии и социальных коммуникаций

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Работа с текстами в связях с общественностью и рекламе»

на тему: «Мотивационные особенности рекламного текста»

Выполнил(а) студент(ка) группы 11-ГБ-РС1 Ромащенко Анастасия Дмитриевна

Краснодар

2013



ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный технологический университет»

Кафедра истории, социологии и социальных коммуникаций

УТВЕРЖДАЮ

Зав. Каф. ИП и СК, профессор

______________Н. А. Чугунцова

ЗАДАНИЕ

на курсовую работу

по дисциплине «Работа с текстами в связях с общественностью и рекламе»

Студентке группы 11-ГБ-РС1, 3-го курса

социально-гуманитарного факультета

направления 031600 реклама и связи с общественностью

Ромащенко Анастасии Дмитриевны

Тема курсовой работы «Мотивационные особенности рекламного текста»

Содержание задания:

1. Рассмотреть тексты в общем и их мотивацию в рекламе.

2. Изучить особенности рекламных текстов: жанры, функции и характеристики.

3. Проанализировать рекламные тексты в печати, на телевидении и на радио.

Объем работы

Рекомендуемая литература:

1. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетиров. М. 2005.

2. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. М.,2008..

3. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти: «Довгань», 1995

Срок выполнения работы с «12» сентября по «28» ноября 2013 г

Срок защиты «15» декабря 2013 г

Дата выдачи задания «12» сентября 2013 г

Дата сдачи работы «28» ноября 2013 г

Руководитель работы доц. Ароянц А.А.

(подпись) (ФИО)

Задание принял студент Ромащенко А.Д

(подпись) (ФИО)



Содержание

Задание на курсовое проектирование

Реферат

Нормативные ссылки

Введение

1. Особенности рекламного текста

1.1 История развития рекламного текста и его характеристики

1.2 Жанры рекламного текста

1.3 Мотивация в рекламных текстах

2. Специфика мотивации рекламных текстов

2.1 Опыт использования мотивации рекламных текстов в прессе

2.2 Практика применения мотивации рекламных текстов на телевидении

2.3 Влияние мотивации рекламных текстов на радио

Заключение

Список использованных источников



Реферат

Курсовая работа: 56 листов. 19 источников.

МОТИВАЦИЯ, РЕКЛАМА, ТЕКСТ В РЕКЛАМЕ, ПРЕССА, РАДИО, ТЕЛЕВИДЕНИЕ.

В курсовой работе рассмотрены особенности рекламного текста, мотивации текстов в рекламе.

Основная цель курсовой работы: исследовать рекламные тексты в печатной прессе, на телевидение и на радио, выявить их мотивацию.

Основным методом исследования является: анализ теоретического и практического материала.

В результате работы были исследованы рекламные тексты, выявлены особенности мотивации.

Практическая значимость заключается в: возможности использования полученных данных и выводов при разработке рекламы и рекламных текстов.



Нормативные ссылки

В курсовой работе использованы ссылки на следующие нормативные документы:

ГОСТ Р 1.5-2004 Стандарты. Общие требования к построению, изложению, оформлению, содержанию и обозначению

ГОСТ Р 7.0.1-2003 СИБИД. Издания. Знак охраны авторского права. Общие требования и правила оформления

ГОСТ Р 7.0.5-2008 СИБИД. Библиографическая ссылка. Общие требования и правила составления

ГОСТ 2.301-68. ЕСКД. Форматы

ГОСТ 7.12-93 СИБИД. Библиографическая запись. Сокращения слов на русском языке. Общие требования и правила

ГОСТ 7.60-2003 СИБИД. Издания. Основные виды. Термины и определения

ГОСТ 7.82-2001 СИБИД. Библиографическая запись. Библиографическое описание электронных ресурсов. Общие требования и правила составления

ГОСТ 7.9-95 СИБИД. Реферат и аннотация. Общие требования

Р-50-77-88 Рекомендации. ЕСКД. Правила выполнения диаграмм

ОК 015-94 Общероссийский классификатор единиц измерения



Введение

Актуальность работы состоит в том, что язык рекламы занимает особое место среди тех функционально-стилевых образований, которые относятся к массовой информации, объединены массовой коммуникацией. Такой текст имеет цель оповестить реальных и потенциальных потребителей и зрителей о том или ином товаре, услуге, зрелище, воздействовать на сознание адресата рекламного текста, настойчиво призвать его (адресата) совершить покупку или пойти зрелище.

Создатели рекламного текста ориентированы на прямолинейно-императивное и прагматически направленное общение с массовым адресатом.

Одна из центральных проблем и задач рекламы в целом и рекламного текста в частности - эффективность, действенность сообщаемого потребителю, широкой аудитории, результативность, находящая свое выражение, прежде всего в росте потребительского спроса на рекламируемые товары.

Наряду с экономическим и маркетинговым эффектом учитывается результативность, эффективность рекламного текста с точки зрения психологии, социологии и с точки зрения лингвистической.

Для текстов рекламы характерно использование такого стилистического приема, как игра слов, когда слоган строится на базе прецедентных текстов - пословиц, поговорок, крылатых слов великих людей, известных философов, художников, писателей, политиков.

Вместе с тем погоне за действенностью, результативностью рекламных текстов их создатели, стремясь к максимальной выразительности, допускают, мягко говоря, «рискованные» с точки зрения общепринятых моральных норм переосмысления слов, речевых оборотов, как, например, в рекламе пива сорта «Солодов» (Я хочу тебя, Солодов!).

Коммуникативно-функционального образования в сфере массовой коммуникации, постепенно устанавливающего основные связи, соотношения с функциональными разновидностями современного русского литературного языка - с языком радио, языком кино и телевизионной речью, которые сложились в рамках массовой информации в течение XX в Кортлэнд Б. Современная реклама. М., 2005. С. 392..

Целью работы является изучение специфики редактирования рекламных текстов. Для этого нужно решить следующие задачи:

1. Рассмотреть тексты в общем и их мотивацию в рекламе.

2. Изучить особенности рекламных текстов: жанры, функции и характеристики.

3. Проанализировать рекламные тексты в печати, на телевидении и на радио.

Объектом работы является изучение особенностей рекламных текстов и их мотивация.

Предметом работы являются рекламные тексты.

1. Особенности рекламного текста

Реклама использует такой способ воздействия, как внушение, учитывая, что внушение, в основном рассчитано на некритическое восприятие сообщений. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость - изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.

В рекламном процессе активно используется и метод убеждения как апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить его взгляды, отношения или сформировать новые. Убеждение - это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. В процессе формирования убеждения неизбежно происходит преодоление критического отношения к предлагаемым доводам и выводам.

В процессе рекламной коммуникации важна также форма, в которой передается сообщение- это также свидетельствует о специфике данной коммуникации. Форма обращения к потенциальному потребителю не должна быть повелительной. Большинство людей не любят, когда им приказывают. Особенно важно учитывать это обстоятельство по отношению к так называемым нерешительным покупателям, которые долго колеблются, прежде чем принимают решение о покупке. Реклама должна учитывать субъективные свойства людей, организаторы рекламной коммуникации должны изучать психологию адресантов (покупателей) Леонтьев А.А. Психолингвистическая модель речевого воздействия // Психолигвистические проблемы массовой коммуникации. М. 1974. С. 231.

Эффективность рекламной коммуникации зависит от такого фактора, как повторяемость, это также одна из особенностей этой коммуникации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилась бы новая информация, изменялись способы и формы ее подачи. Интенсивность воздействия рекламного сообщения находится в тесной связи с так называемой «забывчивостью информации». Человеческая память выработала специфические способы кодирования, переработки и хранения информации. Из большого объема перерабатываемой информации в памяти остается лишь весьма ограниченная часть. Значительная часть запоминается на небольшой срок - для решения проблем текущей деятельности. Это так называемая оперативная память. Чаще всего сообщение рекламы сразу же после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу времени передавать большое количество информации в эмоциональной форме. В последующем интенсивность подачи рекламы можно снизить до определенного оптимального уровня. Изучая запоминаемость информации, исследователи установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают интересам и потребностям человека. Остальная информация частично остается в подсознании и в дальнейшем какое-то время может храниться в памяти.

Как мы уже подчеркнули, легко запоминается та информация, в которой прослеживается связь между потребностями и интересами человека и свойствами рекламируемого товара. Чем больше в рекламном тексте этих смысловых связей, тем легче человек запоминает его содержание.

Особенностью рекламной коммуникации выступает также дифференциация элементов механизма психологического воздействия рекламы на адресата. Устоявшаяся схема механизма воздействия рекламы на потребителя может быть представлена следующим образом:

1)привлечение внимания

2) поддерживание интереса

3) проявление эмоций

4) убеждение,

5) принятие решения,

6) действие (совершение покупки).

Каждый элемент психологического воздействия рекламы на сознание потребителя требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший коммуникационный эффект Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М. 2004. С. 196.

Наряду с внешним воздействием, которое оказывает реклама на человека, в процессе коммуникации учитываются и внутренние факторы, влияющие на его поведение. В психологии их называют потребностями и мотивами. Мотив - это непосредственный повод к действию. Познание мотивов имеет важное значение в рекламной практике, так как они объясняют, что представляет собой то или иное действие, какой смысл оно имеет для человека. Однако знания одних мотивов недостаточно, так как в основе мотивов поведения лежат конкретные потребности, которые побуждают человека к определенным действиям. Потребности всегда целенаправленны и конкретны. Потребности человека имеют более или менее осознанный характер. Способ их удовлетворения зависит от усвоенных человеком привычек, навыков или заимствованных у других примеров поведения. Самым непосредственным образом на развитие потребностей, а следовательно и мотивов влияет принадлежность личности к определенной социальной группе, а также конкретные условия экономической жизни людей.

Мотивы личности во всем своем многообразии выступают как проявление потребностей личности. Ввиду этого потребитель при выборе товара, как правило, принимает решение под влиянием не одного, а нескольких мотивов. По своему содержанию потребительские мотивы основываются на таких фундаментальных потребностях, как питание, отдых, духовное обогащение, условие труда, быта и др. Поскольку мотивы являются самыми мощными внутренними детерминантами человеческого поведения, их иногда называют движущими силами, импульсами, запросами, волевыми устремлениями. И люди, постоянно стремясь удовлетворить эти внутренние, подчас противоречивые побуждения, вступают в общение.

Некоторые исследователи утверждают, что рекламные призывы, опирающиеся на первичные желания или мотивы, оказываются более эффективными, поскольку эти мотивы по природе своей в основном биогенны и, следовательно, тесно связаны с потребностями организма в товарах и услугах. Однако мотивация покупок не всегда следует этой логике - она более сложна и многогранна. В основе конкретного поступка редко лежит одна причина. Люди покупают автомобили, потому что нуждаются в средствах передвижения, а также хотят расширить свой кругозор, не отстать от одних соседей, а также превзойти других, «объявить миру» о своей кредитоспособности и своем общественном положении, а также испытать чувство власти над новым мощным двигателем. И хотя эти мотивы скорее всего будут иметь разную степень значимости для разных людей, все они так или иначе будут присутствовать при приобретении новой машины. Мотивы со временем меняются, поскольку вслед за изменением обстоятельств изменяются ценностные установки человека. Очевидно одно, что при анализе рекламной коммуникации изучение потребительских мотивов имеет очень большое значение.

Потребительские мотивы, кроме сознательных и бессознательных (скрытых), делятся на сильные и слабые, постоянные и временные, на позитивные (способствующие покупке) и негативные (препятствующие покупке), рациональные и эмоциональные Кохтев Н.Н. Реклама: Искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М. Изд-во МГУ, 1997.

Следовательно, рассматривать мотивы покупок, принятия решений можно лишь в аспекте социально-бытового содержания жизни современных людей, их круга общения, участия в общественной и производственной, корпоративной деятельности. Это та среда, в которой формируется личность человека и определенную роль в этой среде играет реклама как коммуникативный процесс.

Таким образом, реклама это - коммуникация, точнее маркетинговая коммуникация.

Специфические черты рекламной коммуникации в определенной мере определяются функциональным назначением рекламы: воздействовать на потребителя, решать конкретные маркетинговые задачи.

Можно сказать, что специфика рекламной коммуникации - в воздействии рекламы на человека, в психологии рекламы. Реклама является неотъем- лимой частью рынка сбыта, маркетинга, а следовательно, она стимулирует сбыт, формирует спрос и управление спросом.

Реклама выполняет социально-экономические и общественно-политические задачи.

При написании рекламного текста следует учитывать каждую мелочь. От этого будет зависеть насколько цепляющим, а значит, успешным он у вас получится. Чем больше полезного для себя подчеркнёт потенциальный покупатель, тем больше шансов на продажу у рекламируемого вами товара. Ниже постараюсь описать более подробно особенности написания рекламного текста.

Первым делом нужно выделить качество товара или услуги, которое будет отличать его среди ему подобных. Будет прекрасно, если таких свойств будет несколько. Это неплохо увеличит шансы на продажу.

Психологические особенности рекламного текста:

1.Психографика рекламного текста

Существуют некоторые закономерности восприятия текста, которые зависят от его графического исполнения.

Нашему глазу не нравиться большой длинный текст, в котором отсутствуют абзацы, подзаголовки, различные типы выделения шрифтов. Такой текст очень сложно читать и честно говоря, глядя на подобное, у меня падает интерес к такому тексту. Шрифт должен быть не слишком маленьким и не слишком большим. Оптимальным считается шрифт 10-12 размера. Так же текст с обрамлением привлечёт больше внимания, чем текст без него.

2.Психолингвистика рекламного текста

Очень важно при написании текста обращаться к личности. Такой текст имеет больше шансов на запоминание в головах потенциальных покупателей. Ведь в нём вы обращаетесь к людям, которые заинтересованы в покупке. Он так же может и вызвать этот интерес. Обращение как бы делает вас ближе к потенциальному покупателю. Тексты, обращающиеся к пустоте, проигрывают в этом. Думаю, есть небольшая разница между «Экономьте с нами!» и «Вы сэкономите с нами!». Это самый простой пример, который пришел мне на ум. Большой ошибкой будет сравнение или критика конкурентов в тексте. этим вы только их прорекламируете, что им только на руку, а вам нет.

3.Психология слогана и заголовка

Слоганом называют рекламный девиз, задача которого состоит в том, чтобы побуждать людей к действию или привлекать их внимание. Людей читающих слоган примерно в 4-5 раз больше, чем людей читающих текст рекламы, поэтому следует уделять этому особое внимание.

Заголовок люди читают примерно в 5 раз чаще, чем текст, поэтому он играет очень большую роль. Хороший заголовок должен быть кратким, должен вызывать любопытство, обращаться к вашей целевой аудитории, содержать отличительное свойство вашего продукта или услуги.

4.Шрифт

Наш глаз не воспринимает буквы по отдельности, он группирует их в слова. Этот фактор очень влияет на чтение, поэту важно уметь правильно подобрать расстояние между буквами, строками, размер самого шрифта. Так же большое значение имеет цветовое оформление. Цвета усиливают эмоциональное воздействие текста. Текст читается легче, если он резче выделяется на фоне. Этим объясняется популярность черных букв на белом фоне.

Это лишь небольшая часть особенностей рекламного текста, которые следует учитывать при его написании Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти: «Довгань», 1995. С 45-47.

В рекламном тексте выделяются компоненты, несущие основную информационную нагрузку:

1) ктематоним - словесный компонент торгового знака;

2) слоган - короткий лозунг, представляющий рекламу товара; сжатая, ясная и легко воспринимаемая формулировка рекламной идеи;

3) комментирующая часть, раскрывающая содержание ктематонии или функциональное назначение рекламируемого товара в лапидарной (сжатой и выразительной) манере: одна-две фразы, динамичные по своей синтаксической структуре.

Слоган - ключевая фраза рекламного текста. Он призван привлечь внимание «потребителя рекламы», широкой аудитории. Благодаря ему хорошо запоминается весь словесный ряд рекламного текста, его основная идея и «тема» - рекламируемый товар, который захочет (должен, по замыслу создателей рекламы, захотеть) купить читатель этого рекламного объявления. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти. 1995. С 49

1.1 История развития рекламного текста и его характеристики

Самые первые документы письменной истории уже свидетельствуют о существовании рекламных текстов. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и коммерческих предложениях. В 3320 году до нашей эры торговцы слоновой костью в Египте привлекали покупателей с помощью таких текстов: «Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов Эхекто. Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите». Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. В древней Греции для жителей Афин предназначалась такая «рекламная» песнь: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтобы надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса». На стенах домов Помпеи висели щиты с призывом: Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Саринус держит винный погребок. Загляни туда. До свидания!» Каждая лавка имела свой отличительный знак на фасаде: молочная - изображение козы, винная - амфору с вином, которую несли на палке два человека, булочная - мельницу с мулом Ворошилов В.В. «Маркетинговые коммуникации в журналистике». СПб. 1999. С 76.

ПЕЧАТНЫЕ РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫ

Поворотным пунктов в истории рекламы стал 1450 год, когда Иоганн Гуттенберг изобрел печатный станок. Рекламодателям не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих рекламных объявлений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1476 г. В 1622 году реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке «Weekly news». Позднее другая газета - «Tetler» уже советовала авторам рекламных объявлений: «Великое искусство написания рекламных текстов заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может оказаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве». Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Издание Бенджамина Франклина, которого называют отцом американской рекламы - «Газетт», впервые вышедшее в 1729 году, добилось самого большого тиража и объема рекламных текстов среди всех газет колониальной Америки.

СОЗДАНИЕ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ В РОССИИ

В России первые рекламные тексты появились в начале XVIII века в петровских «Ведомостях». Сначала это была библиографическая реклама, затем медицинская. К примеру, во втором номере «Ведомостей» за 1719 год, одна из статей рассказывала о престижном курорте: «Понеже оные воды исцеляют различныя жестокия болезни, а именно: цинготную, ипохондрию, желчь, безсильство желудка, рвоту….». Долгое время в России право на публикацию рекламных текстов предоставлялось только официальным изданиям, и лишь с 1862 года рекламировать товары и услуги разрешили и частной прессе. Началась конкурентная борьбы за читателей и рекламодателей. Однако цивилизованное развитие российской рекламы и рекламного дела в России было нарушено революцией 1917 года. В марте 1918 года ленинскими декретами имперская система средств массовой информации была уничтожена, а декрет «О введении государственной монополии на объявления» положил конец творческим поискам в отечественном рекламном деле. Конечно, реклама не исчезла совсем, но она находилась в состоянии застоя. Были образованы специализированные рекламные организации: «Промреклама», «Мосторгреклама», «Союзторгреклама» Ворошилов В.В. «Маркетинговые коммуникации в журналистике». СПб. 1999. С 78.

Рекламные тексты советского периода рассказывали о преимуществах советского образа жизни, успехах в промышленности, работе социалистического производства. Преобладали призывы типа «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Храните деньги в сберегательной кассе!». При отсутствии конкурирующих фирм подобные рекламные объявления выполняли лишь ограниченный круг функций рекламы и были лишены живой творческой мысли. Вместе с демократическими реформами началась новая эра российской рекламы, когда талант, творческий подход в создании рекламных текстов и экономическая рентабельность рекламы снова стали во главу угла Ворошилов В.В. «Маркетинговые коммуникации в журналистике». СПб. 1999. С 79.



1.2 Жанры рекламного текста

Под рекламой будем понимать новую для покупателя, опосредованную рекламоносителем, заранее оплаченную, креативную, креолизованную информацию.

1. Покупатель. Разведем понятия «покупатель» и «потребитель». Реклама рассчитана на покупателя, маркетинг - на потребителя. В детские игрушки играют дети (потребители), покупают их взрослые (покупатели). Мужские рубашки носят мужчины (потребители), покупают их чаще всего женщины (покупатели). Таким образом, детские игрушки будем рекламировать взрослым, а мужские рубашки - женщинам, потому что рекламу интересуют лица, принимающие решения о покупке - покупатели.

2. Опосредованная рекламоносителем. Реклама всегда имеет материальный носитель: звуковые волны, теле и киноэкраны, бумагу, ткань, пластик и т.д.

3. Заранее оплаченная. Это принцип «утром деньги - вечером стулья».

4. Креативная. Креатив - это интересное существо. Если он есть, все это знают. Если его нет, все это знают. Что это такое - не знает никто. Приблизительно можно его объяснить так: это психологическое наполнение логической информации. Как если бы была обыкновенная вода (информация), потом ее газировали (добавили креатив) и получили газированную воду (рекламу). Реклама - это информация, после которой остается впечатление. Например, если я напишу два объявления, то всем будет понятно, где информация, а где реклама: Мужские носки оптом. Цена. Адрес. Телефон. Режим работы.

Оптом мужские носки «Босиком по пляжу» (название носков). Цена. Адрес. Телефон. Режим работы.

5. Креолизованная информация. Креол - человек, в котором одинаково представлены две крови - индейца и белого, и обе эти составляющие одинаково важны. Предполагается, что и в рекламе психологическая и смысловая нагрузка одинаково распределяется между двумя составляющими - вербальным и изобразительным (визуальным) рядами. Теория креолизованной рекламы разработана Стэнли и Хелен Резор (США, 20-е годы 20 века). По их мнению, эффективность рекламы есть результат взаимо- дополнения текста образом и наоборот. Ничем нельзя пренебрегать. К вербальному ряду отнесем имя, текст и слоган. К невербальному - образ и композицию.

Теперь впишем понятие жанра в эту систему знаний о рекламе. Жанр - это один из способов внесения креатива в вербальный ряд рекламы - а именно в текст. Иначе говоря, это один из факторов, делающих информацию собственно рекламой, так сказать, один из признаков породы (если брать рекламу как породистую информацию).

Таким образом, понятие жанра тесно связано с понятием текста и рассуждения о жанре возможны только в рамках рассуждения о тексте. Думаю, что можно говорить о визуальных модификациях жанра (например, о комиксе, ребусе или о «вырванном из газеты объявлении»), но, несомненно, это только модификация - базовой категорией жанра выступает всегда текст.

Отдельно хочу заострить внимание на том, что жанр и рекламоноситель - это разные вещи. Например, листовка - это не жанр, а рекламоноситель. В ее рамках могут использоваться самые разные жанры - пародия, стихотворение, тост и комикс. В рамках газетного или журнального объявления может быть использован какой угодно жанр - от кулинарного рецепта до исповеди. Таким образом, на мой взгляд, жанр и рекламоноситель соотносятся как форма и содержание - форму рекламоносителя можно наполнить разными жанрами. Для иллюстрации в типологии, приводимой ниже, будут указаны рекламоносители, в котором встречается этот жанр.

Надо учесть еще один момент - газета (равно как и журнал, ТВ и радио) - это не рекламоноситель, а канал информирования целевой аудитории, в рамках которого могут использоваться разные рекламоносители - объявления в рамке, в строке, заставка вверху или внизу страницы. Жанр же, в свою очередь - это форма построения текста этого рекламоносителя (если там таковой есть - в заставке, например, текста нет) Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста. СПб. 2002. С 57.

Жанровые вариации способны значительно пополнить арсенал психологических средств воздействия рекламы, выполняя следующие функции:

1. Выделительная функция. Жанр способен выделить текст из ряда других текстов за счет нестандартного подхода к подаче информации - слишком много текстов, доносящих просто информацию, не снабженных креативом - типа «Гарантия на легковые автомобили 2 года. Продажа в кредит, лизинг. Сервис, ремонт. Оригинальные запчасти».

2. Развлекательная функция. Информация, повернутая неожиданным стилистическим решением, способна развлечь. Если фирма нам предлагает текст, начиная его словами «Давным-давно, в средние века...», то мы и текст прочтем, и развлечемся, разнообразив чтиво «вкусненьким» - легендой.

3. Маскирующая функция. Использование жанра способно замаскировать текст рекламы под текст якобы не рекламного, непропагандистского характера, уводя ассоциативный ряд читателя в сторону хотя бы на короткое время. Это очень важно, учитывая неприятие рекламы и раздражение на нее в обществе. Если рекламный текст подан в жанре теста, то сначала любители тестов (а их большинство) по привычке начнут отвечать на вопросы теста, потом лишь прояснится, что это рекламный текст.

4. Дополняющая функция. Использование жанра меняет содержательную тональность рекламы - вносит в текст дополнительные коннотативные акценты - как информационного, так и оценочного характера. Так, жанр «консультация специалиста» вносит оценку - «серьезно» и информацию -«научный подход к продукту». Или жанр «милицейская хроника» вносит оценку «опасно» и информацию «задумайтесь о приобретении продукта из соображений безопасности». Ниже представлена таблица, где соотнесен жанр и дополнительная информация, которую нужно вносит в понимание текста Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста. СПб. 2002. С 59.

Критерии выбора жанра

При выборе жанра имеют значение следующие критерии:

1. Соотнесенность с товаром. Некоторые жанры органично диктуются товаром. Например, милицейская хроника - для противоугонных систем; кулинарный рецепт - для продуктов питания; консультация врача или рецепт на лекарство - медицинские товары; имитация шпаргалки - для магазина учебной литературы. Если товар не предполагает никакого «своего» жанра, то легко можно воспользоваться универсальным - не привязанным к товару - интервью с довольным покупателем.

2. Наличие юмора. Я исхожу из посыла, что если в рекламе можно шутить - в рекламе нужно шутить. И если сфера деятельности фирмы - не ритуальные услуги, не медицина, не финансы, то юмор рекламе этой фирмы показан. Кроме того, текст с юмором запоминается лучше, выполняя выделительную и развлекательную функции.

3. Соотнесенность с дополнительной информацией - жанр милицейской хроники (дополнительная информация - «следим за порядком») по понятным причинам никак не подойдет для рекламы, созывающей на праздник День города или любое массовое гуляние Кохтев Н.Н. Реклама: Искусство слова. М. Изд-во МГУ, 1997.

1.3 Мотивация рекламных текстов

Любой человек постоянно испытывает потребность в чем-либо, это естественное состояние. Формой проявления потребности является мотив, то есть побуждение к деятельности, направленной на тот или иной материальный или идеальный объект. Иными словами, мотивы - это субъективные побуждения людей, обусловливающие их поступки. В отношении рекламы таким поступком является выбор и покупка определенного товара.

Американский социальный психолог А. Маслоу разработал иерархическую модель потребностей (в начале списка идут потребности, имеющие биологическую основу, в конце - обусловленные социальным окружением человека). Потребности высшего уровня становятся актуальными лишь после удовлетворения потребностей низшего уровня:

базовые физиологические потребности; потребность в безопасности (своей и своих близких); социальные потребности (потребность быть членом определенного коллектива, иметь семью, потребность в привязанности и любви); потребность в признании и оценке со стороны общества; потребность самоактуализации (потребность в раскрытии своей индивидуальности, своих возможностей).

Изучение потребностей и практическое приложение знаний о потребностях помогает ориентировать рекламу. Решение о конкретной покупке человек принимает не только на основании существующей потребности. Движущей силой поступка являются мотивы, нередко косвенно связанные с исходной потребностью. Например, страхование связано с потребностью в безопасности (в данном случае - финансовой), однако, более эффективным оказалось использование потребности в признании и оценке со стороны общества, так как реклама ориентируется на мужчину-главу семьи, для которого важно чувство главенства в семье.

И так, мотивы действий в принципе соотносятся с потребностями, но система мотивов более подвижна и более богата признаками, чем система потребностей. Как правило, поступки людей являются поли мотивированными, однако часто можно выделить один самый главный для человека мотив, определяющий конкретное его действие. Мотивы соотносятся как с практически значимыми, так и с психологически значимыми характеристиками товара, поэтому в рекламе весьма эффективны как рациональный, так и эмоциональный мотивы Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетиров. М. 2005. С 364.

Виды мотивов

Рациональные мотивы

В рекламе, использующей рациональную мотивацию, на первое место выдвигаются сведения о качестве товара, его цене, эксплуатационных характеристиках. Наиболее популярными являются следующие ценности товара: высокое качество, надежность, универсальность, многофункциональность, экономичность, простота, легкость и удобство использования. Для аргументации в рекламе, опирающейся на рациональную мотивацию, часто применяются простые технические приемы: прием рекомендации эксперта, специалиста или профессионала, прием рекомендации опытного пользователя, интервью с удовлетворенным пользователем. Обещание высокого качества - одно из стандартных рекламных обещаний во все времена. Однако реклама может преломлять понятие качества через другие понятия. Ниже приведены пары понятий, в которых одно понятие - это качество, а второе - то, что подразумевается под качеством.

Качество и долговременность. Акцентируется долговременность и надежность товара как показатели его качественного превосходства над другими товарами. ( «Duracell. Ничто не работает так долго.» (батарейка)). Такого рода обещание сулит практической выгоды и соответствует одному из важнейших стремлений человека в быстроменяющемся, полном неожиданностей мире - стремлению к постоянству и предсказуемости.

Качество и универсальность. Понятие качества часто совмещается с понятием многофункциональности и универсальности. Типичные для рекламы конструкции «два в одном», «три в одном», «универсальное средство» отражают эту тенденцию. (так, порошок «Миф-универсал» предлагается как средство для стирки, мытья кафеля, ванн, раковин и пола. Универсальность подчеркивается и в рекламе чистящего средства «Comet»).

Качество и легкость использования. Рекламисты стараются внушить потребителям, что качественный товар - это товар, который делает за человека все сам, то есть умный товар.

Качество и высокая цена. Еще одно понятие, уже давно в сознании людей тесно связанное с понятием качества - это понятие высокой цены. Высокая цена товара сама по себе несет информацию о его высоком качестве.

Качество и профессионализм. Современная реклама нередко предлагает для широких слоев населения товары, якобы разработанные специально для узких групп людей (профессиональных или элитарных). «Косметика для профессионалов.»; «Я творю. Я создаю из ничего. Из куска глины. Я - скульптор». Это мои инструменты. Кроссовки The Instructor Graphlite. Лучшие среди лучших. Они облегчат нагрузку и защитят тебя. (Hexalite). Они станут надежной опорой. (Graphlite). Как великому Микеланджело его резец - они нужны тебе. Reebok верит в спортсменов. В каждого из нас. Изменяется и язык рекламы: в потребительскую рекламу все чаще и чаще вносятся специальные сведения, характерные для научной и других узких специальных сфер деятельности и термины (липосистема, карбамиды, керамиды) . Тем самым, расширяются знания обывателя в специальной области знаний. Основное назначение такого приема - усилить аргументацию в рекламе и позволить потребителю почувствовать себя знатоком.

Качество и прогресс. На первый план выдвигается идея технологического превосходства товара, фактически заявляя о его высочайшем качестве. Качество и традиция. Показателем высокого качества товара может служить в рекламе и ссылка на существующую традицию его производства. Нередко в рекламе можно найти сведения о времени появления той или иной товарной марки или фирмы, причем чем дольше существует на свете марка (или фирма), тем выше в восприятии людей ее качественные показатели. («...Говорят, жизнь в Новой Зеландии нетороплива и старомодна, но что может быть лучше для изготовления сыра. Сыр «Фендейл». Верность традиции.»). В чистом виде в современной рекламе рациональная мотивация встречается не так уж часто. Ее обычно стремятся подкрепить мотивацией эмоционального характера Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. СПб. 2005. С 384.

Мотивы самосохранения

Страх - одна из сильнейших человеческих эмоций. Стремление избежать воздействия опасных факторов, избавиться от чувства страха, ощутить безопасность - один из важнейших мотивов человеческих поступков. Источники страха для современного человека многочисленны: угроза физическому существованию со стороны внешних сил; возможность экономических потерь; ухудшение здоровья; потеря личного или группового (профессионального, национального, социального и др.) престижа; чувство вины и другие источники. Различные формы страха порождают противоположные и вместе с тем взаимодополняющие стремления человека: стремление к самосохранению и само обособленности, стремление к самоотдаче и принадлежности к общему, стремление к постоянству и безопасности, стремление к изменениям и риску. Современная реклама часто заявляет об «эко-логичности» товара, причем это свойство представляется как гарантия его безопасности и даже пользы для здоровья («Oriflame». Сама природа заботится о Вас (косметика).

Другое достаточно частое обещание в рекламе - это обещание контроля над внешним видом и впечатлением, производимым на других людей, что позволяет человеку избежать потери личного престижа, внешней привлекательности. («Head&Shoulders». И Вы всегда на высоте, шампунь от перхоти) Леонтьев А.А. Психолингвистическая модель речевого воздействия // Психолигвистические проблемы массовой коммуникации. 1974. С 231.

Часто реклама обещает контроль над здоровьем, настроением и средой обитания человека, даже над тем, что ему неподвластно, например, погодой, несчастными случаями. Этот тип обещаний соотносится со страхом перед изменениями мира, его нестабильностью. («Sony. Стань хозяином своего настроения»). Понятия «контроль» и «защита», пожалуй, самые характерные понятия рекламы, работающей с мотивацией самосохранения. Достаточно часто в рекламе, опирающейся на мотивы самосохранения, используется прием внушения беспокойства, а затем подсказывается способ избавления от беспокойства. («Еда - это наслаждение. Но каждый раз после еды во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность кариеса». «Оrbit» - это тоже наслаждение вкусом, и каждый раз после еды «Orbit» восстанавливает кислотно-щелочной баланс во рту и предотвращает кариес».

Мотивы удовольствия (гедонистические мотивы)

В современной рекламе нередко используются мотивы удовольствия. Релаксация и наслаждение - вот базовые понятия, через которые преломляется в современной рекламе гедонистическая мотивация. Разновидность гедонистической мотивации является сенсорная мотивация. (Мыло «Люкс». «Прекрасное ощущение, будто кто-то ласкает мою кожу») Леонтьев А.А. Психолингвистическая модель речевого воздействия // Психолигвистические проблемы массовой коммуникации. 1974. С 235.

Можно выделить три основные тенденции.

Использование в рекламе явления синестезии. Под термином «синестезия» понимается существующая связь между разными сенсорными каналами восприятия, так что звук может вызывать у нас ассоциации с каким-либо цветом или с тактильным ощущением, вкус ассоциироваться со звуком и тому подобное. Рекламе явление синестезии используется для того, чтобы усилить сенсорную мотивацию и сделать ее более объемной. («Шоколад Dove. Нежнее шелка»).

Расширение сферы ощущений. Достаточно распространенный прием современной рекламы - подавать через сенсорное восприятие, казалось бы, самые неподходящие для этого события и факты. («Почувствуйте Испанию кожей!» (реклама тур.поездки).

Эротизация отношения к товару. Имеется в виду реклама, в которой чувства, более привычные для отношений между полами, переносятся на сам товар. Кроме сенсорной мотивации, вводящей мотивы удовольствия, в рекламе нередко используются и психологические мотивы удовольствия. В такой рекламе обычно подчеркивается возможность отдыха, новых впечатлений, разнообразных развлечений. («Twix. Выкрои минутку для отдыха»).

Сексуальная мотивация

Концепция сексуальной мотивации в рекламе опирается на работы австрийского психиатра З. Фрейда, который считал, что наши скрытые сексуальные влечения оказывают сильнейшее влияние на поведение и могут быть мощным стимулом для тех или иных решений. Специальные исследования показали, что явная сексуальная мотивация может быть эффективна тогда, когда сам товар естественно связан с ней (реклама духов и туалетной воды, косметики, женского белья, колготок и чулок). Сексуальная мотивация естественно воспринимается также в рекламе товаров, предназначенных для удовольствия, в частности в рекламе разнообразных лакомств. Чаще всего сексуальная мотивация вводится невербально, но есть и примеры использования ее на вербальном уровне. ( «Denim. Все в его власти»).

Мотивы привязанности и любви

Стремление принадлежать к определенному коллективу и семье, стремление к общению и сотрудничеству, стремление поддерживать и защищать кого-либо, заботиться о ком-либо, стремление быть опекаемым и защищаемым, ощущать заботу, стремление любить и быть любимым. Чаще всего этот мотив используется в рекламе детского питания, корма для животных. Основные идеи - забота, любовь и благодарность любимых людей и животных. (Памперсы «Большая забота о маленьких»; «Подумайте о безопасности своей семьи, выберите Вольво»).

Социэтальные мотивы

Мотивы уподобления и достижения. В рекламе такого типа понятие о товаре ассоциативно связывается с ценностными концептами, признаваемыми обществом важными: счастливая семья, веселая компания друзей, шикарная жизнь и так далее. Реклама делает для человека символически доступным с помощью товара то, о чем он, быть может, мечтает, что ему нравится.

Мотивы престижа и самоутверждения. Используя мотивы престижа и самоутверждения, рекламисты обращаются к тем потребителям, для которых товар, кроме собственно практических целей, несет еще и функцию социальной самоидентификации: он помогает подчеркнуть социальное положение потребителя, его принадлежность к тому или иному социальному классу, профессиональной или интеллектуальной группе. Нередко используется прием лести. («Качество, достойное Вас.»; «Окружите и Вы себя достойным сервисом»). Мотив самоутверждения, в отличие от мотивов престижа, не всегда связаны с социальным статусом потребителя.

Мотивы самоактулизации

Одна из примечательных особенностей современной рекламы -использование стремления потребителя к самоидентификации с помощью марки (марки, наиболее точно выражающей индивидуальный стиль, образ мышления, особенности характера) («Джинсы Colin's 81. 81-ый год - год твоего рождения. Носи свои джинсы!»; «Планета Reebok. Это моя планета»). Несколько иная тенденция основана на использовании творческого начала человека. («Моделируйте Ваши волосы по Вашему вкусу! Гель Studio-line. L'Oreal. Paris»; «Вы и Магги - аппетитный дуэт») Одним из проявлений этой же тенденции можно считать призывы к снятию всех ограничений и правил. («Делай все, что тебе нравится вместе с шоколадом).

Эстетические мотивы.

В рекламе разнообразных товаров (автомашин, одежды, ювелирных изделий, посуды, мебели и т.д.) нередко подчеркивается красота изделия, его элегантность, изысканный дизайн, эстетическая ценность. Более распространенной является ситуация, когда эстетические мотивы используются совместно с другими типами мотивов - утилитарными, сексуальными, мотивами престижа и самоутверждения. Так, в рекламе косметических средств понятие красоты нередко заменяется на понятия здоровья и ухоженности («Pantene-Pro-V. Блеск и сила здоровых волос»).

Мотив традиции.

Мотив традиции может выполнять несколько функций:

мотив традиции нередко подкрепляет утверждение о высоком качестве товара ( «Говорят, жизнь в Новой Зеландии нетороплива и старомодна, но что может быть лучше для изготовления сыра. Сыр «Фендейл». Верность традиции») Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. М. 2003. С 110-112.

Идея традиции используется в рекламе для того, чтобы создать для товара индивидуальную историю. («Вкус, знакомый с детства» конфеты «Белочка»).

Идея традиции хорошо сочетается с идеей национального колорита и усиливает ее. («Россия - щедрая душа!» реклама шоколадных изделий). Привлекательность мотива традиции объясняется его тесной связью с глубоко укоренившимся в сознании современного человека мифом совершенства начал.

Таким образом, любую рекламу нужно мотивировать.



2. Специфика мотивации рекламных текстов

Понятие «мотив» как синоним слов «побуждение», «влечение», «склонность», «стремление». Этим понятием обозначают определенные целевые состояния, содержащие некий эмоционально-ценностный компонент, которые субъект пытается достичь, какие бы разнообразные средства и пути к этому не вели. Они руководят действиями человека, лежат в основе побуждения к чему-то. Они участвуют в мотивации поведения субъекта до тех пор, пока он не достигает цели. В данном контексте именно побуждение к действию определенным мотивом и обозначается как мотивация.

Изучение мотивационной психологии является одной из важных задач психологии рекламы. Исследование потребностей аудитории способствует решению двух важных задач - социально-психологической (имеется в виде соответствие характера рекламы социально-психологической атмосфере общества, культурно-историческому контексту) и собственно психологической (предмет изучения - особенности восприятия слова, цвета и рекламного зрительного образа, механизм формирования целенаправленных ассоциаций, способы создания соответствующего эмоционального фона в рекламном сообщении и т.д.) Проскуряков М.Р. Концептуальная структура текста. СПб. 2004. С 432..

Классификация мотивов, используемых в рекламе:

1) мотивы биогенного характера (обеспечение жизнедеятельности, мотивы здоровья, безопасности, продолжения рода, комфортного жилища и др.);

2) мотивы социально-психологического свойства (благополучие близких, потребность в одобрении со стороны общественного окружения и близких людей, потребность в любви, уважении, мотивы престижа, достижения, уподобления и др.);

3) мотивы реализации собственного «я» (мотив индивидуального выбора, превосходства над другими, потребность в повышении уровня работоспособности, мотив «быть не как все» и др.).

Использование мотивации для усиления психологического воздействия на аудиторию. Способ совмещения в контексте рекламы мотивов первичной и вторичной потребности.

Мышление российских покупателей изобилует известными стереотипами:

Дефицит - всегда хорош и ценен.

Прекрасного не может быть много. Лучше, когда товар существует в строго ограниченном количестве. Стоит только организовать рекламную акцию: «В стране осталось 10 экземпляров автомобиля «порше»! В Москве в очередь на него уже записалось несколько тысяч человек!» Эти автомобили раскупят в два дня.

Дорогой товар - значит хороший товар.

Традиционное добротно и достойно покупки. Некоторые продавцы пишут на бутылках вина, что оно, дескать, производится аж с 18… года. Некоторые вообще стилизуются под старину, чтобы доказать, что их вино или водка действительно «классическое», даже название на этикетке пишут на старый русский манер, что призвано подчеркнуть преемственность традиций виноделия. Некоторые рекламисты просто монтируют в центр этикетки портрет царицы, полагая, что покупатель поймет, будто это вино пила сама Екатерина 2 , а раз так, то плохим оно уж точно не может быть.

Авторитету всегда надо доверять.

Например, лекарство можно купить и на рынке, причем гораздо дешевле. Однако мы привыкли покупать его в аптеке, считая его настоящим, эффективным (забывая о грандиозном количестве поддельных лекарств, продающихся как раз через аптечную сеть). Образ человека в белом халате, поэтому действует безотказно в любой рекламе - не только лекарств, но и жевательных резинок и зубной пасты. Также в рекламе уже давно применяются «географический» и «именной» принципы. Например, выбирая себе хорошие часы, вы, несомненно, предпочтете товар швейцарской фирмы (неважно, что на них написано «сделано в Китае», при этом по русский). То же самое и с названиями, костюм от «Hugo Boss» купят значительно быстрее, чем такой же костюм с сомнительной маркой. При этом на самом деле качество может совсем не отличаться.

Раз все так делают - значит, это правильно.

Если все едут в Грецию за шубами, значит, это действительно хороший товар. Все хранят свои сбережения в Сбербанке? Не могут же все ошибаться, значит, это самый надежный банк.

Использование существующих стереотипов -рекламная технология, всегда выручающая рекламиста Проскуряков М.Р. Концептуальная структура текста. СПб., 2004. С 451.

В основе любых рекламных технологий лежит манипулирование покупательским поведением. Манипулирование всегда осуществляется неявно, тайно, ибо кто же в здравом рассудке согласиться, чтобы его помимо собственной воли принуждали совершать какие-либо поступки, несвойственные ему. Яркий пример манипулирования - бесчисленное количество разного сорта «экстрасенсов», «магов», «колдунов» и прочих мастеров выманивания денег у людей. Вдруг выясняется, что на нас навели некую «порчу», и только экстрасенсы могут ее успешно «снять» - за приличную плату конечно. Это пример исключительно эффективной манипуляции с целью рекламы своих услуг. Самое важное заключается в том, чтобы сделанный нами выбор нам казался собственным решением, обоснованным и взвешенным.

Специалисты говорят о нескольких стадиях манипулирования сознанием. Сначала, определив устойчивые стереотипы, проведя мотивационный анализ, выявив существующие в обществе ценности, манипулятор пытается подчеркнуть, углубить их. Затем вносятся практически незаметные, но весьма значимые элементы, которые начинают исподволь влиять на наше восприятие данного события. И, наконец, глубинное влияние на наши жизненные ценности с целью их абсолютного изменения вплоть до противоположных.

Одним из примеров такой манипуляции является проводящаяся последние годы массированная кампания по изменению отношения населения России к мафии. В начале 90-х начинают появляться детективные сериалы и фильмы. Затем из эфира и газет исчезает термин «мафия», его потихоньку стали заменять слова типа: «организационная преступность», «бригада», «братва» и т.п. В настоящее время идет массированное манипулирование массовым сознанием с целью доказать, что бандиты, в принципе, не плохие люди, а некоторые - вообще обаятельные, любящие детей люди, помогающие несчастным Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М. 2000. С 68.

Существует множество методов манипуляции массовым сознанием. Например, такие методы, как дробление и локализация. Когда, например, самый интересный материал журнала разделен на несколько частей, которые разбросаны по всему номеру. Таким образом, читатель вынужден просматривать весь журнал, в том числе и рекламные вкладки. В телефильме рекламные вкладки постоянно перебивают сюжет на самом интересном месте, но так как зритель стремится увидеть развязку, он вынужден смотреть и рекламу.

Эффективен и прост метод манипулирования, особенно в политической рекламе, когда тщательно подобранные слухи, разбавленные между собой не связанными и малозначимыми кусочками правды, преподнесенные на фоне туманных рассуждений неких «экспертов» из малоизвестных исследовательских институтов, выдаются за аргументированный и глубокий анализ ситуации. В принципе все способы манипулирования сознанием направлены на то, чтобы добиться нейтрализации действия критического анализа информации целевой аудитории.