Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Метод фокус - групп относится к качественным методам сбора информации и базируется на использовании эффекта групповой динамики. Применение данного метода предполагает групповую дискуссию под руководством специалиста (модератора). Основным достоинством данного метода является возможность оперативного получения так называемой глубинной информации в небольшой группе респондентов. Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой проблеме (теме), с целью определить отношение к поставленной проблеме, выяснить мотивацию тех или иных действий. Кроме этого, данный метод позволяет заказчику наблюдать за ходом проведения исследования и делать соответствующие выводы. Стоимость фокус - группы относительно низка (например, по сравнению с глубинными интервью). Фокус - группа может применяться в сочетании с другими методами (как количественными, так и качественными) и как самостоятельный метод сбора информации. Отличительные особенности фокус - групп В отличие от количественных методов исследования (например, социологический опрос), который дает ответ на вопросы `Кто..?' и `Сколько..?', фокус - группа дает ответы на вопросы `Как именно..?' и `Почему..?' Второй особенностью является способ формирования выборки и методы сбора информации. В социологическом (количественном) исследовании базовым методом является опрос (личный, телефонный), при котором респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме (анкете). В фокус группе (качественном исследовании) применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к проблеме. Фокус - группа является субъективным методом исследования (в отличие от социологического исследования, которое является объективным методом сбора и обработки информации). Чаще всего фокус - группы используются для реализации следующих целей: генерирование идей; проверка гипотез для количественных исследований; подготовка инструментария для количественных исследований; интерпретация результатов количественных исследований; изучение особенностей поведения отдельных групп людей. Количество участников группы - от 8 до 12 человек. В качестве критериев отбора участников используются пол, возраст, уровень доходов и т.д.

Задачи: 1) Обзор теоретических основ и методологических принципов метода фокус - групп. 2) Описание методики проведения фокус-группы, рассмотрение её этапов и факторов, влияющих на процесс взаимодействия в такой группе. 3) Анализ возможностей и ограничений метода фокус-групп.



Глава 1. Теоретические и методологические основы метода фокус-групп

1.1 История развития метода фокус - групп

Данный метод, с одной стороны, новый (если вести отсчёт от его активного применения в конце 80-х годов), с другой - имеет длительную историю. Это связано с тем, что он берёт своё начало от неформализованного интервью, описание которому, по мнению английского учёного Р. Бюргеса, первым дал Х. Мэтью в середине XIX века. Это была попытка опубликования истории людей с их собственных уст. Затем неформализованное интервью получило своё развитие в ХХ в.

Так, раскрывая основные его положения, известные английские учёные и общественные деятели Сидней и Беатрис Вебб подчёркивали, «что интервью должно быть приятным для интервьюируемых, напоминая опрашиваемым одну из форм социального взаимодействия». Эту точку зрения в отношении характера неформализованного интервью разделял Ф. Цвейг, рассматривая его как интервью, где интервьюер - это друг и хороший собеседник, проявляющий интерес, понимание и симпатию по отношению к респонденту; а также метод, хорошо сочетающийся с наблюдением. Этот вид интервью разрабатывался как самостоятельный и дополнительный метод сбора информации в социологическом исследовании. Например, его использовал Богардус при проверке шкалы в качестве дополнительного.

Впервые фокус-группа была применена Р. Мертоном и П. Лазарсфельдом во время второй мировой войны для изучения эффективности работы радио. Впоследствии Р. Мертон использовал данный метод для анализа эффективности пропаганды и фильмов по обучению армии. Первое теоретическое описание было сделано в 1946 году в книге «Фокусированное интервью» Р.Мертоном, П.Кендаллом, М.Фиске. В дальнейшем (до середины 80-х) теоретико-методологических разработок фокус - групп не было. Всплеск интереса в конце 80-х годов к данному методу произошёл после его успешного применения в маркетинговых и социально-психологических исследованиях и связан с именами Д.Моргана, Р.Стьюарта, Р.Крюгера, Дж. Келли и др.

За несколько десятилетий, по сравнению с опытом применения метода в начале 40-х годов, по мнению Р.Мертона, фокус - группы претерпели ряд существенных изменений. Эволюция данного метода осуществлялась через изменения понятия, его места в социологическом исследовании, соотношения с количественными методами и т.д. Существует мнение, что взаимодействие фокус - групп с количественными методами в настоящее время недостаточное: «во многих фокус - групповых исследованиях, набирающих всё большую популярность в маркетинговых исследованиях, количественные и качественные традиции не соединяются».

1.2 Фокус группа цели и задачи метода фокус группы

Метод фокус группы применяется для проведения качественных маркетинговых исследований. Он основан на особой форме глубинного интервью, в ходе которого участники фокус-группы под руководством ведущего (как правила, опытного психолога или маркетолога) обмениваются мнениями о том или ином продукте или услуге.

Цели применения метода фокус группы:

1. Генерация идей

2. Изучение разговорного словаря потребителя

3. Ознакомление с запросами потребителей и их восприятием товара

4. Лучшее понимание результатов проведенного маркетингового исследования

5. Изучение реакции потребителей на определенные виды рекламы

Задачи, которые решает метод фокус группы:

· определение наиболее важных для потребителя качество товара

· разработка названия торговой марки, упаковки и их тестирование

· определение товаров-конкурентов и их анализ

· выбор наиболее эффективных рекламных сообщений

1.3 Достоинства и недостатки метода фокус - групп

Основное достоинство данного метода заключается в возможности наблюдения процесса интеракции в ходе сбора данных. Взаимодействие участников позволяет получать спонтанные и аргументированные ответы, так как присутствие других людей оказывает стимулирующее действие. Более того, важное преимущество фокус - группы, например, перед индивидуальным интервью - это взаимодействие респондента не только с модератором, а, что более важно, с другими участниками. При этом отношений подчинённости в ней нет, и контроль над исследованием сосредоточивается не только в руках исследователя, а частично передаётся группе.

Другое достоинство состоит в том, что в фокус - группе исследователь получает больше информации по изучаемой теме, которая лежит вне рамок гипотез, чему способствует групповая динамика. Эта незапланированная информация расширяет его представления об изучаемой проблеме.

Фокус - группы позволяют сформулировать новые идеи и выдвинуть гипотезы, однако не дают возможность оценить степень распространённости полученных ответов среди респондентов.

К тому же, в фокус - группах, в отличие, например, от наблюдения, поведение участников не может быть полностью свободным и естественным из-за присутствия модератора, теряется часть информации о реальном взаимодействии респондентов, которая может быть получена только методом наблюдения в естественном для них окружении.

Полученные в ходе фокус - группы данные во многом зависят от психологических особенностей респондентов. Ограниченное число опрашиваемых не позволяет абстрагироваться от субъективных особенностей восприятия каждого из них. Поэтому особенное значение при использовании этого метода приобретает умение модератора распознавать психологические особенности каждого из респондентов и учитывать их как при проведении беседы, так и при последующем анализе полученных данных. Низкая продуктивность данных может быть вызвана следующими причинами:

1. Неумение модератора управлять групповой динамикой, что может, в свою очередь, привести к следующим ошибкам: а) беседа проходит слишком вяло, нет новой информации, высказывания респондентов сводятся к общеизвестным штампам; б) модератору не удаётся сконцентрировать внимание группы на необходимых вопросах, большая часть информации оказывается «не по делу»; в) в беседе доминируют один или несколько респондентов, навязывающих свою точку зрения остальным, мнения других участников остаются не услышанными; г) модератор излишне активен, выступает в качестве агитатора, переубеждает респондентов, «заражая» их своими идеями.

2. Проецирование модератором своих собственных взглядов, чувств, отношения к изучаемому предмету на полученную информацию. В этом случае при интерпретации данных модератор принимает во внимание только те высказывания респондентов, которые соответствуют его собственному отношению к предмету исследования, остальные же считает несущественными.

Вместе с тем определённые знания и навыки модератора способны обратить недостаток (субъективность) в достоинство. Адекватное построение беседы с респондентами того или иного психологического типа, умелое управление групповой динамикой позволяют точно определить мотивации их поведения в интересующей нас области, распознать общие стереотипы восприятия предмета исследования.

В маркетинговых исследованиях ведущий фокус - группы играет решающую роль, для которой характерна высокая степень вовлечённости, что объясняется природой маркетингового исследования, где оно является товаром, предлагаемым маркетинговой фирмой клиенту и модератор в нём представляет всю исследовательскую команду.

Для повышения работоспособности группы и её динамичности определяют типы респондентов. Так, например, в фокус - группе могут быть эксперты, лидеры, тихони, болтуны и респондент, отвечающий всем требованиям исследования. Эксперт - это индивид, занимающий или занимавший высокий пост, а также имеющий отношение к обсуждаемой проблеме. Он подавляет других своими знаниями, и в этом случае участники присоединяются к его мнению и степень их вовлечённости в дискуссию снижается. Лидеры - это респонденты, обладающие индивидуально-психологическими характеристиками, которые определяют их доминирующее положение в группе, не зависимо от опыта, знаний и т.д. Тихони - немногословные и тихо говорящие люди, не участвующие активно в дискуссии и не аргументирующие твёрдо высказываемые мнения. Болтуны - это многословные респонденты, говорящие по всем темам и отвечающие на все реплики.

Обратим внимание, что все четыре типажа дополняют друг друга: обвинитель критикует и обличает -- миротворец со всем соглашается и ни с кем не спорит; расчетливый живет по законам логики и порядка, он скован и предсказуем, -- отстраненный олицетворяет собой хаос и беспорядок, совершенно непредсказуем. При умелом построении беседы между ними они сами взаимно уравновешивают друг друга, и тем самым воздействие субъективных особенностей делает полученную картину объемной и разносторонней, однако не смещает информацию в сторону одного из полюсов. Поскольку субъективный характер информации, получаемой при использовании метода фокус - групп, является неотъемлемой характеристикой данного метода, модератору необходимо обладать определенными знаниями, необходимыми для точного определения индивидуальных особенностей респондента и прогнозирования его поведения, а также профессиональными навыками для построения беседы с учетом данных особенностей.

Грамотное использование субъективного фактора при использовании метода фокус - групп позволяет увидеть изучаемую проблему с различных точек зрения, собрать множество аргументов «за» и «против», а кроме того -- собрать богатый материал из типичных высказываний и метафорических сравнений, ассоциативных образов и фантазий, который с успехом может быть использован в разработке стратегии PR-кампании и создании рекламной продукции.



2. Глава. Планирование и порядок проведения фокус-групп

Порядок планирования и проведения фокус-группы представлен на рис. 1.

Рис. 1. Порядок планирования и проведения фокус-группы

2.1 Устройство помещения

Фокус-группы могут проводиться либо в стационарных помещениях, специально оборудованных для этой цели, либо в помещениях, временно приспособленных для проведения одной или нескольких групп. Стационарные помещения создаются в тех случаях, когда есть возможность обеспечить их бесперебойное функционирование.

Специально оборудованное помещение состоит как минимум из двух, а лучше из трех комнат: прихожая, комната для заседаний и комната для наблюдателей. Специфичной чертой помещения является наличие полупрозрачного зеркала, отделяющего комнату заседаний от комнаты наблюдателей. Комната наблюдателей имеет отдельный вход, звукоизолирована и снабжена звукопроводящей аппаратурой, т.е. обладает односторонней как видео-, так и звукопроницаемостью. Вместимость комнаты должна быть такова, чтобы в ней могли с удобством расположиться не менее шести человек.

Прихожая должна быть надлежащим образом обставлена для встречи, регистрации и угощения участников, а также для того, чтобы начальная стадия дискуссии, так называемый «разогрев», по возможности началась еще до начала заседания. Созданию соответствующей эмоциональной атмосферы могут способствовать помощник модератора и вспомогательный персонал. Угощение участников предполагает, что прихожая или вспомогательное помещение должны иметь некоторый минимальный набор кухонного оборудования.

Основная комната для заседаний должна быть достаточно просторной, чтобы в ней могли комфортно разместиться до двенадцати участников, а также модератор и его ассистенты. Кроме того, по периметру комнаты должно остаться достаточно места для имитации прилавков магазинов или размещения иных зрительных стимулов (телевизора, плакатов, стендов и т.п.). Вместе с тем комната не должна иметь избыточного, ничем не заполненного пространства.

Комната для заседаний должна быть оборудована стационарной, как правило, задублированной аудио- и видеоаппаратурой. Освещение должно быть приспособлено для ведения видеозаписи.

Общие требования к обстановке помещения заключаются в том, чтобы не создавать дискомфорт или иные неблагоприятные эмоции. Хотя сама по себе обстановка не способствует получению необходимых данных, неблагоприятная физическая среда может отвлекать модератора и участников группы, а также наблюдателей, т.е. может негативно сказаться на проведении группы.



2.2 Обеспечение явки

Договоренность об участии респондентов в фокус-групповом обсуждении достигается в ходе фильтрующего опроса, процедура которого будет описана ниже. Для достижения такой договоренности обычно используются материальные стимулы. Ими могут быть деньги, либо подарки. Подарком может служить предмет обсуждения, если он относится к числу продуктов повседневного пользования и не слишком дорог. Если оплата устанавливается ниже указанных расценок, уровень явки может упасть. Для высокодоходных групп населения размер гонорара либо должен быть существенно увеличен, либо его не должно быть вовсе. Последнее означает, что присутствие респондентов должно быть обеспечено за счет уговоров, моральных стимулов и т.д.

За сутки до начала группы всех респондентов следует обзвонить для подтверждения явки. При наличии отказов список может быть оперативно пополнен.

Учитывая, что случаи неявки все же возможны, число респондентов, приглашенных для участия в группе, устанавливается обычно на 20% выше запланированного. Соответственно, при запланированной численности группы 10 человек приглашаются 12, и т.д.

маркетинговое исследование фокус группа

2.3 Организационная структура фокус-группового исследования

В данном параграфе слово «организация» будет использоваться в несколько ином смысле, чем в трех предыдущих. Речь пойдет об описании основных ролей фокус-группового исследования и об их организационном взаимодействии.

В маркетинговых исследованиях инициатором проведения фокус-групп обычно является фирма или организация, заинтересованная в изучении реакции потребителей на производимый ею продукт или услугу. Некоторые крупные организации, чья деятельность связана с производством массовых товаров или услуг, организуют у себя полный цикл фокус-групповых исследований. В этом случае постановка целей исследования, его проведение и представление результатов являются внутренним делом фирмы или, точнее, вопросом взаимодействия ее структурных подразделений.

Если фирма не столь крупна или, ее продукция не ориентирована на массового потребителя, организация полного цикла фокус-групповых исследований становится для нее невыгодной. В этом случае она обращается к агентствам, специализирующимся на проведении фокус-групп. Такие агентства часто бывают чисто исследовательскими, т.е. продукцией, продаваемой ими на рынке, являются отчеты о результатах проведения фокус-групп. Иногда проведение исследований сочетается с производством рекламной продукции. Наряду с фирмами, осуществляющими фокус-групповые исследования, на рынке работают и независимые модераторы, предлагающие свои услуги в порядке индивидуальной трудовой деятельности.

Поскольку от перемены ролей технология проведения фокус-группового исследования не претерпевает существенных изменений, в дальнейшем мы будем различать роли заказчика, исполнителя и технического организатора, для простоты полагая, что все эти роли представлены независимыми фирмами. Практическое проведение исследования с помощью метода фокус-групп включает в себя три основных этапа:

1. Постановка целей и планирование исследования.

2. Проведение фокус-групп.

3. Анализ результатов и передача их заказчику.

В соответствии с названными этапами мы будем различать исследовательские роли постановщика, модератора и аналитика. На практике часто бывает, что все три роли совмещаются в одном лице. Тем не менее это случается не всегда, и в некоторых агентствах, особенно крупных, постановщик, модератор и аналитик могут быть представлены разными людьми, каждый со своей специализацией. Кроме того, хотя исследовательские работы, выполняемые на всех трех этапах, очень сильно взаимосвязаны, содержание работ и вытекающие из них квалификационные требования имеют свою специфику. Все же порой названные роли настолько незаметно переходят друг в друга, что нам придется пользоваться обобщающим словом «исследователь».

2.4 Ограничения на участие в фокус-группах

Существует несколько категорий лиц, которые не должны привлекаться к участию в фокус-группах независимо от того, какова тема обсуждения и каковы принципы набора участников. К ним относятся:

а) лица, знакомые с процедурой проведения фокус-групп;

б) лица, знакомые друг с другом или с модератором;

в) лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения;

г) лица, профессиональная деятельность которых связана с фокус-групповыми исследованиями, маркетингом или рекламой, а также профессиональные социологи и психологи.

Рассмотрим подробнее те проблемы, которые возникают при привлечении в группы лиц, относящихся к той или иной из названных категорий.

Лица, знакомые с процедурой проведения фокус-групп. В данном случае имеются в виду не исследователи-профессионалы, а те, кто ранее уже принимал участие в фокус-групповых обсуждениях в качестве респондентов. Фильтрующие требования к этой категории лиц могут варьироваться в довольно широких пределах, начиная от полного и категорического запрета и кончая различными вариантами смягченных и компромиссных требований.

Лица, принимающие повторное участие в фокус-группах, могут быть разделены на «профессиональных» и случайных. «Профессиональные» респонденты -- это те, кто сознательно ищут возможности участия в групповых интервью ради денег или ради развлечения (нередко присутствуют оба эти мотива). Все исследователи согласны в том, что это крайне нежелательный контингент, которого следует тщательно избегать. Случайные повторные респонденты обычно не столь деструктивны, но и их участие должно быть, по меньшей мере, ограничено.

2.5 Составление сценария для опроса в фокус-группе

2.5.1 Логическая последовательность вопросов

Опрос участников фокус-группы проводится в соответствии со списком вопросов, который называется сценарием. Сценарий фокус-группы, так же как и сценарий для интервью один на один, составляются в определенной логической последовательности. Они начинаются с краткого введения, где говорится о том, кто вы и с какой целью задаете вопросы. После введения следуют вопросы, позволяющие удостовериться, что человек, которого вы опрашиваете, обладает требуемыми характеристиками. Такие вопросы называются «отборочными». После этого сообщается о длительности и типе интервью или беседы в фокус-группе. Первый раздел заканчивается подтверждением того, что человек готов принять участие в исследовании. Следующий раздел включает содержательные вопросы, которые необходимо задать всем участникам. В заключении приводится дополнительная информация, которая может понадобиться для классификации участников. Порядок может быть следующим: 1. Вступление. Ваше имя и название вашей организации. Объяснение, почему вы обращаетесь к человеку. Пояснения по поводу оборудования, которое будет использовано, или по поводу присутствующих наблюдателей. Обязательно стоит упомянуть о конфиденциальности проводимого исследования, в частности о том, что полученные данные нигде не будут опубликованы с упоминанием фамилии или имени респондентов.

2. Вопросы, позволяющие убедиться, что человек подходит для участия в опросе: - Пол - Возраст - Стиль жизни - Профессия - Занимаемая должность - Другие критерии, которые вы захотите учесть

Пример: Группа № _______________

1. Ваша фамилия, имя _______________________________

2. Пол: Муж / Жен

3. Сколько Вам лет? (Запишите) _________________________

4. Участвовали Вы в последние 6 месяцев в социологических или маркетинговых исследованиях - индивидуальных интервью или групповых дискуссиях?

5. Работаете ли Вы в следующих областях? Реклама , Маркетинг, маркетинговые исследования, СМИ ?

3. Вопрос к потенциальному участнику о его желании принять участие в исследовании. Постарайтесь в одном или двух предложениях дать краткие сведения об опросе (когда, где, с кем и как будет проходить интервью, какова его длительность); спросите о желании человека принять в нем участие. 4. Содержательные вопросы. Это самые важные вопросы, поскольку от ответов на них зависят результаты вашего исследования. 5. Заключительные демографические, психографические или социо-экономические вопросы, необходимые для дальнейшей классификации ответов. 6. Окончание интервью и выражение благодарности участникам. Отборочные вопросы. Если вы решили провести исследование, вы должны быть уверены в том, что люди, которых вы опрашиваете, соответствуют требуемым характеристикам. Для этого вы составляете отборочные вопросы. Каждый вопрос служит для того, чтобы выяснить, обладает ли человек, которого вы планируете включить в исследование, той или иной характеристикой. Например, если вы хотите опросить подростков в возрасте от 15 до 18 лет, которые учатся в школе, не посещают внешкольные программы досуга и имеют проблемы в семье, вы должны задать вопрос по каждой из этих характеристик. Если человек обладает только двумя характеристиками из трех, которые вам нужны, следует закончить интервью и сделать в отборочной анкете соответствующую отметку.

2.5.2 Вопросы для качественных интервью

Существует два типа вопросов: открытые и закрытые. Термин «открытые вопросы» означает, что, задавая вопрос, вы не даете человеку каких-либо определенных вариантов ответа. Другими словами, вы не подготавливаете заранее альтернативные ответы или не зачитываете их, когда задаете вопрос. Открытый вопрос -- это вопрос, на который опрашиваемый волен отвечать своими словами, предлагая свои варианты ответа. Альтернативой открытому типу вопроса является «закрытый вопрос», когда опрашиваемому предлагаются варианты ответов. Основанием для проведения зондирующего, или качественного, исследования является выявление спектра возможных ответов целевой аудитории. Уточняющие вопросы используются для получения более подробных объяснений того, почему тот или иной человек принял то или иное решение. Уточняющие вопросы обычно следуют за утверждением о том, что человек что-то сделал или собирается сделать. Уточняющие вопросы могут включать одно или несколько вопросительных слов: почему, где, когда, как, как часто, с кем, с каким результатом, по какой цене, с какой степенью удовлетворенности, что бы вы изменили, чтобы получить лучший результат, что вам еще нужно знать и почему.

2.5.3 Ход дискуссии

В любом интервью (качественном или количественном) -- обсуждении в фокус-группе или интервью один на один -- должна соблюдаться логическая последовательность вопросов. Так респондентам или участникам дискуссии легче сконцентрироваться на вопросах и следить за их ходом. Однако будьте готовы изменить порядок вопросов, если подготовленный заранее план по какой-то причине не срабатывает.

Основные требования, которые определяют порядок работы в фокус-группе:

· Вопросы следуют в логическом порядке.

· Дискуссия должна быть организована так, чтобы у участников была возможность привыкнуть к окружающей обстановке, почувствовать себя комфортно при общении с модератором и другими участниками до начала обсуждения.

· Участников следует подготовить к обмену мыслями, дать им понять, что предполагается открытое и честное участие каждого, -- до того, как им будут заданы наиболее существенные вопросы, на которые, как правило, отвечать труднее всего.

· Дискуссия завершается логично и вежливо.

При проведении фокус-группы выделяют пять этапов: 1. Вступление (20 минут в двухчасовой дискуссии). Вступление нужно, чтобы расположить участников к беседе.

Для этого оно должно быть организовано следующим образом:

· Дайте возможность участникам сначала послушать вас и привыкнуть к вам, не вынуждая говорить их самих.

· Дайте им понять, что исследование, в котором они принимают участие, является важным и что для модератора опыт и мысли участников очень ценны.

· Объясните им, что работа в группе предполагает не оценку знаний каждого, а исследование проблемы, в котором каждый принимает участие, обмениваясь мыслями с другими и сообщая свои идеи и мнения модератору.

· Поясните, что в ходе обсуждения кто-то будет согласен с мнением других, кто-то не согласен, что на это будет влиять опыт каждого участника; что нет ни одного человека, который имел бы один и тот же опыт; что для модератора очень важно знать, в какой момент тот или иной участник согласен или не согласен с выраженным мнением.

· Представьте наблюдателей, если таковые есть, и объясните необходимость их присутствия. Объясните причину использования технических средств, таких, например, как магнитофон.

· Объясните участникам, что беседа будет конфиденциальной, и их имена и фамилии не будут упоминаться в связи с полученной информацией.

· Дайте участникам возможность представиться, представьте команду исследователей. Это позволит в какой-то мере разрядить обстановку.

Пример: Меня зовут Андрей и я представляю организацию «РГТЭУ», я обращаюсь к Вам с целью, выявить Ваше отношение к новой модели сотового телефона марки Sony Ericsson «КМ-23Д». Наше исследование, в котором Вы принимаете участие, является очень важным и я хочу услышать все Ваши мысли и предложения по данной теме. Комната в которой пройдёт беседа, оборудована аудио-видео аппаратурой для съёмки и записи процесса исследования, для дальнейшей обработки и анализа. Наше исследование проводится конфиденциально и никакая информация полученная в ходе него не будет разглашена, также здесь присутствуют наблюдатели - познакомитесь с ними, это очень квалифицированные специалисты.

2. Фоновые вопросы (15 минут). Вопросы, относящиеся к теме исследования, но более общего характера, позволяющие респондентам войти в тему обсуждения, вспомнить свои собственные мысли на этот счет, привыкнуть друг к другу и к модератору.

Пример:

Как Вы относитесь к рекламе?;

Какие модели и марки сотовых телефонов у Вас были?;

Какие модели сотовых телефонов и марки Вы бы хотели приобрести?; Какими сотовыми телефонами пользуются Ваши родственники, знакомые, друзья, близкие?;

Как Вы относитесь к компании Sony Ericsson? (необязательно задавать все эти вопросы, т.к. это всего лишь «разогрев»)(следить за временем).

3. Основные вопросы (1 час). Главные вопросы, ответы на которые позволят добиться цели проведения качественного исследования. Задаются конкретные, личные вопросы, позволяющие участникам изложить свою точку зрения. В ходе беседы задаются уточняющие вопросы, позволяющие прояснить причины такого мнения респондентов, истоки их представлений и суждений.

Пример:

Купите ли Вы этот новый телефон? Если да, то где бы Вы хотели его приобрести (магазин, палатка, рынок)?

Как Вы или Ваши знакомые относятся к торговой марке Sony Ericsson? Её товарам? Качеству? Аудио-видео функциям?

Сколько Вы готовы заплатить за этот аппарат?

Посоветуете ли Вы купить этот телефон друзьям, близким, родственникам?

Как Вам дизайн этого телефона?

Удобно ли Вам держать его в руке?

Приятно ли Вам работать с экраном?(смотреть)

Как Вам новая камера этого телефона?

Как Вы относитесь к новой концепции управления меню в данной модели?

Чего на Ваш взгляд не хватает в этом телефоне?

И т.д.

4. Дополнительные вопросы, относящиеся к делу, но менее важные (15 минут). Обычно задаются вопросы о том, как участники получают информацию об обсуждаемом предмете или теме, какие каналы наиболее часто используются.

Пример:

Какие сотовые телефоны, других марок, со схожими характеристиками Вам встречались\знакомы?

Просматриваете ли Вы, Ваши близкие, знакомые - каталоги сотовых телефонов Sony Ericsson?

Как Вам упаковка нашего товара?

Какие модели сотовых телефонов Sony ericsson Вам известны?

Такое распределение времени вполне логично: от обсуждения относительно простых вопросов, когда участники привыкают друг к другу, фокус-группа перейдет к более сложным вопросам, когда участники уже более сконцентрированы и внимательны. Затем, когда все уже устанут, можно ответить на менее важные вопросы. Большую часть времени вам необходимо выделить на основные вопросы.

5. Окончание дискуссии (10 минут). Во время обсуждения найдите время, чтобы просмотреть сценарий и убедиться, что все важные вопросы были заданы и на них были получены ответы. Если присутствуют наблюдатели, вы можете обсудить эту проблему с ними (для этого можно сделать небольшой перерыв). Последние минуты посвятите упущенным вопросам или новым вопросам, которые могли появиться в ходе дискуссии. Поблагодарите участников за помощь и закончите дискуссию.

Пример:

Господа, Ваши ответы и размышления натолкнули меня на ещё один интересный вопрос: «Как Вы относитесь к функции - совмещения в одном телефоне двух или более симкарт?». Благодарю всех за ответы! 2.6 Проведение фокус-группы. 2.6.1. Работа модератора Задача модератора заключается в том, чтобы добиться от участников откровенного обмена опытом и мнениями. Не бойтесь экспериментировать, чтобы найти правильные решения.

Несколько советов, как это можно сделать:

· Очень важно быть хорошо подготовленным к дискуссии. Выучите сценарий наизусть. Если вы твердо знаете, какая именно информация вам нужна, вы будете более внимательно анализировать те сведения, которые получаете, и лучше взаимодействовать с участниками для получения нужной информации.

· Убедитесь в том, что участники удобно устроились. Подумайте, какие стулья, стол, освещение помогут создать уютную обстановку. Вы можете предложить участникам закуски или напитки -- это будет зависеть от времени проведения дискуссии.

· Обращайтесь к участникам вежливо и уважительно.

· Поощряйте обмен мнениями и дискуссию между самими участниками. Цель дискуссии в фокус-группе -- создать атмосферу, способствующую проведению разговора, сконцентрированного на одной теме. Обсуждение в группе будет неполным, если участники будут обращаться только к модератору.

· Помогайте участникам выслушать мнение других, не перебивая их, чтобы и модератор, и каждый из участников мог высказать свою точку зрения.

· Поощряйте всех участников к тому, чтобы они высказались по всем обсуждаемым вопросам. Если вы видите, что один или два человека начинают доминировать, надо очень вежливо перестроить их на выслушивание других мнений. Это можно сделать так: «Благодарю вас за ваше желание поделиться с нами вашими мыслями. А сейчас хотелось бы услышать мнение других по этому вопросу». Если в группе есть один или два очень скромных человека, постарайтесь поощрить их к высказыванию своих мнений. Наблюдая за людьми внимательно, вы можете заметить, что они часто дают понять с помощью глаз или жестов, что у них тоже есть соображения по данному поводу. Когда вы заметите это, попросите их поделиться со всеми своими мыслями.

· Контакт глазами является важным сигналом того, что вы обращаете внимание на человека, даже когда он молчит. Используйте такой прием, чтобы предоставить возможность высказаться всем желающим.

· Очень важным инструментом общения, в том числе и для вашего собственного самовыражения, может выступать язык тела. Например, если человек отклонился назад, это может служить сигналом его отделения от группы, несогласия с тем, что говорится. И наоборот, наклон вперед показывает вовлеченность и интерес к тому, что происходит. Вы должны внимательно следить за собой, поскольку ваши глаза и тело являются инструментом передачи информации и должны выражать ваш неподдельный интерес и уважение к тому, о чем говорят люди.

· Следите за временем. Предварительно определите время, необходимое для каждого блока вопросов. Если дискуссия начинает отклоняться в сторону, своевременно переведите ее в нужное русло. Делайте это вежливо. Вы можете сказать следующее: «То, что вы говорите -- очень интересно. И это напомнило мне об одном вопросе, который я хотел задать...».

· Обращайтесь к людям по именам. Это лучший способ продемонстрировать ваше внимание к ним. В некоторых случаях хорошо помогает использование именных карточек с указанием имени или имени и отчества. Если это не принято у вашей целевой аудитории, вы можете записать имена участников во время представления.

· В начале дискуссии очень важно обратить внимание участников на то, что различный опыт, которым они обладают, будет часто приводить к разногласиям между ними. Но в этом и состоит ценность дискуссии, поскольку вы пригласили сюда людей именно для обмена мыслями, опытом и мнениями по тем или иным вопросам.

2.6.2 Как должны вести себя наблюдатели

При проведении интервью один на один интервьюер сам записывает ответы на предлагаемые вопросы. При проведении фокус-группы модератор не имеет такой возможности, поскольку это отвлекает его внимание от дискуссии. Поэтому имеет смысл привлечь другого человека (людей) -- наблюдателя. Наблюдатель может использовать магнитофон или видеокамеру для записи всей процедуры. Это самый лучший вариант. Но иногда это невозможно. Тогда он(и) должен записывать как можно полнее всю дискуссию. Часто наблюдатель фиксирует все, о чем говорится, и записывает слово в слово те высказывания, которые кажутся особенно важными. Ответ, записанный дословно, называется цитатой. Наблюдатели должны находиться в некотором отдалении от участников фокус-группы и модератора, молчать, демонстрируя внеязыковыми способами уважение и интерес к участникам. Когда члены исследовательской команды приветствуют участников и делают все, чтобы создать им оптимальные условия для плодотворной дискуссии, это очень помогает модератору в работе. Если наблюдатели хотят переговорить друг с другом, они должны либо выйти из комнаты, либо написать записку. Очень важно, чтобы наблюдатели не отвлекали участников. Если наблюдателю нужно что-то сообщить модератору, он должен записать это и передать модератору во время перерыва перед окончанием дискуссии. Тогда они могут обменяться мнениями по поводу дополнительной информации, которую необходимо получить в оставшееся время. Основной задачей наблюдателей является ведение записи всей дискуссии и дословная фиксация любых комментариев, которые, по их мнению, наиболее важны. Наблюдатели должны также обращать особое внимание на ту информацию, которой обмениваются участники. Если что-либо из сказанного на группе вызывает у наблюдателей вопросы, то они должны их записать. Если сообщение является важным и в то же время не вполне понятным, они могут попросить модератора получить разъяснение. Если модератор забыл задать какой-то вопрос, запланированный в сценарии, наблюдатель должен это записать и напомнить об этом модератору до окончания дискуссии.

2.7 Написание отчёта по фокус-группам

По окончании исследования всегда должен быть написан отчет о полученных результатах. Этот процесс включает в себя два этапа: сбор данных и написание аналитического отчета о вашей работе. Отчет не должен быть слишком длинным или сложным, но он должен содержать следующие разделы:

· «Вступление» и «Цели исследования» -- из предложения по исследованию.

· Описание метода, который вы использовали для сбора информации, и целевых аудиторий, которые вы опросили.

· Основные результаты (структурированные в соответствии с целями исследования, как они были представлены в предложении по исследованию).

· Выводы и рекомендации (что можно извлечь из полученной информации и что должно быть сделано исходя из полученных результатов).

· Подробное изложение материала (в небольших исследованиях не требуется освещать оба раздела -- и «Основные результаты», и «Подробное изложение материала», но в больших по объему исследованиях подробное изложение материала будет полезно, поскольку позволит шаг за шагом продвигаться к выводам и рекомендациям). Обычно полученные ответы группируются по высказанным мнениям, и полученные мнения располагаются под каждым заданным вопросом. При анализе высказываний каждой группы по данному вопросу вы можете включить цитаты, четко и конкретно выражающие важную точку зрения.

· Приложения (анкеты, план интервью, описание любых материалов, представленных участникам, или сами материалы).

Пример: Целью данного исследования было:

1) Как молодые люди в возрасти от 20 до 29 лет, относятся к новому продукту фирмы Sony Ericsson модели телефона «КМ-23Д»

2) Каково отношение к фирме Sony Ericsson у молодёжи в возрасте 20-29 лет.

Для проведения исследования, был выбран метод фокус-группы, мы провели 2 фокус-группы с молодыми людьми количество группы составило 10 человек и 2 часа времени было затрачено (на каждую группу).

Основными результатами стали, то, что все молодые люди, были знакомы с маркой Sony Ericsson, многие из них являлись или являются пользователями данной продукции, а также все достаточно хорошо разбираются в моделях и марках сотовых телефонов. В общем отношение к торговой марке Sony Ericsson положительное, как у самих опрашиваемых, так и у их знакомых, друзей и родственников т.к. фирма зарекомендовала себя как качественная, надёжная, лёгкая в управлении(меню), с замечательными аудио и видео качеством и сопоставимыми ценами на товар.

И новый телефон компании Sony Ericsson вызвал только положительные отзывы.

Основываясь на полученной информации нужно принять следующие маркетинговые решения: 1) Разработать новую упаковку товара.

2) Увеличить рекламу товара. 3) Далее совершенствовать качество продукции и простоту использования товара.

4) Разрабатывать новую модель телефона с новыми необходимыми функциями для потребителей 5) Разработать и выпустить новые каталоги. 6)Наращивать объёмы выпуска новой модели в РТС.



Глава 3. Сравнение традиционных и он-лайн фокус - групп

3.1 Сравнение традиционных и он-лайн фокус - групп

Качественные методы исследований через Интернет имеют ряд существенных отличий от традиционных. Во-первых, при проведении исследований через Интернет нет возможности наблюдать за невербальной реакцией респондентов. Проведение онлайновых фокус-групп невозможно без специальных программных продуктов и соответствующего технического обеспечения. Большая проблема в качественных исследованиях - это анонимность респондента, так как практически отсутствует возможность проверить, кто участвует в фокус-группе (существует вероятность, что респондент - это группа экспертов конкурирующей компании).

Несмотря на то, что собрать людей для общения, не тратя средств на помещение, аудио- и видеооборудование, всегда было мечтой маркетингового агентства, «он-лайн фокус-группы остаются экзотикой». В РФ он-лайн фокус-группы используются редко, связано это с рядом причин:

1. В масштабах нашей страны идея фокус-группы была бы хороша, если бы было возможно на одной группе собрать респондентов из самых разных городов. «Но почему-то в Петропавловске-Камчатском уже далеко за полночь. Когда в Москве появляется свободное время у участников мероприятия».

2. Навыки компьютерного набора отсутствуют практически у большинства населения России.

3. Фокус-группы предназначены для группового обсуждения тем. Считается, что с помощью традиционного метода фокус-групп моделируются социальные групповые процессы, идентичные работающим в обществе. Иными словами, те 8-10 человек, которые присутствуют на фокус-группе, становятся "уменьшенным" обществом, где у каждого своя социальная роль, модель поведения и т. д.

Для того чтобы указанные групповые процессы заработали, необходимо присутствие на группе не менее 5 респондентов. Эксперименты с количеством респондентов на онлайновых фокус-группах показали, что с большим количеством человек модератору справиться сложно, он просто не успевает общаться, вовремя реагировать на высказывания респондентов, задавать дополнительные вопросы и вообще эффективно управлять обсуждением.

4. При проведении традиционной фокус-группы роль модератора очень важна, от него в первую очередь зависит качество собранных данных. Он обязан постоянно фокусировать внимание респондентов на теме, не давать им отклоняться, стимулировать процессы групповой динамики, в то же время непрерывно держать аудиторию в рамках правил проведения дискуссии. Модератор должен успевать следить за невербальным поведением респондентов, чтобы своевременно реагировать на их физическое и эмоциональное состояние.

Он-лайн фокус-группы, к сожалению, не позволяют достичь этих целей. Особенно это касается контроля за невербальным поведением респондентов, который практически невозможен. Модератор не способен удерживать внимание аудитории на обсуждении.

Одного срочно вызвал начальник - ему надо уйти, другой - отошел налить себе чаю, у третьего - компьютер с низким качеством соединения и приходится часто отключаться от Интернета.

Несмотря на многовариантность проведения качественных опросов их практическая реализация представляет на данный момент серьезные трудности. Но возможно, это дело недалекого будущего. Первым шагом должно стать создание баз данных настоящих и потенциальных потребителей услуг компаний, которые серьезно планируют заниматься исследованиями в Интернет.

Как следует из вышесказанного, Интернет, тем не менее, открывает перед маркетологами и исследователями множество новых возможностей. Подходя с объективной точки зрения к вопросу проведения он-лайн опросов, следует выделить ряд преимуществ и недостатков исследований через Интернет.

3.2 Ряд преимуществ исследований через Интернет

1. Географическая удаленность: возможность опросить респондентов, проживающих в географически удаленных районах без выезда модератора. Действительно, Интернет позволяет получить доступ к жителям регионов, удаленных от места проведения исследования. Но следует учитывать, что специфическая аудитория - Интернет - пользователи в данном регионе, не обязательно репрезентирующие его население. То есть предмет исследования, скорее всего, всегда будет ограничен областью, связанной с Интернетом. Если, например, попробовать собрать на онлайновой фокус - группе потребителей пива старше, к примеру, 40 лет в каком-нибудь небольшом региональном городе, то даже если найдутся такие люди, имеющие доступ к Интернету, то адекватно оценить новую этикетку и, тем более, вкус нового пива они не смогут.

2. Скорость. Существует много этапов, которые требуются для проведения традиционного опроса. Как только анкета была составлена, она должна быть отправлена во все локальные точки, проводящие опрос (если это персональный опрос). Исследовательские агентства также должны обучать интервьюеров, а интервью должны проводиться в течение определенного времени. Собранные данные должны быть обработаны полевым супервизором и отправлены в центральный офис, где эти данные редактируются, заносятся в компьютер и затем, после выполнения анализа, результаты сообщаются клиенту в виде отчета. От составления анкеты до получения результатов в среднем проходит шесть недель. При проведении опроса через Интернет анкета размещается на сайте. Респондентов побуждают принять участие в исследовании с помощью баннерной системы на других сайтах либо с помощью приглашений по электронной почте. Часто довольно большая выборка может быть опрошена в течение выходных дней.

3. Устраняется влияние личности интервьюера, если интервьюер находится в плохом настроении или не воспринимает определенный тип людей, не любит обсуждаемый предмет и т.д., - все это влияет на получаемые данные. При проведении опросов в Интернет каждый респондент имеет одного и того же интервьюера, который никогда не устает, не бывает нетерпеливым или предубежденным и всегда находится в хорошем настроении.

4. Относительно невысокие финансовые затраты. В любом исследовании существуют 2 главных финансовых компонента: сбор данных и их анализ. Часто исследования проводятся только для того, чтобы найти простые факты, требующие небольшого анализа или не требующие его вовсе (например, определение предпочтений различных марок). Однако затраты на сбор данных (опрос) почти всегда присутствуют, причем стоимость сбора данных - это наиболее дорогая часть любого исследования. Для исследования в Интернет эта стоимость часто сводится к нулю.

5. Возможность использования аудио в визуальных материалов, используя средства мультимедиа. При приведении он-лайн опроса респондентам можно показывать различные варианты упаковки продукта, модели и т.д.

6. Использование сложных логических переходов к анкете уменьшает количество логических ошибок.

7. Откровенность респондента. Опыт американских исследователей говорит и том, что респонденты через Интернет дают более честные ответы, не стремясь угодить интервьюеру.

8. Доступность опросника не зависит от географического расположения респондента.

9. Для заполнения опросника требуется меньше времени, чем при традиционном интервью.

10.Удобство. Респондент сам решает, когда ему принять участие в исследовании, и это повышает качество ответов.

3.3 Особенности и проблемы он-лайн опросов

Особенно хотелось бы остановиться на рисках, которые возникают при проведении онлайновых фокус - групп. Первый и основной риск - это небольшая вероятность набора «правильных» репрезентативных респондентов. Второй существенный риск связан с объективными причинами - низким качеством телефонной связи в России в целом и невысоким качеством Интернета даже на выделенных каналах.

В связи с этим могут возникать совершенно непредвиденные внешние проблемы, которые практически невозможно предусмотреть и повлиять на них. Множество проблем может возникать и у респондентов, у которых - чаще всего коммутируемый доступ в Интернет (то низкая скорость, то линия занята, то просто прерывается связь с провайдером). Основные надежды и основания для усилий в области Интернет сегодня - постоянный рост объемов продаж через Интернет, затрат на рекламу в Сети, все большая доступность Интернет и рост его возможностей. Стремительный рост количества Интернет - проектов, все новые технологические и технические возможности (баннерные сети, Интернет - магазины, базы данных в Интернет, и др.), рост конкуренции провайдеров и как следствие, падение цен на услуги и т.д. Все больше известных фирм активно используют Интернет. Этот рынок растет, и, в отличие от других, растет постоянно и очень быстро. Поэтому исследование услуг с помощью Интернет довольно перспективное направление. Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод о том, что в настоящее время в России существует такой подход к исследованиям, как проведение онлайновых фокус-групп, но по сравнению с традиционными методами исследований он находится на этапе адаптации к Российским условиям. Именно поэтому онлайновые фокус-группы имеют больше недостатков перед традиционными методами, чем преимуществ. Однако, это не означает, что он-лайн фокус-группы по большому счету останутся в теории, нежели обретут глобальное практическое применение. Скорее всего последнее произойдет лишь после качественного скачка в развитии Интернета, в результате которого каждый пользователь сможет передавать большие потоки видеоинформации. Может, это будет уже не Интернет, а технические решения для мобильной связи или видеоконференций. Но именно онлайновые фокус-группы с применением видео смогут решить большинство из описанных проблем и максимально приблизиться к традиционному методу проведения фокус-групп.



Заключение

В результате работы над данной курсовой, были описаны теоретические и методологические основы метода фокус-групп. Проанализировав литературные источники, мы изучили историю развития и использования фокус-групп; определили цели и задачи данного метода, а также выделили его достоинства и недостатки, а так же изучили суть и роль он-лайнового проведения фокус-групп. Рассмотрели порядок организации и проведения метода фокус-групп, дали рекомендации по принятию дальнейших маркетинговых решений основываясь на полученной информации.