Разработка комплекса рекламных материалов и PR-мероприятий для сети фитнес-клубов "World class"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• 1. Теоретические аспекты разработки рекламных мероприятий
• 1.1 Понятие и этапы планирования рекламных PR мероприятий
• 1.2 Структура рекламной деятельности предприятия
• 1.3 Основные элементы рекламной и PR деятельности предприятия и их роль в продвижении товаров и услуг
• 2. Анализ рекламных мероприятий на примере фитнес-клубов World class
• 2.1 Общая характеристика деятельности фитнес-клуба World class
• 2.2 Исследование рекламной деятельности фитнес-клуба World class
• 2.3 Анализ конкуренции
• 3. Совершенствование рекламной кампании с применением PR-мероприятий фитнес-клубов World class
• 3.1 Выбор и обоснование стратегического направления развития
• 3.2 Разработка комплекса PR-мероприятий
• 3.3 Разработка рекламных материалов
• 3.4 Оценка эффективности предложенных мероприятий
• Заключение
• Библиографический список
• ВВЕДЕНИЕ
• В наше время происходит некоторое смещение интересов от массового маркетинга к индивидуальному. Также происходит быстрое развитие новых каналов и инструментов коммуникации, технологий продвижения. Данные факты ставят маркетологов перед решением новой проблемы. Дело в том, что сегодняшний потребитель постоянно подвергается воздействию различной, многочисленной информации о компании и с ее стороны. Тем не менее, клиенты не способны различить все источники коммуникационных обращений, так как это делают специалисты-маркетологи. В сознании покупателя вся информация, которую он получил из различных рекламных средств (телевидение, Интернет, журналы и т.д.) соединяется в единое целое.
• Сообщения, полученные потребителем с помощью разнообразных средств воздействия: PR, реклама, личные продажи, прямой маркетинг, стимулирование сбыта - создают полное впечатление о рекламируемой компании. Если обращения, поступающие из разных источников, противоречивы, это провоцирует недоверие к компании, ее продукции услугам. Зачастую компания не способна скоординировать работу всех своих коммуникационных инструментов, в результате чего покупатель может не разобраться в совокупности всех предложенных ему сообщений. В рекламе говорится одно, этикетка говорит о другом, уровень цен свидетельствует о третьем, торговые агенты рассказывают информацию, не находящую отражения в предыдущих средствах, а Web-узел компании может быть вообще не связанным ни с чем из вышеперечисленного.
• Одной из основных проблем можно назвать то, что все эти обращения часто могут иметь различные источники. Например, реклама разрабатывается и демонстрируется клиентам отделами рекламы или медиа агентствами. Отделом сбыта планируется деятельность торговых агентов. За Public Relations, стимулирование сбыта, Direct marketing, корпоративный Web-узел и другие каналы маркетинговых коммуникаций отвечают разные отделы и специалисты. До недавнего времени подобное разграничение деятельности между различными функциональными отделами было основной проблемой для многих компаний и отрицательно влияло на их работу, как с традиционными коммуникационными инструментами, так и с современными технологиями. Такое четкое разделение, недостаточно тесное сотрудничество и отсутствие слаженности в работе могут быть действительно дезинтегрирующей силой в сфере маркетинговых коммуникаций.
• Ответом на решение данной проблемы является рациональное использование комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. Они оказывают более сильное влияние по сравнению с разрозненным использованием маркетинговых инструментов, поскольку позволяют исключить противоречия между отдельными видами сообщений. При этом чем выше будет совместимость используемых сообщений, тем существеннее окажется общий эффект их применения. Представители аудитории, которые автоматически воспринимают различные маркетинговые сообщения, пытаются затем интегрировать их в общую идею. Если используемые сообщения хорошо согласуются друг с другом и успешно работают на достижение общей цели, то такая интеграция приводит к более весомому результату, чем при несогласованном применении интегрированных маркетинговых коммуникаций.
• Учитывая вышесказанное, можно отметить несколько глобальных изменений, произошедших в рекламной деятельности и рекламных кампаниях, как рекламируемых организаций, так и агентств, предоставляющих свои услуги. Данные изменения вызваны появлением и использованием комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.
• Качество рекламного планирования предприятия в своем большинстве зависит от ряда факторов и качественных управленческих решений на каждом уровне, от формирования коммуникативных, маркетинговых и корпоративных целей и до определения с формой оценки эффективности рекламной деятельности. В данном случае рекламное агентство не способно регулировать и представлять мульти контрольное управление комплекса финансовых и маркетинговых задач рекламодателя, а также исследовать его бизнес-процессы. Следовательно, для оптимального регулирования требуется универсальный инструмент, дающий возможность регулирования взаимодействий между заказчиком и рекламным агентством, вследствие чего удастся повысить качество результата благодаря взвешенному и четкому контролю процесса управления рекламной деятельностью на предприятии.
• Объектом работы является фитнес-клуб World class.
• Цель работы - разработка комплекса рекламных материалов и PR-мероприятий для сети фитнес-клубов "World class.
• Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
• - рассмотреть понятие и этапы планирования рекламных PR мероприятий;
• - изучить структуру рекламной деятельности предприятия;
• - раскрыть основные элементы рекламной и PR деятельности предприятия и их роль в продвижении товаров и услуг;
• - провести анализ рекламных мероприятий на примере фитнес-клубов World class;
• - рассмотреть пути совершенствования рекламной кампании с применением PR-мероприятий фитнес-клубов World class.
• Методологическую основу исследования формируют принятые в отечественной науке способы и формы научного познания, такие как системный подход, методы сравнительного анализа и синтеза, методы абстрактно-логической оценки, методы детализации, группировки и обобщения, экспертные оценки и другие.
• Теоретическая основа работы состоит из трудов отечественных и зарубежных ученых: исследовательских работ, публикаций в российской периодической печати. При написании работы были использованы труды зарубежных авторов по проблеме рекламной деятельности (К.Е. Боулдинг, Г.Даулинг, Б. Джи, С. Рид), связей с общественностью (Ф. Олт, Д. Уолкос), маркетинга (Ф. Котлер, Б. Энис, К. Кокс, Ж.-Ж. Ламбен). Также были изучены труды отечественных авторов по вопросам связей с общественностью (Е.Б. Перелыгина, Э.В. Кондратьев, А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров), рекламы (Л.Н. Федотова), создания персонального и корпоративного имиджа (И.М. Алехина, Т. Бурцева, Н. Миронова, и др.), и иным вопросам, прямо или косвенно связанным с рекламной деятельностью компании.
• Информационная база - это данные Росстата, первичная отчетность предприятия, интернет-ресурсы, а также нормативно-правовые, документы.
• Цели и задачи исследования обусловили структуру работы, которая состоит из введения, основной части, включающей три главы, заключения, списка использованных источников.
• Глава 1. Теоретические аспекты разработки рекламных мероприятий
• 1.1 Понятие и этапы планирования рекламных PR мероприятий
• Понятие рекламы представляет собой специальную передачу определенных данных, за которую заказчик платит деньги. Она должна иметь убедительный характер по поводу того, что товар нужно обязательно приобрести, а услугами или идеями - воспользоваться. Функции предоставления рекламы осуществляются различными рекламными компаниями с помощью разнообразных носителей информации. Рынок рекламы представляет собой сектор, где встречается спрос и предложение на упомянутые услуги. В этом экономическом секторе взаимодействуют потребители рекламы с рекламодателями, ее производителями и распространителями. Объектом их отношений является товар, услуга или информация [15, с.41].
• Всякий раз, когда человек смотрит телевизор, ищет необходимую информацию в интернете или даже просто прогуливается по улице, он неизбежно сталкивается с рекламой. Мы настолько привыкли к ней, что уже практически перестали ее замечать. Однако когда дело доходит до выбора конкретного товара, потребитель, чаще всего, отдает предпочтение более известному и популярному продукту. Эта популярность обеспечивается не только хорошими характеристиками качества товара, но и тем, как он представлен покупателю, то есть прорекламирован [13, с.48].
• Для достижения узнаваемости и популярности товару не обойтись без рекламы. Она является основным средством продвижения товаров и услуг, обеспечивая связь производителей, как с реальными покупателями, так и с потенциальными. Реклама формирует первое представление о продукте и фирме-производителе в целом. Поэтому необходимо отметить, что непродуманная рекламная деятельность может не только не обеспечить желаемого результата, но, в некоторых случаях, и навредить. Примером неудачного рекламного хода бренда «Coca-Cola» является PR-кампания в Саудовской Аравии, где в качестве рекламы было представлено три расположенных в ряд плаката. На первом плакате изображен уставший и мучающийся жаждой человек, на втором плакате, он пьет напиток от Coca-Cola, и, наконец, на третьем - набирается сил и продолжает свой путь. Казалось бы, этот простой рекламный ход эффективен, однако была совершенная серьезная ошибка - не учтены особенности арабского языка, по правилам которого читать текст необходимо справа налево. В результате реклама приобрела абсолютно иной смысл, а сама рекламная деятельность провалилась. Поэтому очень важно учитывать всевозможные факторы, чтобы реклама дала положительные результаты. Стоит также упомянуть, что реклама должна быть не только грамотно составлена, но и привлекательна для наибольшего числа потребителей, желающих приобрести рекламируемый товар.
• Создание эффективной рекламы является сложной задачей, поэтому необходимо рассмотреть ее виды и функции. Выделяется такой вид, как товарная реклама, целью которой является стимулирование продаж какого-либо товара. Существует также сравнительная реклама, которая дает сравнение характеристик различных товаров. Не менее важную роль играет конкурентная реклама, которая выявляет преимущественные характеристики товара определенной фирмы, в сравнении с товарами конкурентов производителей. Существуют и другие виды рекламы. Более того, выделяется множество различных классификаций видов рекламы [11, с. 35].
• В то же время, реклама обладает различными функциями. Среди них, в первую очередь, рассмотрим экономическую функцию. Она имеет большое значение, поскольку целью каждой рекламы является привлечение внимания значительного числа людей и получение прибыли от рекламируемого товара или услуги. Следующей, не менее важной, функцией является социальная функция, которой обладают рекламы, в которых, к примеру, предлагаются государственные социальные услуги. Существует также политическая функция рекламы, которая используется наиболее часто в период выборов. Далее выделим психологическую функцию. Известно, что реклама может воздействовать на предпочтения потребителей, а, следовательно, и на выбор, в пользу того или иного продукта. Поэтому эффективная реклама становится мотивацией для приобретения какого-либо товара или услуги. Также рассмотрим образовательную функцию, поскольку потребители, просматривая рекламные ролики, могут узнать о последних технических новинках и возможностях, к примеру, новых моделей сотовых телефонов, телевизоров и другой техники. И, наконец, одной из важных функций рекламы является культурная функция, поскольку реклама может оказывать как положительное, так и отрицательное культурное влияние на людей [12, с. 61].
• Как видно, при более глубоком рассмотрении, выясняется, что такая простая и понятная, на первый взгляд, вещь, как реклама, оказывается довольно сложным и многоаспектным явлением. В таком случае возникает вопрос: как же создать эффективную рекламу? Чтобы ответить на него, рассмотрим основные этапы планирования действий по созданию рекламы.
• На первом этапе необходимо определить цели и задачи рекламы.
• На втором - бюджет, необходимый для осуществления рекламной деятельности.
• На третьем этапе разрабатывается рекламное обращение.
• Четвертый этап включает в себя выбор средств распространения рекламного сообщения, а также установление времени, которое составит данная реклама. К средствам распространения относятся: телевидение, радио, газеты, журналы и многое другое.
• На последнем, пятом, этапе определяется степень эффективности рекламы, то есть ее оценка [13, с. 134].
• Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды, ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.
• Реклама характеризуется как процесс убеждения покупателя в приобретении именно этой продукции. Понятие рекламы говорит о том, что ее действие направлено на несколько групп населения: дети, подростки, молодёжь, люди средних лет, пожилые. При этом каждый товар рассчитан на определенные группы потребителей. Поэтому производители, выпустив продукцию, разрабатывают план по привлечению покупателей к приобретению своего товара. Этой стратегией занимаются маркетинговые службы [21,с.45].
• Реклама призвана стимулировать сбыт товара в определенном месте, привлекая к этому общественность, заинтересовывает население в его приобретении. Услуги по сбыту товара и представляют собой понятие рекламы. Она может предоставляться населению разными способами. Информация такого характера размещается в газетах, на телевидении, в интернете, радиовещании. Сейчас очень много рекламы на улицах города, для этого используют вывески, плакаты, баннеры, биллборды.
• Поскольку реклама представляет собой достаточно сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона функций, то и классифицировать ее весьма непросто. Тем не менее, можно разделить рекламу на восемь основных категорий. Многообразие видов рекламы позволяет удовлетворять запросы любого клиента и покупателя.
• Рекламная кампания - это последовательность действий (этапы рекламной кампании), объединенных общей целью. Согласно концепции рекламной кампании, этапы распределены во времени и последовательно сменяют друг друга. Этапы планирования рекламных кампаний:
• - постановка цели
• - определение идеи
• - разработка концепции
• - расчет и оптимизация бюджета рекламной кампании
• - составление плана рекламной кампании
• Этапы реализации рекламных кампаний:
• - разработка рекламных материалов
• - размещение рекламы
• - контроль проведения рекламной кампании
• - оценка эффективности рекламной кампании
• Помимо осуществления основных процессов агентство оперативно и компетентно решает все вопросы, связанные с рекламной деятельность организации от консультаций до задач прикладного характера не связанных с основной рекламной кампанией.
• Стоимость комплексного рекламного обслуживания зависит от объема решаемых задач и оговаривается отдельно в каждом конкретном случае. Как правило, эта сумма составляет от 10000 рублей ежемесячно и может быть увеличена в разы [25, с.39].
• Медиапланирование неотъемлемая часть проведения рекламной кампании. Невозможно говорить об эффективной рекламе без продуманного и четко разработанного медиаплана. Реклама является значительной долей затрат в бюджете производителей, дилеров и дистрибьютеров. Для того чтобы эта статья расходов превратилась в дальнейшую прибыль, необходимо знать технологии медиапланирования [26, с.34].
• Медиаплан - это, по сути, план эффективного размещения вашей рекламы. Любой медиаплан начинается с анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство, то есть необходимо определить каналы рекламы, необходимые и оптимальные для решения поставленной задачи. С помощью исследовательских организаций вычисляется ряд факторов, характеризующих тот или иной канал СМИ, необходимых для осуществления медиапланирования. Отслеживаются рекламные трансляции и публикации практически всех СМИ, полученные данные фиксируются, обрабатываются при помощи специальных компьютерных программ, работающих по современным статистическим методам. Весь объем рекламы в этих исследованиях структурируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний.
• Также собираются сведения о представителях читательской и зрительской аудитории. Это необходимо для формирования представления о предпочтениях, потребностях аудитории. Как результат этих исследований формируется необходимая база данных о том, кто смотрит/читает/слышит/видит вашу рекламу, а также где/когда они могут ее увидеть. Эти сведения являются вполне авторитетными источниками вторичной информации, позволяющие не умозрительно, а научно обосновать планирование рекламной кампании.
• Важной составляющей крупной рекламной кампании является РR или Паблик Рилейшнз. Правильно организованный пиар гарантирует долгосрочный позитивный результат.
• В коммерческом пиаре такими долгосрочными выгодами может стать подписание контрактов, привлечение новых инвестиций, причем это возможно даже спустя длительное время после проведения кампаний, формирующих позитивный имидж фирмы.
• Грамотная пиаркампания предполагает комплекс мероприятий, первым из которых является определение и постановка задач и целей? вторым планирование и прогнозирование? третьим коммуникация? четвертым оценка программы [9, с.68].
• Одним из основных инструментов создания яркой и интересной рекламы является ее дизайн. Дизайн в рекламе выполняет функцию визуальной коммуникации, наполненной смыслом. В нем должна быть заключена идея рекламной кампании, а значит, мало сделать просто красиво. Должно быть оригинально, эстетично, креативно, идейно, тогда будет обеспечен положительный результат - эффективность рекламы - увеличение спроса на продукт или услугу.
• Детально продуманный профессиональный дизайн - большая часть успеха рекламы. Разработка рекламного дизайна - сложная задача. Здесь, наряду с необходимостью творческого подхода к делу, нужно еще и несколько прагматическое решение. Здесь мало выделиться чем-то оригинальным и запомниться, нужно привлечь потенциального покупателя, продумать продаваемость товара или услуги.
• Хороший рекламный дизайнер должен иметь способность видеть свою работу не только глазами художника, но и глазами потенциального потребителя.
• 1.2 Структура рекламной деятельности предприятия
• Рекламная деятельность - это разновидность неличных форм коммуникации. Она осуществляется при помощи средств информации. Реклама призвана реализовывать различные задачи предприятий (обычно в области увеличения прибыли). Оплаченный из специальных фондов промоушен формируется так, чтобы вызвать к товару или услуге максимальный интерес потенциальных потребителей.
• Рекламная деятельность на территории России включает, кроме непосредственной рекламы в СМИ и т.п., распространение сувенирной продукции, печатных изданий, выставки и другие мероприятия, поднимающие престиж производителя либо товара. Все виды мероприятий по раскрутке товара призваны стимулировать торговлю [19, с.63].
• Организация рекламной деятельности, как любой процесс, имеет свои функции: изучение спроса на товар, определение его ниши на рынке; составление перечня товаров, нуждающихся в рекламе; создание плана проведения кампании; совместная с рекламным агентством проработка бюджета, определение затрат на все виды предполагаемых акций; заключение договора с рекламистами, предоставление образцов продукции, необходимой информации, данных; технические консультации, проработка и редактирование макетов, согласование деятельности; оплата счетов рекламного агентства. Если предприятие не подключает к рекламе агентства, то оно должно прорабатывать кампанию самостоятельно, придерживаясь аналогичного плана. Только в этом случае рекламная деятельность сможет оказать достаточное влияние на формирование потребительского спроса и поведение покупательской аудитории.
• Для роста прибыли необходимо так выстраивать промоушен, чтобы он охватывал как можно больше потенциальных покупателей. Этого нельзя достичь без изучения спроса и анализа целевой аудитории.
• Учитывая это, необходимо, чтобы рекламная деятельность строилась на научной основе. Различают следующие виды деятельности:
• - непосредственно реклама. Она может размещаться в печатных СМИ, интернете, на радио и т.п.
• - стимулирование сбыта. Усилия, которые направляет производитель на активизацию покупательского спроса. Это могут быть конкурсы среди продавцов или покупателей, скидки, подарочные акции, призы, розыгрыши.
• - создание общественной репутации. Усилия производителей и продавцов в этой области должны быть направлены на создание в сознании покупателя, клиента или потенциального делового партнера стабильного позитивного образа фирмы (услуги, товара), которая для них может быть советчиком и помощником. Радио и прессы здесь недостаточно, потребуются и другие, креативные, формы создания имиджа: выставки, фестивали и пр. В самом широком смысле мероприятия паблик рилейшнз должны охватить общественное мнение и поведение, промышленные и финансовые отношения, отношения с покупателями, продавцами, производителями и даже правительством (хотя бы на региональном уровне). В этот период уместна не просто реклама, а пропаганда. Отлично работают публикации, размещенные не на платном, а на редакционном месте, отклики в прессе (Интернете, телевидении и т.п.), ярмарки, создание/поддержание стиля фирмы и, в первую очередь, спонсорство. Авторитет предприятия формируется на основе распространения информации о лидирующем положении фирмы в производстве или реализации товаров, особенно эксклюзивных. Покупатель должен верить, что для производства таких товаров требуются сложные многоуровневые исследования, высокая квалификация специалистов, занятых в проектировании и исполнении, новейшие, очень сложные технологии.
• - разработка товарного знака. Такая организация рекламной деятельности позволит создать имидж предприятия, что, в свою очередь, приведет к росту прибыли. Заниматься раскруткой должны специалисты, получившие специальное образование.
• 1.3 Основные элементы рекламной и PR деятельности предприятия и их роль в продвижении товаров и услуг
• Реклама - это определенные информационные данные, которые распространяются множеством способов. Практически каждый предприниматель знает, какую огромную роль играет реклама. Виды рекламы можно поделить в зависимости от различных критериев.
• Наружная реклама. Так можно назвать любую рекламу, расположенную на открытой местности. Данный способ является недорогим и охватывает довольно широкую аудиторию. Информация размещается на щитах, указателях, вывесках, городских конструкциях, в общественном транспорте, в лифтах. Все это и есть наружная реклама.
• Виды рекламы в интернете. Данный способ рекламирования имеет ряд преимуществ: стоит относительно недорого, а охватить можно значительную часть конкретной аудитории, ведь обычно сайты специализируются на какой-нибудь определенной теме [15, с.48].
• 1. Баннер - прямоугольный графический рисунок. Данный вид продвижения считается самым популярным рекламным средством в интернете. Баннеры размещаются на сайтах.
• 2. Текстовая реклама - публикация, располагающаяся на сайтах справа или слева от текста в виде нескольких строчек.
• 3. Видеоролики. Такое продвижение товаров и услуг - довольно дорогое удовольствие. Публикуются видеоролики по такому же принципу, что и телевизионные.
• 4. Контекстная реклама. Этот вид делится на два подвида:
• -Тексты и баннеры, которые расположены на страницах, имеющих ту же информационную направленность, что и сама реклама. Такой вид меньше всего раздражает посетителей интернет-ресурсов.
• - Реклама в поисковых системах. Такое скрытое продвижение определенной услуги или товара именуется как партизанская реклама.
• Виды рекламы в печатных СМИ. Несмотря на то что интернет сегодня пользуется неимоверной популярностью, пресса все еще является традиционным местом для продвижения услуг и товаров. Журналы и газеты обычно читают в свободное время, поэтому информация рекламного характера усваивается людьми довольно хорошо. Виды [11, с.32]:
• 1. Рубричная реклама. Размещения объявления согласно рубрикам.
• 2. Текстовая реклама. Отдельная статья, которая посвящена продвижению определенного продукта.
• 3. Модульная реклама. Представляет собой определенною полосу.
• Телевидение Рекламодатели высоко ценят телевидение, ведь ТВ смотрят почти все. Однако у такого вида есть существенный недостаток - большая стоимость. Современные виды рекламы на телевидении включают бегущую строку, телемагазины, видеоролики, спонсорство. Радио Звуковые сообщения воспринимаются хорошо, но адреса и телефоны слушатели часто не запоминают. Правда продвижение какого-либо продукта на радио стоит в разы дешевле, нежели телевизионная реклама.
• Виды рекламы на радио:
• - дикторское объявление, музыкальная заставка.
• В маркетинге выделяют и виды, и типы рекламы. Что касается типов, то их выделяют восемь: корпоративную, рекламу торговой марки, политическую, торгово-розничную, социальную, рекламу с обратной связью.

Качество рекламного планирования предприятия в своем большинстве зависит от ряда факторов и качественных управленческих решений на каждом уровне, от формирования коммуникативных, маркетинговых и корпоративных целей и до определения с формой оценки эффективности рекламной деятельности. В данном случае рекламное агентство не способно регулировать и представлять мульти контрольное управление комплекса финансовых и маркетинговых задач рекламодателя, а также исследовать его бизнес-процессы. Следовательно, для оптимального регулирования требуется универсальный инструмент, дающий возможность регулирования взаимодействий между заказчиком и рекламным агентством, вследствие чего удастся повысить качество результата благодаря взвешенному и четкому контролю процесса управления рекламной деятельностью на предприятии.

В данном исследовании разработан алгоритм (рисунок 1), дающий возможность планировать рекламные действия предприятия, использование которого несет практическую значимость, как для предприятия - заказчика, так и для работы рекламного агентства в процессе разработки и исполнения кампании.



Рис. 1.1. Алгоритм управления рекламной деятельностью предприятия [24, с.63]

С одной стороны, алгоритм дает возможность руководству организации и специалистам по рекламе более полно понять взаимодействие главных решений в рекламе и результатов важнейших задач деятельности предприятия. С другой стороны, рекламные агентства имеют более удобный, и понятный пакет входящей информации, в результате чего и создают соответствующую рекламу, которая удовлетворяет заказчика.

Алгоритм представляет собой последовательное развертывание процесса стратегического планирования на предприятии, действия которого обращены к рекламной деятельности предприятия, начиная от расчета рентабельности проекта и его бюджета с последующим определением целей рекламирования, и заканчивая оценкой эффективности рекламной деятельности, как в целом, так и отдельными блоками, учитывающий временной показатель планирования рекламы [14, с.97].

Данный подход дает возможность контроля последовательности и качества формирования цели и стратегий разных уровней, выборки показателей эффективности, принятия ключевых управленческих решений. Условные переходы алгоритма дают возможность оценить уровень воздействия рекламы на достижение финансовых, маркетинговых и коммуникативных показателей.

Так, во главе алгоритма находятся блок определения бюджета и рентабельности, благодаря которому возможно планирование и расчет основных и дополнительных мероприятий по формированию и внедрению рекламной кампании. Определение бюджета предприятия на начальном этапе наиболее приемлемый вариант для предприятий среднего и малого бизнеса, предприятий, которые впервые столкнулись с рекламными методами или же предприятий с ограниченным бюджетом, к которым будет логично отнести в своей основе малые и средние предприятия.

Следующим, наиболее важным шагом исследования алгоритма является определение корпоративной цели, которая ложится в основу разработки корпоративной стратегии, определяющей вектор развития предприятия в долгосрочной перспективе. Далее, после анализа имеющейся информации о положении рынка в рамках корпоративной стратегии производится подбор конкурентной стратегии и на этом же этапе принимается решение об определении целевой аудитории и производится позиционный анализ предприятия относительно ее конкурентов. Позиционные решения, конкурентная стратегия и решение о сегменте принимаются на срок от одного года до трех лет, находятся в рамках среднесрочного периода рекламной деятельности и подлежат пересмотру лишь в случае кардинального изменения вектора рынка или поведения конкурентов.

Все основные стратегии, выведенные в среднесрочный и долгосрочный периоды, действуют точно так же, не изменяя назначенного курса и при определении маркетинговой стратегии предприятия на срок до одного года, при краткосрочной стратегии. К тому же, следует напомнить, что маркетинговая стратегия разрабатывается, выделено для одного сегмента рынка, для других, поставленные цели могут отличаться.

При определении цели маркетинга необходимо сразу же выделять соответствующие ей показатели эффективности: прибыль, объем продаж или доля рынка. Маркетинговый показатель достижения цели является единым показателем эффективности работы всех элементов маркетинг-микс, расположенных по иерархии ниже: ценовой, сбытовой, ассортиментной и рекламной политики.

Расширенный маркетинг-микс, как правило, охватывает мероприятия по семи составляющим тактической деятельности:

Товар (варианты ассортимента продукции и манипулирование основными потребительскими свойствами: дизайн, упаковка, технические параметры, сервис и т. п.);

Цена (определение цен, оптимальных с каждой из сторон взаимодействия продавец - покупатель, а также продуманная система скидок на продукт для определенных групп покупателей или случаев);

Место продаж (выбор: дистрибьюторов, определение торговых точек, каналов распределения и т. п.);

Продвижение (рекламные мероприятия, организация связей с общественностью, стимулирование сбыта и персональных продаж).

Люди (в данном случае рассматривают человеческий фактор обеих сторон: персонал организации, потребитель и другие потребители, присутствующие в физическом окружении).

Физическое окружение (место предоставления услуги, любые осязаемые объекты, используемые в процессе обслуживания и направленные на потребителя для передачи какого - либо сообщения).

Процесс (механизмы, поток активностей и стимулирование сбыта посредством которых реализуется предоставление услуги).

Так как, реклама - это, в первую очередь, информация, то цели рекламной деятельности задаются в терминах получения достигаемого коммуникативного эффекта: поведения, знания, отношения. С условиями одной из этих целей производится составление плана рекламной коммуникации, в котором, как правило, присутствует два этапа: Составление рекламного сообщения и выбор средств размещения.

После этапа оптимизации рекламы наступает реализация рекламной кампании согласно выбранным параметрам [10, с.41].

Наиболее важной в разработанном алгоритме наличие обратной связи в ходе управления рекламной деятельностью. В данном случае она изображена в виде условных переходов подтверждения эффективности рекламной деятельности. Проводить анализ результата рекламной деятельности рекомендуется в следующем порядке: первым пунктом проверяется коммуникативная эффективность, вторым - производится анализ соответствия полученных результатов, поставленным маркетинговым целям.

В результате мы имеем, что главная часть управления рекламной деятельностью реализуется в ходе маркетингового планирования, но касается и высших уровней управления предприятием. В связи с этим, необходимо использовать комплексный подход к форме определения эффективности рекламы, содержащую: анализ достижения коммуникативных, финансовых и маркетинговых показателей. Приведенный алгоритм в наглядной форме продемонстрировал этот подход. Алгоритм может применяться как самостоятельный инструмент управления эффективностью рекламной деятельности на любом предприятии, среднего и малого бизнеса.

реклама продвижение услуга стратегический

ГЛАВА 2. Анализ рекламных мероприятий на примере фитнес-клубов World class

2.1 Общая характеристика деятельности фитнес-клуба World class

Бренд World Class появился на российском рынке в 1990 году.

В 1993 году в Москве, на улице Житной, был открыт первый фитнес-клуб World Class, соответствующий мировым стандартам. Тем самым было положено начало развития фитнес-индустрии в России и странах СНГ.

На сегодняшний день World Class является крупнейшей фитнес-корпорацией в России, которая оперирует 22 собственным и 17 франчайзинговыми клубами в 15 городах России и стран СНГ. Сеть World Class является лидером по оказанию фитнес-услуг в сегментах «люкс» и «премиум».

Сеть фитнес-клубов World Class представляет Членам клубов полный комплекс фитнес- и wellness программ: бассейны, групповой и индивидуальный тренинг, тренажерные залы, детские клубы, бани и сауны, салоны Beauty SPA, магазины модной спортивной одежды, фитнес-бары и солярии.

World Class является основателем института персональных тренеров в России. В компании разработана система сертификации, которую ежегодно проходят все инструкторы сети. В состав тренерской команды клубов входят олимпийские чемпионы, чемпионы мира и Европы, мастера спорта международного класса.

Являясь основателем фитнес-движения в России, сеть клубов World Class предлагает своим клиентам самые современные, уникальные для нашей страны программы. Все занятия проходят под строгим наблюдением специалистов. Каждый Член клуба перед тем, как начать занятия, проходит спортивное тестирование на выявление уровня физической подготовки и консультацию по диетическому питанию.

В тренажерных залах клубов World Class установлено оборудование от лучших мировых производителей, в групповых классах представлены более 150 фитнес-программ. Постоянно анализируется рынок для того, чтобы самые лучшие, передовые и востребованные во всем мире программы появлялись в клубах. Так клубы World Class первыми в России представили групповые занятия Trekking, Pilates, Yoga, Cycle, различные аквапрограммы. С апреля 2004 года компания World Class ввела программы Les Mills, одна из которых внесена в книгу рекордов Гиннеса как самая популярная фитнес-программа в мире. В клубах World Class была разработана уникальная для нашей страны детская фитнес-методика, она включает в себя массу полезных и увлекательных занятий для детей от 6 месяцев до 16 лет.

World Class считается основателем института персональных тренеров в России. Ежегодно все инструкторы проходят уникальную систему сертификации компании. World Class - сильнейшая сеть по составу тренерской команды, в которую входят олимпийские чемпионы, чемпионы мира и Европы, мастера спорта международного класса.

Основа хорошего фитнес-клуба - это тренажерный зал, поэтому в фитнес-клуб «World Class» имеет в распоряжении тренажеры новейшего поколения, занятия на которых превосходят по результативности большинство обычных тренировок. Спортивное оборудование, оснащенное устройством гидравлики, позволяет получить эффект аквааэробики, однако без малейшей опасности подорвать здоровье.

Основные виды деятельности World Class следующие (табл. 1):

- фитнес-услуги (тренажерный зал, групповые программы, танцы, сауна);

- косметология (пилинг, массаж, вакуум-, крио-, мезо-, озоно- и пр.);

- салоны красоты (парикмахерские услуги, макияж, маникюр, педикюр);

- дополнительные услуги (фитнес-бар, зона отдыха).

Таблица 1 Услуги фитнес-клуба World Class

Категория услуг	Услуги	Примечание
Косметология
Уход за телом	SPA-Процедуры
	Массаж	Классический, спортивный, релаксирующий массаж
	Антицел. массаж	бедра + ягодицы
	Солярий
Салоны красоты
Уход за руками	Маникюр	европейский, классический, аппаратный
	Наращивание ногтей	гель/акрил
	Парафинотерапия
	Шеллак (гелевое покрытие)	Shellac, O.P.I, Gel Color
Уход за ногами	Педикюр	аппаратный, классический, комбинированный
Парикмахерские услуги	Стрижка	Стрижка горячими ножницами с укладкой
	Окрашивание волос	Окрашивание в один тон, мелирование, колорирование, тонирование, декапирование
	Укладка волос	укладка женская с применением средств для стайлинга
	Химическая завивка	Итальянская биозавивка MOSSA
	Наращивание волос	Наращивание волос по итальянской технологии
	Выпрямление волос	Кератиновое выпрямление KERATIN COMPLEX
	Ламинирование	Ламинирование с эффектом питания и увлажнения
Фитнес
Тренажерный Зал	Круговые тренировки
Групповые Программы	Йога
	Пилатес (Mind&Body)	упражнения на укрепление корсета мышц, на работу с «центром силы»: мышцами спины, прессом, ягодичными и бедренными мышцами
	Стретчинг-упражнения	комплекс упражнений на растягивание мышц
	Калланетика	29 гимнастических упражнений
Friend Card	карта друга	предоставление скидок практически на все товары и услуги клуба «РАЙON»
Дополнительные услуги	Фитнес-бар
	Зона отдыха

Рассмотрим подробнее фитнес-услуги, оказываемые специалистами World Class.

Йога в фитнес-клубе World Class - это:

1) группы для начинающих, продолжающих и опытных;

2) занятия в уютных оборудованных залах с небольшим количеством человек в группе;

3) внимание и индивидуальный подход к каждому клиенту;

4) приятная, почти домашняя атмосфера;

5) ощутимые результаты за короткие сроки;

6) возможность выбрать удобное время тренировок по расписанию.

Стретчинг - это разновидность аэробики, которая содержит комплекс упражнений на растягивание мышц.

Занятия стретчингом дают женщине:

- стимуляцию кровообращения;

- обновление всех клеток организма;

- восстановление мышц;

- правильное дыхание;

- замедление процессов старения;

- более стройную фигуру;

- королевскую осанку, на которую будут оборачиваться мужчины;

- избавление от болевых ощущений, вызванных перенапряжением нервной системы;

- эмоциональное раскрепощение;

- повышение внешней и духовной привлекательности.

Круговые тренировки в тренажерном зале фитнес-клуба World Class помогут быстро израсходовать лишние калории и повысить мышечный тонус. Программа рассчитана на женщин любого возраста. Суть метода заключается в последовательном выполнении упражнений на все группы мышц с минимальным временем на передышки, при этом совмещаются кардио- и силовые нагрузки.

Программа состоит из занятий на тренажерах и степах, ритмичных упражнений для укрепления сердечной мышцы, растягивания на кариматах. Тренажеры снабжены системой гидравлики с эффектом аквааэробики. Вся последовательность укладывается всего в 45 минут. Круговые тренировки дают следующий эффект: подтягиваются все группы мышц; руки, ноги, живот, грудь, ягодицы выглядят потрясающе; укрепляется сердечно-сосудистая система; повышается общая выносливость организма.

Основные упражнения пилатеса направлены на укрепление корсета мышц, на работу с «центром силы»: мышцами спины, прессом, ягодичными и бедренными мышцами. Пилатес улучшает обменные процессы во всем организме. Тренировки подходят для женщин всех возрастов, с любой физической подготовкой. Пилатес учит концентрироваться на правильном дыхании, внутренние ткани организма насыщаются кислородом.

Калланетика - это специальный оздоровительный комплекс, включающий 29 гимнастических упражнений, которые разработала Каллан Пикней. Занятия калланетикой направлены на борьбу с остеохондрозом, помогают избавиться от болей в поясничном и шейном позвоночных отделах. Упражнения задействуют работу всех мышц одновременно, они становятся сильнее и эластичнее. Занятия учат концентрироваться и владеть своим телом. Калланетика не считается слишком сложным гимнастическим комплексом, однако хотим предостеречь новичков - заниматься, особенно людям без опыта, следует под руководством знающего инструктора.

В целом, для проведения занятий фитнес-клуб World Class полностью оборудован для комфортного и раскованного пребывания в нем. Во-первых, это заведение создавалась именно для женщин, чтобы помочь представительницам прекрасной половины человечества расслабиться, помочь им стать самыми обаятельными и привлекательными. После занятия посетители могу спокойно принять душ, привести себя в порядок. Для желающих - дополнительный сервис: солярий, услуги парикмахера и мастера по маникюру.

Что касается целевой аудитории, то здесь можно отметить следующее: Основными клиентами клуба являются посетители от 17 до 74 лет. Средний возраст клиента - от 35 до 40 лет (рис. 1).

Рисунок 1. Структура потребителей фитнес-клуба World Class по возрасту, %

Рисунок 1 наглядно демонстрирует, что по возрастному признаку наиболее активной частью клиентов фитнес-клуба является возрастная группа в 20-29 лет. Но при этом уже сегодня формируется клиентура из старшей возрастной группы. Таким образом, сейчас на клиентов старше 40 лет приходится 13,2%.

Число клиентов клуба за период 2013-2015гг. схематично отражено на рис. 2.

Рисунок 2. Численность клиентов фитнес-клуба World Class за период 2013-2015 гг.

Таблица 2 Информация по клиентам фитнес-клуба World Class (круговые упражнения + пилатес), чел.

Месяц / год	2013	2014	205	Откл. 2014/ 2013, +/-	Темп прироста 2014/2013, %	Откл. 2015 /2014, +/-	Темп прироста 2015/2014, %
Январь	158	192	184	34	21,5	-8	-4,2
Февраль	126	199	185	73	57,9	-14	-7,0
Март	115	210	216	95	82,6	6	2,9
Апрель	121	233	212	112	92,6	-21	-9,0
Май	110	204	182	94	85,5	-22	-10,8
Июнь	114	193	152	79	69,3	-41	-21,2
Июль	113	194	153	81	71,7	-41	-21,1
Август	109	181	133	72	66,1	-48	-26,5
Сентябрь	130	209	126	79	60,8	-83	-39,7
Октябрь	143	171	140	28	19,6	-31	-18,1
Ноябрь	176	174	149	-2	-1,1	-25	-14,4
Декабрь	169	161	146	-8	-4,7	-15	-9,3
Итого за год	1584	2321	1978	737	46,5	-343	-62,7

Стоит заметить, что количество посетителей клуба в 2015 году сократилось по сравнению в 2014 годом (на 343 человека, 62,7%). Это связано с сокращением уровня доходов населения в связи с общей неблагоприятной экономической и политической ситуацией в стране.

Основные финансовые показатели фитнес-клуба World Class за 2014-2015 гг. приведены в табл. 3.

Таблица 3 Финансовые показатели фитнес-клуба «World Class» за 2014-2015 гг., тыс. руб.

Месяц / год	2014	2015	Отклонение 2015/2014, +/-	Темп прироста 2015/2014, %
Уставный капитал	10	10	0	0
Запасы	8	17	9	112,5
Дебиторская задолженность	104	113	9	8,7
Денежные средства	26	33	7	26,9
Непокрытый убыток	3251	3337	86	2,6
Выручка	2487	3352	865	34,8
Себестоимость продаж	1300	2015	715	55,0
Управленческие расходы	1488	1310	-178	-12,0
Прибыль от продаж	-301	27	328	-109,0
Чистая прибыль (убыток)	(74)	(335)	-261	352,7
Заемные средства	2811	2806	-5	-0,2
Кредиторская задолженность	573	685	112	19,5

Из табл. 3 можно сделать вывод, что финансовое положение клуба в 2015 году по сравнению с предыдущим периодом улучшилось, несмотря на то, что прибыль имеет отрицательное значение. Общая величина активов клуба в 2015 году по сравнению в 2014 годом возросла на 27 тыс. руб. в основном за счет увеличения запасов и денежных средств (на 9 и 7 тыс. руб. соответственно). Вместе с тем увеличилась также и дебиторская задолженность (на 9 тыс. руб.). Однако компания сильно зависит от внешних источников финансирования, что может негативно сказаться на ее будущей деятельности.

В заключение можно отметить, что, в целом, фитнес-клуб World Class - это современный фитнес-клуб, предоставляющий услуги фитнеса на самом высоком уровне, в соответствии с мировыми стандартами и передовыми фитнес-технологиями. Занятия происходят по круговой системе и поэтому фактически являются персональными. Несмотря на это в клубе действуют сравнительно низкие цены, а качество предоставляемых услуг остается на высшем уровне. К дополнительному сервису фитнес-клуба также примыкают услуги по косметологии, парикмахерскому искусству и маникюру.

2.2 Исследование рекламной деятельности фитнес-клуба World class

Рассмотрим, как в своих целях использует рекламу фитнес-клуб «World Class». С целью подбора каналов для распространения рекламы были изучены предпочтения клиентов в каналах получения информации о деятельности «World Class».

- печатные СМИ ориентированные на данный вид потребителя (женские и мужские журналы, специализированные печатные издания - «Здоровье и спорт», молодежные печатные издания - «Территория» и т.п.)

- реклама в телевизионном эфире

- реклама посредством онлайн поддержки в сети интернет

- POSматериалы для распространения потенциальным потребителям

- наружная реклама

Благодаря анализу целевой аудитории было выявлено предпочтение получения информации из интернет сети, специализированных изданий, также высокий фактор доверия был отмечен скрытой рекламе в телевизионных эфирах.

Эффективность рекламы - важнейшая проблема маркетинговой политики предприятия. Вопрос приобретает особую остроту в связи с тем, что в настоящее время при выводе нового товара на рынок более половины бюджета маркетинга составляют расходы на рекламу.

Основными конкурентами «World Class» на сегодняшний день можно считать:

- сеть фитнес-клубов - «X-Fit»;

- сеть фитнес-клубов «Dr.Loder»;

Проведем исследование рекламной политики «World Class» по сравнению с ближайшими конкурентами.

Таблица 4 Преимущества и недостатки рекламной политики «World Class»и ресторанов-конкурентов

№ п/п	Показатели (критерии оценки)	«World Class»	«X-Fit»	«Dr.Loder»
1	Имидж	О	О	Х
2	Проведение систематических рекламных исследований	О	Х	Х
3	Работа отдела рекламы	О	Х	У
4	Планирование рекламной деятельности	О	О	У
5	Наличие достаточных средств в бюджете рекламной деятельности	О	О	О
6	Организация массированных рекламных кампаний	О	Х	Х
7	Общая оценка рекламной деятельности	О	Х	Х

О - отличный уровень;

Х - хороший уровень;

У - удовлетворительный уровень.

Далее проанализируем использование средств рекламы «World Class» и его основных конкурентов. Результаты сравнительного анализа приведены в табл. 5.

Таблица 5 Результаты сравнительного анализа средств рекламы

Ресторан	Наружная реклама	Реклама в СМИ	Реклама в интернет	Реклама на ТВ	Наличие рекламного образа	Реклама на радио
«X-Fit»	+	+	-	+	-	-
«World Class»	+	+	+	+	+	+
«Dr.Loder»	-	-	-	-	-	-

Как видно из таблицы, по степени охвата целевой аудитории «World Class» выгодно отличается от конкурентов, используя больше рекламных носителей. Второй особенностью является тот факт, что «World Class» использует интернет в качестве основного коммуникационного канала. По данным опроса целевой аудитории, проведенного в июне 2015 года 27,6% опрошенных никогда не пользовались услугами «World Class», но знают этот клуб по рекламным сообщениям, которые видели в интернете.

Весной 2016 года стартовал очередной этап рекламной компании «World Class», которую проводит агентство наружной рекламы IQ. На постерах представлена информация, пропагандирующая здоровый образ жизни. Героями весенней кампании стали народный артист Евгений Миронов и певица Полина Гагарина. Кампания «World Class» с участием звезд спорта и шоу-бизнеса с хештегом #яworldclass была запущена летом 2015 года в Москве и Подмосковье на рекламных конструкциях крупного масштаба. Каждый месяц в рекламных имиджах «World Class» появляются новые лица - непременно лидеры мнений и трендсеттеры, которые полностью разделяют ценности бренда.

Новая кампания бренда носит название #ЯWORLDCLASS, в основе ее концепции лежит социальное движение, призывающее каждого задуматься о своем образе жизни, круге общения, здоровье, физическом состоянии и, самое главное, о мире, который его окружает.

В авангарде этого социального движения стоят лидеры разных сфер деятельности - спорт, искусство, шоу-бизнес. Эти люди были выбраны брендом за их выдающиеся достижения и постоянное стремление к поставленной цели. Глядя на них, хочется также стремиться вперед, достигать большего. В имиджах новой рекламной кампании World Class ее герои обращаются к общественности со следующим посылом: «Мир состоит из вас, нас, тебя и меня, из каждого. Я - часть этого мира, и если я хочу изменить его к лучшему, то я начинаю с себя!»

#ЯWORLDCLASS - это призыв к повышению уровня здоровья и физической культуры в России, к которому присоединяются самые успешные, здоровые и талантливые люди страны и мира. Люди, которые достойны быть собой и способны сделать этот мир лучше. Люди мирового уровня, мирового класса

Цель данной рекламной кампании - повысить узнаваемость бренда, мотивировать людей к занятиям спортом и ведению здорового образа жизни, а также продемонстрировать преимущества сети перед конкурентами. Проект отличают яркий креатив и сочетание как стандартных, так и инновационных решений.

При проведении круглогодичной рекламной кампании «World Class» специалисты агентства наружной рекламы IQ подготовили адресную программу, в основе которой учитывается сезонность. В зимний сезон размещение проводилось на территориях подмосковных горнолыжных курортов («Шуколово») и столичных бизнес-центров («Даниловская мануфактура»). С наступлением весны фокус адресной программы сместился на престижные районы Москвы и Подмосковья - территории ресторанов Группы компаний Аркадия Новикова («Царская охота» на Рублево-Успенском шоссе, «Причал» и др.).

Таким образом, проведен анализ рекламной деятельности «World Class». Фитнес-клуб предлагает широкий ассортимент услуг, в связи, с чем можно дать высокую оценку степени удовлетворения спроса населения на услуги.

Проведенный анализ рекламной деятельности показал, что первым лидеров в процессе продвижения услуг «World Class» для достижения поставленных целей является интернет сети и наружная реклама, проведение мероприятий, посвященных продвижению бренда клуба. Проведенное исследование рекламной политики «World Class» по сравнению с ближайшими конкурентами выявило, что по степени охвата целевой аудитории клуб выгодно отличается от конкурентов, используя больше рекламных носителей.

2.3 Анализ конкуренции

Рынок фитнес-услуг является сегментом рынка физкультурно-оздоровительных услуг, который сейчас в России растет бурными темпами. Данный рынок в России начал свое становление всего около 15 лет назад. При этом бурному развитию рынка физкультурно-оздоровительных услуг способствовала мода на здоровье, здоровый образ жизни.

Рынок фитнес-услуг в России начал свое развитие с сегмента премиум-класса, т.к. в начале 1990-х занятия в клубе считались модным и дорогим способом времяпрепровождения. Однако уже в 2003-2008 гг. произошел резкий скачок роста количества фитнес-клубов для среднего класса. Кризис несколько притормозил развитие этой индустрии, однако уже в 2010 году оно возобновилось. Большая часть фитнес-клубов сконцентрирована в Москве и Санкт-Петербурге, а в провинции эта ниша практически не занята. По данным маркетинговых исследований, более половины (53%) российского рынка фитнес-услуг сосредоточено в Москве, а Санкт-Петербурге - 17% клубов, а на долю регионов приходится лишь треть общего количества клубов.