Управление рекламной деятельностью предприятия и пути ее совершенствования (на примере ТЧУП "Авалонторг")

Министерство образования Республики Беларусь

Учреждение образования

БелорусскиЙ государственный университет информатики и радиоэлектроники

Факультет инженерно - экономический

Кафедра экономики

Пояснительная записка

к дипломной работе на тему

УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ И ПУТИ ЕЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ (НА ПРИМЕРЕ ТЧУП «аВАЛОНТОРГ»)

Минск 2010

РЕФЕРАТ

Объем пояснительной записки 95 стр., 17 таблиц, 48 рисунков, 26 источников, 4 приложения, 6 листов графической части, 15 слайдов презентации.

РЕКЛАМА, ВИДЫ РЕКЛАМЫ, РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

Тема работы: Управление рекламной деятельностью предприятия и пути ее совершенствования (на примере ТЧУП «Авалонторг»).

Объектом исследования является компания ТЧУП «Авалонторг». Предметом исследования является рекламная деятельность ТЧУП «Авалонторг».

Цель дипломной работы состоит в выявлении сущности управления рекламной деятельности предприятия, анализе проводимых рекламных мероприятий, а также в предложении рекомендаций по совершенствованию деятельности предприятия.

При выполнении работы были раскрыты основные теоретические аспекты рекламы, рекламной деятельности. Представлена общая характеристика ТЧУП «Авалонторг», проанализирована рекламная деятельность компании, проведен анализ финансово-экономических показателей, а также произведен анализ сильных и слабых сторон деятельности компании - SWOT-анализ.

На основе этих аналитических данных и были сформулированы предложения по совершенствованию деятельности компании: расширение ассортимента продукции, проведение рекламных мероприятий для новой продукции, снижение цен в первой половине дня в кофейне “Amato”.

Результатом внедрения предложенных мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности предприятия явилось получение значительного экономического эффекта.

Также в данной работе даются рекомендации по безопасной организации трудового процесса работников ТЧУП «Авалонторг».

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Управление рекламной деятельностью предприятия

1.1 Понятие, сущность, задачи и функции рекламы

1.2 Основные виды рекламы и средства ее распространения

1.3 Оценка определения эффективности рекламы

1.4 Мониторинг правовых аспектов в РБ

2. Анализ рекламной деятельности ТЧУП «Авалонторг»

2.1 Краткая характеристика и анализ показателей деятельности ТЧУП «Авалонторг»

2.2 Рекламная деятельность ТЧУП «Авалонторг»

2.3 Анализ работы отдела маркетинга

3. Предложения по совершенствованию деятельности ТЧУП «Авалонторг»

3.1 Комплекс мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности ТЧУП «Авалонторг»

3.2 Экономическая эффективность предлагаемых маркетинговых мероприятий

3.3 Безопасная организация трудового процесса

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Ведомость дипломной работы

ВВЕДЕНИЕ

В условиях современной экономической ситуации, особую актуальность занимают вопросы эффективного функционирования организации. Одним из направлений которого является успешная рекламная деятельность. Проблема совершенствования рекламной деятельности изучается многими отечественными и зарубежными учеными.

Реклама на сегодняшний день является наиболее распространённым средством коммуникации на рынке товаров и услуг. На предприятиях из маркетинговых отделов выделяются целые подразделения, занимающиеся рекламой, а стоимость рекламных услуг неуклонно растёт. Всё это свидетельствует о том, что изучение вопросов, касающихся рекламной деятельности, совершенно необходимо для построения эффективной системы коммуникации и продажи товаров и услуг. Немного найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы столь разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном информировании потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе. Никто не может отрицать присутствие рекламы как неотъемлемой части нашей повседневной жизни. А потому сама по себе тема рекламы уже является актуальной.

Цель дипломной работы состоит в выявлении сущности управления рекламной деятельности предприятия, анализе проводимых рекламных мероприятий, а также в предложении рекомендаций по совершенствованию деятельности предприятия.

Реализация поставленной цели обеспечивается решением следующих задач:

1)рассмотреть понятие рекламной деятельности, ее задачи и функции;

2)описать основные виды рекламы и средства ее распространения;

3)изучить методы оценки эффективности рекламы;

4)проанализировать рекламную деятельность предприятия;

5)предложить пути совершенствования рекламной деятельности предприятия;

6)рассчитать экономическую эффективность предлагаемых мероприятий.

Объектом дипломного исследования выступает ТЧУП «Авалонторг», который является одним из лидирующих дистрибьюторско- логистических компаний в Беларуси.

Предметом исследования является рекламная деятельность компании.

Теоретической базой дипломного исследования послужили положения, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных ученых по изучению рекламной деятельности; законодательные акты Республики Беларусь; материалы, собранные во время прохождения преддипломной практики на предприятии.

Методологической основой являются системный, комплексный подходы, методы логического, сравнительного, финансово-экономического анализа, трендовые модели и модели оптимизации.

1. УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Понятие, сущность, задачи и функции рекламы

Слово «реклама» - латинского происхождения (от лат. reklamar) и первоначально означало «кричать», «выкрикивать». Затем к нему присоединились такие значения, как «откликаться», «требовать». Таким образом, уже в самом примитивном воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю.

По мере развития общества и экономики значение слова реклама, естественно, видоизменялось и расширялось.

Реклама -- это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. [1]

Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. [2]

Определение рекламы в соответствии с законодательством РБ.:

реклама -- информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке. [3]

Итак, во всех рассмотренных выше определениях рекламы прослеживаются ее основные характеристики:

1) Реклама - это определенная информация.

2) Обычно эта информация оплачиваемая.

3) Целью рекламы является привлечение внимания и стимулирование интереса к рекламируемому объекту.

Определение рекламной деятельности в соответствии с законодательством РБ:

рекламная деятельность - деятельность организации или гражданина по выполнению работ по проектированию, производству рекламы и (или) оказанию услуг по ее размещению (распространению). [3]

Рекламная деятельность делится на международную, внешнеэкономическую, внутреннюю. В таблице 1.1 представлены виды рекламной деятельности.

Таблица 1.1 - Виды рекламной деятельности

вид	определение
международная	современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей
внешнеэкономическая	деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику
внутренняя	деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок

В нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики страны в целом.

Система управления рекламной деятельностью -- сложный комплекс процессов, мер и приемов по планированию, руководству, организации, контролю и информационному обеспечению реализации рекламной функции фирмы с использованием системного подхода в тесной координации и интеграции с другими маркетинговыми функциями фирмы. [4]

Управление представляет собой совокупность действий и операций, имеющих одну общую цель, однородность содержания и относительную обособленность друг от друга.

Рекламная деятельность, в той или иной степени, осуществляемая любым предприятием должна быть оптимальной, т.е. иметь максимальную эффективность при заданном объеме затрат или минимальные затраты при необходимом уровне эффективности. Выбор оптимального варианта организации рекламной деятельности является одним из неразработанных направлений теории рекламы. В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:

1)информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества);

2)убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку);

3)поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж). [5]

От эффективного управления рекламной деятельностью зависит и прибыль всей компании.

Таким образом, должен осуществляться единый процесс управления рекламной деятельностью, представленный на рисунке 1.1



Рисунок 1.1 - Процесс управления рекламной деятельностью

Среди основных функций управления, выделим следующие:

- рекламное исследование;

- планирование;

- организация;

- контроль.

Рекламное исследование - это систематический сбор и анализ информации, специальное назначение которой состоит в облегчении разработки или оценки рекламных стратегий, рекламных объявлений и заставок, а также рекламных кампаний в средствах массовой информации.

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности.

Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять ее результат. Руководство предприятия должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированное хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. [6]

Важнейшими организационными функциями являются следующие:

1)Распределение работы между подчинёнными;

2) Делегирование, то есть передача задач и полномочий подчинённому сотруднику, который принимает на себя ответственность за их выполнение;

3)Координация работы, то есть обеспечение эффективного взаимодействия между сотрудниками, которое позволяет эффективно решать задачи предприятия и предотвращать внутренние конфликты;

4) Разработка бюджета, необходимого для осуществления рекламной деятельности.

Главными участниками рекламной деятельности являются:

- рекламодатели-организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги;

- рекламные агентства - независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов;

- средства массовой информации, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории;

-вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности: фото- и киностудии, художники, типографии и все другие, кто помогает предприятиям, рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов. [7]

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения.

В настоящее время большая часть компаний практикуют четыре типа маркетингового контроля:

- контроль за выполнением годовых планов;

- контроль прибыльности;

- контроль эффективности;

- стратегический контроль.

Контроль годовых планов -- оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации.

Контроль прибыльности -- оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Такой контроль может осуществляться на разной временной базе -- еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п. Он может являться частью годового контроля.

Контроль эффективности маркетинга осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга. В рамках контроля продуктовой политики с позиций потребителей оцениваются характеристики отдельных продуктов, их маркировка и качество упаковки. Фактические цены анализируются с позиций потребителей и торговых посредников, сравниваются с ценами конкурентов. Контроль деятельности в области продвижения продуктов направлен на оценку эффективности рекламных кампаний и других элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потребителей, проведение ярмарок и выставок).

Уровень эффективности маркетинговой деятельности необязательно определяется только результатами текущей деятельности. Высокая эффективность может быть обусловлена тем, что организация грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Поэтому многие организации периодически осуществляют критическую оценку эффективности маркетинговой деятельности в целом, т.е. осуществляют стратегический контроль маркетинговой деятельности. При этом обычно используют два инструмента: анкетирование руководителей организации и проведение всесторонней оценки на основе аудита маркетинга.

В первом случае выделяют атрибуты, определяющие стратегическую эффективность маркетинга: ориентация на потребителей, степень организационной интеграции маркетинга, адекватность маркетинговой информации, стратегическая ориентация, эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью. [8]

Информируя людей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост продаж, а, следовательно, торговли. Реклама обеспечивает потребителя сведениями о новых товарах или ценах, а промышленных потребителей -- важной информацией о новом оборудовании и технологиях. За счет одновременного информирования большого числа людей о предлагаемых товарах и услугах реклама в значительной степени снижает издержки сбыта и облегчает задачу индивидуальной реализации. Как результат -- снижаются расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы в дополнительное капитальное оборудование и рабочие места.[9]

Таким образом, целями рекламы могут быть:

1)формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

2)формирование потребности в данном товаре;

3)формирование благожелательного отношения к фирме;

4)побуждение потребителя обратится к данной фирме;

5)побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

6)стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

7)увеличение и ускорение товарооборота;

8)стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы.

В зависимости от целей, реклама может эффективно решать поставленные перед ней задачи.

Задачи рекламы представлены в таблице 1.2

Таблица 1.2 - Задачи рекламы

Задача	Особенность
1.Создание осведомленности	Реклама предоставляет сведения о вещах. Как правило, люди не имеют дело с вещами, о которых они раньше ничего не слышали, по крайней мере, предпочитают этого не делать.
2.Создание или развитие положительных мнений	Реклама поощряет позитивное отношение к товару или услуге.
3.Придание индивидуальности марке	Реклама может придать товару особый имидж и выгодно выделить его особые характеристики.
4.Позиционирование продукта на рынке	На сегментированном рынке реклама помогает позиционировать продукт в определенном сегменте, осуществив, таким образом, идентификацию.
5.Поддержание отношений	Реклама является средством построения и постоянного укрепления отношений производитель - потребитель.
6. Убеждение	Реклама создает ситуацию, в которой предлагаемый продукт становится привлекательным для потребителя.
7.Порождение потребности	Часто реклама становится мостиком между товаром и потребностью в нем.
8.Поддержка дистрибьюторов	Реклама, обеспечивая спрос потребителей, является одним из средств поддержки дистрибьютора.
9.Поддержка организации	Компании время от времени сливаются, реорганизуются, меняют или перестраивают отношения. Они стремятся укрепить старые связи и приобрести новые. В этом деле реклама может играть определенную корпоративную роль.
10.Вывод новых товаров на рынок	Реклама является основным средством продвижения нового товара на рынок.
11.Обеспечение конкурентоспособности	Реклама помогает устоять в конкурентной борьбе и достойно соперничать с конкурентами путем убеждения потребителя или создания встречного предложения.
12.Помощь в установлении коммуникации с целевой аудиторией	В некоторых случаях организации пытаются установить коммуникации с важной контактной группой, но не могут сделать это непосредственно, эффективно или практичными методами. В таком случае они пользуются рекламой.

Свобода рекламы позволяет выходить на рынок конкурирующим организациям, что стимулирует совершенствование существующих изделий и разработку новых моделей. Подобная деятельность выражается в росте производительности труда, повышении качества и исчезновении товаров, не соответствующих требованиям рынка. Таким образом, приглашая людей опробовать новые товары, реклама дает импульс успеху качественной продукции и способствует отсеву непригодных товаров. [10]

Принято выделять четыре основные функции рекламы, которые представлены на рисунке 1.2

Функции рекламы

Экономическая Коммуникационная

Социальная Маркетинговая

Рисунок 1.2 - Функции рекламы

Рассмотрим данные функции подробнее:

1. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

- способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

-вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

-определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

4. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

1.2 Основные виды рекламы и средства ее распространения

В последние годы на рекламном рынке все чаще и чаще разграничивают такие направления развития маркетинговых коммуникаций как ATL и BTL. Термины Above The Line и Below The Line появились в середине ХХ века. Руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия "над чертой" и "под чертой". В данный момент дается различное толкование, что же относится к маркетингу "над чертой", а что "под чертой".[11]

На рисунке 1.3 представлено разделение рекламы.

Рисунок 1.3 - Разделение рекламы

Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих ATL - печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама (в т.ч. реклама на транспорте), а также indoor. Контакт со СМИ, относящимся к ATL, предполагает выделение определенного объема финансовых средств, в соответствии с существующими на рынке ценами.

К BTL относятся различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковка и оплачивается данный вид расходов исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций. [11]

На рисунке 1.4 представлена классификация рекламы.

Рисунок 1.4 - Классификация рекламы - ATL и BTL

Рассмотрим виды рекламы подробнее.

Телереклама является лидером благодаря использованию спецэффектов: цвета, звуков, плана, ракурса, монтажа. Телереклама обращается к аудитории так же, как это делает уверенный в своих возможностях человек, а отсутствие обратной связи еще больше усиливает значение процесса коммуникации. Реклама лучше запоминается, если в ней часто появляется изображение марки, упаковки и информация об основных характеристиках продукта, но при этом в ней должен быть определенный сюжет. [12]

Разделяют формы присутствия рекламы на телевидении:

- прямая реклама - ролики в рекламных блоках;

- спонсорство - реклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещение логотипа;

- Product placement - внедрение рекламы товара в сюжет фильма или другого произведения.

Размещая рекламу на телевидении, следует помнить:

- картинка должна говорить сама за себя;

- в кадре - товар или изделие, лучше в действии;

- эффективно использование узнаваемых персонажей;

- не следует упоминать конкурентов;

- крупный план предпочтительнее общего и среднего;

- первое впечатление можно произвести только один раз.

Реклама на радио имеет достаточно большое количество сходств с телерекламой, однако при этом, так же и обладает своими специфическими свойствами. Первое, и, как правило, самое значительное различие между этими медиа, на которые часто указывают, это разница в стоимости проведения рекламной кампании. При этом разница проявляется как при затратах на создание самого рекламного объявления (радио или телевизионного ролика), так и в стоимости размещения этого рекламного объявления в эфире. Если телевизионный ролик дает возможность рекламодателю показать свой товар "лицом", действуя на зрителя те только звуком но и визуально, то при размещении рекламы на радио, потенциальный потребитель может только прослушать объявления. Хотя эту особенность рекламы на радио можно использовать и с пользой для рекламной компании. Так, например, потребитель при прослушивании рекламного объявления вынужден сам представлять себе визуальный образ. В тоже время, хорошая игра озвучивающих текст актеров, может создать вокруг товара наиболее положительную эмоциональную окраску, чем ролик на телевидении. Стоит обратить внимание еще на некоторые такие специфические возможности радиорекламы как, например возможность "достать" некоторые, очень своеобразные категории людей. К ним можно отнести автолюбителей и людей с ослабленным зрением. Кроме того, радиореклама может застать слушателя в таких, редко-доступных для других медиа местах, как: та же машина, пляж, душ и т.д. [10]

Зачастую, крупные бренды используют рекламу на радио как дополнение к рекламе на телевидении. Популярно и размещение на радио рекламы всяческих услуг для автолюбителей и рекламы различных развлекательных заведений.

Радиореклама требует минимума слов, исключающих всякую неоднозначность фразы. Преимущества должны быть четко выделены. В конце радиотекста необходимо дать координаты.

Реклама в печатных СМИ имеет самый высокий информационный барьер, на нее обращают внимание только те люди, у которых есть соответствующая мотивация. Данный вид рекламы включает в себя самые различные рекламные материалы, публикуемые в периодической печати. Их можно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные рекламные статьи, репортажи, обзоры, несущие прямую или косвенную рекламу.

Одно из преимуществ рекламы в СМИ -- это возможность выбора целенаправленной аудитории по тематике и содержанию печатного издания. Это может быть издание и как рекламного характера, политического и экономического содержания, а также развлекательные и общественно-социальные издания, рассчитанные на широкий круг читателей.[10]

Наружная реклама занимает достойное место в ряде маркетинговых мероприятий, которые направлены на то, чтобы сделать свой товар или услугу более узнаваемыми и востребованными. На рисунке 1.5 представлен пример наружной рекламы.

Рисунок 1.5 - Пример наружной рекламы

Прежде всего, стоит обратить внимание на тот факт, что наружная реклама по сравнению с остальными видами рекламных носителей обладает несравнимо большей аудиторией. Число контактов с потенциальными потребителями товаров и услуг у этого вида рекламы отличается несколькими факторами. Наружная реклама имеет постоянную аудиторию, численный и личностный состав которой меняется практически ежеминутно. В отличие от рекламы в печатных средствах массовой информации и от рекламных роликов на телевидении и радио, наружная реклама может быть просмотрена людьми, которые не попадают в охват вышеперечисленных средств рекламирования. Наружная реклама имеет и такое преимущество, как ненавязчивость. Именно этот вид рекламы совершенно не оказывает раздражающего действия на большинство тех людей, которые ежедневно видят рекламные щиты и растяжки. Это обстоятельство позволяет относиться им к предлагаемым товарам и услугам без раздражения и побуждает прислушиваться к той информации, которая предлагается к их сведению. Наружную рекламу достаточно просто разместить именно там, где чаще всего бывают потенциальные клиенты компании, которые имеют некую потребность в том или ином товаре или услуге. Как яркий пример грамотного маркетингового размещения наружной рекламы, можно наблюдать наличие рекламных щитов и растяжек, которые расположены вдоль оживленных автомобильных трасс. На этих рекламных носителях чаще всего можно увидеть предложения автосалонов. Таким образом, практически все, кто видит данные рекламные материалы, являются потенциальными клиентами именно этих рекламодателей. [13]

Среди недостатков наружной рекламы можно отметить то обстоятельство, что в последнее время этим видом рекламирования стало пользоваться достаточно большое количество рекламодателей. Именно поэтому на большинство рекламных мест существуют значительные очереди. Те же места, которые имеются в свободном доступе, чаще всего не отвечают элементарным требованиям для эффективного размещения. Еще одним недостатком, который тесно связан с первым фактором, является то, что владельцы рекламных площадок стремятся к тому, чтобы разместить в людных местах как можно больше рекламных носителей. От этого напрямую зависит их прибыль. Но это обстоятельство отнюдь не способствует тому, чтобы внимание потенциального потребителя было обращено именно на конкретный рекламный щит или растяжку. Чаще всего такое перенасыщение рекламного пространства приводит к тому, что внимание аудитории размывается, и большинство рекламных носителей остается не просмотренными или не увиденными.

Indoor-реклама (внутренняя реклама) -- новый, перспективный вид рекламы, при котором носители рекламной информации устанавливаются внутри помещений. Indoor-реклама используется в местах с большой проходимостью -- например, в торговых сетях, бизнес-центрах, магазинах, банках, и т.д.

Современная внутренняя реклама может использовать как зрительный канал связи с потребителем, так и аудиоканал (или оба сразу). Она может быть как статичной, так и динамичной, использовать достижения современных технологий -- видео, 3D-эффекты.[10]

На рисунке 1.6 представлен пример Indoor-рекламы.

Рисунок 1.6 - Пример Indoor-рекламы

Indoor-реклама обладает рядом уникальных особенностей, позволяющих ей быть весьма эффективной:

- широкий охват аудитории;

- временной момент -- реклама действует «здесь и сейчас». Учитывая, что значительное количество окончательных решений о покупке товара принимается потребителями непосредственно в местах продаж, правильно организованная indoor-реклама может увеличить прибыль компании-продавца в разы.

Indoor-реклама -- высокоточное «оружие», направленное только на целевую аудиторию - потенциальных покупателей. Indoor-реклама более заметна, чем наружная реклама, в силу относительно небольшой рекламной перегруженности большинства торговых помещений (рекламных конструкций внутри зданий обычно значительно меньше, чем снаружи). Качественная внутренняя реклама содержит в себе развлекательный элемент, не раздражая покупателя. Визуальный контакт потенциального покупателя с носителем внутренней рекламы более продолжителен, чем с внешним, в некоторых случаях весьма существенно. Как правило, внутренние рекламоносители более ярки и индивидуальны, нежели внешние. К тому же, человек может приблизиться к ним на очень близкое расстояние.[10]

Интернет уже давно стал рекламной средой, с помощью которой компании продвигают свою продукцию на рынок. В настоящее время почти каждый вид деятельности, хоть как-то, отображён в сети. Создано большое количество рекламных площадок, тематических порталов и других ресурсов, с помощью которых пользователь находит нужную ему информацию. Таким образом, интернет стал полностью функциональным рекламным инструментом, со своими специфическими особенностями, способным конкурировать с оффлайновыми видами рекламы, но при этом не требующий больших финансовых затрат. Постоянный же рост аудитории интернет и появление новых, всё более эффективных рекламных носителей соответственно приводит и к росту рынка интернет-рекламы. [14]

Рекламу в интернете можно условно разделить на три составляющие: продвижение сайта в поисковых машинах, баннерная и контекстная реклама. В том случае, если компании не удается вывести свой сайт на первые страницы поисковых машин, по нужным ключевым запросам - то в расходах на интернет-рекламу появляется статья "Контекстная реклама". Данный вид рекламы появился в начале 2000-х годов и за несколько лет бурного развития стал одним из самых популярных способов рекламы в сети интернет. Преимущество этого вида рекламы заключается в исключительных возможностях таргетинга рекламного объявления.

Таргетинг (англ. target -- цель) -- рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей. [15]

При проведении рекламной кампании по средствам контекстной рекламы можно показывать свое объявление только тем пользователям, которые набрали определенный, ключевой запрос в поиске. В отличии от контекстной рекламы, баннерная реклама появилась в интернете намного раньше, но сдала свои позиции в силу ряда причин. Во-первых, баннерная реклама не имела таких возможностей таргетинга как контекстная. Во-вторых, разные площадки требовали разные размеры баннеров. В-третьих, через какое-то время, пользователи подсознательно перестали обращать внимание на все графические анимационные изображения размещенные на сайтах, а некоторые из них ставили специальные программы исключающие отображение баннеров.

Естественно, что реклама в интернете состоит не только из вышеперечисленных видов, существует и постоянно появляется всё большее количество новых форматов, как например: размещение видео роликов, реклама в online играх, реклама в блогах и социальных сетях, но количество средств затрачиваемых на эти виды рекламы существенно ниже.[10]

Новые информационные технологии, ориентированные на обратную связь с потребителем и усиливающая конкуренция марок во всех товарных категориях ускорило развитие BTL рекламы, которая значительно обогатила арсенал средств рекламиста.

Стимулирование сбыта/промоушн (Sales Promotion) предполагает формирование и реализацию целенаправленной политики в отношении потребителей и продавцов товара. Мероприятия позволяют за короткое время увеличить долю рынка и значительно повысить знание марки. [10]

Цели Sales Promotion должны быть как конкретными, так и измеримыми, что в целом соответствует финансовым и материальным возможностям организации. Структура стимулирования сбыта представлена на рисунке 1.7



Рисунок 1.7 - Структура стимулирования сбыта

Местом проведения акций Sales Promotion могут служить улицы, магазины, рестораны, выставочные центры, бизнес-центры, концертные залы, школы и даже квартиры. Фактически их можно проводить везде, где есть люди.

Sales promotion -- это не что иное, как стимул к избранию потребителем товаров именно вашего предприятия.По историческим кинолентам многим известен образ дореволюционного газетчика, предлагавшего несколько бесплатных экземпляров определенного издания с тем, чтобы, впоследствии, газета была, буквально, нарасхват, но… уже за деньги. Это тоже была промоакция, как и раздача одного-двух бесплатных пирожков бабушкой-лоточницей, -- разумеется, тоже русским промоутером.

Sales Promotion может быть представлен в виде выставки, презентации, розыгрыша, шоу, сэндвича (человека на спине и груди, которого закреплены рекламные плакаты), аттракциона, фестиваля, ярмарки и т.д. Почти все акции Sales Promotion сопровождаются раздачами призов и подарков, так как зрелище может быть неинтересно, но мало кто сможет отказаться от бесплатной вещи или продукта питания.

Виды промоакций представлены на рисунке 1.8

Рисунок 1.8 - Виды промоакций

Аналогичным видом рекламной деятельности - является Public Relations (Паблик-рилейшенз)/Связи с общественностью или PR. Это форма пропаганды, призванная создавать общественное мнение о товаре, изготовителе, продавце и стране, в которой они находятся.

Паблик-рилейшенз предполагает создание особой системы управления социальной информацией, включающей в себя весь процесс изготовления и продвижения информации, целью которой является создание благоприятного отношения к фирме-рекламодателю тех кругов общественности, в которых она заинтересована. Это своего рода коммерческая политика, направленная на завоевание благоприятного мнения отдельных социальных, профессиональных групп или конкретных личностей. Необходимо иметь обратную связь, чтобы по ходу осуществления вносить необходимые коррективы. [5]

Паблисити (от англ. publicity -- публичность, гласность) -- термин, означающий: это еще один вид смежной с рекламой деятельности. Разница между прямой рекламой и паблисити очень не велика и состоит в том, что размещение рекламы в СМИ платное, а паблисити можно разместить бесплатно.

Паблисити - самый дешевый и как бы самый доступный вид рекламы. Паблисити - это информация о фирме, сообщенная средствами массовой информации в виде новостей. Средства массовой информации размещают паблисити бесплатно. Это отличает паблисити от рекламы. В паблисити оплачиваются только услуги журналистов, фотографов и других людей, необходимых для создания и оформления информации. Законодательства различных государств не разрешают брать деньги за паблисити.

Чтобы информация о фирме попала в СМИ, необходимо создать интересную новость. Такую, которая будет одинаково актуальна для большинства телезрителей, радиослушателей или читателей. С этой целью устраиваются пресс-конференции, презентации для журналистов. В СМИ поступают многочисленные пресс-релизы, т.е. краткая информация о событиях, происшедших в фирме. Иногда, для получения паблисити, фирмы искусственно создают новости. Этими новостями могут быть нетрадиционные рекламные кампании, скандалы и судебные процессы, информация о каком-либо сотруднике фирмы.

Паблисити является основным видом рекламы для деятелей шоу-бизнеса. Ни один вокалист, артист, танцор или музыкант не сможет стать известным без использования паблисити. Прямая реклама, как правило, не способствует увеличению популярности людей шоу-профессий. Шоу-паблисити может быть представлено в виде интервью с артистом, демонстрации клипа (иногда не на правах рекламы), скандальной новости из жизни артиста, газетной публикации о артисте, трансляции концерта артиста по телевидению, радио или интернету, трансляции музыки по радио, информации о концерте, спектакле и т. д. [2]

Множественность задач рекламы порождает и значительное разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается как система. Соответственно возникают основания и для условной классификации рекламы (Приложение А).

Можно привести еще очень много примеров классификации рекламы. Их может быть большое количество, потому что конкретная классификация может родиться во время принятия решения о характере рекламной компании, составления медиаплана.

Медиаплан - это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.[10]

Современные виды рекламной деятельности чрезвычайно разнообразны и охватывают почти все сферы жизнедеятельности человека.

Реклама может размещаться практически везде. Её воздействия почти невозможно избежать.

1.3 Методы оценки эффективности рекламной кампании

Оценка эффективности рекламы является больным местом большинства предприятий. И это вполне понятно, т.к. на рекламу тратятся большие деньги, а результативность от нее часто непонятна. Реклама является одним из важных, но не всегда главным методом продвижения, и уже поэтому оценка ее роли в увеличении объема сбыта представляется затруднительной. [16]

Можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламы:

1)отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании;

2)несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии;

3)отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю);

4)отсутствие обратной связи с потребителем;

5)ошибки сегментации;

6)низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств;

7)отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.

Необходимо отметить, что сфера деятельности также накладывает определенный отпечаток на эффективность рекламы как метода продвижения.

Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на анализ коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. [17]

Выделяют несколько уровней влияния рекламы, которые представлены в таблице 1.3

Таблица1.3 - Уровни влияния рекламы

1. Когнитивный уровень	На изменение знаний о фирме её товарах и услугах
2. Аффективный уровень	На формирование позитивного отношения к производителю
3. Побуждающий уровень	На формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести её товар

Как правило, анализ эффективности рекламы проводится «до» и «после» ее проведения. Если марка только выходит на рынок или мало известна на рынке, то исследования стоит проводить только «после», при этом основным показателям изначально присваиваются нулевые значения.

Анализ эффективности рекламы позволяет оценить влияние рекламной кампании на потенциального потребителя по ряду показателей:

1)охват целевой аудитории;

2)активное, пассивное знание рекламируемой марки (товара);

3) понимание и распознаваемость рекламного сообщения (рекламы);

4)запоминаемость элементов рекламы, рекламного сообщения;

5)притягательную и агитационную силу рекламного сообщения;

6)намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром;

7)общее отношение к рекламе;

8)сложившийся образ фирм.

При осуществлении рекламных мероприятий во главу угла должны быть поставлены цели, которые предприятие пытается достичь при использовании этого метода продвижения. Обычно цели рекламной кампании делят на количественные цели и качественные. К качественным целям обычно относят все те результаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной кампании:

- увеличение товарооборота с 10 % до 15%;

- подготовка потребителей к открытию нового магазина;

- напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и т.д.

Количественные цели рекламы характеризуют способы достижения качественных целей:

- охватить не менее 40 % целевой аудитории;

- повысить уровень активной известности до 25 %;

- оптимизация рекламного бюджета - уменьшение его размера на 10 % за счет перераспределения источников подачи информации.

Оценка эффективности начинается на этапе ее разработки. Причем планирование рекламной кампании предваряет сегментация рынка, на основании которой выделяется целевая аудитория, на которую должно быть направлено рекламное воздействие. При этом необходимо выделить каналы доступа именно к этой целевой аудитории. Кроме источников получения информации нужно ответить на вопрос: "А ищут ли потенциальные потребители ваш товар (или его аналог) в этих источниках?". Ведь если человек слушает радио "Х", это еще не говорит о том, что информация о товаре, размещенная на этой радиостанции, привлечет его внимание и, более того, убедит его совершить покупку. [17]

Определение эффективности рекламы связано с изучением целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота:

1)влияние предыдущей рекламной кампании;

2)инерция покупательского поведения;

3)повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара;

4)сезонные колебания;

5)инфляционные ожидания потребителей;

6)другие методы продвижения и т.д.

Существует подразделение на экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. [10]

Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени.

Другим способом определения экономической эффективности может служить метод, когда берутся несколько сопоставимых рынков и, при прочих равных, на них оказывается различное рекламное воздействие. Потом сравниваются финансовые результаты, разницу в которых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делают вывод о вкладе рекламы в товарооборот фирмы.

Так же существует способ оценки вклада рекламы на основе сравнения собственных расходов с расходами конкурентов и соответственных объемов продаж:

К эфф. расходов = (1.1)

где Q1 и Q2 - объемы продаж 1 и 2 фирмы соответственно за период времени;

V1 и V2 - объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период. [18]

Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную точку зрения.

Оценка коммуникативного эффекта начинается на стадии разработки рекламы. Существует масса методов оценки рекламы до ее масштабного воплощения: это и ассоциативные тесты, и тесты на наглядность и т.д. Самое главное, чтобы реклама дошла и отложилась в сознании целевого потребителя. Существует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих: "спонтанное воспоминание" - реклама вспоминается при упоминании категории товара ; "воспоминание при предъявлении товара" - реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; "воспоминания после пересказа рекламы". Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Причем смотрят, как показатели соотносятся между собой.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический эффект рекламных мероприятий можно рассчитать по формуле:

Э_м = ?П_ч - З_м , (1.2)

где Э_м - эффективность рекламного мероприятия;

?П_ч - прирост чистой прибыли;

З_м - затраты на данное рекламное мероприятие.

Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы -- это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле 1.3:

, (1.3)

где, Р -- рентабельность рекламирования товара, %;

П -- прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U -- затраты на рекламу данного товара, руб.

Менее традиционные исследования реакции на рекламу заключаются в фиксировании изменения в нервной системе и эмоциональная реакция респондентов на демонстрируемую рекламу. В данном случае измеряется движение глаз, изменение размера зрачков и др. параметров, рассмотренных ранее. Используются также специальные технические средства, позволяющие задерживать на экране или сохранять звук понравившегося рекламного сообщения, фиксировать наиболее интересные рекламные сообщения.

К сожалению, бывают случаи, когда напротив, рекламу помнят, а марку нет. Для анализа этого вопроса показывают изображения рекламы (например, несколько кадров из видеоролика) без упоминания марки, а респондента просят назвать марку рекламируемого товара.

Кроме известности рекламных материалов непосредственно, проводится анализ известности каналов СМИ. Но стоит отметить, что при комплексных рекламных кампаниях потребители часто путают, из какого именно источника они получили эту информацию. Например, при размещении наружной и радиорекламы, некоторые респонденты могут сказать, что видели данную рекламу по ТВ. Если же ТВ-реклама использовалась наряду с наружной рекламой, радиорекламой и другими СМИ, то, как правило, большинство скажет, что видели рекламу именно по телевидению.

Таким образом, существует множество методов оценки эффективности рекламной деятельности. Какой из них выбрать зависит от сферы деятельности компании, периоду нахождения на рынке и т.д. Оценивать эффективность необходимо, так как на рекламу тратятся большие деньги и эти затраты должны оправдываться.

1.4 Мониторинг правовых аспектов а РБ

Законодательством Республики Беларусь разработан довольно широкий круг законодательных актов по регламентации рекламной деятельности, которые дорабатываются и совершенствуются. [19]

Основным законодательным актом, регулирующим отношения, возникающие в производства, размещения и распространения рекламы на территории Республики Беларусь является Закон Республики Беларусь от 10 мая 2007 г. № 225-З «О рекламе».

Закон регулирует отношения возникающие как на товарном, так и на финансовом рынках, а также при оказании таких специфических услуг, как банковские, страховые и другие. Действие закона не распространяется на политическую рекламу.

Декретом Президента Республики Беларусь от 17 декабря 2002 г. № 28 (ред. от 18 октября 2007 г. № 4) «О государственном регулировании производства, оборота, рекламы и потребления табачного сырья и табачных изделий» вслед за ведущими странами была ограниченна реклама алкоголя и табака. Запретили побуждение граждан к насилию, агрессии, дискредитировать юридические и физические лица и содержать любую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали. Но всё равно к закону постоянно разрабатываются новые поправки.

Требования к рекламе некоторых видов товаров и услуг содержатся не только в Законе "О рекламе", но и в других актах:

1)Постановление Совета Министров от 10 июня 1994 г. № 429 «Об установлении нормативов расходования средств на рекламу, маркетинг, консультационные и информационные услуги».

2)Закон Республики Беларусь « О печати и других средствах массовой информации» от 13 января 1995 г.

3)Указ Президента Республики Беларусь « О некоторых вопросах осуществления рекламной деятельности» от 3 июня 1996 г. № 210;

4)Указ Президента от 30.01.2003 года, № 51, «О проведении рекламных игр в Республике Беларусь».

5)Декрет Президента Республики Беларусь от 9 сентября 2005 г. № 11 «О совершенствовании государственного регулирования производства, оборота и рекламы алкогольной, непищевой спиртосодержащей продукции и непищевого этилового спирта».

6)Закон Республики Беларусь от 20 июля 2006 г. № 161-З «О лекарственных средствах».

7)Постановление Совета Министров Республики Беларусь 2 января 2010 г. № 2 «Концепция развития рекламного рынка в Республике Беларусь на период до 2014 года».

Концепция разработана в целях создания благоприятных условий для развития рекламной деятельности с учетом национальных интересов, повышения качества и эффективности отечественной рекламы, максимального использования организациями рекламного ресурса для продвижения продукции, товаров, работ, услуг на потребительском рынке.