Исследование рынка йогуртов

Размещено на http://www.allbest.ru/

3

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

Санкт-Петербургский государственный политехнический университет

Институт международных образовательных программ

Кафедра «Международных отношений»

КУРСОВАЯ

Исследование рынка йогуртов

по дисциплине «Социология рекламной деятельности»

Санкт-Петербург

2011

ВВЕДЕНИЕ

Более 7 тысячелетий назад встречаются первые упоминания о йогурте. Но научное доказательство пользы йогурта появилось сравнительно недавно. Известный русский биолог Мечников в 1908 году выдвинул гипотезу о пользе содержащейся в йогурте молочнокислой культуре - болгарской палочке, которая защищает организм и продлевает жизнь. По этой причине, родиной продукта считается именно Болгария, в которой очень строго подходят к перечню продуктов, входящих в состав йогурта. К примеру, в нашей стране йогурт может содержать сухое молоко, в то время как в Болгарии такой продукт уже не будет считаться йогуртом.

Йогурт уже давно перестал быть новым для российского рынка, и хотя спрос на йогурт все еще увеличивается, подтверждая развитие, многие эксперты уже высказывают мнения о приближающейся зрелости рынка.

Цели моей работы - описать ситуацию на российском рынке йогуртов, представить актуальную информацию об объемах производства, экспорта, импорта, потребления и конъюнктуре рынка, произошедших изменениях в 2010 - 2011 г.

Наиболее ценным является натуральный йогурт без каких-либо добавок, однако большей популярностью пользуются йогурты с добавлением фруктов или ягод. Также производят ароматизированные йогурты. Также йогурты разделяют на густые и питьевые, фасованные в бутылках. В России в настоящее время производят все перечисленные виды йогуртов, в 2010 году объем производства составил порядка 800 тыс. тонн.

1. КЛАССИФИКАЦИЯ ЙОГУРТОВ

Йогурт - кисломолочный продукт с повышенным содержанием сухих обезжиренных веществ молока, произведённый с использованием смеси заквасочных микроорганизмов - термофильных молочнокислых стрептококков и болгарской молочнокислой палочки.

Внешний вид и консистенция: однородная, в меру вязкая, при добавлении стабилизаторов - желеобразная или кремообразная. При использовании вкусоароматических пищевых добавок - с наличием их включений.

Табл.1 Структура рынка йогуртов по видам в натуральном выражении в %:

Вкус и запах: кисломолочный, без посторонних привкусов и запахов. При выработке с сахаром или подсластителем - в меру сладкий. При выработке со вкусоароматическими пищевыми добавками и вкусоароматизаторами - с соответствующим вкусом и ароматом внесенного компонента.

Рейтинг предпочитаемых вкусов йогуртов за 2010 г.:

Источник: данные «Euromonitor International»

Цвет: Молочно-белый, равномерный по всей массе. При выработке со вкусоароматическими пищевыми добавками и пищевыми красителями - обусловленный цветом внесенного ингредиента.

Йогурт классифицируется по массовой доле жира в процентах (табл.1).

Табл.1

Также йогурт можно классифицировать:

o по типу обработки/сроку хранения: на долго- (3-6 мес.) и коротко- (1-4нед.) живущие йогурты (долгоживущие йогурты подвергаются тепловой обработке или добавлению консервантов)

o по жирности: сливочные (около 7% жирности) и молочные (до 5% жирности)

o по виду бактерий: обычный йогурт и биойогурт, йогурт в котором присутствуют бифидобктерии

o по типу наполнителя: со свежими фруктами, ароматизаторами, прочие добавки

(шоколад, джем, желе, орехи, злаки и пр.)

o по наличию сахара: с добавление сахара или без

Профилактическое и лечебное действие йогуртов обусловлено содержанием живых микроорганизмов (бифидобактерий), которые способствуют регулированию обмена веществ, усиливают деятельность иммунной системы, снабжают организм необходимыми аминокислотами и витаминами.

Традиционная упаковка - ПВХ стаканчик, 125 г, упаковка - 4 шт, реже и в основном для российских йогуртов встречается упаковка картонный пакет емкостью 0,5 л и 1 л. Для питьевых йогуртов традиционной упаковкой считается пластиковая бутылочка от 250 г до 1 л.

Цены йогуртов варьируются в зависимости от потребительских свойств продукта (сливочно-молочный, биойогурт, добавки), места продажи (город, поселок, район, торговый центр) и марки производителя.

йогурт рынок реклама

2. СТРУКТУРА РЫНКА

2.1 Объем и динамика рынка йогуртов в России

В настоящее время йогурты не зря приобрели такую популярность. Наряду с вкусовыми качествами, йогурты нормализуют работу кишечника и являются активаторами иммунной системы. По этой причине на Западе йогурты потребляют в достаточно больших количествах - от 13 до 35 кг в год на человека (в России - 2-3 кг).

Йогурты делятся на «живые», содержащие живые микробные культуры закваски, и йогурты, в которых эта закваска отсутствует. Срок хранения «живого» йогурта сравнительно небольшой - не более 1 месяца и только в холодильнике. Остальные продукты являются йогуртными напитками.

За январь-июнь 2010 года в России было произведено 367 тыс. тонн йогурта. Основная часть произведенного продукта - это йогурт с пищевыми добавками. Выпуск йогурта без пищевых продуктов и пищевых добавок в рассматриваемом периоде составил 60 тыс. тонн (16%).

Динамика производства йогурта в России в январе -- июле 2010 года, тонн

Практически весь йогурт, произведенный в России, предназначен для внутреннего потребления. Для экспорта в январе -- июле 2010 года было выпущено менее 6 тыс. тонн продукта или 1,6% от общей величины производства. Из основных стран получателей выделим Казахстан (более 2,5 тыс. тонн), Украину (1,08 тыс. тонн), Азербайджан (0,87 тыс. тонн) и Киргизию (0,34 тыс. тонн).

Доли компаний-производителей йогурта на экспорт в январе -- июле 2010 года, %:

В молочной отрасли сегмент йогуртов и йогуртных напитков является одним из самых динамично развивающихся. Данные продукты являются привлекательными как для потребителей, так и для производителей. В первую очередь, это связано с широкими ассортиментными возможностями. Обновление ассортимента данного вида молочной продукции со стороны производители происходит постоянно. Кроме того, сравнительно небольшая доля молочного сырья в составе йогуртов позволяет использовать дорогое и качественное молоко, что, несомненно, влияет на полезность продукта и его вкусовые качества.

Кроме того стоит выделить следующую особенность. С одной стороны йогурты и йогуртный напитки -- продукты с высокой добавленной стоимостью, что выгоднее для промышленников, в сравнении со сметаной и кефиром. С другой стороны - старшее поколение отдает предпочтение кефиру. Для справки: в январе - мае 2010 года кефира было произведено в 1,5 раза больше йогурта (чуть менее 560 тыс. тонн). А вот молодое поколение наоборот, все чаще выбирает йогурт. В этой связи сегмент йогуртов и йогуртных напитков имеет достаточно большой потенциал для роста и развития.

2.2 Объем импорта йогуртов

Показатель «Импорт йогуртов» отражает сумму нетто всех перевозимых через границу России грузов в течение года. Единица измерения - «Нетто груза - тонн» получена взвешиванием груза на границе за вычетом веса перевозящего груз транспорта и тары.

Единицы учета импорта йогуртов: все предприятия, занимающиеся внешнеэкономической деятельностью в России (см табл.2)

Табл.2. Источник: Федеральная таможенная служба РФ. Грузовая таможенная декларация / транзитная декларация (ГТД/ТД) для участников внешнеэкономической деятельности «Учет перемещения грузов и средств через границу».

Прогноз импорта йогуртов в Россию, 2011-2015 гг (тыс т) (табл.3)

Табл.3. Источник: BusinesStat, Комплексный анализ маркетинговых данных

В период с 2006 по 2009 гг импорт йогуртов в Россию имел преимущественно отрицательную динамику. Однако 2010 г произошел резкий рост импорта йогуртов, который по прогнозам BusinesStat продолжиться до конца рассматриваемого периода.

Первым фактором, вызвавшим увеличение импорта стало укрепление рубля, что снизило реальную стоимость импортируемого товара.

Вторым фактором стала стагнация цен на импортный товар. В течение 2010 г иностранные производители не поднимали цены на отгружаемый в Россию товар. При этом розничные цены на импортную продукцию внутри России в течение года выросли на 5,1%. В итоге выручка импортеров с единицы продукции выросла, что привело к резкому увеличению объема импорта.

Следует отметить, что данная тенденция может изменить вслед за изменением порядка таможенного контроля под влиянием обязательств России как члена Таможенного союза или в случае вступления, члена ВТО. Изменение порядка растамаживания товара может привести к росту логистических расходов, что неизбежно скажется на стоимости импортируемого товара.

Доли компаний-импортеров йогурта в РФ в январе-июле 2010 года, %:

Финская компания Valio является основным поставщиком йогуртов в Россию, которого за рассматриваемый период в нашу страну было ввезено более 2,2 тыс. тонн. Основанная еще в 1905 году уже в 1908 компания начала свои первые поставки продукции Valio в Россию. Ассортимент молочной продукции компании весьма разнообразен -- сыры, масло, молоко, йогурты. Стоит также отметить, что доля молочной продукции Valio на родном для себя финском рынке достигает 80%. В активах компании 15 заводов в Финляндии, 2 в Эстонии и 1 в Бельгии. Первое представительство компании Valio в России было открыто в 1994 году в Санкт-Петербурге.

Компания Senoble занимает 11% рынка йогуртов, импортированных по итогам первых семи месяцев 2010 года. Эта французская компания была основана в 1921 году. В настоящее время география производства продукции под маркой Senoble расширена до Испании и Словакии. В целом, продуктовая линейка французского производителя включает такие наименования продукции, как молоко, сыр и йогурты.

Швейцарская компания Nestle, основанная в 1866 году, производит широкую линейку продуктов питания, куда входят растворимый кофе, минеральная вода, шоколад, мороженое, бульоны, детское питание. Также среди продукции компании можно выделить корм для домашних животных, фармацевтическую продукцию и косметику. Среди всего многообразия, молочное направление занимает довольно серьезную нишу, что подтверждает третья позиция в рейтинге ведущих производителей импортированной продукции.

3. БРЕНДЫ, ПРИСУТСТВУЮЩИЕ НА РЫНКЕ

4.

4. БРЭНДЫ-ЛИДЕРЫ НА РЫНКЕ ЙОГУРТОВ

Valio

Valio Ltd. (по-русски произносится Вамлио) -- финская продовольственная компания, лидер молочного рынка Финляндии (по собственным данным)^[1]. Штаб-квартира -- в Хельсинки.Компания основана в 1905 году. Название происходит от фин. valio («отборный», «элитный»)^[2]. Поставки продукции Valio вРоссию начались ещё в 1908 году, а позже возобновились во времена СССР.

Финская компания Valio является основным поставщиком йогуртов в Россию, которого за рассматриваемый период в нашу страну было ввезено более 2,2 тыс. тонн. Основанная еще в 1905 году уже в 1908 компания начала свои первые поставки продукции Valio в Россию. Ассортимент молочной продукции компании весьма разнообразен -- сыры, масло, молоко, йогурты. Стоит также отметить, что доля молочной продукции Valio на родном для себя финском рынке достигает 80%. В активах компании 15 заводов в Финляндии, 2 в Эстонии и 1 в Бельгии. Первое представительство компании Valio в России было открыто в 1994 году в Санкт-Петербурге.

Наиболее известными в России брендами Valio являются плавленый сыр Viola, сыр Oltermanni и масло «Валио», которые занимают лидирующие позиции в своих категориях как по России в целом, так и на рынках двух столиц. С 2011 года ООО «Валио» также развивает собственные продажи в странах СНГ.

Valio основывается на традиционно высоком качестве продукции, которая изготавливается по современным технологиям, безопасным для здоровья и для окружающей среды.

В молоке, используемом для продукции, не содержится ГМО. Экологическая чистота молока Валио была доказана согласно специальной экспертизы, проводимой в 2008 году.

Отдельным направлением деятельности, которое активно развивает Valio, в том числе в России является разработка и продвижение современных концепций здорового образа жизни, а также продуктов для здорового и сбалансированного питания. На российском рынке представлен широкий ассортимент натуральных молочных продуктов с пониженнымсодержанием жира, функциональных продуктов, содержащих запатентованную компанией лактобактерию-пробиотик LGG.

Danone

Компания Danone была основана в 1919 году Исааком Карассо, фармацевтом из Барселоны. История компании началась с желания Исаака Карассо помочь болеющим детям.

Дело в том, что в начале XX века в Испании очень много детей страдало от дисбактериоза и кишечных инфекций. Как и все родившиеся на Балканах, Карассо с детства знал о полезных свойствах йогурта. Чтобы осуществить свое желание он изучил материалы исследования русского ученого Ильи Ильича Мечникова, который в 1908 году научно подтвердил полезность йогурта, и выписал в Испанию из института Пастера (именно там Мечников проводил свои исследования) штаммы молочнокислых йогуртовых культур - болгарской палочки и термофильного стрептококка.

В 1973 году произошло слияние общества Gervais-Danone со стекольным концерном BSN, руководитель которого - Антуан Рибу - еще в 1968 году принял решение о выходе на пищевой рынок и приобретении компаний Kronenbourg, Evian и «Европейского Пивоваренного общества». Так компания BSN стала крупнейшим пищевым производителем во Франции. В середине 1970-х все силы были брошены на расширение именно пищевого направления, а стекло компания перестала производить. В 80-е годы компания BSN продолжала активно развиваться: в 1981 году она приобрела The Dannon Company в США, а в 1986 году -- фирму Generale Biscuit и приступила к выпуску печенья. 7 июля 1994 года произошло переименование компании из BSN в Groupe Danone. К этому времени компания вывела марку Danone на рынки Восточной Европы -- Венгрии, Чехии, Словакии, Польши, Болгарии и России.

Популярность полезного продукта в Европе быстро росла, а с 1929 года йогурты начали завоевывать мировой рынок. К 1942 году продукция Danone была широко представлена не только в Европе, но и в Соединенных Штатах, Мексике и Бразилии. В 1953 году Danone впервые вывел на рынок США новый вид продукта -- йогурт с фруктами.

Компания Danone была связана с Россией еще до своего появления на свет: труды русского ученого Ильи Мечникова вдохновили основателя компании начать первое в мире промышленное производство йогуртов.

В 70х годах Danone запустил легендарную рекламную кампанию Soviet Georgians - пример долгожителей из Советской Грузии убеждал употреблять в пищу больше кисломолочных продуктов.

Неудивительно, что Danone стал одним из первых иностранных производителей, пришедших в нашу страну. Так, в 1992 году на Тверской улице в Москве был открыт фирменный магазин компании.

В 1995 году в г. Тольятти начал свою работу первый завод Danone по производству молочной продукции в России. В этом же году на заводе произведена первая партия йогурта Danone под названием «Danone и фрукты». С 1997 запускаются основные бренды компании в России: «Даниссимо» - 1997 год, «Активиа» и«Растишка» - 2001 год, Actimel - 2002 года, «Данакор» - 2007.

В ноябре 2000 года в поселке Любучаны Чеховского района Московской области открыт второй завод Danone в России. На данный момент завод производит около 290 000 тонн продукции в год. Йогурты и творожки популярных брендов: «Активиа», «Даниссимо», «Растишка» и «Данакор» изготавливаются именно здесь.

Сейчас Danone -- это объединение компаний, производящих исключительно здоровую продукцию: кисломолочные продукты, минеральную воду и напитки, детское и лечебное питание.

5. АНАЛИЗ РЕКЛАМЫ

Для курсовой работы была выбрана реклама следующих брендов:

1. Valio

2. Danone

5.1 Valio

1. Стратегия

В роликах использована стратегия - УТП, так как в рекламе предлагается неоднократно говориться о качестве молока, которое дает финская природа

Используемый креативный прием - наглядность. Финский мужчина накормил своих коров и принимается за поедание йогурта.

2. Целевая аудитория

Дети и взрослые (7- 45 лет). Ядро целевой аудитории - молодые люди (16-30 лет), так как по статистике именно молодежь склонна покупать йогурты, а не молоко и кефир.

3. Мотивация потребителей: основные мотивы - «быть здоровым», «забота о пищеварении».

4. Название происходит от фин. valio («отборный», «элитный»)

5. Слоган

«Йогурты Валио созданы из любви к молоку».

Маркетинговая ценность слогана:

Основные значимые единицы: УТП (Любовь к качественному продукту), имя бренда (Valio)

Вспомогательные значимые единицы:

Состав продукта - молоко

Результат использования - улучшение пищеварения, обогащение организма нужными для здоровья элементами

Целевая аудитория - косвенно

a. Danone(Aктимэль)

1.Стратегия

В роликах использована стратегия - УТП, так как в рекламе предлагается неоднократно говориться о дополнительной защите иммунитета

Используемый креативный прием - наглядность. Молодая мама дала своему ребенку выпить актимэля и счастлива за хорошее здоровье своего ребенка (спокойствие мамы)

2. Целевая аудитория

Дети и взрослые (7- 45 лет). Ядро целевой аудитории - семьи. защита иммунитета своих родных и близких.

3. Мотивация потребителей: основные мотивы - «быть здоровым», «поддержка иммунитета»

4. Название «Данон» означает «маленький Даниэль». Один из основателей компании Исаак Карассо назвал ее в честь сына Даниэля.

5. Слоган

«Актимель - ежидневная помощь иммунитету».

Маркетинговая ценность слогана:

Основные значимые единицы: УТП (представление заботы о вашем иммунитете), имя бренда (Актимэль)

Вспомогательные значимые единицы:

Результат использования - защита иммунитета

Целевая аудитория - косвенно

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Несмотря на высокую концентрацию производителей йогуртов и их предложения продуктов по всем сегментам, говорить о насыщенности рынка можно лишь в сегменте термизированных ароматизированных йогуртов. Наиболее динамичным сегментом рынка являются питьевые йогурты, а также новые продукты, предлагаемые производителями: обогащенные йогурты (биойгурты), с добавлением фруктов и соковой основы.

Лидерами рынка в натуральном и стоимостном выражениях и в различных сегментах являются компании, занимающие основную долю рынка: российская «Вимм-Билль-Данн», немецкая «Ehrmann», голландская «Campina», французский «Danone» и петербургский «Петмол».

Основными потребителями йогуртов являются жители крупных городов, в частности мегаполисов, со средним и высоким уровнем достатка, ведущие динамичный образ жизни и заботящие о здоровье. Наблюдается смещение потребительского интереса в сторону новых продуктов премиум-класса.

На развитие рынка йогуртов, в частности на узнавание потребителями марок среди огромного разнообразия, предлагаемого производителями, влияет активная реклама и яркая привлекательная упаковка, позволяющая крупным игрокам оттеснить местного (регионального) производителя, в частности в сегменте питьевых йогуртов.

С учетом снижения производства молока в России и, следовательно, подорожания сырья на производство молочной продукции, в ближайшие годы произойдет подорожание на йогурты, изготовленные на натуральной основе. Вкупе с ограниченной покупательской способностью в регионах это является сдерживающим фактором развития рынка. Следует отметить, что ведущие компании ? производители приступили к активным инвестициям в молочное животноводство России.

Размещено на Allbest.ru