1.1 Определение рекламы, ее функции и цели

Реклама - явление чрезвычайно многогранное и многоаспектное. Поэтому неудивительно, что существует значительное разнообразие толкований данного понятия и определений самого термина. Как справедливо отмечается в исследовании «История рекламы», «существование множества определений интересующего предмета не должно смущать ни начинающих, ни опытных профессионалов рекламной сферы - такова участь любых сложных, многогранных, в известной мере, даже универсальных явлений действительности»[1].

Реклама занимает пограничное положение между различными профессиональными сферами и привлекает внимание представителей раз­личных профессий. Выделение отдельных направлений деятельности в рекламной сфере свидетельствует об определенном уровне ее развитости. В России этот процесс находится на начальном этапе; тем не менее уже сейчас можно с уверенностью говорить о все возрастающих темпах превращения рекламы в сферу профессиональной деятельности. На многочисленных конференциях и форумах, посвященных различным аспектам рекламной деятельности, все чаще говорится о том, что рекламист - это не профессия, а указание на то, в какой области человек осуществляет свою профессиональную деятельность. В странах с давно сложившейся рекламной индустрией существует расслоение рекламных профессий и четкое распределение обязанностей в соответствии с этими профессиями.

Трактовка сути рекламного процесса, а следовательно, и определение понятия «реклама» в значительной степени зависят от того, какой концепции придерживаются исследователи рекламы. В настоящее время выделились две основные концепции рекламы: культурологическая (или историко-культурологическая) и маркетинговая (или конкретно-прагматическая). Наиболее конструктивным представляется такой подход, который позволил бы объединить обе концепции и отразить как экономическую, маркетинговую природу рекламы, так и ее культурологические особенности.

При анализе рекламных текстов представляется целесообразным опираться на определение, предложенное Американской Маркетинговой Ассоциацией, обращая внимание на то, что способ подачи информации зависит от ее характера и особенностей целевой аудитории:

Реклама - это распространяемая в определенной форме информация неличностного характера о товарах, услугах или идеях и начинаниях, предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемая определенным спонсором («Advertising is any paid-for form of non-personal representation of the facts about goods, services or ideas to a group of people»)[2].

Подобная трактовка рекламы позволяет объединить обе вышеназванные концепции. Среди маркетинговых элементов определения рекламы можно указать следующие:

- реклама - это оплаченная форма коммуникации;

- информация, содержащаяся в рекламе, не только оплачивается, но и идентифицирует спонсора;

- рекламное сообщение может проходить как по одному, так и по нескольким видам средств массовой коммуникации для получения большей аудитории потенциальных покупателей; цель рекламы - повлиять на потенциальных покупателей, склонить их к приобретению товара или услуги;

- реклама является одной из форм массовой коммуникации, поэтому она не персонифицирована; конкретные покупатели, на которых направляются маркетинговые усилия компании, образуют целевой рынок, механизм передачи покупателям информации называется маркетинговой коммуникацией;

- реклама передает различные типы маркетинговой информации, направленной на установление понимания и сотрудничества между рекламодателем и потребителем.

В книге «Реклама: принципы и практика»[3] указываются следующие функции, которые выполняет реклама:

? маркетинговая;

? коммуникативная;

? экономическая;

? социальная.

Большинство исследователей придерживаются следующего определения рекламного текста. Рекламный текст - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, целью которой является оказание воздействия на читателя в направлении изменения или закрепления его отношения к рекламируемому объекту. Реклама - это не просто объявление, извещение, ознакомление, напоминание, но и средство привлечения внимания, создание имиджа и известности. Рекламный процесс направлен главным образом на формирование и закрепление в сознании адресата устойчивых стереотипов образов жизни, мышления, морали и нравственности, что является неотъемлемой частью формирования общественного сознания.

Как следует из вышеприведенного определения, общие коммуникативные задачи и частные прагматические установки определяют функционально-стилевой статус рекламного текста и специфику его смысловой организации. Как отмечают, в основу рекламного текста должны быть заложены достоверные сведения об объекте рекламы, о его отличии от ряда подобных, об экономических выгодах потребителя. Однако, несмотря на фактографичность, убедительность, содержание рекламного текста должно быть занимательным, а главное не носить явно выраженного агитационного характера. Составители рекламных текстов должны стремиться сделать его деловым, убедительным, доходчивым, правильно акцентированным. Таким образом, смысловая организация рекламного текста характеризуется синтезом двух начал - логического и эмоционального. В этом смысле можно говорить об определенном сходстве стратегий подачи информации в тексте художественного произведения и рекламы. С одной стороны, рекламному тексту присущи такие черты, как логичность, ясность, доходчивость, основанные на интеллектуальном убеждении (аргументации), с другой стороны - образность, субъективность, выражающая авторское отношение к предлагаемому товару и позволяющие, воздействуя на разум и эмоции потребителя, убедить его в необходимости приобретения рекламируемого товара.

Современные виды рекламы широко используются для продвижения продукции на рынке. С увеличением рынка улучшается качество и оригинальность рекламы. Развивается Интернет-реклама. Производители заинтересованы в увеличении количества продаж с помощью рекламы и привлечения как можно большего количества клиентов. Поэтому вопросы эффективности воздействия рекламного сообщения являются актуальными.

Торговая реклама - сложное понятие, в котором переплетены вопросы экономики, психологии, социологии и эстетики. Чтобы умело использовать рекламу, необходимо знать ее природу, механизм функционирования в системе международной торговли.

Свой корень слово «реклама» берет от латинского clamare - кричать. Reclame - по-французски кроме значения «объявлять» означает также «крик на соколиной охоте».

Десятилетия господства в нашей стране не рыночных отношений и настроений, распределение материальных благ вместо нормальной торговли, а также жизнь в условиях дефицита воспитали у нескольких поколений советских людей устойчивое неприятие всякой рекламы.

В период с 1990 по 1995 год все изменилось: реклама обрушилась на нас мощным потоком через телевидение, радио, газеты. Коль скоро речь заходит о серьезном бизнесе, он не может не считаться с конкуренцией, а выиграть в ней без хорошо поставленной рекламы почти невозможно.

В связи с изложенным выше можно заключить, что реклама - это процесс коммуникации, процесс расширения рынка, экономический и социальный процесс, процесс взаимоотношений в обществе, информационный и убеждающий процесс. Нельзя не согласиться с Альбертом Ласкером, которого называют отцом современной рекламы, утверждающим, что реклама - это хорошо сказанная правда. Эта философия находит отклик в рекламной деятельности всемирно известной фирмы «Соса Со1а».

Составляя рекламу своей продукции, специалисты руководствуются следующими правилами: реклама должна быть приятным открытием как для глаз, так и для ушей. Она должна качественно отражать достоинства продукта, заставляя вас произнести: «Хотел бы я быть там и пить колу с этими людьми».

Наряду с этим существует учебная формулировка рекламы: «Реклама - это неличная форма передачи информации, по характеру обычно убеждающая приобрести продукт, сообщающая о какой-либо службе, фирме или идее с помощью средств массовой информации; платная форма услуг» [3,с. 6].

Таким образом, реклама, по мнению многих специалистов, является орудием в системе массового рынка, помогая устанавливать стандарты в социальной жизни страны и мира.

Функции рекламы

Экономические функции рекламы. Экономические функции рекламы заключаются в ускорении формирования покупательского спроса на товары, в достижении возможно большего совпадения спроса и предложения. Основное назначение рекламы в сфере обращения - способствовать увеличению объема товарооборота. Увеличение объема товарооборота, как правило, связано с ускорением процесса обращения товаров.

Занимая место своеобразного посредника между сферами производства, обращения и потребления, реклама способствует экономии времени поставщика, частично освобождая его от личного участия в продвижении товаров. С другой стороны, при содействии рекламы сокращается период ознакомления потребителей с предлагаемыми товарами. Наличие оперативной рекламной информации о товарах, таким образом, способствует в конечном итоге оптимизации процессов реализации и потребления.

Одной из важных экономических функций рекламы является активное участие в продвижении товара от производителя к потребителю. Чтобы процесс расширенного воспроизводства получил свое естественное завершение, а возросшие денежные доходы населения вели к повышению уровня его жизни, одного лишь соответствия объема производства спросу недостаточно. Необходимо также соответствие объема выпускаемых товаров структуре спроса. Ввиду того что рост объема производства осуществляется не только за счет увеличения производства известных населению товаров, но и за счет выпуска новых товаров, возрастает необходимость в своевременной рекламной информации населения о производимых товарах.

Особое значение приобретает рекламирование новых изделий, так называемая вводящая реклама. Используется такая реклама в целях формирования спроса населения на новые товары и подготовки торговли к их поступлению.

За последние годы в практике рекламы все больше получают распространение совместные рекламные кампании. Они проводятся с использованием всех средств массовой коммуникации - телевидения, кино, радио и прессы.

Социальные функции рекламы. Сегодня, в новых условиях российской действительности, социальные функции рекламы направлены на пропаганду образа жизни, формирование потребностей трудящихся, создание новых представлений и традиций, вкусов, привычек и т. д.

В области формирования потребностей рекламу отличает просветительский характер, который выражается в раскрытии полезных и питательных свойств товара, способов его употребления и другой информации, позволяющей наиболее полно реализовать потребительную стоимость товара.

Главная воспитательная задача современной рекламы состоит в изменении устаревших потребительских привычек и создании новых путем выработки у людей взглядов и суждений, свойственных новому обществу.

Современная реклама значительно расширила сферу влияния и не ограничивается теперь только выработкой у людей мнения о товаре, а утверждает в их сознании определенные представления о различных явлениях и процессах, определенные нормы поведения.

Реклама может эффективно стимулировать возникновение нужных тенденций в динамике общественного сознания, поощрять и интенсифицировать развитие социально-психологических процессов в направлении, необходимом для утверждения правильного отношения к предметам и явлениям, для выработки норм определенного поведения.

Реклама - это по своей сущности коммуникация, которая систематически, планомерно и разнообразно воздействует на общественное сознание, а также на сознание каждого человека в отдельности. Формируя материальное потребление, она тем самым способствует созданию привычек, мотивировок, участвует в возникновении новых, полезных для общества потребностей. Вместе с тем, рекламируя новые товары, нельзя допускать, чтобы человек оказался во власти вещей, потребительской психологии.

Одной из основных социальных функций современной рекламы является воздействие на сокращение издержек потребления. Отличительная особенность рекламы в современных условиях состоит в том, что она используется не только в интересах предприятий промышленности и торговли, но и в целях удовлетворения возрастающих потребностей каждого члена общества.

В данном случае реклама выступает в качестве торговой услуги, которая раскрывает, потребительную стоимость товара, правильное его назначение и пользование. Способствовать повышению культуры торгового обслуживания населения - важнейшая функция рекламы.

Реклама информирует покупателей об условиях труда в торговле, оправах покупателей и обязанностях продавцов-консультантов в магазинах самообслуживания, о правилах торговли и условиях продажи. Разумеется, использование рекламы находится в тесной связи с пропускной способностью торговых предприятий.

Следующая, не менее важная функция современной рекламы - информация населения о дополнительных услугах, оказываемых предприятиями торговли, например, продажа товаров в кредит. Такая услуга удобна для населения, особенно при покупке дорогостоящих товаров длительного пользования. Сравнительно частые изменения в ассортименте товаров и условиях продажи вызывают необходимость в постоянной и своевременной информации населения о том, какие товары продаются в кредит, о сроках кредита, порядке расчетов, технике оформления покупки. Отсутствие такой информации влечет за собой потери времени у покупателей, связанные со сбором необходимых документов и оформлением покупки.

Действие рекламы направлено не только на предложение товаров, но и на стимулирование рационального использования свободного времени трудящихся, формирование индивидуальных увлечений, снижение отрицательных тенденций престижного потребления товаров. Так, современная реклама способствует удовлетворению разнообразных духовных запросов путем предложения таких товаров, использование которых позволяет культурно отдыхать, заниматься творчеством, спортом.

Функции рекламы - экономические и социальные проявляются в неразрывном единстве. Насколько убедительна и целенаправленна реклама, настолько полно раскрывает она потребительские свойства товаров, сообщает населению нужную и полезную информацию, воздействуя тем самым на формирование покупательского спроса, а следовательно, на развитие товарооборота и улучшение связанных с ним экономических показателей сферы обращения и производства.

Цели рекламы

По мнению Л. Ю. Гермогеновой, реклама - это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, и потребитель - заинтересованностью в товаре [3, с. 7].

Если интерес покупателя не проявился - диалог не состоялся, а цель рекламодателя не достигнута.

Л.Ю.Гермогенова [3, с.12] выделяет следующие взаимосвязанные цели рекламы:

формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

формирование у потребителя определенного образа фирмы;

формирование потребности в данном товаре, услуге;

формирование благожелательного отношения к фирме;

побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

ускорение товарооборота;

стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

формирование у других фирм образа надежного партнера;

помощь потребителю в выборе товаров и услуг.

Основной задачей рекламы является создание не только понятного, но и приятного впечатления об услуге или продукте. В. И. Ильин полагает, что реклама должна говорить о той пользе, которую потребители могут получить, приобретая предлагаемый товар или услугу. Она призвана, на его взгляд, создать у потребителя некий «имидж», который в их сознании будет ассоциироваться с данным товаром. Вот почему наибольший успех принесет та реклама, которая рассказывает не о самом товаре, а о том, как именно с его помощью можно наилучшим способом решить волнующие потребителей проблемы [11, с.23].

Проблема, однако, состоит в том, что одна и та же реклама может вызвать у разных групп людей разную реакцию: у одной - восхищение, у другой - раздражение. Следовательно, основная задача рекламы - не раздражать своего потенциального покупателя.

Паул Ханкен в своей книге «Развивая бизнес» советует следующее: «Взывайте к здравому смыслу предполагаемых клиентов. Не спешите, дайте потребителю самому открыть вас. Клиенты обожают что-либо обнаруживать лично».

В рекламе не рекомендуется слишком явно указывать потребителю, что ему делать, оказывать явный натиск на него, иначе потребителя можно обидеть или даже потерять.

Не следует в коммерческой рекламе заниматься просветительством. Ее задача - продажа и ничего более.

Уже упомянутая выше идея, что предприниматель должен стремиться не наживаться на нуждах общества, а служить ему, удовлетворяя его потребности, является центральной в содержании рекламы.

Рекламодатель должен также помнить, что низкое качество товара или услуги не способна надежно компенсировать никакая реклама.

Большинство специалистов, занимающихся проблемами составления хорошей рекламы, едины в своем мнении об основной функции рекламы.

Они полагают, что для рекламы существует три мерила:

доносит ли она до потребителя заложенное в ней предложение;

уникально ли это предложение;

способно ли это предложение побудить к совершению покупки.

Если реклама доходчиво доносит до покупателя образ товара и преимущества именно этого товара, вызывает интерес и подводит к приобретению, то эта реклама выполняет свою основную функцию.

Л. Ю. Гермогенова выделяет также информационную и социальную направленность рекламы.

Информационная направленность рекламы - создание доступных описаний, помощь в поиске необходимых товаров и услуг.

Существует еще и социальная направленность - реклама отражает уровень развития общества, экономических отношений, степень заботы в рекламе и рекламной деятельности, соблюдает интересы граждан, реклама становится отражением не только экономической политики данной фирмы, но и государства в целом.

Язык рекламы охватывает круг разнообразных явлений и в зависимости от рассматриваемых видов и форм рекламы (научно-техническая, бытовая, газетная, журнальная, радио-, теле-, кинореклама и т.д.) делаются выводы об отнесенности используемых языковых средств к тому или иному функциональному стилю. Следует отметить, что комплексного изучения языка рекламы, насколько можно судить, пока не проводилось: исследовались отдельные виды рекламы, отдельные типы рекламных текстов, а выводы делались по отношению к языку рекламы в целом. В результате реклама с одинаковой легкостью попадает практически во все известные функциональные стили. Очевидно, однако, что конкретные типы рекламных текстов не находятся в однозначном соотношении с каким-либо определенным стилем. Так, появление рекламы в газете, общественно-политическом или научном журнале не является автоматическим свидетельством ее принадлежности соответственно к газетному, публицистическому или научному стилю.

Выявление статуса рекламы осложняется и тем, что в рекламных целях, в частности в русском языке, могут использоваться жанры почти всех функциональных стилей: информационное объявление, очерк, статья, заметка, репортаж, короткий рассказ и даже стихотворение.

Иногда предлагается рассматривать язык рекламы как самостоятельный стиль, но стиль «многослойный», сложенный из элементов различных функциональных стилей, т. е. фактически как стиль «многостильный», что кажется логически противоречивым. [15, с.29-30]. Представляется, что характеристики рекламы, в общем, единообразны - независимо от того, появляется ли она в газете, научном или общественно-политическом журнале, а именно, рекламных текст представляет собой небольшое прозаическое сочинение, в котором излагается субъективная точка зрения на объект рекламы (товары длительного пользования, товары повседневного спроса, услуги организации и фирмы достижения науки и техники, предметы искусства, политические деятели и т.д.).

Рекламный текст - это разновидность текста массовой коммуникации, который имеет свою прагматическую установку - оказание воздействия на потребителя в направлении изменения или укрепления его положительного отношения к рекламируемому товару / услуге. Воздействие в рекламном тексте во многом достигается за счет использования средств убеждения (аргументативного способа подачи информации), а также средств речевой образности.

Конечно, у разных типов рекламных текстов есть своя специфика, но в общем рекламу можно отнести к информативно убеждающей разновидности текстов. Языковые средства рекламного текста не принадлежат какому-либо конкретному функциональному стилю, исходя из лингвистических описаний, известных на сегодняшний день, рекламный текст целесообразно рассматривать как разновидность текста массовой коммуникации.

1.2 Структура рекламного текста

Большое значение в рекламе имеет четкая синтаксическая структура, которая позволяет быстро воспринимать информацию. Немаловажную роль играет экспрессивный синтаксис, поскольку, во-первых, благодаря этим структурам возможно усилить изложение, во-вторых, четко структурировать текст рекламы, что благоприятно влияет на его восприятие. К экспрессивному синтаксису относят обычно стилистические (риторические) фигуры Dyer G. Advertising as Communication. - London. 1995..

Стилистическая фигура - это оборот речи, синтаксическое построение, используемое для усиления выразительности высказывания. Так, в рекламе кофе «Сhibo» использована стилистическая фигура - «Если дарить - то самое лучшее».

Парцелляция - это членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не одной, а в двух или нескольких речевых единицах, следующих одна задругой после разделительной паузы. Например, «Показывают движение времени, но время не властно над ними».

В рекламе может использоваться и эпифора (едино окончание) - повторение слов или выражений в конце предложений или смежных отрывков. Например, «Be in Colin's. Be free».

Параллелизм - это одинаковое синтаксическое построение соседних предложений или отрезков речи. Например, «Новые решения, новые возможности».

Антитеза - это оборот речи, в котором для усиления выразительности речи резко противопоставляются противоположные понятия. Например, «Get more car for less money!»

Градация - стилистическая фигура, состоящая в таком расположении слов, при котором каждое последующее содержит усиливающееся (реже - уменьшающееся) значение, благодаря чему создается нарастание (ослабление) производимого ими впечатления. Обычно градацию применяют, когда приводят различные цифровые сопоставления и располагают их по мере усиления. Но иногда отдельные слова, фразы, целые абзацы рекламного текста выстраиваются в порядке их нарастания. Примером градации может служить реклама жевательной резинки «Orbit» - «Подушечки Орбит - первые жевательные подушечки, обладающие великолепным вкусом и всеми качествами Орбит. Орбит помогает предотвратить кариес. Вот почему Орбит - первая жевательная резинка, признанная Всемирной федерацией стоматологов».

Эллипсис - стилистическая фигура, заключающаяся в пропуске какого-либо подразумеваемого члена предложения, чаще всего глагола. Это создает динамичность речи. Например, «Volvo for life»

Умолчание - оборот речи, заключающийся в том, что автор сознательно до конца не выражает мысль. В письменном тексте обычно ставится многоточие. Хорошо используются в рекламе прямая речь, а также типы разговорной конструкции, обращения. Например, «Wherever you go…»

Среди авторов рекламных текстов существует так называемый профессиональный жаргон - слова и фразы, провоцирующие реакцию. К ним относятся: new, free, present, declare, mystery, secret, magic, mother, economy, guarantee, more, cheap, better, the best, super, now, the first, revolu-tion, unreal и т. д Чаган, Н. Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиция и современность // Маркетинг в России и за рубежом №2 - М.: 2000..

«Why?» - отличноесловодляиспользованиявзаголовке: Why is american publicity better than british? Или Why do I drive Mercedes? «Why» позволяет автору текста представить обоснованный довод и перечислить все преимущества, которыми располагает товар. «Why?» делает рекламное объявление интересным.

Рекламный слоган (девиз фирмы) - это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании. Слоган помогает выделить фирму среди ее конкурентов и придает цельность серии рекламных мероприятий. Хороший слоган поддерживает реноме компании и отражает ее специфику. Важными риторическими характеристиками слогана являются краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога. Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной и PR-политики.

Создание хорошего слогана требует большого мастерства, интуиции, творческого прозрения. Тем не менее, можно сформулировать некоторые принципы построения удачных слоганов. Эти принципы относятся к содержательной, информационной стороне слогана или имеют отношение к риторике - к тому, как преподносится эта информация.

Информация, которая закладывается в слоган, должна быть субъективно значимой для потребителей и отражать специфику фирмы. Фразы, применимые в любой ситуации и подходящие для многих фирм (типа «Only for you»), в рекламе мало пригодны Добросклонская. Т. Г. «Вопросы изучения медиа текстов» Дисс. … докт. филол. наук. - М.: 2000..

С содержательной точки зрения, для престижной рекламы наиболее подходящими являются слоганы, которые помогают создать и поддерживать реноме компании, вызывают одобрение принципов ее работы, формируют доверительное отношение к ней.

Другое возможное решение - создать ассоциативную связь фирмы со значимыми событиями, известными персонажами, общечеловеческими ценностями. При этом общий настрой рекламы должен быть позитивный, а рекламные образы - поддерживать ощущение значимости и солидности фирмы. Необходимо учитывать, что эмоциональный настрой переносится с рекламного сюжета на рекламируемый объект.

Третий возможный путь поиска слогана для престижной рекламы - информация о высоком профессиональном уровне работы фирмы, высоком качестве ее товаров и услуг. Этослоганытипа: «When quality counts, there is no compromise», «Make luxury your style - stay at the Metropol». Такие слоганы помогают поднять статус фирмы в восприятии потребителя и поддерживают его привязанность к ней. Особую силу воздействия имеют те слоганы, в которых утверждение профессионального превосходства не выражено явно, а достраивается самим читателем: «It's a Sony», «Sharp minds, sharp products».

И, наконец, еще один вариант - это слоганы, в которых подчеркивается близость фирмы к потребителю, работа для него, наличие контакта с ним: «Feel the same» и др. В последнее время нередко с помощью подобных фраз создается иллюзия уже существующего контакта фирмы с потребителем. Особенно интересны в этом плане слоганы, которые строятся как высказывания от лица потребителя: «I'm lovin' it!» и др. Такие фразы отражают тенденцию к самоидентификации потребителя с помощью марки.

Удачный слоган часто бывает в языковом отношении необычным; этот эффект позволяет достичь прежде всего использование разнообразных приемов языковой игры. Языковая игра - это сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение языковых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы. Так, в рекламе «Polaroid» обыгрывается сразу несколько значений слова «настоящий», что придает слогану полифоничность.

Особую силу имеют те слоганы, существенная часть смысла которых не выражена явно, а подразумевается и, следовательно, достраивается самим читателем. Одним из интереснейших риторических приемов этого типа является прием условной реплики. Под понятием «условная реплика» подразумевается такой способ построения слогана, при котором фраза выглядит как вырванная из диалога, иногда как ответ на какой-то вопрос или реплика в споре («I'm lovin' it!»). Подобные фразы придают рекламе ситуативное осмысление, заставляют потребителя самому достраивать тот смысл, который вкладывается в них; они сразу погружают потребителя в текущий диалог, в его кульминационную часть. Примечательно, что для некоторых фраз легко достраивается предшествующая реплика диалога. И это оказывается реплика в пользу рекламируемой фирмы или товара. Кпримеру: «Do you like to bite in McDonald's?» - «I'm lovin' it!».

Перечисленные принципы построения слогана являются залогом яркого, хорошо запоминающегося слогана, который поможет поддержать реноме фирмы и выгодно позиционировать ее среди фирм-конкурентов.

Цель основных рационалистических стратегий рекламирования, таких как уникальное торговое предложение, позиционирование, стратегия преимущества, - выгодным образом выделить торговую марку среди марок-конкурентов. Часто для этого используются явные или скрытые сравнения. Реклама пестрит словами: bigger, more, the one, better, new и др. Эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. Однако полноценные сравнения (когда ясно, какой объект с какими другими сравнивается и какие параметры принимаются во внимание) встречаются в рекламе редко. Как правило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения, а это значит, что сравнение является некорректным в строгом логическом смысле.

Некорректные, с логической точки зрения, сравнения являются поверхностными проявлениями одного глубинного явления - манипуляций с классом сравнения и параметрами сравнения. Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно. Так создается искусственный класс сравнения. Конкурирующие марки, составляющие естественный класс сравнения, при этом просто игнорируются. Реклама, создающая искусственный класс сравнения, актуализирует в сознании потенциального покупателя только сравниваемые объекты и временно как бы «стирает» из памяти марки, являющиеся истинными конкурентами рекламируемого товара. В этом сила таких приемов.

Между тем, создание искусственного класса сравнения есть не что иное, как маскировка под настоящее, корректное сравнение. В такой рекламе мы имеем дело с приемами языкового манипулирования, которые подлежат этической и правовой оценке.

Языковое манипулирование - это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит, неосознаваемого адресатом. Иными словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение не совпадающие с тем, какое слушающий мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти языка, или языковом манипулировании. Язык в таких случаях используется, по удачному выражению одного из исследователей языковой манипуляции Р. Блакара, как «инструмент социальной власти» Dyer G. Advertising as Communication. - London. 1995..

Необходимо понимать, что вопрос о языковом манипулировании непростой, поскольку трудно предложить объективные критерии для оценки того, может конкретная реклама ввести в заблуждение потребителя или нет. Во-первых, нередко оказывается, что вводят в заблуждение не сведения, содержащиеся в рекламе, а как раз те самые «недомолвки», «двусмысленности» и другие способы косвенной передачи сообщения. Тем самым приходится оценивать не то, что буквально сказано в рекламе, а умозаключения, которые некий потенциальный потребитель может вывести на основе рекламного сообщения. А это уже сфера субъективного. Помочь в таких случаях может только знание типовых ложных умозаключений, которые нормальный (то есть лингвистически неискушенный) человек строит под воздействием языкового манипулирования.

Во-вторых, сам язык устроен таким образом, что дает возможность человеку по-разному описывать действительность. И человек пользуется этой возможностью даже в повседневной жизни. Одни и те же языковые приемы в одних случаях служат для того, чтобы с их помощью умело вводить в заблуждение, а в других - для того, чтобы смягчить категоричность неприятного сообщения или просто для того, чтобы сделать сообщение более выразительным, придать ему экспрессию. Например, утверждение о том, что кто-то опоздал на совещание можно смягчить, заменив слово «опоздал» на слово «задержался»; орфографическую ошибку, допущенную автором в тексте, можно назвать не ошибкой, а опечаткой и тем самым снять обвинение в безграмотности автора.

Рассмотрим проблему языкового манипулирования в связи с особенностями явных и скрытых сравнений, используемых в рекламных текстах. Задача состоит вовсе не в том, чтобы «осудить» какие-либо рекламные тексты, а в том, чтобы показать на ряде примеров всю сложность проблемы и составить типологию приемов языкового манипулирования, сопровождающих явные и скрытые сравнения.

1. Переход количества в качество и обратно. Некоторые языковые приемы позволяют как бы стереть грань между качественными и количественными изменениями. Появление в рекламе таких словосочетаний, как «the best prices», «larger than just computer», отчасти способствуют размыванию этой границы. Однако манипулятивные возможности таких конструкций невелики.

2. Манипулятивные возможности слова «the first». В некоторых рекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова «первый», одно из значений которого - первый по порядку (дескриптивное значение), а другое - лучший (оценочное значение). Два разных значения задают и два разных параметра сравнения - порядок следования и качество. Очевидно, что именно в рекламном тексте более вероятно появление оценочного значения, его ждут потенциальные покупатели. Но рекламодателям нелегко обосновать правомерность утверждения превосходства. Поэтому это слово нередко употребляется в дескриптивном значении. Однако помещают его в такой контекст, который провоцирует и другую, оценочную, интерпретацию (типичная манипуляция с параметром сравнения).

3. Двойные сравнения. Интересный источник некорректности - двойные сравнения: контаминация двух сравнительных суждений, опирающихся на разные параметры. Рассмотрим пример из работы М. Джейса. Девиз рекламы малолитражной модели «Шевроле» - «Chevy Chevett» в конце 70-х годов звучал так:

Get more car for less money! (Получите более совершенную машину за меньшую цену!)

Это была самая популярная модель в классе малолитражных машин. Модель «Chevy Chevett» была сделана на базе модели «Chevy'77» и имела те же технические характеристики. Но ее салон был оборудован более современно: так же, как и в модели следующего года «Chevy'78», технически более совершенной. Рекламируемая модель стоила дороже модели 1977 года, но дешевле модели 1978 года.

Таким образом, в качестве второго объекта сравнения в рекламе выбрана не одна, а сразу две модели. С одной из них рекламируемая модель сравнивается по одним характеристикам (more car), а с другой - по другим (less money). Вторые объекты сравнительных конструкций опущены, и обе конструкции объединены в одну. Полученное в итоге утверждение о «двойном» превосходстве ложно: по сравнению с «Chevy'77» рекламируемая модель является более дорогой (хотя и более совершенной), а по сравнению с «Chevy'78» - менее совершенной (хотя и более дешевой).

4. «Ложные» противопоставления. Особую группу образуют «ложные» противопоставления. В них характеристика, общая для всех членов товарной категории (но неизвестная адресатам), подается контрастивно, т.е. как специфическая особенность одного из членов. Это один из видов информационно пустых противопоставлений. Приведем примеры знаменитых рекламных слоганов.

It's toasted! /Его подрумянивают!/ (Реклама сигарет «Lucky Strike»)

Имеется в виду табак, который подсушивают при изготовлении «Lucky Strike». Однако, это стандартная процедура при изготовлении любых сигарет.

Особенность этой рекламной фразы заключена не в сообщаемой информации, а в способе ее подачи. Использован нестандартный, а точнее - игровой, создающий парадокс, способ номинации стандартных процессов и информация подана контрастивно. Такой прием эквивалентен использованию сравнительной конструкции или даже конструкции «только у нас». Однако, поскольку речь не идет о существенной потребительской характеристике товара, вряд ли можно признать такую рекламу недостоверной или недобросовестной.

5. Сопоставление несопоставимого. В одном и том же рекламном тексте могут встречаться сравнения, некорректные одновременно и по объекту, и по параметру (сопоставление несопоставимого). Примеры этого типа достаточно распространены в рекламе. Часто для того, чтобы сравнение стало возможным, выбирается предельно широкий параметр сравнения, который в силу этого трудно признать логически корректным.

1.3 Структурно-семантические особенности рекламных текстов

Как уже говорилось, эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображение, звук, образ, словесная ткань. Вместе с тем исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента рекламы - словесного текста.

Вербальная часть рекламного текста обладает внутренней структурой: как правило, это заголовок (зачин), основной рекламный текст (информационный блок) и эхо-фраза - слоган. Цель рекламного заголовка состоит в том, чтобы привлечь внимание аудитории и вызвать интерес к рекламируемому товару или услуге. Рекламный заголовок должен содержать рекламное обращение и главный рекламный аргумент, который впоследствии развивается в основном рекламном тексте.

Рекламный текст, как и любой другой текст, имеет определенную структурную организацию [4;5;15;32;36 и др.]. Это подтверждается наличием в структурной организации рекламного текста следующих основных структурно-семантических компонентов:

Специалисты по рекламе выделяют шесть разновидностей заголовков:

Типы рекламных заголовков:

1) Вопрос / Повествование / Команда

2) Несколько способов

3) Что? Как? Почему?

Заголовок должен быть понятным, простым. Если его суть невозможно понять быстро, человек опять же переведет взгляд на следующую рекламу. Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно вставить в заголовок одно ключевое слово, которое указывает на товарную категорию и аудиторию пользователей продукта.

Текст представляет собой перечень выгод, характеристик, аргументов, доказательств. Наиболее логичным порядком изложения информации будет тот, который более близок к последовательности исследования товара покупателем. То есть: сначала - основная выгода и связанные с нею аргументы и факты, затем - второстепенные характеристики. Это похоже на перевернутую пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты - снизу. Все характеристики приводятся по мере убывания важности. Такая структура, как правило, наиболее удобна для читателя. Она позволяет ему быстро ухватить главное, прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации. Три основных элемента текста - это:

- введение (или вводный абзац);

- основная часть (или внутренние абзацы);

- заключение (или промежуточная кода).

Кода - это важнейший элемент наряду с заголовком. Она придает рекламе законченный вид. Эти заключительные строки объявления напоминают перевернутое введение. Отталкиваясь от содержания основного текста, они обобщают его и вновь обращаются к главной мысли, выраженной заголовком.

Кода побуждает покупателя к немедленному действию: покупке, запросу более подробной информации и т.д. Обычно она состоит из двух частей. Первая - это фраза, призывающая совершить покупку. Вторая часть облегчает человеку задачу приобретения. Она сообщает, как именно можно сделать покупку. Пример использования удачной завершающей фразы Вы не расстроитесь, если опоздаете? Позвоните сейчас! Разве вы хотите корить себя потом долгие годы: «Ну почему я не позвонил сразу?» Не откладывайте свой звонок на завтра. Вам могут ответить: «Продано» Не упустите этот шанс… Позвоните немедленно!

Употребление каждого слова в тексте должно быть обоснованно. Необходимо подбирать только действительно подходящие, энергичные, емкие слова. Большую роль в читаемости текста играет использование абстрактных, конкретных, родных и иностранных слов, а также частота их применения и длина.

Абстрактные слова, как правило, обозначают понятия, которые нельзя воспринимать при помощи имеющегося у человека органов чувств. Это разного рода обобщения, которые обозначают класс, тип, группу предметов или явлений («надежность», «качество», «красота» и т.д.)

С помощью абстрактных слов очень легко описать любой товар - «красивый», «хороший», «чудесный» и т.д. Однако, во-первых, так поступают очень многие рекламодатели и, соответственно, большинство абстрактных слов затерлись, стали шаблонами. А во-вторых, эти слова не обеспечивают четкости оценок: понятия «красиво», «чудесно» и т.д. для каждого человека весьма субъективны. В работе над текстом следует помнить, что обобщения неубедительны. Для того, чтобы сформировать собственное мнение и принять решение о покупке, потребителю нужна конкретная информация.

Как правило, объявление состоит из двух групп элементов: визуальных и вербальных. Визуальное - это видеоизображение, иллюстрация, фирменный знак, иногда специально оформленные заголовок или слоган, а также товарный знак. Вербальное есть заголовок, основной текст, кода.

Компоновка визуальных и вербальных элементов обычно определяется тем, какое полушарие мозга будет воспринимать тот или иной элемент. Так как считается, что правое полушарие отвечает за восприятие изображений, то их лучше расположить на левой стороне объявлений. Для лучшего восприятия текста его следует располагать на правой стороне или под визуальными объектами по ходу движения глаза (слева - направо, сверху - вниз).

Неотъемлемой частью рекламного текста являются рекламные реквизиты.

Рекламные реквизиты - справочная информация, помещаемая в рекламном тексте и служащая первичной цели - налаживанию прямого контакта между потребителем рекламной информации и производителем. Реквизиты сообщают немало сведений об источнике информации: адрес, телефон, адрес электронной почты.

Стандартный набор может быть минимизирован до одного компонента. Возможно и полное ее отсутствие: рекламный статус обеспечивается презентацией и одним из компонентов бренда (имя и слоган, логотип, товарный знак и торговая марка как элементы фирменного стиля).