Характеристика и анализ особенностей восприятия рекламы целевыми аудиториями

Содержание

Введение

1. Основные типы потребителей

2. Особенности восприятия рекламных сообщений целевыми аудиториями

2.1 Типы целевых аудиторий

2.2 Мотивация потребителя. Процесс выбора товара потребителем

2.3 Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем

2.4 Восприятие юмора в рекламе

2.5 Восприятие сексуальных мотивов в рекламе

3. Исследование: метод «фокус-групп»

Заключение

Список литературы

Введение

Актуальность выбранной темы: Маркетинговый подход к решению задач, стоящих перед современными организациями, фирмами и индивидуальными предпринимателями, основан на изучении, формировании, развитии и удовлетворении потребностей тех экономических субъектов, которые выбраны в качестве потенциальных клиентов. Клиентами могут быть отдельные граждане, семьи, фирмы, общественные организации и государственные учреждения.

Различия потребителей проявляются на трех уровнях: особи, индивида и личности. Как особи люди различаются по полу, весу, быстроте реакции; как индивиды они обладают различными биографией, опытом и характером; как личности - тем или иным соотношением, иерархией потребностей, мотивов. Для целей маркетинга, и в первую очередь для разработки товара, его позиционирования в выгодном сегменте рынка, проведения грамотной стратегии продвижения товара важно определить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, отличающихся между собой, но имеющих внутригрупповое сходство по существенным признакам потребления и потребительского поведения.

Выбор целевой аудитории и целевого поведения представляет собой вторую стадию планирования рекламной кампании. На первом этапе устанавливаются маркетинговые цели кампании (в основном - в области сбыта) и определяется ее бюджет.

На втором этапе менеджер должен решить, кто на потенциальном рынке является для фирмы наиболее перспективным потребителем, и какого поведения необходимо от него добиться при помощи планируемой кампании.

В ходе написания работы использовались материалы учебной литературы: Попов Е.В., Мокшанцев Р.И., Ильин В.И., Годин А.М., Грошев И.В. остальная литература является второстепенной.

Цель данной работы - анализ особенностей восприятия рекламы целевыми аудиториями.

Для раскрытия цели работы (исследования) необходимо решить следующие задачи:

· изучить основные типы потребителей, целевых аудиторий;

· сравнить восприятие конкретной целевой аудитории различных рекламных сообщений;

· проанализировать восприятие рекламных сообщений конкретной целевой аудитории.

Метод исследования: Метод «Фокус-групп».

Объект исследования: Потребители рекламных сообщений.

Предмет исследования: Конкретная целевая аудитория: студентки четвёртого курса ТУСУРа, гуманитарного и экономического факультетов, возраст 21 год.

Гипотеза: Реклама с участием ребёнка воспринимается эффективнее чем реклама с эротическим мотивом и с юмором.

1. Основные типы потребителей

Можно выделить пять типов потребителей Годин А. М. Маркетинг. - М., 2010, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынке.

Первая группа - это индивидуальные потребители, то есть такие, которые приобретают товары исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и живущие отдельно от семьи граждане. Их доля составляет в России примерно пятой части всего взрослого населения. До половины таких потребителей - это пожилые женщины, треть - молодые люди, преимущественно мужчины, до 30 лет.

Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, внутренней упаковкой.

Доходы большинства индивидуальных потребителей в России невелики. Поэтому, несмотря на большое количество клиентов, объем рынка товаров для «индивидуалов» в России довольно узок.

Вторая группа - семьи или домохозяйства. Это основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главной семьи.

Родители принимают решения о покупке за детей, не достигших 12 лет. Мнения детей в возрасте 12-18 лет учитываются, а по отдельным вопросам даже могут стать решающими. Сейчас отсутствуют достаточно репрезентативные данные по России относительно возраста начала принятия самостоятельных потребительских решений, а также относительно распределения ролей между супругами в принятии конкретных решений. По аналогии с западными странами можно предположить, что мнение женщин является решающим при осуществлении повседневных покупок, приобретения бытовой техники, одежды. Мужчины в большей степени принимают решения о покупке инструментов, компьютеров, автомобилей. Решения относительно приобретения жилья, мебели, отдыха, аппаратуры принимаются совместно.

Третья группа - это посредники, которые осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Посредники занимаются как потребительскими, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересуют не потребительские качества товара, а их меновые характеристики - спрос, цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.п. В то же время они являются, как правило, более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуальные потребители, а спектр товаров, на которые они предъявляют спрос, может быть как весьма широк, так и весьма узок.

Четвертая группа - снабженцы или представители фирм. Они принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, большие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а, возможно, даже лучше самих производителей. Обычно процесс покупки подвергается четкой формализации. При этом учитывается все, что только может быть учтено: цена и качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок и транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.

Пятая группа потребителей - чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждения. Особенность этого рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства, и процедура эта формализована и бюрократизирована.

К числу важнейших критериев выбора производителя или поставщика чиновниками относятся: надежность, лояльность, личные связи, наличие влиятельных лоббистов и т.п.

Также к традиционным способам классификации конечных потребителей и сегментирования соответствующих рынков относится разделение потребителей по основным социально-демографическим характеристикам: полу, возрасту, доходу, образованию, социально-профессиональному статусу Ильин В. И. Поведение потребителей. - СПб., 2000.

2. Особенности восприятия рекламных сообщений целевыми аудиториями

2.1 Типы целевых аудиторий

Для того, чтоб определить, какие потребители обладают наибольшим потенциалом с точки зрения продаж, полезно рассматривать «наш» сбыт как зависящий от общего сбыта в данной товарной категории и успеха «нашей» торговой марки в этой категории. Конкретную торговую марку потенциально могут приобрести представители любой из пяти следующих групп:

- новые пользователи товарной категории;

- лояльные торговой марке;

- непостоянные потребители торговой марки;

- непостоянные потребители других торговых марок;

- лояльные другой торговой марке Медведева Е. Основы рекламоведения. - М., 2003.

Новые пользователи торговой марки могут либо обладать либо не обладать хорошим сбытовым потенциалом в зависимости от уровня их осведомленности о данной торговой категории и особенно от их отношения к самой товарной категории, а не просто к конкретной торговой марке. Знаний о поведении недостаточно для того, чтобы оценить сбытовой потенциал новых пользователей товарной категории, ведь поведение тех, кто хорошо относится к некой торговой категории, не отличается от поведения людей, относящихся к ней нейтрально или негативно. Для того, чтобы оценить сбытовой потенциал новых пользователей, также необходимо быть в курсе их осведомленности и отношения к марке.

Лояльные потребители торговой марки, составляющие основу текущих и будущих продаж, уже максимально осведомлены о конкретной марке и имеют о ней самое благоприятное мнение. С другой стороны, они не обладают большим потенциалом с точки зрения увеличения сбыта.

Непостоянные потребители торговой марки иногда покупают продукт конкретной марки и имеют к нему как минимум умеренно благоприятное отношение, иначе они не покупали бы его вовсе. Однако их осведомленность может со временем уменьшиться, и, как следствие, они будут реже потреблять данный продукт. Также надо знать и их отношение к данной марке: так можно понять, могут ли они стать лояльными покупателями марки или всегда будут относиться к ней лишь умеренно, время от времени приобретая данный продукт для разнообразия или под действием мероприятий по стимулированию сбыта.

Непостоянные потребители других торговых марок не включают конкретную торговую марку в число потребляемых ими. Причиной тому может быть неосведомленность или нерегулярная осведомленность о марке. Другая возможная причина - сложившееся у потребителей нейтральное или негативное отношение к конкретной торговой марке, даже если они осведомлены о ней. Либо для этих потребителей слишком высока цена на данный продукт.

Лояльные покупатели другой торговой марки обычно обладают наименьшим сбытовым потенциалом, так как они удовлетворены другой маркой и поэтому лояльны к ней. И хотя их поведение кажется более обнадеживающим по сравнению с потребителями, не пользующими товарами данной категории, их отношение к конкретной торговой марке - нейтральное, а чаще отрицательное - делает их наименее перспективными покупателями.

Сбыт обеспечивается в основном одной или двумя из названных пяти групп покупателей. Эти группы взаимно не пересекаются и исчерпывающе определяют потенциальных потребителей конкретных торговых марок Там же. Осведомленность-отношение-поведение, или лояльность торговой марке, - это самый удобный подход к определению целевой аудитории для целей рекламной коммуникации или мероприятий по стимулированию сбыта.

2.2 Мотивация потребителя. Процесс выбора товара потребителем

Уже несколько поколений специалистов по маркетингу задаются основными вопросами: что движет потребителями; каковы мотивы потребления того или иного товара или услуги; почему потребители выстраиваются в очереди за одними товарами и отказываются от потребления других, не уступающих первым по основным физическим параметрам; какие факторы оказывают влияние на приобретение того или иного товара.

В 1960 г. Д. Рисман предложил следующую простую структуру ориентации мотивации потребителей:

- ориентированные на норму - традиционалисты;

- ориентированные на других людей - «социалисты»;

- ориентированные на себя - индивидуалисты Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг. - М., 2001.

Вот уже более сорока лет эта схема широко используется для изучения мотивации потребительского поведения.

Позднее Р. Хейли, разрабатывая концепцию «сегментирования по рынкам», предложил следующую классификацию мотивации потребителей:

- «статусные» - ищут положения в обществе (статуса), престижа;

- «жизнелюбы» - ищут современности;

- «консерваторы» - ищут стабильности, солидности;

- «рационалисты» - ищут экономической выгоды;

- «индивидуалисты» - ищут неповторимости, независимости;

- «гедонисты» - ищут удовольствий Там же.

Существуют три группы факторов, оказывающих непосредственное влияние на покупательское поведение:

- личностные - пол, возраст, доход, этап жизненного цикла семьи, профессия, национальность и т.п.;

- психологические - тип личности, мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношение;

- социально-культурные - принадлежность к семье, малой и референтной группе, субкультуре, образование, вероисповедание, социальное положение и принимаемые роли.

Свобода и независимость потребителя определяется возможностями выбора и представляет собой свободу принятия решения о покупке того или иного товара или отказ от покупки.

При воздействии на потребителя, в процессе принятия им решения необходимо иметь в виду, что получаемая потребителем информация воспринимается, запоминается и искажается избирательно. Информация, соответствующая ожиданиям потребителя, та, в которой он сам заинтересован, - лучше воспринимается. Информация, поддерживающая позицию потребителя, его убеждения и отношения, - лучше запоминается. Полученная потребителем информация интерпретируется таким образом, чтобы она поддерживала уже сложившееся мнение, а не опровергала его. Лишь незначительная часть получаемой информации усваивается, то есть на относительно продолжительный срок задерживается в сознании, способствуя формированию убеждений как устойчивых представлений о товаре.

2.3 Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем

По данным статистики, каждый день потребитель сталкивается с тремястами рекламными объявлениями, просматривает более ста рекламных роликов. И ежегодно получает по прямой почтовой рассылке около тысячи информационно-рекламных материалов. Но, к сожалению, лишь небольшая их часть привлекает внимание. И еще меньшая -- достигает главной цели: формирует у потребителя стойкое желание приобрести рекламируемый товар Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. - М., 2007.

Причины подобного «невнимания» к рекламным материалам чаще всего связаны с низким качеством их подготовки, и это касается не только дизайна и полиграфии. Одной из самых распространенных ошибок является полное игнорирование рекламодателем психологии потребителя, и именно поэтому рекламное послание не доходит до своего конечного адресата.

Восприятие человека имеет свою психологию. Оно избирательно по своей природе. И определяется личными (индивидуальными) факторами и факторами, относящимися к стимулам. Рассмотрим каждое из них подробно.

Среди личных факторов выделяют потребности и мотивы.

Внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для потребителя с точки зрения его мотивации и потребностей.

В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма -- голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенную природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании или духовной близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение.

Подобное утверждение было экспериментально доказано основателем гуманистического направления в психологии -- Абрахамом Маслоу Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз. -- М., 2010.

Им же была предложена в виде пирамиды следующая классификация потребностей: 1 уровень -- физиологические потребности (пища, вода, сон и т.д.), 2 -- потребность в безопасности (стабильность и порядок), 3 -- потребность в любви и принадлежности (семье и дружбе), 4 -- потребность в уважении (самоуважение, признание), 5 -- потребность в самоактуализации (развитие всех своих способностей).

Согласно Маслоу система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке в соответствии со степенью значимости ее элементов. Исходя из этого, в первую очередь человек старается удовлетворить самые важные потребности 1-2, а затем приступает к реализации следующих по значимости -- 3 -- 4 -5.

В свое время пирамида Маслоу явилась революционным открытием в мире психологии человека, и этим не преминули воспользоваться коммерсанты. Однако впоследствии теория потребностей была дополнена новыми исследованиями психологов. Оказалось, что на поведение человека наряду с потребностями оказывают влияние и мотивы.

Психолог Льюис обозначил основные мотивы поведения людей. Среди них: стремление к личной власти и управлению других, собственному удовольствию, эмоциональной безопасности, самоуважению, принадлежности к той или иной социальной группе, к достижению важных целей, поиску новых впечатлений, свободе и финансовой независимости Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. - М., 2007. Разумеется, что это не самый полный список. Желание человека как можно дольше оставаться молодым, здоровым, красивым и «успешным» -- не упоминается в списке мотивов Льюиса, однако их значимость в современном мире трудно переоценить.

Рекламодателю необходимо иметь полное представление о потребностях и мотивах своих потенциальных покупателей, для того чтобы правильно подготовить программу по продвижению тех или иных товаров и услуг.

Знание потребностно-мотивационной сферы потребителя помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты или услуги соответствуют планам и целям потребителей. И уже в соответствии с этим строить свою рекламную кампанию.

К примеру, в рекламе мобильных телефонов могут быть использованы потребности разных уровней 2 -- 3 -- 4. Но все же основополагающим выступит 2-й -- потребность в безопасности (стабильности и порядке). Ведь именно для этого и покупают потребители мобильные телефоны, чтобы контролировать ситуацию, предупреждать о возможных изменениях в своем распорядке дня. Кстати, именно этот факт чаще всего и игнорируют компании, специализирующиеся на продаже мобильной связи Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг. - М., 2001.

Реклама интернет-услуг будет более успешна, если помимо реализации познавательных потребностей будет рекламироваться возможность выхода в виртуальный мир, где можно найти себе друга или спутника жизни, реализовав, таким образом, потребность 3-го уровня.

Эта же потребность 3-го уровня -- потребность в любви и принадлежности -- редко встречается и в рекламе туроператоров. Возможность отдохнуть комфортабельно, увидеть новые места, познакомиться с историей и архитектурой города -- выступает в качестве главных аргументов туристических агентств, но разве возможность познакомиться с новыми людьми не является одним из основных мотивов людей, решивших провести свой отпуск вдали от дома?

В рекламе эксклюзивных товаров -- дорогих автомобилей, часов, коттеджей, бижутерии, косметических средств и т.п. -- главной выступит потребность 4-го уровня -- потребность в уважении (самоуважении, признании, статусе). В данном случае предметы выступают своего рода символами благосостояния. И для потребителей совершить покупку -- значит отнести себя к привилегированному социальному классу -- VIP.

Потребность 5-го уровня -- самоактуализация -- редко используется в рекламе. И на это есть свои причины. Как утверждал Маслоу, до нее не все доходят, ведь эта вершина пирамиды. Реализация всех своих способностей по силам не многим. Но для творческих людей она будет основной, вот почему именно ее нужно использовать в рекламе товаров и услуг, ориентированных на эту часть аудитории.

Потребности 1-го уровня -- физиологические потребности (в пище, жилье, тепле и т.д.) уместны в рекламе продуктов питания, одежды, кондиционеров и обогревателей, другое дело, что «лобовой» ответ на запрос не всегда интересен потребителю. Ведь от рекламы ждут своего рода игры -- творческого решения проблемы.

2.4 Восприятие юмора в рекламе

Рекламный ролик, или принт, в основу концепции которого легла искрометная шутка, может не только вызвать у аудитории положительные эмоции, но и привлечь внимание к рекламируемому товару или услуге.

В ходе эксперимента, проведенного психологами университета Кента (США) и университета Ливерпуля (Великобритания), двум группам добровольцев показывали видео серьезного или шутливого содержания. После просмотра им предлагали поделиться некоей суммой денег с любым незнакомцем. В результате представители «смешной» группы жертвовали большим количеством денег, чем посмотревшие серьезные ролики. По мнению ученых, полученные результаты напрямую связаны с выбросом в кровь эндорфинов, вырабатывающихся во время смеха. Один из ведущих исследователей, профессор Марк Ван Гудт, говорит, что эволюционно смех был нужен для того, чтобы сформировать первобытный коллектив Музыкант В. Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. -- М., 2004. Таким образом, напрашивается параллель: хороший потребитель - веселый потребитель. Юмористическая реклама создает хорошее веселое настроение. Положительные эмоции подсознательно ассоциируются у потребителя с рекламируемым товаром или услугой.

Как подсчитали американские маркетологи Вайнбергер и Споттс, в США юмористическая реклама составляет 10-30% от общего объема рынка. К шуткам в рекламе прибегают и новички, пытаясь выделиться из общего ряда и с наскока завоевать доверие у потенциальных потребителей, и такие «акулы бизнеса», как Coca-Cola. Ролики из серии «Sprite: имидж ничто - жажда все», в забавной форме коммуницирующие главенство содержания над формой, лучшее тому подтверждение. Однако эффективность применения юмора в рекламе зависит от точно просчитанной ситуации, того, насколько юмор адекватен рекламируемому товару и вкусам целевой аудитории. В 1997 году Споттс, Вайнбергер и Парсонс проанализировали использование юмора в рекламе различных категорий товаров. Авторы выделили четыре группы товаров и приписали каждой группе свой цвет Ильин В. И. Поведение потребителей. - СПб., 2000.

В этой так называемой цветовой товарной матрице товары подразделяются на группы в соответствии с характером применения (для удовлетворения функциональных либо эмоциональных потребностей) и финансового риска, связанного с покупкой товара. К белой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, покупка которых требует сравнительно больших финансовых расходов. К красной группе - товары, которые можно назвать товарами для души. Это довольно дорогие, выражающие внутреннее «Я» своего покупателя товары. К голубой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, но в отличие от товаров, относящихся к белой группе, не требующие каких-либо значительных вложений. Наконец, последняя желтая группа, которую можно назвать «маленькие удовольствия».

Цветовая товарная матрица
Степень финансового риска, связанного с покупкой товара	Функциональные потребности	Эмоциональные потребности
Большой и средний риск	Белые товары	Красные товары
Незначительный риск	Голубые товары	Желтые товары

Товары белой группы (автомобили, компьютеры) более дорогие и функциональные, а потому мотивация не всегда бывает положительной. Поэтому примеров использования юмора меньше. Российская веселая реклама этих товаров ничтожно мала в первую очередь потому, что мы подобные товары почти не производим и шутить со стратегически важной продукцией сложно.

Реже всего юмор используют в рекламе красных (дорогие автомобили, ювелирные изделия, модная одежда) и голубых (бытовая химия, средства гигиены) товаров. Товары из красной группы воспринимаются как часть своего «Я», и многих юмор может обидеть. При рекламе товаров из «голубой» группы, по мнению американских исследователей, юмор может отвлечь покупателя от основной идеи: зачем же ему нужно купить товар.

В российской рекламе также не принято шутить про предметы роскоши.

Однако то, что будет смешным для одной аудитории, совершенно не обязательно вызовет улыбку у другой. И наоборот.

Юмор сложно классифицировать по общим стандартам: например, «шутки для мужчин 25-30 лет с высшим образованием и средним доходом». Понятно, что люди из этой подгруппы могут и над Петросяном смеяться, и над Аристофаном.

При классификации разумно использовать не только традиционный «набор социолога» - пол, возраст и доход, но и учитывать нестандартные факторы - тип менталитета (систему ценностей личности) и особенности чувства юмора. При этом можно предложить следующий вариант классификации ментальности: крестьянская, люмпенская, буржуазная и дворянская Годин А. М. Маркетинг. - М., 2010. «Крестьянин» будет смеяться над самыми примитивными шутками вроде падения мимо стула, но может оскорбиться юмору черному или грязному. Тонкий юмор ему непонятен в принципе.

«Люмпен» радуется любой шутке, особенно носящей сальный характер. Именно на сальном юморе была построена рекламная кампания сети «Эльдорадо» («Сосу за копейки»). При этом стоит учитывать, что изысканный «английский» юмор «люмпену» вряд ли будет понятен.

Еще один типаж - «буржуа» - несмотря на свою принадлежность к среднему или высшему классу, обожает грязный и черный юмор, главное, чтобы шутки содержали в себе некую эстетику. Также может по достоинству оценить и тонкий юмор.

«Дворянской» ментальности свойственно смеяться над философскими шутками. «Дворяне» высоко ценят тонкий юмор (удачный пример шуток такого рода - реклама Ford S-Max, в которой зрителям предлагается поразмышлять, что бы было, если бы птицы разучились летать). При этом «дворянин» может посмеяться и над примитивными шутками, но только если они изящно оформлены. Грязный юмор людей такого типа отталкивает сразу и навсегда.

Разобравшись с типажами и ядром целевой аудитории, следует определиться в выборе методик «позитивно заряженных» коммуникаций с потенциальными потребителями Ильин В. И. Поведение потребителей. - СПб., 2000. Их несколько.

Юмор, не связанный с рекламным сообщением. В 1999 году американские маркетологи Ли и Мэйсон экспериментально доказали, что в подобных случаях сам факт шутки в достаточной степени компенсирует возможные негативные ощущения потребителя от отсутствия связи с предметом коммуникации. Более того, «несвязанная» юмористическая реклама обладает исключительной запоминаемостью. Для подтверждения этого тезиса достаточно вспомнить известные ролики пива «Сокол» со слоганом «ОВИП Локос - Лови паровоз» (рекламное агентство «Родная речь»).

Нарушение прогноза. Суть приема - неожиданность, непредсказуемость второй части по отношению к первой. Традиционный прием, который подходит почти ко всем шуткам.

Гротеск. Использование образов, основанных на контрастном, причудливом сочетании фантастики и реальности, преувеличение определенных элементов. (Реклама Tide от нью-йоркского Saatchi & Saatchi: на собеседовании пятно на рубашке соискателя орет, заглушая его спокойную речь. Tide - пусть пятна замолчат.)

Пародия. Определенная узнаваемая форма, наполненная совершенно иным, возможно, контрастным содержанием.

Перевод внимания. Внимание зрителя концентрируется на, казалось бы, незначительной детали.

Ломка стереотипов. Явление или образ представлены зрителю в непривычном свете. Хорошим примером «ломки стереотипов» может стать серия роликов, разработанных агентством Instinct и посвященных сухарикам «Три корочки». Забавно-абсурдные зарисовки из жизни обитателей сумасшедшего дома: больного, представляющего себя в роли то семги, то томата, то холодца с хреном.

Неожиданные сравнения. Сходство предмета (человека) с предметом, человеком, растением. Неожиданное сравнение определенного элемента либо наоборот, полной картины с тем, с чем сравнение кажется невозможным.

Разрыв логической цепочки. В логической цепочке отсутствует среднее звено, которое потребитель дополняет самостоятельно. За счет правильной догадки зритель и получает положительные эмоции. Яркий пример - «бронза» на Epica Awards 2010 - ролик яиц «Рябушка» от московского Saatchi & Saatchi.

Противопоставление, контраст. Несколько объектов, действий или явлений, комично выглядящих вместе за счет антагонизма (маленький - большой, сильный - слабый, быстро - медленно и пр.).

Несоответствие. Образ или объект в не соответствующих ему ситуации или условиях.

Нарушение причинно-следственных связей, корреляция времени и пространства. Странность и необычность вызывают смех.

Шутка ради шутки. Просто шутка, не привязанная к продукту. Самый наглядный пример: первые рекламные ролики пива «Толстяк» с хорошо запоминающимся слоганом «Где был - пиво пил».

Конечно, теория - это хорошо, но перед запуском полномасштабной рекламной кампании лучше все-таки протестировать предлагаемые варианты коммуникаций на узкой аудитории. Иначе цена ошибки может стоить рекламодателю очень дорого и в денежном, и в имиджевом эквивалентах. Но, несмотря на существующую вероятность «промаха», не стоит раньше времени опускать руки и стараться обходить юмор стороной.

2.5 Восприятие сексуальных мотивов в рекламе

Сексуальные мотивы использовались в рекламе эмпирически задолго до появления психоанализа, но учение Фрейда побудило по-иному посмотреть на это дело. Исследованиями обнаружено, что многие косметические товары оставались на туалетных столиках женщин неиспользованными и даже не начатыми: женщины были разочарованы в том, что прежние средства не помогли им достигнуть цели, ради которой они прибегли к косметике, получившей у них название "мертвого энтузиазма".

В середине 50-х годов появилось 250 новых марок парфюмерных и косметических изделий, но их нельзя было рекламировать по-старому, потому что грубый сексуальный мотив уже не действовал. Исследователи нашли, что надо делать акцент на поэзии, фантазии отношений между полами, на капризе и т. п. В то же время реклама некоторых предметов женского туалета стала приобретать более открытый сексуальный характер. Широкую известность получила реклама бюстгальтеров с изображением женщины в одной этой принадлежности туалета, бродящей среди толпы нормально одетых людей. Надпись гласила: "Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное движение".

Подобные сны стали изображаться и на других рекламах, а одна фирма объявила 10 тысяч долларов премии за лучший сон. Макмарра установил, что авторучки - символ мужского тела, а Дихтер - что автомашина - символ любовницы. Нильсон наблюдал болельщиков спортивной борьбы и пришел к заключению, что женщин среди них вдвое больше мужчин, и что у них сильны садистские и мазохистские переживания. Психоаналитики выяснили, что в середине XX века мужчины и женщины обнаружили сильную потребность сохранить отличительные свойства своего пола и соответственно этому стали строить рекламу предметов, предназначенных для мужчин и женщин, делая в одних случаях ударение на мужественности, в другой - на женственности.

Мужчина, например, смотрит на дом, как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу. Изменилась даже реклама спиртных напитков, когда обнаружилось, что их покупают не только мужчины, но и женщины. Например, изменили форму посуды и даже этикетки, закрутив у них углы. С другой стороны, на рекламе сигар стали изображать мужественных мужчин с татуировкой на руке. Это нашло такой отклик, что в продаже появились узоры татуировки, которые можно наклеивать на предплечье. Грошев И.В. Образ пола в рекламе. - Пасхи. 1998, № 2

Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который становится все более очевидным и более активным. Реклама, проникающая во все сферы общества, в настоящее время активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. Современная реклама стала своего рода романом, своеобразным литературным жанром, только более кратким и существующим в форме не слов, а зрительских образов. Рекламу даже начали называть новым видом искусства, обсуждая ее этические качества, оригинальные режиссерские ходы, яркость красок и остроумие высказываний.

Необходимо отметить очень важную грань рекламной коммуникации, заслуживающей особого внимания, -- сам способ подачи информации в рекламе. Реклама передает не только информацию о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, в том числе и межличностных взаимоотношениях мужчин и женщин, в которых последние, как правило, не только стереотипизированы, идио- и видеоадаптированы, но и упрощены, сведены до уровня «ритуальных идиом». Иными словами, непосредственные предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных конструкциях и о взаимоотношениях в нем (мужчин и женщин).

Почему именно на символическом воспроизведении «женственности» и «мужественности» сосредоточивает свое внимание реклама?

Во-первых, потому что по силе эффекта привлекательности именно изображения людей занимают значительные позиции. И это находит свое отражение в выпуске большинства рекламной продукции. Во-вторых, наиболее глубокой чертой человека является его принадлежность к определенному полу. Женственность и мужественность в определенном смысле суть предшественники и изначальные способы выражения сущности, т.е. чего-то такого, что может быть одномоментно передано в любой социальной ситуации и даже попадает в самую цель при характеристике человека. В-третьих, пол вкупе с возрастом дает более глубокое по сравнению с принадлежностью к определенному классу или какой-либо социальной группе понимание того, какой должна быть наша первичная природа и в каких ситуациях она может и должна быть продемонстрирована. В-четвертых, специальные исследования убедительно показали, что в рекламе целесообразно делать акцент на поэзии, фантазии, «капризе», различии и сходстве отношений между полами и т.п. В-пятых, есть три темы, апеллирующие к бессознательным пластам и почти всегда вызывающие интерес. Это секс, криминал, связанный с насилием, и успех. Следовательно, интересная гендерная образность попадает в разряд тем, вызывающих интерес зрителя.

Презентируемый через рекламные продукты гендерный «дисплей», «театр» гендерных отношений и гендерных стратегий прежде всего носит эротический характер, сводя все к технике «заигрывания», при этом негласно отводя женщине традиционную роль объекта мужского вожделения, а мужчине -- роль неутомимого сексуального охотника. В действительности же аспект гендерных отношений более широк, многогранен, глубок и сложен. Более того, сами эти отношения при участии рекламы превращаются в товар. Грошев И.В. Гендерная невербальная коммуникация в рекламе. - Социологические исследования. 1999, № 4

Реклама осуществляет перенос социального статуса или индивидуального чувства (всегда рассматриваемого ею в качестве потенциального потребителя) на определенный продукт. Она обычно не говорит просто «купи эту вещь», а осуществляет подмену и говорит: «подари себе хорошее настроение, здоровье, уверенность в себе, сексуальную привлекательность для другого пола, будущую благодарность детей, самоудовлетворение и, наконец, настоящий экстаз», т.е. все то, что за деньги не купишь. Мы покупаем не мороженое, колготки, шампунь, дезодорант или таблетки, а свое положение в обществе, на работе, в семье, на вечеринке, в школе, свое отношение к другим людям, свой образ или, по меткому выражению Ю. Вильямсон, мы покупаем благодаря рекламе «самих себя».

Очевидно, что залогом успешной работы рекламы по ее воздействию на потребителя, является ее «искушающе-соблазняющий» характер. Реклама не только обещает получение удовольствия одновременно с приобретением продукта («Баунти -- райское наслаждение»), но и формирует само желание. И первым шагом на этом пути является создание желаемого объекта.

Одним из самых соблазнительных и желаемых и, соответственно, главных символов в мифологии потребления стала женщина, ее образ, включая и ее тело, которое является одновременно и инструментом, и средством. Далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, затем животные, особенно домашние, и только потом мужчины. Такова феноменология. Она объяснима как психологически, так и с точки зрения обыденно-практического мышления. Как отмечал в начале 60-х годов Ж. Батай, теоретически мужчина может быть объектом желания женщины, как и женщина является объектом желания мужчины. Нельзя сказать, что женщины более прекрасны или более желаемы, чем мужчины, однако в большинстве случаев женщины более открыты к тому, чтобы быть желаемыми. Несмотря на радикальное изменение социальной жизни общества в последнее десятилетие, женщина по-прежнему смотрит на себя «глазами мужчины», представляя себя объектом его желания.

Львиная доля рекламируемой продукции демонстрируется именно на фоне красивых женщин, частей женского тела или в целом женских тел. И так как желание приносит прибыль в потребительском обществе, женское тело, исторически отождествляемое с сексуальностью и природой, «плодоносит» не только в различной рекламной продукции, но и в сфере политики, экономики, социальных отношений. Женское тело, в отличие от мужского, исключенного из сексуального оборота (хотя в последнее время наблюдается тенденция его включения), становится тем местом, где сплавлены в единое целое общественная идеология и личностная идентичность. А полоспецифическая рекламно-телесная социализация превращает язык тела в «третичный половой признак» -- наряду с первичными и вторичными.

В последнее время в рекламе, в основном зарубежной, образ женщины трансформируется и преподносится в совершенно непривычном для отечественного зрителя ракурсе. Именно женщина становится активной, занимает маскулинизированные позиции, уходит от привычной роли жены, матери, пытается реализоваться как личность. Но при этом в подтексте можно ощутить ненависть, которую женщина испытывает по отношению к мужчине (недостижимый комплиментарный образ и объект становятся предметом ненависти). То же самое можно видеть и по отношению к другой женщине как повторение извечной ненависти в тандеме мать-дочь. Хотя в сущности ненависть -- это патологическая форма любви. Грошев И.В. Образ женщины в рекламе - Женщина. Гендер. Культура. М, 1999

Рекламные конструкты, использующие гендерные механизмы, довольно интересно противопоставляют женскому образу образ мужчины и связанных с этим стереотипных представлений. Огромное количество различной рекламной продукции дает довольно обширную картину того, какие варианты репрезентации мужского образа не просто формируются и используются ею, а ведут вполне серьезную конкуренцию с женскими образами за потенциального зрителя-потребителя. С одной стороны, такого рода репрезентации позволяют говорить о маскулинности в рекламе как явлении, рассчитанном на определенного зрителя.

Обратив внимание на телевизионные рекламы сухих супов, стиральных порошков и отбеливающих средств, можно заметить, что их сюжетные конструкции маркированы все тем же отсутствующим мужчиной. Поскольку то, что подвергнуто процессу репрезентации, является не непосредственной реальностью, а лишь иной формой репрезентации. В итоге анализ мужских образов с неизбежностью требует анализа отношений между гендерными образами. Женщины в рекламных роликах активно обсуждают преимущества того или иного продукта (товара), с энтузиазмом пускают его в дело, соревнуются в практичности, энергично дают советы друг другу. Кажется, что появившийся мужчина разрушил бы перманентное соперничество женщин в кулинарно-кухонной деятельности, идиллию этого совершенного женского кулинарно-прачечного мира, где все блещет и благоухает, поэтому территория домашнего хозяйства и закрыта для него навсегда. Даже если он и присутствует в рекламных сюжетах, то где-то на задворках, обычно в самом конце, когда все уже готово к его появлению. Иногда он нелеп в своем незнании преимуществ того или иного продукта, иногда по-милому смешон в своем бессилии разгадать элементарные тайны женских хозяйственных хитростей, всегда ужасающе непрактичен, но это вовсе не повод для подозрений в слабоумии, просто он пришел из другого мира. Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе - Психологический журнал. 1998, № 3

Таким образом, секрет неминуемого успеха основной массы рекламной продукции, нацеленной на продажу не столько товара, сколько образа жизни, напрямую будет зависеть, во-первых, от обращения к устоявшимся гендерным конструктам и стереотипам и вместе с тем неосознаваемым на рациональном уровне шаблонам нашего восприятия межполовых отношений мужчин и женщин, своего рода «социальным архетипам» человека. И, во-вторых, от того, насколько удалась или не удалась идентификация потенциального потребителя с предложенной ему ситуацией и/или идентичностью. Выбор в качестве основного критерия в подборе актеров сексуальной привлекательности связан с тем, что инстинктивные ассоциации -- самый прямой путь к сердцу человека. Реклама, продающая тот или иной товар, стремится высвободить из бессознательного сексуальные желания. Сам по себе товар мало кому нужен. Люди покупают либо функцию, для которой он был создан, либо часто мнимые выгоды, которые заявлены в рекламе. Грошев И.В. Рекламные технологии гендера. - Общественные науки и современность. 2000, № 4

3. Метод «фокус-групп»

Метод фокус-групп базируется на использовании эффекта групповой динамики. Применение данного метода предполагает групповую дискуссию под руководством специалиста (модератора). Основным достоинством данного метода является возможность оперативного получения так называемой глубинной информации в небольшой группе респондентов.

Кроме этого, данный метод позволяет заказчику наблюдать за ходом проведения исследования и делать соответствующие выводы. Стоимость фокус-группы относительно низка (например, по сравнению с глубинными интервью) Уэллс У. Реклама: принципы и практика. - СПб., 2001.

Фокус-группа может применяться в сочетании с другими методами (как количественными, так и качественными) и как самостоятельный метод сбора информации.

Определение цели является одной из важнейших составляющих программы исследования. Чаще всего фокус-группы используются для реализации следующих целей:

- генерирование идей;

- проверка гипотез для количественных исследований;

- подготовка инструментария для количественных исследований;

- интерпретация результатов количественных исследований;

- изучение особенностей поведения отдельных групп людей.

Число фокус-групп зависит от цели исследования и от количества значимых факторов. Так, если в качестве значимых факторов выбирается пол и отношение к продукту (потребители и непотребители), то необходимо провести четыре фокус-группы. Кроме этого, целесообразно проводить группы до тех пор, пока получаемая информация не начнет повторяться. Минимальное количество фокус-групп - 2.

Размер фокус-группы определяется в соответствии с поставленной целью. Например, чем меньше группа, тем возможнее получение так называемой глубинной информации, а чем больше группа, тем выше вероятность генерирования большего количества идей. Величина фокус-группы может колебаться в интервале от 5 до 12 человек.

Чаще всего подбирают гомогенные группы.

Способы отбора участников:

- случайный отбор по имеющимся в базах данных спискам;

- «снежный ком»- отбор людей, соответствующих заданным критериям по информации, предоставляемой людьми о своих знакомых;

- стихийный отбор с использованием экспресс-интервью и анкетирования для выбора наиболее подходящих респондентов.

Сценарий фокус-группы - это набор вопросов, предлагаемых для обсуждения. Содержание плана определяется степенью формализации фокус-группы.

Структурированная фокус-группа предполагает работу модератора по заранее подготовленному путеводителю. Полуструктуированная фокус-группа проходит по так называемому гибкому или эскизному путеводителю, который существенно корректируется в зависимости от реакций участников. В редких случаях путеводитель отсутствует вообще. Это, как правило, применяется в пилотных (пробных) исследованиях.

Вопросы путеводителя разбиваются на тематические блоки, между которыми необходимо сделать связки-«мостики». При разработке путеводителя используются общие требования, предъявляемые к формулировке и порядку расположения вопросов (от общего к частному, однозначность понимания, понятность, нейтральность, простота построения и т.д.).

Целесообразно использование различных качественных методик: ролевая игра, незаконченное предложение, ассоциация, метафора, сомнение в очевидном, описание противоположного собственному типа поведения, косвенные(скрытые) вопросы и т.д Там же.

Продолжительность фокус-группы определяется в зависимости от цели исследования и колеблется между 1,5-3,5 часами. Для проведения исследования наиболее подходит вечер рабочего дня или выходные дни.

Помещение должно быть просторное, светлое, с круглым столом или низкими столиками. Обстановка должна быть нейтральной (отсутствие ярких цветовых «пятен», звукоизоляция, отсутствие дополнительных стимулов в помещении и т.д.).

Место проведения дискуссии должно быть легко доступным, иметь раздевалку, туалетную комнату, место для кофе-брейка.

Необходимо иметь звукозаписывающую аппаратуру (магнитофон с несколькими микрофонами, неподвижная или движущаяся видеокамера). В некоторых случаях для демонстрации стимульного материала требуется видеомагнитофон, телевизор.

Желательно наличие демонстрационной доски, на которой можно размещать схемы, плакаты, образцы и т.д. Кроме этого, могут потребоваться: бумага, карандаши, ножницы, ручки, фломастеры, маркеры, клей и т.д.

Этапы проведения фокус-группы: «разминка», основная часть (обсуждение), завершение дискуссии.

При анализе данных фокус-группы прежде всего делается расшифровка аудио- и видеозаписей и составляется стенографический отчет, в котором представлена отредактированная запись фокус-группы, описание невербальных реакций участников группы, данные наблюдений модератора и его ассистентов. Целесообразно выявить причины и характер различий во мнениях, оценках.

Анализ исследования.

Проводя исследование, я использовала три различных рекламных ролика: реклама с эротическим мотивом (Axe - «шоколадный мужчина»), реклама с юмором (сухарики «Хрустим» с участием Павла Воли), реклама с участием ребёнка (детское питание «Гербер»). Цель моего исследования - выяснить какая реклама более эффективно влияет на восприятие моей конкретной целевой аудитории. Для того чтобы это выяснить, я составила топик-гайд, т.е. вопросы по каждому рекламному сообщению, которые я задавала участникам фокус-групп:

1. Рекламный ролик с эротическим мотивом.

· Как вы относитесь к данной рекламе? (понравилась ли она вам?)

· Какие мысли возникли при просмотре данного ролика?

· Какие ощущения возникли при просмотре данного ролика?

· Как вы относитесь к мужскому дезодоранту «Axe»?

· Как вы относитесь к предыдущим рекламным роликам «Axe»?

· Какие ассоциации вызывает у вас «шоколадный мужчина»?

· Как вы относитесь к молочному шоколаду?

· После просмотра данного рекламного ролика вы бы купили своему молодому человеку дезодорант «Axe»?

2. Рекламный ролик с юмором.

· Понравилась ли вам данная реклама?

· Какой конкретный момент вы бы выделили?

· Какие мысли возникли во время просмотра данного ролика?

· Вам нравится передача «Камеди клаб»?

· Как вы относитесь к тому, что в съёмке (сценарии) рекламы принимает участие такая личность как Павел Воля?

· Какие ассоциации вызывает у вас Павел Воля?

· Почему именно такое сопоставление: Павел Воля и сухарики?

· Как вы относитесь к использованию неологизма «Охрустенно» в данном рекламном сообщении?

· Понравился ли вам музыкальный фрагмент, сопровождающий рекламный ролик?

3. Рекламный ролик с участием ребёнка.

· Как вы относитесь к данной рекламе?

· Какие эмоции вызывает у вас рекламный ролик?

· Какие мысли возникают при виде младенца, какие образы вызываются в мыслях?

· Как вы считаете, в рекламном ролике детского питания ребёнок может сниматься без матери?

· Присутствие только одного родителя в рекламном ролике как-то влияет на ваши чувства и эмоции?

· Понравился ли вам ребёнок?

· Просыпаются ли у вас материнские чувства при просмотре данного рекламного ролика?

· Какие чувства и эмоции вызывают цвета в данной рекламе?

· Какие ассоциации вызывают цвета в данном рекламном сообщении?

В ходе обсуждения рекламного сообщения с эротическим мотивом (Axe) я выяснила, что девушкам при просмотре ролика всего напросто захотелось шоколада, чего-то сладкого, а не мужчину. Прозвучало такое мнение, что сладкий запах- запах женщины. Мужчина с запахом шоколада не возбуждает, более того, не приятен. У девушек вызываются ассоциации только при произношении метафоры «шоколадный мужчина», но не при виде его в рекламном ролике. «Шоколадный мужчина»- это загорелый мужчина спортивного телосложения где-нибудь на пляже, за которым хочется бежать, но никак не с запахом шоколада, не такой полный по телосложению, абсолютно не сексуальный как в ролике. На вопрос: « Как вы относитесь к предыдущим рекламным роликам «Axe»?» девушки ответили достаточно положительно, т.е. рекламные компании запоминающиеся и смешные, но сексуальный мотив им безразличен, юмор преобладает в роликах над сексом.

По обсуждениям девушек я выяснила, что после увиденного ролика максимум что хочется, это понюхать дезодорант, но не купить, тем более своему молодому человеку.

Если затрагивать области подсознания, например, социальное подсознание, то здесь чётко просматривается не соответствие рекламы ценностям и нормам девушек.

При просмотре аудиторией рекламного ролика с юмором, я заметила, что девушкам он понравился, присутствовали смех и эмоции. Реклама с юмором эффективнее повлияла на восприятие аудитории нежели ролик с эротическим мотивом, но не вызвала какого-то восторженного взгляда, что называется - «посмеялись и хватит». Ролик больше понравился по сюжету, съёмке и бюджету- оценили по достоинству, но юмористическая нота всё же не оставила за собой следа радости и искушения. Сухариков не захотелось даже при участие в съёмке рекламы Павла Воли. Не несёт за собой данная личность желания купить продукт, а ведёт только к мысли «покушай сам», т.е. сопоставление Павла Воли и сухариков оправданно, в чём собственно и юмор, но вот битва, рыцарь в доспехах ассоциировались у одной из участниц фокус-групп с таким продуктом питания как мясо. Девушки подошли к рекламному сообщению как-то серьёзно, в плане эмоций, отчасти оттого, что Павел Воля достаточно раскрученная личность и уже не удивляет, но я заметила, что запомнилось новообразованное слово «Охрустенно» и после последнего заданного мною вопроса: «Какая реклама вам понравилась больше?»- девушки употребляли именно его, т.е. из их уст звучало так: «Реклама «охрустенно»…и т.д. нежели «Реклама сухариков…».

Акцентировалось внимание аудитории на музыкальном сопровождении, у одной девушки появились ассоциации с жевательной резинкой «stimorol ice», другой девушке нравится хип-хоп культура, то есть опять же юмор ушёл на второй план.