Управління маркетинговим потенціалом підприємства (на прикладі ТзОВ "Самбірська ГРОД")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Управління маркетинговим потенціалом підприємства (на прикладі ТзОВ "Самбірська ГРОД")



Вступ

маркетинговий потенціал управління

Практика господарської діяльності засвідчують, що незважаючи на досить глибоко та системно вивчені теоретичні аспекти формування та управління маркетинговим потенціалом підприємства, все ще існують суттєві протиріччя в методологічних основах, принципах й методах оцінки досліджуваної характеристики підприємства.

Вирішення зазначених завдань вимагає, перш за все, необхідності уточнення методологічних основ та методичних прийомів визначення системи узагальнюючих оцінок маркетингового потенціалу, виявлення ключових факторів, що мають безпосередній та опосередкований вплив на об'єкт дослідження. Разом з цим, постановка завдання вимагає також розробки теоретико-методологічного та організаційного механізмів оцінки маркетингового потенціалу підприємства.

Метою роботи є характеристика управління маркетинговим потенціалом підприємства. Відповідно з мети роботи випливають її завдання:

- навести теоретичні основи управління маркетинговим потенціалом підприємства,

- проаналізувати маркетинговий потенціал підприємства ТзОВ «Самбірська ГРОД»,

- окреслити шляхи розвитку маркетингового потенціалу ТзОВ «Самбірська ГРОД».

Об'єктом роботи виступає підприємство ТзОВ «Самбірська ГРОД».

Для курсового дослідження використовувались періодичні видання, монографії, Інтернет - джерела.



1.Теоретичні основи управління маркетинговим потенціалом підприємства

1.1 Сутність маркетингового потенціалу підприємства

Сучасна теорія маркетингу оперує різними економічними прийомами, моделями, термінами, схемами, оцінками, алгоритмами та методами при плануванні та організації маркетингової діяльності на підприємстві. Проте, попри різноманіття економічного інструментарію, лише незначна частина цього переліку використовується сучасними українськими підприємствами. Основна причина полягає в тому, що складні та новаторські інструменти маркетингу дуже часто не користуються попитом серед маркетологів підприємств України або через низький рівень маркетингової кваліфікації керівників багатьох підприємств на ринку, або через відсутність досвіду використання сучасних інструментів маркетингу у багатьох підприємств.

Зокрема, підприємства часто неповністю використовують свій маркетинговий потенціал. Власне, сама сутність поняття «маркетинговий потенціал» залишається до цього часу неповністю розкритою. Наукові погляди вчених на поняття «маркетинговий потенціал» мають певні розбіжності щодо трактування цього терміну. Так, під маркетинговим потенціалом окремі вчені розуміють здатність підприємства реалізовувати свої можливості, інші - спроможність підприємства продавати більше, ніж воно реалізує зараз. Інші вчені в маркетинговому потенціалі вбачають максимальне використання можливостей, що виникають у підприємства. Дослідження показали, що неузгодженість думок вчених щодо сутності маркетингового потенціалу потребує подальших наукових досліджень в цьому напрямку [15].

Встановлено, що різноманіття думок вчених щодо сутності маркетингового потенціалу підприємства залишає поза увагою той факт, що в світовій економіці відбулися значні зміни: посилився дефіцит фінансування, зменшилось споживання, поняття конкурентоспроможності змінило свій відтінок. Вважаємо, що зміни в економіках різних країн світу та, зокрема, в економіці України дають можливість змінити погляди на сутність потенціалу підприємства, і зокрема, маркетингового потенціалу як важливої його складової. Попри відсутність єдності поглядів щодо сутності маркетингового потенціалу, вчені наголошують на важливості маркетингового потенціалу для підприємства в умовах нестабільного середовища та законодавчої бази в Україні.

Дослідження дали змогу зробити висновок, що під маркетинговим потенціалом варто розуміти міру готовності, спроможності підприємства, його маркетингової служби своєчасно та якісно виконувати маркетингові функції, розв'язувати окреслені задачі, а також ступінь відповідності цього стану маркетингової служби тому стану, який необхідний для розв'язання поставлених задач. Крім того важливо пам'ятати, що маркетинговий потенціал - це сукупний потенціал маркетингових ресурсів і сукупний потенціал маркетингових зусиль підприємства, ефективне використання якого забезпечить досягнення корпоративних цілей [16].

Схиляємося до думки, що поняття «маркетинговий потенціал» слід розглядати в комплексі з потенціалом підприємства. Потенціал підприємства - сукупність наявних факторів виробництва, інтелекту, виробничих резервів і можливостей, здатних забезпечити випуск високоякісних товарів, необхідних для задоволення всебічних запитів різних категорій населення країни. Потенціал підприємства складається з окремих елементів, серед яких виділяють маркетинговий потенціал. Більшість вчених схиляються до думки, що потенціал підприємства слід поділяти на такі складові: трудовий потенціал, потенціал основних фондів, потенціал оборотних фондів, фінансовий потенціал, організаційно-управлінський потенціал, маркетинговий потенціал, інноваційний потенціал. На нашу думку, серед перелічених складових маркетинговому потенціалу належить одна з найголовніших ролей, адже саме комплекс маркетингових дій в синергії з фінансовими та виробничими можливостями дає можливість досягти поставлених цілей.

Складність ідентифікації можливостей внутрішніх ресурсів підприємств спонукає керівників підприємств щільно розглядати альтернативні джерела розкриття свого потенціалу, в першу чергу за допомогою маркетингового потенціалу. Використання маркетингового потенціалу через уточнення його сутності дає можливість підприємству підвищити ефективність використання ресурсів підприємства задля досягнення корпоративних цілей та зміцнення ринкових позицій.

Маркетинговий потенціал - сукупність прийомів і засобів, які використовує підприємство для поліпшення умов реалізації продукції та створення попиту на різні види товарів [15].

Маркетинговий потенціал розглядають як можливість наявних у підприємства ресурсів і компетенцій створювати конкурентоспроможний попит на продукцію підприємства.

Маркетинговий потенціал формується на основі вивчення потреб споживачів та на цій основі з'ясування особливостей, щ0характеризують товар. Для цього підприємство добирає для себе відповідне внутрішнє середовище.

Маркетинговий потенціал підприємства формується на основі основних елементів маркетингового комплексу: товар, ціна, збут, комунікації. Окрім цього, важливими факторами є:

організація маркетингу на підприємстві;

управління маркетингом;

кваліфікація маркетологів [15].

Маркетинговий потенціал підприємства у літературі ще називають ринковим, який характеризується за допомогою групи показників: співвідношення продукції, яка реалізована до товарної продукції;

частка ринку;

темпи зміни фізичного обсягу виробництва;

- конкуренти;

- диверсифікація продукції;

- диверсифікація клієнтури;

- фізичний попит на продукцію;

- професійний склад кадрів;

- співвідношення частки ринку і ємності ринку;

- співвідношення індексу продукції, яка реалізована і індексу інфляції;

- співвідношення оновлення і вибуття основних фондів;

- доля матеріальних витрат у собівартості продукції;

- співвідношення коефіцієнту обігу по прийому і коефіцієнту обігу по вибуттю;

- постачальники виробничих фондів;

- постачальники сировини і матеріалів;

- професійний склад кадрів;

- співвідношення цін на сировину і матеріали до зміни цін на готову продукцію;

- співвідношення можливості задоволення потреби до потреби;

- матеріальні ресурси;

- трудові ресурси [16].

Маркетинговий потенціал - це спроможності підприємства, його маркетингової служби своєчасно і якісно виконувати маркетингові функції, вирішувати намічені задачі; це ступінь відповідності даного стану маркетингової служби тому стану, який необхідний для вирішення встановлених задач [16]. Отже, маркетинговий потенціал - сукупність прийомів і засобів, які використовує підприємство для поліпшення умов реалізації продукції та створення попиту на різні види товарів та поліпшення іміджу підприємства.



1.2 Методика діагностики маркетингового потенціалу підприємства

Функціонування підприємницьких структур в умовах ринку, що характеризуються нестабільністю тенденцій, мінливістю попиту і пропозиції, цін на товари та фактори виробництва, змінами в конкурентному середовищі та іншими макро- і мікроекономічними факторами, ставить перед керівництвом необхідність постійної оцінки поточних й перспективних можливостей економічного механізму підприємства. При цьому, однією із ключових складових підприємницької системи, яка покликана забезпечувати стійкий розвиток є її маркетингова компонента, яка знаходиться в постійних зв'язках із виробничою, науково-технічною та фінансовою підсистемами. Відповідно, наявність адекватних оціночних параметрів маркетингової системи, маркетингового потенціалу є фундаментом подальшої роботи щодо розробки та реалізації плану розвитку підприємства.

Маркетинговий потенціал як складна, багатовимірна категорія потребує специфічних підходів до її вивчення. При цьому, особливої актуальності для практики управління підприємства набуває проблема методологічного підґрунтя організації процесів щодо дослідження параметрів маркетингового потенціалу.

Дослідження питань щодо розуміння сутності категорії «маркетинговий потенціал підприємства» започатковано у численних публікаціях вітчизняних і зарубіжних вчених. Зокрема, провідними науковцями, які досліджують потенціал підприємства в цілому та маркетинговий зокрема є С.В.Андрєєва, Н.А. Аткіна, Л.В. Балабанова, Ф. Вебстер, А.Е. Воронкова, В.І. Дубницький, П.Друкер, І.В. Заблодська, Д.М. Крук, Р.Р. Ларіна, Р.В. Мажинський.

Так, у працях Л.В. Балабанової та Р.В. Мажинського набули розвитку підходи до визначення ключових характеристик маркетингового потенціалу [1]. Системні дослідження А.Е. Воронкової [2] присвячено аналізу й оцінці місця маркетингового потенціалу у системі управління конкурентоспроможністю підприємства. Окремі теоретичні положення оцінки маркетингового потенціалу розроблено авторським колективом на чолі з О.К. Добикіною [3].

Сучасна наука та практика має у своєму розпорядженні безліч методик та методологій, які дозволяють оцінити практично будь-яку складову підприємства. Проте дещо іншою є ситуація щодо вивчення характеристик маркетингової системи підприємства, її потенціалу. На сьогодні відсутні єдиноприйняті комплексні методики аналітичного дослідження кількісних та якісних характеристик маркетингового потенціалу. При цьому, узагальнюючи підходи, закладені в методики різних науковців, відмітимо, що в процесі оцінки маркетингового потенціалу підприємства, використовувані методи можна об'єднати в дев'ять груп [5]:

- методи, які ґрунтуються на аналізі порівняльних переваг;

- методи, побудовані на основі теорії ефективної конкуренції;

- методи, які ґрунтуються на теорії якості товару;

- матричні методи оцінки;

- інтегральний метод;

- метод, який ґрунтується на теорії мультиплікатора;

- метод визначення стану з точки зору стратегічного потенціалу підприємства;

- методи, що ґрунтуються на порівнянні з еталоном.

Однак, заслуговує уваги і той факт, що використання того або іншого методу залежить від обраного підходу, цілей оцінки, виду і повноти вихідної інформації, специфіки складових елементів маркетингового потенціалу підприємства, що оцінюються, та інших чинників. Зокрема, системністю та послідовністю відзначаються дослідження Попова В., який проводячи аналогію між економічним та маркетинговим потенціалами підприємства, стверджує, що маркетинговий потенціал в укрупненому вигляді є сумою методичних, людських, матеріальних і інформаційних ресурсів, що забезпечують ринкову діяльність [10]. Разом з цим, на думку науковця, потенціал носить інтегральний характер.

Попов В. пропонує методику, яка передбачає діагностику маркетингового потенціалу на основі виявлення функціональних зв'язків між його системними складовими - аналітичною, виробничою та комунікаційною, які в свою чергу включають елементи нижчого ієрархічного рівня та характеризуються певним рівнем потенціалу. Тобто, на думку науковця, методика передбачає формування узагальнюючої оцінки сукупного маркетингового потенціалу підприємства виходячи із напрямків та сили взаємодії між окремими маркетинговими інструментами в процесі ринкової діяльності підприємства.

Дещо схожу методику оцінки маркетингового потенціалу запропонувала Файзулаєва К.А.[11], яка передбачає використання функції, що є сумою зважених на підставі обґрунтування експертним шляхом вагових коефіцієнтів доданків:

де П_і - складова потенціалу маркетингу;

k_j - ваговий коефіцієнт j-го показника кожної складової маркетингового потенціалу;

П_jі - j-тий показник кожної складової маркетингового потенціалу.

В пропонованій моделі, складовими маркетингового потенціалу науковець визначає такі компоненти як трудовий (кадровий) потенціал, фінансовий потенціал, інформаційне забезпечення маркетингу, організаційне та управлінське забезпечення, потенціал комплексу маркетингу, ексклюзивні можливості підприємства у маркетингу.

Проте, розглядаючи наведені методичні підходи щодо оцінки маркетингового потенціалу простежується дві спільні проблеми - зосередження уваги лише на внутрішніх компонентах при нівелюванні впливу ринкових сил, а також значний ступінь суб'єктивізму. Зокрема, в першому випадку відсутній чіткий механізм визначення особливостей взаємозв'язків маркетингових інструментів. Другий підхід, в свою чергу базується на судженнях експертів, що не завжди може бути запорукою адекватних оціночних параметрів та вагомості того чи іншого елемента в системі маркетингового потенціалу.

Однак варто відмітити, що спроба вирішення проблеми суб'єктивізму була зроблена О.П.аКостенко. Зокрема, в основу методики вчений заклав математичну модель оцінювання маркетингового потенціалу підприємства за допомогою використання теорії нечітких множин [7]. Тобто, використовуючи математичний інструментарій здійснюється «фільтрація» даних, отриманих на основі суб'єктивних суджень та їх трансформації у числові значення.

Таким чином, аналізуючи найбільш системні методичні підходи щодо оцінки маркетингового потенціалу як фундаментального етапу у формуванні стратегій щодо його подальшого формування та управління, відмітимо, що вказані методики враховують необхідність системного підходу та дають змогу сформувати ряд оціночних параметрів. Разом з тим, на наш погляд, такі теоретичні та методичні підходи не відповідають в повній мірі економічній сутності поняття «маркетинговий потенціал підприємства», що пов'язано в першу чергу із рядом специфічних рис досліджуваної категорії [6].

Концептуально методика оцінки повинна концентрувати увагу на таких центрах як маркетингова культура, маркетингова управлінська та ресурсна підсистема, з одночасним співставленням із тенденціями розвитку цільових та суміжних ринків. При цьому діагностика повинна бути спрямована одночасно на оцінку маркетингового потенціалу загалом та його активної частини, тобто інструментів та ресурсів, що активно використовуються.

З врахуванням наведеного, спробуємо окреслити ключові засади методології оцінки маркетингового потенціалу підприємства.

В цілому, методика проведення аналітичного дослідження щодо формування оціночних характеристик маркетингового потенціалу, на нашу думку, повинна включати три концептуальні кроки.

Перший крок - початковий. Він передбачає визначення мета і завдань аналізу, обумовлюються вимоги до вхідної та вихідної інформації, формується послідовність та здійснюється вибір оціночних показників маркетингового потенціалу та методів їх розрахунку.

Другий крок - розрахунково-аналітичний, який передбачає здійснення розрахункових операцій та формування кількісних та якісних показників щодо ключових складових маркетингового потенціалу, їх місця в системі, сили впливу на проміжні та кінцеві результати функціонування підприємства, факторів та тенденцій зовнішнього макро- і мікросередовища в контексті його впливу на маркетинговий потенціал, резервів у стратегічній перспективі.

Третій крок - заключний - передбачає узагальнення результатів дослідження, на основі чого визначаються основні цілі, напрямки, перспективи та пріоритети щодо формування та управління маркетинговим потенціалом, тобто здійснюється формування стратегічного курсу розвитку маркетингової системи підприємства.

Зважаючи на те, що маркетинговий потенціал є сукупністю внутрішніх можливостей та зовнішніх шансів задовольняти потреби споживачів, досягнення поставленої мети передбачає три блоки завдань:

- дослідження ринкового середовища підприємства та специфіки його впливу на маркетинговий потенціал в цілому та його складові;

- оцінка структурних особливостей маркетингового потенціалу підприємства з формуванням його кількісних та якісних характеристик;

- вивчення напрямків та можливих шляхів найбільш ефективного поєднання профілю маркетингового потенціалу підприємства та тенденцій ринкового середовища щодо формування синергічних ефектів впливу на цільові ринки та досягнення поставлених цілей.

Названі блоки є узагальненими і їх вирішення можливе лише на основі вивчення явищ нижчого ієрархічного рівня. Зокрема, деталізуючи блок завдань щодо ринкового середовища в плані вирішення проблеми постає необхідні вивчення наступних аспектів:

- аналіз галузевої структури та специфіки діяльності;

- пошук вузлових проблем, недоліків, диспропорцій та зрушень у функціонуванні галузі;

- дослідження принципових рис формування та функціонування ринку в таких аспектах як структура ринкової пропозиції (обсяги та темпи росту, насиченість товарного портфелю, еластичність), структура ринкового попиту (обсяги та темпи росту, глибина сегментів, рівень боротьби), вплив експорту та імпорту;

- вивчення показників, особливостей та чинників конкуренції на цільових ринках (рівень конкуренції, концентрація, варіація часток);

- виявлення причинно-наслідкових зв'язків, що мають місце на цільових ринках підприємства та є визначальними у формуванні структури, кон'юнктури та тенденції ринку.

При цьому узагальнюючим результатом аналізу зовнішнього середовища є побудова профілю ринку, в якому поєднується сукупний вплив ключових сил та тенденцій на ринкову кон'юнктуру та дозволить сформувати висновки щодо зовнішньої складової потенціалу, а також служитиме фундаментом у вирішенні завдання щодо вивчення внутрішньої складової маркетингового потенціалу. При цьому очевидно, що в основі вивчення системи цих факторів повинен лежати принцип сфери впливу на елементи потенціалу, відповідно до якого усі фактори повинні бути згруповані відносно їх впливу на процеси формування та розвитку маркетингового потенціалу. Разом з цим, фундаментом дослідження внутрішньої системи формування та управління маркетинговим потенціалом підприємства повинні бути загальні принципи функціонування економічного механізму підприємства, а також ключові тенденції взаємодії із цільовими ринками.

Дослідження внутрішньої складової маркетингового потенціалу необхідно розпочати з визначення глобальної, основної мети суб'єкта господарської діяльності. Тобто, здійснити її декомпозицію (розподіл) на підцілі, які визначаються сукупністю необхідних для досягнення головної мети умов. Процедура декомпозиції продовжується стосовно кожної підцілі доти, поки не буде достатньою для вирішення завдань на певному управлінському рівні [1].

Важливим елементом внутрішнього середовища, котрий слід розглянути - це структура підприємства, під якою необхідно розуміти логічні відносини рівнів управління і функціональних одиниць, побудовані у такій формі, що дає змогу найефективніше досягати поставлених цілей в контексті їх взаємодії з наявним маркетинговим потенціалом. В розрізі оцінки структури підприємства постає також необхідність ґрунтовного аналізу таких факторів як специфіка діяльності, розміри підприємства, технології, ресурси, масштаби діяльності, стратегії розвитку. Тобто результатом аналізу структури підприємства повинно бути встановлення чітких зв'язків між всіма складовими економічного механізму, оцінка їх потенціалу, а також місця маркетингової складової і маркетингового потенціалу в системі.

Логічним продовженням дослідженні внутрішнього середовища є безпосереднє вивчення маркетингового потенціалу підприємства як ієрархічної структури, яке, на нашу думку, повинне відбуватися на основі поєднання принципу «від загального до одиничного» та принципу «від одиничного до загального». Це пов'язано із тим, що як відзначалося вище, маркетинговий потенціал - ієрархічна система, яка включає велику кількість маркетингових інструментів. Відповідно, для розуміння загальних можливостей системи, необхідно оцінити кожну її складову. З іншої сторони, принцип «від одиничного до загального» дозволить сформувати висновки щодо можливостей виникнення ефектів комплементарності та взаємозамінності між окремими інструментами в системі маркетингового потенціалу. Це в свою чергу, дасть змогу раціоналізувати розподіл ресурсів та зусиль.

Аналітичне дослідження внутрішньої складової маркетингового потенціалу підприємства повинне вирішити наступні проблемні аспекти:

- здійснити декомпозиція внутрішньої складової маркетингового потенціалу на управлінську, ресурсну підсистеми, а також підсистему маркетингової культури;

- відобразити ієрархію в структурі маркетингового потенціалу;

- вказати приналежність маркетингових інструментів до тієї чи іншої підсистеми маркетингового потенціалу;

- виявити напрямки зв'язків між підсистемами маркетингового потенціалу;

- визначити місце комплексу маркетингу як концентрованої взаємодії маркетингових інструментів у системі маркетингового потенціалу підприємства;

- оцінити досягнутий, оптимальний та резервний рівень маркетингового потенціалу підприємства.

Для вирішення зазначених проблемних питань найбільш оптимальним інструментом є внутрішній аудит маркетингового потенціалу підприємства. При цьому, передумовою адекватних висновків є необхідність дотримання основних вимог щодо маркетингового аналізу (точність, послідовність, системність його проведення), що дозволяють на кожному відрізку часу мати необхідну інформацію для оцінки, контролю та корегування маркетингової політики.

Варто відмітити також, що маркетинговий аудит дозволить об'єднати, узгодити результати маркетингового аналізу і вибрати пріоритетні напрями формування маркетингового потенціалу. Він є логічним продовженням маркетингового аналізу ринкового середовища підприємства і займає значне місце в процесі розробки стратегій управління маркетинговим потенціалом підприємств.

Маркетинговий аудит являє собою всеохоплюючу, систематичну, незалежну і періодичну перевірку внутрішнього середовища маркетингу, цілей, стратегій і окремих видів маркетингової діяльності підприємства [9].

У процесі проведення маркетингового аудиту дуже важливим є чітке визначення критеріїв, на основі яких можна здійснити оцінку маркетингової діяльності.

Алгоритм проведення аудиту маркетингового потенціалу, на нашу думку повинен включати чотири модулі:

- аудит маркетингової культури підприємства - аналіз адекватності ринкової орієнтації та цілей, вивчення методів ринкової боротьби та оцінки їх ефективності, дослідження якісних характеристик філософії маркетингу;

- аудит маркетингових управлінських дій - аналіз маркетингової інформаційної системи, планування та контролю маркетингових процесів, сегментації, вибору цільових ринків та позиціонування, оцінка системи використання маркетингових можливостей, потенціал людських ресурсів у системі маркетингу;

- аудит маркетингових ресурсів - оцінка наявності та ефективності використання маркетингових матеріальних та нематеріальних активів, фінансових активів;

- аудит комплексу маркетингу - оцінка ефективності роботи інструментів маркетингу (аудит товарної, цінової, розподільчої, комунікативної та інших політик).

При цьому кожен модуль може бути окремим функціональним етапом і включений в єдиний бізнес-процес. У рамках аналізу внутрішніх складових маркетингового потенціалу система проведення аудиту дозволить проаналізувати організацію роботи інструментів маркетингу на операційному рівні, виробити дії, спрямовані на подолання «вузьких місць» у структурі.

В розрізі оцінки маркетингового потенціалу завдання аудиту зводиться не лише до простого аналізу складових маркетингової системи та її потенційних можливостей. На його основі повинні ґрунтуватися управлінські рішення щодо підвищення ефективності використання наявного маркетингового потенціалу. Тобто аудит повинен також дати можливість оцінити стан управління маркетингом; стан маркетингових досліджень і способи аналізу та доведення отриманих результатів до осіб, відповідальних за прийняття відповідних рішень (як в рамках, так і за межами функції маркетингу) [3, 5].

Таким чином, маркетинговий аудит є ключовим механізмом у регулюванні та контролі маркетингової діяльності підприємства. Він дає можливість вчасно виявити нечітко визначені цілі, неефективну стратегію, недоліки в організації маркетингу, усунути недоліки у плануванні чи контролі маркетингової активності тощо. Тобто всі складові маркетингового потенціалу знаходяться у полі його уваги, тому він справедливо може вважатися методологічною основою для розробки стратегічних напрямків формування та управління маркетинговим потенціалом підприємства.

Вирішення завдань третього блоку можливе тільки після детального вивчення тенденцій зовнішнього середовища підприємства, що мають безпосередній та опосередкований вплив на маркетингові детермінанти, складових елементів та їх взаємозв'язків у системі маркетингового потенціалу. При цьому, результати моніторингу зовнішнього та внутрішнього маркетингового середовища дадуть змогу передбачити зміни в ринковому середовищі та своєчасно розробити стратегію спрямовану на утримання або набуття підприємством необхідних конкурентних переваг. Досягнення кінцевої мети - виявлення можливих синергічних ефектів в структурі маркетингового потенціалу внаслідок поєднання відповідних тенденцій зовнішнього середовища та внутрішніх можливостей, на нашу думку, можливо досягти на основі наступного алгоритму дій:

1. Формування набору факторів маркетингового середовища, дія яких на маркетинговий потенціал є прогнозованою.

2. Оцінка стану відібраних факторів маркетингового середовища, які впливають на маркетинговий потенціал підприємства.

3. Формування оціночних параметрів ключових складових маркетингового потенціалу.

4. Моделювання впливу факторів внутрішнього та зовнішнього середовища на структуру маркетингового потенціалу підприємства.

5. Розробка рекомендацій щодо формування стратегій управління маркетинговим потенціалом на основі активізації взаємодії позитивних зовнішніх ринкових чинників та внутрішніх сильних сторін для досягнення синергічних ефектів.

Оскільки маркетинговий потенціал підприємства - це характеристика, яка формується на основі взаємодії внутрішнього та зовнішнього ринкового середовища, його оцінка можлива лише на основі поєднання дії цих чинників. При цьому, розглядаючи маркетинговий потенціал як сукупність взаємозалежних та взаємодоповнюючих ресурсної підсистеми, управлінської та підсистеми маркетингової культури та їх концентрованого вираження - комплексу маркетингу, постає необхідність оцінки ефекту від їх внутрішньої взаємодії, а також результативності ринкової діяльності.

В даному випадку, необхідною умовою адекватного співставлення всіх складових та їх сили впливу є приведення їх до однакового вимірника. Для досягнення поставленої цілі пропонуємо виділяти «центри впливу» та визначити їх силу використовуючи нечітку модель оцінювання маркетингового потенціалу на основі незалежних змінних, відібраних шляхом перевірки початкового набору найбільш інформативних показників на мультиколінеарність та переведення їх від чітких значень до лінгвістичних термінів. Разом з цим, з метою виключення суб'єктивних оцінок ролі окремих показників, виправданим буде двохстадійний відбір факторів. На першій стадії в модель включаються всі можливі фактори, на другій - шляхом кількісного та якісного аналізу відсіюються незначні фактори та групуються найбільш важливі.

На основі відібраних факторів формуються «згустки даних» - концентроване вираження ключових чинників кожної із підсистем, що покликане мінімізувати прояви суб'єктивізму унаслідок обмеженої здатності людини формувати абсолютну думку й обмеженої здатності до безпосереднього запам'ятовування великої кількості інформації.

Отже, отримання концентрованих оціночних параметрів маркетингового потенціалу на основі компіляції внутрішніх елементів підприємства з ринковими тенденціями та параметрами є відправним пунктом для роботу щодо стратегічного та тактичного планування маркетингової діяльності.



2.Аналіз управління маркетинговим потенціалом ТзОВ «Самбірська ГРОД»

2.1 Організаційно-економічна характеристика підприємства ТзОВ «Самбірська ГРОД»

«Самбірська ГРОД» товариство з обмеженою відповідальністю. ТзОВ «Самбірська ГРОД» засноване 1995 року. Це будівельна компанія, яка знаходиться за адреса Львівська обл., м. Самбір, пл. Ринок, 27. Вул. Шевченка 3, телефон (236) 6-11-49, 6-11-48, 067-420-89-10, E-mail sambirgrod@gmail.com.

Джерелом формування майна товариства є грошові та майнові внески учасників; доходи від реалізації продукції, послуг, і інших видів господарської діяльності; доходи від цінних паперів; кредити банків, та інше.

Головна мета, з якою було створено товариство, - отримання прибутку шляхом найбільш повного задоволення потреб громадян, підприємств у товарах та послугах, які надає Товариство [12].

Вищим органом Товариства є загальні збори учасників, які мають кількість голосів, пропорційну до розмірів їх паїв. При проведенні загальних зборів трудового колективу і присутності на них не менш 2/3 складу трудового колективу, з'являється правомочність вирішувати питання відкритим голосуванням за більшістю голосів. На підприємстві виробничі, трудові та економічні стосунки трудового колективу з адміністрацією, питання охорони праці та соціального розвитку регулюються колективним договором.

Підприємство має самостійний баланс, розрахунковий, валютний та інші рахунки в банках, які затверджені правлінням товариства і зареєстровані в торгово-промисловій палаті, печатку зі своєю назвою. Воно є самостійним господарським об'єктом з правами і обов'язками юридичної особи, має право займатися господарською діяльністю, виходячи з цілей і завдань, складати договори, нести відповідальність згідно своєї обов'язків.

Підприємство діє на принципах повного господарського розрахунку, самофінансування і самоокуповування, забезпечує соціальний розвиток і стимулювання працівників за рахунок накопичених засобів, несе повну відповідальність за результати власної господарської діяльності і виконання покладених на себе зобов'язань перед постачальниками і споживачами, бюджетом, банками, а також перед трудовим колективом згідно чинному законодавству.

Для розробки стратегічної програми маркетингу, аналізу наявної діяльності підприємства (економічної, фінансової, маркетингової та збутової) оцінки ефективності діяльності підприємства необхідно зробити аналіз виробничо-господарської діяльності за основними техніко-економічними показниками: динаміка доходів від реалізації продукції, рівня собівартості продукції, валового прибутку, рентабельності підприємства та чистого прибутку його діяльності. Динаміка показників виробничо-господарської діяльності підприємства ТзОВ «Самбірська ГРОД» наведена у табл. 2.1[13].

Таблиця 2.1 Динаміка показників виробничо-господарської діяльності підприємства ТзОВ «Самбірська ГРОД» за 2010 - 2012 рр.

Показники / рік	2010	2011	2012	2011 у % до 2010	2012 у % до 2011
Дохід від реалізації продукції (товарів, робот, послуг), тис. грн.	15288,0	17985,9	19784,5	117,7	110,0
Податок на додану вартість, тис. грн.	2473,6	2910,2	3201,2	117,7	110,0
Чистий дохід від реалізації продукції (товарів, робот, послуг), тис. грн.	12688,8	14927,5	16419,9	117,7	110,0

Таблиця

Собівартість реалізованої продукції (товарів, робот, послуг), тис. грн.	8110,0	14239,2	15662,4	175,6	110,0
Валовий прибуток, тис. грн.	586,0	688,3	757,5	117, 5	110,1
Рентабельність, %	3,8	3, 9	3,8	102,6	97,4
Адміністративні витрати, тис. грн.	377,5	473,3	530,6	125,4	112,1
Фінансові результати від звичайної діяльності до податкообкладання, тис. грн.	61,2	68,3	75,9	111,6	111,1
Фінансові результати від звичайної діяльності: прибуток, тис. грн.	41,6	46,2	50,8	111,1	110,0
Чистий прибуток, тис. грн.	41,6	46,2	50,8	111,1	110,0

Дохід від реалізації продукції ТзОВ «Самбірська ГРОД» у 2011 р. склав 17985,9 тис. грн., що на 17,7% більше за попередній рік, а у 2012 р. - 19784,5 тис. грн., що склало 110% від 2011 р. Чистий прибуток, виріс з 46,2 тис. грн. у 2011 р. (що склало 11,1% від рівня 2010 р.) до 50,8 тис. грн. і зріс, таким чином, на 10%. Зростання собівартості продукції та зниження асортименту також обумовили зменшення рівня зростання прибутків і рентабельності. Собівартість продукції у 2012 р. виросла на 10%.

Дані про стан активів підприємства ТзОВ «Самбірська ГРОД» за основними показниками (стан та динаміка змін власного та статутного капіталів, необоротних та оборотних активів) за 2010 - 2012 рр. надані в табл. 2.2[ 13].

Таблиця 2.2. Динаміка активів підприємства ТзОВ «Самбірська ГРОД» за основними техніко - економічними показниками за 2010 - 2012 рр.

Показники	2010	2011	2012	2011 у % до 2010	2012 у % до 2011
Власний капітал, тис. грн.	122,1	169,3	186,3	138,66	110,0
Статутний капітал, тис. грн.	41,7	46,3	51,0	111,1	110,0
Необоротні активи, тис. грн.	252,7	280,8	308,9	111,2.	110,0
Оборотні активи, тис. грн.	2153,2	2392,4	2631,6	111,2	109,9

Власний капітал підприємства, як і статутний, збільшувався у аналізованому періоді. Він зріс на 38,66% у 2011 р. і на 10% у 2012 р. Темпи зростання знизилися майже у 3,5 рази, причини цього явища були викладені вище. Статутний капітал у 2012 р. склав 51,0 тис. грн., у 2011 р. - 46,3 тис. грн.

Коефіцієнт фінансової стійкості (платоспроможності або автономії) в динаміці майже не змінюється, коливаючись з 2010 р. по 2012 р. в межах 0,063 - 0,065. Він зменшився на 1,6% у порівнянні даних 2011 і 2010 рр., на кінець 2012 р. порівняно з 2011 р. питома вага власного капіталу в загальній сумі коштів, авансованих в його діяльність зросла на 4,8%.

Рівень залежності підприємства від привернутих засобів залишається протягом аналізуючого періоду незмінним. Доля основних засобів, списаних на витрати у поточному періоді за роками, теж залишається постійною. Розмір чистого оборотного капіталу (тис. грн.), наявність і величина якого свідчать про здатність підприємства оплачувати свої поточні зобов'язання і розширювати подальшу діяльність, у 2011 р., порівняно із 2010 р. зріс на 11,1%, а у 2012 р. порівняно з 2011 р. - на 10%. Він склав, відповідно, 519,4; 577,0; 634,7 тис. грн.

Ступінь забезпеченості підприємства власними оборотними коштами залишалася незмінною у 2011 р. порівняно з 2010 р. і у 2012 р. порівняно з 2010 р. (-0,3%). Коефіцієнт оборотності основних засобів (фондовіддача), що характеризує ефективність використання основних фондів і показує рівень продукції, що приходиться на 1 грн. основних фондів, зріс на 4,74% у 2011 р. порівняно з 2012 р., хоча у 2012 р. порівняно з 2011 р. склав усього 99,52% рівня. Оборотність активів підприємства у 2010 р. склала 5,96, у 2011 р. - 5,88 у зв'язку із зменшенням асортименту продукції і у 2012 р. - 5,85 [14].

Рентабельність діяльності підприємства знижувалася і склала у 2011 р. від 2010 р. лише 77,31%, а у 2012 р. від 2011 р. - 81,86%. Зниження показнику уповільнюється. Рентабельність продукції підприємства у 2011 р. від 2010 р. зросла і склала 177,4%, а у 2012 р. від 2011 р. зниження росту - 110,61%. З вищенаведеного слідує, що показники рентабельності є доволі низькими. Підприємство розвиваються не так швидко, як могло б. Хоча доходи постійно зростали, і рівень їх приросту склав 17,7% у 2011 р., порівняно із 2010 р., і 10% у 2012 р., порівняно із 2011 р., приріст зменшився, намітилася тенденція до застою. Також необхідно пам'ятати про чинник інфляції, рівень якої зводить нанівець всі темпи росту прибутків підприємства ТзОВ «Самбірська ГРОД».

Прибутки зросли, але зросла й собівартість продукції. Підприємство повинно прорахувати можливі шляхи здійснення собівартості та прорахувати неперспективні товари з метою підвищення рентабельності діяльності підприємства. Приріст валового прибутку у 2011 р., від 2010 р. склав 11,1% і 10,0% у 2012 р. від 2011 р. Як і інші показники фінансового стану підприємства, рівень приросту прибутку теж знизився, що показує необхідність застосування нових методів управління підприємством, зокрема, маркетингового управління, бо діяльність підприємства тісно з ним пов'язана.

Адміністративні витрати підприємства зросли й склали, відповідно, 377,5 тис. грн. у 2010 р., 473 тис. грн. у 2011 р. і 530,6 тис. грн. у 2012 р. Темп їх приросту зменшився з 25,4% до 12,1% , що є наслідком більш продуманої кадрової політики.

Дані, представлені в табл. 2.1 і табл. 2.2, характеризують загальні результати й ефективність виробничо-господарської діяльності товариства з обмеженою відповідальністю «Самбірська ГРОД» за роки, що аналізуються, і є основою для економічного аналізу. Аналіз виробничо-господарської діяльності товариства провадиться з метою виявлення динаміки основних техніко-економічних показників, на підставі даних річних балансів підприємства.

Щоб оцінити якість управління кадровим потенціалом підприємства, оглянемо динаміку основних показників з управління персоналом ТзОВ «Самбірська ГРОД» за 2010 - 2012 рр., а зокрема: кількість працюючих на підприємстві працівників, та їх склад - кількість та динаміка кадрів адміністративно - управлінського апарату, виробничих кадрів; рівень середньої заробітної плати і продуктивність праці. Дані наведені у табл. 2.3 [13].



Таблиця 2.3. Динаміка основних показників з управління персоналом підприємства ТзОВ «Самбірська ГРОД» за 2010 - 2012 рр.

Показник / рік	2010	2011	2012	2011 у % до 2010	2012 у % до 2011
Кількість працюючих, чол.	57	57	55	100,0	96,5
В т. ч. адмінистративно-управл. персоналу, чол.	41	37	37	90,2	100,0
Виробничого персоналу, чол.	16	18	18	112,5	100,0
Середня заробітна плата, грн.	389,7	420,5	497,3	107,9	118,3
Продуктивність праці, тис.грн./чол.	268,21	315,54	359,72	117,7	114,0

Згідно наведених даних, кількість працівників підприємства знизилася лише на 2 особи. При цьому кількість працівників адміністративно - управлінського персоналу склала у 2010 - 2012 рр. 41, 37 і 37 чоловік, відповідно. Організаційна структура наведена на рис. 2.1. Кількість виробничого персоналу за той же період часу складала 16, 18 і 18 чоловік. У зв'язку з інфляцією та зростанням середньої заробітної платні по Україні, на підприємстві підвищилась середня заробітна плата з 389,7 у 2010 р. до 420,5 у 2011 р. і 497,3 у 2012 р.

Динаміка зростання заробітної плати склала 107,9% у 2011 р. від 2010 р. і 118,3 у 2012 р. від 2011 р. Продуктивність праці мала невелике збільшення у 2010 - 2012 рр. відповідно - 268,21 тис грн./чол. У 2010 р., 315,54 тис. грн./чол. У 2011 р. і 359,72 тис.грн./чол. у 2012 р. Динаміка склала, таким чином, 117,7% у 2011 р. від 2010 р. і 114,0% у 2012 р. від 2011 р.



Рис. 2.1 Організаційна структура ТзОВ «Самбірська ГРОД» [14]

Джерелами формування майна підприємства є:

- грошові і майнові внески засновників;

- доходи, одержані від господарської діяльності, реалізації продукції;

- доходи від акцій, цінних паперів, депозитних внесків і внесків в капітал інших підприємств;

- кредити банків і інших кредитних організацій;

- інші джерела, не заборонені чинним законодавством.

Отже, підприємство здійснює облік всієї своїй діяльності, контроль за ходом виробництва продукції і послуг, веде оперативний бухгалтерський облік і статистичну звітність в порядку встановленому законодавством.

2.2 Аналіз та оцінка маркетингового потенціалу підприємства ТзОВ «Самбірська ГРОД»

Основна мета діяльності підприємства ТзОВ «Самбірська ГРОД» - максималізація прибутку на довготривалий період за рахунок ефективної участі в підприємництві.

Цей підхід одержує розвиток і конкретизацію в наступних принципах:

- домінування орієнтації на перспективу;

- перевага прогнозування й формування попиту;

- комплексність, багатоваріантність;

- акцент на децентралізацію рішень і ситуаційне керування.

Ринок, що активно розвивався, створив шанси для активного розвитку фірми й ці шанси повністю були використані.

На Заході професійні фахівці з маркетингу й менеджменту (у тому числі й здійснюючого стратегічного планування) є одними з найбільш затребуваних.

В середньому при впровадженні систем якості в проектних та інжинірингових фірмах виділяється 16 основних процесів, що об'єднуються в 5 груп відповідно до стандарту ISO 9001 (менеджмент, управління ресурсами, життєвий цикл, вимірювання, аналіз та удосконалення, менеджмент якості).

До групи процесів життєвого циклу входить базовий процес розроблення проектної документації. Схема процесу запропонована на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Схема процесу розроблення проектної документації [16]

Сучасні проекти зазвичай характеризуються жорсткими обмеженнями за часом, коштів, що виділяються на їх виконання, якістю до видається проектної документації. Для виконання таких проектів потрібна PLM-рішення, що дозволяє управляти зберіганням інформації та доступом до неї, складом і структурою проекту; підтримувати логічні зв'язки і асоціативності; забезпечувати багатофункціональну систему проектування, яка передбачає швидкий, легкий і надійний обмін проектними даними.

При формуванні системи маркетингових комунікацій (СМК) фірми «Самбірська ГРОД» було визначено цілі комунікаційної політики, які мають ієрархічну структуру.

Головні цілі маркетингової діяльності підприємства «Самбірська ГРОД»:

- формування попиту;

- стимулювання збуту.

Підпорядковані цілі:

- інформування споживачів про фірму та її товари;

- формування позитивного іміджу фірми;

- мотивація споживачів;

- формування й актуалізація потреб споживачів;

- стимулювання акту купівлі;

- формування відданості товарній марці;

- нагадування про фірму та її товар.

На етапі виведення товару на ринок зусилля даної фірми є максимальні. Формування обізнаності з товаром і фірмою відбувається насамперед за допомогою реклами і „паблік рілейшнз". Методи стимулювання збуту корисні для „підштовхування" споживачів до апробації товару.

На етапі зростання реклама й „паблік рілсйшнз" продовжують зберігати свою значущість, а стимулювання збуту можна скоротити, бо на цьому етапі потрібно менше спонукань.

Підприємство використовує стратегію «проштовхування» товару, тобто інтенсивне стимулювання сфери торгівлі для просування товару по каналу збуту. Фірма активно нав'язує товар споживачам.

На етапі зрілості рекламну кампанію на ТзОВ «Самбірська ГРОД» провадять менш інтенсивно, і вона має нагадувальний характер, оскільки споживачам уже добре відомі товарні марки.

На етапі занепаду активно застосовується лише стимулювання збуту, а інші складові різко скорочуються.

Для розвитку маркетингового потенціалу, підприємством віддається перевага вивчення потреб потенційних покупців.

Маркетинг в ТзОВ «Самбірська ГРОД» починається зі з'ясування низки питань:

§ Хто є кінцевим споживачем даного продукту?

§ Хто виступає конкретним покупцем і за рахунок чиїх коштів здійснюється купівля?

§ Хто приймає рішення про покупку?

§ Хто і як впливає на вироблення й ухвалення рішення про покупку товару або послуги?

Тільки усвідомивши для себе ці питання, служба маркетингу даного підприємства організовує всебічне вивчення потреб. Адже в багатьох випадках, саме в товар або послугу (так само як і в багатьох умови придбання товару і використання послуг) потрібно враховувати не тільки всі вимоги кінцевого користувача, (бухгалтера, кошторисника), а й багато інтереси тих, хто пов'язаний з рішенням про покупку.

Підставою для визначення попиту є:

- запити і надходження замовлень від покупців

- регулярні опитування, що можуть проводитися серед визначеного кола

покупців

- доповіді власних співробітників

- доповіді агентів по збуті (торговельних представників, уповноважених

торговельних маклерів)

- статистика по збуті (статистика з продажу), що дає довідки про

попередній оборот, а також обороти по окремих групах товаром або товарам (по більшій частині по областях збуту і групам покупців)

- доповіді про стан ринку, біржові доповіді, доповіді про ярмарки,

публікацію в спеціальних журналах

- систематичне дослідження ринку.

ТзОВ «Самбірська ГРОД» проводило опитування в січні 2011 року, результати опитування зображені на рис. 2.3 [16].

Рис. 2.3 Графік проведеного опитування ТзОВ «Самбірська ГРОД»

Розробка бюджету комплексу маркетингового стимулювання ТзОВ «Самбірська ГРОД»:

Бюджет реклами = ( 15000000 * 20 ) / 100 = 3000000 грн.

Бюджет ТзОВ «Самбірська ГРОД» розподілений таким чином:

Таблиця

Реклама в пресі - 900000 грн.
Каталоги, плакати, буклети - 420000 грн.
Виставки та ярмарки - 410000 грн.
Поштова розсилка друкованих рекламних матеріалів - 110000 грн.
Екскурсії, сувеніри, премії - 280000 грн.
«Паблік рілейшнз» - 280000 грн.
Непередбачувані витрати - 300000 грн.

Отже, використання заходів для розвитку маркетингового потенціалу сприяє збільшенню обсягів збуту продукції, при чому при збільшені суми коштів яка використовується для проведення даних заходів обсяг збуту також збільшується.

3. Шляхи розвитку маркетингового потенціалу ТзОВ «СамбірськА ГРОД»

При визначенні цільових показників підприємства, з одного боку, хочеться, щоб для розвитку маркетингового потенціалу було задіяно якнайбільше показників - для комплексного охоплення всієї діяльності компанії.

Але, з іншого боку, чим більше показників, тим складніше система, у цьому випадку навіть менеджерам буде важко орієнтуватися в ній і приймати адекватні рішення.

Тому при виборі цільових показників потрібно обов'язково оцінювати їх з погляду значимості й щораз задаватися питанням про доцільність їхнього використання.

Ефективність максимального задоволення потреб на ТзОВ «Самбірська ГРОД» може досягтись завдяки певним діям, зокрема якщо:

- організуються різноманітні корпоративи в середині фірми

- сформуються певні перерви

- буде видаватися щомісячно журнал фірми

- створяться дорадчі комітети.

Проведемо SWОT аналіз для виявлення сильних і слабких сторін підприємства ТзОВ «Самбірська ГРОД», а також перспектив і можливості. Його результати представлені в табл. 3.1.

Таблиця 3.1 SWОT-аналіз підприємства ТзОВ «Самбірська ГРОД»

Сильні сторони	Висока якість продукції
	Високий виробничий потенціал
	Добре укомплектований та працездатний відділ продажів
	Організовано можливість повернення залишків продукції
Слабкі сторони	Недолік транспорту
	Недолік торгових представників
	Відсутність мерчендайзерів
	Високий відсоток дебіторської заборгованості
Можливості	Ринок росте, з'являються нові швидкорослі сегменти
	Бренд-технології істотно збільшують збут
	За напрямками «стратегічний маркетинг» та «аналітичний маркетинг» існують консалтингові компанії, вони описані в періодичній літературі, тобто доступні для адаптації у себе на підприємстві
Загрози	Активізація конкурентів «Сильні бренди» на ринку у конкурентів

Звідси для переходу слабких сторін в сильні і загроз в можливості підприємства необхідно:

1. Перевести підприємство на маркетингову ідеологію.

2. Розробити маркетингову стратегію.

3. Здійснити зусилля з формування бренду ТзОВ «Самбірська ГРОД».

Отже, застосування в комплексі всіх перелічених заходів для розвитку маркетингового потенціалу дозволить досягти високих показників, а також сприятиме підвищенню іміджу підприємства, налагодженню дружніх відносин з постачальниками, формуванню доброзичливого ставлення до товарів підприємства у покупців та підвищенню ефективності праці власного торговельного персоналу.



Висновки

Управління маркетинговим потенціалом на основі його оцінки дозволяє підприємству максимально задовольнити інтереси власників, визначити оптимальні стратегічні напрямки формування маркетингового потенціалу та сформувати систему управлінських заходів, що сприятимуть досягненню поставлених маркетингових цілей.

Таким чином, маркетинговий потенціал - важлива складова потенціалу підприємств, а управління ним має здійснюватися на основі наявних фінансових можливостей підприємства з урахуванням кваліфікації персоналу, результатів дослідження макро- та мікросередовища підприємства, динаміки та стан розвитку ринку тощо. При цьому маркетинговий потенціал повинен найбільш детально враховувати фінансові можливості підприємства, елементи макро- та мікросередовища, кваліфікацію персоналу, динаміку та стан розвитку ринку, маркетинговий інструментарій підприємством тощо.

Запорукою економічно ефективного розвитку підприємства є необхідність чіткого розуміння меж його маркетингового потенціалу та тих чинників, які мають домінуючу роль у його формуванні. При цьому, адекватні оціночні параметри ключових складових системи маркетингового потенціалу отримані на основі обробки необхідних потоків інформації та в правильному напрямі, є тим підґрунтям, на основі якого формуються оптимальні стратегії розвитку всього підприємства. Проте, поряд з цим досі залишається невирішеною проблема математичного апарату методології оцінки маркетингового потенціалу підприємства. Відповідно подальші наукові пошуки будуть націлені на адаптацію та розвиток математичних моделей в напрямку отримання необхідних кількісних та якісних характеристик маркетингового потенціалу.



Список використаних джерел

1. Балабанова Л. В. Управління маркетинговим потенціалом підприємства: навч. посіб. / Л. В. Балабанова, Р. В. Мажинський; М-во освіти і науки України, Донец. держ. ун-т екон. і торгівлі ім. М. Туган-Барановського, Школа маркетингового менеджменту. - К. : Професіонал, 2006. - 288 с.