Разработка решения открытия сети магазинов одежды

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Маркетинговые исследования рынка одежды г. Санкт-Петербурга

1.1 Общая характеристика тенденций развития рынка одежды г. Санкт-Петербурга

1.2 Оценка спроса и анализ предпочтений потребителей на рынке одежды г. Санкт-Петербурга

1.3 Анализ и прогнозирование емкости рынка одежды г. Санкт-Петербурга

2. Бизнес-план открытия сети магазинов «SELA» в г. Санкт-Петербурге

2.1 Краткая характеристика компании «SELA»

2.2 Обоснование бизнес-плана компании «SELA»

3. Финансовое планирование открытия сети магазинов «SELA» в г. Санкт-Петербурге

3.1 Сущность финансового планирования

3.2 Организация финансового планирования на 2012 г.

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

Российский рынок одежды оценивается примерно в $10 млрд. в год, из которых 40% приходится на масс-маркет. Всего на рынке присутствуют около 120 недорогих западных сетей, оборот каждой, по оценке участников рынка, составляет около $80-100 млн. в год. В течение последних двух лет продажи этого сегмента растут на 10-15% в год, оборот лидеров рынка - на 30-40%. Рост связан с тем, что недорогие марки постепенно отнимают аудиторию у вещевых рынков. При этом покупательская способность населения растет не настолько быстро, чтобы потребитель сразу переходил на дорогую одежду, поэтому быстрее всего растет именно масс-маркет. Основная тенденция рынка масс-маркет - вымирание небольших магазинов. Здесь выживают либо крупные торговые точки, либо сети. Кроме того, растет ориентированность потребителя на конкретные брэнды. В связи с этим все более актуальным решением выступает франчайзинг.

Одежда сейчас - наиболее привлекательный сегмент для франчайзи. В первую очередь из-за того, что рынок не насыщен, и из-за небольшой стоимости вхождения на рынок. Производители, стремясь быстрее занять перспективный рынок, развиваются по франшизе, предоставляя при этом весьма выгодные для партнеров условия.

Развитие и рост компании - это особые проблемы, которые требуют специальных механизмов управления. Этим и определяется актуальность темы дипломной работы. Важное значение при этом имеет разработка и реализация стратегии развития предприятия, которая представляет собой совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей. Главное место в ней отводится финансовому планированию, задача которого - обеспечить финансовыми ресурсами инвестиционный потенциал роста компании при сохранении ее финансовой устойчивости.

Целью данной дипломной работы является разработка решения открытия сети магазинов на основе полученных данных маркетингового исследования рынка одежды г. Санкт-Петербурга.

Для реализации этой цели поставлены следующие задачи:

1. анализ существующего спроса на одежду и требования потребителей г. Санкт-Петербурга;

2. составление бизнес-плана расширения сети магазинов «SELA» в г. Санкт-Петербурге;

3. разработка финансового планирования расширения сети магазинов «SELA» в г. Санкт-Петербурге.

Объектом исследования является компания «SELA», которая осуществляет коммерческую деятельность по торговле одеждой.

Данная дипломная работа состоит из трех частей.

Первая часть представляет собой маркетинговое исследование рынка одежды г. Санкт-Петербурга, а именно: общая характеристика тенденций развития исследуемого рынка, оценка спроса и анализ предпочтений потребителей на рынке одежды г. Санкт-Петербурга, анализ и прогнозирование емкости и потенциала рынка одежды.

Вторая часть представлена разработкой бизнес-плана расширения сети магазинов «SELA» в г. Санкт-Петербурге, которая состоит из: описания бизнеса компании «SELA», плана маркетинга, инновации, плана производства, персонала, рисков и страхования, юридического плана, издержек компании. Проектная часть представляет собой финансовый план бизнес-плана расширения торговой сети «SELA».

Информационной основой для выполнения дипломной работы послужили результаты маркетинговых исследований.

Методологической основой написания дипломной работы является вся совокупность приемов и методов, с помощью которых исследуется уровень развития определенного сегмента рынка: методы, основанные на мнениях компетентных специалистов и потребителей продукции и методы, основанные на конкретных математических расчетах.

1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА ОДЕЖДЫ Г. САНКТ-ПЕТЕРБУРГА

1.1 Общая характеристика тенденций развития рынка одежды г. Санкт-Петербурга

По оценкам экспертов, объем рынка одежды в России оценивается примерно в 10 млрд. долларов в год [8, с. 17]. Один из самых динамично развивающихся в последние пять лет сегментов этого рынка - одежда для «среднего класса».

Большинство продукции, представленной на рынке, является зарубежной или сшитой в России, но из тканей иностранного производства. По оценкам экспертов отечественная продукция занимает не более 20% рынка [8, с. 17].

По мнению экспертов, на рынке элитной одежды места практически не осталось, нижний сегмент уже заняли или займут продавцы дешевой одежды, такие как сети Auchan или Metro, и средний сегмент рынка одежды становится для западных компаний очень перспективным направлением.

По оценкам специалистов, емкость рынка одежды для среднего класса (ценовая категория 30-50 долл.) составляет примерно 12-13 млрд. долл., увеличиваясь в среднем на 10-15% в год. Оборот компаний лидеров среднего сегмента увеличивается примерно на 30-40%. Большинство продукции, представленной на рынке, производится за рубежом или в России по системе франчайзинга из тканей иностранного производства. Отечественная продукция, по мнению экспертов, занимает не более 20% рынка. Значительную долю рынка иностранной продукции составляют товары из Китая (11% от общего объема), Турции (4%) и Италии (4%) [8, с. 17].

По оценкам экспертов, на российском рынке одежды для среднего класса произошло первичное насыщение. Практически все крупные западные марки одежды уже представлены в России. Следующий этап развития рынка - это «война брендов»

Всемирно известная итальянская компания по продаже одежды и аксессуаров Benetton Group сообщила на днях о том, что собирается открыть в России 22 новых магазина. В настоящее время в России уже работает 72 магазина Benetton и Sisley (одна из марок Benetton), суммарный оборот которых в прошлом году достиг 100 млн. евро [25, с. 22]. Несмотря на то что, по оценкам экспертов, рынок одежды для среднего класса, на котором работает Benetton, уже практически насыщен, с открытием новых торговых площадей компания надеется увеличить свой оборот в этом году на 20-25%. По мнению экспертов, цель Benetton - укрепиться на рынке одежды среднего ценового сегмента и удержать свои 55% «официального» рынка такой одежды. Нарастить свою рыночную долю Benetton вряд ли удастся - конкуренция в данной нише все ужесточается. Основной тенденцией следующих лет будет «война брендов» - обосновавшиеся на российском рынке компании будут стремиться завоевать «ничейных» покупателей.

По оценкам экспертов, объем рынка одежды в России оценивается примерно в 10 млрд. долларов в год. Один из самых динамично развивающихся в последние пять лет сегментов этого рынка - одежда для «среднего класса». С ростом благосостояния населения, особенно в крупных городах, люди все меньше ходят на рынки, предпочитая им магазины. Компании, работающие на рынке одежды, увеличивают площади своих торговых залов, снижая тем самым издержки, за счет чего могут конкурировать с «рыночными» ценами. Так, по данным опросов покупателей, типичный посетитель Benetton и Sisley, который в 1997 году покупал одну-две вещи в год, в 2007 году приобретал уже шесть-семь вещей. Одежда все больше становится не просто функциональной вещью, но и средством, с помощью которых люди хотят указать на свою принадлежность к некой социальной группе. Рынок для этих целей уже не годится, поэтому люди все больше покупают одежду в модных магазинах.

Лидирующее место на российском рынке среди западных магазинов, ориентированных на средний класс, занимают Benetton, Sisley, Naf Naf, Fendi, Mexx, Killer Loop, Zara, Motivi, Mango и т.д. [25, с. 22] По оценке экспертов, на данный момент в крупных отечественных городах представлены практически все крупные мировые производители одежды подобного уровня. Рынок одежды для среднего класса еще будет развиваться в ближайшие три-пять лет, потому что количество наших потенциальных покупателей все время увеличивается. Почти все крупные западные марки, за исключением Hennes & Mauritz, уже пришли в Россию. Но на рынке еще есть место для нескольких небольших западных брендов. Данный сегмент рынка достаточно насыщен и приход на него новых торговых марок в настоящее время затруднен. Главная задача уже закрепившихся на рынке производителей - не потерять «своего» покупателя и бороться за привлечение еще «ничейных» потребителей.

Среди торговых брендов одежды для среднего класса, которые сейчас известны массовому потребителя, российских всего три-четыре, в том числе концерн «Панинтер», корпорация SELA и питерская фабрика «Первомайская заря» [25, с. 23]. Правда, большинство отечественных производителей одежды для среднего класса ориентируются на более дешевый ценовой сегмент, не желая вступать в «лобовой конфликт» с маститыми западными концернами.

Что касается перспектив появления на рынке новых отечественных марок одежды, то, по словам участников рынка, таким «первопроходцам» придется непросто. Это связано, прежде всего, с ужесточающейся конкуренцией на рынке и необходимостью крупных финансовых вливаний для «раскрутки» популярной марки одежды.

Несмотря на то, что производство в отраслях легкой промышленности в 2010 г. характеризовалось отрицательной динамикой, российский рынок одежды в последние годы демонстрирует высокие темпы роста, которые составляют около 25% в год, - сообщается в аналитическом отчете «Российский рынок одежды», выпущенном агентством ABARUS Market Research в августе 2011 г. [26, с. 37].

В связи с наметившимся ростом реальных денежных доходов населения потребность в товарах легкой промышленности в ближайшие 3-4 года будет прирастать не менее чем на 10-12 % в год.

По данным отчета, объем российского рынка одежды в 2010 году составил 23-25 $ млрд. [19, с. 34]. В частности объем среднего ценового сегмента рынка одежды равнялся 12-13 $ млрд., из которых 40% пришлось на Москву и около 17% - на Санкт-Петербург. Объем продаж одежды премиум-класса составил 2,5-3 $ млрд. Объем сегмента модной одежды класса luxe оценивался в 1,5 $ млрд., а соответствующими магазинами этой категории регулярно пользуется не более 100 тыс. человек. В массовом сегменте объем продаж достиг уровня 7-7,5 $ млрд.

Объем теневого производства и нелегального импорта одежды в России составляет примерно 50% [19, с. 34].

Рентабельность бизнеса на рынке одежды по-прежнему остается на высоком уровне, чего не наблюдается на других рынках из-за обострившихся в последние годы ценовых войн и возросшей конкуренции. По разным оценкам она может составлять от 15% до 25% и зависит во многом от условий поставок, сегмента рынка, торговых марок, формата торговли и региона.

Сейчас спрос на одежду растет, что во многом обусловлено расширением рядов среднего класса в России, который уделяет значительное внимание одежде, затрачивая на нее около 15% семейного бюджета. Формирование потребительского рынка происходит с учетом растущего спроса на продукцию зарубежных производителей, особенно по той группе товаров, которые не выпускаются в России. Иностранные компании активно расширяют свое присутствие на отечественном рынке одежды. Ежегодно их рыночная доля увеличивается на 4-5%.

В отчете агентства ABARUS Market Research отмечается, что одной из основных тенденцией рынка одежды в последнее время стало достаточно активное освоение региональных рынков. Наблюдается постепенное сокращение числа рынков и замена их современными формами торговли, в частности магазинами типа масс-маркет. Растет ориентированность потребителя на конкретные бренды и качество выпускаемой продукции, в перспективе прогнозируется усиление влияния фактора бренда.

В марте 2012 года маркетинговое агентство DISCOVERY Research Group провело исследование рынка одежды в России. По оценкам DISCOVERY Research Group, российский рынок одежды демонстрирует высокие темпы роста: порядка 27% в год [8, с. 18]. Объем рынка в 2011 г. составил около 30 млрд. долл.

Основными тенденциями на рынке являются рост интереса ведущих производителей одежды к масс-маркету и среднему ценовому сегменту. Также экспертами отмечается повышенный спрос (и как следствие, предложение) на одежду типа casual (повседневная, свободного стиля), в особенности на спортивный стиль. Растет спрос и на детскую одежду: в настоящее время в стране наблюдается так называемый «бэби-бум», причинами которого являются фактор «отложенной рождаемости», а также рост доходов населения (семьи теперь не боятся заводить больше 1 ребенка).

Основными игроками рынка одежды по-прежнему выступают западные компании, ориентированные на разные сегменты потребителей. Однако, как отмечают эксперты, большинство западных (впрочем, как и российских) компаний все чаще размещают свои производства (фабрики) на территории Юго-Восточной Азии, в частности, в Китае. Столь активный перенос производства в азиатские страны объясняется тем, что он позволяет компаниям соблюсти три условия, необходимых для работы на рынке (особенно на его среднем и массовом сегменте): масштабность коллекции, высокую мобильность производства, которая необходима для моментального внедрения часто сменяемых модных трендов, и низкие издержки.

Отдельно нужно отметить российских производителей одежды. Несмотря на то, что они занимают небольшую долю рынка - около 20%, они агрессивно расширяют сферу своего присутствия на рынке. Темпы роста новых одежных сетей, принадлежащих российским компаниям, даже превышают темпы роста по рынку одежды в целом и составляют почти 30%. Результатом их деятельности стал рост узнаваемости российских брэндов одежды, их признание как качественного товара. По оценкам ряда экспертов, будущее российского рынка одежды именно за российскими предприятиями, способными создать узнаваемый брэнд.

Рынок одежды масс-маркет (недорогие марки стоимостью до $50 за штуку) постепенно вытесняет вещевые рынки, ежегодно прибавляя по 10-15%. Эксперты рынка сходятся на том, что до насыщения еще далеко. Поэтому производители, стремясь захватить рынок, активно используют франчайзинговые схемы [26, с. 38].

Еще один плюс торговли одеждой - высокая маржа. По оценке ИК «Финам», рентабельность продажи одежды составляет примерно 20-25%, в то время как в торговле продовольственными товарами - 6-10%, а по бытовой технике - всего 3-5%. По сути, на рынке одежды еще не начались ценовые войны, которые в последние годы заметно снизили рентабельность на остальных рынках, где только в премиальном сегменте можно получать рентабельность на уровне 30-40%.

Эксперты и участники рынка уверены в том, что рост рынка продолжится. Они ожидают прихода новых крупных игроков: прежде всего, это H&M и Gap. Из-за этого произойдет передел рынка, говорят эксперты. Но в оценках того, какие компании выдержат конкуренцию, а какие разорятся, участники рынка расходятся. Сейчас тяжелее всего приходится более дорогим брэндам, у которых нет легенды или известности.

В ближайшие пару лет наибольшие шансы имеет самый нижний сегмент масс-маркет. Держаться на плаву будет легче всего таким компаниям, как Jennyfer и Terranova - за счет цены. Это недорогая одежда на сезон, даже на полсезона, а подростки одежду меняют достаточно активно.

Вторая группа - компании, быстро реагирующие на высокую моду. Здесь все решают приближенность к подиумной одежде и качество. Основные конкуренты здесь - Mango и Zara, они улавливают тенденции подиумов и динамично их отражают. Лучшие перспективы у тех компаний, которые выдерживают достаточно высокое для своего уровня качество, не позиционируя свою продукцию как одежду на один сезон, так как в России принято носить вещи дольше.

На перспективном рынке одежды сегодня стараются занять место все новые и новые компании. Российские производители, как отмечают эксперты, преуспевают в основном в средней и низкоценовой категории.

Многие российские швейные фабрики начали создавать собственные розничные сети несколько лет назад. Некоторых к освоению розничных каналов сбыта своей продукции подтолкнуло нежелание магазинов продавать отечественные товары, не пользующиеся у покупателей большим спросом. Другие пытались таким образом решить проблемы с поставщиками, постоянно задерживавшими платежи за товар и размывавшими позиционирование марок, продавая их в несколько раз дороже.

Почти в каждом универмаге или торговом центре наряду с международными брендами Mango, Mexx, Benetton, Espirit имеются фирменные магазины OGGI, SELA, Zarina, появились такие марки как «Панинтер», «Твое», Extra и др. [25, с. 23]. Так производители получили не только возможность полностью контролировать ценообразование марок, но и площадку для исследования потребительских предпочтений и прогнозирования, что будет пользоваться популярностью завтра.

Признающаяся одним из самых активных российских игроков на рынке одежды SELA приступила к созданию фирменных магазинов 10 лет назад, когда основные принципы сети - продавать качественную и недорогую одежду - выглядели более чем необычными. В конце 90-х открылись фирменные точки ООО «Август» (OGGI). Затем в Москве с розничным проектом выступил текстильный холдинг «Русский трикотаж» (марка «Твое»), обладающий производственным циклом, полностью отшивающий все коллекции на собственных мощностях и рискнувший вывести русский бренд. В Санкт-Петербурге и в ряде других городов питерская фабрика «Первомайская заря» давно открыла фирменные магазины и секции.

Менталитет российских потребителей, в том числе и обеспеченных, за последние годы изменился. Многие действительно поверили в российское качество. Покупатели уже хорошо разбираются в товарах и прекрасно видят, когда их стоимость реально отражает качество, а когда они имеют дело с накрученными надбавками. Как говорят производители, сейчас идет естественный этап насыщения рынка, который займет несколько лет.

Первой сетью, которой удалось совмещать продвижение на различные рынки, стала петербургская SELA [25, с. 23]. Заказы на изготовление почти всего ассортимента компания размещает на китайских фабриках, что позволяет выпускать продукцию намного дешевле произведенной в России. Оригинальная ассортиментная политика, которой придерживается SELA, интересна для менее развитых рынков. Как показало время, стратегический выбор создания собственной розничной сети принес компании свои дивиденды: за сравнительно короткий срок компания в 2 раза увеличила число своих точек и получила статус крупнейшей российской сети одежды, претендующей на статус общенационального бренда. В магазинах SELA представлен самый разнообразный ассортимент товаров для всех - от носков и маек до курток и рюкзаков, одежда для работы, отдыха, занятий спортом, для энергичной, реальной жизни. С точки зрения маркетинга, это необычный и интересный ход - товары для всей семьи в одном магазине. Легкая динамичная одежда, объединяющая в себе передовой дизайн и современные материалы, наиболее ярко выражает концепцию SELA: энергия, движение и комфорт в бесконечно изменяющемся мире, новом пространстве и времени. Органичность вязаного трикотажа из вискозы и шерсти в сочетании с брюками, юбками. Для будней и праздников, для мужчин и женщин объединены сочетания классических, базовых цветов и натуральных фактур. Сеть SELA пытается переформатировать часть своих магазинов в центре Петербурга под торговлю детской одеждой. Эксперты считают, что рынок детской одежды недооценен и потому перспективен.

Компания «Август», выдерживая оптимальное соотношение «цена - качество», ориентируясь на новейшие тенденции мировой моды и передовые технологии производства, добилась успеха в первый же год появления на рынке марки OGGI. Над созданием новых коллекций OGGI работают молодые петербургские дизайнеры в сотрудничестве с итальянскими и французскими художниками-модельерами. Они изучают западную индустрию моды, работают с зарубежными партнерами, изучают прогнозы на будущее, поэтому их коллекции представляют последние направления в тканях, фурнитуре, цветовых гаммах и моделях. Сезонные коллекции OGGI разделены на два направления: Collection и Ultra, которые, в свою очередь, делятся на несколько цветовых блоков, что позволяет обновлять ассортимент магазинов каждые две недели. Вся одежда теперь производится под строгим контролем качества в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. Структура ассортимента - почти весь спектр женской одежды, включая трикотаж и аксессуары.

Изделия под торговой маркой «OGGI» являются не только носителем стиля, дизайна и современных технологий, но для любого владельца магазина одежды представляют коммерческий интерес. Этой весной OGGI предлагает большой выбор плащей, курток и комплектов для офиса: жакетов в сочетании с женственными юбками, брюками и блузками. Основные цвета новой коллекции - розовый, желтый, оранжевый, бирюзовый, белый. В изделиях использованы преимущественно натуральные материалы - хлопок и вискоза с добавлением стрейчевых составляющих, что дает им возможность оставаться комфортными в любую погоду.

Петербургская «Первомайская заря» в последние годы создала большую общероссийскую сеть под новым брэндом BeFree, в которой продается широкий ассортимент одежды максимальной размерной линейки. Рассчитан он на женщин всех возрастов, но особенно на средний. До «Первомайской зари» на эту категорию покупательниц целенаправленно никто не работал. Как правило, производители и магазины ориентировались на запросы молодых покупательниц, внимательно следящих за модой и часто обновляющих свой гардероб. Компания старается правильно угадать пожелания потенциальных покупательниц и предложить им качественную и стильную одежду. Значительно расширился ассортимент, найдены новые производственные возможности за рубежом, налажена логистика, появилась финансовая мощь, и самое главное - опыт.

Необходимые ресурсы для развития проекта фабрике обеспечило соглашение с финансово-инвестиционным фондом East Capital. «Первомайская заря» планирует увеличить производство одежды в 2011 г. на 34,2%, выпустив более 1,1 млн. единиц продукции на 1,1 млрд. руб. Одежда, которая продается в BeFree, предназначается для успешных молодых женщин, в силу обстоятельств и своего выбора предпочитающих деловой стиль. Качество, функциональность и сдержанный дизайн придают сходство этим маркам с известными скандинавскими брэндами.

За основу новой весенне-летней коллекции ZARINA-FLASH взята общая концепция одежды от ZARINA: отличное качество, современный дизайн, приемлемые цены и неповторимый имидж [25, с. 24]. ZARINA-FLASH не фокусирует внимание на возрасте покупательницы - это одежда для юных и взрослых, легкомысленных и серьезных, деловых и ветреных. Она помогает создавать яркие, элегантные образы для независимых, артистичных женщин. Стиль одежды - легкий и раскрепощенный: варианты модных брюк, жакетов, юбок, блузок и платьев прекрасно комбинируются друг с другом.

Текстильный холдинг «Русский трикотаж» занялся производством одежды сравнительно недавно. Купив Смоленскую трикотажную фабрику, компания начала пошив одежды под маркой «Твое». Теперь это текстильный холдинг с полным производственным циклом. Все операции от производства пряжи до конструирования и пошива готовых изделий здесь осуществляются на собственных фабриках. Сеть «Твое» изначально специализировалась на продаже спортивной одежды, однако со временем ее ассортимент расширился до 120 моделей и начал смещаться в сторону сегмента casual . Оригинальные дизайнерские решения, актуальная цветовая гамма отличают ассортимент, постоянно обновляющийся в соответствии с последними тенденциями моды. Джинсовые, шерстяные изделия, сумки, ремни, напульсники, шарфы, шапки, перчатки; в весенней коллекции появятся шитые брюки, джинсовые жакеты, юбки, ветровки.

Сбытовых каналов, доступных российским производителям одежды, до недавнего времени было не так уж много. Для одних компаний основой дистрибьюторской системы стали уличные рынки. Для других - секции в универмагах. Третьи изначально продавали свою продукцию через собственные магазины и павильоны. Эти компании стартовали в начале 1990-х годов, и их торговые марки сегодня достаточно известны. Большинство же новых участников рынка, появившихся после экономического кризиса, еще год или два назад просто не могли себе позволить ни строительства собственной сети, ни аренды площадей. Сейчас ситуация иная: появилось множество торговых центров, зайдя в которые можно обнаружить несколько российских брендов.

Открытие торговых центров помогает производителям одежды не потерять темп. Этот наиболее востребованный формат во всем мире развивается быстро. Став арендаторами торговых площадей в них, производители обретают достойные площадки, позволяющие заняться последовательным строительством брендов. Кстати, и перспективы выйти за рамки привычной средней и низшей ценовой категории обретают более реальные очертания. Как говорят производители, их производственные мощности позволяют шить продукцию высокого качества, чем давно пользуется ряд международных компаний. Многие строящиеся торговые центры удачно расположены, обладают большими торговыми площадями и привлекательным дизайном.

В новые торговые комплексы и универмаги компании идут не случайно. Отдельно стоящий магазин, особенно если марка плохо известна, посещает в десятки раз меньше людей, чем секцию этой же марки, расположенную в универмаге или торговом центре. Причем, как показывает практика, оформленный в фирменном стиле магазин внутри торгового центра - самый привлекательный вариант.

1.2 Оценка спроса и анализ предпочтений потребителей на рынке одежды г. Санкт-Петербурга

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. Цель исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка и упрочнение своих позиций на данных сегментах.

По данным проведённого опроса потенциальных покупателей проведём сегментацию, то есть разбиение рынка на сегменты - совокупности, группы потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт. Это делается для того, чтобы в случае необходимости можно было сконцентрировать маркетинговые усилия фирмы на обеспечение спроса конкретной группы покупателей.

Преимущества сегментации рынка заключаются в [28, с. 76-77]:

- использовании специальных преференциальных факторов применительно к отдельным целевым группам, результате чего затрудняется проникновение конкурентов в данный рынок;

- долговременной тесной связи с партнерами;

- увеличении прибыли (например, путем сокращения затрат на маркетинг в связи с концентрированной обработкой клиентуры) или снижении накладных расходов на организацию рекламы. Сегментация рынка может привести и к росту затрат, например, в случае необходимости дополнительного изучения рынка.

Одновременно с ростом доходов российского населения возрастает интерес к отечественной продукции и продукции западных стран. Российским владельцам брендов сегодня принадлежит не более 3-4% швейного рынка. Новые российские швейные компании представляют собой вертикально интегрированные холдинги с полным технологическим циклом: от дизайна и производства одежды (а иногда и производства ткани для нее) до ее реализации в собственной розничной сети.

Западные компании активно осваивают все сегменты российского рынка одежды: массовый (Benetton, Zara, H&M, Colins, MEXX), средний (Aftco, Amasioni, Artigli, Bugatti, Climona, Future и др.), верхний (Antonio Berardi, Armani, Crea, Ferre и др.). В Россию возвращаются те компании, которые покинули ее после кризиса 1998 года. Привлекательными для них является не только московский рынок, но и региональные. Обороты ведущих западных производителей на российском рынке ежегодно растут на 40-50%.

Многие российские компании под натиском зарубежных переключаются на работу в более узком среднем сегменте, а отдельные компании ищут незанятые ниши в люксовом. Скорее всего, основные сегодняшние и будущие продажи иностранных компаний в России - это «вторые» и спортивные линии. Прогнозируется всплеск открытия собственных производств крупных западных Домов моды на территории России.

По мнению аналитиков, российский покупатель устал от невероятного количества малоизвестных и плохо продвигаемых марок, ориентированных непонятно на кого. В условиях небольшого спроса (а, по прогнозам специалистов, потребление в ближайшие годы будет достаточно скромным) рынок ожидает перераспределение в пользу тех, кто создаст «правильные» розничные сети, сможет четко позиционироваться, создаст понятный имидж бренда.

В процессе сегментации потребителей одежды в г. Санкт-Петербурге установлено, что потребителями на этом рынке являются розничные потребители (частные лица). В ходе социологического исследования было опрошено 200 жителей г. Санкт-Петербурга (приложение 1).

В результате исследования выяснилось, что на потребление одежды влияет уровень доходов и социальное положение потребителя. В связи с этим можно провести социально-экономическую сегментацию целевого рынка розничных потребителей (приложение 2).

Конечными потребителями одежды являются розничные потребители, имеющие различные предпочтения и мотивы.

Розничные покупатели в основном покупают одежду для себя; все социальные группы населения, кроме руководителей, предпочитают российскую одежду, более дешевые, но качественные (руководители предпочитают немецкую одежду).

Выбирая одежду, в первую очередь обращают внимание: на известность марки - руководители, специалисты, предприниматели, студенты; на качество продукции - служащие и домохозяйки; на цену - пенсионеры и безработные. Все социальные группы, кроме рабочих, предпочитают покупать одежду в магазинах. Рабочие чаще покупают одежду на рынках. Основным мотивом выбора места покупки одежды для всех социальных групп является удобство расположения торговой точки и уровень цен на одежду.

Таким образом, в результате анализа покупателей выделились следующие группы факторов, влияющих на решение о покупке:

1) факторы, которые были названы абсолютно всеми респондентами: качество товара; приемлемая цена; качество обслуживания.

2) группа факторов, которые принимаются во внимание отдельными потребителями, а для других не имеют значения: красивая упаковка и дизайн; советы друзей; советы продавца; советы других покупателей.

При анализе потребителей было выявлено, что на рынок одежды большое значение оказывает фактор сезонности.

Рынки потребления зимнего и демисезонного ассортимента одежды сравнимы по объему, но обладают разной сезонностью. Если демисезонный ассортимент одежды пользуется приблизительно ровным спросом с некоторым «провалом» в летние месяцы, то зимний, наоборот, имеет в эти месяцы пик, что, безусловно, сказывается на структуре предложения. Во всем остальном спрос достаточно стабилен.

Текущий спрос - это спрос, существующий в данный момент времени на определенном рынке на определенный товар. Текущий спрос можно представить в виде общего количества конкретной продукции, покупаемой по определенной цене на определенном рынке за конкретный период.

Эластичность спроса - колебания совокупного спроса, вызванные изменением (понижением или повышением) цен на товары и услуги.

Степень ценовой эластичности или неэластичности спроса измеряется при помощи коэффициента Ed, вычисляемого по формуле [17, с. 106]:

, (1.1)

где ?Q/Q - процентное изменение величины спроса;

?P/P - процентное изменение цены.

В зависимости от степени эластичности спрос делят на:

1. Эластичный спрос - Ed>1, т.е. изменение цены на товар вызывает изменение выручки от реализации этого товара в противоположном направлении. Если цена товара увеличивается, то это ведет к уменьшению общей выручки, а если цена уменьшается, то общая выручка повышается.

2. Неэластичный спрос - Ed<1, т.е. изменение цены вызывает изменение общей выручки в том же направлении. Если цена товара увеличивается, то общая выручка тоже увеличивается.

3. Единичная эластичность спроса - Ed=1, т.е. на рынке сложилась четкая равновесная цена, царит спокойствие и целесообразнее не подвергаться риску на рынке. Любое изменение цены оставит объем реализации без всяких изменений.

Таким образом, если спрос неэластичен (если наблюдается низкая эластичность спроса), покупатели менее чувствительны к цене. Это бывает в случаях, когда товар обладает уникальными или исключительными свойствами, высоким качеством, для данного товара не существует замены и отсутствуют конкуренты. Помимо низкой ценовой эластичности спроса, потребители мало чувствительны к цене, когда общие расходы на товар почти не отражаются на бюджете и когда затраты покрываются третьей стороной.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод: чем менее эластичен спрос, тем больше продавец заинтересован в повышении цены. В этом случае рост цены приведет к увеличению общей выручки и прибыли компании.

Если спрос эластичен, это говорит о высокой чувствительности потребителей к цене. В этом случае более низкая цена приведет к росту объема реализации и увеличению общего дохода. Следует помнить, что снижение цены имеет смысл, пока дополнительные расходы на выпуск и сбыт товара не превышают дополнительный доход.

На основании данных опроса потребителей определим ценовую эластичность продукции компании «SELA». Коэффициент ценовой эластичности спроса (Ed) в данном случае рассчитывается следующим образом.

Для среднего изменения объема покупок в 7,5%:

Ed1 = 7,5 : 10 = 0,75.

Для изменения объема покупок на 10% и более - берем 10%:

Ed2 = 10 : 10 = 1,0.

Для респондентов, которые ответили «не изменится» или затруднились ответить, Ed3 = 0. Итоговый коэффициент ценовой эластичности, взвешенный на долю каждой группы респондентов, определяется как:

Ed = Ed1 · 0,3 + Ed2 · 0,45 + Ed3 · 0,2 = 0,75 · 0,3 + 1 · 0,35 + 0 · 0,35 = 0,575.

Таким образом, наблюдается неэластичный спрос (Ed < 1), следовательно, изменение компанией «SELA» цены на одежду вызовет изменение выручки от реализации этого товара в том же направлении.

Таким образом, всех потребителей продукции «SELA» можно сегментировать на две категории: потребители с высокой чувствительностью к цене (65%) и потребители с низкой чувствительностью к цене (35%). Учитывая данный факт, предприятию необходимо разработать отдельную ценовую стратегию для каждого из выделенных сегментов.

1.3 Анализ и прогнозирование емкости рынка одежды г. Санкт-Петербурга

Главной задачей рыночного исследования является определение емкости рынка.

Общий рыночный спрос - это суммарный объем продукта, который может быть куплен определенной группой потребителей определенной географической зоны (данного рынка) в течение определенного периода, в определенных условиях внешней среды маркетинга, при определенном уровне использования элементов комплекса маркетинга организации отрасли.

Если данное понятие рассматривается со стороны производителя-продавца, то используется термин «потребительская емкость рынка», под которым понимается возможный годовой объем продаж определенного вида товара при сложившейся среднем уровне цен [7, с. 103].

Таким образом, емкость рынка - это возможный объем продажи товара при данном уровне спроса, предложения и цен. Емкость рынка рассматривается в зависимости от вида рынка.

Численные показатели по товару обычно определяются на основе статистических данных о потреблении товара за исследуемый период. Если статистика не приводит таких данных, их исчисляют путем составления баланса потребления на основе данных о производстве, импорте, экспорте и переходящих запасах данного товара. Такой показатель получил название «емкость рынка». Фирма должна по возможности следить за этим показателем по материалам статистики, так как емкость рынка и доля фирмы на нем взаимосвязаны.

Потребительская емкость рынка одежды может быть рассмотрена в денежном выражении по следующей формуле [7, с. 103]:

, (1.2)

где n - число покупателей данного рынка;

q - среднее число покупок одного покупателя за год;

p - цена средней покупки.

Так как в г. Санкт-Петербурге проживает около 4,7 млн. человек, то n = 4700000; при этом замена одежды совершается примерно 4 раза в год, в зависимости от потребностей покупателей и тенденций изменения моды, поэтому q=4. На основании данных, представленных в 2 приложении, средняя цена покупки составляет 1400 рублей (p=1400).

Таким образом, реальная потребительская емкость рынка одежды составляет:

Однако следует помнить, что емкость рынка меняется под влиянием большого количества факторов, основными из которых являются:

- рост объемов и расширение специализации производства;

- развитие транспортных связей, способствующих товарообмену между отдельными территориями и регионами;

- численность и половозрастной состав населения, его занятость;

- расширение видов услуг, представляемых на потребительском рынке;

- изменение денежных доходов населения;

- изменение цен на товары и услуги.

Учитывая все выше сказанное и возможное повышение цен на одежду, средняя цена покупки составит 1500 рублей. Поэтому прогнозная емкость рынка одежды составит:

На основании полученных данных маркетингового исследования рынка одежды г. Санкт-Петербурга и расчетов реальной и прогнозной емкости рынка одежды, можно сделать вывод о том, что данный рынок является перспективным и растущим.

2. БИЗНЕС-ПЛАН ОТКРЫТИЯ СЕТИ МАГАЗИНОВ «SELA» В Г. САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ

2.1 Краткая характеристика компании «SELA»

Компания «SELA» - это система унифицированных фирменных магазинов предоставляющих ассортимент товаров «SELA» с гарантированным сервисом, качеством и по доступным ценам.

Развитие корпорации начиналось с небольшой дизайн-студии в Тель-Авиве выполнявшей заказы экспортёров готовой одежды. Несмотря на перемещение дистрибьюторского центра корпорации на Европейский континент дизайнерский центр корпорации по-прежнему находится в Израиле.

В 1990 г. корпорация поставила под контроль всю цепочку от разработки и производства до поставки и продажи готовой одежды.
Открыт первый офис «SELA» в Шанхае, осуществляющий весь спектр от размещения заказа до его полного сопровождения.

В 1991 г. принято стратегическое решение о выходе на Российский рынок. Корпорация «SELA» начинает развитие собственного бренда и приступает к созданию своей сбытовой сети. В России, в Санкт-Петербурге, открыто первое представительство корпорации «SELA».

В 1997 г. корпорация приступает к созданию собственной сети магазинов, разрабатывается пакет документов по развитию розничной сети на основе франчайзинга. Открыт первый собственный магазин корпорации «SELA» в России - в Санкт-Петербурге.

В 1999 г. открыто представительство и сеть магазинов в Москве.

В 2000 г. число разрабатываемых моделей доведено 1500, сезонные коллекции обновляются на 90%.

С 2000 г. «SELA» начала меняться, столкнувшись с привередливостью москвичей - в первый столичный магазин компании целый год почти не заходили покупатели. Компания изменила цветовую гамму, логотип и в шесть раз увеличила среднюю площадь магазинов.

Кроме того, с 2000 г. «SELA» начала перепозиционироваться от одежды для всей семьи к одежде для людей, ведущих активный образ жизни. С тех пор ее основная целевая аудитория - молодые люди 18-30 лет - самый массовый сегмент спроса. При этом стоимость и качество одежды выросли: сейчас товары под маркой «SELA» стоят около $35-70 за единицу.

В 2002 г. открыто представительство корпорации «SELA» в Таллинне, Эстония.

В 2009 г. открыто представительство корпорации «SELA» в Украине. Открытие первых эконом-магазинов. На конкурсе «Золотые сети» «SELA» признана лучшей сетью по торговле одеждой и аксессуарами на территории России. «SELA» стала лауреатом (бронза) конкурса «Бренд года/Effie 2009». В конкурсе «Товар года 2009» «SELA» признана лидером в номинации «За эффективное развитие бизнеса и внедрение новых технологий».
На конец 2009 года количество магазинов в сети достигло 300. В Москве открыт 10-ый магазин в столице, площадью более 500 кв.м.

После кризиса «SELA» первой среди российских конкурентов решилась на открытие франчайзинговых магазинов. Благодаря франчайзингу «SELA» несколько лет подряд удваивала обороты и число новых магазинов. С 1999 по 2009 г. ее продажи выросли с $6 млн. до $80 млн., а ее сеть превысила 230 магазинов. Руководство компании считает крайне важным, что «SELA» с самого начала сформулировала корпоративные принципы франчайзинга. В них были четко прописаны стандарты торговли и кредитно-финансовая политика. При этом «SELA» не брала с партнеров роялти, рекламные сборы и паушальный платеж (покупка лицензии).

В 2010 г. проведен аудит розничной сети «SELA» - открытие магазинов больших форматов. Открытие магазинов в Латвии, Грузии, Киргизии и Казахстане. «Завоевание Украины» - на конец августа 2010 года открыто 24 магазина «SELA» в Украине, 8 из которых открыто в Киеве.
Открытие первого специализированного детского магазина «SELA Kids».

На конкурсе «Золотые сети России» фирменная сеть «SELA» вновь признана «Золотой сетью России». Корпорация «SELA» награждена призом Европы «За качество», и стала лауреатом (бронза) конкурса «Бренд года/Effie 2010».

В настоящее время корпорация «SELA» разрабатывает, производит и продает через собственную фирменную сеть коллекции одежды «casual wear». Корпорация является лидером среди сетевых операторов по продаже одежды в России и странах СНГ.

Торговая марка, дизайн и товары «SELA» - это способ выражения индивидуальности, создания стиля молодых женщин и мужчин, ведущих активный образ жизни и использующих актуальную, функциональную, комфортную и доступную одежду, обувь и аксессуары для неформальных случаев, дома, спорта и отдыха. «SELA Kids» - детская линия, представляющая коллекции для мальчиков и девочек от 0 до 12 лет, в которых находят отражения основные модные тенденции.

Таким образом, компания «SELA» с момента своего создания виртуозно реализовала ряд маркетинговых стратегий. Она всегда видела своего потребителя и шла за ним шаг за шагом, с падением и ростом его дохода, с изменением его вкусов. Конверсионный маркетинг - выбор названия в латинской транскрипции - помог ей сбросить имидж российского производителя.

Вовремя и в удачном формате включенный в бизнес-процесс франчайзинг - еще одно слагаемое успеха. Торговля качественной недорогой одеждой рентабельна только при продажах в большой сети. Создать ее без франчайзинга никому не под силу. Владельцы «SELA» поняли это раньше других.

Далее рассмотрим обоснование бизнес-плана открытия сети магазинов «SELA» в г. Санкт-Петербурге.

2.2 Обоснование бизнес-плана компании «SELA»

рынок одежда магазин бренд

Бизнес-план - это технико-экономическое обоснование деятельности компании в рыночных условиях и рабочий инструмент, который при умелом использовании поможет управлять компанией [4, с. 116]. Последовательность разработки развернутого и сокращенного вариантов плана представлена в приложении 3.

I. Первым элементом бизнес-плана компании «SELA» является описание ее бизнеса. Учитывая тот факт, что корпорация «SELA» - это система унифицированных предприятий фирменной торговли, создающихся в каждом городе России и за ее пределами по системе франчайзинга (91% фирменных торговых предприятий «SELA» развивается по схеме франчайзинга), а также тему данной дипломной работы, составим бизнес-план открытия сети магазинов одежды «SELA».

Возможность открытия нового фирменного предприятия «SELA», зависит от статуса существующих в городе партнеров «SELA». Для получения подробной информации необходимо обратиться в департамент розничных продаж корпорации «SELA» (sela@sela.ru).

Сотрудничество с корпорацией «SELA» возможно только при условии открытия фирменного магазина или секции, с представлением полного ассортимента.

Подробная информация о сотрудничестве с корпорацией «SELA» представлена в документах «Товарно-кредитная политика» и «Стандарты фирменной торговли».

Организация работы корпорации с партнерами регламентируется документами:

1. «Стандарты фирменной торговли», описывающие:

- технологии организации фирменного розничного предприятия «SELA»;

- дизайн проект торгового предприятия;

- ассортиментную политику;

- методические рекомендации по представлению коллекций «SELA» в торговом зале;

- рекламную поддержку.

2. «Товарно-кредитная политика», где представлена информация о:

- ценовой и кредитной политике. Определяются финансовые условия взаимодействия с партнёрами;

- возможных статусов партнёра, включая возможные сценарии развития бизнеса в каждом городе.

Для открытия магазина необходимы в России и странах СНГ:

- торговое помещение площадью от 100 квадратных метров;

- инвестиции в ремонт и отделку помещения из расчета $130-150 на один квадратный метр;

- средства для приобретения оборудования и освещения из расчета $ 180-200 на один квадратный метр;

- первоначальные вложения в товар: от $ 30000.

Эффективность открытия сети магазинов одежды «SELA»:

- Открытие магазина фирменной торговли «SELA» вместе с подготовкой дизайн-проекта и изготовлением оборудования, подбором и поставкой коллекций в среднем занимает 2 месяца.

- Срок возврата инвестиций при открытии одного магазина составит 0,5-2 года, в зависимости от месторасположения магазина.

- Эффективность вложения денег составляет от 50% до 200% годовых.

- Для эффективного развития бизнеса необходима сеть из нескольких магазинов.

Этапы работы с партнёрами по открытию магазинов:

- Получение плана БТИ и дополнительных размеров будущего магазина.

- Составления дизайн проекта ремонта, оборудования и освещения магазина.

- Разработка и монтаж вывески.

- Подготовка стандартных элементов оформления магазина.

- Подготовка рекламного обеспечения магазина.

- Обучение персонала магазина технологиям мерчендайзинга и технологиям продаж.

II. Следующим элементом является составление маркетингового плана.

Компания «SELA» намерена продавать одежду для мужчин и женщин среднего возраста различной социальной принадлежности, профессий, стиля жизни, уровня доходов.

«SELA» выпускает несколько коллекций и линий, рассчитанных на разного покупателя, как по возрасту, так и по стилю. Еще одной отличительной чертой является широкий ассортимент. SELA работает по принципу «одеваем с головы до ног».

Легкая динамичная одежда, объединяющая в себе передовой дизайн и современные материалы, наиболее ярко выражает концепцию SELA: энергия, движение и комфорт в бесконечно изменяющемся мире, новом пространстве и времени.

Номенклатура новых изделий и моделей будет представлена в широком диапазоне, что даст возможность привлечь покупателей как пожилого возраста, так и молодежь. Компания «SELA» будет вкладывать дополнительные средства в обеспечение высокого качества для создания постоянной группы покупателей.

Ориентировочная потребность в одежде на рынке г. Санкт-Петербурга составляет около 18800 тыс. изделий в год. При этом одежда, производимая компанией «SELA» пользуется спросом у 2,5 млн. жителей г. Санкт-Петербурга. Предусматривается его сохранение и освоение новых рынков сбыта. Концепция бизнеса компании «SELA» - постоянное изучение спроса потребителей, обновление ассортимента на 70-80%, гарантия качества, цены ниже среднего уровня.

Новая коллекция «Весна/Лето 2012» марки «SELA» - колористический взрыв. Цвета спелых фруктов перемешены с оттенками земли, морской пены, пряных специй и свежей травы. Разноцветные линии одежды позволяют легко комбинировать вещи, не задумываясь о сочетаниях. Воспоминания о прошлом, цветы в мегаполисе, путешествия в жаркие страны, свобода и приключения превратились в принты на футболках, раскрашивая повседневность.

Дети этим летом будут похожи на сказочных эльфов, а коллекция для тинейджеров разбудит мечты о беспечной пляжной жизни, о погоне за ветром и волнами, о молодости и серфинге.

«Summer Twist Ladies» - линия о наивных 60-х. Длинные жизнерадостные сарафаны из ткани с большими цветами. Мини-платья трапецией в крупную клетку или полоску. Рукава-фонарики и джинсовые шорты. Рубашки с острым воротником с мелким ситцевым рисунком. Принты с огурцами-пейот и психоделика. Удлиненный трикотаж-туника напомнит о романтике Вудстока.

«City Flowers Ladies» - приталенные плащи цвета хаки, куртки на кулиске с поясом из плотного хлопка. Бомберы-жакеты на полосатой резинке. Узкие брюки оттенка розовой морской ракушки, коралла и антрацита. Пиджак нежных оттенков припыленного белого, состаренного розового и песка с северного пляжа. Расширяющиеся внизу юбки по колено из полосатой ткани. Платье-рубашка, совмещенное с галстуком. Яркий трикотаж - топы с аппликациями-цветами, топы с воротником-стойкой, открывающие плечи.

«Rhytms of Afrika Ladies» - свобода сафари и жаркий пейзаж Кении. Хлопковые жакеты как форма колонистов, длинные пышные юбки насыщенного цвета зеленой травы, моря и красного перца. Африканские принты на топах и футболках - цветы, животные и танцующие люди. Топы с открытой спиной, завязывающиеся на шее. Египетский воротник на трикотажной футболке цвета голубого льда или красно-оранжевого костра. Крупная бижутерия из металла, дерева и ракушек.

«Fairy Tale Ladies» - сказочные принты на цветном трикотаже. Радуга оттенков яблока Гленни Смит, солнечно желтого и апельсинового. Цветные взрывы на спине, плечах или спереди топа.

«Inspiration Ladies» - городская линия для увлеченных и увлекающихся. Пышные юбки из хлопка, строгие оттенки необработанной шерсти, красного вина и пастилы. Лаконичная и изящная повседневность.

«Perfection Sela Sport» - удобная одежда для спорта и прогулок. Трикотажные брюки, куртки-кенгуру не оставляют места скуке. Банданы, футболки с капюшоном и майки ярко-розового, лимонного, голубого и красного делают жизнь ярче.

«Sand city Men» - практичные цвета песка, земли, коры деревьев. Удобные конструкции спецодежды. Куртки из хлопка с погонами, воротником-стойкой и карманами. Рубашки-милитари и трикотажные футболки с короткими или длинными рукавами абсолютно функциональны. К ним добавляются бейсболки, ремни и походные сумки.

«Cross Roads Men» - вещи для города летом. Простота и яркость. Черные или синие джинсы и футболки цвета лимона, красного кирпича или паприки. Полосатая майка-поло с текстом на спине.

«Freestyle Surf Men» - одежда для людей, любящих ветер и свободу. Спортивные шорты из водонепроницаемого нейлона, футболки-поло. Принты на трикотаже в виде отпечатков и слов. Цвета морской пены, серого неба, оранжевого неона, желтой дымки и темно-серой гари. Рубашки в клетку и с гавайским рисунком. Пляжные тапки - слипперы с яркими неоновыми полосками и удобные сумки с карманами, которые крепятся на ремнях.