Совершенствование рекламной деятельности на предприятии ООО "Цифрогид"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение высшего образования

«Алтайский государственный технический университет им. И.И. Ползунова»

Факультет (институт) Институт интенсивного образования

Кафедра Менеджмент в бизнесе

Направление Менеджмент

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Совершенствование рекламной деятельности на предприятии ООО «Цифрогид»

Барнаул 2017



Введение

В нынешних условиях растущей с каждым днем конкуренции одной из основных задач любой компании является привлечение покупателей. Рекламная деятельность призвана выполнять именно эту функцию.

Реклама - это динамичная, быстро развивающаяся часть современного общества. Она всегда совершенствуется параллельно изменениям в мире: политическим, экономическим, общественным. Вид рекламы, ее состав и форма также сильно зависят от развития производства, техники и кадров. С течением времени рекламная деятельность стала развиваться как самостоятельная отрасль экономики. Ей присущи свои собственные закономерности, функции, принципы и задачи. Реклама стала особенной частью общечеловеческой истории и культуры.

Реклама является неотъемлемой и самой активной составляющей комплексной системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, является ведущим звеном в маркетинговой коммуникативной деятельности.

Основной целью рекламной деятельности является выделение закономерностей и тенденции развития современного рекламного дела в сложных условиях рыночной экономики, с тем, чтобы использовать их для усиления рекламного воздействия на человека с целью стимулирования спроса на товары и услуги.

Рекламная деятельность является связующим звеном между производством и потреблением.

Реклама является самостоятельным, многозначным и многокомпонентным институтом и применение к нему исключительно определения «информация» представляет собой упрощенный подход к этому понятию. Во избежание ошибок и разночтений при использовании термина «реклама» существует необходимость использования уточнений, к какому из вышеперечисленных значений он относится - рекламная информация, рекламная деятельность либо рекламные услуги. Реклама сегодня - это необычный вид коммуникации. И в построении коммуникации между брендом и аудиторией чётко прослеживается тенденция комбинирования коммуникационных каналов для передачи рекламного сообщения. Промо-акции и конкурсы, выставки, интерактивный маркетинг, запуск приложений в социальных сетях - это далеко не весь перечень информационно-коммуникативных каналов современных брэндов. А главная ценность современных социально-ответственных брендов - наделение потребителя правом субъектной, статусом активного участника коммуникации бренда с аудиторией. Доверие потребителя к традиционной рекламе значительно подорвано своей монологовостью рекламного сообщения, и отсутствием интерактивности. Современный потребитель изменился, и теперь важным стало добровольное общение аудитории с самой рекламой, то есть не реклама общается с людьми, а сами люди с рекламой.

Рекламная деятельность - это совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования.

Основной целью рекламной деятельности является выделение закономерностей и тенденции развития современного рекламного дела в сложных условиях рыночной экономики, с тем, чтобы использовать их для усиления рекламного воздействия на человека с целью стимулирования спроса на товары и услуги.

Реклама является частью маркетинговых коммуникации и их роль с каждым годом все более возрастает. Достичь успеха можно в случае, положительной связи. Для налаживания связи с потребителем организация может воспользоваться мощным средством, как реклама в ее различных проявлениях, также используя различные методики.

На сегодняшний день одной из наиболее сложных проблем в рекламном деле является создание успешной коммуникации между рекламодателем и потенциальной аудиторией. Для того, чтобы привлечь клиента рекламистами создаются новые способы передачи рекламного сообщения и выбираются новые каналы его размещения. Одним из таких новых, быстро развивающихся каналов является Интернет. В этом направлении ведется постоянная работа по разработке новых видов рекламы: рассматриваются подходящие инструменты размещения, способы взаимодействия с рекламным контентом и целевой аудиторией.

Одним из новых, быстро развивающихся сегментов рынка рекламы является Интернет. В этом направлении ведется постоянная работа по разработке новых видов рекламы: рассматриваются подходящие инструменты размещения, способы взаимодействия с рекламным контентом и целевой аудиторией. Способы разработки новой рекламы, которая не использовалась ранее или которая выходит за пределы рамок традиционных форматов, включает в себя использование интерактивных технологий, в которых часто целевая аудитория по разработке рекламы выступает в качестве участников, взаимодействуя, в основном, с автором или с пользователями интернета.

Актуальность определена тем, что от правильной организации рекламной деятельности зависит эффективная и бесперебойная реализации товаров и услуг, дальнейшего продвижения услуг на рынок и поддержание лояльности текущих покупателей.

Обеспечение высокого уровня организации рекламной деятельности является важным условием роста социально - экономической эффективности компании. Сетевые структуры находятся на лидирующих позициях практически во всех рыночно ориентированных сферах деятельности. Магазины цифровой электроники обеспечивает возможность быстро, удобно, с минимальной затратой сил и времени приобретать нужные товары и услуги в условиях свободного выбора, недалеко от места работы или жилья, в удобном количестве.

Методологическую базу исследования составили труды ведущих специалистов по рекламе, таких как: Григорьев М. Н., Кислицына В.В., Матюшенкова Н. Г., Патрахина Т.Н., Попова О. Н., Ковалева С.А. и др.

Целью ВКР является разработка направлений совершенствования рекламной деятельности предприятия.

Задачами ВКР являются:

--рассмотреть понятие рекламы и рекламной деятельности;

--изучить особенности рекламной деятельности;

--выполнить анализ рекламной деятельности предприятия;

--выполнить анализ отрасли и конкуренции;

--предложить пути совершенствования рекламной деятельности предприятия.

Объектом ВКР являлось ООО «Цифрогид», основной деятельностью которого является продажа мобильных телефонов, цифровой и компьютерной техники, а также аксессуаров к ним.

Предметом исследования является рекламная деятельность предприятия.

Методы исследования: в процессе работы были использованы методы и принципы научного исследования в экономике, такие как диалектический, логический, а также метод статистико-экономического анализа.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

В первой главе исследования теоретические аспекты рекламной деятельности предприятия.

Во второй главе выполнен анализ рекламной деятельности предприятия.

Третья глава посвящена совершенствованию рекламной деятельности предприятия.



1. Теоретические аспекты рекламной деятельности предприятия

1.1 Понятие рекламы и рекламной деятельности

рекламный экономика маркетинг сайт

Сегодня реклама занимает очень большую и крайне важную нишу в современных социально-экономических отношениях. Она ежедневно иактивно воздействует на общество путем донесения необходимых рекламодателям сообщений до сознания потребителей. Реклама способна популяризировать самые разнообразные товары, создать позитивно воспринимаемый имидж компании, привлечь сторонников к политической компании кандидатов или психологически повлиять на общество в острых социальных вопросах. [11]

Реклама начала активно развиваться, начиная с XIX века. В это время в мире в основном было два вида рекламы: наружная и печатная. Принцип, по которому создавались рекламные сообщения, заключался в пояснении, почему именно этот товар или услугу должен выбрать потребитель. Один из основоположников этого принципа Джон Э. Кеннеди говорил, что «хорошая реклама -- это торговое предприятие на газетном листе. Чтобы добиться успеха, рекламная кампания должна быть сконцентрирована на одной конкретной характерной черте продукта». [8]

Но уже в начале XX века стало понятно, что тенденции в рекламе, как, собственно, и всякие другие тенденции, развиваются по определенным циклам. Строгая реклама, прямо объяснявшая, почему и зачем брать сменилась более вкрадчивым вариантом. Стала проявляться некая недосказанность, появилась выразительность, изощренность. Теперь рекламодатели обращали внимание клиентов на эмоциональную составляющую рекламного объявления, на его атмосферу. Этот стиль впервые был введен в обращение Теодором Макманусом. Именно он первый предложил и использовал определенную недосказанность в рекламе, что привлекало потребителей своей таинственностью. [3]

Первую полноценную «образную» рекламу предложил Лео Бернетт, представитель и ведущий рекламист «Чикагской школы» - основного ответвления рекламы в 50-х годах. Бернетт говорил, что реклама будет иметь какое-либо влияние только тогда, когда рекламист отлично владеет психологией. Он считал, что изучив психологические особенности поведения людей он сможет создать наиболее эффективное рекламное послание, которое будет продавать. Кроме того, он предложил использовать в рекламе текстовое сопровождение, а также и лица, герои, образы, образы, лица, герои, пусть даже вымышленные. Бернетт - автор первых «имиджевых» реклам с яркими образами и минимальным количеством текста.

В 70-ых годах XX столетия особое внимание стало уделяться рекламным текстам. Также упор стали делать и на творческую составляющую рекламного сообщения. Известный рекламист Джон Кейплс призывал к простому, но качественному написанию текстов, небольшому иллюстрированию и обязательному предварительному тестированию текстов на фокус группе. В частности, он был против юмора в рекламе и говорил, что остроумная реклама редко что-либо продает. [9]

Один из основателей рекламы XX века Билл Бернбах подчеркивал, что реклама - это скорее искусство, а не наука: «Логика и чрезмерное погружение в анализ способны парализовать и стерилизовать любую идею». Он уверен в том, что одними приемами, не обойдешься. В рекламисте обязательно должна быть творческая искра.

Современная реклама является важной частью маркетинговых коммуникаций на любом предприятии. Благодаря рекламе умы людей получают определенное представление о товаре, через которое становится намного легче влиять на потребителя. Почти каждая рекламная кампания строится на основе маркетинговых исследований, на его целях и подразумевает решение задач маркетинга той или иной фирмы. Хотелось бы подчеркнуть, что не все организации могут эффективно и правильно воспользоваться рекламной деятельностью в рамках своего маркетингового плана. К сожалению, подавляющее большинство рекламных кампаний в Азербайджане проводятся крайне бессистемно, не имея подробного плана действий. Таким образом, эффективность и результативность рекламы снижается. Поэтому важно проводить детальное исследование рекламной деятельности предприятия и иметь определенный план действий. [25]

С переходом на рыночные отношения значение рекламы продолжает расти во всех областях: от экономики до общественной жизни.

Существуют роли, которые играет реклама в своей деятельности. Это экономическая, социальная, политическая, идеологическая, образовательная, психологическая и эстетическая (рисунок 1). [23]

Рисунок 1 - Основные роли рекламы в современном обществе

Экономическая роль рекламы заключается в налаживании связи и отношений между несколькими субъектами рынка. Она также имеет место в продвижении новых товаров на рынок. Реклама стимулирует ускорение оборачиваемости средств. Таким образом, она повышает общую эффективность функционирования национальной экономики и мировой экономики в целом. [7]

Социальная роль рекламы крайне разнообразна. Она рассказывает потребителям о нововышедших товарах, о том, как ими пользоваться. Рекламная деятельность позволяет сравнивать между собой различные товары, их характеристики разные товары и их характеристики, сообщает о предстоящих инновациях. [28]

Политическая роль рекламы подразумевает под собой в основном политическую рекламу. Сегодня именно уровень и профессионализм политической рекламы может повлиять на расстановку соответствующих сил в странах после каждых выборов.

Тесно связана с политической и идеологическая роль рекламы, Американский социолог Джанкарло Буззи высказывался по этому поводу так: «Для того, чтобы судить о рекламе, необходимо обратиться к идеологии или же социальной морали, которые стоят за рекламой, и которым она более или менее верно служит». [9]

Действие рекламы распространяется и на психологию человека: принимается активное участие в формировании психологических установок людей, систем их оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители, создании определенного психологического климата и т. д. В связи с этим логично выделить и психологическую роль рекламы.

Нельзя не отметить образовательную роль рекламы. Она способствует распространению различной интересной и поучительной информации: например, что такое уровень рН человеческой кожи, почему так быстро износятся авто двигатели; знакомит с бытом разных людей и т.д. Очевидно, что данный перечень можно продолжать бесконечно.

Не будем забывать и об эстетической роли рекламной деятельности. Некоторые работы по праву считаются настоящими произведениями искусства. [27]

В современном рекламном деле существует четыре основных субъекта, каждый из которых выполняют свою собственную версию:

Рекламодатель -- это лицо, заинтересованное в рекламе своего продукта или услуги.

Рекламопроизводитель -- это субъект, который подготавливает рекламное предложение для клиента, создает предложение на спрос потребителей.

Рекламораспространитель -- субъект рынка рекламы, который распространяет оплаченную рекламную информацию по каналам передачи рекламы и через различные инструменты рекламы.

Потребитель рекламы -- субъект рынка рекламы, который получает рекламную информацию. Тот, кто получает готовую рекламную информацию - это потребитель рекламы.

Процесс развития в мире отражается и на экономическом уровне. Касается он и рынка рекламы. Следовательно, функции рекламного рынка усложняются. Сегодня известны четыре основные функции рекламного рынка (рисунок 2).

Рисунок 2 - Функции рынка рекламы

Экономическая функция рынка рекламы в основном заключается в стимулировании сбыта продукции и в росте прибыли благодаря реализации рекламируемого товара или услуги. Рекламное сообщение дает знать возможным клиентам о наличии того или иного товара или услуги, формирует и укрепляет в них потребность в этих товарах. Чем больше людей отреагировало на рекламное сообщение, тем она считается эффективнее.

Социальная функция рекламного рынка состоит в создании и укреплении в понимании людей определенных моделей поведения, норм и ценностей. В разных странах социальный взгляд на рекламный рынок, оценка его деятельности с общественной точки отличаются в зависимости от ее исторических и культурных традиций.

Маркетинговая функция рынка рекламы состоит в создании спроса на рекламируемые продукцию и услуги, а также в стимулировании их сбыта.

Продвижение (promotion) является одним из элементов комплекса маркетинга (4Р в маркетинге). Реклама же в свою очередь является составной частью процесса продвижения товара или услуги. Все усилия, прилагаемыедля того, чтобы вызвать ответную реакцию со стороны целевой аудитории без рекламной деятельности будут напрасными и недействительными

Коммуникационная функция рынка рекламы состоит в создании двусторонних отношений между производителем и потребителем. При этом реклама способствует созданию в мышлении человека образа, связанного именно с рекламируемым продуктом. И если этот образ нравится покупателю, то велика вероятность, что он возьмет товар.

Коммуникативный процесс происходит следующим образом (рисунок 3):

Рисунок 3 - Основные участники коммуникативного процесса в рекламе

То есть, от адресанта рекламное сообщение посредством различных инструментов рекламы доводится до целевой аудитории. После на него получается отклик (положительный или отрицательный), на основе которого можно судить об удачной или неудачной коммуникации. [3]

Современный рынок рекламы представляет собой достаточно объемную систему. В основу классификации рынка рекламы могут быть положены абсолютно разные критерии. Однако самой рассматриваемой градацией рекламы является деление по отраслям:

Рынок телевизионной рекламы. Телевидение является, наверно, самым действенным рекламным инструментом для предприятий, которые идут к тому, чтобы максимально охватить целевую аудиторию, создать вокруг рекламируемого товара или услуги атмосферу ажиотажа. Реклама на телевидении передает картинку, и за счет этого считается наиболее эффективной. При этом, как говорят авторы пособия по рекламе Делл Денисон и Линда Тоби, «телереклама - не для пугливых и не для бедных. Это очень дорогое средство рекламы, которое поглотит больше вашего времени, мыслей и денег, чем любое другое». [16]

Рассмотрим виды телевизионной рекламы:

Рекламное объявление. Произносится либо диктором, либо специально отобранным актером. Транслируется в качестве бегущей строки или неподвижно показывается на экране в течение единицы времени.

Телезаставка - непродолжительное неподвижное изображение рекламного сообщения, товарного знака или логотипа на экране. [25]

Телеролик. Часто встречается. Самый дорогой вид рекламы на телевидении. Хронометраж - от 10 секунд. Привлекаются актеры, музыкальное сопровождение, спецэффекты и т.д.

Телерепортаж - короткий телевизионный рекламный репортаж с места каких-либо событий - выставок, презентаций, показов моделей одежды, из магазина и т.д. [19]

Телепередача - специализированная телевизионная передача рекламного характера в рамках определенной тематики, проводимая с участием производителей и продавцов товаров и услуг, специалистов, экспертов, торговых посредников, демонстраторов, потребителей. [26]

Положительные характеристики рекламы на телевидении:

--психологический характер влияния рекламного сообщения приближает его к эффективности личных продаж (один из самых эффективных видов сбыта продукции);

--смотрящий телевизионную программу максимально вовлечен в то, что происходит на экране;

--на телевидении существует множество программ на различную тематику и для разных возрастных категорий. Соответственно, есть возможность выбора необходимой для рекламодателя целевой аудитории;

--телевидение охватывает большую аудиторию. Поэтому шанс, что объявление будет «услышано» потенциальными клиентами велико;

--некоторые ТВ каналы предназначены для непосредственного сбыта товаров. Удобство заключается в том, что для оформления заказа нет необходимости отрываться от экрана;

--телевидение имеет возможность не только передавать текстовую информацию, но и сопровождать его визуально. Это повышает вероятность достижения цели по количеству просмотров и влияния на потребителя.

Отрицательные характеристики телевизионной рекламы:

- рекламу можно просматривать одновременно всего на одном канале;

- высокая стоимость съемок телевизионных роликов;

- время показа рекламного сообщения меньше чем у других каналов распространения рекламы. Следовательно, меньше вероятности, что ее увидят;

- размещение рекламы на телевидении является наиболее дорогим способом распространения информации о товаре или услуге по сравнению с другими средствами. [19]

Таким образом, из всего вышесказанного можно сделать вывод, что, несмотря на дороговизну использования рекламы на телевидении, это, тем не менее, один из самых действенных и используемых средств рекламы.

Одним из самых экономичных, но при этом высокоэффективных средств рекламы по праву считается радиореклама.

Сравнивая этот инструмент передачи информации с другими медиа носителями можно утверждать, что радиореклама имеет ряд преимуществ. Однако бывают случаи, когда она оказывается и крайне неэффективной, что связано, в первую очередь, с невозможностью визуально показать рекламируемый объект. В результате появляется несоответствие между представлением продукта и восприятием его целевой аудиторией. [22] Преимущества радиорекламы:

Позволяет отобрать подходящую целевую аудиторию и направить рекламное сообщение наиболее эффективным способом.

Радио ролики одни из самых легко создаваемых материалов в данной сфере. Подготовка занимает короткое время и в случае необходимости легко можно внести изменения в первоначальный вариант. Стоимость их подготовки также невысока.

Один из самых недорогих способов продвижения товара или услуги. Размещение не требует больших затрат, поэтому ролики могут ратироваться с малыми промежутками времени, что увеличивает их эффективность.

Самое часто встречающееся медиа средство. Распространено повсюду, имеется в различных технических устройствах, что позволяет «достать» потребителя. [41]

Недостатки радиорекламы:

1. Длится не очень долго. Отсюда велика вероятность, что потребители не услышат ее. Отсутствие изображений уменьшает эффективность любого радио ролика.

2. Из-за дешевизны размещения в эфире транслируется слишком большое количество радио роликов для их полного восприятия. Это пагубно влияет на обработку информации человеком.

3. Рекламную кампанию, проводимую на радио, труднопроанализировать, т.к. в большинстве случаев мониторинг радио эфиров на каналах отсутствует, либо очень неточен.

4. Аудитория чаще невнимательно следит за трансляциями на радио каналах. Музыка и сообщения воспринимаются в основном как фон.

На основе вышесказанного можно сделать следующий вывод: радиореклама может быть довольно эффективным средством распространения информации, но только вкупе с другими ее видами: телевизионной, интернет рекламой, наружной и т.д. [33]

Пресса представляет собой печатное средство массовой информации. Включает в себя объявления в популярных журналах, крупных газетах, а также в специализированных рекламных изданиях и в периодической печати. Имеет довольно высокую избирательность. [23]

Преимущества рекламы в прессе:

--низкая стоимость;

--возможность выбирать целевую аудиторию благодаря различным тематикам печатных изданий;

--высокая степень доверия печатным изданиям;

--наличие «вторичных читателей». Т.е. один номер, например, газеты или журнала может быть прочитан сразу несколькими людьми. Таким образом, рекламное сообщение доходит до нескольких потребителей сразу;

--наличие большего количества времени на осмысление сообщения, чем, скажем, в радио или телевизионной рекламе;

--в случае необходимости, возможно применение визуального образа для привлечения клиентов.

Недостатки рекламы в прессе:

--читатели нечасто обращают внимание на рекламу в печатных изданиях;

--журналы и газеты обычно выходят с определенной периодичностью. Многие издания печатаются раз в неделю или месяц. Эффективность от столь редкого появления рекламы перед целевой аудиторией резко падает;

--существование печатных изданий достаточно кратковременно;

--в изданиях в основном публикуется несколько объявлений. Из-за высокой конкурентности потребителю сложно найти интересующие его сведения;

--основная аудитория у прессы -- это зрелые люди, а они неохотно меняют свои привычки при выборе услуг и продукции. Поэтому процент убеждения потребителя в прессе не столь велик по сравнению с другими средствами распространения рекламы;

--качество печати часто невысокое. Текст может быть нечетким, изображения размытыми. Это снижает вероятность прочтения рекламного текста в разы;

--на сегодняшний день печатные издания почти полностью заменяются электронными версиями. [18]

Как понятно из вышеперечисленных утверждений, реклама в прессе, несмотря на свою дешевизну и востребованность теряет свои позиции.

Рынок интернет-рекламы. Начал свое формирование еще в середине 90-х годов, а к 2000-ному году приобрел достаточно широкий масштаб как в мире, так и в Азербайджане, так что игнорировать данную рекламную платформу стало недальновидным. Сегодня интернет считается одним из основных каналов передачи информации потенциальным клиентам. Это связано в первую очередь с постоянным ростом числа интернет - пользователей во всех странах и времени их нахождения в сети, с развитием технологий беспроводной сети, мобильных устройств и мобильного интернета, интернет - торговли и интернет - экономики. [14]

Преимущества интернет рекламы:

--универсальна, т.е. подходит для распространения информации о любом продукте и услуге;

--имеет достаточно высокий уровень эффективности;

--охватывает обширную аудиторию;

--имеет очень низкую стоимость.

Недостатки интернет рекламы:

--часто кинтернет рекламе относятся с предубеждением. Пользователи даже не смотрят на содержание объявления, сразу закрывая его;

--большое количество рекламы в интернете снижает вероятность того, что потребитель увидит нужное объявление.

Рынок наружной рекламы - это рынок, где рекламное сообщение доставляется потенциальным потребителям в виде текстов, графических данных, либо иной визуализации и которое размещается на специальных конструкциях. Точно выбранная разновидность наружной рекламы обеспечивает внимание целевой аудитории к ее содержанию, а большое количество разноформатных рекламных носителей позволяют сформировать программу размещения рекламного сообщения так, чтобы обеспечить наибольшее количество контактов с рекламным сообщением, а значит, и большую запоминаемость. Кроме того, важную роль играет и креативные решения в визуализации рекламного объявления. [11] Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований: 1) Часто попадаться на глаза. 2) Привлекать к себе внимание. 3) Быть лаконичной. 4) Быть без труда воспринимаемой на ходу. 5) Быть понятной массовой аудитории.

В связи с вышеуказанными требованиями наружная реклама, используется, прежде всего, как вспомогательное средство в рамках комплексных рекламных кампаний для подкрепления и дополнения рекламы, размещаемой в других медиа - каналах. Примером может быть указанная выше кампания по продукту Albali банка Unibank.

Преимущества наружной рекламы:

--наружную рекламу невозможно не увидеть, поэтому контакт с ней максимально высок;

--нет необходимости в использовании дополнительных приспособлений и техники для чтения рекламной информации;

--за сравнительно короткий промежуток времени наружная реклама позволяет охватить большое количество аудитории. Часто хватает 30 дней для достижения минимальных показателей эффективности рекламного сообщения;

--рекламная площадь при использовании наружной рекламы наиболее крупная. Благодаря этому просматриваемость рекламы с разных точек увеличивается. Кроме того, использование ярких акцентов в дизайне рекламных материалов, различных креативных решений позволяет максимально привлечь внимание потребителей;

--по сравнению с телевизионной рекламой стоимость одного контакта с аудиторией недорогая.

Недостатки наружной рекламы:

--практически отсутствует возможность выбора целевой аудитории;

--небольшое время восприятия рекламного сообщения;

--большие размеры и большой охват потенциальных потребителей не гарантируют запоминание посыла;

--затрачивается большое количество производственных сил на подготовку материала для носителя, что, очевидно, увеличивает его конечную стоимость.

Рынок рекламы на транспорте использует текстовую, графическую, либо другую визуальную информацию рекламного характера, которая размещается чаще всего снаружи транспортных средств. Транспортная реклама представляет собой канал доставки рекламной информации с преимущественно низкой избирательностью, воздействующий на различные типы массовой аудитории. Характеризуется широким охватом, мобильностью, относительно высоким уровнем воздействия.

Для рекламы на транспорте существует пять важных требований: 1) Обеспечить охват тех видов транспорта, которыми пользуются представители целевой аудитории рекламодателя. 2) Часто попадаться на глаза. 3) Привлекать к себе внимание. 4) Быть лаконичной и без труда воспринимаемой в процессе передвижения. 5)Быть понятной массовой аудитории.

В качестве рекламного носителя используется как внешняя поверхность транспортного средства, так и его внутреннее пространство. [24]

Преимущества рекламы на транспорте:

--рекламодатель может частично выбирать на каком именно транспорте будет реализовываться его рекламная кампания. Это зависит от необходимой целевой аудитории;

--имеется возможность надолго задерживать взгляд потребителей на необходимых рекламных объявлениях, что повышает возможность влияния на покупателя;

--невысокая цена за контакт.

Недостатки рекламы на транспорте:

--не позволяет охватить всю необходимую аудиторию;

--постоянный контроль за состоянием автобуса и частая замена объявлений на новые (материалы пачкаются, стираются, деформируются);

--небольшое рекламное пространство. Транспорт не позволяет использовать большие площади для размещения объявлений;

--небольшой промежуток времени, чтобы полностью ознакомиться с рекламным сообщением.

Рассмотрев различные виды рынка рекламы (отобранные на основе разнообразия инструментов рекламы) мы можем сделать логичный вывод, что каждый из них также имеет и свой объем, уровень спроса и предложения, свои принципы ценообразования, свою специфику предоставления рекламных услуг и т.д. Также рынок рекламы имеет свою инфраструктуру. Впрочем, как и другие рынки в экономике.

В качестве инфраструктуры рынка рекламы можно рассматривать совокупность различных организаций, способствующих функционированию рынка рекламы в целом.



1.2 Особенности рекламной деятельности предприятия

Цель рекламной деятельности - это увеличение продаж и получение предприятием прибыли. В определенных случаях реклама сама по себе способна вызвать желание купить товар, но будет ли куплен данный товар, зависит и от его цены, качества, уровня устного предложения товара, способа доставки, формы оплаты и т.п. Задача рекламы - увеличить потенциальный отклик покупателей к предложениям предприятия и вызвать потребность покупки путем предоставления соответствующей о ней информации, различных аргументов в защиту этих предложений. В конечном итоге, рекламодателя больше всего интересуют такие изменения в поведении покупателя, которые приведут его к совершению покупки. [13]

В большинстве случаев не легко измерить и выявить эффективность рекламы. Также необходимо учитывать, что эффективная реклама сама по себе не может возместить неудовлетворительные характеристики товаров или недостатки в маркетинговой программе. [36]

Перечислим критерии эффективности рекламы, как одного из главных факторов в программе маркетинга:

--предоставляемая потребителю с помощью рекламы, должна быть неожиданной и новой;

--особенно интенсивно реклама должна использоваться на стадии роста объема продажи;

--реклама должна выделить такие особенности товара, которые покупатель обычно не замечает сам и которые отличают данный товар от других его аналогов.

В рекламной деятельности необходима четкая и правильная формулировка целей: что именно руководство компании хочет достичь с помощью рекламы.

Формулирование цели - главное требование планирования рекламной деятельности и определения ее результатов. Лучше всего формулировать цели, достижение которых легче проконтролировать.

Рассмотрим несколько примеров [44]:

Достичь определенного охвата целевой аудитории за конкретный период времени. Это количественный показатель. А "охваченным" считается лицо из части целевой аудитории, которого достигло средство распространения информации, содержащее рекламное объявление. Причем, вне зависимости от того, обратил этот человек внимание на рекламное объявление или нет.

Достичь какого-либо определенного уровня фактического воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию. Рекламодатель был бы гораздо более уверен в результативности рекламы, если бы знал, что целевая аудитория действительно видела или слышала объявление. А успех рекламной кампании можно определить методом опросов, обследований или интервью, позволяющих выявить, какая часть покупателей из целевой аудитории помнит данное объявление.

Сформировать у целевой аудитории соответствующий уровень благоприятного отношения к рекламируемому продукту. Такое отношение возникает под воздействием других факторов, но в данном случае необходимо определить влияние именно данной рекламной кампании на поведение покупателя [28].

Рекламодателю необходимо уметь формулировать цели рекламной деятельности как можно конкретнее и точнее. Только в этом случае их можно положить в основу работы по созданию рекламных роликов или текстов, выборе средств распространения рекламы, а также оценке ее результатов.

Маркетологи приводят, в частности, следующие определенные цели, которые могут быть поставлены перед рекламной компанией [13]:

--предложить покупателю особые аргументы в пользу целесообразности данной покупки;

--ознакомить покупателя с фирменной маркой, так называемым брендом, товарным знаком, в целях более легкой узнаваемости товара данного предприятия в магазинах;

--убедить потенциальных покупателей посетить именно те места, где выставлен товар, чтобы они могли непосредственно с ним ознакомиться;

--повысить инициативу, активность работников, ответственных за продажу товаров, менеджеров и продавцов;

--уточнить информацию и устранить препятствия на пути реализации товара.

В теоретическом плане при финансировании рекламы нужно учитывать взаимосвязь двух факторов - это рекламная деятельность и реализация товаров. Взаимосвязь данных факторов противоположная: реклама стимулирует и повышает товарооборот предприятия, а не наоборот.

Поэтому, размер финансирования рекламы логично ставить в прямую зависимость от возможностей, которые могут открываться в определенной ситуации. Данный метод стимулирует творческий подход к разработке сметы расходов на рекламу с группировкой по каждому товару или группе товаров, по регионам или рынкам с учетом всех возникающих в данный момент ситуаций. [13]

В практическом плане небольшие компании не имеют достаточно свободных финансовых средств, поэтому действуют в строго ограниченных рамках затрат на рекламу, включенных в число основных элементов себестоимости товаров. Таким способом устанавливают и рекламный бюджет по каждому отдельному товару.

Из опыта большинства предприятий, в период внедрения на рынок нового товара самый эффективный вид стимулирования продаж - это умеренное использование рекламы и персональные продажи, тем более если стоимость единицы товара относительно высока. А эффективность рекламы, как одного из способов стимулирования сбыта, возрастает на стадии расширения рынка и соответственно увеличения спроса. В период стабилизации рынка затраты на рекламу должны быть минимальными, но достаточными для поддержания постоянного спроса. [42]

При внедрении на рынок нового товара, рекламодатель должен сделать выбор между кратковременной рекламной кампанией и кампанией, в основу которой положено методичное и длительное воздействие. В процессе принятия решения по данному вопросу необходимо учитывать особенности товара, специфику целевой аудитории и ситуацию в конкурентной среде, которая сложилась к моменту внедрения нового товара.

Влияние рекламной деятельности на продажи определяется не только суммой израсходованных на нее средств. Важно, как именно они израсходованы - что и в какой форме сообщено потенциальным покупателям, где сообщено и в какой период времени. [28]

Нельзя пренебрегать и творческим аспектом рекламной деятельности. Рекламодатель должен стремиться и предпочитать использовать в максимальной степени индивидуальность своего предприятия, его отличие от других. Данный подход повышает эффективность рекламы и в определенной степени может повлиять на перераспределение долей рынка между предприятиями.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что качество рекламной кампании гораздо более значимо, чем количество денежных средств, затраченных на ее проведение.

Реклама является одной из маркетинговых коммуникаций, направленных на стимулирование сбыта (одного из так называемых «4Р» - «promotion»), находящегося на постпроизводственном этапе маркетинговой деятельности.

Одновременно с рекламой, к остальным маркетинговым коммуникациям, направленным на стимулирование продаж и продвижение товара, традиционно относят SP, PR, DM, выставки и личные продажи, хотя этот список можно продолжить такими коммуникациями, как спонсорство, событийный маркетинг, коммуникации знаков идентификации товара, его упаковки и внешнего вида, коммуникации на местах продаж и т.п.

Но каким бы длинным ни был этот список, тем не менее, реклама занимает одно из ведущих мест среди всех остальных маркетинговых мероприятий:

--во-первых, благодаря тому, что на рекламу обычно приходится большая (а иногда и основная) часть всех затрат в системе маркетинговых мероприятий;

--во-вторых, потому, что именно реклама сопровождает обычно все остальные маркетинговые коммуникации, при этом рекламная кампания по своим формам, срокам проведения и направленности обычно согласуется и тесно переплетается с другими маркетинговыми мероприятиями, осуществляемыми в рамках единой маркетинговой стратегии предприятия;

--в-третьих, многие виды маркетинговых коммуникаций либо выросли и развились из самой рекламы, либо формировались под ее непосредственным воздействием.

1.3 Основные направления совершенствования рекламной деятельности предприятия

Процесс развития рыночных отношений свидетельствует о том, что необходимо производить смену направлений при организации реализации товаров, работ и услуг, при этом активно используя элементы стратегий продвижения, которые определяют необходимость удовлетворение нужд и запросов конечных потребителей. [15]

Проведя анализ эффективности использования стратегии продвижения продукции предприятий на рынок, можно выделить следующие направления совершенствования их коммуникационной деятельности: [33]

--совершенствование политики разработки бюджета рекламной кампании;

--разработка брифа на проведение рекламной кампании в сети Интернет;

--разработка промо-сайта предприятия.

Разработка эффективного рекламного бюджета требует, прежде всего, точного учета специфики деятельности предприятия, всех его центров прибыли, а также тенденций развития.

Для формирования бюджета рекламной кампании предлагается использовать метод «цели и задачи».

Данный метод поможет избежать необоснованных затрат (т.е. увеличения себестоимости предоставляемых услуг) наиболее оптимальным способом, так как включает в себя определение плановых показателей объема продаж, прибыли и разработку целей коммуникационной политики и рекламной кампании, необходимых для достижения намеченного уровня сбыта. [19]

После постановки целей определяется охват и частота рекламных обращений. Определяется стоимость рекламной кампании с данным охватом и частотой трансляций.

Основная цель бюджета рекламы: разработка рекламной кампании с наибольшим охватом рынка при оптимальном расходовании средств.

В целях повышения эффективности рекламной деятельности компании необходимо выполнись следующие задачи по политике бюджета рекламной кампании: [33]

--наличие детально разработанного маркетингово-рекламного плана (проведение маркетинговых исследований) и его реальное финансирование;

--активизировать работу по размещению в СМИ имиджевой рекламы;

--организовать ежемесячный выпуск пресс-релизов и их адресную рассылку;

--разработать электронные версии продвижения товаров предприятия;

--увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию;

--разработать программы нетрадиционных форм рекламы.

Подобное введение обеспечит укрепление компании на рынке полиграфических услуг. Потребители товара или услуги, как правило, ассоциируют торговую марку с качеством товаров, а также воспринимают любимую торговую марку как знак лучшего качества данного товара (услуг) по сравнению со всеми существующими для него альтернативами.

Эффективность данной программы ожидается как минимум через год, так как повысится популярность компании, прирост выручки от реализации, увеличится прибыль, а соответственно рентабельность. При этом рекламную политику целесообразно строить на основе адресно-комлексного принципа, сочетая: [7]

--осведомление потенциальных клиентов о существовании тех или иных видов товаров;

--распространение информации о высоком качестве предоставляемых видов товаров компании:

--формирование потребительского спроса товары;

--создание «репутационной основы» для последующего ввода на рынок новых видов товаров;

--устранение ложных представлений и пробелов в информации и других препятствий на пути к продаже.

Одним из важных направлений рекламной деятельности является активизация работы но размещению в СМИ имиджевой рекламы, т.е. создание полиграфической продукции (престижные проспекты, буклеты, листовки, открытки и т. д.). [9]

Относительно сувенирной продукции компании следует постоянно следить за обновлением ассортимента предлагаемых товаров. Отбор и производство сувенирной продукции должны производится в строгом соответствии с концепцией рекламной стратегии общества, а именно при выборе и производстве сувениров следует придерживаться принципа формирования 3-х пакетов: для высокого, среднего и рядового уровня партнеров. Особая статья бюджета - новогодняя сувенирная продукция.

На сегодняшний день набор сувенирной продукции для постоянных клиентов унифицирован, меняется лишь цвет обложек. Это в основном календари с логотипами предприятия. Работа с постоянными клиентами, почетными клиентами должна стать отдельным направлением рекламной деятельности, подкрепленным специальной статьёй бюджета (престижная сувенирная продукция, деловые подарки, поздравления и т.д.). [35]

Статус благополучной и процветающей компании облаивает иметь в приемной офиса «гостевую» (рекламную) папку, содержимому которой следует уделять особое внимание. Палка должна быть на пол нога информацией по всем вилам полиграфических услуг, а также набором ручек, календарей и т.д. с логотипом.

В рекламной стратегии важное место должны занимать акции паблик рилейшинз (ПР). Создание и укрепление положительного имиджа через мероприятия, акции, встречи должно стать основной задачей ПР.

Общим назначением внешних коммуникаций компании является установление контакта е потенциальными клиентами и обществом в целом. Это своего рода информационный мостик, интегрирующий в социальную систему, служащий для «очеловечивания» компании, придания ее образу эмоционального характера, введения компании в круг постоя и нога общения с клиентом. Только в этом случае удастся наладить долгосрочный контакт с клиентом и устойчивые продажи своей продукция. [16]

Значение коммуникаций предприятия с его внешним окружением очень велико. Общество - это своего рода символьная система, сумма ценностей и распределение ролей, существующих в информационном, знаковом пространстве. Если предприятие хочет добиться коммерческого успеха, оно должно интегрироваться в эту систему, принять правила игры, существующие н обществе. Этого можно добиться за счет эффективных внешних коммуникаций, направленных на социальное позиционирование компании, т.е. выполнить определенную социальную роль и при этом отвечать требованиям, предъявляемым к бизнесу со стороны общества. [22]

Целью здесь является достижение высокой общественной оценки. Точно так же, как социальный статус человека определяется уважением к нему со стороны окружающих, место компании на рынке зависит от общественной оценки, репутации её марки. На данный момент основным направлением совершенствования рекламной деятельности предприятия является совершенствование использования Интернет-рекламы. Так как было выявлено, что именно данному виду рекламы не уделялось должного внимания. Для совершенствования рекламной деятельности в области информационных технологий можно предложить создать промо-сайт предприятия, с помощью которого можно проводить продвижение продукции предприятия и сайта в сети Интернет.

Промо-сайт - это интернет-проект, направленный на продвижение определенного продукта, линии товаров, услуги, бренда, события или акции. В отличие от корпоративного сайта, дающего общее представление о компании, ее товарах и услугах, промо-сайт акцентирует внимание на конкретном продукте (услуге, событии). Промо-сайт является хорошим дополнением основного корпоративною сайта компании. Благодаря своей узкой направленности промо-сайт изначально ориентирован на эффективное продвижение в поисковых системах по ключевым запросам и приток целевой аудитории. [8]

Главная цель промо-сайта - раскрыть, показать вес преимущества определенного товара или продукта. Промо-сайт может понадобиться организации для того чтобы:

--создать положительный имидж продукта или компании;

--прорекламировать продукт или услугу;

--предоставить детальное описание компании н продвигаемого продукта;

--получить общую характеристику потребителя определенного продукта.

С помощью промо-сайта можно добиться следующих результатов:

--получить новых клиентов;

--увеличить объёмы продаж;

--закрепить за и рекламируемым продуктом положительную репутацию.

Несмотря на компактные размеры, промо-сайт всегда отлично срабатывает и замечательно справляется со своим предназначением, В среднем на создание промо-сайта уходит 2 педели (а зависимости от сложности его разработки). Промо-сайт может быть центральным элементом рекламной компании, поэтому следует максимально использовать его возможности, Создание промо-сайта обходится гораздо дешевле, чем другие методы рекламы, но является более эффективным.



2. Анализ рекламной деятельности ООО «ЦИФРОГИД»

2.1 Анализ исходного состояния предприятия

ООО «Цифрогид» является обществом с ограниченной ответственностью и действует по законодательству Российской Федерации в соответствии с главой 4 Гражданского Кодекса, регламентирующей предпринимательскую деятельность.

ООО «Цифрогид» действует на рынке г. Новосибирска с июня 2011 года. Целью создания общества является получение прибыли и насыщение рынка товарами и услугами.

ООО «Цифрогид» работает под брендом «НОУ-ХАУ». Это - сеть салонов цифровой мобильной электроники европейского формата. Современные цифровые гаджеты, консультации экспертов, обучение и настройка техники, подбор самых выгодных тарифов и услуг оператора - всё в одном месте.

На сегодняшний день в Сибирском регионе (Новосибирск, Новосибирская область, Барнаул, Алтайский край) действуют более 65 магазинов «НОУ-ХАУ». В г. Новосибирск работает 23 филиала сети.

ООО «Цифрогид» предлагает следующие товары: мобильные телефоны; цифровая и компьютерная техника; веб-камеры; игры для приставок; программное обеспечение; носители памяти и пр.

Организационная структура управления ООО «Цифрогид» представлена на рисунке 4.

Организационная структура в управлении ООО «Цифрогид» линейно - функциональная. Этот тип организационной структуры может быть очень эффективен при условии рационального распределения управленческих функций среди сотрудников предприятия. Она обеспечивает такое разделение труда, при котором линейные звенья принимают решения и управляют, а функциональные - консультируют, координируют и планируют хозяйственную деятельность предприятия.

Рисунок 4 - Организационная структура управления ООО «Цифрогид»

Оптовый отдел занимается организацией торговых отношений в организации, систематизацией торговых отношений между подразделениями предприятия и за ее пределами. В его обязанности входит заключение договоров на поставку товаров, разработка и реализация коммерческих проектов предприятия. Специалист по сертификации ведет базу данных по сертификации, занимается отслеживанием сроков годности сертификатов; обновлением информации по сертификации, сотрудничает с органами по сертификации. Менеджеры по продажам занимаются активными продажами.

В ООО «Цифрогид» работа с кадрами, а также ведение кадровой документации осуществляются отделом кадров. В организации действует Положение об отделе кадров. Основной функцией отдела кадров является обеспечение необходимыми кадрами и эффективное использование персонала, что способствует достижению целей ООО «Цифрогид».

Основные показатели организации «Цифрогид», расчет которых выполнен на основании бухгалтерской отчетности (приложение 1-3), представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Динамика основных показателей ООО «Цифрогид» за 2014-2016 гг.

Наименование показателя	2014 год	2015 год	2016 год	Отклонения	Темпы роста, %
				2015 к 2014	2016 к 2015	2015 к 2014	2016 к 2015
Валюта баланса, тыс. руб.	116323	121861	135030	5538	13169	104,8	110,8
Выручка, тыс. руб.	165764	175788	185916	10024	10128	106,0	105,8
Себестоимость, тыс. руб.	159397	168236	178526	8838	10290	105,5	106,1
Среднегодовая стоимость основных фондов, тыс. руб.	10215	10441	12076	227	1634	102,2	115,7
Прибыль от продаж, тыс. руб.	6367	7552	7391	1186	-161	118,6	97,9
Рентабельность деятельности, %	4,0	4,5	4,1	0	-0,3	х	х
Рентабельность продаж, %	3,8	4,3	4,0	0	-0,3	х	х
Фондоотдача, руб./руб.	16,2	16,8	15,4	1	-1,4	103,7	91,4

По итогам 2015 года получена прибыль от продаж в размере 7552 тыс. руб., что больше уровня 2014 года на 18,6%, а в 2016 году прибыль от продаж снизилась на 2,1%. Рентабельность продаж по итогам 2016 года также незначительно снизилась. Фондоотдача основных фондов уменьшилась с 16,2 руб. на руб. выручки от продаж до 15,4 руб.

Как свидетельствуют данные таблицы, валюта баланса организации только в 2016 году увеличилась на 13169 тыс. руб., что свидетельствует о расширении торговой деятельности организации. Выручка от продаж за 2016 год увеличилась на 10128 тыс. руб., при этом темпы роста полной себестоимости проданных товаров незначительно превышают темпы роста выручки от продаж.

Таблица 2 - Динамика продаж в 2014-2016 гг., тыс. руб.

Показатели	2014 г.	2015 г.	2016 г.	Темп роста 2016/2015, %
	Розница	Интернет-магазин	Розница	Интернет-магазин	Розница	Интернет-магазин	Розница	Интернет-магазин
Мобильные телефоны	16256	18652	17654	21654	19654	23654	111,3	109,2
Планшеты и ридеры	14569	10546	15365	10455	16664	12656	108,5	121,1
Ноутбуки и компьютеры	23454	18666	24654	18659	23658	19546	96,0	104,8
Фото и видеокамеры	7565	7654	7756	7765	7465	7954	96,2	102,4
Аудио и видео техника	10546	8654	11546	8756	8146	9954	70,6	113,7
Гаджеты, игры, авто	9954	6654	10545	5965	10665	6654	101,1	111,6
Аксессуары	10318	2276	8812	6202	12469	6777	141,5	109,3
Итого, тыс. руб.	92662	73102	96332	79456	98721	87195	102,5	109,7
Удельный вес в выручке, %	55,9	44,1	54,8	45,2	53,1	46,9	-	-

Рисунок 5 - Структура продаж, %



Согласно представленным данным, отмечается увеличение удельного веса продаж через интернет-магазин. Данный вид торговли очень актуален в настоящее время.