Совершенствование имиджа малой гостиницы

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание

Введение

1. Сущность и роль имиджа в деятельности гостиниц

1.1 Понятие, типы, элементы имиджа

1.2 Специфика имиджа гостиницы как предприятия сферы услуг

1.3 Инструментарий имиджмейкинга гостиниц

2. Анализ имиджа малой гостиницы «Протекс-Отель»

2.1 Характеристика малых гостиниц как средств размещения и роль имиджа в их функционировании на рынке гостиничных услуг Екатеринбурга

2.2 Характеристика деятельности и анализ имиджа малой гостиницы «Протекс-Отель»

2.3 Рекомендации совершенствования имиджа малой гостиницы «Протекс-Отель»

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

имидж малая гостиница

Актуальность темы «Совершенствование имиджа малой гостиницы» обусловлена тем, что имидж как символический образ субъекта, является проявлением работы психики по согласованию ее собственных импульсов с индивидуальным и групповым опытом [38. с. 23] и становится одним из важнейших факторов потребительского выбора.

Гостеприимство является одним из основных качеств сервисной организации [54. с. 211]. Под гостеприимством понимается собирательное название системы обслуживания людей, находящихся в путешествии, на отдыхе вдали от своего дома. Гостеприимство является важнейшим потребительским качеством средств размещения, предоставляющим возможность клиенту убедиться в том, что ему рады, его уважают [51. с. 66]. Под индустрией гостеприимства понимается гармоничное сочетание: производства туристских услуг; комфортности и безопасности среды обитания туристов; гостеприимного поведения обслуживающего персонала [11. с. 107].

Современная индустрия гостеприимства представляет собой широкий спектр мелких и крупных предприятий разной формы собственности, и это в первую очередь гостиницы и мотели, туристские агентства и рестораны, объекты показа и транспортные средства по доставке к ним [34. с. 20].

Основными задачами в сфере гостиничного бизнеса являются: создание конкурентных преимуществ и повышение конкурентоспособности, создание стабильной клиентуры через умение найти своего клиента, поиск и создание новых путей развития, постоянное обновление собственной политики с учетом динамично развивающегося рынка гостиничных и туристских услуг [49. с. 11].

По мнению специалистов в сфере гостиничного бизнеса, понятие «гостиница» как учреждение, предоставляющее проживание на коммерческой основе и предлагающее свои удобства и услуги на продажу индивидуального или в различных сочетаниях, включает в себя ряд элементов: расположение, удобства, услуги, цены, имидж [33. с. 15].

Следовательно, имидж не только является обязательным элементом гостиницы с точки зрения потребителя, и его создание не только взаимосвязано с другими элементами, но и создание имиджа требует большой организационной и творческой работы, однако, менее фондоемкой, чем работа по совершенствованию других элементов гостиницы [13. с. 183]. Действительно, изменить месторасположение - значит построить новое здание или вступить в новые арендные отношения; удобства требуют финансово- затратного обновления основных фондов и т.д. Имидж, напротив, можно создать экономично, но при этом эффективно. При этом именно имидж станет главным фактором потребительского предпочтения конкретной малой гостиницы.

Имидж изучается имиджелогией - комплексной практической дисциплиной, использующей отдельные результаты ряда наук, в том числе социальной психологии, культурологи и др., целью которой является создание методологического и методического оснащения для профессиональной деятельности по созданию и преобразованию имиджа; профессиональная деятельность по созданию имиджа, обладающего заданными свойствами, а создание и преобразование имиджа для достижения поставленных целей является имиджмейкингом [38. с. 15].

Степень изученности проблемы совершенствования имиджа малой гостиницы нельзя считать высокой, несмотря на то, что есть интересные работы, освещающие вопросы имиджелогии разных общественных сфер (отечественные: Шепель В.М., Панасюк А.Ю., Перелыгина Е.Б., Адамьянц Т.З., Королько В.Г., Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Кузин Ф.А., Кузин Ф.А., Цуладзе А.М., Марченко Г.И., Носков И.А.; зарубежные: Джи. Б., Шоул Дж., Даулинг Г., Дейвис Ф. и др.); много исследований посвящено управлению предприятиями гостеприимства (Кнышева Е.Н., Белозерова Ю.М, Байлик С.Н., Сорокина А.В., Скарамга В.П., Ляпина И.Ю., Волков Ю.Ф., Уокер Дж.Р. Сенин В.С., Хорошилов А.В., Кленова О.В., Папирян Г.А., А.Л.Лесник, Балашова Е., и др.), ряд авторов посвятили свои труды особенностям деятельности малых гостиниц (С. Медлик, Х. Инграм, А. Кусков, Ю. Джаладян, И. Бутко, Е Ситников, Д. Ушаков и др.). Однако, практически не возможно найти комплексных работ по созданию и совершенствованию имиджа малой гостиницы.

Учитывая, что развитию малого гостиничного сектора придается большое значение, можно отметить, что практическая значимость данной дипломной работы заключается в возможности использования результатов исследования для совершенствования имиджа малых гостиниц.

Объектом исследования в данной дипломной работе выступает имидж малой гостиницы «Протекс-Отель».

Предмет исследования - совершенствование имиджа малой гостиницы «Протекс-Отель».

Цель данной дипломной работы - на основе анализа теоретических аспектов деятельности малых гостиниц и создания имиджа юридического лица разработать предложения по совершенствованию имиджа малой гостиницы «Протекс-Отель».

Задачи, последовательное решение которых способствует достижению поставленной цели и обусловливает структуру данной дипломной работы:

1. рассмотреть понятие «имидж», его особенности в отношении сферы услуг;

2. представить анализ малых гостиниц как средств размещения, а также проанализировать состояние рынка услуг малых гостиниц Екатеринбурга;

3. выявить значение совершенствования имиджа для эффективной деятельности малых гостиниц;

4. дать характеристику деятельности гостиницы «Протекс-Отель»;

5. проанализировать особенности имиджа малой гостиницы «Протекс-Отель», выявить возможности его совершенствования;

6. разработать предложения по совершенствованию имиджа малой гостиницы «Протекс-Отель».

В данной дипломной работе используются следующие методы исследования: изучение законодательства в сфере СКСиТ, специальной литературы, анализ статистических данных о состоянии гостиничного бизнеса; методы рыночного, конкурентного, экономического анализа деятельности «Протекс-Отеля»; социологические методы изучения имиджа малой гостиницы «Протекс-Отель» (анкетирование гостей, сотрудников данной гостиницы, потенциальных потребителей услуг «Протекс-Отеля»), сравнение и сопоставление полученных данных; метод проектирования (для обновления имиджа «Протекс-Отеля»), метод прогнозирования (для определения эффективности предложений по совершенствованию имиджа «Протекс-Отеля»); графические методы (построение таблиц) и др.

Структурно данная дипломная работа состоит из введения, двух глав, имеющих, соответственно, теоретический, аналитический и рекомендательный характер, заключения, списка литературы, приложений.

В первой главе «Сущность и роль имиджа в деятельности гостиниц» представлены теоретические и методические основы имиджелогии. На основе анализа специальной литературы дано определение понятия «имидж», выделены его типы и элементы. Далее выявлена специфика имиджа гостиницы как предприятия сферы услуг. Изучение основ теории имиджмейкинга позволяет выявить его основной инструментарий. Так как инструменты создания имиджа гостиницы выбираются из арсенала, разработанного для создания любого имиджа, в данной главе представлена попытка не только сделать отбор инструментов, подходящих для создания имиджа именно гостиницы, но и представить примеры использования данных инструментов. Тем самым теоретической главой данной дипломной работы подготовлены методические основы для анализа имиджа «Протекс-Отеля» и его усовершенствования.

Во второй главе «Анализ имиджа малой гостиницы «Протекс-Отель» рассмотрены особенности рынка услуг малых гостиниц Екатеринбурга как внешней среды деятельности «Протекс-Отеля», дана характеристика это малой гостиницы (что позволило выявить те недостатки деятельности, которые могут быть нивелированы путем усовершенствования имиджа), осуществлен анализ имиджа «Протекс-Отеля». Для этого имидж проанализирован как с точки зрения типов и элементов, представленных в теоретической главе дипломной работы, так и социологическими методами: представлены результаты анкетирования гостей и персонала гостиницы, интервьюирования потенциальных клиентов. Все это позволило выявить недостатки имиджа малой гостиницы «Протекс-Отель».

Представлены имиджмейкинговые мероприятия для совершенствования имиджа.

1. Сущность и роль имиджа в деятельности гостиниц

1.1 Понятие, типы, элементы имиджа

Имидж - это образ в представлении групп общественности; правильно сформированный имидж представляет собой наиболее эффективный и действенный способ работы с массовым сознанием [21. с. 123].

Имидж - это мнение рационального или эмоционального характера об объекте (человеке, предмете, системе), возникшее в психике - в сфере сознания и/или в сфере подсознания определенной (или неопределенной) группы людей на основе образа, сформированного целенаправленно или непроизвольно в их психике в результате либо прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта, либо косвенно с целью возникновения аттракции - притяжения людей к данному объекту [36. с. 38].

Имидж фирмы подвижен (изменчив во времени) и требует постоянного совершенствования, включает множество элементов.

В понятии «имидж» выделяются следующие наиболее существенные аспекты:

1. индивидуальность имиджа, поскольку непосредственное формирование его происходит в сугубо конкретных условиях, при разных обстоятельствах, под воздействием различных факторов;

2. имидж как представление, мнение в сознании человека, что предполагает воспринимаемость другими, говорит о том, что имиджа вне среды реципиентов, т.е. адресатов имиджа, не существует;

3. имидж представляется как центр коммуникации, являясь отражением имеющихся черт объекта и фиксацией их в сознании [43. с. 190].

Среди концептуальных подходов к понятию «имидж», выделенных Джеймсом Грюнигом, профессором, доктором наук Университета Марилэнд, существуют такие, как артистический, психологический, импрессионный и схематический [57. с. 73].

В артистическом подходе имидж определяется как созданный самим коммуникатором сигнал и посланный непосредственным адресатам. В психологическом подходе, сторонниками которого являются психологи Джон Андерсон, Марк Хоровиц, - реципиенты создают имидж из своих собственных наблюдений реальности или из символов, данных им другими людьми. Они видят имиджи как ментальные имиджи или идеи, которые являются видимыми, ощущаемыми или находящимися в пространстве аналогами реальности. Эта концепция берет свое начало еще в трудах Аристотеля и его последователей, таких философов, как Джон Локк, Давид Юм, Джон Стюард, Милль, определявших имиджи как основные компоненты мышления [57.с.79].

Теория, основоположником которой является Эрвинг Гофман (1959 г.): все люди - актеры, играющие множество ролей, пытающиеся удовлетворить аудиторию с целью получить ее моральную, социальную и финансовую поддержку.

Схематический подход, развиваемый английским исследователем Кеннетом Эдвардом Боулдингом, принимает весьма весомое значение среди концепции имиджа являясь наиболее обоснованным и разработанным. Схемы служат соединением, некоторой суммой знаний об объекте, подразумевающих под собой правдивость информации, но не без условно являющихся таковой. Таким образом, имидж может являться именно тем необходимым инструментом воздействия на реципиента, целью которого является достижение желаемого результата или стимулирование желаемого поведения [57.с. 79].

Можно разделить создание имиджа и его потребление. Имидж является термином, покрывающим все коммуникативные процессы и их влияние, которые возникают в отношениях между организацией и ее общественностью. Процесс потребления разбивается на три уровня: восприятие, осмысление (когнитивный процесс) и оценка. По завершении данного пути посланный носителем имиджа символ доходит до адресата и принимает определенное место в его ценностной системе.

Из вышеупомянутых определений имиджа можно заключить следующее:

1. при определении имиджа все авторы сходятся на том, что в нем имеются две взаимодействующие стороны: одна - источник информации, другая -- её получатель, что в психологии, соответственно, называется индуктором и реципиентом. Имиджа вне среды ее получателей не существует;

2. имидж представляется как фиксированная в символе, в сообщении информация о реально существующем объекте;

3. имидж, являясь определенного рода сообщением, передается в процессе коммуникации компании с ее аудиторией;

4. имидж не является непременно правдивым отражением характеристик объекта, но воспринимается как таковой;

5. имидж способен влиять и обусловливать поступки и решения субъектов в отношении имидженесущего объекта [6. с. 6-8].

Имидж любого объекта строится на основе определенного набора стереотипов, существующих на данный момент у реципиентов. Природа, общество задает стереотипы имиджей, а от индивида (или организации) требуется лишь усвоить их доминанты, строго им следовать или грамотно нарушать, тем самым создавая новые имиджи или их грани. Таким образом, имидж может рассматриваться как абстрактное представление об объекте [6. с. 6].

Следовательно, под имиджем следует понимать совокупность отражающей и характеризующей особенности реального объекта информации посланной в форме определенных символов адресатам в процессе коммуникации носителя имиджа с его реципиентом, воспринятой и оцененной адресатами принявшей форму стереотипа, занявшей определенное место в сознании и ценностной системе субъекта и способной предопределять ее решения и поступки в отношении данного объекта носителя имиджевой информации.

Имидж - это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо. Имидж есть специально создаваемый психологический, манипулятивный образ, обладающий большой регулятивной силой. Ряд психологов рассматривает имидж как реальность мнимого пространства. Иллюзорный мир обладает высокой регулирующей силой благодаря тому, что он наполнен психологическими, в том числе имиджевыми, воздействиями [40. с. 117].

Для эффективного формирования имиджа необходимо знать типы имиджей. Например, Иттен Иоханнсен выделяет четыре типа имиджей по носителю имиджа. (см. табл. 1)

Типы имиджей (И. Иоханнсен) [6. с. 127]

Таблица 1

Тип имиджа	Специфика	Пример
Имидж продукта, отрасли	Имидж определенной группы продуктов	Имидж предприятий СКСиТ РФ
Имидж марки	Имидж какого-то определенного продукта	Имидж услуг средств размещения
Имидж предприятия, организации	Имидж организации, компании в целом	Имидж гостиницы «Протекс-Отель»
Собственный имидж	Представления индивида о самом себе	Отправной точкой при выборе того или иного продукта и его приобре-тения служит мнение субъекта о самом себе, его отношение к себе и осознание им необходимо-сти приобретения услуг гостиницы

Последний тип имиджа отличается своей направленностью вовнутрь, в то время как три первых типа имеют явную направленность на восприятие вовне. Таким образом, четвертый тип имиджа вернее было бы обозначить как имидж индивидуальный, который, в свою очередь может подразделяться на имидж, отражающий собственное представление о себе и на имидж, каким его видят окружающие.

Эдмунд Берглер типологизировал внутренние отношения между данными понятиями следующим образом. (см. табл. 2)

Таблица 2 Типологизация имиджей (Э. Берглер) [6. с. 127]

Типы имиджа	Сущность
Идентифицирующие	Когда имидж организации и имидж марки не дифференцируются ни целевой группой, ни партнерами на рынке
Интеграционные	Когда происходит соединение обеих имиджей по отдельным направлениям. Интенсивность и сила данного синтеза определяются количеством направлений, по которым произошло соединение обоих понятий
Изоляционные	Когда не прослеживается никакой явной связи между маркой и организацией

Близкой к данной типологии является классификация, представленная Френком Джефкинсом, по которой имидж подразделяется на следующие типы. (см. табл. 3)

Таблица 3 Виды имиджей (Ф. Джефкинс) [57. с. 156]

По объекту:	По субъекту:
Зеркальный	Корпоративный
Текущий	Множественный
Желаемый	Лидера
-	Продукта

Составляющими частями имиджа являются имиджевые характеристики, которые Г. Почепцов условно разделяет по следующим направлениям: биологические (демонстрирующие агрессивность или силу); коммуникативные (как зависящие от канала типы телегеничности); социальные (моделирующие чисто человеческие характеристики, которые считаются населением позитивными); мифологические (являющиеся «подведением» объекта к имеющимся стереотипным представлениям); профессиональные (отражающие требования массовой аудитории к внешним и частично внутренним представлениям о данном типаже профессии); контекстные (задающие зависимость от своего оппонента) [41. с. 175].

Задачей специалистов (имиджмейкеров) становится поиск реализаций данных характеристик в вербальной, визуальной и событийной сферах. (см. табл. 4)

Таблица 4 Использование типов имиджевых характеристик в PR [44. с. 78]

Тип	С чем резонирует	Пример характеристики	Пример реализации
Биологический	с примитивными реакциями животного происхождения	сильный, агрессивный	командирский голос, уверенная речь, режущий взмах руки и т. п.
Коммуникативный	с особенностями канала коммуникации	телегеничный	приятная улыбка, умение рассмешить и пр.
Социальный	с семейными представлениями	доброта, внимание к другим	открытость, встречи с людьми, внима-тельное вслушива-ние в чужую речь и прочие
Мифологический	со стереотипными представлениями достаточно давнего характера	«рыцарь»	расправляется с «врагами»
Профессиональный	с представлениями аудитории о профессии	компетентность, успех на предыдущем поприще	умеет говорить, отвечать на сложные вопросы
Контекстный	с характеристиками оппонента	«сильный» на фоне «слабого»	отсутствие компромата

Так как создание имиджа является очень важным для предприятий СКСиТ, задачей имиджмейкеров является следующее:

1. трансформировать его в соответствии с требованиями сферы услуг,

2. сделать выбор характеристик, ограничиваясь только малой их частью, поскольку весь объем характеристик передать невозможно, берутся только те характеристики, которые заранее «обречены на успех»;

3. обеспечить совпадение (гармонизацию) характеристик с требованиями сферы услуг.

1.2 Специфика имиджа гостиницы как предприятия сферы услуг

Так как гостиница - имущественный комплекс, то есть предприятие СКСиТ [53. с. 23], ее имидж - это имидж организации (корпоративный, а не индивидуальный имидж), то есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Известно, что образ есть конкретное, образное представление, которое позволяет понять смысл и цель деятельности предприятия всем его сотрудника и общественности. В постоянно меняющемся деловом мире образ фирмы должен символизировать ее стабильность и надежность. Имидж предприятия определяется его тактикой. Концепция индивидуальности предприятия, его имиджа предполагает два взаимосвязанных направления: создание целостного представления о предприятии у его внешнего окружения, формирование и развитие у сотрудников чувства коллектива [14. с. 18].

Иногда корпоративным имиджем называют совокупность представлений, образов и ассоциаций, возникающих у целевой аудитории в связи с конкретной организацией. Имидж -- это наиболее сложный и многоликий аспект корпоративной идентификации. Создание имиджа -- медленный процесс и изменения не будут эффективными до тех пор, пока имидж не устоится в сознании целевой аудитории.

Структура имиджа организации имеет иерархическое строение. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонент) (в таблице Приложения 1 данные компоненты приведены в соответствии с имиджем именно гостиницы) [c.65].

Выделением структурных элементов имиджа занимались многие исследователи. Так, имидж организации может основываться на оценке следующих элементов: качество управления, инновационная мощь, либо компании в глазах общественности, качество продукции (услуги), оказываемой компанией, привлекательность как работодателя, финансовая мощь.

Все элементы имиджа гостиницы как предприятия, представленные в работах разных исследователей, можно подразделить на отдельные блоки, имеющие соответствующее содержание, и представить ввиде схемы (рисунок Приложения 2) [c.66].

Имидж гостиницы как организации может состоять из следующих элементов:

1. индивидуальность гостиницы: история данного предприятия СКСиТ и его состояние, миссия, цели, социальная роль, общеэкономическая роль;

2. поведение гостиницы: политика предложений, политика на рынке, программа продукта, ценовая политика;

3. дизайн гостиницы: индивидуальное исполнение всех используемых в работе объектов (бланки, униформа, стиль одежды, транспортные средства, внешняя и внутренняя архитектура);

4. коммуникации в гостинице: все средства и пути коммуникаций как внутри, так и вне компании.

Д. Доулинг подразделял имидж фирмы на следующие компоненты: доверие, современность, лидерство в области технологий, социальная ответственность, финансовая мощь, интенсивность проведения исследовательской работы [56. с. 183].

Информация, полученная по данным критериям, может дать полное представление о реальном корпоративном имидже предприятия. При этом необходимо учитывать, что для каждой отдельной компании существует свой набор наиболее информативных и исчерпывающих элементов имиджа.

Следовательно, под корпоративным имиджем (в том числе и гостиницы) следует понимать совокупность характеризующих и идентифицирующих ту или иную компанию особенностей, фиксированных в определенных символах (слоган, логотип, название) или формах информации (сообщения об инновационных достижениях, качестве, финансовой мощи и т.п.), которые создаются компанией, целенаправленно передаются аудитории (внешней или внутренней среде) в процессе коммуникации (реклама, связи с общественностью, спонсорство, продвижение товара или маркетинг), распознаются, фиксируются, оцениваются и воспринимаются аудиторией, и, приняв форму стереотипа, занимают определенное место в сознании и системе ценностей субъекта, определяют его дальнейшие действия в отношении данной компании и ее продукции.

Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется длительное время и необходимы большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Согласно теории когнитивного диссонанса, представления, чувства и идеи, вступающие в противоречие с другими представлениями, чувствами и идеями индивида, приводят к нарушению гармонии личности, к ситуации психологического дискомфорта. Испытывая потребность в достижении внутренней гармонии, человек готов предпринимать различные действия, которые способствовали бы восстановлению утраченного равновесия. Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае массовое сознание в силу определенных стереотипов наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации -- как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности -- свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации. Схема представлена в Приложении 3[c.67].

Общие признаки имиджа, которые реально складываются на практике, следующие. Во-первых, имидж должен опираться на маркетинговые характеристики компании: ее торговую марку, логотип и прочее. Во-вторых, «образ корпорации» должен быть правдоподобным, достоверным, чтобы целевые аудитории могли доверять имиджу компании. Стратегия информационной открытости является одним из ключевых элементов развития имиджа компании. В-третьих, образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если апеллирует к чувствам, быстро воспринимается, когда сосредоточивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков корпорации. В-четвертых, образ корпорации должен быть простым, чтобы отвечать ожиданиям сознания целевых групп. Наиболее эффективен имидж простой и быстро запоминающийся.

Корпоративный имидж гостиницы представляет собой образ конкретного средства размещения, сформированный в общественном сознании на основе его деятельности и способов информирования. Корпоративный имидж это форма и способ осознания собственной идентичности гостиницы в социальной и бизнес-среде. Имидж гостиницы оказывает влияние на степень доверия к её деятельности со стороны общественности и является косвенным условием финансовой успешности и её конкурентоспособности на рынке. Для гостиницы формирование имиджа является предпосылкой достижения наиболее желательного статуса - love marks (любимое сервисное предприятия, вопреки любым сложившимся стереотипам).

Корпоративный имидж для малых гостиниц - важный инструмент укрепления конкурентоспособности на рынке гостиничных услуг.

1.3 Инструментарий имиджмейкинга гостиниц

Учитывая, что имидж гостиницы является важным фактором выбора клиентом именно данного предприятия размещения, обеспечения благоприятного восприятия отеля, имидж в целом складывается из местоположения гостиницы, качества предлагаемых услуг и удобств, внешнего восприятия и внутренней атмосферы отеля, уровня квалификации обслуживающего персонала и т.д. [47. с. 117].

Формирование и совершенствование имиджа является элементом стратегии продвижения гостиницы [12. с. 334].

Исходя из качеств любых корпоративных имиджей [25. с.104], можно предположить, что удачный (эффективный) имидж гостиницы должен отвечать следующим признакам:

1. имидж должен быть синтетическим: производить определенное (желаемое для гостиницы) впечатление с помощью фирменного знака, вывески, дизайна печатной рекламы, фирменных бланков, униформы сотрудников и др.;

2. имидж гостиницы должен быть правдоподобным (достоверным): не завышать свою «звездность», не заявлять о непредоставляемых услугах и др.;

3. имидж должен быть «пассивным»: имидж должен быть несколько лучше, чем сама гостиница, чтобы в дальнейшем гостинца стремилась соответствовать созданному своему позитивному имиджу;

4. образ гостиницы должен быть ярким и конкретным: апеллировать к чувствам, восприниматься быстро, ярко высвечивать нужные черты;

5. образ гостиницы должен быть упрощенным, то есть имидж должен быть проще, чем репрезентуемая гостиница, чтобы невольно не произвести нежелательных дополнительных эффектов;

6. несмотря на требование конкретности, имидж должен быть несколько абстрактным, заманчивым некоей неизвестностью, то есть восприниматься и чувствами и разумом, отражать и реальность, и потребительские ожидания.

В отношении создания имиджа гостиницы целесообразно воспользоваться определением, данным в отношении любого корпоративного имиджа [42. с. 137], но с учетом специфики гостиницы: формирование положительного имиджа гостиницы как предприятия СКСиТ - это процесс создания комплексного символа, несущего определенную репутацию, которую формируют институциональные особенности гостиницы и ее услуг с точки зрения удовлетворения потребностей гостей, их ожиданий и предпочтений.

Для создания имиджа гостиницы может быть использован инструментарий, разработанный для всех корпораций [41. с. 256], но применительно к особенностям гостиницы как предприятия сферы услуг (что, кроме прочего, предполагает выбор среди предлагаемых инструментов). Краткая характеристика данных инструментов следующая.

Позиционирование - помещение гостиницы в благоприятную для нее информационную среду; для этого нужно выделить свои характеристики, наиболее привлекательные для потребителей (тем самым отделить себя от других гостиниц и мотивировать гостей на потребление услуг именно данной гостиницы) [55. с. 123]. Для этого имидж должен включать четкие образы будущего (какое благо получит клиент), уникальность предложения (чем гостинца выгодно отличается от конкурентов), силу и психологическую привлекательность.

Манипулирование (как способ коммуникативного воздействия, заключающийся в переносе внимания на другой объект) в создании имиджа гостиницы - это акцентирование на сильных сторонах данной гостиницы с тем, чтобы ослабить негативное впечатление от ее слабых сторон.

Мифологизация - воздействие на аудиторию за счет подключения к представлениям, уже имеющимся в массовом сознании (чаще - в подсознании). Например, для давно действующей на рынке малой гостиницы это может быть миф о том, что долгое присутствие гостиницы на рынке является залогом качества ее услуг; что в малой гостинице клиентам оказывается больше внимания, чем в крупных гостиницах, и т.д.

Эмоционализация - эмоционально окрашенная информация (должна применяться в рекламных текстах, в стилистике гостиницы, фирменных цветах и др.).

Формат - процесс выгодных для коммуникатора контекстов: для создания имиджа гостинцы этот инструмент может использоваться в процессе сегментации аудитории для рекламирования гостиничных услуг, выбора наиболее эффективного воздействия именно на данный сегмент; это и выбор СМИ для рекламы, и внешний вид персонала.

Вербализация - выбор слов, отражающий желаемый контекст высказывания: употребляется при создании рекламного текста, а также в определенных словесных клише, которые употребляются персоналом гостиницы при общении с клиентами.

Детализация (удачная деталь выступает в роли символа) может использоваться в создании имиджа гостинцы, предназначенного для отдельных сегментов. Например, для группы консервативных клиентов можно отметить, что в «Протекс-Отеле» на протяжении многих лет не меняется состав коллектива, поэтому гости и через год, и через два увидят в гостинице знакомых горничных; отсутствие текучести кадров может сказать и в пользу добросовестности горничных (к ним нет претензий со стороны администрации).

Метафоризация - применяется для создания слоганов, которые могут звучать как метафоры, например, гостиница - это «уголок домашнего тепла в суетном мегаполисе», «комфортно и не дорого в самом центре города («Протекс - Отель»).

Опрос общественного мнения, который не только должен регулярно осуществляться специалистами гостиницы, но и доноситься до аудитории в нужном для гостиницы ракурсе.

Визуализация - создание зрительного образа; может применяться в эмблеме, фирменном знаке, начертательных элементах рекламного сообщения, а также в интерьере гостинцы и т.д. Так, специалисты отмечают важность создания фирменного стиля гостиницы, элементами которого являются логотип, цвет, комплекс шрифтов, особенности дизайна, сигнатуры и пиктограммы (абстрактные графические символы), корпоративный герой, форма печатной рекламы (флаеры, плакаты, вывесы, листовки и др.) [23. с. 315].

Следовательно, имидж гостиницы может выражаться в способе, которым гостиница представляет себя людям, и в том образе, в котором она воспринимается ими при описании. Это побочный продукт ее расположения, удобств и обслуживания, но он усиливается такими факторами, как название, внешний вид, атмосфера, связанные с ней ассоциации -- у тех, кто живет и питается там; тем, что она говорит о себе и что говорят о ней другие люди.

Благоприятный имидж гостиницы является фактором выполнения ею социокультурных функций и прибыльности.

Для предприятия индустрии гостеприимства имидж - инструмент достижения стратегических целей гостиницы; его образ в представлении целевых аудиторий, который формируется непосредственно под каждую из них, так как их отношение к деятельности предприятия может быть различным [46. с. 83].

2. Анализ имиджа малой гостиницы «Протекс-Отель»

2.1 Характеристика малых гостиниц как средств размещения и роль имиджа в их функционировании на рынке гостиничных услуг Екатеринбурга

Гостиничная индустрия как вид экономической деятельности включает предоставление гостиничных услуг и организацию за вознаграждение краткосрочного проживания в гостиницах, кемпингах, мотелях, школьных и студенческих общежитиях, домах для приезжих и т.д.

С целью обеспечения высокого качества обслуживания туриста туроператор взаимодействует с предприятиями и организациями гостиничной сферы на основе положений следующих документов:

- «Международные гостиничные правила», одобренные Советом Международной гостиничной ассоциации (02.11.1981);

- «Межрегиональная гармонизация критериев гостиничной классификации на основе классификационных стандартов», одобренная региональными комиссиями ВТО в 1989 г.;

- «Правила предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации», утвержденные Постановлением Правительства РФ от 25.04.1997 г. № 490 [13. с. 174].

Для туристов размещение и проживание связано с определенной территорией и с фиксированным временем непосредственного взаимодействия (контакта) между исполнителями комплекса обслуживания и потребителями этих компонентов.

Основные требования к деятельности гостиниц изложены в Приложении 4[с.68].

Состав информации, которой руководствуется турфирма при выборе отеля для размещения туристов, представлен на рисунке. (см. рис.1)



Рис.1. Состав информации, которой руководствуется турфирма при выборе отеля для размещения туристов

В общем случае внутреннее качество предоставляемых туристам условий проживания характеризуют такими понятиями, как удобство, комфорт, культура обслуживания, уровень сервиса, имидж отеля.

В международной практике принята Стандартная классификация средств размещения туристов, разработанная экспертами ЮНВТО.

В России на основе указанной выше классификации разработан Государственный стандарт «Средства размещения». (см. табл. 5)

Стандартная классификация средств размещения туристов включает в себя: категории (коллективные средства размещения туристов, индивидуальные средства размещения туристов, индивидуальные средства размещения туристов); разряды и группы (гостиницы, аналогичные средства размещения, жилища, кемпинги и иное).

Таблица 5 Стандартная классификация средств размещения туристов

Категория	Разряд	Группа
коллективные средства размещения туристов	гостиницы и аналогичные средства размещения	гостиницы
		аналогичные средства размещения
	прочие коллективные средства размещения туристов	жилища, предназначенные для отдыха
		кемпинги
		иное
индивидуальные средства размещения туристов	индивидуальные средства размещения	собственные жилища
		арендуемые жилища
		размещение у родственников и знакомых
		иное

Анализ различных услуг позволяет сформулировать общие для них характеристики. (см. табл. 6)

Таблица 6 Общие характеристики услуг гостиницы

Черта услуги	Сущность	Примечания
неосязаемость	услуги не являются материальными объектами в общепринятом смысле этого слова, что и отличает их от товаров. Большинство услуг являются не предметом, а действием, не имеют осязаемого выходного продукта. Для большей части услуг результат приобретения услуги не подразумевает права собственности на нее	клиент турфирмы приобретает право на тур и право пользоваться услугами, предусмотренными для данного туре, но не приобретает права собственности на предметы, с помощью которых оказываются туруслуги
неотделимость от источника	первая форма: производство и потребление большинства услуг является неотделимыми друг от друга	услуги горничной в гостинице не могут производиться ею «про запас», на будущее
	вторая форма неотделимости: неотделимость потребителя услуги от процесса предоставления услуги	услуги горничной предоставляются конкретному клиенту, без наличия которого предоставление этих услуг теряет смысл
несохраняемость	большинство услуг из-за того, что они одновременно производятся и потребляются, является несохраняемыми, то есть не подлежащими инвентаризации; их нельзя накопить и предоставить для использования позже	потребители туристских услуг и услуг гостиницы могут «унести их с собой» только в форме воспоминаний
непостоянство качества	большая часть услуг выполняется людьми. Непостоянство качества услуг имеет две стороны:	это обусловливает тесное взаимодействие оказывающего услуги и потребителя услуг.
	1) услуги меняют качество в зависимости от предоставляющего их человека	качество гостиничных услуг зависит от компетентности и профессионального мастерства сотрудников, их интеллектуально-эмоциональных характеристик и аналогичного состояния в момент предоставления услуги
	2) качество услуг зависит и от восприятия клиента	если клиент не находится в оптимальном психофизиологическом состоянии, он не будет способен получить, принять даже высококачественную услугу

Требования к услугам средств размещения по ГОСТ Р 51185-2008 представлены в Приложении 4 [c.68].

По уровню услуг отели делятся на несколько типов:

· отель «люкс»,

· отель высокого класса,

· отель среднего уровня,

· апартамент-отель,

· отель эконом - класса.

Причем общая основная услуга -- размещение, а все прочие так или иначе способствуют повышению качества этой основной услуги и могут предоставляться в том или ином наборе. (см. табл. 7)

Таблица 7 Типы гостиниц

Тип	Характеристика
	Номерной фонд и расположение	Персонал, цены	Гости	Особенности отеля
Отель «люкс»	100-400 номеров; центр города	хорошо обученный персонал, цена очень высокая	руководители, профессионалы высокого уровня, участники конференций на высоком уровне	условия элитарные, дорогая отделка помещений.
Отель высокого класса	400-2 тыс. номеров; в пределах города	широкий набор услуг, предоставляемый обученным персоналом; цена выше среднего	бизнесмены, индивидуальные туристы, участники конференций	дорогая мебель и оборудование, большой холл, рестораны
Отель среднего уровня	100-400 номеров	цены на среднем уровне по региону или несколько выше среднего	любые	современные технологии, автоматизация, сокращение персонала
Апартамент-отелъ	100-400 номеров	чаще всего самообслу- живание; цена зависит от времени размещения	бизнесмены и семейные туристы, останавли-вающиеся на длительный срок	условия аналогичны полностью меблированной квартире
Отель эконом - класса	10-150 номеров; окраина или средняя часть города;	ограниченное число персонала; цена невысокая, на 25--30% ниже средней по региону	экономные туристы, не нуждающиеся в полном пансионе	современный, хорошо оборудо-ванный номе-рной фонд, но, как правило, питание в этих отелях не пре-доставляется

По российскому стандарту гостиница классифицируется как предприятие временного проживания вместимостью не менее 10 номеров. Категорийность гостиниц обозначают символом * (звезда). Количество звезд увеличивается в соответствии с повышением качества обслуживания и оборудованием гостиницы. Для гостиниц установлены категории от одной до пяти звезд, для мотелей -- от одной до четырех звезд. Классификация услуг проживания и терминология, представленные в нормативных документах России и Стандартной международной классификации видов деятельности в туризме (СИКТА), принятой Евростатом и ЮНВТО, существенно отличаются. В зарубежных странах действует около 30 классификаций гостиниц. На гостиничные услуги распространяются все основные характеристики, что в определенной степени роднит их с туристскими услугами и услугами вообще. Но они имеют и свою специфику.

Важнейшие специфические черты гостиничных услуг определяются следующим образом, что отражено в таблице [31. с. 225-226]. (см. табл. 8)

Таблица 8 Важнейшие специфические черты гостиничных услуг

Черта	Сущность	Пример
Неодновременность процессов производства и потребления	в отношении предоста-вляемого в гостинице комплекса услуг не в полной степени действует такая общая для услуг характеристика, как одновременность, неразры-вный характер процессов	например, уборка и подготовка номера к продаже не совпадает по месту и времени с моментом продажи номера в службе reception и непосредственным заселением клиента
Ограниченная возможность хранения	комплекс гостиничных услуг не может быть сохранен для дальнейшей продажи. Если на текущие сутки гостиничный номер остается не проданным, его невозможно продать дополнительно	убытки ложатся в данном случае либо на отельера, либо на туроператора, забронировавшего блок номеров и отказавшегося от всего блока или его части в силу различных обстоятельств
Срочный характер гостиничных услуг	обслуживание клиентов должно происходить быстро	в Токио максимальное время, необходимое для обслуживания гостя на приеме, ограничено 45 секундами
Широкое участие персонала в производственном процессе	человеческий фактор и его значительное влияние приводит к изменчивости качества услуг, их неповторимости даже в рамках одного и того же предприятия	разработаны и совершенствуются стандарты обслуживания -- комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, призванных гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций
Сезонный характер спроса на гостиничные услуги	для рынка гостиничных услуг характерно колебание спроса	в зависимости от времени года, так как большинство туристов отдыхают в летние месяцы, а также дней недели - деловые туристы размещаются в гостинице в будни, что значительно влияет на загрузку гостиниц
Взаимозависимость гостиничных услуг и цели поездки	стандарт услуг гостиницы определяет критерии оценки уровень обслуживания клиентов и деятельность персонала любой службы гостиничного предприятия	время ответа на звонок о получении информации или бронировании; время оформления; внешний вид и наличие униформы и т.д.

Для развития социально-культурной сферы и туризма необходимо создание эффективной инфраструктуры, важной частью которой являются гостиницы, выделяющиеся среди предприятий сервисной деятельности как средства размещения туристов.

В настоящее время одна из программ стратегического плана развития г. Екатеринбурга до 2015 г. называется «Город для души: Екатеринбург - культурный, спортивный и туристский центр» и включает в себя ряд проектов, предусматривающих развитие сети общественного питания. Постепенное преодоление экономического кризиса, высокие темпы роста производства, потребления и сервисной сферы в Екатеринбурге, активизация регионального и федерального бизнеса, развитие внешнеэкономических связей, рост числа зарубежных гостей требует от инфраструктуры Екатеринбурга совершенствования средств размещения.

В настоящее время город располагает значительным количеством гостиниц разных классов.

В Свердловской области действует 267 гостиниц, в Екатеринбурге -- 71 гостиница с общим номерным фондом в 4600 мест. Кроме того, в столице Урала насчитывается два автокемпинга, 19 дополнительных средств размещения, не попадающих в разряд отелей по номерному фонду и уровню предоставляемых услуг. К ним относятся переоборудованные общежития и ведомственные гостиницы на несколько номеров (гостиница при Академии Госслужбы, Дом артистов цирка, «ВУЗ-Сервис», «Мадрид» и др.).

Развитие гостиничного бизнеса обусловлено активизацией внешних связей страны или отдельного региона. Так как Екатеринбург стремится стать одним из центров туризма, то он должен располагать необходимыми средствами размещения, различной размерности, звездности и инфраструктурных особенностей и работниками высокой квалификации.

Развитие гостиничного сектора Екатеринбурга в целом соответствует крупному промышленному городу, но не центру туризма. Кроме того, развитие гостиничного дела на Урале уступает Центральному и Южному регионам страны. Большинство гостиниц города расположены в центральных районах, что показывает ориентацию на бизнес-туризм в г. Екатеринбурге.

Номерной фонд гостиниц разнообразен: от больших до мини-гостиниц, номера имеют разную категорию, различную степень сервиса. Отель «Московская Горка» располагает двумя корпусами: Бизнес и Эконом классов. Гостиница «Большой Урал» - 170 номеров с различным уровнем комфорта. «Исеть» - 97 современно оборудованных номеров - двухкомнатные люксы, студии, стандартные с одноместным и двухместным размещением. Park Inn Ekaterinburg -160 современных номеров. «Антей» - только 12 номеров. Гостиницы Екатеринбурга предоставляют практически все известные в мировом гостиничном хозяйстве услуги питания, проведения конференций, оздоровления, отдыха, экскурсионного обслуживания. Наибольшими ресурсами обладают такие отели, как: «Ричмонд», Атриум Палас Отель, Park Inn Ekaterinburg.

Однако, дорогие гостиницы нередко пустуют (загруженность в среднем составляет 68%). Екатеринбург ощущает недостаток гостиниц эконом-класса.

Официального определения понятия «малая гостиница» пока нет. По наиболее общему определению, малая гостиница - это предприятие гостиничного комплекса (т. е. предназначенное для временного проживания в соответствии с ГОСТ Р 50645-94), где к услугам потребителя предоставляется от одного до пятидесяти номеров. Но если ее площадь не превышает 300 кв. м, то она уже называется мини-отелем, а если цена за проживание в сутки составляет 10-15 у. е., то она, скорее, является хостелом, если же номера оборудованы небольшими кухнями, то она может вполне претендовать на звание апарт-отеля. Известно также, что по объему номерного фонда гостиницы распределяются на 4 группы: малые (до 100 - 150 номеров); средние (от 100 до 300 - 400 номеров); большие (от 300 до 600 - 1000 номеров); гиганты (более 1000 номеров). Следовательно, даже количество номеров малых гостиниц не определено. Поэтому, согласно первому мнению (до 50 номеров), к числу малых гостиниц могут быть отнесены такие гостиницы Екатеринбурга, как: «Малая медведица» (25 номеров), «Малый отель» (11 номеров), «Антей» (12 номеров), «Протекс-Отель» (42 номера), «Сенатор» (33 номера), «ЕВРотель» (25 номеров), «Эрмитаж» (24 номера), «РИНГС» (22 новых номера категорий люкс), «СИТИ-Отель» (19 номеров), «Золотой Ключ» (22 номера), «4 сезона» (20 номеров), «Премьер-Отель» (20 номеров) и т.д. Но если следовать второму мнению (до 150 номеров), то в категорию «малые гостиницы» могут войти как «ВИЗ'АВИ» (54 номера), так и «Исеть» (97 номеров), «Екатеринбург-Центральный» (95 номеров) и др., что для Екатеринбурга неприемлемо. Следовательно, более правильной для городов с незначительной гостиничной сетью является первое мнение о номерном фонде малых гостиниц - не более 50 номеров.

Неопределенность статуса малой гостиницы усугубляется еще и тем, что по материально-техническому обеспечению, номенклатуре услуг и качеству обслуживания малая гостиница очень часто не соответствует классификации гостиниц по ГОСТ Р 50645-94. Например, малая гостиница на 15 номеров в отдельно стоящем небольшом здании, даже полностью удовлетворяя всем требованиям для гостиницы уровня четырех звезд по техническому оснащению и комфорту, никогда не будет официально классифицирована на четыре звезды, если в ней нет парикмахерской, бизнес-центра и зала для культурных мероприятий (которые вряд ли нужны ее 15 клиентам), а гостиницы, расположенные на одном этаже в многоэтажном здании вообще не предусмотрены Государственным стандартом, поскольку одним из обязательных требований по техническому оборудованию гостиницы является наличие гостевого лифта.

Не менее востребованными являются и так называемые «квартирные гостиницы», фактически представляющие собой оборудованные квартиры, сдаваемые клиентам в аренду на срок от 1 часа до нескольких месяцев с получением услуг приходящей горничной. Ряд таких гостиниц предоставляют и дополнительные услуги: покупка продуктов, приготовление пищи, стирка, трансфер и др.

2.2 Характеристика деятельности и анализ имиджа малой гостиницы «Протекс-Отель»

«Протекс-Отель» - малая гостиница, находится в густонаселенном центральном районе Екатеринбурга. Эта гостиница характеризуется высокой транспортной доступностью: в 30-50 м от нее находится станция метро, рядом со зданием гостиницы остановки автобусов, трамваев, троллейбусов. Недалеко - торговый центр, стадион «Юность», дендрарий и др. необходимые объекты городской инфраструктуры. В шаговой доступности расположены ресторан, кафе, пиццерии, магазины, аптеки.

Организационная структура представлена на рисунке. (см. рис. 2)

В настоящее время в гостинице «Протекс-Отель» - 42 номера, все они одноместные, одно- и двухкомнатные. Гостями отеля в подавляющем числе случаев являются работники предприятий РФ, приезжающие в Екатеринбург в краткосрочные среднесрочные командировки.



Рис. 2. Организационная структура «Протекс-Отеля»

В гостинице разработан стандарт обслуживания, регламентирующий бронирование номером, оплату услуг, дисциплину и внешний вид персонала. Для всех категорий работников разработаны должностные инструкции.

Все услуги отеля оплачиваются согласно квитанциям.

При поселении гость заполняет анкету. Сегментация гостей представлена в Приложении 5[ c. 71].

Гости знакомятся с правилами проживания в отеле и мерами противопожарной безопасности, информацией об услугах, порядком оформления проживания в гостинице и оплаты услуг, расценками возмещения возможной порчи имущества отеля.

Правила внутреннего распорядка «Протекс-Отеля» соответствуют требованиям, предъявляемым к гостиницам, и представлены гостям для ознакомления.

Гостиница предназначена для временного проживания граждан на срок не свыше двух месяцев, независимо от места прописки.

Для получения номера гражданин предъявляет паспорт или документ, удостоверяющий личность.

Для поселения в гостинице предприятие дает предварительную заявку по телефону, интернету согласно заключенному договору.

При наличии свободных мест администратор проводит свободное поселение граждан с последующим продлением при наличии свободных мест.

Размещение в гостинице производится с 12 часов дня - расчетного часа.

По предварительным заявкам в гостинице могут размещаться организованные группы туристов.

За проживание в гостинице взимается плата, согласно действующему прейскуранту.