PR-технологии в деятельности учреждений культуры (на примере Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области)

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Перед государственными бюджетными учреждениями культуры в настоящий момент стоит сложная задача - выработать свой стратегический курс на будущее в быстро меняющемся мире. Учреждение культуры должно уметь прогнозировать сценарии развития ситуации в обществе, выбирать адекватные им стратегии развития, гибко и эффективно реагировать на изменения окружающей среды, повышая шансы реализации своих планов. Для достижения стратегических целей, стоящих перед государственным учреждением культуры, наиболее действенным методом является эффективное использование технологий связей с общественностью - PR.

Мероприятия по связям с общественностью необходимы для формирования управляемого имиджа учреждения культуры, его услуг, представляющих его личностей. Благодаря продуманным и спланированным PR-мероприятиям в сознании общественности закрепляется положительный имидж учреждения, возрастает и укрепляется его престиж.

Формы и методы PR, традиционно используемые государственным учреждением культуры, могут быть интегрированы в единую систему организации взаимодействия с обществом, т.е. должны образовывать целостную структуру, способную решать задачи и достигать социальные цели, поставленные перед учреждением. Актуальность выпускной квалификационной работы определяется необходимостью создания такой системы для государственных бюджетных учреждений культуры муниципального уровня.

Объект выпускной квалификационной работы - PR-деятельность бюджетного учреждения культуры Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области.

Предмет - технологии и инструменты PR, применяемые в деятельности Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области.

Цель выпускной квалификационной работы - на основе теоретического анализа PR-деятельности в учреждениях культуры и проведенных исследований разработать PR-проект для Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области.

Для реализации поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

1. Изучить цели, задачи, методы и этапы PR-деятельности.

2. Рассмотреть специфику использования PR-технологий в учреждениях культуры.

3. Дать характеристику Управлению культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области.

4. Провести исследование имиджа Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области.

5. Разработать PR-проект для Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области.

Теоретическая база выпускной квалификационной работы включает в себя труды зарубежных и отечественных авторов, в числе которых С. Блэк «Паблик рилейшнз. Что это такое?», «Введение в паблик рилейшнз», Ф. Джефкинс, Д. Ядов «Паблик рилейшнз», Т.В. Козлова «PR-деятельность в учреждениях культры», В.Г. Королько «Основы PR», Д. Марстон «Природа связей с общественностью», Е.К. Пилилям «Менеджмент культуры», Г.Г. Поцепцов «Паблик рилейшнз для профессионалов», А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров «Связи с общественностью: теория и практика». Кроме того в работе были использованы труды сотрудников кафедры социальных коммуникаций Ю.А. Корсакова, Т.П. Фокиной, Т.И. Черняевой.

Эмпирическая база работы. В рамках выпускной квалификационной работы был проведен ряд исследования, в числе которых:

1. Анализ организации - Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области.

2. Контент-анализ новостных лент на предмет наличия сообщений об Управлении культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области.

3. Коммуникативный анализ сайта Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области.

4. Экспертное интервью с начальником Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области.

5. Анализ стейкхолдеров Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области.

6. SWOT-анализ Управления культуры Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области.

PR-методы и технологии. При выборе методов поддержания имиджа Управления культуры и кино Дергачевского муниципального района Саратовской области приоритетное место заняли такие методы PR, как:

· метод апеллирования к государственным интересам и общественным потребностям;

· метод отвлечения;

· метод ограниченного совпадения точек;

· паблисити, через контакты со СМИ, с целью публикаций новостных материалов об организации;

· специальные мероприятия;

· распространение печатных материалов среди целевой аудитории.

Практическая значимость исследования определяется тем, что его положения и выводы могут быть использованы для повышения эффективности PR-деятельности Управления культуры и кино Администрации Дергачевского района Саратовской области и других государственных бюджетных учреждений культуры. Практическая значимость дипломной работы также отражается в представленном проекте РR-кампании по поддержанию имиджа Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области.

1. Теоретические аспекты PR-деятельности в учреждениях культуры

1.1 Цели, функции, методы, этапы PR-деятельности

PR является термином, по множественности и многогранности толкований превосходящим все остальные категории средств массовых коммуникаций (СМК). Специалисты насчитывают свыше 500 научных определений паблик рилейшнз. Дословно термин переводится с английского как «связи с общественностью». Понятия PR и связи с общественностью принято считать равнозначными.

Наиболее известный на данный момент специалист, автор книги по PR, Сэм Блэк предлагает следующее определение, согласующееся с официально принятым: PR - «это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

По мнению Фрэнка Джефкинса, автора книги «Паблик рилейшнз» PR - «форма организации коммуникации, применимая в любых структурах, как коммерческих, так и некоммерческих, действующих как в общественном, так и в частном секторах».

Согласно определению Британского Института паблик рилейшнз (Institute of Public Relations, IPR): «PR - это планомерная И постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия».

Определение, содержащееся в Мексиканской декларации паблик рилейшнз, подписанной представителями 30-ти национальных и региональных PR-ассоциаций гласит: «Практика PR - это искусство и социальная наука по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам».

Рекс Харлоу является автором одного из наиболее популярных определений PR-деятельности. «PR - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью».

В Новом международном словаре Уэбстера PR определяется как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции».

Президент Украинской ассоциации PR, автор ряда книг по PR, Георгий Почепцов трактует паблик рилейшнз как «науку об управлении общественным мнением» или как «менеджмент коммуникаций».

В рамках данной работы мы будем понимать под PR - деятельность организации, направленную на поддержания благоприятных отношений с общественностью при помощи специальных инструментов и технологий.

Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Принято считать, что в целом PR выполняет три основные функции.

1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся PR-акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

2. Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

3. Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т. д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

Выполняя эти функции, PR способствует осознанию всеми институтами общества - государственными и общественными, политическими и хозяйственными, благотворительными и коммерческими - социальной ответственности перед обществом.

Существует и другая классификация функций PR-деятельности, согласна которой выделяются следующие функции:

1. Познавательная функция.

2. Прогностическая функция.

3. Методологическая функция.

4. Практическая функция.

5. Управленческая функция.

6. Социальная функция.

7. Воспитательно-образовательная функция.

Познавательная функция связана с изучением закономерностей PR-деятельности и предполагает описание изучаемого объекта, накопление полученного исследовательского материала, его систематизацию. Отмеченные процедуры позволяют воспроизвести изучаемый объект, определить его границы, связи, элементы, выработать концептуальные парадигмы, объясняющие механизмы PR-деятельности, провести анализ PR-практик, выявить тенденции развития этой сферы человеческой деятельности.

Прогностическая функция позволяет выработать научно обоснованные прогнозы о тенденциях развития PR-деятельности в будущем. Она предполагает моделирование PR-деятельности с целью определения ее вероятных последствий, а также проведение научных экспертиз, вырабатываемых и проводимых PR-кампаний с точки зрения ожидаемого от них эффекта. Однако прогнозирование не ограничивается только выявлением тенденций и предвидением результатов. Прогнозирование может быть широко использовано при выработке социально-экономической и научно-технической политики отдельных компаний, а также общества и государства в целом.

Методологическая функция состоит в том, чтобы разработать эффективный способ научного познания PR-деятельности.

Практическая функция проявляется в создании PR-технологий и внедрении их в практику, в разработке рекомендаций по оптимизации процесса коммуникации с точки зрения выбора коммуникативных целей, адекватных средств, канала, объема, скорости передачи информации для достижения стратегии эффективной коммуникации.

Управленческая функция PR связана с теми социальными ролями данной науки, которые обеспечивают включенность ее выводов и рекомендаций в практику управления.

PR может способствовать улучшению взаимопонимания между людьми, совершенствованию социальных отношений, и в этом состоит его социальная функция.

Воспитательно-образовательная функция PR связана с поддержанием определенных профессионально-этических норм в профессиональном сообществе, с формированием корпоративного духа.

Сэм Блэк, в своей книге «Введение в паблик рилейшнз» выделяет десять основных направлений паблик рилейшнз:

1. Общественное мнение.

2. Общественные отношения.

3. Правительственные связи.

4. Общественная жизнь.

5. Промышленные связи.

6. Финансовые отношения.

7. Международные связи.

8. Отношения с потребителями.

9. Исследования и статистика.

10. Средства массовой информации.

Основные направления PR - деятельности организации.

1. Формирование благоприятного имиджа компании.

2. Разработка системы приемов и методов улучшения взаимодействия между организацией и её аудиторией:

· устранение коммуникационных барьеров, препятствующих распространению информации о фирме;

· устранение лишних помех, которые препятствуют процессу коммуникации фирмы и её аудитории (вредные слухи, отрицательные устойчивые стереотипы);

3. Усиление влияния на общественность при снижении уровня понимания целей фирмы и путей их достижения.

4. Разработка коммуникационных мер преодоления кризисных и конфликтных ситуаций.

5. Постоянное отслеживание ситуации внутри фирмы и разработка мер её оптимизации.

6. Популяризация распространения информации (паблисити).

7. Поддержание постоянных отношений со СМИ:

· организация пресс-конференций и брифингов;

· подготовка сообщений и информационных пакетов для прессы;

· производство теле и радио репортажей, подготовка статей о сотрудниках, фирме;

· организация интервью с ведущими специалистами и руководителями организации;

· организация информационных поездок журналистов;

· установление личных контактов с сотрудниками СМИ.

8. PR по средствам печатной продукции (годовые отчеты, проспекты, буклеты).

9. Участие организации в работе съездов и конференций.

10. Организация мероприятий событийного характера

11. Деятельность, направленная на органы государственной власти:

· лоббирование;

· представление достижений фирмы органам власти;

· консультирование официальных органов по проблемам, на которых специализируется организация;

· привлечение представителей органов власти к участию в мероприятиях.

12. PR в сети Интернет (веб-страницы, сайты, интернет-конференции, электронные газеты и журналы).

Управляя коммуникациями с группами общественности, PR вносит вклад в планирование, четкость и эффективность работы организации. PR-деятельность должна планироваться по принципу RACE, где:

R - (англ. Research) - исследование с включением постановки задач и выполнения системного анализа (анализ проблемы-ситуации).

A - (англ. Action) - т. е. совокупные меры по разработке программы PR, PR-кампании, PR-проекта с учетом реальных возможностей организации (разработка программы).

C - (англ. Communication) - коммуникации, создание необходимых коммуникаций с целевыми аудиториями и обеспечение информационно-коммуникативными средствами (каналы коммуникации).

E - (англ. Evalution) - оценка, контроль за каждым этапом планирования, определение количественных и качественных результатов реализации намеченных плановых мероприятий и корректировка обратной связи (обратная связь - эффект).

Данная формула впервые была сформулирована Джоном Марстоном в книге «Природа связей с общественностью» («The Nature of Public Relations»).

Расширенная модель - ROSIE, где R - (англ. Research) - исследования; O - (англ. Objectives) - цели; S - (англ. Strategies) - стратегии; I - (англ. Implementation) - проведение; E - (англ. Evalution) - оценка.

Существует определенная проблема в четком выделении этапов типовой кампании по связям с общественностью на практике, поскольку «все стадии деятельности по связям с общественностью взаимосвязаны, более того, они частично совпадают и перекрывают друг друга (так, на стадии исследования возникает задача его планирования, а оценка эффективности требует проведения самостоятельных исследовательских мероприятий)». Тем не менее, при отсутствии даже одного из этапов или элементов PR-кампании, результаты такого рода деятельности значительно ухудшаются, и это означает, что данная конкретная деятельность в сфере связей с общественностью не достигла уровня кампании по связям с общественностью.

Рассмотрим каждый из этапов планирования PR-кампании более подробно.

Research - Исследование.

Этот этап имеет аналитический характер и включает разработку конкретной программы взаимодействия специалистов по связям с общественностью с целевой аудиторией. Для разработки программы необходимо разработать план исследования общественного мнения и спроектировать PR-мероприятия в рамках различных фаз: исследовательской, информационной, концептуальной. Исследовательская фаза ставит задачу анализа ситуации деятельности субъекта в отношениях с общественностью. Цель данной фазы - сбор и обобщение данных для последующего проведения фокусированного исследования с точки зрения взаимодействия PR-служб с целевой аудиторией и планирования PR-мероприятий. Для этой фазы характерна разработка идей для привлечения внимания целевой общественности и электората через СМИ для установления непосредственных отношений с ними. Информационная фаза характеризуется работой с полученной информацией. Также на этом этапе разрабатываются конкретные содержательные идеи по формированию имиджа организаций и их служб связей с общественностью. Концептуальная фаза направлена на формирование и развитие концепции программы. Для повышения эффективности работы службы в ходе концептуальной работы необходимо тесно взаимодействовать с другими подразделениями организации.

Action - Действие.

На этом этапе, на основе разработанной концепции PR планируется программа действий, анализируются проблемы и возможности, определяются цели, оцениваются результаты. Сюда входят писательство и редактура, взаимоотношения с масс-медиа, разговоры, разработка продукции, организация и посещение специальных событий, исследование и оценка. Также на этом этапе происходит планирование бюджета и его согласование с руководством организации. На данном этапе могут привлекаться различные средства для создания мнения и установок общественности. Одним из таких средств являются средства массовой информации.

Communication - Коммуникация.

На этом этапе составляется и реализуется план организационных мероприятий, включающий в себя перечень основных мероприятий, сроки их проведения и ответственных за различные этапы работ. Затем поэтапно осуществляются все запланированные мероприятия. В частности, устанавливаются контакты с журналистами, редакторами и другими представителями СМИ, влиятельными лицами с целью обеспечения их участия в запланированных мероприятиях.

Evaluation - Оценка.

На этом этапе осуществляется анализ результатов. В него входит решение двух задач: анализа проделанной работы, её содержательных итогов; оценка эффективности PR-кампании в целом. По результатам оценки проведённых мероприятий и кампании в целом разрабатываются рекомендации по дальнейшему упрочнению связей с общественностью. Рекомендации обычно состоят из двух разделов: по коррекции стратегии отношений с общественностью, по коррекции деятельности служб связей с общественностью. Данный этап разработки PR-программы является заключительным, но не маловажным, так как, исходя из результатов этой кампании, необходимо выстраивать свою дальнейшую стратегию, сфокусировавшись на положительных сторонах и разрешая некоторые проблемы.

Таким образом, формула RACE представляет собой план разработки и проведения PR-программ. RACE, как план, руководство к действию, - это некоторый «костяк», который позволяет создать программу чётко и последовательно.

Изучив цель, функции и этапы реализации PR-деятельности мы пришли к ряду выводов. Отечественные и зарубежные авторы по-разному определяют содержание PR-деятельности, в литературе представлено большое количество дефиниций этого понятия. PR-деятельность в современных условиях представляет собой одну из функций менеджмента, которая выражается в управлении отношениями организации с внешней средой с целью обеспечения для нее благоприятного информационного пространства. Среди функций PR-деятельности выделяют познавательную, прогностическую, методологическую, практическую, управленческую, социальную и воспитательно-образовательную функции. Планирование PR-деятельности осуществляется по формуле RACE и включает четыре этапа: исследование, действие, коммуникация, оценка. В практике применяется также расширенная модель ROSIE: исследование, цели, стратегии, проведение, оценка.

1.2 Специфика использования PR-технологий в деятельности учреждений культуры

В современном обществе деятельность по связям с общественностью актуализируется не только в политике и бизнес-сообществе, но и в сфере культуры и искусства. В XXI веке ключевыми активами для организации становятся нематериальные активы, поэтому на первый план выходят такие понятия как бренд, имидж, репутация. Успешное функционирование организации в сфере культуры и искусства все больше зависит от позитивного отношения к ней внешней среды. В свою очередь, структурированная деятельность в области связей с общественностью становится стратегическим ресурсом любой организации, в том числе и в сфере культуры и искусства.

Для начала введем основные понятия данного параграфа.

Статья 3 закона РФ «Основы законодательства Российской Федерации о культуре» определяет культуру как «деятельность по сохранению, созданию, распространению и освоению культурных ценностей». К субъектам деятельности в сфере культуры и искусства относятся: организации и юридические лица, осуществляющие действия, связанные с сохранением, созданием, распространением и освоением культурных ценностей и благ. Также субъектами являются и физические лица, работающие в данных учреждениях, писатели, композиторы, художники и другие.

Е.К. Пилилян приводит перечень деятельности в сфере культуры и искусства, который включает в себя следующее:

· выявление, изучение, охрану, реставрацию и использование памятников истории и культуры;

· художественную литературу, кинематографию, сценическое, пластическое, музыкальное искусство, архитектуру, дизайн;

· художественные промыслы и ремесла, народную культуру в таких ее проявлениях, как языки, диалекты и говоры, фольклор, обычаи;

· самодеятельное (любительское) художественное творчество;

· музейное дело и коллекционирование;

· книгоиздание и библиотечное дело, а также иную культурную деятельность, связанную с созданием произведений печати, их распространением и использованием, архивное дело;

· эстетическое воспитание, художественное образование, педагогическую деятельность в этой области;

· научные исследования культуры и искусства;

· международные обмены;

· иную деятельность, в результате которой создаются, сохраняются, осваиваются и распространяются культурные ценности.

Культура и искусство являются неотъемлемой частью жизнедеятельность любого современного общества. Филип Котлер вводит следующие функции культуры и искусства в социуме: создание образа общества за рубежом; средство коммуникации, и соответственно взаимопонимания между государством и другими странами; выражает суть нации; выступает важным фактором в свободном образовании людей; служит ключом к тому, как нация самоопределяет себя; служит осмысленным занятием для молодежи; помогает мобилизовать социальные, моральные и образовательные ресурсы общества; полезно для бизнеса; укрепляет мораль и дух людей; противостоит меркантилизму современного общества.

Учреждения культуры за годы реформ перестали быть монополистами на рынке культурных услуг. Сейчас культурная сфера развивается в условиях конкуренции как внешней, так и внутренней, и следует признать, что все более серьезным конкурентом на рынке свободного времени становятся торговые предприятия.

В структуре услуг, предоставляемых учреждениями культуры, заметно преобладание традиционного набора. Однако традиционный не значит устаревший. Отрасль культуры сегодня владеет достаточным пакетом предложений для продажи. А эффективность продаж зависит от того, насколько менеджеры способны превратить культурный продукт в товар.
Культурный продукт - это услуга, в определенном формате предлагаемая потребителю. Обычно под культурным продуктом подразумевают:

· ресурсы культурно-исторического наследия (исторические, культурные, архитектурные достопримечательности);

· основные средства его представления (музеи, галереи, концертные учреждения и др.);

· результаты культурной деятельности (выставки, экспозиции, массовые мероприятия, концерты и пр.).

Не удивительно, что наиболее конкурентоспособными оказались музеи и театры. Увеличение количества их посетителей тесно связано с ориентацией этих учреждений на рынок и отношением к посетителям как «потребителям». Именно эти организации наиболее гибко реагируют на изменение вкусов и предпочтений, пополняя традиционный список новыми товарами и услугами.

К сожалению, в большинстве случаев дистанция между произведенным культурным продуктом и его покупателем остается слишком большой. Поэтому необходимо знать, что при грамотном продвижении можно сформировать культурный продукт практически с нуля и именно в том месте, где на него есть спрос.

Мероприятия PR необходимы для формирования управляемого имиджа учреждения культуры, его услуг, представляющих его личностей и т.п. Благодаря продуманным и спланированным мероприятиям PR в сознании общественности закрепляется положительный имидж учреждения, возрастает и укрепляется его престиж.

Современный PR в деятельности учреждения культуры включает в себя различные формы работы с потребителями, инвесторами, СМИ, властями, населением, общественными организациями, собственным персоналом: праздники, выставки, конкурсы, благотворительность и так далее. Именно работники культуры грамотно занимаются PR-деятельностью посредством подготовки и проведения данных акций, имея для этого значительный профессиональный опыт.

При этом связи с общественностью в деятельности учреждений культуры имеют ряд специфических черт:

· учреждения культуры обладают необходимым набором средств для успешной PR-деятельности: творческим потенциалом, материально-технической базой, административным и организационным опытом проведения любых PR-акций, исторически сложившимся опытом работы с потребителями услуг;

· работа учреждения культуры связана преимущественно с некоммерческими, социально значимыми видами деятельности и поэтому участие в акциях, организованных учреждением культуры выводит деятельность заказчиков PR-программ (органов государственной власти, коммерческих структур, банков, промышленных и сельскохозяйственных предприятий и организаций, партий, общественных движений, некоммерческих (нонпрофитных) организаций: фондов, ассоциаций, агентств, бюро) в широкий социальный контекст (социальную среду), расширяет и углубляет связь с культурой данного общества;

· PR имеет особую роль для самого учреждения культуры, т.к. учреждение, качественно разрабатывающее свою индивидуальную, высокопрофессиональную рабочую программу, становится более интересным для посетителей и для общества в целом.

Кроме того, спецификой PR в деятельности учреждения культуры является сложность оценки результатов этой деятельности и отсутствие критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью.

Сущность аналитического этапа может быть определена как сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения данной PR-кампании. Начинается этот этап с оценки ситуации и определения оснований для проведения столь масштабного мероприятия. Первая группа оснований - это проблемы, стоящие перед государственным учреждением культуры. Например, несоответствие существующего имиджа стратегическим планам учреждения или кризисная ситуация, негативно влияющая на отношения с целевыми группами общественности. Проблема не всегда является очевидной. Иногда для того, чтобы понять истинную причину создавшейся ситуации, необходимо провести дополнительные исследования.

Основанием для проведения PR-кампании являются не только проблемные ситуации, но и возможности, которые открываются перед учреждением культуры: увеличение потенциала (финансового, кадрового, производственного), создание новых отличительных преимуществ, выход на новые целевые аудитории, рост уровня доходов -- все это можно многократно усилить при помощи эффективной PR-кампании.

После того, как определена и сформулирована проблема или возможность, можно переходить к постановке целей и задач PR-кампании.

PR-кампания имеет свои специфические цели, обусловленные самим информационно-коммуникативным характером воздействия паблик рилейшнз на общество, на отношения, на общественное мнение.

Простейшая цель: установить начальные отношения общения между инициатором PR-кампании и целевой аудиторией.

Промежуточная цель: укрепить доверие к PR-обращению, к инициаторам PR-кампании, к официальным представителям учреждения.

Главная цель: изменение поведения целевой аудитории, приступившей к практическим действиям в духе PR-обращения, в рамках PR-кампании.

Следующий шаг аналитического этапа - это исследование всех элементов процесса коммуникации: источников сообщений, целевых аудиторий, самих сообщений и каналов их распространения. Суть изучения источников - определение тех субъектов в учреждении культуры, которые будут наиболее эффективными коммуникаторами для решения целей конкретной PR-кампании. Это могут быть первые лица организации: директор и его заместители, художественный руководитель, руководители наиболее важных для целевых аудиторий служб и отделов; ключевые информационные фигуры организации: руководитель и сотрудники информационно-аналитического отдела, отдела стратегического планирования, отдела по связям с общественностью, пресс-секретарь.

Процесс исследования источников нацелен на выявление их коммуникативной компетентности, адаптивности к аудитории, психологической готовности к работе с внешней средой, в том числе в условиях ее агрессивности и давления. Для этого применяются, прежде всего, методы, входящие в арсенал психологической науки: тестирование, ситуационное моделирование, ролевые игры. По результатам исследования источников для планируемой PR-кампании в учреждении культуры отбираются те сотрудники, которые будут наиболее эффективными для требуемых целевых аудиторий.

Исследование сообщений - это изучение содержания и формы тех PR-материалов, которые в ходе кампании учреждение культуры адресует целевым аудиториям. При анализе сообщений выявляются их сильные и слабые стороны, жанровые особенности, усиливающие или ослабляющие воздействие, соответствие лексики культурно-образовательному уровню целевых аудиторий, сила и действенность используемых выразительных средств. Основными методами анализа сообщений являются опрос экспертов, фокус-группы, лабораторный эксперимент.

Исследование каналов заключается в выборе средств, с помощью которых сообщения доставляются до целевых аудиторий. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), Интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции), распространение информации через предмет (например, сувениры с фирменной символикой).

К каким бы усложненным коммуникационным технологиям мы ни обращались - будь то пресс-служба, служба связи с общественностью и прессой, рекламно-информационная служба, служба PR, - везде ядром выступает организация связи с прессой. Это тот самый элемент коммуникационной технологии, без которого невозможна эффективная связь практически любой организации с окружающей ее социальной средой.

От того, насколько профессионально «поставлена» в организации связь со средствами массовой коммуникации, зависит, как воспринимает организацию общественность.

Возможно, и необходимо использовать такое средство коммуникации, как личный канал (например, слухи, личные встречи). Значимость каждого из каналов для данной PR-кампании определяется ее целями и спецификой целевой аудитории. Основные методы, применяемые при исследовании каналов: анализ документов, наблюдение, массовый опрос, фокус-группы.

Исследование целевых аудиторий состоит в определении групп, которые являются получателями PR-сообщений. Именно на формирование или изменение сознания и поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания. В качестве целевых аудиторий могут выступать персонал и менеджмент самого учреждения культуры (внутренняя общественность); журналисты; политическая, экономическая и культурная элита, лидеры мнений; спонсоры; представители органов государственной власти и местного самоуправления; деловые партнеры, потребители и клиенты (специальная общественность); массовая публика.

Исследование целевых аудиторий является одним из наиболее важных компонентов исследовательского этапа процесса разработки и реализации PR-кампании, поскольку неправильная, неточная или неполная информация об аудитории не позволит достичь ожидаемого эффекта запланированных PR-действий.

После того, как определены цели PR-кампании и целевые аудитории, выбраны источники коммуникаций и каналы, можно переходить к этапу планирования, на котором формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия приводят к достижению конкретных целей; обеспечивается содействие менеджмента и всех подразделений учреждения культуры, от которых зависит успех PR-кампании; создается возможность для активной деятельности.

Планирование PR должно вестись на стратегической основе. Деятельность PR должна быть направлена на достижение стратегических целей организации, координироваться с другими функциональными направлениями.

Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты. На этом этапе закладываются критерии для оценки эффективности PR-кампании. Поэтому необходимо максимально точно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план.

Важной фазой этапа планирования является сведение всех составляющих в единый документ, являющийся официальным и легитимным планом PR-кампании. Обязательно проведение предварительных встреч и совещаний с максимальным участием привлекаемых сторон (исследователи, аналитики, юристы, представители профильных подразделений учреждения культуры), поскольку вовлечение рождает сопричастность.

Завершающей операцией всего этапа планирования является одобрение данного плана. Оно может быть в виде неформального устного одобрения (этот вариант должен не очень устраивать авторов проекта) или в виде формального одобрения, визирования соответствующими службами, подписания руководителем или заказчиком соответствующих документов (при этом достигается эффект «разделения ответственности» за судьбу PR-кампании).

С момента одобрения общего плана PR-кампании появляется возможность приступить к следующему ее этапу - реализации. «PR - это на девять десятых предвидение и лишь на одну десятую - исполнение».

Эта стадия представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах. Основой реализации кампании выступает то, что принято называть «акциями и мероприятиями». Даны методические рекомендации по проведению специальных мероприятий, таких как презентации, конференции, круглые столы, Дни открытых дверей, выставки, приемы, промоушн-акции.

Завершающий этап - оценка эффективности PR-кампании. На этапе оценки эффективности PR-кампании проводится анализ соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования.

Спецификой PR-кампании в деятельности учреждения культуры является сложность оценки ее результатов из-за отсутствия критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. Возможно применение следующих форм оценки эффективности PR-кампании.

При оценке по принципу «план - факт» результативность рассматривается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Грамотно и качественно составленный план с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.

Оценка по принципу «от достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный день открытых дверей или отчетный концерт) и позволяет сравнивать планируемые показатели сходных мероприятий, выделяя достижения или их отсутствие, учитывая бюджет каждого из сравниваемых мероприятий.

В случае оценки по принципу «цель - конечный результат» эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленных целей, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.

Другими словами, к числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности PR-кампании, могут быть отнесены:

· степень информированности общественности, способствующая продвижению новых идей и проектов;

· уровень развития мотивации специалистов учреждения культуры, способствующий укреплению сплоченности коллектива;

· наличие признаков установления взаимопонимания между учреждением и его социальной средой, исключающих неприятные неожиданности;

· наличие новых идей и проектов, открывающих новые перспективы развития и роста учреждения культуры;

· выход на новые рынки и новые целевые аудитории;

· преодоление изоляционизма и замкнутости в менеджменте, сотрудничество с профильными учреждениями и организациями;

· обеспечение развития и роста, диверсификации и прогресса учреждения культуры;

· осознание и поддержание социальной ответственности.

Public Relations - как технология взаимодействия с обществом и способ влияния на общественное мнение - очень важна для государственных учреждений культуры, успешная деятельность и даже само существование которых напрямую зависят от того, насколько они востребованы и признаны обществом.

2. Анализ PR-технологий в деятельности Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области

2.1 Общая характеристика Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области

Управление культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района представляет собой государственное бюджетное учреждение культуры, входящее с состав Администрации Дергачевского муниципального района.

Почтовый адрес: 413440, Саратовская область, р.п. Дергачи, улица Советская, дом 48.

Телефон: (84563) 2-23-50

Начальник Управления: Леонов Александр Геннадьевич.

Согласно Положению об Управлении культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области от 22 февраля 2003 года, основными направлениями деятельности Управления являются:

1. организация библиотечного обслуживания населения;

2. создание условий для организации досуга и обеспечения жителей услугами учреждений культуры и кино;

3. иные вопросы в сфере культуры в соответствии с действующим законодательством.

Задачи Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области:

· создание благоприятной культурной среды для воспитания и развития личности, формирования у жителей позитивных ценностных установок;

· обеспечение культурного обслуживания населения с учетом культурных интересов и потребностей различных социально - возрастных групп;

· создание условий для культурно - творческой деятельности, эстетического и художественного воспитания населения;

· обеспечение доступности культуры для жителей Дергачевского муниципального района;

· сохранение и пропаганда культурно - исторического наследия;

· обеспечение эффективной работы подведомственных учреждений.

Функции Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области:

· осуществляет разработку и реализацию планов и программ комплексного социально - экономического развития Дергачевского муниципального района Саратовской области в части развития культуры и обеспечения культурного обслуживания населения, целевых программ развития культуры Дергачевского муниципального района Саратовской области, принимает участие в формировании бюджета Дергачевского муниципального района Саратовской области в сфере культуры;

· участвует в подготовке и согласовании проектов решений Собрания депутатов Дергачевского муниципального района по вопросам, относящимся к компетенции отдела культуры и кино;

· участвует в подготовке проектов постановлений и распоряжений главы администрации Дергачевского муниципального района по вопросам, относящимся к компетенции отдела культуры и кино;

· является распорядителем бюджетных средств Дергачевского муниципального района Саратовской области для подведомственных учреждений;

· рассматривает письма, заявления и жалобы предприятий, учреждений, граждан по вопросам, входящим в компетенцию отдела культуры и кино;

· определяет задания по предоставлению муниципальных услуг в сфере культуры с учетом норматива финансовых затрат;

· выступает заказчиком на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг, связанных с решением вопросов местного значения Дергачевского муниципального района Саратовской области в сфере культуры и осуществлением отдельных государственных полномочий, переданных органам местного самоуправления Федеральными Законами и законами Саратовской области;

· взаимодействует с органами местного самоуправления по вопросам развития культуры Дергачевского муниципального района Саратовской области, относящимся к компетенции муниципального образования в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации;

· утверждает сметы доходов и расходов подведомственных учреждений культуры и кино и осуществляет контроль за использованием бюджетных средств подведомственными учреждениями культуры.

Перечень учреждений культуры, подведомственных Управлению культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области:

1. Муниципальное бюджетное учреждение культуры «Межпоселенческое культурно-досуговое объединение».

2. Муниципальное бюджетное учреждение культуры «Межпоселенческая киносеть».

3. Муниципальное бюджетное учреждение культуры «Центр народного творчества и досуга».

4. Муниципальное бюджетное учреждение культуры «Дергачевская межпоселенческая центральная библиотека».

5. Муниципальное бюджетное учреждение культуры «Детская школа искусств».

6. Муниципальное бюджетное учреждение культуры «Зерновская музыкальная школа».

7. Централизованная бухгалтерия при управлении культуры и кино администрации Дергачевского муниципального района.

8. Информационно-методический отдел при управлении культуры и кино администрации Дергачевского муниципального района.

Для наиболее целостного и качественного осуществления своих целей и задач Управление имеет право:

· самостоятельно с учётом государственных образовательных стандартов разрабатывать, принимать и реализовывать дополнительные образовательные программы;

· привлекать для осуществления своей уставной деятельности дополнительные источники финансирования и материальные средства;

· создавать различные структурные подразделения и филиалы по различным направлениям образования, искусства, культуры, спорта (центры, клубы, театры, студии, секции);

· осуществлять выбор репертуара для творческих подразделений (коллективов, ансамблей, театров-студий) и изменять их жанровую направленность;

· проводить мастер - классы, стажировки, семинары, курсы повышения квалификации, художественные выставки, аукционы, разножанровые фестивали, конкурсы, соревнования (без ограничения ранга и статуса), тематические показы, спектакли, и т.д.;

· издавать рекламную печатную, фото, кино, видео, мультимедиа продукции;

· устанавливать прямые международные связи в области образования, искусства, спорта, науки и культуры;

· входить в различные ассоциации, федерации, общества, объединения, в том числе зарубежные и международные, не меняя при этом собственный статус;

· принимать участие в олимпиадах, конференциях, конгрессах, конкурсах, фестивалях, мастер-классах, иных возможных формах сотрудничества, а также осуществлять обмен обучающимися и преподавателями;

· проводить образовательно-воспитательный процесс на основе современной педагогической науки, внедрения активных методов и технических средств обучения, новых образовательных, развивающих и воспитательных технологий;

· определять направления использования средств фонда производственного и социального развития Управления;

· разрабатывать, в пределах своей компетенции, все виды нормативных документов и локальных актов системы управления. Положения об организации всех видов деятельности Управления, внутренние нормы и нормативы, принципы деятельности и должностные обязанности всех сотрудников Управления.

В Управлении культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области в настоящий момент работают 5 человек - начальник управления и 4 сотрудника управления.

2.2 Исследование имиджа Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области

Для исследования существующего имиджа Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области, а также PR-технологий его формирования и поддержания, нами были использованы следующие методы исследования:

1. Контент-анализ новостной ленты Яндекса и сайта Администрации Дергачевского муниципального района на предмет наличия сообщений о деятельности Управления культуры и кино.

2. Коммуникативный анализ сайта Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области.

3. Экспертное интервью с начальников Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области.

4. Анализ стейкхолдеров Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области.

5. SWOT-анализ Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области.

Контент-анализ. Цель исследования - изучение существующих имиджевых характеристик Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области.

Коммуникативный анализ сайта. Цель исследования - изучение коммуникаций Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области в сети Интернет.

Экспертное интервью. Цель исследования - изучить существующие форматы PR-деятельности, используемые в Управлении культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области.

Анализ стейкхолдеров. Цель исследование - определение групп внешней и внутренней общественности, деятельность которых связана с деятельностью управления, выявление степени их влияние и интереса к деятельности организации.

SWOT-анализ. Цель исследования - на основе анализа сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз среды разработать стратегии, одна из которых послужит основой для разработки PR-проекта для Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области.

Все исследования проводились в период с марта 2015 по мая 2015 года по согласованию с начальником Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области. Ниже приведены результаты исследований.

Контент-анализ. Интерпретация результатов.

В мае 2015 года было проведено исследование. Методом исследования был выбран контент-анализ.

Цель исследования: изучение характера материалов, относящихся к деятельности Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области в новостной ленте Яндекс и на сайте Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области.

Категория анализа - характеристики деятельности Управления культуры Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области.

Совокупность сообщений:

1. Сайт Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области - http://dergachi.sarmo.ru (раздел «Новости»).

2. Новости Яндекс - https://news.yandex.ru.

Исследуемый временной период составляет 12 месяцев: с мая 2014 года по май 2015 года.

Единица анализа - суждения, характеризующие деятельность Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области.

Содержательные суждения:

С1 - Культурно-просветительская деятельность Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области.

С2 - Достижения сотрудников Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области.

С3 - Нарушения в деятельности Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области.

Эмоциональные суждения:

1. Положительные (+);

2. Отрицательные (-);

3. Нейтральные (+/-).

Единица счета - количество абзацев, содержащих единицу анализа.

Проведенный контент-анализ позволил выявить частоту появления материалов о деятельности Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области в выбранных источниках. На сайте Администрации за исследуемый период было размещено одиннадцать новостных заметок, содержащих информацию об Управлении. В новостной ленте Яндекса таких сообщений оказалось семь.

Содержательные суждения на сайте Администрации распределились следующим образом: суждение С1 (Культурно-просветительская деятельность Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области) фигурировало в 8 сообщениях - 72,8%. Суждение С2 (Достижения сотрудников Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области) присутствовало в 3 суждениях - 37,2% от общего числа. Суждение С3 не встречалось в новостях сайта. Все 100% суждений имеют положительную окраску.

Для новостной ленты Яндекса распределение суждений оказалось иным. Все 100% суждений носят отрицательную окраску. В анализируемых сообщениях присутствовало только суждение С3 (Нарушения в деятельности Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области) - 100% от общего числа.

На основе проведенного контент-анализа мы можем сделать вывод о том, что в официальных источниках деятельности Управления оценивается положительно, хоть и не имеет должного уровня освещения. Однако информация, размещаемая СМИ, носит негативный характер и касается правонарушений, осуществляемых, в первую очередь, руководством Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области. Подобная ситуации негативно сказывается на общем имидже бюджетного учреждения культуры.

Коммуникативный анализ сайта.

В мае 2015 года было проведено исследование. Метод исследование - коммуникативный анализ сайта Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области.

Цель исследования: анализ информационного образа Управления культуры и кино Администрации Дергачевского муниципального района Саратовской области, формируемого посредством сайта.

Адрес сайта http://dergachikult.a5.ru. Сайт создан и функционирует на бесплатном конструкторе сайтов a5.ru.