Проблема оценки эффективности реализации кампаний по связям с общественностью
PR-кампании: сущность, характеристика, классификация. Проблема оценка эффективности PR-кампании. Национальные и культурные общественные объединения Саратовской области. Проект PR-кампании для Саратовской общественной организации Японского центра.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 12.06.2017 |
| Размер файла | 1,3 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА и ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ при ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ» ПОВОЛЖСКИЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ имени П.А.СТОЛЫПИНА
Факультет политико-правового управления
Направление подготовки: 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью»
Кафедра социальных коммуникаций
КУРСОВАЯ РАБОТА (ПРОЕКТ)
по дисциплине «Организация и проведение рекламных и PR-кампаний»
на тему: «Проблема оценки эффективности реализации кампаний по связям с общественностью»
Руководитель работы:
доцент, к.э.н.
Паничкина Галина Георгиевна
Саратов 2016
Содержание
- Введение
- Глава 1. Проблема оценки эффективности реализации кампаний по связям с общественностью
- 1.1 PR-кампании: сущность, характеристика, классификация PR-кампаний
- 1.2 Проблема оценка эффективности PR-кампании
- Глава 2. Анализ деятельности Саратовской региональной общественной организации Японского центра «Ямато»
- 2.1 Национальные и культурные общественные объединения Саратовской области
- 2.2 Организационная структура, содержание и цель деятельности Японского центра «Ямато»
- 2.3 Информационная представленность деятельности Японского центра «Ямато»
- 2.4 Экспертное интервью с представителем Комитета общественных связей и национальной политики Саратовской области
- 2.5 SWOT-анализ деятельности Японского центра «Ямато»
- Глава 3. Проект PR-кампании для Саратовской общественной организации Японского центра «Ямато»
- 3.1 Проблематизация, цели и задачи PR-кампании
- 3.2 Целевая аудитория PR-кампании
- 3.3 Мероприятия и методы реализации
- 3.4 План-график реализации мероприятий
- 3.5 Бюджет проекта
- 3.6 Ожидаемые результаты проекта
- 3.7 Команда реализации проекта
- Заключение
- Библиографический список
- Приложения
Введение
Одной из ключевых проблем при планировании и проведении PR-кампаний является определение параметров, по которым в дальнейшем будет происходить оценка эффективности всех реализованных мероприятий. По своему содержанию PR-деятельность направлена на формирование доверительных отношений между аудиторией и объектом PR. Именно это и определяет основные сложности, связанные с процедурой оценки эффективности PR-кампаний. От результатов оценки эффективности PR-кампаний во многом зависит то, как будет формироваться в дальнейшем коммуникационная стратегия организации.
В теоретической части курсового проекта мы рассмотрим содержание основных понятий темы, проведем анализ работ отечественных и зарубежных специалистов, изучим существующие подходы к оценке эффективности, а также параметры измерения эффективности PR-кампании. Практическая часть курсового проекта посвящена теме организации PR-сопровождения деятельности национальных и культурных объединений на примере конкретной организации.
Объект курсового проекта - Саратовская региональная общественная организация Японский центр «Ямато».
Предмет курсового проекта - инструменты PR-сопровождения деятельности национального культурного объединения Саратовской региональной общественной организации Японского центра «Ямато».
Цель курсового проекта - разработать PR-кампанию в рамках PR-сопровождения деятельности Саратовской региональной общественной организации Японского центра «Ямато».
В рамках поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
1. Дать определения ключевым понятиям темы: «PR-кампания», «эффективность PR-кампании».
2. Рассмотреть существующие подходы к определению эффективности PR-кампании, показатели ее измерения.
3. Провести анализ деятельности Саратовской региональной общественной организации Японского центра «Ямато».
4. Разработать проект PR-кампании.
Теоретическая база курсового проекта включает в себя труды отечественных и зарубежных специалистов в сфере PR, материалы периодических печатных изданий по PR, работы сотрудников кафедры социальных коммуникаций Поволжского института управления им. П.А. Столыпина.
Работа структурно подразделена на 3 части. Теоретическая часть включает в себя обзор теоретических трудов по теме исследования. Аналитическая часть посвящена анализу внутренней и внешней среды Японского центра «Ямато». Проектная разработка включает в себя проблематизацию, постановку целей PR-кампании, описание планируемых мероприятий, расчет бюджета кампании. Работа изложена на 43 страницах, библиографический список включает 30 источников, есть 4 приложения.
кампания культурный общественный
Глава 1. Проблема оценки эффективности реализации кампаний по связям с общественностью
1.1 PR-кампании: сущность, характеристика, классификация PR-кампаний
В наиболее общем виде PR-кампания представляет собой набор мероприятий и действий информационного характера, направленных на достижение поставленной цели в области воздействия на общественное мнение и поведение целевой аудитории. В российской литературе первое определение понятию «PR-кампания» дал Е. Блажнов. Согласно этому определению: «PR-кампания - это комплексное использование PR-средств и рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей» Блажнов Е.А. Паблик Рилейшнз. М.: «ИМА-пресс». 2010. С. 14.. Данное определение выделяет такие существенно важные черты кампании по связям с общественностью, как комплексное использование средств рекламы и PR, а также нацеленность на формирование общественного мнения.
В учебном пособии по связям с общественностью авторов Шишкина Д. и Бровко С. дано следующее определение PR-кампании - «PR-кампания - это целенаправленная и завершенная совокупность PR-средств и обеспечивающих их мероприятий, которые объединены общим стратегическим замыслом и направлены на решение конкретной проблемы в деятельности организации-субъекта PR» Шишкин Д.П. PR-кампании: методология и технология. СПб: Наука. 2012. С. 9..
Проанализировав существующие определения понятия «PR-кампания» можно выделить следующие ее особенности:
1. Проведение кампания по связям с общественностью связано в применением специальных PR-инструментов и технологий. В ходе PR-кампании возможно также применение маркетинговых, рекламных инструментов, однако, они должны лишь дополнять основной инструментарий.
2. PR-кампания предполагает разработку единой концепции и четкого плана действий. П. Грин в подтверждение этого отмечает: «Неструктурированная деятельность в области паблик рилейшнз никогда не будет столь эффективной как планируемая программа» Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз. М.: Инфра-М. 2008. С. 57. .
3. PR-кампания представляет собой не единичное мероприятие, а их комплекс, рассчитанный на определенный промежуток времени (длительность кампаний по связям с общественностью может варьироваться от нескольких месяцев до нескольких лет, это зависит преимущественно от целей кампании, ее территориального охвата и бюджета).
Помимо указанных особенностей, кампаниям по связям с общественностью присущи следующие характеристики:
1. Проблемная ориентированность. Проведение PR-кампании основывается на наличии определенной проблемной ситуации в организации, на решение которой направлена кампания по связям с общественностью. Соответственно, планированию PR-кампании должен предшествовать исследовательский этап, позволяющий определить основную проблему и ее симптомы.
2. Целенаправленность. Кампания ко связям с общественностью должна быть направлена на достижение конкретной цели. По мнению Денниса Уилкокса, «прежде чем любая PR - программа будет оценена, необходимо четко сформулировать измеримые цели» Уилкокс С. Самое главное о PR. СПб.: Питер. 2004. С. 71.. Чем точнее сформулирована цель, тем проще будет по завершению PR-кампании произвести оценку ее эффективности. На практике при формулировке целей специалисты прибегают к модели целеполагания SMART. Техника была разработана гуру менеджмента Питером Друкером в 1954 году и описана в его работе «Практика менеджмента» Друкер П. Практика менеджмента. М.: Манн, Иванов и Фербер. 2015. С. 310.. Согласно этой модели, цель должна соответствовать пяти критериям: быть конкретной, измеримой, достижимой, релевантной и ограниченной по времени. Нарушение даже одного из этих критериев приводит к тому, что в формулировке цели возникают ошибки, а значит эффективность мероприятий по ее достижению снижается. Данный подход к формулировке целей разделяется большинством современных специалистов самых различных сфер. Можно встретить большое количество тренингов и семинаров, которые посвящены именно тому, чтобы научить правильно формулировать цели.
3. Системность. PR-кампания должна представлять собой согласованную систему PR-мероприятий, каждое из которые направленно на достижение единой цели PR-кампании.
4. Планомерность. Все мероприятия в рамках PR-кампании осуществляются в соответствии с разработанным заранее планом.
5. Дискретность или ограниченность во времени. PR-кампания должна иметь определенные временные рамки, подразумевающие ее начало и завершение.
Существует большое количество классификаций PR-кампаний в зависимости от базового признака, который положен в основу их разделения. В основу типологизации кампаний по связям с общественностью могут быть положены следующие критерии: характер используемой стратегии, сфера применения, географический признак, продолжительность, характер эмоционального воздействия, интенсивность.
В зависимости от характера используемой стратегии выделяют:
· Позитивные PR-кампании (проводятся с целью создания и поддержания положительного образа субъекта PR);
· Негативные PR-кампании (направлены на разрушение положительного образа основных конкурентов).
В зависимости от сферы применения кампании по связям с общественностью подразделяются на следующие виды:
· Государственно-политические PR-кампании;
· Коммерческие (корпоративные) PR-кампании;
· Некоммерческие PR-кампании.
По географическому признаку PR-кампании подразделяются на:
· Локальные (реализуются на уровне местного сообщества);
· Региональные (реализуются на уровне отдельных регионов и субъектов);
· Национальные (реализуются на уровне государства);
· Транснациональные (реализуются на уровне нескольких стран);
· Глобальные PR-кампании.
В зависимости от характера эмоционального воздействия кампании по связям с общественностью бывают:
· Умеренные (используются неяркие лозунги, упор делается на рациональные доводы);
· Агрессивные (применяются яркие лозунги, оказывается сильное психологическое воздействие на аудиторию).
В зависимости от интенсивности мероприятий PR-кампании подразделяются на:
· Высокоинтенсивные (предполагают короткий срок реализации и массированное воздействие на целевую аудиторию);
· Низкоинтенсивные (более продолжительные по времени, отличаются мягким и ненавязчивым воздействием на целевую аудиторию).
В зависимости от продолжительности PR-кампании бывают:
· Ситуативные (рассчитанные на несколько месяцев);
· Оперативные (рассчитанные на один год);
· Стратегические (рассчитанные на несколько лет, чаще всего преследуют имиджевые цели).
Проведение PR-кампании всегда нацелено на решение определенных проблем, существующих в организации. Цели PR-кампании могут различаться в зависимости от того, на решение какой проблемы она направлена. Цели PR-кампании могут быть следующие:
1. Установление взаимоотношений - установить начальные взаимоотношения между организацией и аудиторией.
2. Идентификация организации - призвана выделить компанию на фоне остальных.
3. Укрепление доверия - формирует доверительные отношения между организацией и аудиторией.
4. Изменение поведения - нацеленность на корректировку поведения целевой аудитории.
Таким образом, кампании по связям с общественностью представляют собой сложную, комплексную структуру. Одной из ключевых характеристик PR-кампании является ее направленность на решение проблемной ситуации. С опорой на исследования проблемы, анализ ее симптомов и происходит выстраивание концепции кампании, выбор соответствующих мероприятий. Для того, чтобы определить, достигнута ли в итоге цель PR-кампании необходимо проводить дополнительные исследования, направленные на оценку эффективности кампании по связям с общественностью. Особенности данного этапа и виды эффективности PR-кампании мы рассмотрим в следующем параграфе.
1.2 Проблема оценка эффективности PR-кампании
Проблема оценки эффективности PR-кампании является предметом исследования на протяжении уже нескольких десятилетий. Р. Шамшетдинова в своей работе «Оценка эффективности PR-кампании: теоретический аспект» уделяет внимание рассмотрению исторической перспективы вопроса изучения эффективности. Автор отмечает, что «проблема оценки эффективности PR-кампаний чрезвычайно остра и болезненна как для операторов рынка, так и для их клиентов. Главная причина - отсутствие универсальных и общепринятых критериев определения качества PR-работы. К PR и корпоративным коммуникациям предъявляется все больше требований по измеряемости, и можно сказать, что этой области будет уделяться все больше и больше внимания в будущем» Шамшетдинова Р. Оценка эффективности PR-кампании: теоретический аспект. М.: Аспект-Пресс. 2012. С. 3.. Автор полагает, что «в российской практике вопрос оценки эффективности PR-кампании находится в эмбриональном состоянии: оценка эффективности PR-деятельности затруднена отсутствием единой методологической и терминологической базы» См. там же. С. 4.. Как отмечают Д. Бернет и С. Мориарти, именно «оценка результатов PR является по ряду причин наименее исследованным вопросом осуществления данного вида маркетинговых коммуникаций: данный вид оценки требует измерения того, что по сути с трудом поддается измерению, а именно, изменения мнений потребителей. Оценка вклада PR оказывается сложной еще и потому, что обычно они используются совместно с другими видами маркетинговых коммуникаций» Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. М.: Аспект-Пресс. 2011. С. 764..
В рамках данного параграфа мы рассмотрим содержание этапа оценки эффективности, а также подходы к оценке эффективности, предлагаемые зарубежными и отечественными PR-специалистами. Для начала дадим определение ключевому понятию этой темы - «эффективность» и «оценка эффективности PR».
Большой экономический словарь дает следующее определение эффективности: «эффективность - это результативность процесса, операции, проекта, определяемая как отношение эффекта, результата к затратам, обусловившим его получение» Словарь «Борисов А.Б. Большой экономический словарь. М.: Книжный мир, 2003. С. 895.. Стоит отметить, что словаря определяет значение эффективности через другой термин - результативность. Этот же словарь определяет результативность как «меру точности управления, которая характеризуется достижением ожидаемого состояния объекта управления, цели управления или уровнем приближения к ней» Словарь «Борисов А.Б. Большой экономический словарь. М.: Книжный мир, 2003. С. 640.. Как отмечает Питер Друкер «результативность является следствием того, что делаются нужные, правильные вещи, а эффективность является следствием того, что именно эти вещи делаются правильно» Друкер П. Практика менеджмента. М.: Манн, Иванов и Фербер. 2015. С. 217..
«Оценка эффективности PR - это комплекс исследований, позволяющих сделать как качественные, так и количественные выводы о реализуемых PR-мероприятиях и выбранной стратегии коммуникационной и позиционной политики». Быков И.А. Организация и проведение PR-кампаний. М.: Эксмо. 2009. С. 54.
Оценка эффективности PR-кампании представляет собой завершающий этап в процессе организации и проведения кампаний по связям с общественностью. На этом этапе проводится исследование соответствия полученных результатов тем целям, которые были поставлены перед кампаний на этапе планирования. Стоит отметить, одна из причин сложности в оценке PR-кампаний заключается во временном разрыве: ситуация на момент планирования и момент реализации мероприятий отличается, кроме того, основные показатели оценки эффективности закладываются на этапе подготовки PR-кампании, а оценивается прежде всего результат проведенных коммуникаций.
Оценка эффективности PR-кампании как этап ее реализации направлен на решение следующих задач:
1. Обеспечение соответствия основных направлений проводимой кампании по связям с общественностью общей концепции и цели коммуникационной политики фирмы.
2. Обеспечение соответствия как содержания, так и формы коммуникаций требованиям действующего законодательства, нормам профессионального сообщества, а также морально-этическим нормам.
3. Определение эффективности расходования бюджетных средств в ходе проведения кампаний по связям с общественностью.
4. Обеспечение выбора наиболее эффективных вариантов обращений, средств и каналов коммуникации.
5. Обеспечение общей эффективности как каждого мероприятия в отдельности, так и достижение целей кампании по связям с общественностью в целом.
В учебном пособии Д.П. Шишкина «PR-кампании: методология и технология» автор выделяет следующие основные функции этапа оценки эффективности кампаний по связям с общественностью: контрольная, отчетно-презентационная и функция собственно оценки эффективности Шишкин Д.П., Гавра Д.П., С.Л. Бровко. PR-кампании: методология и технология. СПб.: Питер. 2004. С. 72.. Контрольная функция заключается в координировании таких моментов, как соблюдение сроков планируемых мероприятий, соответствие расходов обозначенному бюджету и т.д. В рамках отчетно-презентационной функции по итогам кампании составляется отчет, в котором отмечены основные аспекты проведенной кампании, сопровождаемые иллюстративными материалами.
На практике существует достаточно большое количество подходов к измерению эффективности кампаний по связям с общественностью, предложенных зарубежными и отечественными специалистами. К основным подходам измерения эффективности в PR-практике можно отнести:
1. «Вкусовой» подход. Суждение об эффективности происходит на основании того, нравится ли PR-кампания заказчику. Это самый необъективный метод оценки, который, тем не менее, по-прежнему применяется в отечественной PR-практике. В данном случае практически не происходит анализ количественных и качественных итогов кампании, реальные результаты кампании и их оценка существуют обособленно друг другу.
2. Количественный подход. В рамках данного подхода измерение эффективности PR-кампании производится на основе учета количественных показателей: количество приглашенных селебрити, число публикаций в СМИ, количество проведенных мероприятий и полученных откликов. Стоит отметить, что количественные показатели так же не всегда объективно характеризуют ситуацию, т.к. не учитывают восприятие проводимых коммуникаций целевой аудиторией.
3. Научный подход. Данный подход предполагает комплексное исследование эффективности кампаний по связям с общественностью, путем изучения как количественных, так и качественных эффектов кампании. В рамках научного подхода учитывается как количество проведенных акций, так и уровень их влияния на узнаваемость организации, ее восприятие, уровень информированности о ее деятельности и т.д. Научный метод является наиболее объективным для измерения эффективности PR-кампании.
В зарубежной литературе по связям с общественностью в последнее время отмечается значительное увеличение работ, посвященных оценке эффективности PR. Этот интерес вызван прежде всего сложностью и практической значимостью решения данной проблемы. Как отмечают Д. Бернет и С. Мориарти, именно «оценка результатов PR является по ряду причин наименее исследованным вопросом осуществления данного вида маркетинговых коммуникаций» Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. М.: Аспект-Пресс. 2011. С. 764..
Еще одной широко используемой на практике моделью оценки эффективности кампаний по связям с общественностью является «рекламная пирамида». Д. Бернет и С. Мориарти называют ее «моделью иерархии результатов» и описывают ряд модификаций, которые используются в коммуникационных технологиях для оценки эффективности. К ним относится модель AIDA - «от осведомленности и интереса к желанию, а затем к действию»; модель «думать - чувствовать - делать»; модель FCB; модель доменов - «одновременное воздействие на восприятие, обучение и убеждение потребителей».
Л. Азарова, К. Иванова, И. Яковлев выделяют четыре основные направления оценки PR-кампании Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация PR-кампаний. СПб: ЛЭТИ. 2010. С. 64.:
1. Оценка распространения информации (включает в себя три измерения сообщений: размещение, понятность, удержание в памяти);
2. Оценка влияния на ценностные установки (измеряются выраженность и направленность установок до и после проведения кампании, отслеживается появление новых установок);
3. Оценка «поведенческих целей» (используются опросы, наблюдения, качественные методы), в-четвертых, оценка «числа событий в контролируемых и неконтролируемых СМИ» (PR-тексты, встречи с журналистами, публикации для каждой группы).
По мнению А. Чумикова, при оценке эффективности PR прежде всего следует учесть тот факт, что связи с общественностью - это вид информационной деятельности, следовательно, измерению подлежит то, что связано с производством и использованием информационных продуктов Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело АНХ. 2010. С. 120..
С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум, анализируя теорию и практику оценки эффективности, предлагают связать ее с понятием «оценочного исследования» и выделяют три ее основных этапа:
1. Оценку на этапе концептуализации и разработки программ;
2. Мониторинг и отчетность реализации программы;
3. Оценку целесообразности программы с точки зрения ее итогового воздействия и эффективности» Катлип С., Сентер А., Брум Г. Эффективные паблик рилейшнз. М.: Вильямс. 2008. С. 224..
Модель PII Катлипа, Сентера и Брума берет свое название от трех уровней исследования: подготовка, реализация и эффект (рис. 1). В основе модели лежит представление о том, что на каждой из стадий возникают специфические вопросы. Ответы на эти вопросы позволят получить информацию, необходимую для достижения эффективности кампаний по связям с общественностью. Так, на этапе подготовки эффективность кампании связывается с качеством и адекватностью запланированных коммуникационных месседжей и акций. На этапе реализации PR-кампании ее итоговая эффективность определяется количественными показателями: количеством подготовленных сообщений и проведенных акций, количеством людей, до которых был доставлен месседж и др.
Итоговая эффективность кампаний по связям с общественностью определяется количеством людей, понявших содержание месседжа; количеством людей, изменивших взгляды и отношение под влиянием коммуникации; количеством людей с желаемым, и желаемым повторяющимся поведением (что очень важно: недостаточно стимулировать людей на однократное действие, нужно сформировать устойчивую модель поведения, соотносимую с целями PR-кампании); социальными и культурными изменениями.
Рисунок 1.1. Модель измерения эффективности PII Катлипа, Сентера и Брума
Уделяет внимание проблеме определения эффективности кампаний по связям с общественностью и другой американский классик Роджер Хейвуд. В своей работе «Все о Public Relations» Хейвуд перечисляет основные факторы, которые влияют на конечный результат PR-кампании и, как следствие, являются элементами эффективности. Среди этих факторов Хейвуд выделяет: бюджет, известность, отношения, освещение, обратная связь, сбыт Хейвуд Р. Все о Public Relations. М.: БИНОМ. 2009. С. 256..
Помимо зарубежных авторов можно выделить также труды наших соотечественников, которые будут полезны при оценки эффективности PR-деятельности. Среди них - модель Тульчинского. Основная суть теории Георгия Тульчинского заключается в том, что нет общего понятия «эффективность», есть определенные ее виды, каждый из которых предполагает свои показатели оценки эффективности. Тульчинский выделяет три основных формулы измерения эффективности кампаний по связям с общественностью Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб.: Питер. 2010. С. 204.:
1. Эффективность определяется как отношение затрат на PR-кампанию к полученным результатам (Э=Р/З). Данная формула позволяет оценить экономичность использования ресурсов и средств, здесь отмечается следующая зависимость: чем меньшие затраты позволяют получить один и то же результат, тем выше эффективность.
2. Эффективность определяется как отношение результата к определенным изначально целям (Э=Р/Ц). Формула позволяет определить степень реализации целей PR-кампании. Чем в большей степени достигаются цели кампании, тем выше будет, соответственно, ее эффективность.
3. Эффективность рассчитывается как отношений целей к реальным потребностям и проблемам (Э=Ц/П). Эффективность кампаний по связям с общественностью тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.
Условно эти виды эффективности могут быть подразделены на «экономичность», «результативность» и «целесообразность». Итоговое выражение эффективности Э = Ц/П х Р/Ц х Р/З может быть упрощено до вида Э = Р/П х Р/З. Основным недостатком модели Тульчинского является отсутствие указания на конкретные методы и системы измерения каждого из параметров.
Проведенный теоретический анализ вопроса оценки эффективности PR-кампаний свидетельствует о том, что процедура оценки эффективности кампаний по связям с общественностью является завершающим этапом в процессе организации и проведения PR-кампании. Данный этап позволяет оценить, насколько достигнутый результат соответствует поставленной цели, а также оценить, насколько эффективными оказались примененные в ходе PR-кампании технологии. Наиболее общими подходами к измерению эффективности кампаний по связям с общественностью можно считать: вкусовой, количественный и научный.
Глава 2. Анализ деятельности Саратовской региональной общественной организации Японского центра «Ямато»
2.1 Национальные и культурные общественные объединения Саратовской области
Саратовская область относится к числу многонациональных и многоконфессиональных регионов. Сосуществование на одной территории народов, имеющих разную культуру, обычаи, разное историческое прошлое зачастую сопряжено с возникновением конфликтов. В связи с этим, важно способствовать интеграции различных этносов, их сближению и консолидации, обеспечению культурного обмена.
Проводимая региональная политика направлена в том числе и на развитие национального культурного вопроса. Данная деятельность осуществляется в целях профилактики решения межнациональных конфликтов, межнационального доверия, обеспечения культурного обмена на территории региона. В структуре региональной власти данным вопросом занимается Комитет общественной связи и национальной политики Саратовской области. Кроме тога на территории области зарегистрированы и осуществляют свою деятельность ряд национальных культурных объединений (с их полным списком можно ознакомиться на сайте Правительства Саратовской области) Официальный портал Правительства Саратовской области [Электронный ресурс]: http://saratov.gov.ru/region/society/national-associations. Дата обращения: 15.04.2016..
В связи с этим, в условиях этнического многообразия, целесообразно осуществлять PR-сопровождение деятельности национальных культурных объединений, способствующее интеграции различных этносов, их сближению и консолидации. В качестве заказчика PR-проекта выступает Комитет общественных связей и национальной политики Саратовской области. Объектом PR-проекта является Саратовская региональная общественная организация Японский центр «Ямато».
Этапу разработки проекта PR-кампании предшествует практический анализ, в рамках которого необходимо будет провести ряд исследований. Программа исследования включает в себя:
1. Общий анализ деятельности Японского центра «Ямато».
2. Анализ сайта центра и его группы в социальной сети «ВКонтакте».
3. Экспертное интервью с представителем Комитета общественных связей и национальной политики Саратовской области.
4. Анализ стейкхолдеров центра «Ямато».
5. SWOT-анализ, построение матрицы стратегий.
6. Анализ целевой аудитории с целью выявления ключевых объективных и субъективных характеристик ее представителей.
2.2 Организационная структура, содержание и цель деятельности Японского центра «Ямато»
Последние десятилетия в России наблюдается неуклонный рост интереса к японской культуре и языку, отмечается тенденция к дальнейшему развитию сотрудничества между двумя странами в различных сферах - экономической, научной и культурной. Увлечение японской культурой, с одном стороны, связано с традиционным интересом к искусству и культуре Страны Восходящего Солнца. С другой стороны, современная Япония покоряет мир достижениями в области информационных и высоких технологий. Японские товары сегодня являются эталоном качества и надежности. Удивительным образом у японцев сочетается уважение к традиционным ценностям и стремление к прогрессу.
Несмотря на отдаленность Саратовской области от берегов Японии, многие жители области обладают интересом к этой стране, будь то стремление к изучению японского языка и культуры, или желание развивать деловые и партнерские отношения с восточной страной.
Деятельность Саратовской региональной общественной организации Японского центра «Ямато» направлена на развитие взаимного сотрудничества между Японией и Саратовским регионом. Целью организации «Ямато» является всестороннее содействие установлению, развитию и процветанию культурных, экономических, партнерских связей с Японией: осуществление совместных бизнес-проектов, стажировок, обменов в сфере образования и культуры, а также проведение мероприятий, связанных с культурой Японии.
Важную роль центр «Ямато» отводит изучению японского языка (с целью его дальнейшего практического применения).
Руководство деятельностью центра «Ямато» осуществляет коллегиальный орган - правление под началом председателя правления. В состав правления входит также вице-президент и пять членов правления, каждый из которых руководит отдельным направлением деятельности центра «Ямато». Организационная структура центра представлена на рисунке 2.1.
Рисунок 2.1. Организационная структура Саратовской региональной общественной организации Японского центра «Ямато»
На базе Японского центра «Ямато» создана и уже более 5 лет работает школа «Ямато». Идет обучение японскому языку и флористике. Обучение японскому языку проводится для двух групп: начинающих и продолжающих. Занятия проходят при лингвистическом центре «Слово». В рамках образовательного процесса школа «Ямато» сотрудничает с японскими образовательными учреждениями, представляя своим ученикам возможность пройти стажировку в Японии (города Токио, Киото, Нара). По завершению такой стажировки выдается японское свидетельство об окончании курсов. Также школа «Ямато» проводит набор на курсы по японской флористике, по завершении которых также выдается свидетельство об окончании курса. Еще одним образовательным проектом является Театральная студия «Ямато». Занятия проводятся в Восточно-Европейском лицее дважды в неделю (по вторникам и пятницам) с лицеистами всех классов.
Регулярно организуются встречи выпускников школы. Ученики и выпускники принимают участие не только в образовательных программах центра, но и в других проводимых мероприятиях: чайные церемонии, выставки флористов, конкурсы японского языка. Ближайшее планируемое мероприятие, организатором которого является Японский центр «Ямато» - это Фестиваль «Ханами», который пройдет 6 мая. В анонсированную на сайте центра программу мероприятия входят: игра на традиционной японской флейте, рисование на пленере, любование цветами вишен и яблонь, развлекательные настольные и диалоговые игры, знакомства и общение, чаепитие, а также памятный подарок от Японского центра «Ямато».
2.3 Информационная представленность деятельности Японского центра «Ямато»
Основными источниками, позволяющими получить актуальную информацию о деятельности Саратовской региональной общественной организации Японского центра «Ямато», являются собственные информационные ресурсы центра - это сайт и группа в социальной сети «ВКонтакте». И сайт, и группа были созданы в 2008 году, что позволяет отметить прогрессивность членов правления центра «Ямато», так как сама социальная сеть появилась лишь двумя годами ранее, и создание представительств организации в социальных сетях еще не получило широкого распространения. При этом активность наполнения группы контентом можно оценить, как низкую - записи размещаются не регулярно, в среднем 2-3 записи за месяц. В группе на апрель 2016 года состояли 984 человека, 62% из которых - это женщины (614 человек), а 38% - мужчины (370 человек). В связи с тем, что у большей части участников группы в профиле не указан год их рождения, оценить возрастной состав участников группы Японского центра «Ямато» достаточно затруднительно. Возраст указан у 340 человек. При этом 165 из них - в возрасте от 14 до 25 лет (это 17% от общего числа участников группы); 132 участника в возрасте от 26 до 35 лет (13% от общего числа участников группы); 43 участника группы старше 35 лет (4% от общего числа участников группы); у 66% участников, соответственно, возраст не указан (скриншот группы представлен в Приложении 1).
Сайт Саратовской региональной общественной организации Японского центра «Ямато» расположен по адресу http://www.yamato-ryu.com (скриншот сайта представлен в Приложении 2). «Ямато» определяет себя как Саратовский центр традиционной японской культуры и языка. В дизайне сайта использован ряд национальных символов: это японский фонарь тётин (традиционный вид японского искусства, со светом фонаря у японцев ассоциируется свет родительского дома и родного очага), иероглифы и стебли бамбука (в японской культуре бамбук олицетворяет процветание и мир, а также долголетие). Меню сайта содержит следующие разделы: Библиотека, Японский язык, Японские единоборства, Искусство Японии, Япония в Саратове, Планета Япония, Фотогалерея, Форум, Контакты. Часть разделов на сайте не обновлялась в течение последних нескольких месяцев. Достаточно регулярно обновляется лишь главная страница, на которой представлена новостная лента. Ежемесячно публикуется в среднем от 3 до 5 новостей, связанных с деятельностью центра «Ямато».
Стоит отметить, что сайт носит достаточно интерактивный характер - есть возможность пройти регистрацию и получить доступ в личный кабинет, сайт интегрирован со страницами организации в социальных сетях. Также на сайте действует форум. С момента запуска форума было создано 128 тем, в которых пользователи оставили 1513 сообщений. Участие в обсуждениях приняли 219 зарегистрированных пользователей. Всего же по данным счетчика на форуме Японского центра «Ямато» зарегистрированы 2927 участников. Счетчик посещаемости сайта свидетельствует о том, что ежедневно сайт посещает 114 человек, совершая 457 просмотров. За месяц число посетителей достигает 3431 человек, количество просмотров - 13710. Данные показатели посещаемости являются достаточно высокими, однако в среднем каждый посетитель просматривает лишь 4 страницы - это достаточно низкий показатель для сайта, имеющего такую сложную структуру (карта сайта включает несколько уровней и ни один десяток страниц). У сайта есть потенциал для развития - есть интернет-пользователи, заинтересованные деятельностью центра. Однако недостаточное информационное наполнение сайта приводит к тому, что посетители не задерживаются надолго на сайте «Ямато». Развитие сайта Японского центра «Ямато», таким образом, является приоритетным направлением в рамках организации PR-сопровождения деятельности национального культурного объединения.
Проводимые Японским центром «Ямато» мероприятия становятся информационным поводом для средств массовой информации, инициируя публикации в региональной прессе. По причине того, что деятельность центра не имеет достаточно широкого освещения в каких-либо конкретных СМИ, мы проанализировали новостную ленту поисковой системы «Яндекс». За период с 1 апреля 2015 года по 1 апреля 2016 года в сети Интернет появилось 29 публикаций, связанных с деятельностью центра. Среди информационных агентов, публиковавших статьи о центре «Ямато» представлены:
· Регион 64 (6 публикаций)
· РИАСАР (4 публикации)
· FreeNews-Volga (4 публикации)
· Saratovnews (3 публикации)
· Взгляд-инфо (3 публикации)
· ГТРК Саратов (3 публикации)
· СаратовБизнесКонсалтинг (2 публикация)
· The Saratov Room (2 публикация)
· Новости. Телеобъектив (2 публикация)
Информационными поводами публикаций являлись проводимые при участии Японского центра «Ямато» мероприятия, в числе которых выставка японской живописи, выставка японских открыток, конкурсы японского языка, научная выставка в память жертв Хиросимы и Нагасаки.
Проанализировав информационную представленность организации, можно сделать вывод о том, что информационное сопровождение деятельности Японского центра «Ямато» достаточно слабое. На сайте и в группе обновления происходят достаточно редко. СМИ также редко выбирают деятельность центра в качестве темы своих публикаций.
2.4 Экспертное интервью с представителем Комитета общественных связей и национальной политики Саратовской области
Как отмечалось ранее вопросы национальной культурной политики на уровне региона относятся к деятельности Комитета общественной связи и национальной политики Саратовской области. Этот орган, в том числе реализует совместные проекты, привлекая к участию Саратовские национальные и культурные объединения. Для японского центра «Ямато» как для региональной общественной культурной организации также важно налаживать совместную деятельность с комитетом. В рамках исследования нами было проведено экспертное интервью с представителем Комитета общественной связи и национальной политики Саратовской области. В ходе интервью обсуждались вопросы взаимодействия Комитета с общественными молодежными, культурными, национальными объединениями Саратова, формат проводимых мероприятий, а также их освещения в СМИ. По результатам, проведенного экспертного интервью, были сделаны следующие выводы:
· Для поддержания культурного взаимодействия в регионе на базе Комитета создан и действует «Центр поддержки и развития национальных культур», координирующий реализацию мероприятий в этой области.
· Работа общественных организаций, в том числе молодежных, национальных и культурных объединений в регионе, способствует укреплению межнационального доверия, профилактики межнациональных конфликтов, а также культурному обмену.
· Значительную роль в организации проектов и мероприятий играет взаимодействие со СМИ, связано это по словам эксперта с тем, что «освещать проведение мероприятия - прямая обязанность, иначе о нем никто не будет знать; если не освещать в СМИ мероприятия, то получается, все делается зря».
2.5 SWOT-анализ деятельности Японского центра «Ямато»
К сильным сторонам японского центра «Ямато» относится его уникальность. В Саратове можно обучиться японскому языку, воспользовавшись услугами репетитора. Центр «Ямато» же является единственным культурным учреждением в Саратове, где можно познакомиться с традиционной японской культурой и выучить японский язык для его дальнейшего практического применения. Кроме того, центр ведет достаточно обширную образовательную деятельность. Ученики школы «Ямато» изучают японский язык, проходят стажировки в Японии, участвуют в языковых конкурсах. Школа «Ямато» ведет наборы на курсы японской флористики - икебана, в том числе на детские курсы. На базе центра действует также театральная студия Ямато.
К слабым сторонам японского центра «Ямато» относится, прежде всего, слабое информационное сопровождение его деятельности. Как мы выявили в ходе исследований, сайт и группа обновляются достаточно редко. На сайте есть разделы, последние обновления в которых датированы 2011, 2013 годами. Устаревшая информация не привлекает внимание посетителей сайта, так как может оказаться неактуальной. При посещении не обновляемых страниц сайта может сложиться впечатление, что он заброшен. В региональных СМИ также представлено сравнительно небольшое количество информации о японском центре «Ямато».
К числу возможностей, которые могут позитивно сказаться на деятельности центра «Ямато» можно отнести развитие культурного пространства Саратовской области, а также возможности для реализации совместных проектов как с региональными органами власти (Комитетом общественных связей и национальной политики Саратовской области), так и с другими общественными организациями (молодежными, национальными и культурными объединениями).
Во внешней среде существует также ряд угроз, способных оказать влияние на развитие организации. Одним из таких факторов является политическая ситуация. Прошедший год показал, что как международная обстановка в целом, так и отношения между конкретными государствами могут быть достаточно шаткими. Ярким примером может быть возникший конфликт с Турцией, который привел к резкому изменению отношений между странами. В Саратовской области это проявилось в том числе и в смене наименований рядом коммерческих заведений - например «Турецкий тандыр» превратился в «Бистро тандыр».
Матрица SWOT-анализа приведена в таблице 2.1.
Таблица 2.1. SWOT-анализ для Японского центра «Ямато»
|
Сильные стороны |
Слабые стороны |
|
|
1. Ведение образовательной деятельности (школа японского языка, театральная студия, обучение флористике); 2. Уникальный «продукт» - центр традиционной культуры и языка. |
1. Низкая медиа активность; 2. Отсутствие регулярного обновления информации на сайте, в группе; 3. Низкий уровень информированности о деятельности центра. |
|
|
Возможности |
Угрозы |
|
|
1. Развитие культурного пространства Саратовского региона; 2. Взаимодействие с Комитетом общественных связей и национальной политики Саратовской области; 3. Взаимодействие с молодежными общественными организациями и коммерческими досуговыми учреждениями. |
1. Политическая ситуация; 2. Конкуренция со стороны альтернативных досуговых учреждений. |
Таким образом, внешняя и внутренняя среда организации характеризуется рядом факторов, влияющих на деятельность японского центра «Ямато», и с опорой на которых можно сформулировать стратегии, определяющие дальнейшее развитие центра. Нами были выбраны две рабочие стратегии:
1. Путем реализации совместных проектов с Комитетом общественных связей и национальной политики, молодежными общественными организациями и досуговыми учреждениями повысить уровень информированности о деятельности японского центра «Ямато».
2. Развивать информационное сопровождение деятельности японского центра «Ямато» путем расширения представленности в сети Интернет.
На основании проведенного анализа, мы разработаем проект кампании, направленный на PR-сопровождение деятельности национально-культурных объединений на примере Саратовской региональной общественной организации Японского центра «Ямато».
Глава 3. Проект PR-кампании для Саратовской общественной организации Японского центра «Ямато»
3.1 Проблематизация, цели и задачи PR-кампании
Исторически Саратовская область является многонациональным регионом. Проводимая региональная политика направлена в том числе и на развитие национального культурного вопроса. Данная деятельность осуществляется в целях профилактики решения межнациональных конфликтов, межнационального доверия, обеспечения культурного обмена на территории региона. В структуре региональной власти данным вопросом занимается Комитет общественной связи и национальной политики Саратовской области, который выступает заказчиком данного проекта. Кроме тога на территории области зарегистрированы и осуществляют свою деятельность ряд национальных культурных объединений. К их числу относится Саратовская общественная организация Японский центр «Ямато» - центр традиционной японской культуры и японского языка. Проведенный практический анализ показал, что центр осуществляет свою деятельность в целях обеспечения культурного обмена между местными традициями и основами японской культуры. Несмотря на активную работу Японского центра «Ямато» PR-сопровождение его деятельности достаточно слабая. В качестве симптомов данной проблемы можно отметить: нерегулярное обновление материалов на сайте; отсутствие актуальной информации (например, расписание занятий в школе «Ямато»); недостаточное количество визуального контента (зачастую не представлены фотоотчеты с проводимых мероприятий либо фотографии низкого качество, они некликабельны, т.е. нет возможности открыть к просмотру полную версии фотографии).
Для решения этой проблемы нами предложен проект кампании по PR-сопровождению деятельности Саратовской региональной общественной организации Японского центра «Ямато». По результатам SWOT-анализа мы выбрали две основные стратегии для их воплощения в проекте: это реализация совместных проектов с Комитетом общественных связей и национальной политики Саратовской области, коммерческими досуговыми учреждениями Саратова, а также расширение информационного сопровождения деятельности центра. С учетом этих стратегий и были разработаны мероприятия проекта.
Цель PR-кампании - повышение информированности целевой аудитории о деятельности Японского центра «Ямато» и налаживание практики культурного обмена.
Для достижении цели необходимо решить следующие задачи:
1. Реализация совместных проектов с целью привлечения новой аудитории.
2. Использование интернет-площадок для расширения представленности организации в онлайн-пространстве.
3. Разработка образовательного онлайн-проекта.
3.2 Целевая аудитория PR-кампании
Целевая аудитория PR-кампании - молодежь в возрасте от 16 до 25 лет (ядро целевой аудитории составляет студенческая молодежь - студенты 1-5 курсов), проживающие в городе Саратове и Саратовской области.
Представители целевой аудитории ведут активный образ жизни, посещают различного рода культурные, досуговые мероприятия; имеют большое количество разнообразных социальных контактов, подвержены влиянию группы в целом, авторитетных для них лидеров мнений.
Представители целевой аудитории активные пользователи Интернета, социальных сетей. Приоритетные источники информации - Интернет, информация, поступающая от родственников и знакомых.
Вспомогательной целевой аудиторией являются региональные СМИ, принимающие участие в информационном сопровождении деятельности организации.
3.3 Мероприятия и методы реализации
Для PR-кампании было выбрано название «Японские каникулы». Название отражает специфику мероприятий, их направленность на знакомство с японскими традициями и культурой, кроме того в названии прослеживается связь со сроками реализации мероприятий - в период летних каникул с 1 июня по 29 августа 2016 года.
В рамках PR-кампании предложены следующие мероприятия:
1. Мастер-класс «Искусство мимолетного очарования» по японской живописи суми-э.
2. Фестиваль японской культуры «Konichiwa».
3. Запуск образовательного онлайн-проекта школы «Ямато».
4. Модернизация сайта Японского центра «Ямато».
Рассмотрим подробнее содержание и сроки проведения каждого из мероприятий.
1. Мастер-класс «Искусство мимолетного очарования» по японской живописи суми-э.
Содержание мероприятия: в рамках мероприятия планируется проведение мастер-класса по японской живописи суми-э. Мастер-класс будет проводится в саратовской анти-кафе «На темной стороне». Выбор конкретного досугового учреждения связан с тем, что это анти-кафе имеет большой опыт в проведении подобного рода мероприятий и есть достаточно широкая аудитория, представителей которой заинтересованы в подобном формате досуга (еженедельно анти-кафе предлагает своим посетителям просмотр национального кино, знакомство с культурными традициями других народов в формате мастер-классов, игр).
Суми-э - традиционная японская живопись тушью. Мастер-класс подойдет как для новичков, так и для тех, кто уже занимался техникой письма. Тема мастер-класса - техника японской живописи тушью Суми-э. Преподаватели центра Японской культуры «Ямато» помогут всем желающим познакомиться с техникой и приемами работы с тушью на рисовой бумаге в стиле японской живописи. Построение урока:
· Знакомство с материалами, освоение техники;
· Демонстрация сюжета преподавателем;
· Чайный перерыв;
· Написание самостоятельной работы под руководством преподавателя, обсуждение работ.
Сроки проведения мероприятия: 18 июня 2016 года с 18.00 до 20.00.
Стоимость участия в мероприятии по тарифам анти-кафе 120 рублей первый час и все последующее время 1 минута - 1 рубль. Стоимость материалов идет в счет расхода организатора - центра «Ямато».
2. Фестиваль японской культуры «Konichiwa»
Содержание мероприятия - фестиваль будет проводиться при поддержке Комитета общественных связей и национальной политики Саратовской области. К участию в фестивале приглашаются студенты образовательных учреждений города Саратова, участники молодежных общественных организаций и также все желающие. В рамках фестиваля пройдет национальная выставка, театральные постановки по классическим японским сюжетам, знакомство с предметами японского быта, украшениями, элементами прикладного искусства. Форматы проведения фестиваля: выставки, спектакли, мастер-классы, концерты, кинопоказ. Фестиваль завершится 29 августа 2016 года в День Кино. В этот день пройдет открытый кинопоказ японского фильма «Токийская повесть» в городском парке «Лукоморье».
Сроки проведения мероприятия: с 15 по 29 августа 2016 года.
3. Запуск образовательного онлайн-проекта школы «Ямато»
Содержание мероприятия: в рамках данного мероприятия предполагается создание ютуб-канала Японского центра «Ямато», запись и размещение видео-уроков по основам изучения японского языка, элементам традиционной японской культуры. В каждом из уроков преподаватели центра будут рассказывать о истории языка, написании иероглифа, прикладном искусстве Японии, интересных традициях и праздников, национальной еде, также будут анонсировать планируемые мероприятия, связанные с деятельностью центра.
Подобные документы
Разработка кампании по формированию и продвижению имиджа Саратовской региональной молодежной общественной организации "Новые люди". Оценка степени удовлетворенности молодежи реализуемыми программами. Исследование основных методов реализации PR-кампании.
курсовая работа [78,8 K], добавлен 19.11.2012Понятие и модели связей с общественностью. Место кампаний в системе PR-деятельности организации и ее коммуникационной политике. Планы по работе с основными группами общественности. Реализация кампании по связям с общественностью: проблема коммуникации.
учебное пособие [773,5 K], добавлен 01.07.2013Сущность и классификация рекламной кампании товаров. Основы и стадии рекламной кампании товаров. Разработка рекламной политики. Оценка эффективности рекламной кампании товара. Организация работы по проведению рекламных кампаний в Стройбазе "Позитив".
курсовая работа [67,7 K], добавлен 17.03.2015Исследование рынка образовательных услуг Саратовской области. Разработка проекта рекламной кампании Приемной комиссии Поволжского института управления им. П.А. Столыпина. Анализ целевой аудитории и финансовых ресурсов. Поиск форм привлечения абитуриентов.
курсовая работа [522,1 K], добавлен 12.06.2017Понятие и классификация рекламы. Сущность рекламной кампании и оценка ее эффективности. Характеристика ООО "Vaunti", его финансовое состояние. Анализ проблемы планирования эффективной рекламной кампании сока. Стратегия рекламной кампании сока "ТОУ".
курсовая работа [108,4 K], добавлен 17.12.2011Проект рекламной кампании продукта "JWBL". Описание товара и его свойств, рыночной ситуации. Цели рекламной кампании, позиционирование товара. План рекламной кампании, выбор рекламных средств. Бюджет рекламной кампании, оценка эффективности ее проведения.
курсовая работа [325,2 K], добавлен 11.07.2013Исследование особенностей деятельности штатных PR-специалистов, которые находятся в подчинении у руководителей отделов маркетинга и рекламы. Характеристика функционирования Саратовской региональной общественной организации Японского центра "Ямато".
курсовая работа [90,2 K], добавлен 12.06.2017Обоснование и анализ рекламной кампании нового товара в ООО "Альянс", планирование, инвестиционное обеспечение и оценка количественных и качественных показателей ее эффективности. Пути повышения эффективности рекламной кампании исследуемой организации.
курсовая работа [754,0 K], добавлен 08.04.2010Сущность, стратегия и планирование комплексной рекламной кампании. План рекламных мероприятий и мер, направленных на стимулирование сбыта продукции на предприятии. Медиапланирование рекламной кампании на предприятии и методы оценки ее эффективности.
курсовая работа [49,3 K], добавлен 03.12.2008Общее понятие, этапы проведения, методы оценки эффективности рекламной кампании. Маркетинговое исследование деятельности ресторана "Next door", описание его услуг. Разработка основных компонентов рекламной кампании предприятия, оценка ее эффективности.
дипломная работа [111,9 K], добавлен 16.11.2010
