Специфика BTL-акций в сфере продвижения финансовых услуг на примере "Юниаструм банка"

86

Тема:

Специфика BTL-акций в сфере продвижения финансовых услуг на примере Юниаструм банка

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические подходы к изучению BTL-коммуникаций

1.1 BTL в система маркетинговых коммуникаций

1.2 Основные виды BTL-коммуникаций

1.3 Анализ состояния рынка BTL-рекламы в России

Глава 2. BTL-коммуникации в сфере банковских услуг

2.1 Понятие банковских услуг и особенности их продвижения

2.2 Особенности BTL-рекламы в сфере продвижения банковских услуг

Глава 3. Продвижение банковских услуг «Юниаструм банка» с помощью BTL-акций

3.1 Общая характеристика стратегии рекламной кампании «Юниаструм банка»

3.2 Методика оценки эффективности BTL-акций в продвижении банковских услуг «Юниаструм банка»

3.3. Оценка эффективности проведения BTL- акций «Юниаструм банка»

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Современный рынок финансовых услуг чрезвычайно насыщен, и завоевание потенциального потребителя становится всё сложнее и сложнее. Тех средств воздействия на потребителя, которые всегда казались наиболее эффективными (ATL-технологии) уже недостаточно для проведения результативной кампании. На рынке постоянно появляются новые услуги с более выгодными условиями для потребителей, что обусловлено высокой конкуренцией на рынке. Таким образом, с каждым годом в банковской сфере, с одной стороны, происходит рост конкуренции. С другой стороны - традиционные средства продвижения не всегда работают. Все это на фоне того, что и финансовые услуги являются специфическими. Следовательно, надо искать инструменты более эффективного продвижения. Поэтому необходимость в применении BTL технологий очень актуальна в наше время для эффективных продаж услуг и завоевания потенциальных потребителей, т.к. BTL технологии позволяют влиять индивидуально на каждого потребителя, это средство активного воздействия на непосредственный процесс продажи услуги.

Медиасредства информируют людей о продукте, формируют в сознании привлекательный образ, увеличивают лояльность к торговой марке. Но для того чтобы обеспечить продажу как таковую, заинтересовать потребителя и побудить его к совершению покупки, необходимы BTL-технологии.

Становление российской рекламной индустрии началось с момента, когда на отечественный рынок товаров и услуг пришли крупные западные производители. Это была эпоха медийного бума. В СМИ появилась еще непривычная для российского потребителя реклама инвестиционных фондов, первых коммерческих предприятий. На тот момент многие ниши товаров и услуг были практически свободны, а конкуренция среди производителей либо отсутствовала вообще, либо была очень слабой. Поэтому было совершенно оправданно преимущественное использование медиасредств воздействия на покупателя: они давали хороший и быстрый результат. Однако со временем, по мере нарастания конкуренции, появилась необходимость сначала все более серьезного анализа наличествующих медиаактивов, а после -- тщательного распределения бюджета рекламных кампаний между телевидением, печатью, наружным оформлением и т. д.

Сейчас наш отечественный рынок переживает следующий этап своего развития, для которого характерной особенностью является наличие весьма жесткой борьбы за потребителей. «Война брендов» определила необходимость поиска дополнительных эффективных средств воздействия на потребители, одним из которых стал BTL.

Актуальность темы обусловлена тем, что традиционные средства рекламы в продвижении финансовых услуг являются не эффективными, постоянный рост конкуренции, а также специфичность банковских услуг, вызывают необходимость поиска новых, более эффективных методов продвижения, которыми, и являются BTL-технологи.

Целью дипломной работы является изучение особенностей продвижения банковских услуг с помощью BTL-акций.

Задачи дипломного проекта:

- изучение теоретических основ организации BTL-коммуникаций,

- рассмотрение места BTL в системе маркетинговых коммуникаций,

- анализ состояния рынка BTL - рекламы в России и перспектив его развития,

- выявление особенностей продвижения банковских услуг,

- описание особенностей организации BTL-рекламы в области финансовых услуг,

- оценка эффективности BTL-акций в продвижении банковских услуг компании «Юниаструм банк».

Объект исследования: BTL-акции как механизм продвижения товаров и услуг.

Предметом дипломной работы являются эффективность применения BTL- в продвижении банковских услуг.

В работе использовались различные источники, авторы которых по-разному интерпретируют BTL-технологии как механизм продвижения товаров и услуг. Несмотря на то, что BTL-направление развивается в России уже не один год, научной литературы по данному вопросу достаточно мало. Основным источником знаний о нём по-прежнему являются ресурсы Интернет. Для написания работы использовалась литература, рассматривающая технологии BTL-рекламы, интегрированные маркетинговые коммуникации, BTL-технологии в системе маркетинговых коммуникаций и рекламные технологии в маркетинговой системе. При описании состояния BTL рынка в России использовались статьи различных интернет сайтов и электронных журналов. Для написания второй главы и практической части использовалась литература, характеризующая банковский маркетинг, оценка эффективности банковской рекламы, промоушн в современной маркетинговой коммуникации.

Среди книг, посвященых BTL-технологиям следует отметить работы Шпаковскиого В.О., Чугунова Н.М и Кирильчук И.В. Они подробно анализируются и описываются методы и инструменты BTL-рекламы, описывают состояние российского рынка BTL-рекламы и перспективы его развития, Также можно отметить работы Кондратьева Э.В., Абрамова Р.Н., Рогожина М.Ю., Шарков Ф.И., которые раскрывают место BTL в системе маркетинговых коммуникаций, описывают процедуру организации данных мероприятий, в том числе на этапе оценки эффективности BTL-акции. Встречаются работы, посвященные отдельным BTL-технологиям (см., например, книгу Абрамяна Э. о технологии промоушн). Реже встречаются работы о продвижении финансовых и банковских услуг, в том числе средствами BTL (монография Глухова В.В.). В целом следует отметить, что, несмотря на достаточно большой круг литературы по BTL, тема его применения в финансовой сфере остается малоизученной.

Эмпирическую базу дипломной работы составили результаты телефонного опроса клиентов «Юниаструм банка». Всего было опрошено 100 человек с целью выяснить их мнение о проведённой акции и её эффективности с точки зрения стимулирования потребления банковских услуг.

Дипломная работа состоит из трех глав. В первой сформулированы цели и задачи BTL-коммуникаций, рассматриваются теоретические подходы к их изучению. Во второй главе сделан акцент на изучение особенностей продвижения банковских услуг и особенностей организации BTL-рекламы в области финансовых услуг. В третьей главе проводится изучение и описание продвижения банковских услуг с помощью BTL-акций (промо-акция) на примере «Юниаструм банка», и проведена оценка их эффективности.

Глава 1. Теоретические подходы к изучению BTL-коммуникаций

1.1 BTL в система маркетинговых коммуникаций

Интегрированные маркетинговые коммуникации -- это практика унификации всех средств маркетинговых коммуникаций, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, способствующего наиболее полной реализации целей PR-компании. Понятие ИМК объединяет в себе все инструменты коммуникаций -- от рекламы до упаковки и special events, предназначенные, для формирования обращений, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукции фирмы потребителю. Ключевым моментом является то, что все формы коммуникации проектируются в соответствии с принятыми целями организации. ИМК позволяет обращаться ко всем формам маркетинга в коммуникации и всем формам коммуникации в маркетинге Абрамян Э. Promotion как современная маркетинговая коммуникация. Маркетинговые коммуникации. - М.: Экономистъ, 2001. - 157 с. .

ИМК сочетает все технологии below the line (BTL), above the line (ATL), прямого маркетинга (direct marketing), а также технологии по выстраиванию межличностных отношений с необходимыми персонами. Стратегия ИМК позволяет превратить набор мероприятий по продвижению, рекламе и PR в эффективную маркетинговую стратегическую политику с привлечением всего арсенала исследовательских и рекламных средств.

ИМК тесно связаны с понятием маркетинг-микс. В книге «Интегрированные рекламные коммуникации» автор Шарков Ф.И. подробно описывает содержание маркетинг-микса для продвижения товаров на рынок средствами ИМК Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации. - М.: РИП-холдинг, 2008. - 240 с. . Маркетинг-микс состоит из четырех элементов: товара, способа его распределения, цены и маркетинговых коммуникаций. Каждый из элементов определяется несколькими параметрами и фактически имеет собственный комплекс стратегических решений -- например, товар-микс, распределение-микс и т. д. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинг-микса с целью повышения заинтересованности потребителей в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. Опираясь на ИМК, коммуникационное агентство может предложить заказчику услуги по интегрированию и координации всех возможных каналов коммуникаций -- рекламы в СМИ, политики личных продаж, процесса упаковки и других, донося ясные, однозначные и привлекающие внимание сообщения относительно корпорации-заказчика и ее продукции Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации. - М.: РИП-холдинг, 2008. - 241 с.. Таким образом, ИМК улучшает коммуникационную среду корпорации-заказчика и оказывает положительное влияние на сбыт.

Стратегия ИМК позволяет четко позиционировать товар на рынке с учетом желаний потребителя и тем самым обозначить ценность торговой марки заказчика относительно брендов конкурентов. Используя ИМК, компания может успешно управлять маркетинговыми коммуникациями и сделать их максимально результативными.

ИМК предусматривает комплексное использование всего технологического инструментария для достижения целей коммуникации. Наряду с классической рекламой, размещаемой повсюду, также более интенсивно используются продвинутые PR-технологии, прямой маркетинг, личные контакты, маркетинговые исследования и другие формы коммуникации с потребителем. Все мыслимые каналы коммуникации учитываются, и их использование подчиняется единой политике, разработанной с помощью ИМК Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие. - М.: РДЛ, 2008. - 258 с. .

Таким образом, ИМК имеет ряд преимуществ по сравнению с традиционными видами рекламы и продвижения товаров, а именноАлексуни В.А., Митьков С.А. Маркетинговое исследование. Маркетинг в России и за рубежом. - М.: Финпресс, 2008. - 54 с.:

- работает с «живым потребителем», а не с «мертвыми цифрами»;

- использует настоящее поведение потребителя;

- управляет контактами с потребителем;

- вырабатывает стратегию коммуникаций с потребителем;

- применяет весь арсенал коммуникационных технологий, подчиняя его единой логике.

Интегрированные маркетинговые коммуникации используют технологию маркетинга, которая позволяет обеспечить коммуникацию с определенными целевыми сегментами рынка, а также с аудиториями с целью выполнения задач, поставленных перед организацией на рынке Секерин В.Д. Практический маркетинг. - М.: ЗАО Бизнес-школа 2007. - 377 с.. Именно интеграционные процессы различных маркетинговых коммуникаций формируют ИМК как целостную систему деятельности хозяйствующего субъекта, направленную на извлечение максимальной экономической и социальной выгоды из доступных текущих (а также перспективных) ресурсов, синтезирующих различные маркетинговые инструменты и принципы управления коммуникативными процессами.

Американские маркетологи к BTL относят различные формы стимулирования сбыта, PR, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковку и т. п. Шпаковский В.О., Чугунова Н.М., Кирильчук И.В. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL - коммуникаций. - М.: Дашков и К, 2008. - 79 с. Расходы, связанные с этим направлением деятельности, рассчитываются исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций. В последние годы на российском рынке прослеживается тенденция перераспределения маркетинговых бюджетов и перевод BTL-бюджета из разряда «остаточных» в категорию основных Алексуни В.А., Митьков С.А. Маркетинговое исследование. Маркетинг в России и за рубежом. - М.: Финпресс, 2008. - 101 с..

В настоящее время в сфере стимулирования сбыта используются три основные стратегии: стратегия привлечения внимания, стратегия проталкивания и комбинированная стратегия.

Второй составляющей BTL американские маркетологи считают PR («Паблик рилейшнз»), основной задачей которой, является создание и поддержание позитивного отношения к компании или предлагаемой ею продукции Шпаковский В.О., Чугунова Н.М., Кирильчук И.В. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL - коммуникаций. - М.: Дашков и К, 2008. - 335 с..

Достоинства:

1) Способствуют формированию и поддержанию корпоративного имиджа;

2) Обеспечивают большую степень охвата целевых аудиторий;

3) Позволяют привлекать к решению вопросов лидеров мнений;

4) Позволяют прогнозировать возможное возникновение кризисных ситуаций и предусматривают комплекс мер по выходу из кризиса;

5) Позволяют прогнозировать возможное возникновение кризисных ситуаций и предусматривают комплекс мер по выходу из кризиса;

6) Способствуют установлению доверительного отношения к компании;

7) Характеризуются относительно низкими издержками;

Недостатки Глухов В.В. Маркетинг. Учебное посмобие. - СПб: Питер, 2008. - 211 с.:

1) Не могут обеспечить полного контроля над использованием исходящей информации со стороны PR-специалистов;

2) Как правило, принимаемые решения требуют многочисленных согласований между руководством компании и PR-специалистами.

Третьей составляющей BTL-коммуникаций является прямой маркетинг, который позволяет работать с узкосегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно использовать бюджетные средства; хорошо контролируется и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне Там же - 193 с..

Недостатки:

1) Неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии;

2) Исходящая информация может вступать в противоречие с другими коммуникационными сообщениями.

К четвертой BTL-составляющей относятся личные продажи, повышающие объем продаж в результате личного контакта.

BTL применяют для повышения узнаваемости продукта/услуги или информирования о новинке (с возможностью ознакомиться с ней), для переключения потребителя с конкурирующего бренда на свой, для поддержания имиджа торговой марки, для увеличения объема продаж, для создания эмоциональной связи между потребителем и брендом Капитонов Э.А., Зинченко Г.П., Капитонов А.Э. Маркетинг: теория и практика. - М.: Альфа-пресс, 2005. - 305 с..

BTL-акции действительно эффективны, поскольку проводятся именно там, где принимается окончательное решение о покупке. BTL обращает внимание потребителя на особые (отличительные, положительные) свойства продукта, фактически подводя его к решению о покупке.

Известно, что оптимальные результаты любой рекламной кампании всегда достигаются в случае комплексного применения традиционной рекламы и BTL.

Один из авторов даёт следующую формулировку BTL, «Bellow the line» - это непосредственная работа с потребителями, всевозможные акции, демонстрации, а также PR реклама Нифаева О.В. Практические аспекты позиционирования товара. Маркетинг в России. - М.: ЭКО, 2005. - 79 с.. Тот же автор к BTL - инструментам относит: прямую рассылку; промо-акции, нацеленные на конечного потребителя; стимулирование торговопроводящей сети; производство и использование специальных материалов (special events), здесь важны не просто демонстрация товара и фиксированный акт покупки, а интерактивный канал взаимодействия покупатель-продавец Там же, 189 с. .

Другой автор выделяет следующие BTL-инструменты: сэмплинг; подарок за покупку; дегустация; выставки, конференции, ланчи; шоу-проекты; презентации; мерчендайзинг; дисконт-система; стимулирование сбыта Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации. - М.: РИП-холдинг, 2004. - 207 с.. Следующий автор сюда добавляет новые BTL-технологии такие, как: реклама на мониторах; 3d реклама; SMS-маркетинг; Shelf-TV; продактплейсмент Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Пи-тер, 2004. - 155 с..

Зарубежные авторы дают следующую терминологию: Below-the-line (BTL) - это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы.

Секерин В.Д. в своей учебной литературе указывает, что BTL -- это сравнительно новый, дополнительный, уникальный инструмент реализации рекламной стратегии Секерин В.Д. Практический маркетинг. - М.: ЗАО Бизнес-школа 2007. - 107 с..

То есть все авторы дают различную формулировку «BTL», но одинаковую по смыслу и содержанию. Проанализировав мнение различных авторов, дадим свою формулировку данному термину. Below the line - это уникальный, новый вид рекламной технологии являющийся комплексом маркетинговых коммуникаций, включающий в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, POS-материалы, direct marketing, public relations, который позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю, сообщение, которое, носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке товара и услуг.

Интерес к BTL и понимание важности этого вида коммуникации растут. Многие крупные компании планируют свои бюджеты, уже не базируясь на принципах вынесения BTL «под черту», хотя это название и остается традиционным.

В приложении 1 показана схема комплекса мероприятий BTL рекламы.

Прямые рекламные материалы работают на информирование, узнавание, напоминание, формирование имиджа. То есть, несмотря на то, что реклама «прямая», коммуникативный канал с потенциальным потребителем получается опосредованный и без обратной связи Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие. - М.: РДЛ, 2005. - 301 с.. Многие компании сегодня пересматривают распределение средств между ATL и BTL в своих рекламных бюджетах. До мирового финансового кризиса с каждым годом росла доля средств, направленных на BTL-коммуникации. В России самый быстро растущей сектор экономики - это розничная торговля. Согласно до кризисным данным Госкомстата за 2007 г., объем розничных продаж в России, по сравнению с 2006 годом., вырос на 30%. Алексуни В.А., Митьков С.А. Маркетинговое исследование. Маркетинг в России и за рубежом. - М.: Финпресс, 2008. - 31 с. На улицах города появляются все новые и новые магазины. В условиях жесткой конкуренции магазинам выгодно проводить BTL-акции для привлечения новых и удержания прежних клиентов Секерин В.Д. Практический маркетинг. - М.: ЗАО Бизнес-школа 2007. - 93 с.. Однако при этом не следует рассматривать BTL как заменитель традиционных рекламных технологий и методов. Для вовлечения потребителей в коммуникацию с брендом, для создания эмоционального образа бренда целесообразнее использовать BTL-инструменты.

1.2 Основные виды BTL-коммуникаций

BTL-технологии направлены в первую очередь на стимулирование сбыта и повышение потребительской лояльности.

Выделим следующие BTL-технологии:

¦ сейлз-промоушн (sales promotion) -- стимулирование сбыта. Под этим термином понимается сфера мероприятий, направленных на ускорение товарооборота за счет создания благоприятных для покупки условий. Самые известные из них: лотереи, льготные купоны, скидки, покупательские викторины и дегустации. Специалисты считают сейлз-промоушн своего рода связующим звеном между рекламой и PR, поскольку возбуждает в покупателе желание проверить прямо сейчас свои впечатления о репутации компании и известную ему информацию о товаре;

¦ трейд-маркетинг (trade marketing) -- комплексный метод, направленный на краткосрочное увеличение объема продаж и повышение узнаваемости товара. Он включает предоставление призов за покупку, проведение розыгрышей и конкурсов и т. п.;

¦ сэмплинг -- бесплатное распространение рекламных образцов продукции в торговых точках, на массовых мероприятиях и прочих местах скопления целевой аудитории для предоставления возможности попробовать товар Шаплыко Д.А. Модель и задачи оценки параметров прогнозного страхового портфеля. - М.: Альфа, 2000. - 257 с. . Иногда заменяется раздачей специальных купонов, которые можно обменять на товар.

¦ мерчандайзинг -- комплекс мероприятий по созданию оптимальных условий в торговой точке для контакта потребителя с продвигаемым товаром. Главная цель -- обеспечение максимальной доступности товара. К данному методу стимулирования сбыта относится оформление витрины с точки зрения психологических особенностей восприятия, выкладка товара с учётом его окружения, размещение вспомогательных рекламных и раздаточных материалов;

Несмотря на то, что при описании BTL-технологии часто используется словосочетание «стимулирование сбыта», их нельзя отождествлять, поскольку стимулирование сбыта является целью BTL-технологии, а сами технологии являются средством для достижения это цели.

Стимулирование сбыта является одним из основных элементов BTL-технологий, при правильном использовании данной технологии, компания сможет значительно увеличить долю рынка, и, соответственно получить большую прибыль. Кроме того, стимулирование сбыта является ключевым элементом любых маркетинговых кампаний, заключающийся в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажу отдельных товаров или услуг. В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет её, используя средства воздействия на потребителей: распространение образцов, купонов, предложение компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждение клиентов, бесплатные пробы, гарантии, продажа на определенных условиях, демонстрация в местах продажи, рекламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары, торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей и специальная реклама Шпаковский В.О., Чугунова Н.М., Кирильчук И.В. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL - коммуникаций. - М.: Дашков и К, 2008. - 257 с..

(Таблица 1.1). Достоинства и недостатки BTL-составляющей -- стимулирование сбыта Калянов Г.Н. Рекламные технологии. - М.: Телеком, 2004. - 127 с..

Достоинства	Недостатки
Дает дополнительный стимул к совершению покупки после дегустации продукта или тестирования	Может стать результатом отрицательного отношения к продукту (дегустируемый продукт может не понравиться)
Изменяет соотношение цены и ценности предлагаемой продукции (продажа трех товаров по цене двух)	Может привести к установлению заниженных розничных цен
Создает дополнительные стимулы, побуждающие к покупке (подарки, сувениры, скидки)	Уменьшает охват целевой аудитории, так как ее значительная часть будет ждать установления дополнительных скидок
Является стимулом к совершению повторных покупок уже понра-иившегося продукта	Может привести к обесцениванию бренда
Увеличивает частоту покупок или объем	Может вызвать подобную реакцию со стороны конкурентов (конкуренты будут проводить рекламные акции с подобными механизмами)

Цели стимулирования потребителей сводятся к увеличению числа покупателей, а также количества товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Продавец при этом тоже не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар в значительной степени зависит успех предприятия. Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой еще один специфический объект стимулирования. Что же касается самого товара, который мы хотим продать, то повысить его потенциал можно разными способами Верт Н. Эффективный маркетинг. - М.: Прогресс, 2001. - 122 с.:

- придать ему определенный имидж и сделать его легко узнаваемым;

- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Если обобщить вышесказанное, то можно составить таблицу (Таблица 1.2), представляющую стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта.

(Таблица 1.2). Цели стимулирования Калянов Г.Н. Рекламные технологии. - М.: Телеком, 2004 . - 147 с..

Стратегические	Специфические	Разовые
Увеличить число потребителей. Увеличить количество товара. Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга. Выполнить показатели плана продаж	Ускорить продажу наиболее выгодного товара. Избавиться от излишних запасов. Придать регулярность сбыту сезонного товара. Оказать противодействие возникшим конкурентам. Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой	Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т. д.). Воспользоваться благоприятными возможностями (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т. п.). Поддержать рекламную кампанию

Данные BTL-технологии продвижения услуг и стимулирования сбыта активно используются в продвижении банковских услуг.

1.3 Анализ состояния рынка BTL - рекламы в России

Российский рынок все теснее интегрируется с мировым. Его растущая величина и все еще высокая скорость роста становятся все более заметными и привлекательными для международных игроков Курков П.Т. Управление рекламой. - М.: Современник, 2002. - 339 с.. Агентства стремятся всячески выделиться и привлечь к себе внимание рекламодателей, сформировав о себе мнение как, о, наиболее инновационных и динамичных. Медийный бизнес является ведущим на рекламном рынке. Именно он приносит основную прибыль.

По оценкам специалистов, рост до кризисных (до финансового кризиса 2008-2010 гг.) оборотов российского рынка BTL-услуг в среднем составлял около 30% в год Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие. - М.: РДЛ, 2008. - 308 с.. Московским агентствам прогнозируют рост в 28%, региональным - 35% Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Пи-тер, 2004. - 286 с.. Считается, что российский рынок BTL будет развиваться по западному сценарию, где более 60% рекламных бюджетов тратится на BTL. По оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в нашей стране на BTL приходится 24%. Увеличению объемов рынка, после преодоления финансового кризиса, будут способствовать рост стоимости телевизионной рекламы, и отток среднего бизнеса с рынка прямой рекламы в BTL и развитие технологии CRM, обеспечивающей эффективную обратную связь с потребителем на уровне конкретного индивида. По прогнозам экспертов, активно будут развиваться такие направления, как мерчендайзинг, клубы лояльности, как для товаропроводящих сетей, так и для конечного потребителя, call-центры или виртуальные офисы, различные SMS-сервисы, стимулирование сбыта посредством интернет-технологий А.К.А.Р., www.akarussia.ru, Итоговые оценки рынка за 2008-2009 гг., январь, 2009..

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и Российской ассоциацией маркетинговых услуг (РАМУ) за 2009 год, по-прежнему больше всего рекламных бюджетов забирает себе телевидение (25.0 млрд. рублей). На втором месте по количеству рекламных денег - печатные СМИ (7.5 млрд. рублей). Третье место занимает наружная реклама (6.5 млрд. рублей). По сравнению с 2008 годом показатели все сильно упали. А.К.А.Р., www.akarussia.ru , Объем рынка рекламы в средствах её распространения в первом квартале 2009 года, 2009.

(Таблица 1.3). Затраты по каждому виду рекламы за 2008-2009 гг А.К.А.Р., www.akarussia.ru, Итоговые оценки рынка за 2008-2009 гг., январь, 2009..

Несмотря на отрицательные показатели в IV квартале 2008 года, по результатам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2008 году, рынок BTL показал стабильный рост, определив наиболее развивающиеся направления и перспективы на ближайшие годы. Наиболее растущими направлениями в индустрии были: consumer promotion, trade promotion (merchandising - как составляющая) и direct marketing.

Вырос сегмент consumer promotion - на 21% по сравнению с 2008 годом - и составил 17 млрд. руб Артем Вакалюк, www.reklamamaster.com, Растет фактически только доля BTL, но не затраты на него, март, 2009.. Это самый крупный по объемам сегмент, который занимает наибольшую долю в крупнейших BTL-агентствах.

Стабильный рост показал сегмент директ-маркетинга (включая СRM) - 24 млрд. рублей. Прирост обусловлен значительным ростом цифровых коммуникаций в бюджетах BTL. Эта тенденция уже проявилась в 2007 году, а в 2008 стало очевидно, что рекламодатели отдают предпочтение современным информационным технологиям: онлайн-рассылка, онлайн базы-данных, смс-программы, веб-сайты, интерактивные игры, тизерные кампании и т.п. Также вырос объем директ-мейла (выросла стоимость за контакт) Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации. - М.: РИП-холдинг, 2008. - 240 с..

Положительную динамику роста показал самый развивающийся сегмент индустрии - trade promotion (включая merchandising) - рост в 20% и 16 млрд Демченко Е.В. Маркетинг услуг: Учебное пособие. - М.: БГЭУ, 2008. - 200 с.. руб. Его рост обусловлен растущим розничным рынком по всей России, увеличением доли промо-мероприятий (консультации, дегустации и т.п.) в точках продаж и программ лояльности.

Наименьший рост показал такой сегмент рынка, как event-маркетинг, всего 7%, на показатели которого повлиял IV квартал 2008 года Глухов В.В. Маркетинг. Учебное посмобие. - СПб: Питер, 2008. - 203 с.. Были отменены корпоративные, светские мероприятия и праздники, компании отказывались приглашать зарубежных и российских звезд шоу-бизнеса.

(Таблица 1.4). Объём рынка маркетинговых услуг за 2008 г Демченко Е.В. Маркетинг услуг: Учебное пособие. - М.: БГЭУ, 2008. - 176 с..

По сравнению с 2006 годом, где соотношение бюджетов ATL и BTL в России составляло 78% и 22% соответственно, в 2008 году доля рынка BTL снизилась, но не на много, всего на 4% Александр Кленин, www.advertology.ru, Кризис - время BTL, декабрь, 2008. . Ежегодный рост рынка в России на данный момент составляет 18%.

(Таблица 1.5). Доля рынка BTL за 2004-2005 гг Демченко Е.В. Маркетинг услуг: Учебное пособие. М.: БГЭУ, 2008. - 167 с..

*BTL рекламные бюджеты/млн. долл.
Сегменты	2004	2005	2006	Рост в %
	Млн. долл.
Consumer Promotion	275	360	430	20%
Trade Promotion	250	320	400	25%
Direct Marketing	310	390	470	20%
POSM	160	200	250	25%
Event marketing	65	80	100	25%
ИТОГО по рынку	1060	1350	1650	22%

А объем рынка маркетинговых услуг 2009 года, по словам экспертов, остался на уровне 2008 года. Этому способствовал значительный спад потребления, девальвация национальной валюты и спад экономии в целом. Экономический кризис повлиял на все сферы бизнеса, безусловно, и на рекламный тоже. По мнению экспертов, после бурного роста за последние пять лет, маркетологи также начали трезво подходить к выбору стратегии и тактики продвижения. Конечно, первые месяцы 2009 года понесли с собой значительное падение объемов в индустрии. Это связано, прежде всего, с тем, что клиенты перешли от стадии входа в кризис с проблемами перепроизводства и курсовых колебаний, в фазу жизни в условиях кризиса Артем Вакалюк, www.reklamamaster.com, Растет фактически только доля BTL, но не затраты на него, март, 2009.. Помимо этого, в новых реалиях рынка, BTL проекты стали планироваться поквартально или даже помесячно Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации. - М.: РИП-холдинг, 2008. - 154 с..

В 2009 году рынок претерпел значительные структурные изменения: выжили крупные холдинги и агентства, занимающие основную долю рынка; увеличилось количество M&A сделок, которые привели к укрупнению крупных рекламных холдингов. Агентства стали сильнее, а их услуги - более доступными.

В 2009 году спросом пользовались услуги в области trade-promotion и consumer-promotion, т.к. на первое место у производителей выходила задача продаж своих товаров. Таким образом, были наиболее востребованы следующие услуги: консультации в точках продаж, ритейл аудит, разработка и проведение программ лояльности, проведение промо-мероприятий в точках продаж и HoReCa, дегустации, сэмплинги, интегрированные кампании с использованием интернет-коммуникаций и др.

По словам, И.Васениной, сопредседателя комитета маркетинговых услуг АКАР, президента Группы Progression: «Кризис будет носить обновляющий, оздоравливающий характер, для нашей индустрии - это будет проверка на устойчивость и выживаемость. Мы должны задуматься об обновлении операционной деятельности, эффективности предоставляемых нами услуг, вводить инновационные решения и предложения. На мой взгляд, сейчас нужно думать о том, каким будет рынок в 2010-2012. Мы вступаем в новое время, когда бизнес прежним уже не будет. Будут меняться его законы и принципы. Выживут те, кто сможет приспособиться и кто способен меняться и эволюционировать в этой жизни». А.К.А.Р., www.akarussia.ru, Итоговые оценки рынка за 2008-2009 гг., январь, 2009.

«Кризис скорректирует агентский бизнес - структуру рынка и ее игроков. В нашей индустрии много небольших агентств, некоторые из них могут уйти, не выдержав конкуренции», - считает Ирина Васенина. «В ряде из них уже прошли сокращения, и они находятся на грани банкротства. В ближайшее время можно ожидать серию слияний - полагает Д.Бодренко, управляющий партнер агентства Action. Мелким и средним агентствам выжить будет сложно. Произойдет укрупнение игроков рекламного рынка». Александр Кленин, www.advertology.ru, Кризис - время BTL, декабрь, 2008.

Фактически, на сегодняшний момент, ситуация не сильно изменилась. Так и не произошло крупных слияний РА. Было малозначительное закрытие агентств, большинство которых уже летом возобновили свою работу. Многие просто сокращали свой персонал, по той простой причине, что сильно упали продажи. По информации, на рынке BTL-агентства сократили порядка 10% персонала. Аргументом в пользу сокращений является очищение и избавление от балласта Александр Кленин, www.advertology.ru, Кризис - время BTL, декабрь, 2008.. Костяк остается, от него никто никогда не откажется. Ведь не секрет, что рекламное агентство - это мозги, это люди. Поэтому избавляются от тех сотрудников, которых просто нечем загрузить из-за отсутствия работы.

Все говорили, что к февралю 2009 г. клиенты, наконец, определятся с тактиками и стратегиями. Тем не менее, сложилось такое впечатление, будто клиенты вообще не понимают, что происходит, и как им действовать. И, на мой взгляд, они не понимают этого по одной простой причине: не понимают сами потребители, что им делать. Рынок в некотором роде охвачен паникой, все замерли и не могут определиться, куда им бежать: вправо или влево. Клиентам непонятно: тратить или не тратить деньги, копить - не копить, война - не война, дефолт - не дефолт… А.К.А.Р., www.akarussia.ru, Объем рынка рекламы в средствах её распространения в первом квартале 2009 года, 2009. Но, несмотря на это все, прорабатывают множество разных сценариев, просчитывают кучу бюджетов. Но тратить значительные суммы на рекламу, в целом, никто не торопится.

«Если как следует углубиться в проблему, фактически мы завязаны на политику, политика - на экономику, экономика - на маркетинг, маркетинг - на маркетинговые бюджеты наших клиентов. То есть, истинная причина явно кроется в политической нестабильности в государстве. Кое-что может поменяться лишь после того, как это все «устаканится», а это будет не раньше января 2010 г., то есть после того, как пройдут выборы» - утверждает Виталина Ященко, член правления Международной ассоциации маркетинговых инициатив (МАМИ), заместитель председателя МАМИ, генеральный директор All Motion Group. Артем Вакалюк, www.reklamamaster.com, Растет фактически только доля BTL, но не затраты на него, март, 2009.

Одни специалисты отмечают, что, несмотря на то, что маркетинговые бюджеты уменьшились по сравнению с прошлым годом, BTL-составляющая в этих бюджетах выросла. То есть, растет фактически только доля BTL, но не затраты на него.

Не смотря на это, стоит напомнить, что согласно «закону о рекламе», вступил в действие также запрет на наружную рекламу табачных изделий. Вступление этого закона на использование наружной рекламы для продвижения табачных изделий вынудило представителей табачной индустрии искать альтернативные пути продвижения. У «табачников» осталась возможность размещать рекламу в метрополитене, в витринном пространстве магазинов, ну и конечно воспользоваться услугами BTL-агентств. Исходя из опыта с алкогольной продукцией, эти обстоятельства позволили BTL также увеличить свои доходы.

Эксперты считают, что российский рынок BTL будет развиваться по западному сценарию, где более 60% рекламных бюджетов тратится на BTL Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Пи-тер, 2004. - 52 с.. Традиционная реклама теперь никого не удивляет и потому уступает в эффективности новым медиа. А за процессом, создаваемым с помощью BTL-методов, нравится наблюдать всем, а еще больше - в нем участвовать Глухов В.В. Маркетинг. Учебное посмобие. - СПб: Питер, 2008. - 82 с..

За рубежом доля расходов на BTL в среднем составляет не менее 50%, поэтому и российским компаниям необходимо более рационально использовать бюджет Абрамян Э. Promotion как современная маркетинговая коммуникация. Маркетинговые коммуникации. - М.: Экономистъ, 2001. - 122 с.. Если, не учитывая экономический кризис и влияние его на рекламную сферу в 2008-2009гг., по показателям 2006-2007 года, в России, разделение BTL и ATL бюджетов составляло 22% и 78% Артем Вакалюк, www.reklamamaster.com, Растет фактически только доля BTL, но не затраты на него, март, 2009.. В Европе, например, оставляет 51% и 49%, а в США - 60% и 40% в пользу BTL. См. таблицу ниже (Рисунок 1.1).



(Рисунок 1.1). Распределение рекламных и маркетинговых бюджетов в разных странах Артем Вакалюк, www.reklamamaster.com, Растет фактически только доля BTL, но не затраты на него, март, 2009..

Глядя на эти цифры и результаты деятельности зарубежных компаний, видно, что рынок BTL - услуг является наиболее привлекательным способом продвижения своей продукции.

По мнению Российской, ассоциации маркетинговых услуг, в 2007 году у нас в стране отмечался стабильный рост бюджетов промоушн-кампаний, и по прогнозам расходы на мероприятия BTL в ближайшие год-два должны были начать обгонять бюджеты, выделяемые на прямую рекламу Демченко Е.В. Маркетинг услуг: Учебное пособие. - М.: БГЭУ, 2008. - 80 с.. Безусловно, на темпах роста рынка всегда сказывается рост экономики страны, политическая и социальная ситуация, а также общий уровень жизни населения Секерин В.Д. Практический маркетинг. - М.: ЗАО Бизнес-школа 2007. - 173 с.. В развитии BTL-индустрии сыграли свою роль все выше, перечисленные факторы, когда в стране, да и в мире в целом, наступил экономический кризис 2008-2009 года. Его появление не дало развитие ни рекламному бизнесу, ни любой другой сфере. Когда ситуация в стране, в целом наладится, можно будет с уверенностью говорить о дальнейших успешных перспективах развития BTL-индустрии.

Далее остановимся на особенностях применения BTL-технологий для продвижения банковских услуг.

Глава 2. BTL-коммуникации в сфере банковских услуг

2.1 Понятие банковских услуг и особенности их продвижения

Товаром и основной банковской продукцией является услуга.

Банковская услуга - это банковские операции и сделки, направленные на удовлетворение потребностей клиента в услугах банка и на получение банком платы за них Костерина Т.М. Банковское дело: учебно-практическое пособие. - М.: МЭСИ, 2009. - 139 с..

Банковская услуга специфическая. Она отличается от остальных услуг небанковского характера, так как ее целью и средством являются деньги. Банковская деятельность представляет собой процесс по созданию денежных ресурсов и распределению их между заемщиками Севрук В.Т. Банковский маркетинг. - М.: ДЕЛО Лтд., 2007. - 227 с.. Таким образом, в процессе своей деятельности банки создают новые требования и обязательства, которые становятся товаром на денежном рынке. Так, принимая вклады клиентов, банк создает новое обязательство - депозит, а выдавая ссуду - новое требование к заемщику. Эти операции являются основными, но кроме них банк осуществляет операции по выпуску, покупке и продаже ценных бумаг, операции с иностранной валютой, с драгоценными металлами, трастовые операции и прочие. Для доказательства специфичности банковской услуги достаточно будет рассмотреть только основные банковские услуги - депозитные и кредитные.

Денежные ресурсы банка состоят из собственного капитала и привлеченных средств Костерина Т.М. Банковское дело: учебно-практическое пособие. - М.: МЭСИ, 2009. - 203 с.. Привлеченные средства являются основой денежных ресурсов и бывают недепозитные и депозитные. Недепозитные привлеченные средства банк получает в виде займов или продажи собственных долговых обязательств на денежном рынке. Депозитные средства - это деньги, внесенные в банк клиентами, частными лицами и компаниями, хранящиеся на их счетах и используемые в соответствии с режимом счета и банковским законодательством Гаврилов Д.А. Оценка эффективности банковской рекламы. Банковское дело. - М.: Альяфа Плюс, 2008. - 223 с..

Депозит (вклад) - это денежная сумма или ценная бумага, вверяемые банку для хранения или использования Севрук В.Т. Банковский маркетинг. - М.: ДЕЛО Лтд., 2007. - 94 с.. Отличительной чертой привлечения денежных средств физических и юридических лиц во вклады является то, что по денежным вкладам банк выплачивает процент, а по другим - взимает плату за хранение. В российской практике «вклад» и «депозит» являются словами-синонимами. Депозиты подразделяются на вклады до востребования и срочные.

Как известно, одной из основ создания коммерческого банка является кредитование. Суть кредитных операций заключается в предоставлении банком клиенту денежных средств на возвратной основе, на определенные цели, на определенный срок и за плату. Кредитные операции являются основным элементом активов банка, т.е. основным направлением размещения средств банка.

Кредит в банковской практике употребляется для характеристики операций по продаже (предоставлению) денежных средств клиенту на оговоренных условиях, определенный срок и за плату (синоним - ссудные операции, кредитная сделка, ссуда) Демченко Е.В. Маркетинг услуг: Учебное пособие. - М.: БГЭУ, 2008. - 183 с..

Таким образом, и банк, и клиент в результате взаимодействия друг с другом посредством денежных отношений получают денежный прирост. Это и отличает банковскую услугу от услуг всех других рыночных институтов. И именно поэтому банковская услуга имеет ряд отличительных свойств Севрук В.Т. Банковский маркетинг. - М.: ДЕЛО Лтд., 2007. - 259 с.:

- абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия);

- непостоянство (неодинаковость) качества услуг;

- несохраняемость банковских услуг;

- договорной характер банковского обслуживания;

- связь банковского обслуживания с деньгами;

- протяженность обслуживания во времени.

Абстрактность. Концепция абстрактности имеет две стороны. Во-первых, как и другие услуги, банковские услуги неосязаемы: их нельзя ощутить материально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит. Причина этого заключается в том, что услуги как таковые не имеют материальной основы. В связи с этим потребители проявляют повышенное внимание к видимым элементам обслуживания - банковскому оборудованию, внешнему виду обслуживающего персонала, банковской символике и всему тому, что может дать косвенную информацию относительно характера и качества оказываемых банком услуг.

Во-вторых, особенностью банковских услуг является их сложность для восприятия. В отличие от многих других видов услуг, обслуживание в банке требует от потребителей определенного культурного и образовательного уровня Демченко Е.В. Маркетинг услуг: Учебное пособие. - М.: БГЭУ, 2008. - 215 с.. Для того, чтобы облегчить восприятие услуг для клиентов, банк может попытаться установить психологическую ассоциацию банковской услуги с каким-либо осязаемым и более простым для понимания объектом («у нас ваши деньги - в хороших руках», «наш банк надежен, как скала» и т.д.) или сфокусировать внимание на аспекте общения банка и клиента, сформировать облик банка как «хорошего соседа», «советчика» и т.п. Положительный результат для продвижения банковских услуг может так же принести подчеркивание их выгод для потребителей.

Непостоянство качества услуг. Хотя многие банковские учреждения предлагают клиентам сходный или даже одинаковый набор услуг, тем не менее, абсолютной идентичности банковских продуктов (такой, как при серийном производстве в промышленности) не достигается.

Прежде всего, это относится к неавтоматизированным услугам, которые предполагают интенсивное общение клиентов с банковскими сотрудниками, имеющими разный уровень технических и коммуникационных навыков, по-разному относящихся к работе. Более того, один и тот же сотрудник может демонстрировать неодинаковый уровень обслуживания в зависимости от ситуации, настроения, самочувствия и т.д Демченко Е.В. Маркетинг услуг: Учебное пособие. - М.: БГЭУ, 2008, -187 с..

Несохраняемость банковских услуг. Банковские услуги не могут храниться, их нельзя «заготовить впрок» Гаврилов Д.А. Оценка эффективности банковской рекламы. Банковское дело. - М.: Альяфа Плюс, 2008. - 253 с.. Цена них постоянно меняется, и процент может быть различен в разные дни недели и даже в разное время суток. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать, что будет предпринимать банк для того, чтобы не было очередей: привлекать дополнительных работников из других отделов, стимулировать обращение в банк в другое время или пользоваться средствами автоматизации.

Договорной характер банковского обслуживания. Оказание абсолютного большинства банковских услуг предполагает заключение между их производителем и потребителем гражданско-правовых договоров (хотя это может и не до конца осознаваться клиентом - как при помещении средств во вклад) Там же, 243 с..

Это создает дополнительные сложности (а иногда - психологический барьер) для клиентов.

Договорной характер обслуживания вызывает необходимость обстоятельного разъяснения клиенту содержания банковских услуг и договорных условий их оказания. Тем самым, маркетинговая деятельность банка приобретает своего рода «просветительский», образовательный характер.

Связь банковских услуг с деньгами Костерина Т.М. Банковское дело: учебно-практическое пособие. - М.: МЭСИ, 2009. - 303 с. . Оказание основных банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (деньги предприятий, деньги коммерческих банков, деньги Центрального банка в форме наличности, бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов). А ко всему, что связано с деньгами, люди относятся с особенным вниманием. Это ставит деятельность банка в зависимость от доверия клиентов и требует усилий, направленных на укрепление этого доверия.

Протяженность акта купли-продажи во времени, как и тесная связь с деньгами, придает особое значение доверительному характеру взаимоотношений банка и клиента. В самом деле, например, при открытии счета клиент доверяет банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него изначально неконтролируемо.

Специфика предлагаемых банком продуктов требует от потребителей довольно высокой экономической культуры, вызывает необходимость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливает значение такого фактора, как доверие клиентов. Ведь клиент, как было сказано выше, доверяя банку свои деньги, вступает в сделку, течение которой он не может контролировать Данилов А..Р. Россия в мировой системе высоких технологий: формирование информационного общества. США - экономика, политика, идеология. - М.: Омега-Л, 2003. - 43 с.. Следовательно, неосязаемый характер банковской услуги как бы удваивается: это неосязаемые действия с неосязаемыми активами.

Таким образом, сущность банковской услуги выражается в экономических отношениях, участниками которых являются банк и его клиент, посредством и по поводу движения денег, цель банковской услуги - удовлетворение финансовых потребностей и получение прибыли. Проявляется сущность банковской услуги через ее свойства Демченко Е.В. Маркетинг услуг: Учебное пособие. - М.: БГЭУ, 2008. - 87 с..

Для расширения уже существующих рынков сбыта и завоевания новых банки совершенствуют предоставление имеющихся услуг и внедряют новые, согласовывая их с требованиями рынка и времени Севрук В.Т. Банковский маркетинг. - М.: ДЕЛО Лтд., 2007. - 102 с.. Но для того, чтобы получить новых клиентов, банкам необходимо изучить потребительский спрос, проанализировать рынок конкурентов и составить план действий по продвижению своего товара - маркетинговую стратегию.

Выделяют традиционные банковские услуги Костерина Т.М. Банковское дело: учебно-практическое пособие. - М.: МЭСИ, 2009. - 143 с.: