Реклама в продвижении рекламной продукции и услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В жизни каждого из нас реклама занимает важное место. Она в значительной степени определяет образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, отношение к себе и окружающему миру. В современной жизни Связи с общественностью (или PR) также являются важной составляющей деятельности компании. Во многих крупных компаниях департаменты по связям с общественностью имеют такое же значение, как и отделы маркетинга. А ряд компаний добивается достижения своих целей в общении с целевыми аудиториями, прибегая только к PR-инструментам. Следует обратить внимание, что многие компании и иностранные представительства, не имея отделов рекламы и маркетинга, в то же время содержат отделы по связям с общественностью. Существует мнение, что реклама и маркетинг являются составляющими PR. Однако классический маркетинг предлагает следующее определение PublicRelations.

PublicRelations - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания последствий и выполнения запланированных программ которые служат как интересам самой компании, так и интересам общества в целом. PublicRelations включает в себя все формы запланированных коммуникаций, внутренних и внешних, между организацией и её целевыми аудиториями с целью установить и поддерживать обоюдное понимание.

Средствами PR можно достигать многих целей, в том числе следующих:

1. Создание корпоративной индивидуальности и позиционирование;

2. Завоевание доверия клиентов;

3. Завоевание расположения правительства, инвесторов и поставщиков;

4. Поддержка морального состояния сотрудников на необходимом уровне;

5. Создание долговременных отношений со СМИ.

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что применяя на практике эти знания, создатели рекламы смогут обратить внимание на разнообразие методов рекламы, используемых для продвижения всевозможных рекламной продукции и услуг. Данные методы применяются в зависимости от конкретно поставленных целей, будь то информирование целевой аудитории, или повышение объемов продаж.

Исследуя степень изученности проблемы можно сделать вывод о недостаточной разработанности данной проблемы в России, что выражается в малом количестве литературы и эпизодичности прикладных исследований. Тем не менее, есть ряд публикаций, затрагивающих проблемы эффективного использования психотехнологий. Это книги таких авторов как Викентьев И.Л., Кривоносов А.Д. и Шишкина М.А.

Целью исследования является изучение методов рекламы для продвижения рекламной продукции и услуг.

Для подробного изучения проблемы мы использовали специальную научную литературу такую как Викентьев И.Л. «Приёмы рекламы и publicrelations» , Мандель Б.Р. «PR: методы работы со средствами массовой информации», а также такие источники как ФЗ РФ «О рекламе».

Практическая значимость работы определяется возможным применением целого ряда рекомендаций, приемов и методик, выявленных и приведенных в ходе исследования, которые могут способствовать повышению уровня навыков специалистов, применяющих данные методы в PR деятельности.

1. Реклама в продвижении рекламной продукции и услуг

1.1 Определение и основные понятия рекламной деятельности

Фразу «Реклама - двигатель торговли» мы слышим с момента её появления, а именно с середины XX века. Именно благодаря рекламе потребители узнают о новых продуктах и услугах, делают выбор в пользу конкретной компании или производителя, узнают о применении новых решений и технологий, что значительно повышает спрос и дает толчок к более быстрому развитию передовых технологий и производства. Следовательно, можно сделать вывод, что реклама двигатель не только торговли, но и двигатель прогресса.

В современных рыночных условиях каждый из нас ежедневно сталкивается с рекламой и её продуктами, и почти у каждого потребителя по этому поводу сформированы собственные взгляды и мнения. Реклама многочисленна и разнообразна, а, следовательно, имеет различные определения. Рассматривать рекламу можно с различных сторон - как процесс коммуникации или организации сбыта, как процесс в экономике и социуме, который будет обеспечивать связи с общественностью в данных сферах, или же, как процесс убеждения и манипулирования потребителями для совершения какой-либо покупки или использования услуги.

При равных условиях затрат (деньги, нервы, время) потребитель выбирает и покупает то, что ему «наиболее приятно». А поскольку на отечественном рынке:

a) появляется все больше однотипных Рекламной продукции и/или Услуг;

b) потребности потребителей индивидуализируются и дифференцируются;

c) нарастает конкуренция между фирмами, работающими со сходными целевыми категориями, то неизбежно растет значение факторов вне ценовой конкуренции. А вопросами внеценовой конкуренции и занимаются разработчики рекламы.

Назначение рекламных мероприятий - создание форм внеценовой конкуренции, которая имеет целью формирование управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) рекламной продукции и/или услуг, самой фирмы, личности, моды или идеологии. Как правило, подобные мероприятия состоят не из единичных (воспринимаемых потребителями, как случайные), а именно из системы взаимосогласованных акций, направленных на целевые аудитории.

Рекламные мероприятия имеют пять основных целей:

1. Позиционирование объекта;

2. Возвышение имиджа;

3. Антиреклама (или снижение имиджа);

4. Отстройка конкурентов;

5. Контрреклама.

Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, удержание постоянных потребителей, работа с персоналом - всегда подчинены, подсистемны сформулированным выше целям. [6, C. 38]

В условиях развития современного российского общества важно отметить влияние средств массовой информации на социальную активность личности, которая является ключевым моментом в решении всевозможных задач в политической, экономической и социальной сферах жизнедеятельности.

Невозможно не заметить рост значения, распространённость и доступность массовой информации в печати, на радио и телевидении и, конечно же, на просторах активно развивающейся сети Интернет. При помощи именно этих ресурсов обмен рекламной информацией значительно сокращается по времени и расширяется территориально, достигая самые отдаленные районы и обобщая все социальные уровни.

Необходимость изучения механизма функционирования и развития, а также уровень эффективности их влияния на целевые аудитории определяют широкие возможности СМИ. Знать сильные и слабые стороны каждого из каналов распространения информации с учетом специфики предлагаемого продукта или услуги необходимо знать каждому рекламодателю.

Становление системы рыночной экономики определило развитие рекламы как социального института и поспособствовало развитию рекламы как области профессиональной деятельности. На сегодняшний момент в каждом городе нашей страны существуют различные компании, специализирующиеся на создании и продвижении рекламы, а многие ВУЗы подготавливают и выпускают дипломированных специалистов. Таким образом, реклама становится профессиональной, целенаправленной на конкретного потребителя, включающей в себя различные механизмы воздействия.

При большом объеме и широкой доступности зарубежной и отечественной литературы, можно отметить недостаток информации, раскрывающей эффективные идеи и не обычные решения в различных направлениях рекламной деятельности. Иногда авторы практически сразу переходят от общего к частному, не уделяя достойного внимания сути рекламной деятельности и рассматривая лишь одно из направлений.

Для конкретного понимания рекламной деятельности нам необходимо изучить всевозможные теоретические данные о рекламе как системе продвижения рекламной продукции и услуг, рассмотреть её основные цели, задачи и функции, провести классификацию рекламы и типологию её направлений. Также для подробного изучения важно выявить взаимосвязь рекламы и маркетинга, а именно рекламные коммуникации и стратегии использования рекламных средств. И, конечно же, изучить основы организации рекламной деятельности, а именно её результативность, обеспеченность и правовые аспекты рекламной деятельности.

Цели рекламы определяются Федеральным законом РФ «О рекламе». В первую очередь это, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации.[источник 3] Выше нами уже были определены 5 основных целей рекламной деятельности. Теперь рассмотрим данные цели в зависимости от направленности рекламы.

1. Реклама продукта (товар или услуга).

Основная цель рекламы - обеспечить взаимообмен конкретными товарами и услугами между производителями и дистрибьюторами данной продукции и конечными потребителями. Подобная реклама является ведущим инструментом маркетинговой деятельности, а, следовательно, не исключаемой составляющей торговой активности производителя.

2. Реклама торговой марки.

В данном случае речь идет не о конкретном продукте, а об определенной марке. Исходя из этого, цель рекламы - привлечь внимание и пробудить интерес у потенциальных потребителей к конкретной марке, а затем сформировать предпочтительное отношение и убедить в выборе продукции, выпускаемой только под ней.

3. Реклама имени производителя рекламной продукции и услуг.

Цель данного направления рекламы сходна с целью рекламы торговой марки, только в этом случае рекламные усилия сосредоточены на наименовании компании или фирмы, а значит, внимание и интерес потребителей будут привлечены не к самой продукции, а к конкретным производителям. А все рекламные действия будут совершаться для формирования положительного имиджа в сознании потребителей и побуждения к приобретению продукции исключительно данного производителя.

4. Реклама имени реализатора рекламной продукции и услуг.

По целям схожа с рекламой производителя рекламной продукции и услуг. Отличие данной рекламы заключается лишь в конкретном наименовании торговой организации или предприятия, занимающейся непосредственной реализацией рекламной продукции или услуг.

Обобщая выше перечисленные цели, можно сделать вывод об их коммерческой направленности. Но не вся реклама направлена на получение прибыли, к примеру, некоммерческая реклама также популярна и широко используется в современной жизни.

Подобную рекламу используют различные политические партии и отдельные политические деятели. Целью такой рекламы выступает привлечение внимание общественности, создание положительного образа партии или политика, последующая поддержка либо реализация определенного политического действия или решения. Таким образом, происходит смешение акцентов с экономическую на политическую сферу.

Различные общественные организации также прибегают к использованию некоммерческой рекламы для привлечения внимания общественности, повышения интереса к их деятельности и формирования позитивного образа. Конечной целью такой рекламы является принятие решений, либо реализация действий исключительно некоммерческого характера. Все внимание в подобных рекламных кампаниях сосредоточено на каких-либо общественных и благотворительных организациях, личности гражданского активиста или религиозного лидера.

Подводя итоги, можно отметить, что вне зависимости от идентичности механизмов воздействия на потребителей, цели рекламы могут быть отличными друг от друга.

Цели рекламы и их достижение неразрывно связаны и определены осуществлением функций рекламы. В научной литературе принято выделять четыре основные функции:

1. Экономическая функция.

С экономической точки зрения реклама выступает основным инструментом маркетинга, используемого для стимулирования сбыта, и повышения прибыли. Реклама информирует потребителя о товаре или услуге, формирует его потребность и побуждает к приобретению. Следовательно, чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества - поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.[13, C. 128]

2. Социальная функция.

Существует утверждение, что реклама оказала сильное влияние на становление современного индустриального общества. Как сказал один из классиков мировой рекламы, американец П. Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе»: «Продажа рекламной продукции - вторичная задача рекламы. Но ее первейшая задача - приобщение людей к нашей американской системе ценностей. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью».[21, C.47]

Исходя из вышесказанного, социальную функцию рекламы можно рассмотреть как систему, состоящую из трех элементов - подфункций. Это:

- приобщение к национальным ценностям;

- пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;

- воспитание культуры потребления.

Рекламная информация богата и разнообразна, также сильно она воздействует на формирования общественного сознания всего социума в целом, и каждого индивида в частности. Кроме непосредственного информирования и привлечения внимания к продукции, реклама в социуме может:

- определять характер общественных отношений путем формирования и внедрения идейных ценностей конкретного общества в сознание людей;

- способствовать повышению уровня жизни потребителей путем обращения к потребительским инстинктам индивидов;

- способствовать популяризации отечественной продукции путем обращения к патриотическим чувствам потребителей;

- в некоторой степени способствовать повышению культурного уровня потребления путем постоянного сравнения потребителями всевозможных рекламной продукции и услуг. Это объясняется постоянным желанием получить действительно лучшую продукцию.

Таким образом, можно отметить, что социальная функция рекламы имеет весьма широкую сферу распространения, не упуская из внимания ни один из аспектов социальной жизни общества.

3. Маркетинговая функция.

Безусловно, маркетинг и экономика тесно связаны друг с другом, но было бы неверно приравнивать маркетинговую функцию рекламы к функции экономической. Как уже было отмечено ранее, реклама - одна из основных составляющих маркетинга, основной целью, которой, является продвижение продукта, привлечение к нему внимания и интереса потребителей. Маркетинговая функция рекламы заключается в создании так называемой ответной реакции на потребности потребителей в товарах и услугах, дать им ту информацию, в которой они нуждаются. Когда потребитель видит и слышит, что его потребности могут быть всецело удовлетворены при покупке определенного товара или услуги, он тут же дает на это свою обратную связь, а именно совершает приобретение.

4. Коммуникационная функция.

Как специфическая форма коммуникации реклама при помощи различных информационных каналов связывает производителей и дистрибьютором с потенциальными потребителями. В случае отсутствия подобной связи не могут быть удовлетворены потребности и интересы сразу двух сторон - производителя и потребителя, так как в связи отсутствия канала связи возможность их сотрудничества сведена до минимума.

1.2 Классификация рекламной деятельности

Рассмотрев основные цели и функции рекламы, можно перейти к её классификации.

Направленность рекламы на различные целевые аудитории и потребительские группы, широкий спектр функций и неопределенность самого рекламного продукта обуславливают сложность её классифицирования.

В научной литературе принято выделять восемь основных категорий классификации рекламы. Рассмотрим их ниже.

1. Состав целевой аудитории.

Рис. 1. Классификация рекламы по составу целевой аудитории

Сегментирование целевой аудитории один из основных методов, применяемых для классификации рекламной деятельности. Критериями сегментирования могут быть различные характерные признаки, например, социальные или профессиональные. Для каждого продукта своя степень сегментирования. Широта сегментов зависит от специфичности продукта, от его назначения и исключительности.

Стоимость продукта также не стоит оставлять без внимания. Наиболее часто встречается среднесегментированная и сильносегментированная реклама. Это объясняется тем, что подобная реклама более конкретна и адресована, что влияет на её эффективность и восприятие потребителями.



Рис. 2. Классификация рекламы по целевому воздействию

Целевое воздействие также важный критерий для классификации рекламы. Коммерческая реклама направлена на спрос, его поддержание и повышение, а также на организацию благоприятной сферы для реализации продукции потребителями.

Некоммерческая реклама направлена на привлечение внимания и создания благоприятного имиджа определенной личности или организации. Это могут быть как благотворительные акции, так и всевозможная политическая реклама.

Рис.3. Классификация рекламы по критерию широты распространения

Распространение рекламы по географическому признаку, от целой страны до одного небольшого города, известно уже давно. Однако же появление глобальной рекламы было замечено лишь несколько лет назад. Причиной данному феномену послужила всеобъемлющая глобализация современного общества. На сегодняшний день Интернет, спутниковое телевидение и другие интерактивные средства коммуникации прочно вошли в арсенал создателей рекламы.

Общенациональная, глобальная и местная реклама также активно используется в продвижении рекламных продуктов.

Рис. 4. Классификация рекламы по способу передачи информации

По способу передачи реклама подразделяется на печатную, электронную и наружную. Печатная реклама является классической формой передачи информации, но, к сожалению, на современном этапе она значительно сдает свои позиции и уступает место наиболее эффективным средствам - электронным. Радио, телевидение и Интернет активно используются создателями рекламы и любимы рекламодателями.

Наружная реклама продолжает оставаться в первоначальном виде и также продолжает быть эффективной, так как широко распространена и попадает в поле зрения большого количества потенциальных потребителей.

Рис. 5. Классификация рекламы по способу исполнения.

Способы исполнения рекламы включают в себя текстовую, визуальную и текстово-визуальную рекламу.

Основа рекламы - текст. Без него представить продукт потребителям невозможно. Текстовая реклама подразделяется на простую (например «продам» или «куплю») и сложную (наличие заголовка, основного текста, слогана).

Визуальная реклама представляет собой картинку или видеоролик, подкрепленные текстовым сообщением. Такая реклама подразделяется на статическую (рисунок или фотография) и динамическую (видео или компьютерная анимация).

Рис. 6. Классификация рекламы по методу воздействия

По методу воздействия реклама может быть прямой и косвенной. Прямое воздействие заключено в конкретном предложении конкретного продукта. Такая реклама проста и воспринимается однозначно.

Косвенная же реклама сложнее. Её основа - воздействие изнутри, на уровне подсознания. Потребитель даже не замечает, как постепенно, после просмотра подобной рекламы, у него появляется желание приобрести рекламируемый продукт.

Также реклама может быть персонифицированная (когда продукт представляет известная личность, эксперт или же сам потребитель) и безличной. И в конечном итоге, реклама может быть платной или бесплатной. Платная реклама это обыкновенный результат деятельности профессиональных создателей рекламы, бесплатная реклама - социальная, которая не преследует коммерческих целей.

коммуникация реклама маркетинг

1.3 Специфика рекламной деятельности. Взаимосвязь рекламы и маркетинга

Специфика рекламной деятельности предопределяется многими факторами - целями, средствами, участниками, разновидностью рекламируемого товара или услуги. Отметим, что основными участниками рекламы выступают рекламодатели, рекламные агентства, СМИ, а также потребители рекламируемых рекламной продукции и услуг. Соответственно, специфичными видами рекламы можно выделить следующие.

1. Реклама торговой марки.

Рекламу торговой марки также можно назвать и национальной потребительской рекламой. Наиболее часто используют визуальную и текстово-визуальную рекламу. Подобные действия предназначены для повышения степени узнаваемости товара или услуги и широты их потребления. Также подобная реклама направлена на создание позитивного образа производителя при помощи предоставления наиболее полной информации о торговой марке для потребителей.

2. Торгово-розничная реклама.

Торгово-розничная реклама более локализована по сравнению с рекламой торговой марки. Такая реклама направлена на стимулирования потенциальных потребителей к приобретению товара или услуги у определенной компании или в определенном месте (торговой точке). Главная задача - информирование о месте и основных условиях предоставления рекламируемого продукта.

3. Политическая реклама;

Политическая реклама схожа с рекламой торговой марки, единственным различием является объект создания позитивного имиджа. В первом случае это конкретная торговая марка, во втором же образ политического деятеля, либо принятие политического решения. Задача политической рекламы - привлечение на сторону рекламируемого объекта наибольшее количество последователей.

4. Адресно-справочная реклама.

Данный вид рекламы является одним из подтипов торгово-розничной рекламы. Её особенностью является краткость подаваемой информации, потребителю предоставляются лишь необходимые данные, например указание группы рекламной продукции или вида услуг, а также контактные данные производителя, либо адрес и телефон места реализации. Основной задачей рекламы является предоставление подобной информации сразу нескольким целевым группам потребителей. Методом распространения подобной рекламы выступают специализированные печатные издания, такие как справочники «Желтые страницы» и другие издания, несущие в себе подобную информацию.

5. Реклама с обратной связью (директ-маркетинг).

Данный тип рекламы также является разновидностью торгово-розничной рекламы, но в данном случае целью выступает обмен информацией с конкретным потенциальным потребителем. Основная форма такой рекламы - распространение рекламной информации путем прямого маркетинга, в профессиональной литературе чаще используется термин «директ-маркетинг». Методом является почтовая рассылка по конкретным адресатам (каталоги, коммерческие предложения), которые наиболее интересны рекламодателям с позиции потребителей.

6. Корпоративная реклама.

Корпоративную рекламу можно соотнести с технологиями PR, так как подобная реклама не направлена на прямое рекламирование определенной продукции, а используется для создания и поддержания положительного имиджа, а также завоевания общественного одобрения и заинтересованности конкретного сегмента покупателей в рекламодателе.

7. Бизнес-реклама.

Подобный тип рекламы используется внутри различных профессиональных сфер, распространение информации направлено на целевые группы, которые были сформированы в связи со своей принадлежностью к тому или иному роду занятий. Ключевой момент в такой рекламе - заинтересовать не только производителей и реализаторов продукции, но и высококвалифицированных специалистов с их профессиональной стороны. Чаще всего бизнес-реклама не имеет прямого воздействия. Методами её распространения являются пресс-релизы, аналитические и тематические статьи в специализированных изданиях.

8. Общественная реклама.

Если бизнес-реклама видит своей основой группы, сформированные по профессиональным признакам и особенностям, то общественная (социальная реклама) создана для групп, сформированных по социальному статусу (инвалиды, матери-одиночки и т.д.)

Изучив основные цели, задачи и функции рекламы, а также проведя её типологию и классификацию, необходимо обратить внимание на взаимосвязь рекламной деятельности и маркетинга.

Коммуникации в рекламе и методы стимулирования сбыта продукции рассматриваются в маркетинге как взаимосвязанные и одновременно четко специализированные способы для сообщения информации об объекте рекламы и способы убеждения в совершении покупки как потенциальных, так и уже имеющихся потребителей.

Данное взаимодействие можно выразить через основание данных средств непосредственно в процессе самой коммуникации. В большинстве случаев они используются одновременно, а особенно в ситуациях интегрированных маркетинговых коммуникаций. Но важно отметить, что каждая из этих сфер весьма специфична, и результативность данных методов может быть также различна.

Термины «продвижение рекламной продукции» и «стимулирование сбыта» иногда выступают как синонимы, что обусловлено близостью этих понятий в английском языке: promotion (продвижение рекламной продукции) и salesрromоtion (стимулирование сбыта - иногда его переводят как «продвижение продаж»). Следует учитывать, что продвижение рекламной продукции - понятие более широкое и включает в себя наряду с другими (маркетинг взаимодействия с партнерами по бизнесу, логистические цепочки и т.п.) и методы стимулирования сбыта.[28, C.20]

Подобие и отличия рекламных коммуникаций и методов стимулирования сбыта в научной литературе раскрыты с двух различных позиций - концептуальной и практической.

Сторонники концептуального подхода определяют рекламные коммуникации как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Основная задача заключается в создании благоприятного имиджа продукции и в стимулировании её приобретения.

А стимулирование сбыта, по мнению теоретиков, является прямым способом убеждения в необходимости приобретения конкретного товара, основанного на внешних стимулах, а не на преимуществах продукта.

Использование методов стимулирования сбыта направлено на возникновение непреодолимого желания у потребителя в совершении покупки, а следовательно использование подобных методов значительно ускоряет продвижение товара на рынок. Можно сказать, что продвижение - это катализатор ускорения продаж на всем пути прохождения товара от производителя к потребителю (включая транспортные, оптовые и розничные звенья), а целью системы продвижения является наиболее эффективное доведение товара до потребителя с учетом интересов всех задействованных в этой системе звеньев.

Главное же сходство рекламной коммуникации и методов стимулирования сбыта, по мнению сторонников концептуального подхода, основано на принадлежности данных средств к структуре маркетинговой коммуникации, так как они могут быть использованы для достижения одинаковых целей.

Рекламные коммуникации и методики стимулирования сбыта могут быть направлены на привлечение, как постоянного потока клиентов, так и временных потребителей. Но важно отметить, что использование одинаковых обращений в обоих случаях определено принципами интегрированных маркетинговых коммуникаций, а это обозначает общую цель использования данных методов - информирование потребителей, поддержание положительного имиджа товара и стимулирование их к приобретению продукции.

Сторонники практического подхода считают, что в зависимости от целей компании существует возможность выбора технологий стимулирования и рекламных коммуникаций. Цели определяются ключевыми участниками товарообмена.

Различные методы рекламы и стимулирования сбыта могут быть увязаны друг с другом посредством общего набора целей коммуникации, то есть задач по охвату целевых аудиторий и воздействию на их поведение. Задача менеджера заключается в выборе одного или нескольких методов, оптимальных для конкретной рекламной кампании. Кроме того, несмотря на все разнообразие этих методов, менеджер должен попытаться обобщить рекламные обращения, если в проводимой кампании используется более одного метода рекламы и стимулирования. Благодаря рекламным объявлениям, рекламным акциям и стимулированию сбыта создается марочный капитал на рынке и осуществляется процесс коммуникации. В связи с определенной торговой маркой у будущего покупателя устанавливаются относительно прочные мысленные ассоциации, которые называют эффектами коммуникации (иными словами, это результаты воздействия рекламы). Эффекты коммуникации - это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. С их помощью создается позиция марки на рынке, а потребитель склоняется к мысли о покупке. Частично или полностью они могут быть следствием любой формы маркетинговой коммуникации - рекламных объявлений, рекламных акций, мер по стимулированию сбыта и презентаций. Можно выделить пять эффектов коммуникации.

1. Потребность в товарной категории.

2. Осведомленность о торговой марке.

3. Отношение к торговой марке.

4. Намерение купить продукт определенной торговой марки.

5. Содействие покупке.

Планируя рекламную кампанию или стратегию стимулирования, менеджер на основе эффектов коммуникации определяет ее цели.

Чтобы рекламные средства побуждали покупателей к определенным действиям, они должны вызывать эффекты коммуникации. Для этого менеджер должен определить, какие именно эффекты, то есть ассоциации, связанные с маркой, должны возникнуть у потребителей и какую позицию в их глазах должна занять марка, чтобы люди начали действовать. Для этого и устанавливаются цели коммуникации, определяемые для каждой рекламной кампании в отдельности. Как правило, цели коммуникации выбираются из следующего набора: потребность в категории, осведомленность о марке, отношение к марке, намерение купить марку и содействие покупке. Прежде чем принять решение о покупке, все потенциальные покупатели держат «в голове» перечисленные эффекты коммуникации. Помимо покупателей эффекты коммуникации воздействуют и на других участников процесса принятия решения; однако последние сосредоточены не на покупке, а, скорее, выступают в роли советчиков, дают рекомендации в отношении выбора и использования торговой марки. Подводя итоги проведенного анализа, можно сделать вывод о том, что реклама имеет четкую структуру, состоящую из тесно взаимосвязанных элементов. Зная основные цели и задачи рекламы, а также её основные функции и типологию, можно достичь высоких результатов в продвижении какого-либо вида продукции, будь то товар или услуга. Эффективность продвижения будет зависеть от качественно проведенного анализа целевых групп и знания конкретных рекламных методов.

Список использованной литературы

1. Конституция РФ

2. Федеральный закон от 18 июля 1995 года № 108-ФЗ «О рекламе»

3. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2007 г. N 38-ФЗ «О рекламе»

4. Беленкова А.А. PRостой пиар. - М.: НТ Пресс; 2009 г., 256 с.

5. Бердышев С.Н. Эффективная наружная реклама - М.: Дашков и Ко; 2012 г.; 132 с.

6. Викентьев И.Л., Приёмы рекламы и publicrelations. Программы-консультанты: 446 примеров, 200 учебных задач и 21 практическое приложение, СПб, 8-е дополненное издание, «ТРИЗ-ШАНС» и «Бизнес-пресса», 2007 г., 406 с.

7. Гундарин, М. В. Книга руководителя отдела PR: практ. рекомендации / М. В. Гундарин. - СПб: Питер, 2009. - 368 с.

8. Ефремова А.А., Виннер М.А. Расходы на рекламу и маркетинг - М.: Налоговый вестник; 2012 г.; 288 с.

9. Иванов А. Бесплатная реклама. Результат без бюджета - М.: Альпина Паблишер; 2012 г.; 248 с.

10. Калиберда Е.Г. Связи с общественностью в сфере экономики - М.: Логос; 2008 г.; 328 с.

11. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. - М.: Академический Проект; 2008 г.;

12. Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью: Учебник для вузов - СПБ.: Питер; 2012 г.; 384 с.

13. Ляйнеманн Р., Байкальцева Е. Измерения медиарилейшнз. Как оценить вклад PR в успех компании - М.: Вершина, 2010 г.; 248 с.

14. Мандель Б.Р. PR: методы работы со средствами массовой информации - Вузовский учебник; 2009 г.; 208 с.

15. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. - М.: ООО «Издательство «Эксмо»; 2010; С. 34-36

16. Орлов А. Война за доли рынка. Конкурентные бои без правил - М.: Эксмо; 2008 г.; 240 с.

17. Скотт Д.М. Новые правила маркетинга и PR. Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем (пер. с англ. Апанасик В., Обилин Г.) - М.: Альпина Паблишер; 2011 г.; 352 с.

18. Утсон Т., Нобл П. Методы оценки деятельности PR-подразделения компании. Лучшее руководство по планированию, исследованиям и оценке связей с общественностью - М.: Баланс Бизнес Букс; 2009 г.; 272 с.

19. Ушанов В.П. Медиа рилейшнз. Основные аспекты взаимодействия СМИ и PublicRelations - М.: Флинта; 2009 г.; 80 с.

20. Федеральный закон о рекламе от 13.03.2006 N 38-ФЗ, принят ГД ФС РФ 22.02.2006

Размещено на Allbest.ru