Размещено на http://www.allbest.ru/

ПОЛТАВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

імені ЮРІЯ КОНДРАТЮКА

Кафедра міжнародної економіки та маркетингу

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни: «Маркетингова товарна політика»

на тему: «Дослідження маркетингової товарної політики

ПАТ «ПААЗ»

Студентки

3 курсу 301-ЕР групи

Науковий керівник:

Мірошниченко В.Т.

Полтава, 2017



Зміст

Вступ

1.1 Основні поняття і визначення товарної політики підприємства

1.2 Процес формування маркетингової товарної політики

Розділ 2. Аналіз господарської діяльності та маркетингової товарної політикиПАТ «Полтавський автоагрегатний завод»

2.1 Загальна характеристика та аналіз економічних показників діяльності підприємства

2.2 Дослідження маркетингової товарної політики підприємства

Розділ 3. Шляхи подальшого розвитку маркетингової товарної політики ПАТ «Полтавський автоагрегатний завод»

3.1 Заходи щодо удосконалення маркетингової товарної політики підприємства

Висновки

Список використаних джерел

Додатки



Вступ

За сучасного стану економіки України виникає невідкладна потреба всебічної перебудови і удосконалення господарської діяльності підприємств, конкурентоспроможність яких у значній мірі залежить від маркетингу. Серед базовихмаркетингових напрямів, які визначають комерційний успіх підприємства на ринку, головна роль належить маркетинговій товарній політиці. товарний маркетинг економічний

Підприємницька діяльність є ефективною, коли товар, який фірма виробляє або послуга, яку вона надає, знаходить попит на ринку, а задоволення певних потреб покупців завдяки придбанню даного товару або послуги приносить прибуток.

Для того, щоб вироблений товар або послуга, що надається, були завжди конкурентоспроможними і мали попит, необхідно здійснювати безліч підприємницьких і, звичайно, маркетингових рішень [7].

Товарна політика і є ядром маркетингових рішень, навколо якого формуються інші рішення, пов'язані з умовами придбання товару і методами його просування від виробника до кінцевого покупця [28].

Мета роботи полягає в теоретичному та практичному обґрунтуванні концепції формування маркетингової товарної політики підприємства.

Об'єктом дослідження обрано ПАТ " Полтавський автоагрегатний завод ".

Предметом є аналіз маркетингової товарної політики підприємства.

Інформаційною базою слугували статут, фінансова звітність підприємства,економічні довідники, словники, періодичні видання вітчизняних та зарубіжних дослідників, глобальна мережаINTERNEN.

Структура роботи складається зі вступу, двох розділів, висновків, використаних джерел, додатків.



Розділ 1. Теоретичні основи маркетингової товарної політики сучасного підприємства

1.1 Основні поняття і визначення маркетингової товарної політики підприємства

У сучасних умовах становлення ринкових відносин в Україні, які характеризуються посиленням ролі споживачів, невизначеністю умов функціонування підприємств, зростанням ступеня їхньої залежності від зовнішнього оточення, загостренням конкурентної боротьби за ринки збуту товарів, особливої актуальності набуває питання ефективного управління товарною політикою підприємств на основі маркетингу [2].

На сучасному етапі в діяльності підприємств спостерігається відсутність комплексного та стратегічного підходів щодо управління товарною політикою. Але ринкові вимоги потребують зміни стилю управління товарною політикою, що обумовлено загостренням конкурентної боротьби за ринки збуту товарів; посиленням ролі споживачів та рівня кастомізації товарів; підвищенням уваги споживачів до якості товарів, їх марки (бренда), обслуговуванню, упаковці; збільшенням росту появи нових товарів та товарів-замінників; підвищення ролі реклами, стимулювання збуту, паблік рілейшнз [2].

У зв'язку з цим розгляд основних аспектів формування маркетингової товарної політики підприємств являє собою великий теоретичний та практичний інтерес.

Отже, що являє собою маркетингова товарна політика. Розглянемо різноманітні трактування поняття “товарна політика”, що пропонується різними авторами (табл.1.1).



Таблиця 1.1. Трактування поняття “товарна політика” [2]

Автор	Визначення поняття
Балабанова Л.В.	Маркетингова товарна політика - це маркетингова діяльність підприємства, яка пов'язана з реалізацією стратегічних та тактичних заходів щодо забезпечення конкурентоспроможності товарів та формуванню товарного портфеля з метою задоволення потреб споживачів та одержання прибутку.
Войчак А.В.	Маркетингова товарна політика - це комплекс заходів, в рамках яких один чи кілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми .
Ткаченко Н.Б.	Товарна політика - це система дій підприємства для визначення місця товару на ринку, задоволення конкретного потенційного споживача товарами, широкої можливості їх вибору.
Багієв Г.Л.	Товарна політика - маркетингова діяльність, яка пов'язана з плануванням та здійсненням сукупності заходів та стратегій формування конкурентних переваг та створення таких характеристик товару, які роблять його постійно цінним для споживача та задовольняють ту чи іншу його потребу, забезпечує відповідний прибуток фірмі.
Загородній А.Г.	Товарна політика - елемент маркетингової діяльності підприємства щодо розширення асортименту, створення нових товарів, вилучення з виробничої програми товарів, які не мають споживчого попиту, поліпшення упаковки товару, розроблення виразного товарного знаку .

1.2 Процес формування маркетингової товарної політики

Для досягнення високої ефективності розвитку маркетингової товарної політики підприємства актуальним стають питання її формування. В умовах адаптації торговельних підприємств до ринку прийняття обґрунтованих управлінських рішень в області товарної політики ускладнюється, що обумовлено рядом проблем [2]:

- нестабільність законодавства;

- низька платоспроможність населення;

- слабка орієнтація діяльності підприємств на маркетинг;

- насичення внутрішнього ринку імпортними товарами;

- наявність товарів-підробок низької якості;

- відсутність проведення діагностики конкурентоспроможності товарів;

- недосконалість інформаційного забезпечення процесу управління товарною політикою;

- наявність слабкого контролю та регулювання процесу управління товарною політикою;

- відсутність висококваліфікованих спеціалістів.

Дані проблеми знижують як ефективність діяльності підприємства в цілому, так і ефективність товарної політики. Це в свою чергу, обумовлює необхідністю нового підходу до процесу формування товарної політики торговельних підприємств.

Доцільно при цьому урахувати, по-перше, те що товарна політика торговельного підприємства в умовах маркетингової орієнтації формується під впливом його товарного потенціалу та товарного клімату; по-друге, у якості об'єктів дослідження товару виступають його конкурентоспроможність, товарний портфель, життєвий цикл товару, торговельна марка та упаковка, сервісна підтримка товару, нові товари, позиція товару на ринку [2].

Формування товарної політикина основі маркетингу - це цілеспрямований процес прийняття обґрунтованих управлінських рішень під впливом стану товарного потенціалу та товарного клімату щодо забезпечення конкурентоспроможності товару; формування торговельного товарного портфеля відповідно до вимог та запитів споживачів; формування товарних стратегій у відповідності до життєвого циклу товару, підтримки сили товарної марки, забезпечення товару ефективною упаковкою та сервісною підтримкою; ефективного позиціонування товару; формування інновацій в товарній політиці [12].

В Україні основними законодавчими та нормативними документами, що регулюють розвиток товарної політики виступають наступні:

- Господарський кодекс України від 16.01.2003;

- Про національну програму інформатизації: Закон України від 04.02.98

- №74/98 - ВР;

- Про створення єдиної системи закупівель товарів (робіт, послуг) за рахунок коштів державного бюджету та іноземних кредитів, що залучаються під гарантії КМ України: Постанова КМ України від 24.09.97;

- Про рекламу: Закон України: Постанова №271/96 - ВР від 3.07.96;

- Про впровадження штрихового кодування товарів: Постанова КМ України від 29.05.96 №574;

- Про порядок заняття торговельною діяльністю і правила торговельного обслуговування населення: Постанова КМ України від 08.02.95 №108;

- Про постачання продукції та державних нестатків: Закон України від 22.12.95;

- Про ціноутворення в умовах реформування економіки: Постанова КМ України від 21.10.94 №733;

- Про інформацію: Закон України від 02.10.92;

- Положення про постачання товарів народного споживання від 25.07.88;

- Стандарти якості серії ISO 9000:2000.

Предметом вивчення товарної політики підприємства є товар, який є джерелом комерційного успіху або невдачі.

Трактування поняття товару з точки зору економічної та маркетингової теорії відрізняються між собою. У якості економічної категорії товар розглядається, як продукт праці, який вироблено не для власного споживання, а для обміну. Це є справедливим і в маркетингу. Але в системі маркетингу товар має більш широке поняття [2].

Товар - це все те, що може задовольняти потреби споживачів, пропонується на ринку у вигляді об'єкта, послуги, виробу, місця, організації, ідеї з метою привернення уваги, придбання і використання; це головна дійова матеріалізована і не матеріалізована особа на ринку, яка є своєрідним носієм матеріальної і духовної культури суспільства, показником економічної могутності виробника, посередника, продавця [16].

Визначення терміну товар ще й має інші аспекти, які пропонують різні джерела.

Товар - продукція будь-якого виду та призначення, у тому числі сировина, вироби, устаткування, технології, предмети у твердому, рідкому, газоподібному стані, включаючи електроенергію, а також послуги, пов'язані з поставкою товарів, якщо їх вартість не перевищує вартості самих товарів [11].

Товар - форма економічного блага, яка виготовленна з метою обміну на інші блага чи на гроші, а не для власного споживання [3].

Товар - будь-який продукт втробничо-економічної діяльності в матеріально-речовій формі; об'єкт купівлі-продажу, ринкових відносин між продавцем і покупцем [10].

Товар - це все, що може задовільняти потребу та пропонується на ринку з метою залучення уваги, придбання або споживання [14].

Товар - будь-яка річ, що на момент надходження в оборот, повинна бути відокремленна з-поміж інших за визначальними ознаками для конкретного договору купівлі-продажу [18].

Комерційний успіх фірми на ринку залежить, насамперед, від особливостей товарів (рис.1.1) [8].

Отже, для успішного функціонування фірми і для забезпечення комерційного успіху її товари повинні містити важливі елементи цінності, бути високоякісними, задовольняти окремі потреби і мати здатність до пакування, перевезення та продажу. Саме ці особливості товарів сприяють їх визнанню на ринку, породжують прихильність споживачів, забезпечують конкурентоспроможність серед товарів-аналогів. Тому кожна фірма повинна слідкувати за тим, щоб товар, який вона пропонує на ринку відповідав даним особливостям.

Рис. 1.1. Особливості товарів, від яких залежить комерційний успіх фірми [21].

Товарна політика підприємства передбачає формування товарного асортименту.

Товарний асортимент - група товарів, тісно зв'язаних між собою схожістю функціонування.

Асортиментна політика підприємства є важливим параметром впливу на збут. Кожен товарний асортимент вимагає особливої стратегії. У більшості підприємств роботу з кожною асортиментною групою товарів доручають окремій особі. Він приймає ряд рішень щодо широти товарного асортименту і товарів, його що уособлюють.

Товарний асортимент вважається «вузьким», якщо можна збільшити прибуток, доповнивши його новим товарами. І, навпаки, товарний асортимент «широкий», якщо прибуток можна збільшити, виключивши з нього ряд товарів. Широта асортименту в значній частині визначається тими цілями, що ставить перед собою підприємство. Якщо воно бажає поставити на ринок вичерпний асортимент, домагаючись значної частки товару даної групи на ринку, то товарний асортимент буде широкий. Але якщо підприємство зацікавлене у високій прибутковості свого бізнесу, воно буде мати звужений асортимент дохідних товарів.

З часом відбувається відновлення і насичення товарного асортименту новими товарами, що дає можливість підприємству:

- дістати додатковий прибуток, задовольняючи виниклу потребу;

- спробувати задовольнити дилерів, що скаржаться на проблеми існуючого асортименту;

- забезпечити більш високий рівень використання існуючих виробничих потужностей;

- стати ведучою фірмою з вичерпним асортиментом на даному товарному ринку;

- не допустити появи нових конкурентів на товарному ринку.

Якщо підприємство випускає кілька асортиментних груп товарів, то мова йде про товарну номенклатуру [10].

Товарна номенклатура - сукупність всіх асортиментних груп і товарних одиниць, пропонованих покупцям продавцем.

Товарну номенклатуру підприємства можна охарактеризувати з погляду широти, насиченості, глибини, гармонійності.

Кількість асортиментних груп, що випускаються підприємством, свідчить про широту товарної номенклатури. Чим їх більше, тим більше широка номенклатура продукції, що випускається. Чим більше число товарних одиниць входить в асортиментну групу, тим більше насичена товарна номенклатура.

І, нарешті, у залежності від того, в одній чи декількох сферах діє дана фірма, прагнучи завоювати міцну репутацію, можна говорити про більшу чи меншу гармонійність між товарами різних асортиментних груп.

Ці чотири параметри, що характеризують товарну номенклатуру, дозволяють підприємству визначити свою товарну політику. Воно може розширити свою діяльність чотирма способами: розширити товарну номенклатуру, включивши в неї нові асортиментні групи; збільшити насиченість уже наявних асортиментних груп, наблизивши до компаній з вичерпним асортиментом; запропонувати більше варіантів кожного з наявних товарів; і, нарешті, у залежності від того, в одній чи сфері в декількох буде діяти фірма, у більшому чи меншому ступені буде просліджуватися зв'язок між всіма асортиментними групами.



Розділ 2. Аналіз господарської діяльності та маркетингової товарної політикиПАТ «Полтавський автоагрегатний завод»

2.1 Загальна характеристика та аналіз економічних показників діяльностіпідприємства

Відкрите акціонерне товариство «Полтавський автоагрегатний завод» засновано відповідно до рішення Міністерства машинобудування, військово-промислового комплексу та конверсії України від 30 листопада 1994 р. №1532 шляхом перетворення державного підприємства «Полтавський автоагрегатний завод» у відкрите акціонерне Товариство відповідно до Указу Президента України від 15 червня 1993 року № 2101/93 «Про корпоратизацію державних підприємств». Товариство складається з основного виробничого підприємства та дочірнього підприємства «Кедр», яке повністю контролюється ПАТ «ПААЗ», тому частка меншості не розглядається. Товариство має в своєму складі основні цехи, допоміжні цехи, склади, інші підрозділи. Загальними зборами акціонерів, що пройшли 20 березня 2012 року було прийнято рішення про зміну типу Товариства з Відкритого на Публічне.

Засновником Товариства є держава в особі Міністерства машинобудування, військово-промислового комплексу та конверсії України (Мінмашпром України).

Найменування Товариства: повне - Публічне акціонерне товариство «Полтавський автоагрегатний завод»; скорочене - ПАТ «ПААЗ».

Найменування Товариства російською мовою: повне - Публичное акционерное общество «Полтавский автоагрегатний завод»; скорочене -ПАО «ПААЗ».

Найменування Товариства англійською мовою: повне - Public Joint Stock Company «Poltava Automobile Unit Plant»; скорочене - PJSC «PAUP».

Місцезнаходження Товариства:

36009, м. Полтава, вул. Зіньківська, 57.

Товариство створено з метою:

- здійснення підприємницької діяльності для одержання прибутку в інтересах акціонерів та працівників Товариства, максимізації добробуту акціонерів у вигляді зростання вартості акцій Товариства, а також отримання акціонерами дивідендів;

- розвитку вантажного автомобілебудування на Україні шляхом залучення інвестицій для провадження найбільш перспективних технологій з виробництва конкурентоспроможної автомобільної техніки;

- розширення можливостей у виробничому і соціальному розвитку Товариства, підвищення ефективності використання матеріальних, фінансових та інших ресурсів на основі сумісної діяльності, розподілу праці та кооперації;

- об'єднання сил і засобів у науково-технічному розвитку для якісного задоволення потреб народного господарства та населення.

- Предметом діяльності Товариства є:

- виготовлення комплектуючих виробів і запасних частин для легкових, вантажних та великовантажних автомобілів;

- виробництво та реалізація гальмівної апаратури, запасних частин для вантажних автомобілів, тракторів, причепів до них, автобусів, тролейбусів та ремонт цієї апаратури по замовленням експлуатаційних підприємств, продукції для верстатобудування;

- перевезення вантажів, пасажирів, у тому числі туристів, вантажно- розвантажувальні роботи в межах та за межами України;

- виробництво товарів народного споживання, технічне обслуговування і ремонт автотранспортних засобів та надання різних платних послуг населенню;

- розробка, виготовлення, монтаж, ремонт, пусконалагоджувальні роботи, технічне обслуговування нестандартизованого обладнання, будівництво та ремонт об'єктів житлового, промислового та соціально- побутового призначення, з виконанням робіт по електро-, водо-, газопостачанню та благоустрою;

- проведення проектних, конструкторських, експериментальних, технологічних робіт у різних галузях та впровадження їх у виробництво;

- зовнішньоекономічна діяльність відповідно до законодавства України;

- надання населенню, працівникам товариства та підприємствам різних послуг, у тому числі житлово-комунальних, готельних, громадського харчування, лікувально-оздоровчих, консультативних, експертних, правових та оформлення документів на право власності на квартири житлового фонду;

- виробництво литва з кольорових металів, штампувань, виконання робіт (послуг) виробничого характеру, відновлення та реалізація запасних частин, спецінструменту та оснастки;

- послуги по трансформації електроенергії, теплової енергії та інших енергоносіїв.

Основні види діяльності:

34.30.0 Виробництво устаткування для автомобілів

29.40.1 Виробництво (без ремонту) металорізальних верстатів

51.65.0 Оптова торгівля іншим промисловим обладнанням

Виробами, що складають основу виробничої програми ПАТ «ПААЗ», є

пневматичні гальмівні апарати, освоєні по ліцензіях німецьких фірм \У АВКО та КЖЖ-ВКЕМЗЕ в середині 70-х років минулого сторіччя. Окрім того, підприємство також виробляє товари народного вжитку (м'ясорубки, пельменниці, соковижималки, т. і.). На сьогоднішній день співвідношення у загальній реалізації по видам товарів складає - гальмівна апаратура - 85,3%, товари народного вжитку - 13,7%.

Ринок гальмівної апаратури, як і весь автомобільний сектор, є перспективним та динамічно розвивається, що дає змогу як ефективно виробляти та реалізовувати традиційні апарати та вироби, так і проектувати та розробляти нові конструкції апаратів, які надають змогу максимально повно задовольнити потреби ринка та окремих споживачів. Необхідно зауважити, що ринок гальмівної апаратури є сезонним і річна динаміка в цілому є такою - з грудня до лютого продажі зменшуються цей період є етапом найменшого обсягу реалізації в середньому по року, з березня-квітня попит починає зростати, після чого відстежується період незначного спаду реалізації у травні-червні. Починаючи з липня і до листопада обсяг реалізації зростає до рівня пікової річної реалізації у вересні-жовтні. Ринок товарів народного вжитку, на якому працює підприємство також є сезонним і перше півріччя - з грудня по червень є несезонним, в той час як період з липня по листопад є найбільш результативним. Оскільки цей напрямок діяльності, виробництва та реалізації є вторинним порівняно з гальмівною апаратурою, підприємство виробляє та вдосконалює існуючі конструкції виробів, які користуються значним попитом, причому не тільки в Україні. Постачання м'ясорубки здійснюється, наприклад, у такі країни як Росія, Литва, Туркменістан, Грузія, Казахстан, Молдова, Румунія, пельменниці - у Німеччину.

ПАТ «ПААЗ» на сьогоднішній день комплектує 13 виробників автомобілів та автобусів, найбільшими з яких є: XI ( «АвтоКрАЗ», автомобільний завод «УРАЛ», РУП «БЄЛАЗ», «Мінський автомобільний завод», «Павловський автобусний завод> та інші.; 10 виробників причіпної техніки, 6 виробників спецтехніки, навантажувачів і Мінський тракторний завод, Бобруйський завод тракторних деталей та агрегатів, Харківський тракторний завод а також Санкт-Петербургський завод «Кіровець». Даний ринок є основним і пріоритетним для підприємства. Сектор пневматичної гальмівної апаратури для комплектації вантажних автомобілів, причепів, напівпричепів, автобусів, тролейбусів у свою чергу ділиться на сектор первинного ринку і сектор вторинного ринку. Сектор первинного ринку є сукупність кінцевих споживачів, що використовують продукцію нашого підприємства для комплектації своєї продукції. Крім того, до цього сектора ринку відносяться дилери-посередники, що реалізовують продукцію ПАТ «ПААЗ» заводам-виробникам автотехніки (ТзОВ «Автотерра» - Павловський автобус, ТзОВ «Транском» - Автомобільний завод «Урал», т.і.). Найбільш пріоритетними і стабільними для нас є саме учасники первинного ринку. Сектор вторинного ринку є сукупність кінцевих споживачів, що використовують продукцію нашого підприємства для ремонту автотехніки, що є в наявності (АТП, ремонтні заводи і майстерні, водії автотранспортних засобів, фермерські господарства і т.п.). Окрім того, до цього сектора ринку відносяться посередники, здійснюючі реалізацію наший продукції тому ж сегменту кінцевих споживачів (Компанія «Омега-Авто поставка»).

Реалізація ПАТ «ПААЗ» на первинному ринку за 2015 рік склала 41% від загального об'єму. Частка підприємства на цьому ринку гальмівної апаратури за підсумками 2014 року склала 22,7%. При цьому, фактичний зріст реалізації на первинному ринку склав 43% (44,6 млн. грн. без ПДВ) порівняно за 2013 роком - 31,2 млн. грн. без пдв. Порівняно з часткою 2012 року - 12,5% є суттєве зростання присутності бренду ПАТ «ПААЗ» на автомобілебудівних підприємствах СНД, не зважаючи на те, що у порівнянні з 2013 роком, частка на первинному ринку склала 27,03%. Це зумовлено тим, що основні автоскладальні підприємства значно збільшили об'єми випуску продукції, що збільшило об'єм як первинного так і вторинного ринків збуту. Наприклад, КАМАЗ збільшив об'єми виробництва на 44%, МАЗ на 49,6%, Мінський тракторний завод на 30,4%, АЗ «УРАЛ» на 2,2%, ХК «АвтоКрАЗ» на 3,7%, Павловський автобус на 6,1%. Частка на вторинному ринку, що займає ПАТ «Полтавський автоагрегатний завод», також зросла - з 29,37% у 2013 році та 43,48% у 2014 до 45,45% у поточному. Фактичний зріст реалізації на вторинному ринку склав 22% (66 млн. грн. без ПДВ) порівняно за 2013 роком - 54,2 млн. грн. без пдв.

За 2014 р. ПАТ «ПААЗ» значно зміцнило свої позиції щодо основних конкурентів, добившись визнання у багатьох підприємств автомобільної промисловості. Конкуренцію на ринку вторинному складають вищезазначені підприємства, до яких додається невелика частка, як правило низькоякісних китайських виробів.

На сьогоднішній день, завдяки політиці керівництва Республіки Білорусь, що націлена на захист національного виробника, значно складніше стало забезпечувати постачання продукції ПАТ «ПААЗ» до цієї країни, а окрім того, така політика надала певні переваги місцевому виробнику - УП «Бєломо». Враховуючи також відсутність митного кордону між Білоруссю, даний виробник має на ринку СНД значні конкурентні переваги, якими, проте, не має змоги скористатися у повній мірі, оскільки гальмівна апаратура є не профільною для цього підприємства і представлена досить вузькою номенклатурою (близько 15 апаратів загалом).

ПАТ «ПААЗ» значно втратив свої позиції на традиційних ринках збуту, в першу чергу через неконкурентоздатні ціни на вторинному ринку, та недостатньо гнучку цінову політику на первинному. На даний час це підприємство компенсує ці негативні фактори за рахунок позицій, що не виробляються ПАТ «ПААЗ», у першу чергу гальмівними камерами та енергоакумуляторами. Німецькі виробники дуже активні, та прикладають значні зусилля для опанування ринку СНД, їх політика в розрізі цін дуже гнучка та компромісна у ряди випадків, дані виробники пропонують підприємствам первинного ринку СНД знижки до 80%. Проте, навіть враховуючи такі демпінгові по своїй кроки, ціни німецьких виробників залишаються занадто високими як для автовиробників первинного ринку, так і для операторів вторинного. Китайські вироби, як правило, дешевше будь-яких аналогів ПАТ «ПААЗ», чи будь-якого іншого виробника. Проте їх низька якість, та загальна недовіра основної маси покупців закриває їм шлях на первинний ринок та залишає лише невелику частку вторинного.

Дилери ПАТ «Полтавський автоагрегатний завод» (табл. 2.1) та партнери (табл. 2.2)розташовані майже по всіх країнах СНД.

На ПАТ «ПААЗ» використовується лінійно-функціональна структура управління (Додаток А). Ця структура є найпоширенішим видом структури бюрократичного типу, характеризується великим числом горизонтальних і вертикальних зв'язків і незначною участю низових ланок управління в прийнять рішень. Керівники при цій системі поділяються на лінійних і функціональних. Основою побудови такої системи є:

а) лінійна вертикаль управління;

б) спеціалізація управлінської праці за функціональними ознаками (техніка, економіка, маркетинг, виробництво фінанси тощо).

Для здійснення статутної діяльності та реалізації підприємницьких цілей ПАТ «ПААЗ» має у своєму розпорядженні відповідні економічні ресурси. Динаміка та ефективність їх формування і використання зумовлює майновий і фінансовий стан підприємства, позначається на обсягах та результатах його фінансово-господарської діяльності, можливостях подальшого розвитку.

Таблиця 2.1. Дилери ПАТ «Полтавський автоагрегатний завод»

Країна	Представник
1	2
	АСП "Мастер"	ООО «Транскомплект»
	ООО «Автотехцентр-3000»	ООО Компания «АГРО-СОЮЗ»
	Украина, г. Лубны, ул. И. Франко, 1	Украина, Днепропетровская обл., Днепропетровский р-н,
	т/ф: (0536) факс 15-55-17 , e-mail: avtopostavka@avtotehcenter.com.ua	пгт Юбилейный
	http://www.atc.ua, Представительства ООО «Автотехцентр-3000»	т/ф: (056) факс 370-60-40, e-mail: oav@agro.dp.ua
	ООО «Омега-Автопоставка»	МПП «ЧАС»
УКРАИНА	Украина, г. Харьков	Украина, г. Киев
	т/ф: (057) факс 713-68-86 , e-mail: blumkin.vladimir@omega-auto.biz	т/ф: (044) 332-96-72, 501-65-05
	ООО «Компания«Авторемпостач»	ООО «САПСАН-322»
	79052, Украина, г. Львов, ул. Рудненская, 14а	Украина, Днепропетровская обл., Днепропетровский р-н,
	т/ф: (0322) 44-13-15,67-35-52 факс 67-65-92	ул. Татарская, дом 44Д
	e-mail: агр ltd@mail.lviv.ua	т/ф: (056) 753-17-82, 753-24-34, 753-22-98
РЕСПУБЛИКА КАЗАХСТАН	ТОО «АГРО-СНАБЖЕНЧЕСКАЯ КОМПАНИЯ АСКОМ» Республика Казахстан, 020008, г.Кокшетау, Северная Промзона У-62 т/ф: (7162) 26-53-93,26-53-94, 26-53-95 e-mail: konstantinov@askom.kz http://www.askom.kz	TOO ПФ "Автосельмаш" Республика Казахстан, 100022, г. Караганда, ул. Камская, 2/3 т/ф: (7212)42 87 87 5 e-mail: avtoselmash@mail.ru, http://www.avtoselmash.kz
ГРУЗИЯ	Tegeta motors Грузия, 0131 Тбилиси, Аллея им. Д. Агмашенебели 12 км. т/ф: (995 32) 224-44-44 226-44-44, (995 32) 224-44-44 (1119) e-mail: info@tegetamotors.ge http://www.tegetamotors.ge
АЗЕРБАЙДЖАН	ООО "Интершин" Азербайджан, г. Баку, ул. Зия Бунядова, 104С т/ф: (8-1099412) 563-42-58,(8-1099450) 212-80-44,(8-1099412) 562-73-80 e-mail: intershin@mail.ru
ЛИТВА	Todama Paneriu g. 45, LT-03202 Vilnius, Lithuania т/ф: +370 5 233 6412, +370 5 233 0018, +370 5 233 6412 e-mail: info@todama.lt http://http://www.todama.lt	АО «Литагра» Литва, г. Каунас т/ф: (370370) 40-54-93,40-54-40 факс 40-54-21 e-mail: v.aukstuolis@lytagra.lt http://www.lytagra.lt
	«SPECAGRA» UAB LT-35100, Литва, г. Паневежис т/ф: (81037045) 58-38-48 , e-mail: specagra@specagra.lt	Фирма «Варчена» LT54449, Литва, Каунасский район, Кармелава т/ф: (81037037) 39-92-12,39-92-07, e-mail: varcena@takas.lt
БЕЛОРУССИЯ	Предприниматель Зубенко Артем Игоревич Белоруссия, г. Минск т/ф: (17) 507-31-92	ООО "Снабавтотехника" Белоруссия, г. Минск т/ф: (17) 291-07-66,291-07-67,291-07-68
РЕСПУБЛИКА МОЛДОВА	«GHESANA» SRL Республика Молдова, г. Тараклия, т/ф: ( 373294) 2-54-96
ЛАТВИЯ	"LMRAZENE" Ltd 6 Kauguru, Riga LV 1046, Latvia т/ф: +371 6740-8650, +371 6740-8651 e-mail: office@lmr.lv, http://www.lmr.lv/ru/



Таблиця 2.2 Партнери ПАТ «Полтавський автоагрегатний завод»

Країна	Представники
1	2
БЕЛОРУССИЯ	МИНСКИЙ ЗАВОД КОЛЁСНЫХ ТЯГАЧЕЙ (http://www.mzkt.by) ОАО "МАЗ" (http://www.maz.by) "Минский тракторный завод" (http://www.tractors.com.by) ПО "БЕЛАЗ" (http://belaz.minsk.by) ОАО "АМКОДОР" (http://www.amkodor.by) РУП "БЗТДиА" (http://www.bztda.com)
ЛИТВА	АО "Литагра" (http://www.lytagra.lt) SPECEGRA (http://www.specagra.lt) ТОDАМА (http://www.todama.lt)
УКРАИНА	ПАТ "АвтоКрАЗ" (http://www.autokraz.com.ua) ООО "Омега-Автопоставка" (http://www.omega-auto.biz) "Львовский автомобильный завод" (http://www.laz.ua) "Богдан" (http://www.luaz.com/ru) ЗАО"ЗАЗ" (http://www.avtozaz.com) КП"Харьковское Конструкторское Бюро по Машиностроению им. А.А.Морозова" (http://www.morozov.com.ua/rus/index.php) ЧАО "Бориспольский автозавод" (http://baz.ua/ru) Харьковский тракторный завод (http://www.xtz.ua) ООО "Эверласт" (http://everlast.ua) ООО "ВАРЗ" (http://www.varz.dp.ua) ПАО "Каменец-Подольскавтоагрегат" (http://k-paa.com.ua/)

Зазначені господарські процеси супроводжуються рухом фінансових потоків та з метою забезпечення максимального ефекту від управління ними потребують системної кваліфікованої оцінки. На початковому етапі такої оцінки здійснюється загальний аналіз діяльності та економічного розвитку ПАТ «ПААЗ» за останні три роки (табл. 2.3).

Таблиця 2.3. Техніко-економічні показники роботи ПАТ «Полтавський автоагрегатний завод» за 2013 - 2015 роки

Показники	Одиниці виміру	Джерела інформації, розрахунок	2013 рік	2014 рік	2015 рік	Відхилення
						Абсолютне	Темп зростання, %
						2013 від 2014	2014 від 2015	2013від 2014	2014 від 2015
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1. Середня вартість власного капіталу	тис.грн	(ряд.380 гр.3 + ряд.380 гр.4 ф.1)/2	87964	91298	87 136	3334,50	-9494,00	3,65	-11,61
2. Середня вартість сукупного капіталу	тис.грн	(ряд.640 гр.3 + ряд.640 гр.4 ф.1)/2	733375,50	756017,00	770808,0	22700,50	14800,00	4,00	2,02
3. Ресурси підприємства
3.1. Середня вартість основних засобів	тис.грн	1/2*(ряд.031 гр.3+ряд.031гр.4)Ф.1	603405,50	564094,00	526845,5	-39586,50	-37476,50	-5,97	-7,10
3.2. Середня вартість нематеріальних активів	тис.грн	1/2*(ряд.011 гр.3+ряд.011гр.4)ф.1	170,50	182,50	235,50	19,00	45,00	10,77	15,92
3.3. Середня вартість оборотних активів	тис.грн	1/2* (ряд.260 гр.З + ряд 260 гр.4) ф.1	660547,50	677367,50	690845,5	16746,00	13582,00	5,47	1,97
4. Економічні показники
4.1. Чистий дохід (виручка) від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг)	тис.грн	ф.2, ряд 035	70947,00	105148,00	126736,0	34459,00	21647,00	33,60	17,03
4.2. Операційні витрати	тис.грн	Ф.2, 1/2* (ряд.280 гр.3 +ряд.280 гр.4)	55834,00	88414,00	115256,0	32094,00	27567,00	30,53	23,82
4.3. Собівартість реалізованої продукції	тис.грн	Ряд.040 гр.3 ф.2	52266,00	76088,00	93718,00	23782,00	17696,00	32,28	18,87
5. Фінансові результати
5.1. Валовий прибуток (збиток)	тис.грн	Ф.2, ряд.050(ряд.055)	18582,00	29065,00	32958,00	10483,00	3893,00	36,07	11,81
5.2. Прибуток(збиток) від операційної діяльності	тис.грн	Ф.2, ряд.100 (ряд.105)	14653,00	18107,00	30758,00	3454,00	12651,00	19,08	41,13
5.3. Прибуток (збиток) від звичайної діяльності до оподаткування	тис.грн	Ф2,ряд.170 (ряд.175)	108,00	454,00	0,00	346,00	-454,00	76,21	-
5.4. Чистий прибуток (збиток)	тис.грн	Ф2, ряд 220 (ряд 225)	3996,00	95,00	0,00	-35 760	-95,00	-88 256	-
6. Показники ефективності використання ресурсів
6.1. Обіговість сукупного капіталу	Обороти	П.4.1. /п.2.	0,10	0,14	0,16	0,04	0,03	30,52	15,41
6.2. Фондовіддача	Грн./ грн.	П.4.1./п.3.3.	425,42	575,88	590,54	150,46	14,66	26,13	2,48
6.3 .Фондомісткість	Грн./ грн.	П.3.2/п.4.1.	2,35	1,74	1,69	-0,61	-0,04	-35,37	-2,55
6.4. Коефіцієнт обіговості оборотних активів	Обороти	П.4.1./п.2.3.5	0,11	0,16	0,18	0,05	0,03	30,90	15,37
6.5. Коефіцієнт закріплення оборотних активів	Грн./ грн.	П.3.3/п.4.1.	9,33	6,44	5,45	-2,88	-0,99	-44,71	-18,16
6.6. Середній період обороту оборотних активів	Дн.	360дн./п.6.4.	3357	2320	66	-1037,28	-2253,91	-44,71	-3414,7
6.7. Коефіцієнт обіговості дебіторської заборгованості (за товари, роботи, послуги)	Обороти	П.4.1./ 1/2*(ряд.160 ф.1 гр.3 + ряд.160 ф.1гр.4)	0,26	52,04	2,02	51,78	-50,02	99,51	-2474,7
6.8. Середній період обороту дебіторської заборгованості	Дн.	360дн./п.6.7.	1402	7	178	-1395,40	171,19	-20171	96,12
6.9. Коефіцієнт обіговості кредиторської заборгованості (за товари, роботи, послуги)	Обороти	П.4.1./ 1/2*(ряд 530 ф.Ігр.З + ряд 530 ф.1 гр.4)	0,69	1,39	1,60	0,70	0,20	50,20	12,74
6.10. Середній період обороту кредиторської заборгованості	Дн.	360дн./п.6.9	519	259	226	-260,64	-32,93	-100,82	-14,60
6.11. Коефіцієнт обіговості запасів	Обороти	П.4.1./ 1/2*(ряд 100 гр.3 + ряд 110 гр.3 + ряд 120 гр.3 + ряд 130 гр.3 + ряд 140 гр3.ф.1+ряд 100 гр.4 + ряд 110 гр.4 + ряд 120 гр.4 + ряд 130 гр.4 + ряд 140 гр.4.ф:1)	6,09	8,27	7,33	2,18	-0,95	26,41	-12,94
6.12. Середній період зберігання запасів	Дн.	360./П.6.11	59	44	49	-15,61	5,63	-35,88	11,45
6.13. Тривалість операційного циклу	Дн.	П.6.12+П.6.8.	1461	50	227	-1411,01	176,82	-2797,9	77,81
6.14. Тривалість фінансового циклу	Дн.	П.6.13.-П.6.10.	942	-208	2	-1150,37	209,74	552,83	12669,6
7. Показники рентабельності підприємства
7.1. Рентабельність сукупного капіталу	%	п.5.3./п.2.	0,01	0,06	0,00	0,05	-0,06	75,48	0,00
7.2. Рентабельність власного капіталу	%	п.5.3./ п.1.	0,12	0,50	0,00	0,37	-0,50	75,31	0,00
7.3. Рентабельність основних засобів	%	п.5.3./ п.3.2.	64,86	248,77	0,00	183,90	-248,77	73,93	0,00
7.4. Рентабельність оборотного капіталу	%	п.5.3/п.3.3.	0,02	0,07	0,00	0,05	-0,07	75,61	0,00
7.5. Валова рентабельність продажу	%	п.5.1./п.4.1.	26,23	0,28	0,26	-25,96	-0,02	-9386,1	-6,29
7.6. Операційна рентабельність продажу	%	п.5.2./п.4.1.	20,69	0,17	0,24	-20,51	0,07	-11907	29,05
7.7. Чиста рентабельність продажу	%	п.5.4./п.4.1.	5,64	0,09	0,00	-5,55	-0,09	-6141,2	0,00
7.8.Рентабельність продукції	%	п.5.1./п.4.3.	35,56	0,38	0,35	-35,18	-0,03	-9203,3	-8,69
8. Платоспроможність
8.1. Коефіцієнт абсолютної ліквідності на к. р.		Ф1 (ряд.220+ряд. 230+ряд.240) / ряд.620	0,79	0,65	0,66	-0,14	0,01	-21,63	1,21
8.2. Коефіцієнт швидкої ліквідності на к. р.		Ф1.(ряд.260-ряд.100 -ряд.110-ряд.120-ряд.130-ряд.140) / ряд. 620	2,59	2,27	2,22	-0,32	-0,05	-13,99	-2,48
8.3. Коефіцієнт покриття на к. р.		Ф1 ряд. 260/ф1. ряд. 620	2,63	2,32	2,28	-0,31	-0,04	-13,37	-1,69
9. Фінансова стійкість
9.1. Коефіцієнт автономії на к. р.		Ф1ряд.380/ф1.ряд.640	0,13	0,12	0,10	-0,01	-0,02	-7,06	-22,73
9.2. Коефіцієнт маневреності на к. р.		Ф1 ряд.380 -ряд.080/ф1.ряд.380	0,17	0,11	-0,09	-0,06	-0,20	-50,79	225,89
9.3. Коефіцієнт фінансування на к. р.		Ф1ряд.380/ф1. ряд.(480+620)	0,14	0,13	0,11	-0,01	-0,03	-8,06	-25,74
9.4. Коефіцієнт заборгованості на к.р.		Ф1ряд.620/ф1.ряд.380	2,72	3,31	4,13	0,58	0,82	17,64	19,92
9.5. Коефіцієнт забезпеченості запасів на к. р.		Ф1ряд.380 -ряд.080/ф1. ряд.(100 +110+120+ 130+140)	1,44	0,67	0,32	-0,77	-0,35	-114,90	-109,31
9.6. Коефіцієнт забезпеченості обороних активів на к. р.		Ф1 ряд. 380-ряд.080/ ф1.ряд.260	0,02	0,01	0,01	-0,01	-0,01	-61,50	-54,61

Показники оборотних активів підприємства ПАТ «Полтавський автоагрегатний завод» мають неоднозначний характер динаміки. Хоча за період 2013-2014 років показники майже всіх коефіцієнтів знизилися, тобто мова йде про неефективність використання оборотних коштів підприємства.

Після проведення даних розрахунків, можна зробити висновок, що власні кошти ПАТ «Полтавський автоагрегатний завод» за 2013 - 2014 роки в обороті мали тенденцію до збільшення у 2013 році, але знизилися в 2014 році. Коефіцієнт фінансової стійкості має значення нижче нормативного і має тенденцію до зниження. В той час і коефіцієнт автономії був нижчий нормативного значення, що є негативним явищем. Коефіцієнти фінансової залежності був досить високим, що свідчить про значне перевищення активів над власним капіталом. Висока залежність підприємства від зовнішніх джерел фінансування негативно спливає на діяльність підприємства і викликає ризик банкрутства, а коефіцієнт фінансового ризику значно перевищує норматив і має досить високе значення. Разом з тим, коефіцієнт загальної заборгованості теж перевищує норматив і з кожним роком він зростає. Керівництва підприємства потрібно негайно звернути увагу на способи зниження заборгованості підприємства. На ПАТ «Полтавський автоагрегатний завод» у 2013 році заборгованість становила 41 % власного капіталу, у 2013 - 44 %, у 2014 році - 45 %, а також спостерігається зниження коефіцієнтів платоспроможності, а коефіцієнт співвідношення чистих оборотних активів із чистими активами взагалі має мінусове значення. Також спостерігається тенденція до зниження чистого прибутку, а саме у 2013 році, підприємство не мало чистого прибутку. Причиною цього стало значне зростання операційних витрат, які включають матеріальні витрати, витрати на оплату праці, відрахування на соціальні заходи, амортизацію, інші операційні витрати. Саме ці витрати фактично формують собівартість виготовленої продукції підприємства. Протягом 2013-2014 років на ПАТ «Полтавський автоагрегатний завод» спостерігається зростання операційних витрат у 2 рази. У 2013 році операційні витрати зросли на 32045,0 тис.грн., а2014 році вони зросли на 27430,0 тис. грн.

Причиною зниження прибутку стало значне зростання операційних витрат, які включають матеріальні витрати, витрати на оплату праці, відрахування на соціальні заходи, амортизацію, інші операційні витрати. Саме ці витрати фактично формують собівартість виготовленої продукції підприємства.

Графічно динаміку зміни прибутку представлено на діаграмі 2.1.

Діаграма 2.1 Динаміка прибутку підприємства ПАТ «ПААЗ» за 2013-2015 рр.

Протягом 2013 - 2015 років ПАТ «Полтавський автоагрегатний завод» погіршилася загальна ситуація. Так як у 2013 році на підприємстві спостерігається абсолютна фінансова стійкість, а от у 2014 та 2015 роках на підприємстві фінансовий стан погіршився і мало нормальну фінансову стійкість. Так як протягом цього періоду спостерігається дефіцит власних коштів.

Обсяг виробництва продукції збільшився на 74,86 % в 2013, в порівнянні з 2013 роком, і в 2014 на в порівнянні з 2013 роком. За результатами роботи за 12 місяців 2014 року ПАТ «Полтавський автоагрегатний завод» збільшив обсяг реалізації продукції на 23,80% в порівнянні з аналогічним періодом минулого року, що на 21,5 мільйона гривень більше, ніж обсяг реалізації за 2013 рік.

Обсяг реалізації продукції ПАТ «Полтавський автоагрегатний завод» на протязі 2012-2014 років зростав. Динаміку представлено на діаграмі 2.2

Діаграма 2.2. Динаміка змін обсягу реалізації продукції за 2013 - 2014 рр.

Рентабельність продукції в 2013 році зросла на 7,51% , але вже в 2014 знизилася на 8,0%

Проаналізувавши всі отримані дані в даному підпункті, можна зробити висновок, що на підприємстві в період з 2013 по2014 роки - погіршилася загальна ситуація, головним критерієм чого є відсутність в 2014 році прибутку, та для виходу підприємства на більш високий рівень господарювання необхідно розробити ряд заходів.



2.2 Дослідження маркетингової товарної політики підприємства

У процесі розробки стратегії товару виникає потреба в ухваленні рішень щодо формування товарного асортименту та товарної номенклатури.

Товарна номенклатура - сукупність усіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, які компанія пропонує покупцям. Товарний асортимент - це група товарів, тісно пов'язаних між собою схожістю принципів функціонування, продажам одним і тим самим групам покупців, реалізацією через аналогічні канали збуту або належністю до одного й того самого діапазону цін [12].

Товарній номенклатурі кожного підприємства властиві чотири важливі характеристики: широта, насиченість, глибина та гармонійність.

Визначимо характеристики товарної номенклатури ПАТ «Полтавський авто агрегатний завод»

Товарна номенклатура ПАТ «ПААЗ»

1. Апарати підготовки та забезпечення параметрів стисненого повітря.

1.1. Водовідділювач.

1.2. Осушувач повітря.

1.3. Регулятор тиску із запобіжним клапаном 1.

1.4. Регулятор тиску із запобіжним клапаном 2.

1.5. Протизаморожувач.

1.6. Вологомасловідділювач з регулятором тиску.

2. Апаратура захисту контурів приводу.

2.1. Клапан двохмагістральний.

2.2. Клапан захисний подвійний.

2.3. Клапан захисний одинарний.

2.4. Клапан захисний 4-х контурний.

3. Крани управління пневматичним гальмівним приводом.

3.1. Кран гальмівний двосекційний з важелем 1.

3.2. Кран гальмівний двосекційний з важелем 2.

3.3. Кран гальмівний двосекційний.

3.4. Кран гальмівний підпедальний 1.

3.5. Кран гальмівний підпедальний 2.

3.6. Кран гальмівний зворотної дії з ручним керуванням.

3.7. Кран гальмівний зворотної дії з ручним керуванням і пристроєм розгальмування.

4. Апарати допоміжної гальмівної системи.

4.1. Кран пневматичний.

4.2. Циліндр пневматичний 1.

4.3. Циліндр пневматичний 2.

5. Апарати керування гальмами причепа.

5.1. Клапан керування гальмами причепа з двопровідним приводом.

5.2. Клапан керування гальмами причепа з однопровідним приводом.

5.3. Клапан керування гальмами причепа з двопровідним приводом з клапаном обриву.

6. Повітрерозподілювачі і прискорювальні апарати.

6.1. Повітрерозподілювач гальм причепа з краном розгальмування.

6.2. Клапан швидкого відгальмування.

6.3. Клапан прискорювальний 1.

6.4. Клапан прискорювальний 2.

7. Головки з'єднувальні.

7.1. Головка з'єднувальна 1.

7.2. Головка з'єднувальна 2.

7.3. Головка з'єднувальна 3.

7.4. Головка з'єднувальна 4.

7.5. Головка з'єднувальна 5.

7.6. Фільтр магістральний.

8. Додаткові апарати.

8.1. Глушник шуму.

8.2. Клапан контрольного виводу.

8.3. Кран зливу конденсату.

9. Тракторні апарати.

9.1. Кран гальмівний.

10. Товари народного вжитку.

10.1. М'ясорубка.

10.2. Соковижималка.

10.3. Приставка до м'ясорубки.

10.4. Приставка-соковижималка.

10.5. Пристосування для консервування м'яса.

10.6. Пельменниця.

10.7. Комплект запасних деталей до м'ясорубки (ніж, решітка).

Широта товарної номенклатури - кількість асортиментних груп, які випускає компанія.

Широта товарної номенклатури ПАТ «ПААЗ» - 10.

Глибина товарної номенклатури - кількість варіантів виконання кожної торгової марки (товару) в межах асортиментної групи (табл.2.4.).

Таблиця 2.4. Глибина товарної номенклатури

№	Асортиментна група	Глибина товарної номенклатури
1	Апарати підготовки та забезпечення параметрів стисненого повітря	6
2	Апаратура захисту контурів приводу	4
3	Крани управління пневматичним гальмівним приводом	7
4	Апарати допоміжної гальмівної системи	3
5	Апарати керування гальмами причепа	3
6	Повітрерозподілювачі і прискорювальні апарати	4
7	Головки з'єднувальні	6
8	Додаткові апарати	3
9	Тракторні апарати	1
10	Товари народного вжитку	7



Насиченість товарної номенклатури - загальна кількість окремих товарів, які становлять номенклатуру.

Насиченість номенклатури ПАТ «ПААЗ» становить 44.

Гармонійність товарної номенклатури - ступінь схожості між товарами різних асортиментних груп із погляду їхнього кінцевого використання, умов виробництва, каналів розповсюдження або інших показників [12].

У ПАТ «ПААЗ»гармонійна номенклатура, адже у всіх представлених асортиментних груп існує спорідненість із погляду їхнього кінцевого використання, умов виробництва, каналів розповсюдження або інших показників.

Розглянемо асортимент продукції ПАТ «ПААЗ» на прикладі діаграми (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Номенклатура ПАТ «ПААЗ»



З рисунку видно, що найбільшу частку номенклатури 16% займають крани управління пневматичним гальмівним приводом та товари народного споживання. Також левова частка виробництва припадає на з'єднувальні головки та апарати підготовки та забезпечення параметрів стисненого повітря, які займають по 13%.

Дослідження товарного портфелю підприємства

Під поняттям «товарний портфель» слід розуміти сукупність всіх товарів (товарних груп, видів і різновидів товару), для випуску яких є можливості в рамках організаційно-економічних і технологічних умов даного виробництва [10].

У практиці діяльності підприємств товарний портфель являє собою сукупність товарів, які мають різний рівень рентабельності, що знаходяться на різних етапах життєвого циклу (ЖЦТ) і, як наслідок, мають різні перспективи на ринку. Через обмеженою тривалості ЖЦТ складу портфеля є величиною змінної в часі, що обумовлено зняттям з виробництва старих товарів і освоєнням нових (оновленням асортименту). При цьому склад і структура товарного портфеля повинні відповідати сукупності цілей різного горизонту планування, які ставить перед собою організація. Таким чином управління структурою товарного портфеля є складним процесом і полягає у виборі оптимального рішення з урахуванням всіх можливих критеріїв оптимізації та обмежень, що мають місце в існуючих і можливих умовах при реалізації різних альтернатив розвитку [6].

Дослідимо перспективність СБО методом McKinsey - корпорації «General Electric».

Вперше модель «привабливість ринку - конкурентоспроможність» з'явилася в 1970-х роках і була запропонована корпорацією General Electric і консалтинговою компанією McKinsey & Со, у зв'язку з чим отримала назву «модель GE/McKinsey». До 1980 року модель «привабливість -конкурентоспроможність» стала найбільш популярною багатофакторною моделлю аналізу стратегічних позицій бізнесу [19].

Головною особливістю моделі Маккінсі є використання вагових коефіцієнтів при побудові моделі та облік трендів розвитку галузі. На практиці матриця General Electric (GE)/McKinsey дозволяє відповісти на наступні питання:

– яке з напрямків бізнесу слід розвивати компанії;

– в якому з напрямків компанія буде нести збитки в довгостроковій перспективі;

– які товари потребують підвищення конкурентоспроможності;

– які товари є пріоритетними в просуванні та розвитку;

– як найбільш ефективно розподілити ресурси всередині компанії між відділами;

– в яких напрямках слід скоротити використання ресурсів компанії у зв'язку з їх непривабливістю [19].

Матриця «General Electric» - це метод портфельного аналізу, який використовується для розробки стратегій розвитку асортименту компанії. Модель GE представляє собою матрицю, що складається з дев'яти клітинок для порівняльного аналізу стратегічних спрямувань бізнесу компанії [15].

Виділяють 5 ключових послідовних етапів для правильної побудови матриці:

– вибір критеріїв для вимірювання привабливості сегментів та оцінки рівня конкурентоспроможності компанії в кожному сегменті;

– визначення ваги (важливості) кожного критерію привабливості та конкурентоспроможності;

– оцінка кожного сегмента за обраними критеріями привабливості та конкурентоспроможності;

– визначення потенціалу кожного сегмента на основі споживчих і ринкових трендів;

– вибір цільових сегментів і розподіл ресурсів компанії.

Оскільки найбільшу частку асортиментузаймають крани управління пневматичним гальмівним приводом та товари народного споживання, визначимо перспективність розвитку даних асортиментних груп.

В таблиці 2.5 визначаємо критерії для оцінки, важливість кожного критерію привабливості та конкурентоспроможності, оцінюємо кожний сегмент (крани управління пневматичним гальмівним приводом - сегмент 1, товари народного споживання - сегмент 2) від 1 до 10 та розраховуємо загальний бал конкурентоспроможності з урахуванням важливості критерію.

Таблиця 2.5. Конкурентоспроможність товару ПАТ «ПААЗ»

Критерії конкурентоспроможності	Вага фактору	Оцінка вираженості фактору	Підсумкова оцінка по сегменту 1	Підсумкова оцінка по сегменту 2
	100%	Сегмент1	Сегмент2	7,71	5,21
1	2	3	4	5	6
Товар компанії має унікальну перевагу (унікальні властивості)	27%	9	3	2,43	0,81
Товар компанії задовольняє потреби цільової аудиторії	20%	9	9	1,8	1,8
Сила бренду, під яким реалізується товар, рівна або вище, ніж у конкурентів	15%	6	6	0,9	0,9
Компанія володіє достатніми ресурсами для функціонування на новому ринку	12%	5	4	0,6	0,48
Компанія є гнучкою і може швидко адаптуватися до ринкових змін	10%	7	5	0,7	0,5
Рівень конкуренції в сегменті низький	8%	8	5	0,64	0,4
Повільна реакція з боку конкурентів на діяльність компанії	8%	8	4	0,64	0,32

В таблиці 2.6 визначаємо критерії оцінки привабливості ринку, на якому знаходяться крани управління пневматичним гальмівним приводом (сегмент 1) та товари народного споживання (сегмент 2). Розраховуємо загальний бал конкурентоспроможності.

Таблиця 2.6. Привабливість товару на ринку

Критерії конкурентоспроможності	Вага фактору	Оцінка вираженості фактору	Підсумкова оцінка по сегменту 1	Підсумкова оцінка по сегменту 2
	100%	Сегмент1	Сегмент2	7,08	5,83
1	2	3	4	5	6
Обсяг продажів сегмента високий	15%	10	7	1,5	1,05
Темпи зростання сегмента високі або перевищують темпи зростання ринку	10%	9	5	0,9	0,5
Кількість гравців у сегменті незначна	9%	8	4	0,72	0,36
Інвестиції в рекламу в сегменті відсутні або перебувають на низькому рівні	10%	8	8	0,8	0,8
Існують можливості для розширення асортименту в сегменті	8%	6	9	0,48	0,72
Сила конкуруючих брендів невелика	15%	8	4	1,2	0,6
На ринку існують незадоволені і приховані потреби	15%	4	6	0,6	0,9
Прогнозують довгострокове зростання сегмента	8%	6	5	0,48	0,4
Ризики впливу зовнішніх чинників (економічних, політичних, соціальних тенденцій) мінімальні	10%	4	5	0,4	0,5

Розміщуємо проаналізовані сегменти в матриці відповідно до кількості набраних балів в табл. 2.7.



Таблиця 2.7. Матриця «GE» для асортиментних груп ПАТ «ПААЗ»

Привабливість сегмента	Висока (8-10 балів)
	Середня (4-7 балів)		Товари народного споживання	Крани управління пневматичним гальмівним приводом
	Низька (0-3 бали)
		Низька (0-3 бали)	Середня (4-7 балів)	Висока (8-10 балів)
		Конкурентоспроможність товару в сегменті

Отже, товари народного споживання мають середню привабливість та середню конкурентоспроможність бізнесу в сегменті. Просування продукції даного сегменту є можливим у випадку, коли ринок матиме високий потенціал в майбутньому або ж компанія прогнозує посилення конкурентних переваг. Рекомендується детально розглянути можливість посилення конкурентних переваг та чітко визначити джерела бізнесу в сегменті (у яких конкурентів планується забирати частку ринку).

Іншу позицію займають крани управління пневматичним гальмівним приводом - середня привабливість сегмента та висока конкурентоспроможність бізнесу. Цей сегмент має високий потенціал для ПАТ «ПААЗ». Доцільним будевкладати інвестиції у зміцнення і довгостроковий захист конкурентних переваг, всі зусилля в просуванні (реклама) концентрувати на конкурентних перевагах товару.



Розділ 3. Шляхи подальшого розвитку маркетингової товарної політики ПАТ «Полтавський автоагрегатний завод»

3.1 Заходи щодо удосконалення маркетингової товарної політики підприємства

Дослідивши конкурентоспроможність СБО методом McKinsey бачимо, найбільш перспективними є крани управління пневматичним гальмівним приводом та товари народного споживання.

Керуючись у своїй роботі принципами диверсифікації виробництва, завод виробляє товари народного споживання (м'ясорубки, кухонні комбайни, соковижималки, пельменниці), які на сьогоднішній день користуютьсяпопитом і знаходять своє коло покупців не тільки в Україні, але й у Росії, Німеччини, Румунії, Казахстані, Молдові та інших країнах.