Удосконалення товарної і збутової політики ТОВ "Юніон Трейд"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

СУМСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

КАФЕДРА МАРКЕТИНГУ

КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА

НА ТЕМУ

УДОСКОНАЛЕННЯ ТОВАРНОЇ І ЗБУТОВОЇ ПОЛІТИКИ

ТОВ «ЮНІОН ТРЕЙД»

Суми 2007

ЗМІСТ

Вступ

1. Товарна і збутова політика підприємств в умовах ринку

1.1 Роль і значення товарної політики в діяльності підприємств

1.2 Збутова політика в діяльності сучасних підприємств

1.3 Обзор ринку газу та нафтопродуктів України

2. Теоретико-методичні підходи до управління товарною і збутовою політикою підприємства

2.1 Методичні підходи до управління товарною політикою

2.2 Теоретичні підходи до формування збутової мережі

3. Управління товарною і збутовою політикою ТОВ «Юніон Трейд»

3.1 Характеристика основних техніко-економічних показників фірми

3.2 Аналіз товарної і збутової політики ТОВ «Юніон Трейд»

3.3 Шляхи удосконалення товарної та збутової політики товариства

Висновки

Література

Додатки

ВСТУП

В основі поняття «маркетинг» (англ. marketing) лежить термін «ринок» (англ. market). Це поняття в найбільш загальному виді припускає ринкову діяльність. Під маркетингом розуміється такий вид ринкової діяльності, при якому виробником використовується системний підхід і програмно-цільовий метод вирішення господарських проблем, а ринок, його вимоги і характер реакції є критерієм ефективності діяльності.

Ринкові трансформації національної економіки відкривають широкий простір для реалізації комерційних відносин, засвоєння принципів і методів маркетингової діяльності. Саме маркетингова діяльність, як один з важливих елементів ринкового механізму покликана забезпечити ефективний товарно-грошовий обмін.

В умовах неперервних діалектичних змін в суспільстві взагалі і на ринку зокрема будь-яка фірма, якщо вона хоче мати нормальний попит на свою продукцію, повинна знати, що саме потребує суспільство або його певна частка і в яких кількостях в певному місті і в певний час. Для забезпечення цих знань мусить періодично співставляти свої цілі з вимогами ринку, переглядати, в разі потреби, свої стратегічні або тактичні позиції, розробляти додаткові оперативні заходи, тобто здійснювати процес управління маркетингом.

Найважливішими елементами маркетингу є так звані “4Р” маркетингу: product (продукт), price (ціна), place (місце, збут, розподіл), promotion (просування).

Ці чотири елементи у сукупності становлять комплекс маркетингу (marketing mix - маркетингова суміш). Таким чином, уміння правильно “змішувати” елементи маркетингу для вирішення практичного завдання є основою маркетингу.

Продукт (якість, асортимент, сервіс). Що купує споживач, за що платить гроші - за дизайн, колір, упаковку, розмір? Безумовно, усі ці характеристики дуже важливі, але лише як засіб отримати певні блага. Покупці мастильних матеріалів шукають не продукт, що складається з конкретних хімічних компонентів, а продукт, що задовольняє певні вимоги до змащування машин. Обираючи замок, шукають не засіб для закривання дверей, а товар, за допомогою якого господар захищає свою оселю.

Кожний продукт наділений властивостями, що представляють інтерес для споживача - дизайн, довговічність, надійність, функції, можливості, тобто наділений певною якістю. Під якістю ми розуміємо весь набір властивостей продукту, за якими споживач робить висновок про його переваги.

Часто інструментом, який сприяє продажу товару на ринку, стає асортимент. Говорячи про асортимент, розрізняють його ширину та глибину.

Ціна (знижки, націнки, терміни виплати). Визначення ціни - чи не найважче завдання комплексного маркетингу. З одного боку, вона повинна, бути такою, щоб її зміг заплатити потенційний покупець, а з іншого - забезпечити прибутковість.

Розподіл. Головним змістом цього елемента маркетингу є вибір оптимальної схеми доставки продуктів від виробника до споживача (напряму, через оптову торгівлю, агентів), її фізичне втілення (транспортування, збереження, обробка вантажів), а також післяпродажне (сервісне) обслуговування споживачів. Важливість доставки продукту споживачеві пояснює така цифра: п'ята частина прибутку від реалізації продукції витрачається європейськими промисловими фірмами середніх розмірів для доведення своєї продукції до споживача. Просування на ринку передбачає ефективні контакти з покупцями.

Зазначимо, що кожен з елементів комплексу маркетингу є формою задоволення потреб споживачів. Успішний бізнес пропонує саме те, що потрібно споживачеві.

В основі діяльності виробників, що працюють на основі принципів маркетингу, лежить девіз: робити тільки те, що вимагають ринок, покупець! Вихідним моментом, що лежить в основі маркетингу, виступає ідея людських нестатків, потреб, запитів. Звідси суть маркетингу, яка відображається в наступному: варто робити тільки те, що безумовно знайде збут, а не намагатися нав'язати покупцю "неузгоджену" попередньо з ринком продукцію.

Дане ствердження включає в собі два основних елементи комплексу маркетингу: товар та збут, вивчення яких та аналіз їх провадження їх на сучасному підприємстві є актуальним завданням.

Метою даної кваліфікаційної роботи є аналіз товарної та збутової політики ТОВ «Юніон Трейд» та виявлення шляхів їх удосконалення.

1. ТОВАРНА І ЗБУТОВА ПОЛІТИКА В УМОВАХ РИНКУ

1.1 Роль і значення товарної політики в діяльності підприємств

Сучасні підприємства в своїй діяльності все частіше звертаються до маркетингових засобів впливу на споживачів за допомогою товару, тобто формують і застосовують свою товарну політику.

Товарна політика належить як до загальнокорпоративних проблем, так і до проблем маркетингу, однією з функцій якого є розробка товарів та планування асортименту з орієнтацією на вимоги ринку.

Маркетингова товарна політика -- це комплекс заходів, у рамках яких один або кілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми [Вовчак 15, с. 113].

Товарна політика -- це конкретна діяльність фірми, що відповідає маркетинговій стратегії, спрямована на вивчення способів підвищення конкурентоспроможності продукції, яка випускається, перш за все, її якісних характеристик, створення нових товарів, формування асортименту і управління ним, пошук сегментів ринку, розроблення та здійснення стратегії упаковки, маркірування, обслуговування товарів та ін. [Азарян, с. 105].

Відповідно до цього визначення основним завданням товарної політики є знаходження ідеї та реальне створення ексклюзивного товару, стосовно до якого решта факторів маркетингу мали б виключно додатковий (обслуговуючий) характер.

Багатоплановість товарної політики потребує проведення систематичних досліджень усього комплексу питань, що до неї входять, причому, їх об'єктом є не стільки сам товар, скільки потенційний споживач з його запитами по відношенню до конкретного товару.

Можна виділити три основних блоки структури маркетингової товарної політики: розробка товару; обслуговування товару; виведення застарілих товарів з ринку (елімінування) (рис. 1.1.).

Рис. 1.1. Блоки структури маркетингової товарної політики

Найвагомішим і найзначнішим з наведених блоків є перший -- розробка товару.

Товар - поняття складне і багатогранне, його з різних точок зору розглядають багато економічних дисциплін. Найвідоміше й найпоширеніше визначення товару дає енциклопедія: Товар -- продукт праці, вироблений для продажу [ Больш сов енц13, с. 37].

Однак з точки зору маркетингу це визначення вимагає уточнень. Відомі теоретики в галузі дають такі визначення:

Товар -- це засіб, за допомогою якого можна задовольнити будь-яку потребу [Котлер 38, с. 16].

Товар - «... це комплекс корисних властивостей речі. Тому... він автоматично включає всі складові елементи, необхідні для матеріального задоволення потреб споживачів» [манджаро48, с. 42-44].

Товаром є все те, що може задовольнити певну потребу і пропонується у вигляді об'єктів, послуг, осіб, організацій, ідей для привернення уваги, придбання та використання» [Герасимчук 16, с. 66].

Розробка нового товару може здійснюватися у двох напрямках (рис. 1.2.).



Рис. 1.2. Напрямки розробки нового товару

Створення нового продукту дає фірмі можливість швидкої перемоги в конкурентній боротьбі, істотного розширення частки ринку, зайняття позиції лідера, завоювання певної ринкової ніші. Проте, з іншого боку, створення нового продукту і вихід з ним на ринок завжди пов'язані з великою часткою ризику, оскільки неправильна ідея або похибки розробки, недостатній облік та аналіз вимог ринку, невдало обраний час виходу на ринок й інші чинники можуть призвести до повного або часткового провалу і загрожують фірмі банкрутством.

Наступний напрям блоку розробки пов'язаний з модифікацією або модернізацією товарів, що вже існують. Він менш ризикований для фірми, але й менш прибутковий. При його використанні фірма акцентує увагу на зміні певних споживчих характеристик товару відповідно до запитів цільової аудиторії, роблячи вагомішою вигоду від споживання або експлуатації. У разі погіршення властивостей і якості пропонованого споживачам товару фірма здебільшого розраховує утримати наявну частку ринку і коло клієнтів шляхом застосування оборонної стратегії, на відміну від наступальної -- у разі створення нового продукту.

В умовах дії ринкового механізму, основаного на конкуренції, «для того щоб утриматися на місці, треба з усіх сил бігти вперед». Цей афоризм робить зрозумілим, чому підприємець, який добивається прибутковості та дохідності господарської діяльності своєї фірми, змушений, насамперед, вирішувати завдання, пов'язані з інноваціями, з розробкою нових видів продукції. Добре продумана товарна політика є для керівництва підприємства покажчиком загальної спрямованості дій у створенні товарів, здатних максимально задовольнити потреби покупців, а, отже, у завоюванні пріоритетних позицій на ринку конкурентної продукції.

Другий блок маркетингової товарної політики -- обслуговування -- пов'язаний із процесами, які дають можливість зберегти ту сукупність характеристик товару, через яку задовольняються певні потреби обслуговуваних сегментів покупців і яка забезпечує фірмі активний та стабільний збут.

Обслуговування передусім включає організацію та управління процесами товароруху щодо збереження якості товарів і контроль цієї якості. При цьому фірмі слід дуже ретельно підходити до вибору каналів збуту та їх структури. Адже чим більшу кількість рівнів включає в себе канал, чим більше посередників, через яких проходить товар на шляху до кінцевого споживача, тим більший ризик втратити не тільки відомості про продуцентів, відповідальних за якість, а й саму якість. Тому щодо товарів, яким властиві жорсткі вимоги до якості, слід застосувати методи прямого збуту, скорочуючи до мінімуму ланковість товароруху. Крім того, для збереження якості товарів необхідно суворо дотримуватися умов та режимів транспортування і зберігання товарів, ретельно стежити за станом та обладнанням складів і транспортних засобів. При розробці та продажу товарів на зовнішньому ринку необхідно дотримувати міжнародні норми й рекомендації міжнародних організацій щодо стандартизації [Кретов 39, с. 61]. Якщо при здійсненні міжнародної комерційної діяльності встановлено параметричні ряди стандартизованої продукції, то успіх фірми на зовнішньому ринку багато в чому залежатиме від повноти дотримання цих рядів. У деяких випадках партнери по зовнішньому ринку вимагають такої множини градацій якості товару, що їх стандартизація стає практично неможливою. За такого випадку кожний продукт виробляється індивідуально відповідно до вимог конкретного партнера, і так само індивідуально здійснюється контроль якості продукції. Коли товар виробляється за специфікацією споживача, рекомендується прямий канал збуту. Коли товар виробляється за загальноприйнятими стандартами і контроль його також стандартизований, а модифікація й модернізація не зачіпають істотних якісних характеристик, фірма може без особливого ризику вибрати багаторівневий канал товароруху з також стандартизованими операціями транспортування, складування та зберігання.

Оскільки ринкова кон'юнктура відзначається особливим динамізмом і мінливістю, фірма у своїй діяльності зобов'язана постійно орієнтуватися на існуючий платоспроможний попит, своєчасно реагуючи на його тенденції до підвищення або зниження. У разі стійкого зниження попиту на певний товар аж до повного його зникнення, незважаючи на вжиті маркетингові зусилля, фірмі необхідно вжити заходи до виведення застарілого товару з ринку. Ця процедура становить основу третього блоку маркетингової товарної політики. Якщо порівняти час початку елімінування з часом проходження товаром стадій життєвого циклу, то йому відповідатиме стадія спаду (деградація). Слід зауважити, що існує ряд «чинників ризику», які свідчать про необхідність ретельного дослідження неходового товару та визначення подальшої стратегії (елімінування або посилення позицій), а саме:

- скорочення обсягів попиту та збуту,

- зниження норми прибутку;

- зменшення частки ринку;

- зростання витрат обігу;

- поява більш досконалого товару-аналога;

- активізація діяльності конкурентів.

Жоден із зазначених чинників сам по собі не може бути підставою для зняття продукції з виробництва або вилучення з реалізації. Проте їх сукупність і, тим більше, перманентність свідчать про необхідність прийняття певного маркетингового рішення, однією з альтернатив якого може бути вихід з ринку. Процес виведення товару з ринку завжди складний і досить болісний для фірми, тому зняттю з реалізації та припиненню виробництва підлягають тільки найбільш неходові модифікації товару. До всіх інших мають бути застосовані маркетингові методи продовження часу обігу товару на ринку. У цілому ж можна сказати, що для пом'якшення негативних наслідків виходу товару з ринку дуже важливе застосування такого елемента товарної політики, як своєчасне внесення до товару змін, які підвищують корисність в очах клієнтів, і виведення на ринок нових товарів замість тих, які вичерпали свій життєвий цикл. Для забезпечення своєчасності використання одного з цих рішень фірмі необхідно проаналізувати такі питання [кредисов 49, с. 212]:

а)чи існують шляхи врятування товару і відновлення його прибутковості та які ці шляхи? Може, є перспективи скорочення витрат обігу, більш активного збуту з використанням нових каналів, зниження роздрібної ціни;

б)яку частину капіталу, вкладеного у виробництво та збут товару, можна врятувати в разі виходу з ринку? Обіговий капітал, вкладений у готові вироби, що перебувають у сфері обміну і віднесені на дебіторську заборгованість, надходить на рахунок фірми у вигляді остаточного розрахунку після реалізації останньої партії. Проте станеться це в разі організованого й послідовного виведення товару з ринку. З капіталом, вкладеним в устаткування (якщо фірма не тільки реалізує, а й виробляє), справи дещо інші. Можна пристосувати наявні потужності під виробництво іншого товару; можна продати устаткування іншій фірмі; можна завантажувати потужності і збувати товар доти, доки ціна його хоч би трохи перекриває прямі витрати; можна, нарешті, списати устаткування з відповідними збитками;

в) як зняття товару з виробництва та вилучення з реалізації позначиться на загальному стані збуту? Скорочення збуту може привести до необхідності скорочення персоналу, може виявитися, що цей товар необхідний досить значним клієнтам, які закуповують його невеликими партіями на додаток до великих партій високоприбуткових товарів. А його відсутність може призвести до відмови клієнтів віл співробітництва з даною фірмою.

В умовах постійного розвитку ринкового середовища та окремих його компонентів, появи нових ринків товарів і сегментів споживачів, нових потреб і запитів, при крайньому загостренні конкуренції, для виживання фірми іноді доводиться працювати з новою продукцією на нових ринках. У такому разі фірма застосовує так звану конгломеративну товарну політику. Вона пов'язана з великим ризиком і такими ж великими витратами. Крім того, фірма може використовувати товарну політику, пов'язану тільки з новим ринком або тільки з новою продукцією.

Отже, товарна політика, тісно пов'язана з визначенням мети фірми. Крім того, товарна політика діалектично пов'язана з формою організації продажу. З розвитком запитів споживачів та можливостей ці запити задовольняти для залучення клієнтури на ринку повинні обертатися не прості вироби, а товар з підкріпленням, з комплексом послуг, гарантією, сервісом. Цей комплекс сприяє найповнішому задоволенню потреб клієнтури, оскільки багаторазово посилює споживчу корисність товару. Природно, посилення корисності стимулює попит, внаслідок чого зростають обсяги продажу, виторг та прибуток фірми. Таку товарну політику названо системним продажем. Прикладом системного продажу може послуговувати діяльність деяких газозаправних фірм, які не тільки реалізовують газ, а й надають послуги з миття та техогляду автомобілів, здійснюють переоснащення автомобілів під цей вид палива, надають цілий спектр послуг по налагодженні гарантійному обслуговуванні, консультаціях, ремонту тощо.

Іноді при організації системного продажу фірмам вигідніше самим здійснювати реалізацію, іноді слід кооперуватися з іншими підприємствами спорідненого профілю. У кожному окремому випадку фірми самостійно розв'язують цю проблему, яка є невід'ємним компонентом товарної політики.

Товарна політика торговельного підприємства має, порівняно з класичною схемою, певні особливості. Вони пов'язані, насамперед, з тим, що найважливішою частиною маркетингової товарної політики виробничої фірми (для якої повністю прийнятна класична схема) є розробка товарів (послуг). Проте фірмі, що реалізує (торговельній), функція розробки не властива. Тому для такої фірми блок розробки може бути замінено блоком закупівлі товару. Можна також в цілому переробити класичну схему структури товарної політики, адаптувавши її до структури господарської діяльності торговельного підприємства (рис. 1.3) і маркетингової концепції товару.

Маркетингова товарна політика торговельного підприємства

Рис. 1.3. Структура маркетингової товарної політики торговельного підприємства

Відповідно до даної схеми маркетингова товарна політика торговельного підприємства, так само, як і класична, включає три основних блоки, наповнюваність яких специфічна.

1-й блок, формувальний, включає питання вибору тієї чи іншої товарної альтернативної стратегії, пов'язаної зі загальною стратегією поведінки та розвитку фірми.

Відповідно до робіт А. Хоскінга [84, с. 124] виділяється чотири основних альтернативних товарних стратегії. Розглянемо кожну з них.

Недиференційований маркетинг. Передбачає випуск одноманітної, однорідної номенклатури товарів, що реалізуються однотипно на всіх ринках.

Концентрований маркетинг. Передбачає випуск та реалізацію одноманітної, стандартизованої продукції тільки для одного сегмента ринку.

Сегментація (позиціонування) товару. Передбачає випуск та реалізацію товарів різної номенклатури, різнопланового характеру, тобто кожний товар спрямовано на задоволення потреб конкретного сегмента споживачів з певними характеристиками.

Диференціація передбачає випуск та дистрибуцію, в основному, одного товару для всіх ринків, але з невеликим регіональним підлагодженнями під конкретні запити клієнтури і невеликими змінами системи продажу.

Вибір переважної альтернативи здійснюється на основі аналізу взаємодії можливостей ринку, завдань фірми та її ресурсів. При цьому можливі чотири варіанти взаємодії, залежно від поєднання яких вирішуються конкретні маркетингові завдання (рис. 1.4.).

Рис. 1.4. Взаємодія можливостей ринку із завданнями та ресурсами фірми при виборі товарної альтернативи.

На рисунку сектор А -- можливості ринку та завдання фірми збігаються. Завдання маркетолога -- вишукати необхідні ресурси для реалізації товарної політики. Сектор В -- можливості ринку та ресурси фірми збігаються. Завдання маркетолога -- розробка відповідної товарної політики. Сектор С - завдання та ресурси фірми збігаються. Завдання маркетолога -- створення або знаходження нових ринкових сегментів для реалізації товарної політики. Сектор Д -- усі чинники збігаються. Завдання маркетолога -- довгочасне підтримування даного становища.

У виборі переважної альтернативи товарної політики мають значення також ціннісні орієнтації вищого керівництва. Усі ціннісні орієнтації при цьому класифікуються залежно від характеру цінностей на теоретичні, економічні, політичні, соціальні, естетичні, релігійні.

1.2 Збутова політика в діяльності сучасних підприємств

Головний зміст і принцип маркетингу -- задоволення потреб споживачів -- передбачає не тільки виробництво необхідних товарів, а й доведення цих товарів до споживача зручним для нього способом, у зручному місці і в зручний час. Досягненню цього сприяє збут.

Збут -- це діяльність фірми з планування, організації і контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від місця їх виробництва до місця використання з метою задоволення потреб споживачів і з вигодою для себе.

Існування і розвиток збутової діяльності обумовлені цілим рядом об'єктивних причин:

Необхідність -- тобто система збуту наближає товар до споживача, робить його більш доступним

Боротьба за гроші покупця -- розвиваючи збутову мережу, наближаючи її до споживача і створюючи максимум зручності для нього під час і після купівлі, фірма досягає певних переваг у ринковій боротьбі

Раціоналізація виробничих процесів -- пов'язана з тим, що збутова мережа бере на себе частку фінішних операцій виробничого процесу (сортування, фасування, пакування тощо), які раціонально здійснювати на стадії передпродажного обслуговування

Проблеми ефективності ринкової поведінки і розвитку фірми Це означає, що вивчення поведінки покупців, їх ставлення до товару з метою подальшого задоволення потреб, ефективніше проводити там, де покупці безпосередньо стикаються з товаром, тобто в системі збуту.

Розподільча політика являє собою ту частину маркетингу, яка інтегрована у сферу розподілу. Комерційна діяльність та маркетинг не просто доповнюють одне одного, а тісно взаємопов'язані та взаємозалежні.

Маркетинг у сфері розподілу являє собою комплекс стратегічних, організаційних фінансових та інших заходів, тісно пов'язаних між собою у гнучку систему управління матеріальними, інформаційними та іншими потоками у післявиробничий період.

Одночасно у сфері розподілу (фізичного) сучасних підприємств процеси розподілу можна розглядати з позицій мікро і макроекономіки.

Макроекономіка є найважливішою складовою частиною маркетингової проблематики. На даному рівні треба вирішити безліч завдань, з яких найважливіші:

- розміщення трансформаційних центрів на маркетинговому полігоні;

- сформування маркетингових цілей з метою ефективного управління потоковими процесами.

Призначення мікроекономічних проблем у сфері збуту полягає в забезпеченні планування, підготовки, реалізації та контролю процесів переміщення готової продукції, інформації, готівки тощо на локальному рівні. Маркетинг на даному рівні означає застосування найефективніших способів роботи з фізичного переміщення, ґрунтованих на достовірній, повній та актуальній інформації, що відбиває вимоги конкретних покупців. Найважливіші функції розподільчого маркетингу такі:

- планування, організація та управління транспортно-переміщувальними процесами;

- управління товарними запасами;

- одержання та ефективна обробка замовлень;

- комплектування, пакування та виконання деяких інших фізичних операцій з підготовки товарних потоків до генерації;

- організація раціонального відвантаження;

- управління доставкою та контролем виконання транспортно-переміщувальних операцій;

- лізингове обслуговування (післяпродажний маркетинговий сервіс).

Останніми роками у сфері маркетингу виявляється яскраво виражена тенденція інтеграції учасників сфери обігу.

Продуценти товарної продукції, генеруючи матеріальні та інформаційні потоки, прагнуть установити та розширити контроль не лише над оптовою мережою, а й над процесом реалізації продукції безпосередньо споживачам. У цьому прагненні продуценти стикаються з аналогічними діями з боку споживачів, що бажають контролювати весь маркетинговий ланцюжок на стадії матеріально-технічного забезпечення, а також з боку посередницьких структур, які намагаються контролювати маркетингові процеси у сфері не лише обігу, а й виробництва, впливаючи на виробників та споживачів.

Усі три сили зацікавлені у створенні транспортно-складських систем, які оптимізують управління товарними (матеріальними) потоками.

Багато підприємств та фірм зберігають безпосередній зв'язок зі структурами всіх рівнів товароруху для одержання точної й актуальної інформації про рівень запасів у каналах розподілу, обсяги та характер продажу, раціональність маркетингових операцій, рівень збутових витрат тощо. Зростання ефективності маркетингу взаємозумовлене зростанням інвестицій у змінення структури та модернізацію локальних об'єктів маркетингу.

Варто відзначити, що розподіл уже давно є найважливішою стадією виробничо-господарської діяльності підприємств. Однак роль визначальної функції він набув відносно недавно.

У багатьох країнах до середини 1950-х pp. система розподілу складалась як правило, спонтанно. Рішенні про вибір каналів розподілу, управління виробництвом, пакування товарів, вибір тари, про організацію транспортно-перемішувальних робіт, організацію після-продажного сервісу тощо приймались у слабкій залежності одне від одного. Часто окремі напрямки, які з сучасних позицій розглядаються як частини комплексної функції розподілу, трактувались як самостійні функції управління.

Об'єднати різні точки зору на функцію розподілу допомогла спочатку концепція комерції, а зміцнити і розвинути новий світогляд - концепція маркетингу. Через інтеграцію управління потоковими процесами вона дозволила зрозуміти, що об'єднання різних форм діяльності, які стосуються фізичного розподілу й переміщення товарної продукції та відповідної інформації, в єдину суспільну функцію управління містить величезний резерв підвищення ефективності.

Розвиток науково-технічного прогресу прискорив консолідацію слабко взаємодійних елементів інфраструктур в єдиній маркетинговій системі. Цьому сприяли, насамперед, розвиток баз даних, систем передач й обробки інформації, розвиток транспорту та вдосконалення транспортно-перемішувальних технологій.

Система розподільчого маркетингу стає сильним конкурентним знаряддям та основою контролю у здійсненні виробничої та комерційної діяльності.

Роль маркетингу в життєдіяльності підприємств, як виробничих, так і торговельних, дуже велика. Діяльність маркетингових служб справляє безпосередній вплив не лише на управління маркетинговими процесами, а й на формування портфеля замовлень підприємства, а через цю функцію на розробку асортиментного плану. Від ефективності маркетингової системи багато в чому залежить поліпшення планування завантаження й використання виробничих та інфраструктурних потужностей, а також дотримання та підвищення дисципліни поставок, скорочення збутових витрат і, остаточно, загальне підвищення ефективності роботи зі збуту продукції й товарів.

Основні завдання, які вирішуються в рамках розподільчого маркетингу:

- оптимізація формування портфеля замовлень;

- укладання договорів із замовниками на постачання товарів;

- забезпечення ритмічного та планомірного збуту продукції й товарів;

- вивчення й задоволення потреб у маркетинговому сервісі;

- раціоналізація параметрів, структури й просування динамічних матеріальних потоків;

- оптимізація параметрів та умов утримання запасів товарного характеру;

- контроль за виконанням господарських операцій з партнерами;

- формування та вдосконалення системи інформаційного забезпечення.

Ефективність розв'язання цих та інших завдань багато в чому залежить від структури маркетингової системи, яка мусить адекватно відображати специфіку кожного конкретного виробництва, збутових запасів, характеру продукції, що виробляється й реалізується, особливості підприємства, стратегію й тактику на ринку й деякі інші аспекти.

Взаємозв'язок стратегії збуту й маркетингу очевидні, але, у той же час, складніші, ніж може видатися на перший погляд. Маркетинг з огляду на своє призначення істотно впливає на більшу частину виробничих, господарських і торговельних функцій підприємства, і насамперед через витрати. У традиційних організаційних структурах прийнята система обліку не завжди відображує шукані впливи. Зазвичай дана система включає витрати, пов'язані з маркетингом, до інших елементів витрат. У зв'язку з цим ускладнюється об'єднання маркетингових витрат з метою їх аналізу й прийняття відповідних рішень.

Різноманітність маркетингових завдань і розосередження їх за різними суміжними функціями ускладнює їх комплексне регулювання. Ситуація може бути ще більш ускладнена, якщо за деякими компонентами маркетингових витрат облік не ведеться або ведеться нерегулярно.

Основна частина маркетингових витрат реалізації пов'язана з виконанням маркетингових операцій збуту: складуванням, переробкою, транспортуванням, експедируванням, підготовкою продукції до виробничого споживання у споживачів, збором, зберіганням, обробкою та видачею інформації про замовлення, запаси, поставки тощо.

За своїм економічним змістом маркетингові витрати на збут частково збігаються з витратами: виробництва, транспортними, на тару, на завезення товарів, зберігання, відправлення й іншими відповідними витратами обігу. Як правило, сукупні маркетингові витрати на локальному рівні нараховуються від сум продажу у вартісному вираженні в розрахунку на одиницю маси реалізованої продукції або у відсотках до її вартості; на загальнонаціональному рівні - у відсотках від валового національного продукту.

Основна мета політики розподілу -- організація збутової мережі для ефективного продажу виробленої або закупленої маси товарів.

Планування збутової політики передбачає виконання таких завдань розподілу:

- розробка стратегії розподілу;

- визначення методів збуту й типу каналів розподілу;

- встановлення кількості ринків і каналів збуту;

- визначення ширини каналу розподілу;

- оптимізації інтенсивності каналу розподілу;

- організації системи управління каналами розподілу.

У період планування політики розподілу керівництво підприємства (фірми) повинне вибрати стратегію цієї політики: цілі розподілу (просування на нові ринки, часткове збільшення ринку, обсягів продажу), горизонт покупця (першої ланки збуту, до якого переходить право власності на товар); горизонт ринку (кінцевий споживач товару); організаційну структуру системи збуту (через власну або дилерську мережу), типи торговельних посередників, через яких здійснюватиметься (розподіл) товарорух тощо.

В сучасних умовах здійснення прямих господарських зв'язків між постачальниками товарів й оптовими підприємствами чи іншими споживачами особливого значення набуває організація правової і претензійної роботи. Дану функцію повинні здійснювати висококваліфіковані юристи, що володіють усіма нормативно-правовими матеріалами, що регулюють взаємини постачальників і покупців.

Збутова діяльність припускає наявність: торговельної комунікації підприємства, тобто передачу торгової інформації від одного споживача до інших. Торгова комунікація повинна включати усі форми впливу, забезпечувати цілеспрямовану передачу комерційних відомостей зацікавленим особам. Її ціль -- передача інформації про продукт по всіх каналах його просування для формування сприятливого ставлення до підприємства, його виробляючого.

Торгова комунікація здійснюється через:

- демонстрацію продукту представникам торгівлі, посередникам, торгово-закупівельним організаціям, підприємствам-споживачам і іншим зацікавленим особам;

- конференції (торгові, науково-практичні і т.п.), ярмарки;

- комерційну кореспонденцію і бюлетені;

- рекламу, каталоги, матеріали виставок і т.п.

Організація збуту повинна здійснюватися у відповідності з усім комплексом ринкових і господарських факторів діяльності підприємства. Без виконання цього обліку система збуту вступає в конфлікт з установками маркетингової стратегії.

Саме в системі збуту концентрується результат усієї маркетингової діяльності. Тому навіть добре розроблена і правильно розрахована стратегія маркетингу може провалитися, якщо система збуту не відповідає поставленим завданням.

В умовах ринкових відносин при організації збуту виняткове значення придається індивідуальному підходу до підприємств-споживачів, важливості особистих контактів зі споживачами, спеціалізації персоналу збутової діяльності на продажі окремих видів продукції (особливо технічно складних).

Таким чином, управління збутовою діяльністю є складним і багатогранним процесом і вона вимагає постійного аналізу й удосконалювання.

1.3 Обзор ринку газу та нафтопродуктів України

Головною причиною подорожчання нафтопродуктів на вітчизняному ринку є погіршення світової кон'юнктури. Нові цінові рекорди на нафту у вересні-жовтні встановлювалися чи ледве не щотижня. Свого максимального значення ($87,97 за 1 барель) ціна на нафту досягла 16 жовтня на NYMEX, що було обумовлено зростаючою погрозою турецької воєнної операції проти курдів на території Іраку. Усього ж за останні три місяці сировина для виробництва палива подорожчала на 25%. Але ж як красиво починалася осінь: практично всі світові експерти пророкували стабілізацію нафторинку, а українські ще й натякали на сезонний осінній-зимовий ринковий спад. 11 вересня у Відні пройшов черговий саміт ОПЕК, на якому представники картелю прийняли рішення з листопада 2007 р. збільшити видобуток нафти на 500 тис. барелів у добу. І рішення це було прийнято саме у зв'язку з побоюваннями, що високі ціни на нафту можуть вплинути на світову економіку.

Згідно даним Минтопэнерго, за підсумками 7 місяців 2007 р. споживання газу населенням, бюджетними споживачами й підприємствами комунальної енергетики різко зменшилося. Так, за січень - липень цього року на потреби населення пішло 9,66 млрд. куб. м газу, що на 2,5 млрд. куб. м, або майже на 21%, менше, ніж за аналогічний період минулого року. Споживання газу бюджетними організаціями зменшилося майже на 23%, підприємствами комунальної енергетики - на 23,5%. Головною причиною стрімкого скорочення споживання газу називають небувало високу температуру повітря практично по всій території України. Начальник відділення кліматології Центральної геофізичної обсерваторії МинНС України Ольга Пахалюк запевняє: "Температура в усі місяці цього року, крім лютого й квітня, істотно перевищувала норму, причому в січні зафіксоване рекордне відхилення, для Києва воно склало майже 8 градусів". Особливо значними відхилення температурного режиму цього року виглядають на тлі рекордно холодної зими й весни 2006 р.

Ситуація на українському ринку світлих нафтопродуктів на початку осіни зложилася дуже цікава. Якось підозріло тихо. Експерти думають, що цей ринок у найближчі два тижні буде абсолютно стабільний, а вже із середини вересня ціни на бензин і дизпаливо потроху почнуть знижуватися. Оптимісти готові припустити, що до початку листопада вартість світлих нафтопродуктів у роздробі може виявитися менше нинішньої на 5-15%. По-перше, різке погіршення світової кон'юнктури, що поки абсолютно спокійна. Так, на початку серпня світові ціни на Brent (на Лондонській біржі IСЕ Futures), приміром, склали $77,05 за 1 барель, але потім пішли потужний обвал і стабілізація. Особливих цінових сплесків у найближчі місяць - два експерти не очікують - світове споживання нафтопродуктів у цей період звичайно знижується.

Україна вже оголосила про своє бажання брати участь у будівництві Прикаспійського газопроводу. І хоча формат майбутньої участі ще не визначений, уже зараз із упевненістю можна сказати, що воно здатна принести користь як Україні в цілому, так й окремим українським підприємствам. В 2003 році вітчизняні фахівці розробили й надали для вивчення Туркменістану ТЭО Прикаспійського газопроводу. У той час вартість проекту оцінювалася в $1 млрд. Сьогодні, на думку прес-секретаря Міністерства палива й енергетики України Костянтина Бородіна, для будівництва газопроводу буде потрібна сума не менша ніж $3-4 млрд.

На українському ринку нафтопродуктів дрібні підприємства не виживають. Ще кілька років назад ринок нафтопродуктів в Україні відрізнявся більшою кількістю дрібних операторів і локальних мереж. І, крім того, величезними обсягами так названої «бодяги» - неякісного палива. Зараз у цій сфері спостерігаються істотні зміни: у зв'язку з активним розвитком ринку стає менше дрібних підприємців, їх витісняють мережі більших компаній. Внаслідок цього росте й відсоток якісних нафтопродуктів. Тим часом, ціни й обсяги виробництва - не єдине, що буде мінятися в цій сфері. Фахівці також прогнозують подальший перерозподіл ринку. Зокрема, будуть розвиватися великі мережі АЗС, у тому числі - за рахунок зменшення кількості окремих самостійних заправок. Також будуть знижуватися націнки на нафтопродукти.

Сучасний стан ринку газу України можна охарактеризувати наступним чином: у структурі споживання первинної енергії природний газ займає 41%. Споживання природного газу в Україні в 2006 р. склало 73,9 млрд. куб м. За рахунок власного видобутку газу (близько 20 млрд. куб м) задовольняється порядку 25% внутрішніх потреб. Основний обсяг видобутку газу в Україні доводиться на державні компанії. Підприємства НАК добувають понад 97% нафти й газу. Приватні компанії й спільні підприємства добувають незначну частку «блакитного палива». При цьому вони мають право експортувати газ.

Якщо нинішні тристоронні туркменські домовленості по газі будуть реалізовані, збільшення обсягів транспортує в Європу через територію України газу дозволить збільшити доходи Києва від експлуатації вітчизняної ГТС. «Реалізація проекту міжнародного газотранспортного консорціуму забезпечить Україні провідну роль серед стран-транзитеров «східного» природного газу в країни Європи», - заявив на прес-конференції голова правління НАК «Нафтогаз України» Євгеній Бакулин. Саме транзитні можливості нашої країни можуть стати відмінним козирем не тільки в переговорах України про поставки газу, але й про можливості її участі в тристоронньому російсько-туркменсько-казахському проекті. На думку Івана Дияка, саме вигідне положення України можна використати при веденні переговорів про можливу участь Києва у видобутку газу в Середній Азії.

Інвестиції в невеликі видобувні компанії, ринкова вартість яких залежить від результатів розвідки й розробки родовищ, обіцяють прибутковість більшу, ніж вкладення в акції великих добувачів. Приміром, невелика канадська компанія Valkyries Petroleum, що працює в Росії, в 2005 році збільшила запаси на 71%. У результаті за півроку фірма подорожчала на 100%. Невеликій компанії простіше збільшити свою вартість у кілька разів. Наприклад, нофтовидобувальнику середньої руки досить одержати ліцензію на розвідку виснаженого родовища, щоб подвоїти свою вартість. Якщо таку ліцензію одержить нафтовий гігант, його ринкова капіталізація в найкращому разі виросте на декілька десятих відсотка. Полтавська газонафтова компанія - перше спільне підприємство за участю іноземного капіталу в українському нафтовидобутку. Засновниками ПГНК, створеної в 1994 році, були британська компанія JP Kenny Exploration & Production і вітчизняні держпідприємства «Полтавагазпром» й «Полтаванефтегазгеология». JP Kenny Exploration & Production тоді належала фірмі JP Kenny - однієї із провідних інжинірингових компаній, що спеціалізуються на проектуванні нафто- і газопроводів.

Видобуток газу в Україні в січні-листопаді зріс на 1,5% (на 289,7 млн. куб. м) у порівнянні з аналогічним періодом 2005-го - до 19 млрд. 41,6 млн. куб. м, у тому числі природного - на 0,8% (на 134,7 млн. куб. м), до 18 млрд. 27,9 млн. куб. м. Підприємства НАК "Нефтегаза" за 11 місяців збільшили видобуток газу на 0,8% (на 139,8 млн. куб. м) - до 17 млрд. 637,4 млн. куб. м, у тому числі природного - на 0,4% (на 66,8 млн. куб. м), до 16 млрд. 769,2 млн. куб. м. Інші працюючі в Україні підприємства за цей період збільшили видобуток газу на 12% (на 149,9 млн. куб. м) - до 1 млрд. 404,2 млн. куб. м, у тому числі природного - на 5,7% (на 67,9 млн. куб. м), до 1 млрд. 258,7 млн. куб. м. Транзит природного газу по території України в січні-листопаді склав 116,9 млрд. куб. м, що на 5,9% (на 7,3 млрд. куб. м) менше, ніж за аналогічний період 2005-го.

Кому буде належати право власності й експлуатації газової труби, з'ясовувалося ще наприкінці 90-х. Саме в 1995-1997 роках всі 55 облгазів пройшли корпоратизацію й акціонування. Ці процедури, на відміну від обленерго, проходили порівняно тихо й без особливих ексцесів. Пояснюється це тим, що, у відмінність від електроенергетики, облгази займаються тільки розподілом газу, але не володіють інфраструктурою. З 308 тис. км розподільних мереж в Україні 210 тис. км належать компанії ДК "Газ України", дочірньої компанії НАК "Нафтогаз", що здає їх у довгострокову оренду. Бажання "Росукрэнерго" увійти на роздрібний ринок цілком з'ясовне - це дає можливість трейдеру закріпитися на ринку. Інша справа, що в тих же європейських країнах уважається, що експлуатація газопроводів, імпорт і роздрібний продаж газу повинні проводитися різними структурами. В Україні поки що модель функціонування роздрібного ринку природного газу не забезпечує гарантії конкуренції на ринку, а з огляду на останні події, - і гарантії для приватних інвесторів у цій галузі.

Подорожчання газу змушує український бізнес шукати інвесторів готових вкладати гроші в модернізацію наших енергоємних підприємств. Значні суми можна залучити за рахунок впровадження механізмів Kиотского протоколу. Усвідомлюючи неминучість подорожчання газу для України в наступному році, у вересні Міністерство охорони навколишнього природного середовища почало масову видачу попередніх дозволів на реалізацію енергозберігаючих проектів з використанням механізмів Киотского протоколу. Чотири проекти одержали остаточне схвалення міністерства, ще сорок три - так називані листи підтримки на реалізацію, тобто попереднє схвалення. Ці дозволи дозволять підприємствам залучити додаткові інвестиції при здійсненні енергозберігаючих проектів. Крім того, буде задіяний один з базових механізмів Киотского протоколу, називаний проектами спільного здійснення (З). Він припускає, що розвинені країни, для яких характерні високі витрати на скорочення викидів парникових газів, будуть сприяти країнам, що розвиваються, і країнам з перехідною економікою, де такі витрати набагато нижче, у зниженні викидів. Скорочені викиди у вигляді квот будуть зараховуватися компанії, що інвестувала гроші в технологічне оснащення виробництва в іншій країні. У рамках проекту З, як договірні сторони, як правило, виступають не приватні компанії, а уряди. Саме із цієї причини кожен такий проект вимагає схвалення державних органів.

Відповідно до попередніх домовленостей, в 2007-м в Україну буде поставлене понад 57 млрд. кубометри середньоазіатського газу, з них 42 млрд. - туркменського, 8,5 млрд. - казахського й 7 млрд. - узбецького. Тобто газу російського походження в українському балансі на наступний рік немає. Єдиним постачальником, як і колись, буде RUE. Ріст ціни газу з 95 до 130 доларів - об'єктивна необхідність. У вересні цього року туркменський газ подорожчав до 100 доларів. Однак для України ціна на четвертий квартал залишилася колишньої - 95 доларів, що дозволило уряду Януковича уникнути гострої критики з боку виборців. Очевидно, що, купуючи газ у Туркменістані по 100 доларів за тисячу кубів і продаючи його в Україні на п'ять доларів дешевше, RUE працює собі в збиток. За деяким даними, в 2006-м збитки компанії від продажу газу Україні можуть досягти 400 млн. доларів. Покривати ці витрати RUE буде за рахунок продажу палива промисловим споживачам через свою дочірню структуру «Укргазенерго» (УГЕ), а також реекспортуючи середньоазіатський газ через територію України в Європу.

Сьогодні щорічний обсяг нафти, що добуває в Україні, становить, за даними Держкомстату, 3.1 млн. т (разом з газовим конденсатом - 4,4 млн. т), у той час як споживається в шість разів більше. До того ж росте відсоток імпортної нафти в переробці. Якщо в 2000 році співвідношення закордонної й своєї нафти було 60/40, то в 2005-м - уже 85/15. Усього в 2005 році було імпортовано нафти й газу на $3 млрд. У такій ситуації всі частіше звучать ідеї, крім диверсифікованості поставок, розглянути варіанти збільшення власного видобутку нафти й газу. Тим більше що підстави є. 2005-2006 роки стали значимими для вітчизняного ринку нафти. В 2005 році темп росту нафтовидобутку наздогнав темп росту ВВП і склав, по даним НАК «Нафтогаз України», 4,7%. А в нинішньому - був проведений тендер на розробку морського шельфу, що обіцяє залучення масштабних інвестицій і початок робіт, замість консервації ділянки, як це бувало раніше. Боротьба за доступ до нових родовищ розпалюється.

Згідно із прогнозом консультаційної компанії Wood & McKenzie, у найближчі п'ятнадцять років основним джерелом росту видобутку нафти у світі стануть важкодоступні родовища. Хоча запаси «важкої нафти» досить значні, тільки 8% з них перебувають у розробці. Високі ціни на вуглеводні компенсують більші інвестиції в розвідку й вартість устаткування. Ріст цін на нафту активізував інтерес інвесторів і до українських родовищ, але очікувати різкого росту видобутку в країні не слід. Для України прогнози аналітиків щодо росту видобутку «важкої нафти» не нові - у таких умовах галузь працює вже кілька десятиліть. У країні близько 70% запасів нафти й газу відносяться до категорії важковидобувних, майже всі вони перебувають на глибинах більше 2,5 км, родовища невеликі по обсягах (більшість менш 1 млн. тонн). Не дивно, що видобуток нафти в країні стабілізувалася на оцінці 4,5 млн. тонн - самі нафтовики вважають це ще дуже гарним результатом. Одним з головних стримуючих факторів розвитку нафтовидобувної галузі є виснаженість родовищ. На сьогоднішній день більше половини з них перебувають на завершальній стадії розробки.

2. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ ПІДХОДИ ДО УПРАВЛІННЯ ТОВАРНОЮ І ЗБУТОВОЮ ПОЛІТИКОЮ ПІДПРИЄМСТВА

2.1 Методичні підходи до управління товарною політикою

Товар є одним з елементів комплексу маркетингу. Управління товаром здійснюється на трьох рівнях: на рівні товару, на рівні товарного асортименту, на рівні товарної номенклатури (рис. 2.1.).

Рис. 2.1. Три рівні управління товарною політикою

Категорія товару безпосередньо ототожнюється зі споживчими властивостями, здатністю речі або блага задовольняти потреби. Характеризувати товар можна через ціну, якість, конкурентоспроможність або через вербальні, кількісні, графічні характеристики... Як носія функціонально-корисних властивостей, які задовольняють потреби покупців, товар можна розглядати із загальних та цілком конкретних позицій. [КАРДАШ30, с. 14].

Товар - усе те, що може задовольнити потребу і пропонується на ринку для привернення уваги, придбання, використання або споживання. До товарів відносяться не лише матеріальні речі. В цілому, до товарів можна віднести фізичні об'єкти, послуги, окремих осіб, конкретні місця, організації, ідеї або їх сполучення. Послуга -- це дії, переваги або засоби задоволення потреби, які пропонуються до пролажу. Прикладами можуть слугувати оформлення податкової декларації та мийка автомобіля. Послуги зовсім нематеріальні та не приводять до виникнення майнових прав.

Ринкова пропозиція компанії часто включає, крім товарів, ще й послуги. Питома вага кожного з компонентів в загальній пропозиції може бути різною. В одному випадку пропозиція компанії складається лише з відчутних на дотик товарів, таких як автомобіль, миючий засіб, без надання будь-яких послуг. В іншому -- вона складається лише з послуг (прийом у лікаря, фінансові послуги). Між цими двома крайностями існує численна кількість різноманітних комбінацій товарів та послуг, які пропонуються підприємствами.

Пропозиція компанії може складатися з товарів та супутніх послуг -- компанія Ford пропонує більше, ніж просто автомобіль, її пропозиція також включає ремонт та гарантійне обслуговування, демонстраційні зали, консультації з експлуатації тощо. Гібридна пропозиція складається з рівних часток товарів та послуг (люди відвідують ресторани, щоб гарно поїсти, але ж вони очікують і певних послуг, які в них надаються). Послуга з наданням супутніх товарів (частка товарів незначна). Наприклад, пасажири авіакомпанії American Airline в основному купують транспортну послугу, але під час подорожі вони також отримують такі товари, як їжа, напої та журнали. Для надання самої послуги потрібен ще й такий дорогий товар, як літак, але продається, все ж таки, послуга. [амстронг с. 244].

Зазвичай товари поділяють на групи за такими критеріями [кардаш, амстронг, маркова]:

- сфера використання (товари споживчого попиту, або споживчі товари, і товари промислового призначення, або промислові товари);

- тривалість використання (товари короткочасного використання і товари тривалого використання);

- матеріальність (товари та послуги).

В основу представленої класифікації покладений розподіл всіх товарів на два класи відповідно до типу покупця:

- споживчі товари та послуги;

- товари виробничого призначення (промислові товари).

Товари широкого вжитку (споживчі товари) -- товари, які споживачі купують для особистого споживання класифікують:

1) залежно від тривалості використання -- на товари тривалого використання і товари короткочасного використання;

2) залежно від поведінки та звичок покупців -- на:

а) товари повсякденного попиту, купівля яких відбувається часто без роздумів, без докладання значних зусиль на їх порівняння і купівлю (зубна щітка, хліб, журнал):

- товари постійного попиту (купуються регулярно);

- товари імпульсивної купівлі (купуються незаплановано -- гумка, цигарки);

- товари для нагальних потреб (парасолька, обігрівач);

б) товари попереднього вибору -- товари, які купуються не часто і попередньо порівнюються між собою за окремими критеріями -- якість, ціна, дизайн (квартири, електроприлади). Розрізняють схожі і несхожі товари (одяг, меблі);

в) товари особливого попиту -- це товари з унікальними характеристиками або товари певної марки, заради придбання якої споживачі згодні докласти додаткових зусиль (престижні марки автомобілів);

г) товари пасивного попиту, про які споживач або не знає, або знає, але не задумується про їх купівлю (послуги страхування майна);

д) споживчі послуги -- включають особисті послуги, послуги з орендування товарів та послуги, спрямовані на власність споживачів.[ Гаркавенко с. 199].