Современные методы формирования имиджа предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Современные методы формирования имиджа предприятия

Содержание

Введение

1. Теоретические основы формирования имиджа предприятия

1.1 Понятие имиджа, его задачи, функции и структура

1.2 Основные этапы и средства формирования имиджа

2. Анализ имиджа гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный»

2.1 Характеристика гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный»

2.2 Анализ существующего имиджа гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный»

2.3 SWOT-анализ

3. Рекомендации по совершенствованию имиджа гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный»

Заключение

Библиографический список

Приложения

Введение

Существует целый ряд необходимых условий для достижения успеха. Среди них и имидж организации. Особое значение для формирования и укрепления корпоративного имиджа приобретает сфера услуг, где потребители при выборе их производителя все больше опираются на его имидж, деловую репутацию. Успех гостиницы зависит от грамотно сформированного имиджа.

В современное время у многих отсутствует четкое представление о том, что такое имидж фирмы. Ведь в первую очередь, имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Слабо изучены проблемы формирования и единства внешнего и внутреннего имиджа компании.

Формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа. Поэтому тема курсовой работы направлена на изучение формирования современных методов имиджа предприятия. Для исследования взято конкретное предприятие - гостиница «Отель Екатеринбург-Центральный».

Актуальность темы данного исследования заключается в том что, имидж организации оказывает большое влияние на ряд факторов, которые влияют на ее конкурентоспособность; маркетинговую позицию; ценообразование и имидж ее продукции; привлекательность компании как работодателя; качество клиентуры и партнеров, то есть практически на все сферы жизнедеятельности компании.

Имидж всегда социально обусловлен, оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности.

Объект исследования - гостиница «Отель Екатеринбург-Центральный».

Предмет исследования - имидж гостиничного предприятия.

Цель курсовой работы - разработка рекомендаций по совершенствованию имиджа гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный».

В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы формирования имиджа предприятия

2. Провести анализ существующего имиджа гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный»

3. Разработать рекомендации по совершенствованию имиджа гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный»

При написании работы были использованы труды зарубежных специалистов по связям с общественностью и маркетингу - С. Блека, Л. Брауна, Б. Джи, Даулинга Г. и других. Также использованы труды отечественных авторов - В.Г. Королько, А.А. Мещанинова, Г.Г. Почепцова и других, посвященные теоретическим основам имиджелогии и связям с общественностью. Важную роль при написании работы сыграло использование статей из специализированных журналов по маркетингу, рекламе и гостиничному бизнесу, а также Интернет-сайтов, отражающих современный практический подход к формированию и управлению имиджем гостиничных предприятий.

Работа состоит из трех глав, введения, заключения, библиографического списка, приложения. Работа содержит 41страницу машинописного текста, включает 6 рисунков, 2 таблицы, библиографический список включает 28 источников.

1. Теоретические основы формирования имиджа предприятия

1.1 Понятие имиджа, его задачи, функции и структура

Одним из первых, кто ввел понятие “имидж” в специальную русскоязычную литературу, был О. Феофанов. В своей работе “США: реклама и общество”, появившейся в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя.

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний, как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса. Слово «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать». Это понятие может трактоваться как в узком, так и в широком смысле. В широком понимании имидж - это совокупность естественных и специально сконструированных свойств объекта. В более узком смысле - это сознательно сформированный образ объекта, наделяющий последнего дополнительными ценностями и дающий возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и его оценки, которые необходимы его создателю [8, стр.293]. Имидж организации - целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. То есть, это нечто среднее между представлением, которое компания хочет создать о себе у общественности (активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица»), и представлением о компании, которое существует у общественности («отражение» лица компании в памяти клиента).

Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды. Б. Джи в книге "Имидж фирмы" дает широкую и понятную трактовку: "… это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам…Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами", которые причудливо перемещаются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс. [4]

Г.Г. Почепцов рассматривает имидж как, совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающих самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей. [11]

Согласно Е.А. Блажнову, имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами.

Важные черты имиджа:

Нет цели - нет имиджа.

1. Его делают с изначальной ориентацией на какую-либо цель. Нет цели - нет имиджа. Отсюда вытекает первое правило усиления эффективности имиджа: если целевая аудитория не может распознать корысть в предъявляемых ей действиях, визуальных образах, сообщениях, она склонна относить их к художественным образам и перестает настороженно к ним относиться, контролировать их действие на себе.

2. Выпуклый имидж выделяет ценности. Имидж выпуклый выделяет некоторые ценностные характеристики, ценности. Это именно ценности общественности, целевой аудитории. В этом случае общественность склонна принять имидж. Нет лучшего способа уничтожить конкурентный имидж, как привнести в него ощущения аудиторией чуждых ей ценностей, действительно чуждых. Выражать в имидже не свое видение ценностей, а общественности - актуальная черта профессии PR.

3. Имидж и художественный образ. Имидж построен на художественном видении мира, на художественном образе и от него неотделим.

Образ рождается в воображении художника, вызревает там, вынашивается и, благодаря воплощению в произведениях искусства, переносится в воображение зрителя, читателя, слушателя”. М.С. Каган представляет следующую общую структуру художественного образа:

насколько художественный образ жизнеспособен - проективность;

каков уровень его обобщения - обобщенность;

насколько он выразителен - зрительность;

способен ли он “говорить” со зрителем - диалогичность.

Местами рождения серьезных разработок в области имиджа, исследователи называют Западную Европу, Северную Америку и Японию начала 50-х годов. Первоначально имиджем занимались лишь крупные коммерческие структуры, и он сводился к довольно ограниченному набору графических элементов графического стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции; к созданию комплекса словесных приемов (название, слоган) в целях обозначения своей индивидуальности. [7] Однако с ростом числа желающих стать уникальными развивается тенденция перехода от очевидных формальных приемов к сложным концептуальным решениям, а имидж из политики в области дизайна или системы идентификации превращается в тотальную коммуникацию. Сегодня он используется именно в таком качестве на рынках мира. Почему коммуникация сопровождается словом тотальная? Потому что она осуществляется во всех сферах деятельности, а не только во внешнем оформлении; учитывает непосредственные и опосредованные, реальные и предполагаемые, настоящие, прошлые и будущие факторы, способные оказать влияние на успех фирмы.

Если говорится об имидже организации, подразумевается корпоративный имидж.

Корпоративный имидж - это совокупное общественное восприятие компании или фирмы многими людьми. Впечатления о фирме формируются на основе личных контактов человека с фирмой; на основе слухов, циркулирующих в обществе; из сообщений средств массовой информации. [9, стр. 88]

В современном бизнесе корпоративная культура выступает важным условием успешной работы фирмы, фундаментом ее динамичного роста, своего рода гарантом

стремления к повышению эффективности. В литературе по теории организации не существует единого общепринятого определения корпоративной культуры. Многие авторы воспринимают ее как систему общего мнения и ценностей, разделяемых всеми членами организации, как характерную черту, отличающую одну организацию от другой.[9, стр. 69]

Если расшифровать это понятие, мы получим конкретные проявления элементов корпоративной культуры той или иной организации. Например, в качестве ценности может быть принят тезис «качественное обслуживание», в качестве формальной философии - «клиент всегда прав», в качестве групповых норм - обращение по именам или ненормированный рабочий день. В ходе совместной деятельности в организации вырабатывается система оценок, влияющих на восприятие ситуации, людей и картины мира в целом. Корпоративные ритуалы, корпоративный тезаурус, корпоративные символы и метафоры - все эти компоненты очерчивают границы данной корпорации и составляют основу ее идентичности. [3]

Положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

Основные задачи при формировании имиджа:

1. Обеспечить не столько известность, сколько доверие к организации и ее продукции.

2. Символизировать стандарты совершенства, способствуя процветанию организации.

3. Выразить индивидуальность организации (миссию и т. д.).

4. Формировать командный дух, укрепляя корпоративную культуру организации.

Имидж организации выполняет следующие функции:

1. Демонстративную функцию (позиционирование организации на рынке). Осознание миссии дает организации: а) самоопределение, самооценку и определение извне; б) соотношение миссии с потребностями ее потенциальных клиентов. Чем четче определены цели и задачи организации с точки зрения потребностей клиентов, тем проще транслировать вовне, создавая корпоративный имидж.

2. Функцию стимуляции - побуждения потребителя к действиям.

3. Адаптивную функцию - обеспечение организации вхождение в необходимую ей общественную среду.

4. Рекламную функцию - привлечение внимания к организации с целью увеличения роста продаж товара, увеличение прибыли и т.д. [9, стр. 93]

Чем более четко определены цели и задачи организации, тем проще создать корпоративный имидж.

Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов.

Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компоненты):

1. Имидж товара (услуги) - это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из разряда аналогичных продуктов.

2. Имидж потребителей товара. Имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления занятых о своей организации. Занятые рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.

5. Имидж персонала. Имидж персонала - собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых является зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а так же фирменной символике (элементах фирменного стиля).

7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

8. Бизнес-имидж организации. Бизнес имидж организации - представление об организации как субъекте определенной деятельности. [10, cтр. 156]

1.2 Основные этапы и средства формирования имиджа

Основу имиджа организации составляет существующий стиль внутренних и внешних коммуникаций и межличностных отношений сотрудников, официальная атрибутика (элементы имиджа).

В литературе по связям с общественностью выделяют общие подходы для построения имиджа организации:

1. Производственный подход: главное - дело, качество продукции, социальная ответственность, забота о потребителе. Здесь формируется естественный имидж, для этого необходим тщательный отбор персонала, постоянное повышение качества продукции (услуг), снижение стоимости продукции (услуг), технологическое совершенствование.

2. Имиджмейкерский подход (формируется искусственный эмоциональный имидж): упор на маркетинговые исследования, интенсивную рекламу, разные массированные PR-акции.

3. Менеджерский подход заключается в использовании достоинств предыдущих подходов и их реализации в полном соответствии со стратегической программой развития организации.

При формировании имиджа используют определенный механизм воздействия на общественное мнение: многократное повторение символов - элементов имиджа на документах, товарах, в рекламе. Это создает в памяти человека образ - стереотип, связанный с практическим знанием (т. е. с увиденным и услышанным о данной организации). Как только в поле зрения появляются знакомые символы, включаются автоматизмы - «отношение к организации» и «установка на определенные действия».

На основании приведенной схемы можно описать методику формирования имиджа организации (шаги):

1. Проанализировать маркетинговую среду организации и выделить целевые группы.

1. Сформировать наиболее существенные имиджеобразующие факторы для каждой целевой аудитории.

2. Разработать желаемый имидж организации для каждой целевой аудитории.

3. Оценить состояние имиджа организации каждой целевой аудитории.

4. Разработать и реализовать план мероприятий по формированию позитивного имиджа организации в сознании целевых групп общественности.

5. Проконтролировать достигнутые результаты и при необходимости откорректировать план. [9, стр. 95]

Благоприятный имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

Б.Джи выделяет следующие этапы формирования имиджа:

1. Определение цели формирования имиджа;

1. Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п.;

2. Разработка концепции имиджа (главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя);

3. Оценка возможностей (ресурсов) фирмы для формирования заявленного имиджа;

4. Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя;

5. Оценка состояния имиджа, контроль за реализацией программы [5, cтр. 126]

Каждая из частей направлена на достижение трех главных задач:

1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.

2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас.

3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом [5, стр. 158]

Мастер-план поможет построить прочный фундамент формирования эффективного внутреннего и внешнего имиджа.

Осязаемый имидж - то, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать, и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании.

Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис. Неосязаемый имидж - это также отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой, которые влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами.

Внутренний имидж - атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей фирме.

Внешний имидж - воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение, формируемое рекламной компанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.

Создание положительного имиджа - нечто большее, чем просто хорошая рекламная компания, это - сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе. Таким образом, Мастер-план поможет оценить ситуацию, сложившуюся в компании.

Основные средства формирования имиджа:

1. Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования.

2. Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.

3. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.

4. Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.

5. Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.

6. PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-компаний необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. При проведении PR-компаний необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции [1, стр.98]

2. Анализ имиджа гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный»

2.1 Характеристика гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный»

Отель Екатеринбург-Центральный категории «3 звезды». Здание гостиницы является памятником архитектуры 20-х годов XX века.

Гостиница «Отель Екатеринбург-Центральный» расположена в центральной культурно-деловой части города на улице Малышева, 74.

Рядом с отелем расположены:

- крупные деловые и торговые центры (Палладиум, Антей, Европа, Сенат, Корин-Центр, БЦ на К.Либкнехта 22)

- Генеральные консульства Франции, Британии, США, Германии, Чехии, почетное консульство Австрии, посольство республики Беларусь

- Администрация города и Правительства области, Министерств финансов Свердловской области - Выставочные центры (Центр международной торговли, ДИВС)

Международный аэропорт «Кольцово» находится в 15 км от отеля, железнодорожный вокзал в 3 км, администрация города Екатеринбурга и Свердловской области в 1,3 км.

Гостиница «Отель Екатеринбург-Центральный» по праву считается достоянием города, живой легендой столицы Урала. Расположенное в самом центре Екатеринбурга здание отеля было построено в 1928 году в стиле «рационального модерна». Раньше гостиница называлась «Центральная», а в 1993 году гостиница получила новое название - «Отель Екатеринбург-Центральный».

Сегодня гостиница «Отель Екатеринбург-Центральный» обрела совершенно новый облик, сохранив все ценное, что подарила ему история. Непрерывное стремление к улучшению качества услуг - твердая позиция менеджмента гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный». В отеле к услугам гостей - 92 комфортабельных номера различных категорий: стандарт одноместный; стандарт улучшенный; стандарт двухместный; студия (однокомнатная); студия (двухкомнатная); люкс А; люкс Б.

Независимо от стоимости и категории, абсолютно все номера отеля имеют ванную комнату, оборудованы современной высококачественной мебелью. Во всех номерах гостиницы имеется телефонная междугородная и международная связь, спутниковое телевидение (20 каналов), мини-бар и прочие атрибуты современного отеля класса «три звезды». В стоимость номера традиционно входит завтрак («шведский стол»).

В отеле открыты один из лучших ресторанов японской кухни «Васаби» и настоящая «парижская» кофейня «Шоко». Для гостей, желающих расслабиться после рабочего дня, предлагается возможность посетить лучшее казино Екатеринбурга - «Империал». А также ресторан «Савой», восстановленный по старинным фотографиям и предметам внутреннего убранства начала XX века, является гордостью гостиницы Екатеринбург-Центральный: изысканный аристократичный интерьер, европейская и русская кухни, обширная винная карта и живая музыка.

Отель идеально подойдет для деловых людей - в нем есть все необходимое для проведения конференций, семинаров. Гостиница Екатеринбург-Центральный располагает двумя конференц-залами на 70 персон каждый. Помещения оборудованы удобной мобильной мебелью, мультимедийным и звукоусиливающими установками, системой климат-контроля. Так же в отеле работает бизнес-центр, в котором можно провести любое мероприятие, от небольшой пресс-конференции до международного семинара. Банкетный зал отеля, оформленный в ретро-стиле, это идеальная декорация для торжественных приемов, фуршетов и банкетов.

В гостинице «Отель Екатеринбург-Центральный» к услугам гостей авиа- и ж/д кассы, пункт обмена валюты, трансфер, прачечная, химчистка, ремонт одежды, сервис-центр (факс, ксерокс), беспроводной доступ в Интернет, аренда ноутбука, организация экскурсий, бронирование билетов на концерты, заказ столиков в заведениях города.

Уютные номера, зал для семинаров и банкетов, бизнес центр, рестораны и кафе, ночной клуб - все это очень привлекательный фон для комфортного проживания и солидных деловых встреч.

Целевая аудитория гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный»:

- бизнесмены (в основном мужчины 30-50 лет, с доходом выше среднего). Данная категория клиентов обеспечивает заполняемость гостиницы в основном в будние дни. Такие клиенты, как правило, пользуются услугами конференц-зала, сервис-центра, ресторана, кафе, ночного клуба, казино и др.

- корпоративные клиенты (большие группы людей, сотрудники компаний). Клиенты этой категории приезжают в отель с деловыми целями - для проведения конференций, семинаров, презентаций.

- семьи с детьми / молодые пары без детей. Такие клиенты, как правило, пользуются большинством услуг гостиницы и остаются на 1-2 ночи.

Рисунок 1 - Целевая аудитория гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный»

На рис. 1 представлена диаграмма посетителей гостиницы в процентном соотношении. Из нее видно, что больше всего гостиницу посещают бизнесмены, а меньше всего - молодые пары без детей.

Персонал гостиницы - это в основном люди среднего возраста (от 25 до 45 лет), 59% женщин и 41% мужчин, 58% сотрудников имеют высшее образование, причем некоторые имеют специальное образование в сфере гостеприимства и владеют иностранным языком.

Рисунок 2 - Персонал гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный»

На рис. 2 представлена диаграмма персонала гостиницы в процентном соотношении. Из нее видно, что в гостиницы работающих женщин больше, чем мужчин.

По оценке экспертов Администрации Екатеринбурга «Отель Екатеринбург-Центральный» одна из наиболее востребованных гостиниц города. Удобное местоположение относительно деловых и культурных центров, выбор номеров по доступным ценам, традиционная атмосфера доброжелательности и уважения к клиенту - все это делает «Отель Екатеринбург-Центральный» постоянным и любимым местом отдыха для гостей города из всех областей России и зарубежья.

Принимая гостей уже 85 лет «Отель Екатеринбург-Центральный» приобрел известность в Уральском регионе и за его пределами. У нескольких поколений граждан СССР и России воспоминания о посещении Свердловска и Екатеринбурга связаны именно с этой гостиницей. «Отель Екатеринбург-Центральный» - успешно развивающееся предприятие, в котором сочетаются современный комфорт и черты ушедших далеко в прошлое лет. [2 с)]

Отталкиваясь от данных полученных в ходе характеристике гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный» можно перейти к анализу существующего имиджа гостиничного предприятия.

2.2 Анализ существующего имиджа гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный»

По состоянию на начало 2009 года в Екатеринбурге существует 7 315 гостиничных мест. 173 места, предлагаемых гостиницей «Отель Екатеринбург-Центральный», составляют 4% от общего количества гостиничных мест в городе.

Рисунок 3 - Сравнение коэффициента загрузки гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный» с другими гостиницами Екатеринбурга.

На рис. 3 представлена диаграмма коэффициента загрузки гостиниц Екатеринбурга по сравнению с гостиницей «Отель Екатеринбург-Центральный» в процентном соотношении.

По оценке экспертов Комитета по организации бытового обслуживания, коэффициент загрузки гостиниц Екатеринбурга в среднем по городу составляет 57%. Коэффициент загрузки гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный» - 72%. Для нашего города, это достаточно хороший показатель и причины этого кроются в следующем:

- привлекательная ценовая политика администрации гостиницы;

- повышение качества услуг на протяжении последних лет (call-центр);

- удобное расположение здания гостиницы относительно деловых и культурных центров Екатеринбурга;

- реконструкция здания, произведенная в 2004 году;

- известность предприятия, приобретенная за 85 лет работы;

- наличие доброжелательного и профессионального персонала;

- комфорт и высокий уровень сервиса.

В силу сложившейся традиции, а так же в силу особенностей здания (постройки 1928 года) «Отель Екатеринбург-Центральный» - гостиница среднего класса. Убедится в этом, можно ознакомившись со стоимостью проживания в гостинице, цена варьируется в зависимости от одноместного/двухместного проживания:

- Стандарт 3000/-

- Стандарт + 3600/4600

- Стандарт + 4200/5200

- Стандарт двухместный 4000/4000

- Студия 4500/5500

- Люкс 5100/6100

- Люкс +7000/8000

Определяя цены номерного фонда, администрация гостиницы руководствуется стоимостью гостиничных услуг на мировом рынке, установленным в России лимитом для проживания в гостинице во время командировки и средним уровнем доходов населения России.

Рост популярности гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный» в последние годы - следствие не только ценовой политики администрации гостиницы, направленной на соответствие цены товара (услуги) покупательской способности большинства населения. В последние несколько лет произошли существенные изменения, как в облике предприятия, так и в качестве оказываемых услуг, которые привлекли в гостиницу много новых организаций и частных лиц, ставших ее постоянными клиентами.

Используя инвестиции администрации города, а так же свои собственные средства, администрация гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный» провела в 2004 году реконструкции, в ходе которой был произведен ремонт фасада здания, ремонт и новое дизайнерское решение номерного фонда.

В результате проведенных мероприятий гостиница «Отель Екатеринбург-Центральный» приобрела статус предприятия, способного достойно принять гостей города с различной платежеспособностью, разместив их в номера стоимостью от 3000 до 8000 т.р. за место.

У нескольких поколений граждан СССР и России воспоминания о посещении нашего города связаны именно с гостиницей «Отель Екатеринбург-Центральный». Многие сегодняшние клиенты знают о гостиницы от своих родителей, которые когда-то здесь останавливались. Многие, поселившись однажды, становятся постоянными клиентами гостиницы. Людям нравится эта гостиница. Качество и цена ее услуг наиболее соответствуют запросам основной массы российских граждан. Гостиница часто принимает иностранных гостей, склонных к разумной трате денег.

Среди средств внешней коммуникации по формированию имиджа гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный» можно назвать рекламу, общественную деятельность, связи со СМИ, участие в выставках, удачное месторасположение гостиницы, ее близость к культурным и деловым объектам города.

Гостиница выпускает свою полиграфическую продукцию в виде проспектов, визиток, фирменных бланков, конвертов и много другого. В рекламных проспектах изображены красивые и цветные виды основных подразделений гостиницы и дано их краткое описание. Таким образом, ознакомившись с рекламным проспектом, потенциальный клиент может составить определенное представление еще до посещения гостиницы. Чаще всего ожидаемое представление совпадает с реальным, так как рекламный проспект несет правдивую, исчерпывающую информацию.

Большое влияние на имидж «Отель Екатеринбург-Центральный» может оказать упоминание в СМИ такого факта, как проживание в гостинице знаменитых людей и артистов.

Подводя итог анализа деятельности гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный» по использованию средств внешней коммуникации для формирования имиджа гостиницы, можно сделать вывод, что работа в данном направлении ведется, но ее нельзя назвать достаточной и систематичной. На сегодняшний день для успешного развития «Отель Екатеринбург-Центральный» необходимо создать соответствующую службу, которая занималась бы непосредственно рекламой.

Среди средств внутренней коммуникации по формированию имиджа гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный», можно выделить корпоративную культуру, кадровую политику компании, средства мотивации сотрудников и повышения их квалификации, социально-психологический климат коллектива и прочее.

Корпоративную культуру предприятия можно определить как систему коллективно-разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения. Корпоративная культура выполняет функцию внутренней интеграции всех сотрудников компании, как управленческого, так и обслуживающего персонала. Корпоративная система ценностей зависит от целей и миссии предприятия и внедряется в коллектив с помощью внутрифирменной философии, оформленной в виде памятки для сотрудников. Памятки поведения сотрудников в соответствии с внутрифирменной философией предприятия в «Отель Екатеринбург-Центральный» нет, а, к сожалению, устное проговаривание целей предприятия в целом и сотрудника в нем не имеют необходимого эффекта.

Несмотря на положительную атмосферу, которая чувствуется в стенах гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный», можно выделить ряд отрицательных моментов в формировании имиджа гостиничного предприятия:

- недостаточно продуманы средства управления мотивацией сотрудников;

- недостаточно продуманы средства распространения текущей внутрифирменной информации для сотрудников;

- отсутствует памятка для сотрудников гостиницы излагающая внутрифирменную философию и стандарты обслуживания гостей, принятые на предприятии.

Организационная структура гостиничного предприятия

Совокупность управленческих звеньев, их состав, расположение, взаимосвязи составляют организационную структуру предприятием. Организационная структура гостиницы предполагает необходимость деления услуги на отдельные операции, а коллектива предприятия - на группы, ответственные за отдельные участки обслуживания. При этом необходимы координация и управление разрозненными частями для сохранения целостности процесса. [12, стр. 88]

Организационная структура гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный» (рис. 4) представляет собой функционально-технологическую систему, которая обеспечивает деятельность гостиницы. Она формируется под воздействием ряда факторов: назначения, местоположения, категории потребителей, формы собственности и много другого.

На генеральном директоре лежит решение огромного числа задач: принятие ориентированных на выбранный сегмент рынка решений, направленных на удовлетворение потребностей клиентов, определение общих направлений политики предприятия в рамках поставленных целей и задач, в том числе проведение финансовой политики. Владельцы предприятия и генеральный директор определяют круг поставщиков, долевые отношения с которыми гостиница поддерживает в первую очередь.

Отдел номерного фонда гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный» состоит из таких подразделений, как служба приема и размещения, служба хозяйственного обеспечения и обслуживания, служба безопасности, обслуживающий персонал в униформе, служба телефонистов. Руководитель отдела номерного фонда несет ответственность за создание основных гостиничных услуг и поддержание номерного фонда в соответствии с принятыми на предприятии стандартами.

Служба горничных гостиницы является в большинстве случаев наиболее функционально значимым подразделением. Это подразделение отвечает за уборку номеров, холлов, туалетов, коридоров, внутренних помещений, в которых осуществляется прием и обслуживание клиентов. Горничные превращают использованный продукт, каким является гостиничный номер после отъезда гостей, в готовый для последующей реализации чистый и уютный номер. Служба горничных использует собственную прачечную, в которой использованное постельное белье, полотенца преобразуются в чистый, готовый к употреблению продукт.

Служба безопасности также является примером двойственного подхода, когда выполнение функции поддержания порядка и безопасности на предприятии может быть поручено собственной службе, но не исключены варианты привлечения сторонней организации. Гостиница несет ответственность за обеспечение разумной безопасности своих клиентов.

Организация бухгалтерской службы, бухгалтерский учет на предприятии осуществляется специализированным подразделением (бухгалтерией), непосредственно подчиненной главному бухгалтеру, который несет ответственность перед руководством предприятия за организацию бухгалтерского учета и предоставления бухгалтерской отчетности.

Служба бронирования занимается резервированием номеров для клиентов.

При проведении анализа качества необходимо руководствоваться принципом, что мнение клиента о качестве предоставленных гостиничных услуг является основополагающим. Исходя из этого, основным методом сбора данных, необходимых для проведения анализа качества должен стать анкетный метод. Необходим тщательный подход к разработке опросного листа. В первую очередь вопросы анкеты должны делать акцент на перечень существенных свойств гостиничного обслуживания, на заинтересованное восприятие которых гостем рассчитывает гостиничное предприятие и ориентирует свою деятельность. Пример такой анкеты приведен в приложении Б. Анкетный опрос позволит сделать фокус на потребителя, так как именно потребитель выступает главным аудитором уровня качества представленных услуг. Его функция качества должна выступать главным источником информации для принятия управленческих решений. Глубоко проработанная корректная система анкетного опроса потребителей позволит наладить эффективную обратную связь от участников и потребителей обслуживания по результатам проводимых инноваций. Под инновациями в данном случае понимаются все нововведения в обслуживании - как новые услуги, так и улучшения, внедряемые в устоявшиеся процессы обслуживания.

После проведения опроса по анкете и исходя из отзывов, оставленных на сайте, можно сделать следующий вывод:

· Большее количество посетителей останавливается в гостинице по бизнесу со своим личным автомобилем, остальная часть в основном по туризму, самолетом.

· 70 % опрошенных выбрали гостиницу через интернет, 15 % - по рекомендации и рекламе, оставшиеся через турагентство.

· В основном все забронировали номер самостоятельно, только 10 % опрошенных не бронировали вообще.

· У 85 % посетителей возникло положительное представление о гостинице, когда они в первый раз увидели / услышали название гостиницы, остальные 15 % не задумывались. Отрицательного представления нет.

· Большинство опрошенных считает, что на первом месте их устраивает и понравилась кухня в гостинице, в равном соотношении идут наличие бизнес-центра и качество обслуживания персонала, затем уже интерьер, атмосфера и цена.

· На вопрос «Считаете ли Вы, что в номере есть всё необходимое для комфортного проживания?» 63 % ответили, что да. И лишь 37 % ответили нет, в основном им необходимо, чтобы в номере присутствовал сейф.

· Возраст людей, которые чаще всего бывают в гостинице 36 - 45 лет. Остальные посетители в основном в возрасте от 26 до 35 лет.

Посетители довольны обстановкой, питанием, персоналом. Всем нравится расположение и чистота.

В замечаниях некоторые указали, что им не понравился шум кабаре, долгое ожидание горячей воды.

Рисунок 4 - Отношение путешественников к гостинице «Отель Екатеринбург-Центральный»

На рис. 4 представлена диаграмма, в которой показано отношение посетителей к гостинице, степень их удовлетворенности. Из нее видно, что уровень обслуживания в гостиничном предприятии «Отель-Екатеринбург Центральный» оценивается в основном на «Очень хорошо» -60% и «Отлично» - 26%.

Таким образом, для улучшения качества обслуживания и повышения удовлетворенности посетителей гостиницы можно еще работать.

2.3 SWOT-анализ

Применяемый для анализа среды метод SWOT (приложение А; табл. 1,2) - является широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, и после этого установления цепочек связей между ними, которые в дальнейшем будут использованы для формулирования стратегии организации. Было проведено исследование, с помощью которого из наиболее определенных сторон были выбраны наиболее выраженные. Применяя метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможностями, рассмотреть приемлемые альтернативы стратегий гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный».

SWOT-анализ выводы

Таким образом, выявленные сильные и слабые стороны гостиницы позволяют выявить те аспекты, которые находятся в выигрышной позиции, их нужно поддерживать на должном уровне. А также выявлены аспекты, модернизация которых может ускорить процесс совершенствования гостиницы и избежать потери имиджа компании.

SWOT-анализ гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный» проведен, представляется полная картина в заведении: выявлены факторы, несущие коммерческие риски, выявлены положительные и отрицательные стороны заведения, его возможности. Такой анализ применяется не только для оценки конкурентоспособности гостиницы, он чрезвычайно полезен для определения стратегии развития заведения. В итоге, на пересечении сильных сторон и возможностей выявлены такие стратегии, как стратегия развития рынка и стратегия развития продукта. В результате пересечения сильных сторон и угроз - стратегия ценообразования и стратегия лидерства по издержкам. Слабые стороны и возможности дали нам стратегию усиления позиции на рынке, стратегию немедленного реагирования на потребности рынка и стратегию информирования сотрудников. А слабые стороны и угрозы сформировали стратегию рекламы и стратегию ухода с рынка.

Из SWOT - анализа понятно, что если справиться со всеми слабыми сторонами, применять возможности и стратегии, то конкуренция, другие угрозы не так и страшны для гостиницы.

3. Рекомендации по совершенствованию имиджа гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный»

На основе проведенного анализа во второй главе курсовой работы выявлены следующие проблемы предприятия:

· Деятельность средств внешней коммуникации нельзя назвать достаточной и систематичной

· Недостаточно продуманы средства управления мотивацией сотрудников

· Недостаточно продуманы средства распространения текущей внутрифирменной информации для сотрудников

· Отсутствует памятка для сотрудников гостиницы излагающая внутрифирменную философию и стандарты обслуживания гостей, принятые на предприятии

· Недостаточно информации по поводу стратегических направлений развития гостиницы

· Недостаточно создан корпоративный дух и корпоративная культуры в гостинице

· Существуют замечания посетителей, исходя из опроса

Разработаны рекомендации, позволяющие решать проблемы и совершенствовать имидж гостиницы.

Что касается деятельности средств внешней коммуникации:

· Необходимо повысить эффективность рекламной деятельности:

· Необходимо создать соответствующую службу, которая занималась бы непосредственно рекламой;

· Четко планировать рекламную деятельность в начале каждого года и составлять рекламный бюджет. (Нужно заранее продумывать рекламу для событий, таких как конференции, мероприятия, различные праздники, появление новых услуг);

· Составлять статистический отчет о проведенной рекламной компании и потраченных на нее средствах в конце каждого года;

· Размещать рекламу в различных изданиях: газетах, деловых журналах, а так же журналах, касающихся непосредственно отдыха. Эту рекламу будет видеть широкий круг читателей;

· Можно ввести систему оповещения с помощью СМС или почтовой рассылкой, где будет дана информация о мероприятиях развлекательного характера, акциях, скидках, проводимых в гостинице «Отель Екатеринбург-Центральный». Этот способ увеличит приток клиентов и соответственно прибыль предприятия;

· Создать презентационный видеофильм о гостинице «Отель Екатеринбург-Центральный» в виде рекламы. Видеофильм поможет наглядно презентовать гостиницу и ее услуги на выставках, презентациях, при любой другой продаже номеров и услуг гостиницы. Так же этот видеофильм можно разослать по почте партнером, постоянным клиентам, что поможет поднять конкурентоспособность и эффективность гостиницы;

· Увеличить информацию о гостинице поможет заключение договора с различными турагентствами. Людям, которые будут приходить в турагентство для поиска гостиницы в Екатеринбурге, непосредственно будут предлагать гостиницу «Отель Екатеринбург-Центральный».

Таким образом, благодаря эффективной рекламной деятельности гостиница будет восприниматься, не только как предприятие, предоставляющее ночлег, а как комплекс с широким спектром дополнительных услуг для отдыха и бизнеса.

Для деятельности средств внутренней коммуникации можно предложить:

· Создать памятку для каждого сотрудника гостиницы, излагающую внутрифирменную философию и стандарты обслуживания гостей, принятые на предприятии. (Каждый работник отеля обязан изучить эту памятку и строго соблюдать все включенные в нее пункты. Изучение памятки является частью производственного обучения персонала.);

· Для всего персонала гостиницы проводить совместные корпоративные вечеринки по случаю календарных праздников и особых праздников компании. Данные вечеринки будут способствовать укреплению корпоративного духа между сотрудниками и созданию корпоративной культуры в гостинице. Также поможет сплотиться коллективу, отвлечься от работы;

· Раз в месяц или раз в пол года проводить обучение для персонала. Это является крайне важной задачей, направленной на приведение в соответствие профессиональных знаний и навыков работников к постоянно изменяющимся внешним и внутренним условиям функционирования предприятия и тем самым повышение их способности к выживанию в конкурентной борьбе. Обучение персонала позволяет повысить профессиональный уровень, открывая, таким образом, перспективы для карьерного роста.

Необходимо продумать средства управления мотивацией сотрудников:

· Для руководителя очень важно определить и использовать индивидуальные мотивы и потребности будущего или реального сотрудника, при этом не приписывая им свою мотивацию;

· Использовать различные очаги мотивации, такие как возможность карьерного роста, повышение зарплаты, материальное вознаграждение (получение премий, бонусов, социальный пакет, стажировка);

· Использовать нематериальное стимулирование (благодарности от руководства, профессиональное развитие);

· Проводить различные конкурсы, например, «Лучший сотрудник месяца», «Лучший сотрудник года»;

· Внедрить систему моральных поощрений. К моральным поощрениям относятся благодарности (причем не только объявленные сотруднику на работе, но и более эффективный способ благодарности - отправка письма по почте на домашний адрес, где родственники работника так же могут узнать о его достижениях и гордится им), поздравления с личными праздниками и событиями. Данные знаки внимания позволяют сотруднику ощутить себя нужным в коллективе, и, со своей стороны, стремится соответствовать этому коллективу.

Продумать средства распространения текущей внутрифирменной информации для сотрудников:

· Осуществлять обратную связь между руководством и сотрудниками компании. (Руководству предприятия следует привлечь внимание сотрудников и заинтересовать их деятельностью и успехами гостиницы через информирование о проблемах, действиях руководства и их результатах. Сотрудники должны знать реальную миссию предприятия, это поможет им сформировать понимание их вклада в выполнение миссии организации.);

· Создать средства оперативного распространения внутрифирменной информации, такие как собрания и совещания, письма и объявления на информационной доске, расположенной в комнате отдыха персонала.

Что касается замечаний посетителей, необходимо сразу же стараться предотвратить их и стараться улучшить условия, для комфорта гостей.

Таким образом, можно сделать вывод, что вышеперечисленные рекомендации по совершенствованию имиджа гостиницы будут способствовать формированию положительного общественного мнения и созданию эффекта узнавания гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный» у потенциальных потребителей, а также повышения собственного престижа у постоянных клиентов. Если использовать эти рекомендации, то гостиница будет являться конкурентоспособной и повышать качество предоставляемых услуг.

Заключение

Цель работы - разработка рекомендаций по совершенствованию имиджа гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный» достигнута.

В первой теоретической главе курсовой работы были изучены теоретические основы формирования имиджа предприятия. Можно сделать вывод, что одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж. Для того, чтобы предприятие заняло достойное место на рынке необходимо создать благоприятный имидж организации и постоянно его совершенствовать. Положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия, поэтому если у него будет положительный имидж, значит предприятие будет успешным и конкурентоспособным.

Во второй аналитической главе был проведен сбор, обработка и анализ маркетинговой информации. Я провела анализ имиджа гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный», научилась систематизировать и представлять в наглядном виде полученную информацию. Также использовала спектр маркетинговых инструментов в области сбора и обработки данных, была составлена анкета по выявлению качества обслуживания в гостинице. Составлен SWOT-анализ, где выявлены сильные и слабые стороны гостиницы, ее возможности и угрозы, определены стратегии развития. Можно сделать вывод, что имидж гостиницы «Отель Екатеринбург-Центральный» имеет ряд положительных факторов, но и отрицательные тоже есть. Поэтому в третьей рекомендательной главе курсовой работы на основе анализа маркетинговых аспектов гостиницы, осуществленных в аналитической главе, разработан ряд мероприятий по повышению эффективности и конкурентоспособности исследуемой гостиницы.

Самые важные рекомендации, позволяющие решить проблемы и совершенствовать имидж гостиницы заключаются в необходимости повысить эффективность рекламной деятельности, в совершенствовании средств внутренней коммуникации, в необходимости средств управления мотивацией сотрудников и в создании средств распространения текущей внутрифирменной информации для сотрудников.

имидж гостиница отель

Библиографический список

а) законы

1. Конституция Российской Федерации [Текст]

2. Гражданский кодекс Российской Федерации [Текст]

3. Трудовой кодекс Российской Федерации [Текст]