Формування товарної стратегії підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

ДИПЛОМНА РОБОТА

На тему:

Формування товарної стратегії підприємства

Зміст

Реферат

Вступ

1. АНАЛІЗ ОСНОВНИХ ВИДІВ ТОВАРНИХ ВИДІВ СТРАТЕГІЙ

1.1 Основні складові товарної політики фірми

1.2 Види товарних стратегій фірми

1.3 Вплив особливостей підприємств харчової промисловості на товарну політику підприємства

2. МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ ВИБОРУ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ ФІРМИ

2.1 Маркетинговий аналіз стратегій підприємства

2.2 Обґрунтування товарної стратегії підприємства

3. РОЗРОБКА СТРАТЕГІЧНИХ ЗАХОДІВ УДОСКОНАЛЕННЯ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА

3.1 Маркетингова характеристика підприємства

3.2 Методи поширення асортименту

3.3 Напрямки підвищення ефективності товарної стратегії підприємства

4. ОХОРОНА ПРАЦІ

4.1 Характеристика приміщення

4.2 Аналіз стану охорони праці

4.3 Заходи щодо поліпшення умов праці

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

ДОДАТКИ

Реферат

Дипломна робота на тему Формування товарної стратегії на прикладі ТОВ Техноком ТМ "Мівіна" складається з 4 розділів, кожен з яких містить декілька підрозділів. В роботі представлені 22 таблиці,20 рисунків, розрахунковий матеріал, який містить відповідні формули.

В першому розділі дипломної роботи відображаємо основні складові товарної політики підприємста.Розкриваємо діяльність підприємства харчової промисловості,з чого вона складається.

Другий розділ розкриває маркетинговий аналіз стратегій, обґрунтовуємо наш вибір товарної стратегії.

Третій розділ - це розрахункова частина, яка відображає ефективність виробничої діяльності підприємства за рахунок впровадження маркетингових рішень.У цьому розділі приводиться аналіз і висновки щодо оцінки фактичного стану та перспектив удосконалення маркетингової товарної політики підприємства з урахуванням виявлених недоліків.

В четвертому розділі ми аналізуємо стан охорони праці на підприємстві ТОВ Техноком ТМ "Мівіна", знаходимо заходи щодо поліпшення умов праці.

Зроблені висновки, на основі яких можна зрозуміти характер та напрямок діяльності підприємства ТОВ Техноком ТМ "Мівіна".

Ключові слова:товарна політика, харчове підприємство, асортимент, торгова марка, бренд, стратегії.

Вступ

Харчова промисловість являться складовою частиною промисловості України, яка представляє собою важливу частину народного господарства країни. Провідна роль промисловості обумовлена тим, що вона вносить рішучий вклад в створення матеріально - технічної бази усього суспільного виробництва, а також виготовляє більшу частину матеріальних цінностей, призначених для задоволення потреб населення.

Забезпечення населення якісними продуктами харчування є одним з головних напрямів соціально - економічного розвитку будь - якої держави.

Товар є головним елементом комплексу маркетингу, від якого вирішальною мірою залежить успіх ринкової діяльності підприємства. Він об'єднує споживача і товаровиробника, задовольняє запити одних і приносить прибуток іншим, забезпечуючи їх взаємні вигоди. Тому дана робота э актуальною в умовах сьогодення.

Товарна стратегія - це розробка напрямів оптимізації товарного ряду і визначення асортименту товарів (послуг), найбільш прийнятного для успішної роботи на ринку і що забезпечує ефективність діяльності підприємства зв'язку в цілому.

Товарна стратегія розробляється на перспективу і передбачає рішення принципових завдань, пов'язаних з, :

-оптимізацією структури пропонованих товарів (послуг) взагалі, у тому числі і з точки зору їх приналежності до різних стадій життєвого циклу;

-розробкою і впровадженням на ринок товарів-новинок;

-забезпеченням якості і конкурентоспроможності товарів;

-ухваленням рішень, пов'язаних з ринковою атрибутикою товарів.

Відсутність товарної стратегії веде до нестійкості структури пропозиції із-за дії випадкових або скороминущих поточних чинників, втраті контролю над конкурентоспроможністю і комерційною ефективністю товарів. Поточні маркетингові рішення, що приймаються в таких випадках, нерідко грунтуються виключно на інтуїції, а не на тверезому розрахунку, що враховує довготривалі інтереси підприємства.

Навпаки, добре продумана товарна стратегія не лише дозволяє оптимізувати процес оновлення пропозиції, але і служить для керівництва фірми свого роду покажчиком спрямованості дій, здатних скоректувати поточні рішення. Для здійснення успішної діяльності на ринку потрібна детально розроблена і добре продумана товарна стратегія. Стратегічні рішення по товару є такими, що очолюють у рамках загальної маркетингової стратегії підприємства. Це пов'язано з тим, що товар (послуга) служить ефективним засобом дії на ринок і джерелом отримання прибули. Крім того, він є центральним елементом комплексу маркетингу. Ціна, збут, комунікації грунтуються на особливостях продукту.

У зв'язку з цим американський маркетолог С. Маджаро абсолютно справедливо відмітив: "Якщо товар не в змозі задовольнити покупця і його потреби, то ніякі додаткові витрати і зусилля, пов'язані з використанням інших елементів маркетингу, не зможуть поліпшити позиції підприємства на ринку".

Метою даної роботи є дослідження підприємства ТОВ Техноком ТМ "Мівіна" за допомогою комплексу методів, розкрити і проаналізувати існуючі механізми оцінки і реалізації товарної стратегії підприємства.

В роботі були розглянуті основні техніко-економічні показники ТОВ Техноком ТМ "Мівіна", товарна номенклатура підприємства та її характеристика, був проведений аналіз ефективності товарної номенклатури, побудований ринковий профіль товарних ліній, проведений аналіз ступеня відповідності товарної номенклатури підприємства потребам ринку, розроблені заходи щодо модифікації товарної номенклатури і товарних ліній, розроблена система заходів щодо посилення товарної марки і бренда.

1. АНАЛІЗ ОСНОВНИХ ВИДІВ ТОВАРНИХ СТРАТЕГІЙ ФІРМИ

1.1 Основні складові товарної політики фірми

Термін товарна політика достатньо широкий і охоплює різні аспекти продуктової стратегії і тактики підприємства. Це формування товарного асортименту, модифікація існуючих виробів, знаття з виробництва застарілих, розроблення і запуск у виробництво нових товарів, забезпечення належного рівня їх якості і конкурентоспроможності.[28]

Важливе значення має створення привабливої упаковки товару, використання штрих-коду, розроблення ефектної товарної марки, її офіційна реєстрація. Підкріплює позиції товару організація сервісу, надані фірмою гарантії, умови поставки тощо. Все це в комплексі і становить сутність маркетингової товарної політики фірми, спрямованої на максимальне задоволення потреб цільових споживачів.

Товар - це складне поняття, що включає сукупність багатьох властивостей, головними серед який є споживчі властивості, тобто спроможність товару задовольняти потреби.[5,7,28]

Маркетинг підкреслює можливість використовувати товар, споживати:

"Товар - це засіб, за допомогою якого можна задовольнити певну потребу"

"Товар - це комплекс корисних властивостей речі, що включає всі елементи , необхідні для задоволення потреб споживачів".

Котлер - "усе, що може задовольняти нужду або потребу і пропонується ринку з метою притягнення уваги, придбання, використання і споживання".

З погляду маркетингу головне призначення товару - рішення тих або інших проблем споживача, людина купує, щоб позбутися проблеми й одержує задоволення тому, що її більше не існує. За це вона готова сплачувати гроші.

Споживач оцінює товар, співставляючи принесену їм користь і витрати на його придбання. Корисність товару, із погляду споживача, полягає в його здатності вирішувати визначені проблеми.

Оцінка спроможності товару вирішувати проблеми залежить не тільки (а часто і не стільки) від його об'єктивних технічних, конструктивних, фізико-хімічних та інших характеристик, але і від психологічного процесу переробки інформації про товар, від його сприймання. Синтез сприйняття товару і супроводжуючої товар інформації доповнюється суб'єктивним досвідом і системою цінностей, призводить до створення у свідомості споживачів певних уявлень про товар, які можна охарактеризувати як очікувану спроможність товару вирішувати проблеми споживача.

Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях : товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар з підкріпленням.

Перший рівень або товар за задумом - відображає ту потребу, яку товар задовольняє, тобто це товар з чіткою орієнтацією на споживання , скоріше функція, котру виконує товар для споживача.

Другий рівень або товар в реальному виконанні - це реально створений виріб із конкретними властивостями і характеристиками.

(властивості, характеристики, якість, дизайн, упаковка)

Третій рівень або товар з підкріпленням - це "шлейф" обслуговування, тобто ті додаткові послуги і вигоди, які виробник надає споживачу одночасно з товаром.[7]

Так звана "підтримка продукту (товару)" включає надійні поставки, післяпродажний сервіс, транспортування гарантії, документація, засоби зберігання - власне все те, що супроводжує вихід товару на ринок і забезпечує його успішне споживання . Це можуть бути і супутні продукти і послуги, які забезпечують успішне використання основного продукту. Маркетинг з'ясовує характеристики додаткових товарів і послуг, що потрібні для нормальної роботи, визначає ступінь їхньої доступності на ринках, доцільність організації їх виробництва при відсутності.

Перш ніж розробляти товарну політику, підприємству необхідно визначити маркетингові особливості своїх товарів. В цьому нам допоможе класифікація товарів.

Існують різноманітні класифікації товарів.

Одна з найбільш поширених класифікацій - по цілі застосування.

По цілі застосування товари діляться на споживчі товари, ціль застосування яких - кінцеве споживання, і товари виробничого призначення або промислові товари, ціль застосування яких - використання у виробничому процесі для виробництва інших товарів і послуг.

Стосовно до споживчих товарів і товарів виробничого призначення використовують специфічні інструменти маркетингу. Характер споживання цих товарів буде різноманітним , купівля визначається різними потребами і мотивами. Придбання споживчого товару - особиста воля і бажання, виробничого - колегіальне рішення, більше усього цінується надійність постачальника, менше значення надається цінам і т.д.

Розподіл, комунікація, цінова політика, коло споживачів - усе це буде різноманітним, специфічним.

> Споживчі товари класифікуються по-різному.

Перша класифікація заснована на характері споживання . При цьому виділяють три категорії товарів:

? товари короткострокового користування, які використовуються один або декілька разів

? товари тривалого користування, використовувані багаторазово

? послуги - дії, що приносять споживачу корисний результат і задоволення.

Для цих груп товарів також будуть використовуються специфічні інструменти маркетингу . Придбання виробів короткострокового користування і послуг супроводжується частими контактами покупця і продавця. При цьому, якщо покупець задоволений, виробляється прихильність до марки, фірми. При гарній організації і якості феномен схильності виникає достатньо швидко. Вироби тривалого користування - досягнення схильності потребує великих зусиль, як в організації продажу, так і у формуванні схильності до торгової марки.

Друга класифікація заснована на поведінці споживача, його звичках у споживанні.

Виділяють чотири категорії товарів:

? товари повсякденного попиту - це товари , які ми купуємо часто, не задумуючись і з мінімальними зусиллями на їхнє порівняння між собою. Поведінка споживача звичайна. Рутинний процес купівлі.

Їх можна розділити на такі категорії:

а) основні товари повсякденного попиту (товари перший необхідності)

б) товари імпульсної покупки - товари, покупка яких не плануєтся -повинні бути у всіх доступних місцях, у яскравій привабливій упаковці (25%)

в) товари для екстрених випадків - потребують максимального охоплення ринку

? товари ретельного вибору - це ті товари, при покупці яких ми порівнюємо їхню якість, ціну, зовнішнє оформлення з аналогічними товарами . Споживач готовий витратити час на порівняння, прикладає зусилля по пошуку таких товарів, поки не знаходить те, що йому підходить. Товари середнього рівня ризику, що сприймається.

? престижні товари або товари особливого попиту - це товари , які або дійсно мають унікальні характеристики, або є фірмовими товарами або здаються такими. Споживач готовий витратити масу часу і зусиль , ніколи не порівнює. Це товари класу люкс. Головне - це прихильність одній або декільком характеристикам.

? товари пасивного попиту - це товари, про існування яких споживач знає, але купує неохоче. Продавець повинен прикласти зусилля для реалізації цих товарів.

Одні товари можуть створювати високий соціальний статус власнику, інші не можуть.

Французькі маркетологи класифікують товари по значенню в діяльності фірми:

? товари-лідери - визначають успіх фірми, забезпечують широку клієнтуру і прибуток, сприяють успіху

? товари -"локомотиви" - тягнуть за собою інші вироби, сприяючи утвердженню фірмової марки

? тактичні товари - товари підтримки або товари , що доповнюють , пропонуються для того, щоб споживач не звертався до конкурентів

? "закличні товари" _ або приваблюють покупців дешевизною або, навпаки, є дорогими, престижними, унікальними.

> Товари виробничого призначення класифікуються в залежності від ступеня їхньої участі в процесі виробництва на сировину, матеріали, напівфабрикати , цілком використовувані у виробництві або на ті, що стають частиною товарної продукції. На відміну від сировини і матеріалів, такі товари як будинки , спорудження, основне і додаткове устаткування переносять свою вартість на готову продукцію частинами. Умовно товари виробничого призначення можна поділити на три групи: сировина та матеріали, основне та допоміжне обладнання, допоміжні матеріали та послуги.

? сировина та матеріали

? основне та допоміжне обладнання

? допоміжні матеріали та послуги.

Товаровиробник повинний своєчасно пропонувати ринку певну сукупність товарів, які б, відповідаючи в цілому профілю виробничої діяльності фірми, найбільше б повно задовольняли вимоги певних категорій покупців.

Набір товарів, запропонованих виробником або продавцем називають асортиментом. Асортимент - це набір різних видів і сортів товарів у торгівлі .Номенклатура - застосовують у статистиці - систематизований перелік груп, підгруп і видів продукції в натуральному виразі, що містить коди позицій.[16,28]

Товарний асортимент - або сукупність товарів, що випускаються фірмою, він ділиться на асортиментні групи й асортиментні позиції.[7]

Товарний асортимент характеризується широтою або кількістю асортиментних груп (в асортиментну групу входять вироби, які відрізняються спільністю функціональних особливостей, якістю, ціною), а також глибиною або кількістю асортиментних позицій у кожній асортиментній групі (асортиментна позиція - це різновид товару або марка) і структурою або співвідношенням між запропонованими асортиментними групами з погляду спільності споживачів кінцевого використання , каналів розподілу, ціною і т.д.

Асортимент вважається надто вузьким, якщо можна доповнити його новими виробами і збільшити прибуток, і надто широким, якщо можна виключити ряд виробів і прибуток збільшиться.

> Різноманітний асортимент - дозволяє витягнути цілий ряд товарів за допомогою товарів-локомотивів, створити в споживачів враження різноманітності і доповнюваності і зацікавити в такий спосіб більш численні групи споживачів. При різноманітному асортименті вдасться краще пристосовуватися до несподіваних змін ринкової кон'юнктури, але управляти їм більш складно . Для широкого асортименту потрібні особливі структури збуту, більш складні і численні адміністративні системи. Широта асортименту характерна для фірм, що ставлять своєю ціллю завоювання більшої частки ринку, або його розширення. Різноманітним асортиментом складніше управляти, але він краще пристосований до ринку.

> Вузький асортимент - його основна перевага - у простоті , при цьому потрібні менше складні адміністративні, виробничі і торгові структури, спрощується вся маркетингова діяльність. Фірми, що зацікавлені у високій прибутковості бізнесу, мають вузький асортимент. Вузьким асортиментом краще управляти, але він обслуговує вузький споживчий ринок.[7,25]

Нарощування асортименту - розширення - збільшення числа асортиментних груп.

Насичення асортименту - поглиблення - додавання нових асортиментних позицій в існуючі асортиментні групи.

Перенасичення асортименту - товари "підривають " один другий.

Якщо асортимент великий і глибокий , є товари масового попиту, супутні товари, техніка, товари "люкс" - і усе в великій кількості - товарна лінія буде довгою і для проведення відповідної товарної політики будуть потрібні великі торгові площі.

На маленьких площах доцільно зосередитися на вузькій номенклатурі товарів і спробувати зайняти по ній провідне положення або запропонувати різноманітний асортимент , але без поглиблення.

Формуванню асортименту передує розробка асортиментної концепції фірми, що являє собою спрямовану побудову оптимальної асортиментної структури товарної пропозиції. При цьому за основу приймається , з одного боку, споживчі вимоги певних груп (сегментів ринку), а з іншого боку - необхідність забезпечити найбільше ефективне використання фірмою сировинних, технологічних, фінансових і інших ресурсів.

Асортиментна позиція виражається у вигляді системи показників, що характеризують можливості оптимального розвитку виробничого асортименту даного товару. До таких показників ставляться :

- розмаїтість видів і різновидів товарів ;

- рівень і частота відновлення асортименту;

- рівень і співвідношення цін на товари даного виду.

Ціль асортиментної концепції - зорієнтувати фірму на випуск товарів, найбільше відповідних структурі і розмаїтості попиту конкретних покупців.

Цільова її частина включає вимоги до оптимальної структури асортименту, а програмна - систему заходів для її досягнення за певний період.

Життєвий цикл товару.

Об'єми і тривалість виробництва того або іншого товару зроджуються в часі циклічно. Це явище називається життєвим циклом товару. Життєвий цикл товару (англ. Life суcle product) - цей час існування товару на ринку, проміжок часу від задуму виробу до зняття його з виробництва і продажу.

Концепція життєвого циклу товару описує збут продукту, прибуток, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту надходження товару на ринок і до його зняття з ринку. Концепція виходить з того, що будь-який товар рано чи пізно витісняється з ринку іншим, досконалішим або дешевим товаром. Вічного товару немає.

Поняття життєвого циклу товару застосовується як до класів товарів (телевізори), так і до підкласів (кольорові телевізори) і навіть до певної моделі або торгової марки (кольорові телевізори "Електроніка"). Конкретна модель товару більш чітко слідує традиційному життєвому циклу товару.

Життєвий цикл товару може бути представлений як певна послідовність стадій існування його на ринку, має певні рамки. [1,6]

Життєві цикли товарів дуже різноманітні, але майже завжди можна виділити основні фази. В класичному життєвому циклі товару можна виділити п'ять стадій або фаз. Тривалість циклу і окремих його фаз залежить від самого товару і конкретного ринку .

Життєвий цикл товару і його стадії можна зобразити графічно. Для цього на осі X відкладемо час, а на осі У - обсяг продажу товару в даний момент часу (рис. 1.1) [26].

Обсяг продаж

Рис. 1. 1 Крива життєвого циклу товару

На рисунку 1.1 показана традиційна крива життєвого циклу товару. Вона описує виразні періоди упровадження, зростання, зрілості, насичення і спаду.

Етап появи на ринку

Головне завдання маркетингу - це досягти визнання товару на ринку, тобто не тільки споживачів, але й оптових, і роздрібних торговців.

Цей етап починається з першої появи товару на ринку. Завоювання ринку потребує часу, тому обсяг продажів, як правило, зростає з невеликою швидкістю. Прибутки при цьому від'ємні або незначні внаслідок невеликих обсягів продажу і великих витрат на маркетинг. Багато коштів потрібно на створення розподільчої мережі. Продажі концентруються на тих споживачах, які найбільш готові до покупки.

На цьому етапі приймається одна з декількох маркетингових стратегій. Компанія може встановити верхній чи нижній рівень для кожної маркетингової перемінної - ціни, розподілу , просування, якості товару.

Чим коротша ця стадія , тим краще для фірми. Її тривалість буде функцією сприйнятливості покупців. Оцінка може бути проведена, виходячи з таких чинників:

- істотності вигод, забезпечуваних новим товаром;

- ступеня виразності вигоди : чи легко вона сприймається

і розуміється цільовою групою

- відсутність для клієнта великих витрат при переході на новий товар, що пов'язано із навичками споживання або виробництва;

- тиску конкуренції, що спонукає промислового клієнта прийняти інновацію. На цьому етапі маркетинговим пріоритетом для новатора є якнайбільш швидке формування первинного попиту з тим, щоб вийти з даної етапу непевності. Ця загальна ціль , що є , конкретизується в таких задачах:

домогтися популярності існування товару;

інформувати ринок про вигоди, що несе інновація;

спонукати покупців випробувати товар;

ввести товар у збутові мережі.

Таким чином, на першому етапі ЖЦТ пріоритетні цілі носять переважно інформаційний і освітній характер.

Ціль маркетингу - створення ринку для нового товару.

Етап зростання

Якщо товар успішно витримує іспит першим етапом, він переходить у стадію зростання, що характеризується швидким розвитком продажів.

Відповідно до моделі ЖЦТ, такий ріст обумовлений такими причинами:

* перші задоволені користувачі повторюють свої покупки і впливають на інших потенційних користувачів за допомогою усної комунікації, рівень охоплення ринку швидко зростає;

* наявність товару в місцях продажів забезпечує його гарну помітність, що також сприяє його поширенню по ринку;

Важливою характеристикою цієї стадії є систематичне зниження виробничих витрат у зв'язку з ростом обсягу випуску й ефектом досвіду, який уже починає виявлятися. Ціни мають тенденцію до зниження, що дозволяє поступово охопити весь потенційний ринок. Завдяки цьому маркетингові витрати розподіляються на швидко зростаючі обсяги продажів. Грошові потоки стають позитивними.

Прибуток, який виробник одержує на цьому етапі, залучає на ринок конкурентів і ринок розширюється. Збільшення числа конкурентів призводить до збільшення числа дистриб'юторів, продажі стрімко зростають. Інформування ринку залишається актуальним, але тепер треба враховувати ще й конкурентів.

Пріоритетні цілі маркетингу також повинні бути спрямовуються на:

- розширення і розвиток ринку відповідно до умов розширення попиту;

- максимізацію рівня охоплення ринку;

створення прихильності споживачів до товару.

Для досягнення цих цілей маркетингова програма повинна бути орієнтована на поліпшення самого товару, інтенсифікацію збуту і збільшення кількості збутових мереж, зниження ціни для притягнення нових груп покупців, удосконалювання комунікаційної програми.

Ціль маркетингу - закріплення позицій товару на ринку.

Етап зрілості

На цьому етапі зростання первинного попиту сповільнюється. І товар переходить в етап зрілості. Етап зрілості подовжується довше, ніж попередні етапи і ставить перед маркетологами серйозні проблеми.

Уповільнення зросту продажів відбувається за рахунок появи багатьох споживачів і великої кількості товарів. Таке насичення викликає жорстку конкуренцію. Конкуренти починають знижувати ціни, збільшувати витрати на рекламу і стимулювання збуту, а також на дослідження і розробки з метою пошуку кращих моделей товару. Ці дії призводять до падіння прибутку, і в результаті на ринку залишаються тільки сильні виробники.

На цьому етапі компанія робить спробу збільшити споживання існуючого товару. Вона шукає нових споживачів і нові сегменти ринку.

Фірми роблять спроби змінити свої товарі на краще: модифікують їх, поліпшують якість і характеристики, змінюють дизайн і упаковку.

Маркетологи також роблять спроби збільшити обсяги продажу, модифікувавши один або кілька елементів комплексу маркетингу .

У цьому контексті пріоритетна стратегічна ціль фірми - збереження своєї частки ринку і досягнення стійкої конкурентної переваги перед прямими конкурентами.

Ціль маркетингу - підтримка стабільного рівня продаж.

Етап спаду

Продажі більшості товарів поступово падають. Падіння може бути поступовим, або швидким.

Продажі падають з багатьох причин, включаючи технічний прогрес, зміни смаків споживачів, зростання конкуренції. При паданні продажів і прибутку більших компаній покидає ринок. Ті, що залишаються, звужують ринок товару. Вони не обслуговують менші сегменти ринку, другорядні канали збуту, скорочують бюджет стимулювання збуту, зменшують ціни.

Підтримка слабкого товару може бути дуже дорого коштувати підприємству, і не тільки у відношенні прибутку. Існує багато скритих витрат - спадаючий товар часто потребує зміни цін, переобліку складських запасів, уваги торгового персоналу і т.і. Така підтримка шкодить пошуку нового товару, відволікає кошти, ослаблює стійкість компанії.

За винятком рідкісних випадків відродження ринку, припинення випуску технологічно застарілого товару стає неминучим . Керівництво може поступово скорочувати обсяги товару у торговій мережі, може припинити виробництво товару, може продати товар іншій фірмі.

Ціль маркетингу - мінімізація втрат.

На кожному етапі фірма намагається домогтися відповідних цілей:

- скоротити етап появи на ринку - підготувати споживачів і посередників;

- прискорити процес росту - стимулювати споживачів;

- продовжити як можна довше етап зрілості (нові споживачі, нові сфери застосування, нові модифікації);

- уповільнити етап спаду.

Ідеальний профіль життєвого циклу має коротку стадію появи товару на ринку, стадію швидкого росту, довгу стадію зрілості і повільну , поступову стадію спаду. Особливості:

¦ Перехід від однієї стадії до іншої відбувається плавно, без стрибків. Служба маркетингу повинна уважно стежити за динамікою продажів і прибутку, щоб вловити межі стадій і внести зміни в програму маркетингу

¦ Тривалість ЖЦТ і його окремий стадій залежить як від товару , так і від ринку. Сировинні товари мають більш тривалий період, готові вироби - більш короткий , продукти високих технологій ще коротший - 2-3 роки.

¦ Життєвий цикл того самого товару на різних ринках неоднаковий.

¦За допомогою маркетингу життєвий цикл може бути як продовжений, так і скорочений.

В кожних з цих періодів товарна політика має особливості,які впливають, як на управління виробництва товару, так і їх збуту.

РИНКОВА АТРИБУТИКА ТОВАРУ

Підприємство, яке випускає товари на ринок, повинно потурбуватись, щоб споживачі впізнавали товар і відрізняли його від товарів конкурентів , тобто стає необхідною власна ринкова атрибутика: товарна марка, товарний знак, упаковка, штрих-код.

> Товарна марка - це ім'я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг конкретного виробника і диференціації їх від товарів-конкурентів. За допомогою марки формується імідж ї фірми й імідж товару. До характеристик марочних товарів відносяться маркірування, незмінна упаковка, незмінна (як правило, поліпшена якість), незмінна кількість в упаковці, інтенсивна реклама, високий рівень популярності і широке розповсюдження на ринках збуту.[27]



Рис. 1.2 .Типи торгових марок.

На рисунку 1.2 показоно типи торгових марок.Товари,що продаються під марками посередників, звичайно продаються дешевше ,ніж під марками товаровиробників ,які можуть знизити ціни за рахунок стандартизації методів збуту і стимулювання збуту. З огляду на те, хто є власником марки, розрізняють марки виробників і марки торговельних посередників(дилерські марки). Більшість марок виходять на ринок з марками виробників, які ще називають загальнонаціональними марками. Ці марки орієнтовані на широке коло споживачів і є гарантом якості продукції. Виробники витрачають значні кошти на підтримку своєї марки (контроль її якості, сервіс, рекламу тощо), що призводить до підвищення цін на марочні товари. Головна мета - збільшити коло прихильників даної марки. Марки дилерів (або приватні марки) містіть назву відомої оптової чи роздрібної збутової фірми. Вона закуповують у середніх і дрібних виробників немарочні товари і ставить на них свій товарний знак. Для споживачів, які постійно купують у даного посередника і довіряють йому, дилерська марка гарантує певний рівень якості незалежно від того, хто цю продукцію виробив. Оскільки витрати на маркетинг у виробників у такій ситуації менші, товари з дилерськими марками коштують дещо дешевше, що приваблює значне коло споживачів. Головна мета у використанні приватних марок - збільшувати кількість постійних покупців даного магазину або торговельної мережі. Можливий і третій варіант - використання у товарно-знаковій концепції франчайзінгу. Сутність її полягає в тому, що добре відоме підприємство - франчайзер - на ліцензійній основі надає право використовувати свій товарний знак (і відповідну технологію тощо) самостійному підприємству. І виробники і торговельні посередники у своїй практиці можуть орієнтуватися на різні способи використання товарних марок:

? одна назва для всіх товарі;

? індивідуальна назва для кожного товару

? марочні назви для асортиментних груп товарів

? поєднання назви фірми з індивідуальною назвою товару

? пропозиція безмарочних товарів це так звані "білі" продукти (No Names) - це проста упаковка і оформлення .

> Товарний знак - це товарна марка (або її частина) , що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист. Товарний знак є об'єктом промислової власності , його юридичний захист здійснюється на основі Закону України "Про охорону прав на знаки для товарів і послуг" (1993 р.) , а офіційну реєстрацію товарних знаків виконує Держпатент України.[7].

Рис .1.3.Функції товарних знаків

> Упаковка - виконує функцію захисту товарів при збереженні і транспортуванні, її використовують для реклами і різноманітних, адресованих споживачу повідомлень. Це - елемент товарної політики, складова іміджу підприємства. [35]

Розрізнюють три види упаковок :

Внутрішня - вмістилище товару;

Зовнішня - конструкція для захисту внутрішньої упаковки;

Транспортна - конструкція , призначена для пакування, зберігання, транспортування.

Функції упаковки:

Дає можливість збирати в потрібних обсягах і формі різні продукти;

Захищає товар при транспортування та зберігання;

Полегшує використання продукту;

Є засобом комунікації є елементом планування продукції.

Проблеми, що пов'язані з упаковкою - це висока вартість, забруднення довкілля, ступінь правдивості інформації на упаковці.

> Штрих-код - або система штрихового кодування товарів. У світі існує декілька таких систем. Найпоширеніша з них - європейська система EAN ("Європейський артикул") яка є різновидом американської системи UPC - "Універсальний товарний код".[1]

Створено Асоціацію Товарної Нумерації України (EAN - Україна), яка є членом Міжнародної Асоціації EAN (Брюссель).

Наявність штрих-коду є нормою на світовому ринку, він несе велику кількість інформації. Широке застосування системи штрихового кодування дає переваги і виробнику, і правцю, і споживачеві, сприяє проблемі ідентифікації товару та захищає товар від підробок.

Таким чином , товарна політика достатньо широко охоплює різні аспекти продуктової стратегії і тактики підприємства. Для товарної політики фірми важливе значення має створення привабливої упаковки товару, використання штрих-коду, розроблення ефектної товарної марки, її офіційна реєстрація.

1.2 Види товарних стратегій фірми

Товарна стратегія може здійснюватися за трьома напрямами:

* стратегія інновації товару - розробка та впровадження товару;

* стратегії варіації товару - модифікація товару , пов'язана зі зміною його параметрів із вилученням старого продукту з асортименту;

* стратегія елімінації товару - зняття товару з виробництва.

Рис .1.4. Товарні стратегії фірми

Як бачимо, ці стратегії пов'язані з різними етапами життєвого циклу товару від розробки і впровадження товару на ринок до виведення його з ринку.

Почнемо зі стратегії ? інновації ? товару , яка може здійснюватися через :

диференціація товару, тобто модифікацію наявного продукту , яка призводить до появи паралельно зі старим нового виробу , що відрізняється від товару конкурентів ;

диверсифікацію товару - стратегію, пов'язану з виробництвом нових для фірми товарів.

Стратегія диференціації товару передбачає доповнення існуючих товарних ліній (асортиментних груп) продукції новими її видами. Мета диференціації - підвищення конкурентоспроможності ; привабливості товару завдяки врахуванню особливостей окремих ринків, сегментів ринку або переваг споживачів. Напрями,за якими компанія може диференціювати свою пропозицію порівняно з конкурентами:

Напрями диференціації	Елементи диференціації
Товарна диференціація Сервісна диференціація Диференціація персоналу Диференціація іміджу	* функціональні,експлуатаційні характеристики товару( забезпечення вищої якості порівняно з товарами конкурентів); * надійність виробу в експлуатації (довговічність, ремонтопридатність, безпечність товару); * стиль, дизайн; * збут продукції в комплексі із супутними послугами. * доставка, монтаж, налагодження, ремонт; * навчання споживачів; * консультаційні послуги; * швидкість обслуговування. * компетентність, відповідальність; * ввічливість; * комунікабельність; * надійність, якість послуг. * символіка; * особистості, які користуються товарами; * спонсорська підтримка масових заходів; * технічне лідерство фірми на ринку.

Стратегія диверсифікації товару передбачає доповнення існуючої виробничої програми новими лініями продукту. Розрізняють:

* концентричну ( горизонтальну) диверсифікацію - до товарної номенклатури додається нова продукція, яка виробляється із використанням тих самих технологій або потребує аналогічних маркетингових програм;

* вертикальну диверсифікацію - доповнення виробничої програми продукцією попередніх та наступних ступенів;

* конгломератну (латеральну, чисту, багатогалузеву) диверсифікацію - передбачає випуск нового товару, не пов'язаного з основною діяльністю підприємства.

Якому конкретно способу диверсифікації віддати перевагу, залежить від фінансових ресурсів, терміну, протягом якого ця стратегія має бути реалізована, а також від того, який імідж має фірма (наприклад, чи доцільно фірмі, яка здобула високу репутацію на ринку високих технологій, займатися виробництвом деяких споживчих товарі або оптовою торгівлею продуктами харчування та ін.).

Стратегія варіації (модифікації) товару реалізується шляхом варіацій :

* функціональних характеристик;

* фізичних характеристик;

* дизайну;

* іміджу;

* імені марки;

* надання додаткових ефектів;

Стратегія елімінації товару. Рішення щодо елімінації (зняття продукту з ринку) приймаються з використанням таких критеріїв:

* економічна вагомість продукту для фірми (частка в обороті, рентабельність);

* позиція товару на ринку( частка ринку, ринковий потенціал, позиція щодо конкуруючих продуктів, інтенсивність зв'язку з іншими продуктами);

* рівень використання виробничих і складських потужностей для виробництва продукту;

* майбутні перспективи продукту(наприклад, стадія життєвого циклу).

У який спосіб можна вивести товари з ринку? Для цього можуть бути використані такі стратегії елімінації товару:

* ? збір урожаю ? - поступове зниження витрат на виробництво та збут, отже, зменшення обсягів продажу застарілого продукту і можливе збереження ціни на нього;

* ? видоювання ? - різке зменшення витрат на маркетинг або зниження загальних витрат і збереження прибутку на заключних стадіях життєвого циклу товару;

* ? концентрація зусиль ? - усі зусилля маркетингу націлюються на найсильніший і найпривабливіший сегмент ринку, одночасно решта сегментів виводяться з фази збуту;

* ? посилення лінії продукту ? - виключення деяких асортиментних позицій з продуктової лінії, завдяки чому ресурси концентруються на найбільш вигідних для фірми позиціях ;

* ? виключення ліній продукту ? - вихід фірми з галузей функціонування задля концентрування на особливо пріоритетних, перспективних та ефективних напрямах.

Отже , аналіз основних видів товарних стратегій свідчить , що вони мають багатовзаємоповязаних елементів , кожні з яких потребують аналізу і розвитку.Вони будуть досліджуватися в наступних підрозділах.

1.3 Вплив особливостей підприємств харчової промисловості на товарну політику підприємства

Харчова промисловість - одна з найбільших та найважливіших галузей промисловості України. Від рівня її розвитку, стабільності функціонування залежить стан економіки і продовольча безпека держави, розвиток внутрішнього і зовнішнього ринків, рівень життя населення.[2]

Продукція АПК в експортному потенціалі становить 26,5%, в тому числі сільського господарства - 14% , харчової і переробної промисловості - 12,5%. Саме на сільське господарство припадає близько 20% загального обсягу валового продукту держави.

Рис.1.5.Функціонально-компонентна структура харчової промисловості України

Харчова промисловість - одна з провідних структуро формуючих галузей не лише промислового комплексу, а й усієї економіки України. Вона являє собою конгломерат підгалузей ,кожна з яких має декілька різних видів виробництв.

Найбільш специфічними особливостями харчової промисловості є:

· величезна різноманітність сировини та асортименту продукції , що виробляється;

· високі виоги до якості продукції ( свіжість, смакові якості, наявність вітамінів , естетичність зовнішнього вигляду тощо);

· значна залежність якості ряду продуктів від якісних характеристик сировини, тривалості її переробки, від тари до упаковки ;

· строки зберігання більшості продуктів, як правило, обмежені;

· необхідність розміщення виробництва значної більшості продуктів на невеликій відстані від сировинної бази;

· для ряду підгалузей харчової промисловості (цукрова, консервна, спиртова, виноробна, олійно-жирова, комбікормова тощо) характерні сезонність виробництва , яка призводить до нерівномірного використання потужностей , давальницька схема переробки сировини та бартерний обмін продукції.

Серед інших країн світу України має найбільш сприятливий природний, людський, геополітичний і ресурсний потенціал для розвитку харчової промисловості , раціональне використання якого забезпечило б їй провідне місце на світовому й регіональних продовольчих ринках.

Для України характерні досить значні за світовими мірками обсяги виробництва різних видів продовольчої продукції. Україна входить до першої десятки країн світу за показниками виробництва окремих видів зернових і зернобобових культур, цукрових буряків та цукру, соняшнику і соняшникової олії, картоплі, окремих видів плодоовочевої продукції, молока та деяких молочних продуктів, меду. Незважаючи на аграрну кризу і значний спад сільськогосподарського виробництва, Україна за рівнем виробництва продукції на душу населення не поступалася як країнам Європи, так і світу. За даними Інституту аграрної економіки УААН, у 2005 р. Виробництво зерна на душу населення в Україні становило 490,5 кг, у світі - 365,2 кг, цукрових буряків - відповідно 442,0 кг і 44,3 кг.[2,19]

Засобом промислової обробки до потрібної споживачам якості доводиться більша частина сільськогосподарської продукції. На базі різноманітних технологічних процесів харчова промисловість може виготовляти продовольчі товари з якісно новими споживацькими властивостями. За рахунок збалансованого вмісту корисних речовин в продуктах харчування, екологічної чистоти, бажаного асортименту та якості, підвищення термінів придатності за рахунок спеціальної обробки та упаковки повинні забезпечувати умови для нормального фізичного та розумового розвитку людини, задоволення його потреб у смаку та різноманітній їжі. [25].

Економічна діяльність, пов'язана із сільським господарством, була, є і залишиться фундаментальною основою суспільного виробництва України.

Промислове виробництво продовольчих продуктів сприяє значній економії суспільної праці, направленої на приготування їжі. Використання нових харчових технологій дозволяє промисловості випускати продукти харчування, які не поступаються за смаком та зовнішньому вигляду продуктам, виготовленим в домашніх умовах.

Варто зауважити, що на продовольчих підприємствах створюються умови для більш економних витрат сільськогосподарської сировини в результаті комплексної переробки та використання відходів та побічних продуктів для годування тварин та птахів. Інтенсивний розвиток переробної промисловості на базі нової техніки та технологій дозволяє підвищити забезпеченість населення продуктами харчування. Відходи виробництва промисловості використовуються і в інших галузях промисловості, таких як легка, фармацевтична тощо.

Харчова промисловість виробляє майже третю частину національного доходу. Сільськогосподарське виробництво - основа всього економічного, соціального і політичного життя України. Більше половини вартості виробленої продукції (56%) сільське господарство реалізує у вигляді сировини, майже четверта частина іде безпосередньо у фонд споживання, тобто використовується як продовольство.[20].

Виробництво продовольства - основа існування будь-якого суспільства. Люди постійно споживають продукти харчування і ефективне функціонування цієї галузі та економіки в цілому підвищує попит НП продукти. Але, на жаль, в умовах переходу до ринкової основи господарювання, відбулась криза в економіці, що змусила споживачів відмовитись від деяких продуктів.

Якщо звернутися до карти, то можна побачити, що харчова промисловість розміщена майже в усіх містах України, особливо в районних центрах. Вона орієнтується як на ресурсний потенціал, так і на кількість населення, що проживає в даному місті. Оскільки при збільшенні кількості населення збільшується попит у харчових товарах.

Важливою передумовою формування адекватної ринковим умовам структури харчової промисловості є створення ефективного механізму забезпечення виконання зобов'язань суб'єктами господарювання (зокрема, шляхом ініціювання та здійснення процедур банкрутства, ліквідації та санації збиткових підприємств). Тому доцільно припустити, що скорочення їх частки у перспективі має привести до поліпшення фінансового становища галузі в цілому (за інших рівних умов щодо економічної кон'юнктури без урахування імовірності поглиблення фінансової кризи).[20]

Структура галузевих ринків підгалузей харчової промисловості змінюватиметься в напрямі підвищення інтенсивності конкуренції на відповідних товарних ринках, яка зростатиме завдяки високій інвестиційній привабливості галузі та практичному втіленню в життя державної політики заохочення малого та середнього підприємництва.

Ефективність функціонування харчової промисловості значною мірою залежить від структури ресурсів, які вона споживає. Доцільно окремо розглянути структуру матеріальних (сировинних та енергетичних), фінансових і трудових ресурсів. Основними стратегічними напрямами зміни структури сировинних ресурсів, що споживаються харчовою промисловістю України, мають стати: поліпшення якісних показників сільськогосподарської сировини, яка використовується у виробництві продуктів харчування; використання нетрадиційних видів сировини, харчових добавок, барвників тощо; максимальне зменшення залежності від імпортних сировинних ресурсів (насамперед, таро-пакувальних матеріалів); забезпечення комплексної переробки сировини та мінімізації її витрат.

Асортиментна структура продукції, що виробляється підприємствами харчової промисловості, повинна, з одного боку, відповідати потребам ринку, а з іншого - здійснювати вплив на ці потреби. Стратегічним напрямком зміни структури вітчизняного ринку продуктів харчування має стати його глибока сегментація.[34]

Аналіз показує, що Україна може бути продовольче незалежною по життєво важливих продуктах харчування, для виробництва яких у неї є достатній природно-економічний потенціал. Але щоб забезпечити таку незалежність, необхідно вирішити комплекс проблем. Однак у сучасних умовах, через обмеженість фінансових засобів, можна використати тільки ті фактори зростання виробництва, які не вимагають додаткових інвестицій, зокрема -- здійснення інституціональних перетворень, удосконалення фінансово-кредитної системи, оптимальне поєднання ринкових регуляторів, посилення державного впливу на всі сфери діяльності.

У нинішніх умовах для збільшення виходу кінцевої харчової продукції доцільно стимулювати комплексну переробку сировини. Щоб вирішити таку проблему, треба реструктуризувати підприємства, підвищити ефективність виробництва, розробити паритетний ціновий механізм і запровадити його при закупівлі сировини та реалізації кінцевої продукції, забезпечити конкурентоспроможність вітчизняних виробів на внутрішньому і зовнішньому ринках. У свою чергу, для цього необхідно здійснити заходи щодо реконструкції та технічного переозброєння, поліпшення на їх основі асортименту і якості продукції. Важливо також розробити відповідний фінансово-кредитний механізм і створити сприятливі умови для підприємництва, удосконалення взаємовідносин з сільськогосподарськими товаровиробниками та розвитку агропромислової інтеграції.

Треба створювати умови для виведення з експлуатації неперспективних переробних підприємств.

Проблемою великого соціального і економічного значення є відродження цукробурякового виробництва. Для її розв'язання необхідно перебудувати сировинну і виробничо-технічну бази галузі (за аналогією з тим, як зроблено в ряді європейських країн), а вже на цій основі -- підвищити ефективність виробництва, удосконалити економічні взаємовідносини, запровадити державне регулювання ринку цукру, з одночасними збереженням і розширенням його експорту для збільшення валютних надходжень. Щоб підвищити ефективність діяльності підприємств цукрової промисловості, збільшити обсяги виробництва цукру, добитися його конкурентоспроможності на світових ринках, стабілізувати внутрішній ринок цього продукту, слід реалізувати програму реструктуризації галузі. Така програма передбачає підвищення концентрації виробництва цукру на потужних підприємствах, оснащених сучасним високотехнологічним устаткуванням, раціоналізацію зон бурякосіяння, перепрофілювання або виведення з експлуатації неперспективних цукрових заводів. Результатом цих заходів стануть збалансування наявних сировинних ресурсів з виробничими потужностями підприємств галузі у мікро- і макрорайонному розрізах, а також удосконалення системи взаєморозрахунків. Усе це, разом узяте, забезпечить розширене відтворення цукробурякового виробництва.

В останні роки, внаслідок вивезення насіння соняшнику за межі України, скоротилося виробництво олії, знизилося завантаження виробничих потужностей підприємств оліежирової підгалузі, що, в свою чергу, призвело до збільшення імпорту відповідної продукції. З метою створення сприятливих економічних умов для переробки на вітчизняних підприємствах максимальної кількості насіння олійних культур прийнято Закон України "Про ставки вивізного (експортного) мита на насіння деяких видів олійних культур". Його реалізація сприяла поліпшенню ситуації в підгалузі: в Україні збільшилося виробництво олії та продукції з її використанням, а також знизилися їх собівартість і ціна, зміцнилося фінансове становище вітчизняних оліежирових підприємств, які дістали можливість регулярно здійснювати платежі до бюджетів усіх рівнів і до Пенсійного фонду.

Для збільшення виробництва спирту в умовах різкого скорочення його експорту доцільно на окремих заводах відповідної підгалузі харчової промисловості впровадити нові технології з використанням наявних виробничих потужностей. У 2000 р. на деяких її підприємствах освоєно промислове виробництво етилового технічного спирту і високооктанової кисневмісної добавки до бензинів.[22]

Для збільшення виробництва м'ясо- і молокопродуктів дуже важливо розвивати комплексну переробку тваринницької продукції (і в тому числі -- за рахунок повнішого використання вторинних продуктів), скорочувати втрати при її холодильній обробці, нарощувати випуск нових видів м'ясопродуктів підвищеної харчової та біологічної цінності, а також у фасованому і упакованому вигляді.

Модернізація і реконструкція діючих підприємств, розвиток нових виробництв повинні здійснюватися за рахунок власних коштів виробників продукції; бюджетних коштів, які надаватимуться на реалізацію державних програм; конкурсного інвестиційного кредитування проектів; довгострокових кредитів комерційних банків (і в тому числі -- під заставу нерухомості); коштів підприємств інших галузей; приватних та іноземних інвесторів; лізингового фонду.

Перехід до ринкових відносин, підтримка підприємництва поряд з технічним переозброєнням великих спеціалізованих підприємств вимагають прискореного формування мережі малих і середніх підприємств з переробки сільськогосподарської продукції. Будівництво нових підприємств повинне здійснюватися за рахунок приватних інвестицій, залучення коштів з місцевого і частково з державного бюджетів. Досвід використання іноземних інвестицій у харчовій промисловості підтверджує позитивні результати технічної модернізації, а також реконструкції тютюнових і кондитерських фабрик, пивоварних заводів та інших підприємств. Комерційний капітал використовується у цукровій і молочній підгалузях. Впровадження сучасних технологій транспортування, зберігання і розвантаження продовольчих товарів дозволить створити сучасну інфраструктуру. У найближчі роки ресурси харчової промисловості необхідно сконцентрувати на пріоритетних напрямах розвитку найефективніших виробництв і ресурсозберігаючих технологій. Для цього треба консолідувати всі бюджетні та позабюджетні джерела фінансування АПК, а також власні кошти товаровиробників. Важливо забезпечити пріоритетність розвитку його підгапузей шляхом державної фінансово-кредитної підтримки їх підприємств за рахунок розширення видів кредитування, а також поновлення практики передбачення у державному бюджеті коштів на кредитування міжсезонних витрат підприємств цукрової, оліежирової, консервної, виноробної та інших підгапузей харчової промисловості.[2,4]

При реструктуризації харчової промисловості важливе значення має агропромислова інтеграція, що здійснюється в різноманітних формах (таких, як фінансово-агропромислові групи, агрокомбінати, агрофірми, концерни та інші формування з виробництва, переробки, зберігання і реалізації сільськогосподарської продукції та продовольства). Створення інтегрованих формувань, до складу яких увійдуть як сільськогосподарські та переробні підприємства, так і сервісні, торговельні та банківські організації, є одним з важливих шляхів підвищення ефективності виробництва продовольчих товарів. Такі формування дістануть поширення, насамперед, у цукробуряковому і м'ясному виробництвах.