Конкурентная среда фирмы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Задание 1. Заполнить таблицу

Задание 2. Разработать план сбора информации о конкурентной среде выбранной Вами фирмы. Перечислите источники информации и методы ее сбора

Список используемой литературы

Задание 1. Заполните таблицу

Задание 2. Разработать план сбора информации о конкурентной среде выбранной фирмы. Перечислить источники информации и методы ее сбора

Для разработки плана сбора информации о конкурентной среде выбран банк.

Маркетинговые службы банка должны постоянно исследовать как внешнее окружение, так и внутреннюю деятельность банка, которыми являются следующие направления.

- Потребности и степень удовлетворенности клиентов банка, обеспечивающих основную долю его ресурсов за счет остатков на расчетных счетах, депозитах, межбанковских кредитов, вкладов и т.д. с выделением элитной группы (VIP-группы).

- Клиенты банков, на которых приходится основной объем активных операций банка (в частности, кредитование). На каждого клиента ведется своя «кредитная история». Основные группы клиентов банка -- это физические лица, предприятия, органы власти, а также банки-корреспонденты. Поскольку потребности клиентов меняются, очень важно постоянно поддерживать контакты с клиентами, организуя встречи, беседы, опросы, анкетирование.

- Конкуренты банка как в области активных, так и пассивных операций. Конкуренция заставляет банки бороться за каждого клиента исходя из знаний его потенциальных потребностей и возможностей и, главное, определять мотивацию клиентов банка при пользовании его услугами или при переходе на обслуживание в другой банк.

Конкурентами банка на рынке банковских услуг являются три стратегические группы:

1) банки, расположенные на той же территории;

2) крупные, а также специализированные банки из других регионов, формирующие филиальные сети;

3) разнообразные небанковские финансовые учреждения.

План маркетинговых исследований в банке заключается в следующем:

1) определяется доля рынка, обслуживаемая банком, в том числе по привлекаемым и размещаемым средствам;

2) определяется доля рынка по конкретной услуге в сравнении с конкурентами;

3) обрабатывается демографическая информация, при необходимости составляется модель тенденции демографического развития клиентуры.

Банки не могут проводить анализ рынка, планирование и контроль своей деятельности без исследования своих конкурентов, действующих на рынке, и без сбора о них исчерпывающей информации.

Информация о конкурентах помогает выработать стратегию банка по отношению к своим конкурентам. На различных уровнях банка широко варьируется степень необходимости конкретизации данных о конкурентах. Система информации о конкурентах должна быть увязана с процессом планирования счетов, так как клиенты банка являются важным источником информации о деятельности и намерениях конкурентов.

Система сбора информации предназначена для снабжения руководства банка необходимой информацией о состоянии среды, в которой он действует. В общем виде систему маркетинговой информации (рис.1) можно представить в виде четырех основных блоков (систем): внутрифирменной отчетности; внешней текущей информации; маркетинговых исследований; анализа маркетинговой информации.

Рисунок 1 - Структура маркетинговой информационной системы

конкурентный маркетинговый информационный

Основную внешнюю информацию можно почерпнуть из следующих основных источников:

а) газеты;

б) журналы;

в) телевидение;

г) радио;

д) публикуемые годовые отчеты;

е) производственная статистика;

ж) правительственная статистика потребления;

з) отраслевые журналы;

и) газеты компаний;

к) литература компаний о производимой продукции;

л) прочие специализированные издания;

м) личные контакты;

н) обмен информацией с дирекциями и служащими других банков;

о) приобретение необходимых сведений у специализированных организаций.

Источниками маркетинговой информации банка могут служить: финансовые рынки; государственные учреждения (правительство, ЦБ, налоговые, таможенные службы, комитет статистики и т.д.); СМИ; результаты деятельности структур банка, контактирующих с клиентами.

В принципе полезную информацию можно извлекать из самых разнообразных источников от общественно-политических журналов и газет до художественной литературы и кинофильмов. Но регулярно использовать для сбора внешней текущей информации можно статистические ежегодники. Госкомстат издает не только ежегодники, но и ежемесячники, посвященные социально-экономическому положению в России, сборники по результатам переписи населения и выборочных обследований, журналы «Вопросы статистики» и «Статистическое обозрение», а также различные материалы по положению в регионах и отраслях экономики. Важную информацию публикуют союзы предпринимателей Союзы промышленников и предпринимателей России. Полезную информацию можно почерпнуть из сообщений бирж, распространяемых Агентством финансовой информации, изданием «Интерфакс», «Финансовой газетой» и др.

Российские банки по закону обязаны публиковать свои балансы один раз в полугодие в изданиях тиражом не менее 50 тыс. экземпляров. Многие из устойчивых банков заказывают информационно-рекламную продукцию и маркетинговые исследования, а также выступают спонсорами некоторых газет и журналов.

В последние годы появился новый, не имеющий себе равных, источник информации - всемирная компьютерная сеть Интернет, которая предоставляет огромные возможности. Даже относительно небольшой опыт российских фирм, открывших свои странички в Интернете, показал эффективность этого средства и с точки зрения поиска нужной информации, и с точки зрения распространения собственной информации.

Наряду с использованием вышеперечисленных источников хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы поднять объем собираемой внешней текущей информации и повысить ее качество, так:

- фирмы обучают и соответствующим образом стимулируют свой персонал на сбор сведений о клиентах, конкурентах и других лицах, которые могут представлять интерес для фирмы;

- фирмы поощряют дистрибьюторов, посредников, если те собирают и передают им важные сведения, касающиеся особенностей организации деятельности конкурентами, характеристик товаров или услуг, поведения акционеров и т.п.;

- фирмы покупают сведения у профессиональных поставщиков внешней текущей информации. Это могут быть данные о доле рынка марочных товаров и услуг, ценах на товары и услуги, а также подборки сведений об используемых конкурентами средств рекламы и затратах на неё;

- ряд фирм имеет в своем составе специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. В этих отделах просматривают наиболее важные издания, выбирают актуальные новости и рассылают управляющим по маркетингу информационные бюллетени, а также ведут досье по отдельным видам информации.

Для создания совершенной системы внешней информации о конкурентах, требуется наличие аналогичных всеобъемлющих систем информации о существующих и потенциальных клиентах, контактных аудиториях и других силах, действующих на рынке. Такие системы позволяют резко повысить оперативности получения, полноту и качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

Для получения необходимой информации о конкурентной среде банка создается система маркетинговых исследований, которая предусматривает ряд этапов: выявление проблем и формулировка целей исследования, отбор источников информации, сбор информации, анализ собранной информации, представление результатов исследования.

Первый этап - выявление проблем и формулировка целей исследования: необходимо четко сформулировать проблему. После этого приступают к постановке целей исследования, расшифровывающих стоящую проблему. При этом цели должны быть сформулированы таким образом, чтобы их выполнение вело к получению достаточной информации для разрешения указанной проблемы.

Второй этап - отбор источников информации. Основной задачей при этом является накопление необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью.

Всю информацию можно рассматривать как совокупность первичных и вторичных данных. Процедура сбора первичных данных предполагает составление плана сбора информации, т.е.:

а) способы сбора информации;

б) орудия исследования;

в) план выборки;

г) способы установления контактов с целевой аудиторией.

1) Способы сбора информации. Выделяют три основных способа сбора информации: наблюдение; эксперимент; опрос.

1) Наблюдение - это наиболее простой способ сбора необходимых сведений. Он предполагает непосредственное изучение поведения существующих и/или потенциальных клиентов в реальной обстановке. Этот способ не лишен недостатков, наиболее существенный из которых состоит в том, что может быть неправильно дана трактовка поведения объекта наблюдения, что впоследствии может привести к ошибочным выводам по наблюдению.

2) Эксперимент предполагает наличие как минимум двух сопоставимых между собой групп. Для них создаются различные условия, и осуществляется последующий контроль и анализ полученных результатов. Таким образом, выявляется их влияние на изучаемое явление. Задача состоит в том, чтобы выявить истинные причинно-следственные связи, исключая при этом какие-либо другие возможные предположения, при помощи которых также объяснялись бы полученные результаты эксперимента.

3) Опрос - это очень удобный способ получения необходимой информации, касающейся самых различных аспектов проводимого маркетингового исследования. Для сбора информации о конкурентной среде банка выбран способ сбора информации - опрос.

Далее для проведения опроса, проводящие маркетинговые исследования, должны определиться с выбором объекта исследования (сколько человек и каким образом сделать выборку), применяемыми орудиями исследования (порядком составления анкет), а также наиболее приемлемыми способами установления контактов с целевой аудиторией.

2) Орудия исследования. Основным орудием исследования является анкета, или опросный лист. Она представляет собой перечень специально подобранных вопросов, на которые у опрашиваемого должны быть получены ответы. При составлении анкеты принимаем во внимание ряд обстоятельств:

1) все вопросы проанализированы на предмет их уместности и целесообразности;

2) очень важно правильно подобрать подходящую форму вопросов с предложенными вариантами ответов и вопросов, требующих ответов в произвольной форме;

3) вопросы сформулированы таким образом, чтобы не оказывать влияния на характер ответа;

4) вопросы располагаются в строго продуманной последовательности.

3) План выборки. Во многих случаях сплошной опрос представляется невозможным, поэтому встает задача выбора небольшой представительной группы для проведения исследований. Предполагается, что данная группа характеризует всю совокупность, подлежащую исследованию. От величины выборки зависит качество и достоверность получаемой информации, поэтому далее определяемся с объемом выборки, то есть с числом лиц, которых необходимо опросить - 1000 человек

4) Способы установления контактов с целевой аудиторией. К основным из них относятся: 1) опрос по почте; 2) опрос через средства массовой информации; 3) телефонный опрос;4) личное интервьюирование. Нами выбран способ - личное интервьюирование.

Третий этап - сбор информации. Этот этап предполагает, помимо обеспечения намеченных мероприятий по сбору первичных данных (посредством предусмотренного в плане метода), также и непосредственный поиск вторичных данных.

Четвертый этап - анализ собранной информации, который имеет цель помочь извлечь из имеющихся данных максимум полезных сведений, позволяющих делать определенные выводы и заключения.

Пятый этап - представление результатов исследования в форме отчета. Отчет содержит краткий анализ данных, полученных в ходе исследования, выводы, сделанные на его основе, и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации, в связи с которой проводилось само исследование.

Список используемой литературы

1. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / В.А. Алексунин. -- М.: Дашков и Ко, 2005. -- 516 с.

2. Кох Л.В. Маркетинг банковских услуг (конспект лекций) / Л.В. Кох, А.А. Ильин. - Владивосток: ВГУЭС, 2008. - 27 с.

3. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учеб. пособие / Под ред. Н.А. Нагапетьянца. -- М.: Вузовский учебник, 2007. -- 272 с.

4. Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований: учебное пособие С.Г. Светуньков. - СПб.: Изд-во ДНК, 2003. - 352 с.

5. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: учебник для вузов / Р.А. Фатхутдинов. - СПб.: Питер, 2003. - 347 с.

6. Эриашвили Н.Д. Маркетинг / Н.Д. Эриашвили. - М.: Юнити -Дана, 2001. - 623 с.

Размещено на Allbest.ru