Организиция маркетинговой службы туристического предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru//

2

Размещено на http://www.allbest.ru//

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ФГБОУ ВПО «КубГУ»)

Кафедра международного туризма и менеджмента

БАКАЛАВРСКАЯ ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Организиция маркетинговой службы туристического предприятия

Работу выполнила

Н.С. Габадзе

Научный руководитель доцент, доктор геогр. наук

М.Л. Некрасова

Нормоконтролер доцент, доктор геогр. наук

М.Л. Некрасова

Краснодар 2015

ВВЕДЕНИЕ

Основной задачей развития туризма в Российской Федерации является формирование современной маркетинговой стратегии продвижения туристического продукта на внутреннем и международном рынках.

Маркетинг в туризме - это система управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристском рынке.

При росте и постоянном изменении туристского рынка конкуренция чрезвычайно высока. В условиях усиления конкуренции компании вынуждены сосредотачивать внимание на удовлетворении потребностей клиентов. У компаний, которые не делают этого, нет будущего. Именно поэтому индустрия путешествий нуждается в возрастающем числе профессионалов маркетинга, понимающих ее глобальные проблемы и способных реагировать на растущие потребности потребителей выработкой творческих стратегий, основанных на хороших знаниях маркетинга. Для достижения положительного маркетингового эффекта необходима тесная координация маркетинга различных организаций и предприятий. Поэтому концепция маркетинга в туризме носит более чем где-либо, целостный и всеобъемлющий характер.

Объектом исследования является ООО «STAR Travel» в г. Краснодаре.

Предметом исследования является процесс организации службы маркетинга на туристском предприятии ООО «STAR Travel».

Цель дипломной работы - является разработка рекомендаций о том, как сделать маркетинговую работу управляемой, прозрачной и ощутимо полезной для достижения стратегических целей туристским предприятием.

Задачи дипломной работы:

? изучить современное состояние туристского рынка России;

? охарактеризовать маркетинговую систему туристского предприятия;

? рассмотреть особенности организации маркетинговой системы туристского предприятия ООО «STAR Travel»;

? выявить проблемы постановки маркетинговой службы на туристском предприятии.

В работе была использована литература по маркетингу, включая учебные и методические пособия, статьи, в том числе работы Бриггс С., Дурович А.П., Бурлина М.В., Ванеева И.В., Зайцева К.В., Замятина Н.В., Костромитина И.А., Леготина И.М., Шкарпета Е.А., Иванов Л.А., Медведев П.М., Котлер Ф., Друкер П.Ф.

Методами исследования дипломной работы являются эмпирические и практические методы сравнения, системного и комплексного анализа, исторический, социологический и экспертный.

Дипломная работа имеет свою новизну. Автор впервые для туристского предприятия ООО «STAR Travel» предложил подробный алгоритм организации маркетинговой службы. Проведена оценка работы туристской фирмы с целью практической характеристики сильных и слабых сторон, возможностей и угроз среды, разработаны анкеты.

Дипломная работа включает введение, три главы, заключение, список использованных источников, приложения. Общий объем дипломной работы составляет 86 листов. Список литературы включает 23 источника. Работа содержит три рисунка и включает шесть таблиц.

1. ЭВОЛЮЦИЯ РОССИЙСКОГО ТУРИСТСКОГО БИЗНЕСА

1.1 Современное состояние туристского рынка России

В настоящее время мировой туризм является одной из наиболее динамично развивающихся сфер международной торговли и услуг. Всемирной туристской организацией при ООН (ЮНВТО) в 2011 г. в мире было зарегистрировано 846 млн. прибытий туристов, а поступления от международного туризма достигли 733 млрд. долл. США. В результате сформировался мировой туристский рынок, в котором участвуют практически все страны.

Современный рынок туристических услуг ? это мощная индустрия, являющаяся одной из ведущих и наиболее динамичных отраслей экономики, и за быстрые темпы туризм признан экономическим феноменом столетия.

Эффективное управление национальным туристическим продуктом в России и рост возможностей его продвижения на мировой рынок определяются балансом въездного и выездного туризма, поскольку именно в этой сфере сконцентрированы все условия для роста национального туристического потенциала и формируется устойчивая база оценки российского туризма.

Число поездок россиян за рубеж в 2014 году составило 45,88 млн, что на 15% меньше, чем годом раньше, сообщает Ростуризм

С целью туризма в 2014 году было совершено 17,6 млн поездок, что, по данным статистики, всего на 4% меньше, чем в 2013 году. Интересно, что итоги года оказались лучше, чем можно было ожидать, учитывая ситуацию на рынке выездного туризма. Многие крупные туроператоры по выездному туризму в конце 2014 - начале 2015 года говорили о спаде в 50-60% от прошлогодних объемов. Тем не менее, общий выезд с целью туризма упал лишь на 4%. Это говорит о том, что часть туристов, уйдя от туроператоров, переориентировалась на самостоятельную организацию отдыха.

Совокупный выездной поток с целью отдыха вырос на 21%. Вместе с тем, отмечается снижение на 36% туристского потока в Польшу, что связано с уменьшением числа коммерческих поездок российских граждан в Польшу по туристской визе. Растёт число выездов россиян с целью туризма в страны пляжного отдыха: Египет (39%), Болгарию (17%), Турцию (30%), Кипр (33%). Значительно выросло число посещений россиянами Греции (23%). Продолжает расти популярность Таиланда ? туристский поток увеличился на 60%; Китая (рост на 26%). На 70% увеличилось количество туристов, посещающих Вьетнам. Продолжает оставаться популярным у российских граждан отдых в Финляндии (рост на 17%), Франции (на 23%), Италии (на 36%), Испании (на 29%), Австрии (на 44%), Чехии (на 31%), Великобритании (на 30%).

Основной целью выезда российских граждан за границу является досуг и отдых - 64,1%, 23,6% отправляются за границу к родственникам и знакомым, 9,4% совершают выезд за рубеж с деловыми и профессиональными целями. Поездки за границу являются дорогостоящей услугой, что сказывается на продолжительности совершаемых туров. На одну-две недели выезжают по туристским путевкам 48,3% россиян, до 1 месяца - 3,4%, более 1 месяца - менее 1%.

В настоящее время Россия находится в состоянии высокой конкурентной борьбы за потребителя со странами Западной Европы (Франция, Италия, Испания), Прибалтикой, Польшей, Чехией, Венгрией и Словакией. Кроме того, эти страны имеют ряд географических преимуществ, что делает дешевле авиаперелет и упрощенный визовый режим.

Туризм занимает первое место в мире среди всех остальных секторов экономики по количеству рабочих мест. Если в 2000 г. в сфере туризма было занято 115 млн человек, то прогнозируется, что в 2020 г. в мире будет создано 550 млн рабочих мест.

Анализируя ситуацию в России можно отметить, что для нее, как и для многих европейских стран, характерны тенденции урбанизации, высокого уровня образования, большого количества праздничных дней, повышенного интереса россиян к жизни людей в других странах. Все эти объективные факторы обеспечивают хорошие перспективы для выездного туризма. Однако сдерживающим фактором для развития выездного туризма является низкий уровень жизни основной массы населения страны. Если в ближайшие годы станет возможным переломить эту негативную тенденцию и стимулировать рост доходов, то выездной туризм ожидает существенный подъем.

Дальнейшее развитие въездного туризма невозможно без активного продвижения национального российского туристического продукта на международном рынке, без формирования за рубежом образа России, как страны, благоприятной для туризма. Задача продвижения российских регионов и региональных туристических продуктов должна стать приоритетной в существующей системе народного хозяйствования.

В ближайшие 2016-2017 гг. туризм будет основным источником создания новых рабочих мест в ряде регионов мира. Планируется дальнейшая дифференциация предложения туристского продукта, имеющая целью все более крупный охват потребителей с различными возможностями и потребностями. Продолжится дальнейшее развитие сосредоточение денежных масс, создания крупных интернациональных организаций и корпораций, сохранится направление интеграционных процессов в индустрии туризма и сервиса.

Специалисты Всемирной торговой организации, рассматривая возможности России в качестве туристского центра, среди наиболее важных факторов развития туризма в нашей стране называют политическую стабильность и экономический рост. На данный момент по перспективе предлагаемого туристского продукта Россия становится одной из доминирующих стран, соответственно, при установлении нормальных тарифов, развития инфраструктуры и рациональной рекламной политики на всех сегментах индустрии туризма.

1.2 Портрет потребителя туристских услуг

Существует ряд основных факторов, которые оказывают влияние на туристский спрос, а, следовательно, и на туристский рынок. Спрос на туризм, как и на другие продукты, обусловлен покупательской способностью потребителей - наличием у населения денежных средств и желанием их потратить на путешествия. Основными факторами выступают изменения в покупательском поведении, уровень доходов населения, принадлежность к определенной расе, пол, образование, род занятий, мнения, мода, время, обычаи, привычки и традиции, образ жизни. Этот список не включает всего множества разнообразных факторов, влияющих на туризм, но перечисленные являются основными, на которые менеджеры туризма должны обращать внимание при составлении маркетинговых планов.

Портрет потребителя услуг ? это портрет типичного представителя некоторой группы (сегмента) людей, которые являются потенциальными или реальными потребителями определенного товара (услуги), и которому присущи, помимо собственных личных качеств и признаков, качества и признаки, наблюдающиеся у каждого члена указанной группы (сегмента). Этими общими чертами может быть что угодно: характер, образ мышления, интеллектуальный уровень, финансовое положение.

Отношения к отдыху изменялись постепенно из столетия в столетие. Новый потребитель стремится больше потреблять, но теперь - по мере удовлетворения первостепенных потребностей. Он больше ориентируется на впечатления, познание, наслаждение, самовыражение и в меньшей степени - на материальные ценности. Потребитель тур услуг, в своем большинстве уже побывавший за границей и имеющий представление о качественном обслуживании, искушенный, более информированный, требовательный, критически относящийся к предлагаемым ему товарам и услугам, избалованный заграничным изобилием, жаждущий разнообразия впечатлений и удовольствий, активный, независимый ? изменяет свое поведение и на туристском рынке. Вышеупомянутые изменения в общественной психологии потребления оказали влияние на стереотипы поведения потребителя на рынке туристских услуг.

На российском рынке сформировался новый тип потребителя, которого отличают следующие психолого-поведенческие особенности:

? высокий уровень информированности;

? высокая требовательность к комфорту и качеству услуг;

? индивидуализм;

? экологизм сознания (осознание хрупкости окружающей среды и ее неразрывного единства с человеком);

? спонтанность решений;

? мобильность;

? физическая и умственная активность на отдыхе;

? стремление получать от жизни калейдоскоп впечатлений.

Располагая информацией о типе личности человека, можно сделать выводы о его отличительных психологических характеристиках, но нельзя узнать о его деятельности, интересах и убеждениях. При разработке маркетинговой стратегии товара (услуги) менеджеры стремятся вскрыть взаимосвязи между товаром (услугой) и определенным образом жизни.

Агентство маркетинговых исследований Profi Online Research провело опрос среди жителей российских городов ? милионников, выяснив, как наши соотечественники предпочитают отдыхать, какие туристические агентства знают, как выбирают туры, куда ездят, где обычно останавливаться во время отдыха, какой тип отдыха предпочитают.

Исследование показало достаточно высокую степень осведомленности россиян о туристических операторах, которые работают на отечественном рынке, что свидетельствует, как минимум, об интересе, проявляемом жителями крупных городов к путешествиям и отдыху, который можно заказать через такие организации.

Выяснилось, что более чем половине участников исследования известен такой туроператор как «Tez Tour». Cо значительным отставанием от лидера (по уровню знания с подсказкой), второе место занял «Натали Турс». О нем оказались осведомлены около 1/3 опрошенных. На третьем месте - «Пегас Туристик»: его знают немного более 1/4 респондентов.

Наши соотечественники продолжают осваивать туристические ресурсы стран, в которых можно отдохнуть за сравнительно небольшие деньги. Речь здесь, в первую очередь, идет о таких государствах, как Турция и Египет. Неудивительно, что компании, занявшие первое и третье места в рейтинге туроператоров, активно работают именно с этими странами. Четвертое место разделили операторы «Нева» и «Мостравел»: первый сотрудничает преимущественно с курортами Восточной Европы, второй, также, как и туроператоры-лидеры - в основном с Турцией и Египтом. Многие участники исследования указали, что также знают «Пилигрим-тур» (15%), «Инна тур» (12%), «Зевс-Трэвел» (9%) и др.

Данная динамика позволяет сделать выводы о наиболее посещаемых странах российскими туристами, а также позволит определить ориентир для развития и продвижения наиболее востребованных направлений, рисунок 1.

Рисунок 1- Статистика выезда российских граждан за рубеж 2012-2013гг.[21]

На данном рисунке представлены соотношения наиболее посещаемых стран. В целом же, по данным Ростуризма, общее число выезжающих за рубеж в 2013 году увеличилось на 13%, по сравнению с аналогичным периодом 2012 года. Значительно увеличился поток туристов в Таиланд и Грецию, а общее количество выезжающих в Китай наоборот сократилось.

Такое изменение туристических потоков демонстрирует влияние не стабильной политической обстановки, сложившейся на ближнем востоке. Также, стоит отметить общее увеличение количества выезжающих: это также указывает на повышение платежеспособности населения.

2. МАРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 Определение маркетинговой системы

Применять отдельные инструменты маркетинга не так уж и сложно. Например, проведение маркетингового исследования не считается тяжелой для выполнения задачей, особенно для людей, имеющих соответствующую квалификацию. Фактически достаточно поговорить по телефону или встретиться с определенным числом клиентов и правильно интерпретировать то, что они скажут. В крайнем случае можно заказать исследование специализированной исследовательской фирме.

Но одно-единственное маркетинговое действие, даже очень качественно реализованное, вряд ли сможет решить все проблемы предприятия в условиях постоянной конкуренции. Учитывая, что на рынке постоянно происходят изменения, бизнесу для выживания и развития необходимо прилагать регулярные маркетинговые усилия - проводить исследования, рекламные кампании, вводить новые продукты. И именно здесь - при постановке маркетинговой работы на поток - у бизнеса могут возникать проблемы, если работой изначально не управлять системно.

У руководителей современных российских предприятий сложилось мнение, что для успеха бизнеса креативность более важна, чем система. Например, реклама «с изюминкой» дает больше, чем точное позиционирование. Но современный бизнес - это не периодические поединки, а постоянная позиционная война по широкому фронту. Поэтому побеждают в ней не герои, а те, кто постоянно выигрывает в мелочах. На длительных временных отрезках мелкие выигрыши складываются в крупное стратегическое преимущество. Именно такое преимущество и дает системный подход к маркетинговой работе.

Системный подход к управлению маркетингом заключается в следующем:

- маркетинг рассматривается и управляется как бизнес-процесс;

- у маркетинга есть ожидаемый результат, а для выполнения маркетинговой работы выделяются ресурсы - временные, финансовые, людские;

- ресурсы поддаются планированию, а результат - прогнозированию;

- маркетинговые инструменты выполняются в определенной временной последовательности, соблюдение которой позволяет добиться максимальной эффективности маркетинговой работы;

- результаты маркетинговой работы используются для управления бизнесом и позволяют повысить его финансовые результаты.

Маркетинговая система - это люди, технические средства и правила поведения сотрудников предприятия, позволяющие организовать бизнес-процессы по взаимодействию предприятия с рынком так, чтобы бизнес становился более эффективным, в том числе окупал саму маркетинговую систему.

Во взаимодействии с рынком можно выделить бизнес ? процессы по сбору и обработке маркетинговой информации, принятию и реализации маркетинговых решений.

Маркетинговая система имеет два компонента: физическую и регламентную. Физическая компонента - это сотрудники, которые выполняют маркетинговую работу, и те ресурсы, которые требуются для выполнения данной работы. Регламентная сторона - это правила, по которым отдельные люди и компоненты бизнеса взаимодействуют между собой в процессе выполнения маркетинговой работы. Эти правила могут быть зафиксированы письменно в виде регламентов, инструкций, методик, положений о подразделениях. Они могут также существовать только в виде устоявшихся отношений, но при этом воспроизводиться через традиции работы, когда новые сотрудники обучаются неписаным правилам поведения от старых сотрудников.

Однако указанные компоненты - это только внешние признаки маркетинговой системы. Основным же критерием наличия маркетинговой системы будет устойчивый полезный эффект от ее работы. Если в бизнесе нет никаких документов со словом «маркетинг» и никто персонально не отвечает за исследования, но бизнес постоянно в курсе событий на рынке и принимает адекватные решения, значит маркетинговая система существует и она эффективна. Напротив, если есть регламенты (которые не исполняются) и укомплектован штат отдела маркетинга (который делает непонятно что), то маркетинговой системы нет.

По моему убеждению, главное в маркетинговой системе - наличие эффективных производственных отношений, позволяющих согласовывать между собой результаты маркетинговой работы и управление деятельностью бизнеса. Именно это является ключевым моментом в достижении финансового результата.

Если маркетинговая работа выполняется системно, то руководитель бизнеса четко понимает, каких результатов можно ожидать от маркетинга, какие ресурсы необходимо выделять под маркетинговую работу, в какой последовательности выполняются отдельные маркетинговые действия.

Полезные результаты, которые дает существование маркетинговой системы, следующие:

- выбор наиболее ликвидных и рентабельных товарных позиций, отказ от менее ликвидных и рентабельных;

- повышение удовлетворенности клиентов за счет улучшения их обслуживания;

- выход на новые рынки (в товарном и географическом аспекте) раньше конкурентов;

- повышение качества существующей продукции;

- выбор оптимальной цены продукции (или услуг);

- точное ценообразование и минимизация товарных запасов;

- грамотное позиционирование;

- повышение эффективности рекламы;

- повышение качества работы товаропроводящей сети.

Перечисленное позволяет максимизировать результаты работы предприятия с точки зрения финансовых показателей.

Не будем утверждать, что все эти результаты можно получить только при наличии маркетинговой системы. Можно и без нее, но тогда результаты обойдутся дороже (потребуется больше времени, денег и людей), а их качество будет ниже. Маркетинговая система окупает себя при условии, что она правильно выстроена.

Возможна и противоположная ситуация, когда на предприятии отсутствует маркетинговая система.

Внешние признаки этой проблемы таковы:

- менеджеры бизнеса, включая непосредственно отвечающего за маркетинг, не способны четко ответить на вопрос, зачем нужен маркетинг, или не могут принять единую точку зрения по данному вопросу;

- поскольку четкого представления о том, в чем заключается функция службы маркетинга, на предприятии нет, маркетологам начинают навязывать всевозможные задачи, которые не имеют никакого отношения к маркетинговой работе, - организовывать работу туристского агентства, бронировать билеты на самолет;

- маркетинговые разработки не оказывают влияния на поведение предприятия на рынке;

- управленческие решения принимаются без учета рыночной информации, могут противоречить очевидным рыночным фактам, и в результате предприятие терпит убытки;

- руководство не понимает, каких результатов следует ожидать от маркетинга и какие ресурсы выделять под него;

- отдел маркетинга то создают, не имея четкого представления о том, чем он должен заниматься, то ликвидируют, когда не видят (или не способны увидеть) результатов его работы, причем ситуация периодически повторяется;

- неэффективное расходование средств на маркетинговую работу: выполняется ненужная или малополезная работа, а то, что действительно необходимо, не делается.

В итоге предприятие шаг за шагом теряет свои позиции, и в то время как конкуренты реагируют на изменение рынка и уже действуют, руководители предприятия, вместо того чтобы предпринимать четкие действия, ведут бесконечные споры о том, что и как делать. Главная причина такой ситуации - плохое управление маркетингом.

2.2 Маркетинг как бизнес-процесс

Маркетинговый процесс можно описать как последовательность следующих пяти бизнес-процессов:

1. Сбор данных о рынке.

2. Подготовка маркетингового заключения.

3. Принятие управленческого решения.

4. Реализация решения.

5. Оценка эффекта решения.

С точки зрения информационных потоков идеально работающая маркетинговая система включает следующие бизнес-процессы:

1. Предприятие собирает данные о рынке. Результат бизнес-процесса: отфильтрованная, проверенная информация в необходимом объеме, влияющая на принятие маркетинговых решений.

2. Собранные данные анализируются и обрабатываются, подготавливается маркетинговое заключение. Результат бизнес-процесса: проект маркетингового управленческого решения, основанный на информационных данных по рынку.

3. Принимается управленческое маркетинговое решение. Результат бизнес-процесса: письменное или устное распоряжение соответствующим службам, обязательное к исполнению. Пример: приказ разработать новый продукт, утвердить медиа-план, изменить условия договора с дилерами.

4.Управленческое решение реализуется. Результат: готов экспериментальный образец нового продукта, рекламная кампания реализуется по утвержденному медиа-плану, все дилеры подписали договор на измененных условиях.

5. Фиксируются и анализируются последствия управленческого решения. Результат бизнес-процесса: начало сбора информации под следующее управленческое решение.

Однако в российской практике при реализации схемы возникают проблемы. Главная проблема - отсутствие преемственной связи между бизнес-процессами: результат предыдущего бизнес-процесса не принимается во внимание при последующих действиях. Так, заключение маркетологов может основываться не на фактических данных по рынку, а на том, во что хочет верить заказчик работы или сами исполнители.

При принятии же управленческих решений не учитываются результаты сложных и долгих исследований. Наконец, на практике реализуется не принятое решение, а то, что удобнее делать исполнителям. И если последняя проблема может быть результатом низкой исполнительской дисциплины (что с маркетингом не связано), то прочие являются показателем дефектности маркетинговой системы предприятия.

При отсутствии системности в работе маркетингового звена предприятие не сможет выпустить конкурентоспособный товар, даже если каждый участник процесса выполняет свою часть работы качественно.

Как избежать ошибок при постановке маркетинговых исследований на практике.

Если исходить из этапов взаимосвязи бизнес-процессов, то напрашивается следующий порядок постановки маркетинговой работы:

1. Организация сбора маркетинговой информации.

2. Организация аналитической работы.

3. Привязка маркетинговых решений к результатам исследований.

На самом же деле для того, чтобы выполнить постановку маркетинга на предприятии в наиболее короткие сроки и с минимумом ошибок, нужно выстраивать процесс в обратном порядке.

Ключевое звено в данной цепочке - принимаемые маркетинговые решения. Поэтому для постановки маркетинга на предприятии необходимо действовать следующим образом:

1. Провести аудит маркетинговых решений.

2. Выстроить процесс выполнения маркетинговых исследований в соответствии с принятыми или предполагаемыми для принятия решениями, организовать аналитическую работу.

3. Для того чтобы проводить маркетинговые исследования, своевременно собрать данные надлежащего качества и в надлежащем объеме.

Принятие управленческого решения - это самостоятельный бизнес-процесс. Маркетинговые решения принимает генеральный директор предприятия, коммерческий директор или директор по маркетингу.

При принятии управленческих решений соблюдается определенная форма: они принимаются на совещаниях, совещания проводятся регулярно и в определенном составе. Поэтому решения принимаются периодически и зависят от степени влиятельности мнения отдельных сотрудников. Решение может быть принято как на демократической основе, когда оно является результатом голосования, так и авторитарно, если это решение исключительно руководителя. Но это крайние случаи: как правило, у подчиненных есть определенное влияние на руководителя, хотя решения он принимает сам.

При принятии решения используется разносторонняя информация о проблеме. Для принятия правильного решения необходима информация, поступающая от разных служб - не только от службы маркетинга, но и от финансовой, кадровой, производственной служб. Информация от каждой из служб либо налагает ограничение на возможные решения проблемы, либо открывает новые возможности, либо помогает выявить приоритетные варианты решения проблемы.

Результат управленческого решения - это устный или письменный приказ (распоряжение) подчиненным, выполнение которого позволит решить задачу. Чтобы приказ был выполнен, он должен быть адресован конкретным сотрудникам, должен определять конкретные сроки выполнения задач и конкретный результат, который должен быть достигнут. За каждую задачу обязан отвечать только один руководитель, который обладает соответствующими полномочиями и контролирует необходимые ресурсы.

Можно классифицировать маркетинговые решения. Такая классификация решений нужна потому, что для поддержки каждого вида решения требуется выполнение отдельного вида маркетинговых исследований. А каждый вид исследований предполагает свою степень точности данных, свой способ их обработки и представления в отчете. Все эти факторы определяют затраты и подготовительные мероприятия. Например, для принятия решения по ценообразованию в бизнесе требуется три дня работы маркетолога, а для того, чтобы обосновать принятие решения о снятии товара с производства, маркетологу нужно работать две недели.

Конечно, все виды маркетинговых решений перечислить невозможно даже в управлении самым стабильным бизнесом всегда остается достаточно места для творческой деятельности. Руководителю бизнеса позволено предпринимать нестандартные ходы, и чтобы их просчитать, могут потребоваться нестандартные исследования. Но 95% принимаемых решений - стандартные, они относятся к изменению элементов маркетингового комплекса: цены, характеристик продукции (или услуги), рекламной кампании и методов сбыта продукции. Основные виды маркетинговых решений приведены в таблице 1.

Таблица 1 - Основные виды маркетинговых решений

Задача	Маркетинговое решение
1	2
Изменение цены на товары	Цену можно поднять, опустить или оставить на прежнем уровне
Система скидок	Виды скидок, их размер, за что и по каким правилам клиент (или дилер) получает скидку или лишается ее
Модификация (улучшение характеристик) товара или услуги	Какие характеристики продукции должны быть улучшены. Какое значение характеристики можно считать идеальным. Сюда же можно отнести предоставление клиентам дополнительных услуг, которые позволят выиграть у конкурентов
Снятие товара с производства	Срок снятия товара с производства. Политика снабжения запчастями и обслуживания товаров длительного пользования, эксплуатируемых потребителями, но снятых с производства
Начало разработки нового товара (услуги)	Товар по замыслу (т. е. какую потребность клиентов удовлетворяем). Предложения по желаемым характеристикам товара и сопутствующим услугам
Принятие медиа-плана	Перечень СМИ и других рекламных инструментов (например, щиты, рассылки). Стоимость отдельных инструментов. Привязка рекламных инструментов к календарю
Создание регионального представительства	Зона ответственности представительства. Перечень контрольных показателей работы представительства. Значения контрольных показателей в период начала работы
Изменение условий дилерского договора	Выполняемые дилером функции. План продаж на календарный период. Схема предоставления дилерской скидки и компенсация за выполняемые функции
Постановка маркетинговых целей	Объем продаж в натуральных и денежных показателях и доля рынка по основным целевым рынкам (товарным, географическим). Задачи подразделениям и сотрудникам, выполнение которых необходимо для достижения поставленных маркетинговых целей

Несколько слов о качестве принимаемых управленческих решений. Итоговая оценка за качество выставляется на расчетном счете предприятия. Можно выделить основные принципы, соблюдение которых позволяет получить более качественное решение:

- все менеджеры, влияющие на принятие решения, должны владеть исчерпывающей и всесторонней информацией по проблеме (не только маркетинговой, но и финансовой, производственной, кадровой и т. д.);

- к принятию решения надо готовиться заблаговременно;

- число менеджеров, участвующих в принятии решения, надо ограничить теми, чье участие действительно полезно;

- принимаемым решением должно четко определяться, кто, что, к какому сроку и как должен сделать;

- если для принятия решения необходимы исследования, то следует четко и подробно формулировать исследовательскую задачу в письменном виде.

Для обоснования каждого вида решения необходимо исследование, выстроенное по определенной схеме. Конечно, было бы преувеличением утверждать, что в разных бизнес-схемах для одного и того же решения нужна одна и та же информация. Тем не менее 90 ? 95% информации, необходимой для принятия того или иного маркетингового решения, зависит исключительно от вида решения.

Чтобы получить максимально качественное результирующее решение, необходимо заблаговременно обеспечить отвечающих за решение менеджеров информацией, поддерживающей данную разработку. Поскольку у каждого менеджера своя логика принятия решения, менеджер должен сообщить соответствующим службам, какая именно информация ему нужна.

Взаимодействие лиц, принимающих решение, с не маркетинговыми службами более-менее отлажено. Конечно, здесь тоже могут возникнуть проблемы, но производство, бухгалтерия, финансовая часть - давно существующие службы, поэтому здесь информационные потоки отлажены. Что же касается ошибок, которые допускаются при постановке задач маркетологам, то они весьма многочисленны и требуют особого рассмотрения.

Для маркетологов формулировать задачу необходимо следующим образом. Формулировка должна быть такой, чтобы исполнитель четко понимал, что именно от него требуется и чего ему делать не нужно, при этом в методах решения задачи исполнитель должен быть ограничен минимально.

Чем точнее сформулированы вопросы к исследованию, тем выше будет качество работы и меньше ее конечная стоимость. Иногда кажется, что вопросы исследования настолько понятны, что особо тратить время на формулировки не стоит. Это иллюзия. Ничтожная экономия времени на данном этапе приводит к многократным перерасходам времени и денег в дальнейшем. Возможности для непонимания и ошибок есть всегда - достаточно упустить детали или заменить слово синонимом.

Срок исполнения и список менеджеров, которые должны получить результаты, позволяет решить проблему неэффективных совещаний. Методы стоит указывать только в том случае, если их соблюдение принципиально для постановщика задачи.

Важным моментом является выбор консультантов по проблеме, особенно для технически сложных продуктов. Маркетолог - это специалист по добыванию и обработке информации, он может каждый месяц работать над новым продуктом, поэтому физически не может владеть полной технической информацией о каждом товаре. Консультантам по проблеме необходимо сообщить о том, что они являются консультантами, а также учитывать то, что они должны располагать временем и возможностями для консультаций маркетолога. При необходимости следует оформить соответствующий приказ, подразумевающий мотивацию и санкции. Для сложных видов исследований может потребоваться сформировать рабочую группу.

На техническом задании (ТЗ) должны стоять подписи обеих сторон - постановщика задачи и исполнителя. В таком случае ТЗ служит своего рода внутренним договором. Подобное оформление ТЗ, с одной стороны, повышает уровень исполнительской дисциплины, с другой стороны, создает относительную стабильность условий выполнения задачи для исполнителя, что позволяет ему достичь высокой производительности в работе.

Для типовых, повторяющихся задач данную форму можно сократить или изменить. Но если маркетинг на предприятии находится в стадии становления, то такая форма - единственный способ сократить непроизводительную трату ресурсов.

За каждое принимаемое маркетинговое решение должен отвечать определенный сотрудник или коллегиальный орган. Коллегиальным органом, принимающим решение о постановке маркетинговых целей, может быть, например, стратегический комитет. Органом, принимающим решение о начале разработки новых товаров, может быть, например, технический комитет.

Следует также помнить, что информация о проблеме в ходе ее сбора, обработки и восприятия неизбежно искажается лицом, ответственным за реализацию маркетинговых решений. Поэтому желательно закрепить за различными подразделениями предприятия отдельные маркетинговые функции. Тем самым постепенно будет снижаться степень искажения информации и повышаться качество реализации маркетинговых решений.

Система принятия маркетинговых решений на предприятии - это набор правил, определяющих, как часто принимается то или иное решение, какие сотрудники участвуют в его принятии, какое подразделение или сотрудники отвечают за его исполнение.

Необходимо обсудить систему со всеми менеджерами, которых она касается, и зафиксировать ее письменно. Полезно также приказом директора утвердить «Положение о маркетинговой службе предприятия» Приложение А. На среднестатистическом российском предприятии культура принятия маркетинговых решений отсутствует. Например, многим менеджерам «старой закалки» удобнее считать, что достаточно один раз принять правильное маркетинговое решение, чтобы предприятие получило конкурентное преимущество на неопределенно долгое время. Но в современном мире окружающая среда изменяется постоянно, поэтому коррекция собственной маркетинговой стратегии также должна стать постоянным процессом. Следовательно, маркетинговые решения необходимо принимать с определенной регулярностью.

Не все маркетинговые решения могут быть приняты сразу по схеме «подготовка информации» «обсуждение» «отдача приказа на исполнение». Часто бывает полезно разбить процесс выработки решения на несколько частей. После сбора информации для первой части решения следует уточнить, имеет ли смысл продолжать дальнейшую работу и в каком направлении.

Таким образом, принятие решения становится многоступенчатым, когда очевидна экономия времени и сил при разделении его на несколько этапов. Многоэтапность принятия решения следует соответствующим образом отражать при постановке задачи по предоставлению информации, которая ставится отделу маркетинга и другим службам предприятия.

2.3 Управление маркетинговой системой предприятия

Управление маркетинговой системой предприятия держится на маркетинговых показателях, которые позволяют планировать и оценивать работу маркетолога или службы (отдела) маркетинга.

Основная цель маркетинга - помощь в достижении целей предприятия через изучение рынка и воздействие на него. Поэтому очень сложно заниматься маркетингом, если у бизнеса нет четко сформулированных целей.

Одним из первых вопросом о целях бизнеса и их взаимосвязях задался Питер Друкер. Этот ученый и менеджер ? практик уже в 1950-х гг. рассматривал взаимосвязь целей бизнеса, утверждая, что гармонично развивающееся предприятие должно сбалансировать экономические, социальные, производственные и другие цели, а также увязывать между собой цели стратегические и оперативные. С середины 1990-х гг. в мире растет популярность концепции «управления на основе сбалансированной системы показателей» (авторы - американцы Р. Каплан и Д. Нортон). По мнению некоторых авторов, эта концепция управления бизнесом, по сути, аналогична французской концепции tableau de bord, которая появилась еще в 1930-х гг.

Управление на основе сбалансированной системы показателей показывает практическую пользу для бизнеса.

1. Существует семь основных областей, в которых можно ставить цели перед бизнесом. Эти области таковы:

- рыночное положение (маркетинг и сбыт);

- инновации;

- производительность и добавленная стоимость;

- материальные и финансовые ресурсы;

- работа и обучение менеджеров;

- работа рядового персонала и отношения с ним;

- ответственность перед обществом.

2. Однобокость постановки целей опасна. Если перед бизнесом ставить только краткосрочные финансовые цели (например: объем чистой прибыли за год), то все ресурсы предприятия очень быстро переключаются на достижение этих целей. В итоге стареют производственные фонды, уходят ценные кадры, снижается эффективность работы по НИОКР. В долгосрочном плане крен в сторону максимизации годовой прибыли приводит к следующему: по всем показателям (кроме финансовых) бизнес становится настолько неудачным, что в результате падает прибыль.

3. Повышение показателей в одних целевых областях неизбежно ведет к снижению показателей в других целевых областях. То же самое справедливо для краткосрочных и долгосрочных целей: они взаимосвязаны.

4. Таким образом, в самом названии концепции управления «сбалансированная система показателей» самое важное слово - именно «сбалансированная». Искусство управления бизнесом состоит в таком балансировании показателей, в результате которого все целевые показатели максимально быстро сдвигаются в желаемую сторону.

В маркетинговой области следует ставить перед бизнесом цели, касающиеся:

- доли рынка (в том числе в разрезе регионов, продуктов и сегментов рынка);

- объема продаж (в том числе в разрезе регионов, продуктов и сегментов рынка);

- маржинальной прибыли;

- маржинальной прибыли по новым продуктам;

- узнаваемости и имиджа бренда;

- удовлетворенности клиентов;

- NPV по продуктовым группам (NPV (Net Present Value - англ.) - чистая приведенная стоимость денег.

Доля рынка - это объем продаж предприятия, деленный на общий объем продаж на рынке. Долю можно считать в денежных единицах, а можно - в натуральных единицах. У более дешевого товара больше доля в натуральных единицах, меньше - в деньгах; у более дорогого товара - наоборот.

Долю следует считать для определенного сегмента рынка. Существует множество разных критериев и методов сегментирования.

Согласно работе С. Дибба и Л. Симкина можно определить наиболее распространенные критерии ограничения рыночного сегмента, по которому корректно будет рассчитывать долю рынка:

- разные классы продукта;

- география;

- стоимость продукта;

- область применения и способ употребления продукта.

Объем продаж - это наиболее часто встречающийся целевой показатель. Как и долю рынка, его можно измерять как в натуральных единицах, так и в денежном выражении. Выполнение задач по объему продаж обеспечивает бизнес достаточным количеством доходов (но не прибыли), из которых можно формировать расходную часть бюджета. Если предприятие действует на разных сегментах рынка, то спады на одних сегментах могут компенсироваться выигрышами на других. Объем продаж лучше считать по сегментам, как и долю рынка.

Поскольку одна из важнейших целей бизнеса - приносить прибыль, объем маржинальной прибыли должен планироваться. Маржинальную прибыль можно рассчитать, например, так: объем продаж продукции (услуг) за какой-либо период за вычетом прямых издержек на производство продукции. Классической ошибкой многих российских бизнесов является ситуация, когда цель по объему продаж заменяют собой цель по маржинальной прибыли. Сначала такие цели ставятся на уровне топ ? менеджеров, а затем без изменений передаются в отдел сбыта и доводятся до каждого менеджера. В такой ситуации о прибыли предприятия никто не думает и работает в убыток. Необходима постановка целей по маржинальной прибыли (и привязка части зарплаты продавцов к ней), что позволяет совместить цели бизнеса (прибыльность) и цели продавцов (увеличение зарплаты). Аналогично двум предыдущим показателям, маржинальная прибыль может рассчитываться по географическим, продуктовым или другим сегментам рынка.

Данную цель надо ставить в тех отраслях, где происходит опасность устаревания продуктовой линейки бизнеса в целом. В этой ситуации надо стимулировать появление и запуск на рынок новых продуктов, именно для этого и предназначен показатель маржинальной прибыли по новым продуктам. Методика его расчета такая же, как и для маржинальной прибыли.

Показатель узнаваемость и имидж продукта (или предприятия) нужен для измерения эффективности рекламной деятельности предприятия. Поскольку на рекламу тратятся определенные средства, разумно требовать какого ? то результата. То есть, ставя цель по узнаваемости и имиджу бренда и добиваясь ее выполнения, происходит повышение эффективности расходования рекламных средств.

Все подходы к вопросу об эффективности рекламы можно разделить на две группы: применение сложных моделей и увязка рекламы с объемом продаж (реже - с прибылью). Обе точки зрения ошибочны.

Во-первых, об экономико-математических моделях. Для расчета эффективности рекламы учитываются доли рынка, доли в рекламном голосе, качество рекламных материалов и прочие факторы, причем все это связано посредством интегралов и логарифмов. Проблема таких моделей в том, что они прекрасно все объясняют в теории, но для практического их применения требуется точный подсчет большого числа параметров, что требует огромных финансовых средств и времени квалифицированных специалистов.

Второй вариант, наоборот, слишком прост. Эффективность рекламы в данном случае принимается как отношение объема продаж к затратам на рекламу. Однако на большинстве рынков между рекламным воздействием и фактом покупки проходит значительный период времени. При этом неизвестны ни сами интервалы, ни распределение клиентов по «скорости реакции на рекламу».

Реклама должна выполнять две задачи, причем выполнение обеих можно измерить при помощи четких и понятных показателей:

1. Обеспечить узнаваемость продукта (или фирмы).

2. Добиться формирования нужного имиджа продукта (фирмы), т.е. обеспечить нужное позиционирование.

Что касается первой задачи, то, расходуя деньги на рекламу, можно добиться того, что процент людей, знающих фирму (или продукт), растет. Узнаваемость измеряют в процентах, причем можно выделить как минимум три вида узнаваемости:

- первое спонтанное знание бренда;

- неподсказанное знание бренда;

- подсказанное знание бренда.

Вторая задача рекламы более важна, чем первая. На рынке фирму и ее продукт могут знать все, но главный вопрос в том, что именно при этом думают. Позиционирование - это оценка товара (или фирмы) по некоторым важным для него (нее) показателям в сравнении с конкурентами. Все средства рекламы, рекламные макеты, фирменный стиль должны быть направлены на то, чтобы через максимально короткий промежуток времени потребители сказали: «Да, эта компания надежнее других на рынке». Цели должны ставиться по определенным показателям имиджа.

Разрабатывая систему показателей для оценки имиджа бизнеса необходимо учитывать три важных момента: во-первых, показателей не должно быть слишком много - 5?7 самых важным; во-вторых, каждый показатель должен восприниматься клиентами однозначно; в-третьих, похожие показатели необходимо объединять в один.

Удовлетворенность клиента является смежным показателем с имиджем продукта и фирмы. Необходимо периодически измерять удовлетворенность и ставить цели по ней. Причем для измерения и целеполагания на 90% применимы те же принципы, что и для имиджа:

- общая удовлетворенность - это сумма удовлетворенности соотношением цены и качества продукции, удовлетворенности сервисом, удовлетворенности по прочим аспектам работы предприятия;

- удовлетворенность измеряется при помощи опросов клиентов. Здесь лучше использовать 5-балльную шкалу. Ответы потребителей можно оцифровать так: «-2», «-1», «0», « + 1», «+2»;

- аспекты сотрудничества с предприятием, по которым проводится опрос, должны однозначно пониматься клиентом и их не должно быть много (не более 5-6);

- общую удовлетворенность можно подсчитать, взвесив оценки по разным аспектам работы с предприятием.

Существуют два отличия измерения удовлетворенности от измерения имиджа:

- если имидж можно измерять не только у ваших покупателей, но и у тех, кто у вас ничего не покупает, то удовлетворенность можно измерять только у тех, кто с вами взаимодействует;

- в отличие от имиджа, цели можно ставить по всем аспектам удовлетворенности.

NPV по продуктовым группам - это финансовый термин, означающий чистую прибыль от какого-либо проекта, приведенную к настоящему времени. Проектом может быть: строительство здания, покупка нового оборудования, выпуск какого-либо продукта или продуктовой группы и т. д. Принцип приведения денежного поступления к настоящему моменту заключается в том, что для денежной суммы, планируемой к поступлению в будущем, рассчитывается сумма, которая была бы ей эквивалентна в настоящем.

Когда складываются NPV от всех существующих и разрабатываемых продуктов, можно узнать, сколько денег гарантированно принесет в будущем весь бизнес. Если данный показатель снижается, это означает, что продуктовая линейка стареет, существующие продукты теряют рынок, а новые не появляются. Если показатель растет, это говорит о том, что бизнес стабилен не только в настоящем, но останется стабильным и в будущем. Данный показатель напрямую связан со стоимостью бизнеса, и его необходимо рассчитывать в планах работы.

Цикл постановки и реализации маркетинговых целей включает следующие этапы:

- оценка текущего положения и собственных возможностей;

- постановка целей;

- разработка стратегий для достижения целей;

- реализация стратегий и получение обратной связи в ходе выполнения поставленных целей.

Оценка рыночной позиции и возможностей предприятия имеет структуру, которая представлена в Приложение Б, рисунок Б.1. Структура является идеальной. При адекватном наполнении она позволяет учитывать все важные моменты на рынке и ставить измеримые и стимулирующие цели по всем целевым показателям.

Постановка маркетинговых целей бизнеса зависит от его масштабов. Самое главное здесь то, чтобы цели были достижимыми и стимулирующими. Цели должны быть увязаны по продуктам и учет при их постановке возможностей предприятия и пожеланий акционеров.

Следующим этапом идет разработка и реализация функциональных стратегий предприятия, которые должны постоянно контролироваться и корректироваться.

Через 6 ? 12 месяцев с начала реализации плана наступает момент подведения промежуточных итогов и корректировки стратегии. Этот момент надо использовать для:

- анализа хода реализации функциональных стратегий; определения того, что удалось и чего не удалось сделать, каковы причины отклонений;

- обновления маркетинговой информации, корректировки представлений о рынке;

- корректировки маркетинговых целей (в сторону увеличения или уменьшения), возможно, для постановки новых целей, если поставленные цели уже достигнуты;

- корректировки функциональных целей согласно новым маркетинговым целям;

- корректировки функциональных стратегий согласно новым функциональным целям;

- повторения процедуры согласования требуемых и доступных ресурсов, балансировки различных целевых показателей;

- утверждения новых маркетинговых и функциональных целей и новых функциональных стратегий.

Таким образом, на последнем этапе цикла планирования предприятие фактически возвращается к первому этапу и начинает все заново: вновь собирает и оценивает информацию, ставит цели, согласует их между собой.

2.4 Сущность работы маркетолога туристского предприятия

Работа маркетолога состоит из двух основных частей - анализа и сбора маркетинговой информации.

Для качественного анализа информации необходимо умение мыслить системно. Анализу информации предшествует ее предварительная обработка - систематизация и сведение в таблицы. Для выполнения этой работы достаточно быть аккуратным и уметь работать с компьютером. Качество работы аналитика во многом зависит от врожденных способностей.

В отличие от анализа, сбор информации в основном представляет собой различные технические приемы. А все технические приемы поддаются освоению и наработке. Здесь нужны некоторые навыки, такие как наблюдательность, хорошая память, умение расположить к себе людей.

В процессе сбора информации можно выделить следующие этапы: выбор источников информации, получение информации из источника и проверка ее достоверности. Необходимо знать основные плюсы и минусы источников информации.

1. Государственная статистика. Сборщиком, обработчиком и владельцем государственной статистики являются Госкомстат и Крайкомстаты - соответственно государственный и краевые, областные комитеты государственной статистики. Безусловным преимуществом этого источника информации является огромный объем самых разнообразных данных. Органам государственной статистики обязаны давать информацию все предприятия. Поэтому сбор статистических данных охватывает 100% территории и 100% предприятий Российской Федерации. Информация из органов государственной статистики стоит в несколько раз дешевле по сравнению с аналогичной информацией, которую могут предоставить коммерческие фирмы.