Размещено на http://www.allbest.ru/

Реклама в Интернете

Оглавление

Введение

1. Общая характеристика Интернет-рекламы

1.1 Виды Интернет-рекламы

1.2 Виды продвижения рекламы в сети Интернет

1.3 Преимущества Интернет рекламы. Этические проблемы размещения рекламы на сайтах

2. Основные тенденции развития Интернет рекламы

2.1 Возможности и особенности рекламы будущего

2.2 Прогнозы специалистов в области рекламы

Заключение

Список использованных источников

Введение

Данная работа посвящена Интернет рекламе. Изучение этой темы является особенно актуальным, поскольку с каждым годом Интернет реклама приобретает все большую популярность по причине своей высокой эффективности и относительно недорогой стоимости. Также постоянно осуществляется поиск новых возможностей такого вида рекламы, новых форматов. Возможности и проблемы, связанные с рекламой в сети Интернет, привлекают внимание специалистов в области рекламного дела.

У рекламы в сети Интернет имеются определенные преимущества, если сравнивать её с обычной рекламой. Далее мы более подробно их рассмотрим, однако здесь необходимо в целом сказать, что реклама в сети Интернет дает возможность оперативного анализа и корректировки рекламной кампании, обладает интерактивностью (связью потребителя с рекламодателем для оформления заказа непосредственно через рекламный носитель и т. п.), она относительно недорого стоит, дается возможности автоматизации таргетинга и профайлинга и т.д.

Интернет реклама на сегодняшний день активно развивается. Специалисты в области рекламного дела пытаются спрогнозировать, какой будет Интернет реклама будущего. Соответственно, некоторым футуристическим прогнозам в области Интернет рекламы в данной работе будет уделено особое внимание.

Главная цель работы - рассмотреть особенности Интернет рекламы.

В связи с поставленной целью необходимо выполнить следующие задачи:

1. Рассмотреть виды Интернет рекламы.

2. Охарактеризовать виды продвижения рекламы в сети Интернет.

3. Изучить преимущества Интернет-рекламы.

4. Выявить этические проблемы размещения рекламы в сети Интернет.

5. Охарактеризовать главные тенденции развития Интернет рекламы в недалеком будущем.

В работе было использовано множество источников, посвящённых рекламе, рекламе в сети Интернет, рекламным и интеркультурным коммуникациям, символике рекламы и её эффективности и т.д.

Труд Е.Г. Головлёвой «Основы рекламы» оказал большую помощь, поскольку в нём особое внимание уделено теории и практике современной рекламы, основам создания рекламных сообщений, поиску эффективных способов проведения рекламных кампаний, в том числе и международных.

Особенно можно выделить труд доцента по рекламе в Софийском университете им. Святого Климента Охридского, известного специалиста по рекламе, визуальным коммуникациям, маркетинговым и интеркультурным коммуникациям Х. Кафтанджиева «Гармония в рекламной коммуникации». Автор рассматривает рекламу с точки зрения универсальной модели коммуникации, в контексте темы данной работы особенно заинтересовало то, что Кафтанджиев подробно исследует коды современной рекламы, а также рассматривает различные психологические теории с точки зрения их пригодности для обеспечения кодового инварианта рекламной коммуникации, - её эффективности.

Также можно отметить труд «Реклама: культурный контекст», так как она содержит новаторский подход к рассмотрению рекламы, то есть реклама рассматривается в тесной взаимосвязи с явлениями общечеловеческой культуры.

Различным аспектам развития Интернет рекламы посвящены статьи С. Шляхтиной «Реклама в Интернете - реальность и прогнозы», а также Н. Романевича, А. Константинова, Г. Тарасевича «Будущее рекламы». В последней статье приведены мнения специалистов в области рекламы относительно того, каким образом будет развиваться Интернет реклама.

1. Общая характеристика Интернет-рекламы

1.1 Виды Интернет-рекламы

Интернет-реклама -- реклама, которая размещается в сети Интернет; также под Интернет рекламой подразумеваются представление товаров, услуг или предприятия в сети Интернет, которые адресованы массовому клиенту и имеют характер убеждения Юрасов А.В. Основы электронной коммерции./А.В. Юрасов. - М.: Дело, 2008. С. 480. .

Интернет рекламе свойственен двухступенчатый характер. А именно, первой ступенью является внешняя реклама, которую рекламодатель размещает у издателей -- речь идет о рекламном носителе.

Основными видами этой рекламы являются: баннеры, текстовые блоки, байрики, минисайты, Interstitials. Как правило, у такой рекламы имеется ссылка, ведущая на сайт рекламодателя (вторая ступень) Там же. С. 236..

Интернет реклама отличается от других видов рекламы тем, что существует возможность отследить рекламные контакты. Возможность отследить реакцию и действия пользователей сети Интернет позволяет рекламодателям оперативно изменять многие параметры и аспекты действующей рекламной кампании. Конверсией называются те действия пользователя, которые являются желаемыми.

Одной из основных современных технологий интернет-рекламы является RTB-платформа (с англ. Real Time Bidding), дающая возможность организации аукциона рекламных объявлений в реальном времени Мамыкин А.А. Стратегия и тактика маркетинга в Интернет // Маркетинг в России и за рубежом. - М.: Изд. дом Вильямс, 2000. № 2. С. 24-32. .

Медийная реклама -- когда тектово-графические рекламные материалы размещаются на сайтах, являющихся рекламной площадкой. По своим основным признакам данная реклама очень схожа с рекламой в печатных СМИ. Вместе с тем, баннер имеет гиперссылку, также есть возможность анимированного изображения, звонка из баннера на мобильный телефон (WOW-call), за счет чего медийная реклама обладает более широкими перспективами воздействия. Как правило, медийная реклама имеет форму баннерной рекламы Мамыкин А.А. Стратегия и тактика маркетинга в Интернет // Маркетинг в России и за рубежом. - М.: Изд. дом Вильямс, 2000. № 2. С. 24-32. .

Контекстная реклама -- когда текстово-графические рекламные материалы размещаются на контекстных площадках. Алгоритм рекламного сервиса определяет степень соответствия собственно рекламных материалов и контекстных им площадок. Поисковая реклама - это подвид контекстной рекламы, в этой рекламе поисковый запрос определяет вышеуказанное соответствие.

Поисковая реклама -- размещение текстово-графических рекламных материалов рядом с результатами поиска на сайтах, либо на сайтах партнеров ПС (поисковых систем), пользователю предлагается функция поиска. Поисковый запрос пользователя определяет, какие рекламные сообщения будут демонстрироваться. Как правило, поисковая реклама подается в форме текстовой рекламы.

Геоконтекстная реклама -- в первую очередь, геоконтекстная реклама - это реклама, которая представлена в мобильных телефонах с учётом местоположения пользователя, реклама на веб-картах (например, Google Maps, Яндекс. Карты, Карты@Mail.ru), однако она также относится к разряду LBA (location-based advertising) и является видом интернет-рекламы. Пользователь просматривает рекламные сообщения, когда просматривает определенный участок карты, при этом, учитывается контекст запроса. К примеру, у пользователя существует возможность просмотра всех салонов красоты в том или ином районе города.

Вирусная реклама -- «вид рекламных материалов, распространителями которой является сама целевая аудитория, благодаря формированию содержания, способного привлечь за счет яркой, творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания. Как правило в виде такой рекламы выступают интересные видеоролики, flash-приложения и др» Реклама в сети Интернет.// Режим доступа: [http://propel.ru/www/].

В других видах Интернет рекламы, как правило, происходит совмещение признаков медийной и поисковой рекламы. В частности, к Интернет рекламе относится размещение рекламы в рассылках по подписке и размещение рекламы в программах, которые установлены на рабочей станции пользователя.

Продакт-плейсмент в онлайн играх -- интеграция рекламируемого продукта или бренда в игровой процесс, является одним из новых и быстро растущих сегментов рынка интернет-рекламы. Многие бренды поняли перспективность и эффективность такого вида коммуникаций с потенциальными покупателями, учитывая стремительный рост аудитории многопользовательских онлайн игр и высокую глубину контакта с встроенным в игровой процесс брендом. Примером такого рода игр могут выступать как очень простые «казуальные» однопользовательские игры, так и большие глобальные многопользовательские стратегии и RPG. По своей сущности, для эффективной рекламы в играх наиболее подходящими являются многопользовательские экономические онлайн игры и бизнес-симуляторы, где собственно товары, услуги и бренды являются основными элементами геймплея, что, соответственно, обеспечивает наиболее высокую лояльность аудитории к рекламируемым таким образом брендам и очень высокую глубину контакта рекламодателя с каждым пользователем Там же..

1.2 Виды продвижения рекламы в сети Интернет

интернет реклама продвижение сеть

Далее мы рассмотрим основные виды продвижения рекламы в сети Интернет.

В первую очередь, реклама продвигается с помощью электронной почты.

Электронной почтой (Electronic mail, e-Mail) называется сетевая служба, которая дает возможность обмена между пользователями сообщениями или документами без использования бумажных носителей.

Электронная почта имеет следующие преимущества:

почти все пользователи сети Интернет имеют электронную почту;

электронная почта представляет собой push-технологии вещания;

электронная почта позволяет обратиться персонифицированно;

если сообщение покажется получателю интересным, он может сам распространить его среди своих коллег и знакомых.

Чтобы продвигать рекламу с помощью e-mail, используются следующие основные методы:

1). Рассылки подписчикам (mailing lists, «opt-in» E-mail marketing)

В Интернете существует множество списков рассылки, посвященные разной тематике. Пользователи, которые получают подобные письма, добровольно соглашаются на получение рассылки, соответственно, в любой момент они могут отказаться от её получения. Рассылки бывают открытые (доступные всем пользователям), закрытые (для определенных пользователей), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные.

В целом, список рассылки считается достаточно эффективным инструментом маркетинга. Многие компании на своих сайтах предлагают посетителям возможность подписки на рассылку, что пользователям дает возможность своевременно и оперативно получать новости компании. Рассылка помогает напомнить подписчику о сайте, информировать его и стимулировать повторные визиты на сайт компании.

Размещение рекламы в новостных рассылках

Многие рассылки носят новостной характер и их функционирование похоже на СМИ. Рекламу в рассылках можно сравнить с баннерной рекламой в сети Интернет, однако здесь есть отличие по тому, каким способом ограничивается целевая аудитория: социально-демографические параметры и интересы аудитории могут зависеть не только от тематики рассылок, но и от данных анкеты подписчика.

Несанкционированная рассылка (спам).

Когда речь идет о массовой рассылке рекламных объявлений по электронной почте без согласия получателей, то такой вид рекламы называется спамом. Рассылка спама - это нарушение этикета и правил использования компьютерных сетей. Причем, дело здесь не только в том, что рекламораспространитель является анонимным, а в том, что основная часть затрат по доставке рекламы ложится на потребителей и интернет-провайдеров, поскольку доставка сообщений не компенсируется источником спама. По данному признаку спам нельзя считать рекламой, поскольку реклама всегда использует платные каналы доведения сообщения до аудитории. В ряде стран законодательством запрещено использовать спам.

Индивидуальные письма

Рассылка индивидуальных писем по электронной почте является инструментом директ-маркетинга, требующим времени и персонализации сообщений. Перед его началом производится работа по сбору адресов. С другой стороны, такой вид рассылки помогает инициатору рассылки донести свое сообщение до тех представителей, в которых он действительно заинтересован.

2). Поисковая оптимизация (SEO).

Поисковая оптимизация (SEO -- Search engine optimization) для некоторых типов сайтов поисковики приносят до половины и больше всех посетителей (то есть, потенциальных клиентов). Необходимым условием этого является присутствие ссылки в первых строках результатов поиска по наиболее популярным запросам. Поскольку результаты поиска обычно отсортированы по релевантности, перед оптимизатором стоит задача повысить релевантность кода веб-страниц к наиболее распространённым поисковым запросам Шляхтина С. Реклама в Интернете - реальность и прогнозы. // Мир компьютеров. 2005. № 3./С. Шляхтина. Режим доступа: [http://www.comprice.ru/articles/detail.php?ID=40386].

3). Всплывающие (pop-up) окна и spyware

Аналогично спаму, для распространения возможно использование ресурсов потребителя. Однако данный метод не является настолько дешевым, как спам. К тому же, spyware во многих случаях идентифицируется как вредоносная программа.

4). Просмотр рекламы за плату или подписка на рекламу

Данный метод не доказал свою эффективность, соответственно, его использование на современном этапе минимизировано.

5). Электронная доска объявлений

Электронная доска объявлений -- сайт, по содержанию вполне аналогичный обычным бытовым доскам объявлений или рекламным газетам. Качественно отличается от них высокой оперативностью обновления содержимого и глобальной доступностью.

6). Участие в рейтингах

Участие в рейтингах -- это тот метод, который позволяет некоторым сайтам обретать большую часть клиентов. Необходимо заметить, что далеко не все специалисты относят этот метод к видам рекламы Там же..

1.3 Преимущества Интернет рекламы. Этические проблемы размещения рекламы на сайтах

В целом, реклама в сети Интернет становится на сегодняшний день весьма важным инструментом формирования общественных ценностей и потребностей. В первую очередь, Интернет реклама обладает огромным разнообразием выразительных средств. Эффективность Интернет рекламы способствует её постоянному активному развитию.

На сегодняшний день мы вряд ли найдем хотя бы одну солидную компанию, которая не имеет своего представительства во Всемирной сети. Соответственно, современные компании активно используют возможности Интернет рекламы.

Число пользователей Интернет постоянно растет, соответственно, Всемирная сеть становится все более привлекательным инструментом рекламы для продавцов товаров и услуг.

Интернет реклама имеет следующие преимущества для рекламодателей.

Если говорить о стоимости целевого контракта, возможности оперативного вмешательства в ход проведения компании, здесь у Интернет рекламы имеются огромные преимущества перед рекламой на телевидении или по радио.

Итак, в числе преимуществ онлайн-рекламы следует назвать следующие.

1. Рекламную компанию возможно провести на целевую (тщательно отобранную) аудиторию, что часто невозможно сделать, используя другие рекламоносители.

2. Возможность провести контроль эффективности рекламной кампании.

3. Относительно низкие затраты на проведение рекламной кампании, если сравнивать Интернет-рекламу с другими видами рекламы.

4. Возможность совмещения рекламы с возможностью ведения прямых продаж.

5. Возможность расширить рынки сбыта, вплоть до выхода на мировой рынок.

6. Оперативное обновление рекламной информации в режиме реального времени.

Для покупателей Интернет реклама также имеет определенные преимущества.

В частности, благодаря Интернет рекламе покупатели имеют возможность получения исчерпывающей информации о товаре или услуге, о перспективах развития и об известности бренда.

Также можно выделить следующие преимущества:

1. Доступность информации в любой день и в любое время суток.

2. Возможность получить самое широкое представление о рекламируемом товаре или услуге, т.к. в отличие от других видов рекламы в Интернет можно вводить большие объемы информации.

3. Оперативность предоставления информации.

4. Интерактивность - возможность получить мгновенный отклик на сделанный запрос Шляхтина С. Реклама в Интернете - реальность и прогнозы. // Мир компьютеров. 2005. № 3./С. Шляхтина. Режим доступа: [http://www.comprice.ru/articles/detail.php?ID=40386].

О многообразии вариантов интернет-рекламы

Сегодня смело можно говорить об очередном взлете рекламных кампаний в Интернете. И если раньше под рекламой в Сети понимались в основном обычные баннеры, приводящие на Web-представительство компании, то сегодня спектр форматов Web-рекламы настолько широк, что этому аспекту нужно посвящать отдельную статью. Только баннеров сейчас несколько разновидностей, а уж про все остальное многообразие в виде Sponsorships, Classifieds, Slotting Fees, Interstitials, Keyword Search и т.д. и т.п. говорить можно почти до бесконечности

Продолжает расти число хорошо раскрученных Web-представительств компаний - для рекламы собственных товаров они имеют все большее значение, т.к. поиском онлайн для получения информации о новых товарах и услугах пользуются многие, и потому вероятность выхода на сайт компании возрастает. Особенно за счет платного размещения в первых строках результатов поиска различных поисковых систем.

Что же касается формата рекламного носителя, используемого в Сети, то он обуславливается конкретными условиями рекламной кампании. Одни рекламные носители, например разного типа баннеры, в большей степени воздействуют на пользователя за счет разнообразных эффектов. Другие, например текстовые блоки, зачастую ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера, что создает больший кредит доверия.

Растет и активность интернет-пользователей - все чаще они проявляют заинтересованность и щелкают по рекламным баннерам. В России ситуация не из худших - у нас пользователи реагируют на рекламу очень активно - наиболее высокий отклик вызывает онлайн-реклама мобильных телефонов, ПО и компьютеров Шляхтина С. Реклама в Интернете - реальность и прогнозы. // Мир компьютеров. 2005. № 3./С. Шляхтина. Режим доступа: [http://www.comprice.ru/articles/detail.php?ID=40386].

По всей видимости, российский рынок онлайн-рекламы продолжит расти. Об этом, к примеру, свидетельствуют результаты полугодового опроса сервиса контекстной интернет-рекламы «Бегун», согласно которым 75% рекламодателей планируют расширение рекламной деятельности в Сети, в том числе посредством проведения медийных имиджевых кампаний Там же..

Отдельно необходимо коснуться этических проблем размещения рекламы на сайтах.

Владельцы сайтов используют следующие свойства Интернет рекламы, носящие неэтичный характер:

· Всплывающие окна

· Окна и баннеры, которые пользователю необходимо закрыть, чтобы увидеть содержимое сайта.

· Анимированная реклама, которая отвлекает.

· Слишком большое количество рекламы, которое не соответствует ценности сайта для посетителей.

· Замедление работы компьютера вследствие перегруженности сайта рекламой.

· Принуждение пользователя к использованию технологии, нужной только для просмотра рекламы, но не обязательной для просмотра остального содержимого (например, вывод непристойных изображений или невывод полезного содержимого сайта при невыполнении браузером сценариев JavaScript).

· Реклама маскируется под сообщения операционной системы, касающиеся тех или иных ошибок.

· Используются сторонние службы распространения рекламы.

· Реклама нежелательных, вредоносных, мошеннических сайтов.

· Получение сторонней службой более-менее подробно информации о том, какие сайты посещают пользователи, об их переходах между сайтами.

· При просмотре такой рекламы часто требуется разрешение выполнения браузером скриптов и взаимодействия между сайтами, что может облегчить постороннему злоумышленнику использование межсайтового скриптинга и подделку межсайтовых запросов Шляхтина С. Реклама в Интернете - реальность и прогнозы. // Мир компьютеров. 2005. № 3./С. Шляхтина. Режим доступа: [http://www.comprice.ru/articles/detail.php?ID=40386].

Со стороны пользователей возможны следующие варианты. Поскольку неэтичная реклама распространяется достаточно широко, пользователи используют разные средства, которые помогают её блокировать или скрывать (прокси-серверы, встроенные и подключаемые функции браузеров, файл hosts и др.).

Поскольку пользователи не испытывают интерес к размещаемой рекламе, то они не ждут, когда закончится загрузка, а блокируют всю рекламу. Это приводит к тому, что владельцы «бесплатных» сайтов, существующих только за счёт рекламы, лишаются средств на поддержку таких сайтов.

Что касается России, то здесь Интернет реклама появилась в 1997 году, когда произошло составление первых прайс-листов. Продажа первых баннеров осуществлялась на основе оплаты за время показа.

С каждым годом происходит увеличение доли российской Интернет рекламы. К примеру, с 2007 по 2010 гг. доля интернет-рекламы на российском рекламном рынке увеличилась почти вдвое. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) оценивает долю рекламы в сети в 10,7 % от всех рекламных бюджетов (2010 год). Ещё в 2008 году объём интернет-рекламы превысил объём рекламы на радио Отраслевой доклад: Интернет в России: Состояние, тенденции и перспективы развития. -- М.: Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, 2010. С. 50..

Во время финансового кризиса в 2009 году произошло ещё одно увеличение объемов интернет-рекламы. Рекламные сборы в сети увеличились с 17,6 млрд рублей в 2008 году до 19 млрд рублей в 2009-м (то есть на 8 %) Шляхтина С. Реклама в Интернете - реальность и прогнозы. // Мир компьютеров. 2005. № 3./С. Шляхтина. Режим доступа: [http://www.comprice.ru/articles/detail.php?ID=40386].

По состоянию на конец 2010 года, темпы прироста объёмов рекламы в интернете со значительным отрывом опережают эти показатели в других сферах рекламной деятельности и в среднем равны 37 %. При этом аналитики отмечают продолжающуюся тенденцию по сокращению доли медийной рекламы и развитие контекстного сегмента. В 2010 году доля контекстной рекламы выросла до 56,1 % с 53,7 % в 2009 году. А сектор баннерной рекламы, наоборот, остается в отрицательном тренде: наблюдается падение более чем на 3 % от общего объёма: c 37,5 % в 2009-м до 34,1 % в 2010 году.

Лидирующими компаниями по размеру рекламных доходов являются Яндекс, Mail.Ru, Google, Рамблер и РБК. Яндекс прочно удерживает первую позицию: в 2010 году его доля составила 44,6 % от всего объёма рынка. Также следует отметить, что все более заметную роль начинают играть крупнейшие российские социальные сети: «Вконтакте» и «Одноклассники». По итогам 2010 года, суммарная доля двух социальных сетей на отечественном рынке интернет-рекламы составила порядка 12 % Отраслевой доклад: Интернет в России: Состояние, тенденции и перспективы развития. -- М.: Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, 2010. С. 50..

2. Основные тенденции развития Интернет рекламы

2.1 Возможности и особенности рекламы будущего

Итак, в этом параграфе мы рассмотрим возможности и главные тенденции рекламы будущего. Стоит заметить, что мы обратимся к проектам на ближайшие десятилетия, но не более, так как стремительный рост новых технологий не позволяет сделать более точные прогнозы на длительный период времени, соответственно, даже прогноз на ближайшие десять лет - это уже по сути футуристический прогноз.

Как полагают специалисты в области рекламы, реклама будущего будет обладать способностью подстраиваться под настроение потребителя, учитывать особенности его характера и биографию, следить за его передвижениями. То есть, речь идет о рекламе, которая манипулирует человеческим подсознанием (подсознанием потенциальных потребителей товара или услуги). Несомненно, такая реклама окажется куда более эффективной. Создатели рекламы уже сейчас мечтают о рекламе, которая заставит потребителя распространить рекламу по собственному желанию, будет побуждать его рассказывать о рекламе своим родственникам, друзьям, знакомым, коллегам. Несомненно, это существенным образом усилит эффективность рекламы и, возможно, сократит расходы на проведение масштабной рекламной кампании, тогда как эти средства будут использовать на усовершенствование самого товара.

Сегодняшняя реклама также основана на манипулировании сознанием. Здесь работает следующая схема. Психологических способов манипулирования аудиторией достаточно много. Т.В. Науменко выделяет следующие: 1. Заражение как «особый способ воздействия, определённым образом интегрирующий большие массы людей... Заражение можно определить как бессознательную, невольную подверженность индивида определённым психическим состояниям» Цит. по: Науменко Т.В. Психологические методы воздействия на массовую аудиторию./Т.В. Науменко//Вопросы психологии. - М., 2003. № 6. С. 68. 2. Внушение как способ целенаправленного стимулирования сферы подсознания индивида, приводящий к изменению его поведения по заранее заданной программе. Внушение (суггестия) - «процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии информации, с отсутствием развернутого логического анализа и оценки» Левченко А.Е. Формы и методы воздействия СМИ на общественное сознание. /А.Е. Левченко/Международный пресс-клуб, сентябрь 2005 года// Режим доступа: [http://www.pressclub.host.ru/]. 4. Убеждение - «метод воздействия на сознание личности через обращение к ее собственному критическому суждению. Основу метода составляет отбор, логическое упорядочивание фактов и выводов согласно единой мировоззренческой концепции конкретного человека. Установлено, что убеждением, главным образом, достигается усиление ранее созданных установок» Там же.. В данном случае используются различные способы подачи информации: фрагментарность подачи, ритуализация и персонализация, а также приём отвлечения внимания от важной информации.

Г. Грачев и И. Мельник отмечают следующее: «Отличительной чертой психологических манипуляций является отношение к партнеру по взаимодействию и общению не как к личности, обладающей самоценностью, а как к специфическому средству, посредством использования которого достигаются, как правило, скрываемые цели манипулятора, реализуется его интересы и удовлетворяются собственные потребности без учета интересов, воли и желаний другой стороны - человека, выступающего как объект манипуляций» Грачёв Г., Мельник И. Манипулирование личностью: организация, способы и технология информационно-психологического воздействия.//Под ред. Г.В. Грачева. - М.: Астра-Пресс, 1999. С. 38..

В рекламе использует «метод подсознательного стимулирования», когда отношение аудитории к тем или иным явлениям окружающей действительности формируется с помощью стандартизированных упрощенных представлений (стереотипов и имиджей). Они внедряются в поток массового сознания. А.Е. Левченко подчёркивает, что имидж - это «целенаправленно созданная форма отражения объекта в сознании людей. По своей сути имидж активен». Имидж воздействует на сознание, эмоции, деятельность и поступки людей Левченко А.Е. Формы и методы воздействия СМИ на общественное сознание. /А.Е. Левченко/Международный пресс-клуб, сентябрь 2005 года// Режим доступа: [http://www.pressclub.host.ru/] .

Реклама - также и вид коммуникативной деятельности. По сути, реклама - это уже агитация и манипуляция, призыв к действию - купить тот или иной рекламируемый товар. Конечная цель рекламы - воздействие на общественное мнение. Процесс функционирования телевизионной рекламы включает выполнение следующих задач: обозначить (т.е. назвать) товар и выделить его среди других аналогов, дать информацию о товаре, подчеркнуть его положительные качества, побудить потребителя попробовать продукт; стимулировать распространение продукта, развить приверженность потребителя именно к этой марке.

Когда мы говорим о рекламе, то здесь именно убеждение является основным психологическим методом воздействия на потребителя. «Убеждение в рекламе основано на апелляции к ценностям и мотивам человека, лежащим в основе принятия решений по совершенствованию тех или иных действий». Опасность заключается в том, что реклама «влияет на фундаментальные мировоззренческие основы общества, осуществляя пропаганду того или иного образа жизни» Науменко Т.В. Психологические методы воздействия на массовую аудиторию./Т.В. Науменко//Вопросы психологии. - М., 2003. № 6. С. 64..

Среди главных тенденций рекламы будущего можно назвать рекламу, от которой потенциальному потребителю нельзя будет «убежать». Довольно часто люди стремятся проигнорировать рекламу, а именно, переключаются на другой канал, если идет реклама по телевидению, выбрасывают рекламные буклеты и листовки, не обращают особого внимания на красочные рекламные билборды и т.п.

И специалисты в области всерьез обеспокоены таким положением. Получается, что средства в рекламу складываются солидные, а результата, отдачи нет. Многие компании занимаются разработкой технологий, которые не позволят потребителю игнорировать рекламу Романевич Н., Константинов А., Тарасевич Г. Будущее рекламы./Эксперт online// Режим доступа:[http://www.dv-reclama.ru/others/articles/detail.php?ELEMENT_ID=9152].

На рынке пока такие технологии ещё не используется. Однако пока этот недостаток компенсируется другим способом, делающим просмотр рекламы неизбежным, - реклама встраивается в продукт потребления. За последние несколько лет продакт-плейсмент из неизвестного рекламного метода превратился в модное направление. Чаще всего рекламируемый продукт вставляют в телепередачи или художественные фильмы Там же.. Интернет предоставляет широкие возможности для распространения такой рекламы.

Вторая тенденция рекламы будущего - реклама, которую распространяет сам потенциальный потребитель.

Здесь стоит отметить огромную популярность вирусной рекламы, которая манипулирует сознанием человека, апеллирует к его подсознанию, к архетипам, наконец, к сексуальным желаниям и инстинктам. Известным британским биологом Ричардом Докинзом было введено такое понятие, как мем. Мем представляет собой нечто среднее между геном и вирусом, однако здесь подразумевается не биологическая единица, а культурная. В остальном все сходится: мем, подобно вирусу, заражает умы людей, после чего инфицированные передают его друзьям, родственникам и просто незнакомым людям. Характерные примеры мема - анекдоты, модные мелодии, слухи или листовки «прочитал сам - передай товарищу» Там же..

«Вирусная реклама» - это новая и модная рекламная технология, её можно считать лишь первым шагом в вышеназванном направлении. Важно заметить, что вирусная реклама не является спамом и к компьютерным вирусам не имеет отношения. Идея заключается в другом: рекламные ролики создаются такими, чтобы потребителю самому захотелось их распространять.

Так что же заставляет человека поделиться рекламным роликом с другим? Все достаточно просто - ролик должен содержать сцены черного юмора, неполиткорректные моменты, сексуальный подтекст (в лучшем случае). Данные исследования, проведенного британским агентством Millward Brown, показывают, что такие ролики захватывают сознание потенциального потребителя, а также побуждают его поделиться роликом со своими приятелями Романевич Н., Константинов А., Тарасевич Г. Будущее рекламы./Эксперт online// Режим доступа:[http://www.dv-reclama.ru/others/articles/detail.php?ELEMENT_ID=9152].

В целом, эффективность подобной рекламы базируется на отличном знании визуальных кодов рекламной коммуникации. Когда речь идёт о рекламной коммуникации, код рассматривается как система правил, на базе которых функционирует рекламная коммуникация. Для того чтобы реклама была эффективной, необходимо следовать определённым правилам - кодам. В эффективности рекламы участвуют различные факторы: психологические, социологические, демографические и т.д.

При выборе или выработке того или иного рекламного мотива необходимо опираться на характеристики потребителей, товара и рекламоносителя. Тому или иному мотиву соответствуют определённые знаки, и важно не ошибиться в их выборе, то есть символика имеет огромное значение. Знаки, которые противопоказаны мотиву, не срабатывают и приводят к ошибкам в рекламной коммуникации. Необходимо отметить, что основные элементы коммуникации (адресант, адресат, канал и т.д.), также определяют свою систему правил. Таким образом, у адресанта, адресата, канала и т.д. есть свои коды Кафтанджиев Х. Гармония в рекламных коммуникациях.// Х. Кафтанджиев; пер. с болг. С. Кировой - М.: Эксмо, 2005. С. 33. К ним относятся: интенционные коды - правила коммуникативных намерений; генеративные коды - правила, посредством которых создаются сообщения; трансформационные коды - правила, по которым преобразуются сообщения в зависимости от коммуникативных ситуаций; медиированные коды - правила в отношении второго адресанта, то есть когда существует посредник между адресантом и адресатом Кафтанджиев Х. Гармония в рекламных коммуникациях.// Х. Кафтанджиев; пер. с болг. С. Кировой - М.: Эксмо, 2005. С. 33..

Как правило, выбор кода зависит от аудитории, к примеру, нелепо и непродуктивно использовать маргинальные коды в рекламном сообщении, направленном на потребителей пенсионного возраста, или применять официальные коды в рекламном сообщении, целевой аудиторией которого являются подростки.

Существуют и универсальные коды, то есть система правил, согласно которым общаются представители разных культур. Специфичные коды присущи определённым культурам. Примеров универсальных кодов множество. Коды мировых брендов постепенно развиваются, продвигаются и становятся универсальными (Windows, Pepsi, Mercedes и т.д.) Там же.. Широко распространённый код - это система правил, предназначенная для широкой аудитории, а малораспространённый код - система правил, предназначенная для узкой аудитории. Выбор кода обуславливается культурным уровнем потребителей, их принадлежностью к какому-либо сообществу. Все вышеперечисленные коды функционируют согласно метакодам, то есть общим правилам.

Как уже подчёркивалось ранее, кодовый инвариант рекламы - это её эффективность. Выбор той или иной символики, знаков играет важную роль в процессе. Поэтому уместно разобраться в символике рекламы и её воздействии на потребителя. Рекламные символы следует рассматривать в аспекте его культурно-исторической революции, ведь это один из древнейших способов эмоционального и рационального воздействия на потребителя. Что касается рекламного процесса, то важно учитывать, что символ должен быть понятным большинству, а не узкому кругу лиц. Символ играет важнейшую роль в рекламном процессе, он многозначен, образен, а значит «способен результативно «зацепить» реципиента, вызвать его интерес, побудить к размышлению, позитивно откликнуться на суть предложения» Реклама: культурный контекст./ Ред. Т. Э. Гринберг, М. В. Петрушко - М.: РИП-Холдинг, 2004. С. 84. Символ воздействует на подсознание, а значит, может работать более эффективно. К тому же дополнительные смыслы в символе создают особую целостность, воплощающую мысль в такой образной форме, которая открывает простор для комплекса возможных трактовок у партнёров по общению Учёнова В.В. Символизация в рекламном творчестве. // ВМУ. Сер. 10, 2001. № 2. [Ресурс локального доступа].

Теория Юнга имеет ключевое значение для рекламы. Идентификация по теории Юнга - это «неосознанное проектирование... одной личности в нечто другое, будь то личность, причина, место или другая фигура, представляющая или причину, или способ существования. Идентификация - важная часть нормального развития» Цит. по: Кафтанджиев Х. Указ. соч. С. 129.. Реклама активно убеждает посредством механизмов самоидентификации, она лежит в основе коммуникативной стратегии «свидетельства известных личностей», то есть знаменитости свидетельствуют, что рекламируемый товар - это часть их повседневной жизни Там же..

Архетипы используются в современном рекламном творчестве в торговых знаках, образах и сюжетах. Архетипы - это «формы и образы, коллективные по своей природе, встречающиеся практически по всей земле как составные элементы мифов и являющиеся в то же самое время автохронными (зародившимися в данной стране) индивидуальными продуктами бессознательного происхождения» Юнг К. Человек и его символы.// Под ред. К. Г. Юнга, Пер. с англ. под ред. В. Зеленского. - М.: Б.С.К., 1998. С. 16.. «Архетипический элемент в товарном знаке - это некий базовый графический образ, определяющий природу данного знака и нашедший своё отражение в этом знаке, прежде всего с целью указания на характер деятельности фирмы» Шишкин В. Архетип и товарный знак //Рекламные идеи - YES! - № 2, 1999./В. Шишкин. Режим доступа: [http://www.shishkin.ru/].

Большое значение для рекламы имеет пирамида потребностей Маслоу. Маслоу предложил семиуровневую пирамиду человеческих потребностей, благодаря которой можно классифицировать побудительные мотивы потребителей. Мотивы, основанные на физиологических потребностях, почти не используются в западной рекламе. Гораздо чаще применяются мотивы безопасности (банки, страховые компании и т.д.), а также мотивы социальных потребностей (к примеру, побудительные мотивы, касающиеся семьи), уважения, престижа и успеха, самореализации. Маслоу также выделял важнейший интеркультурный фактор - красоту, поскольку полагал, что нехватка красоты может быть патогенным фактором Маслоу А. Дальние пределы человеческой психики./ А. Г. Маслоу; Пер. с англ. А.М. Татлыбаевой, Науч. ред., вступ. ст. и коммент. Н. Н. Акулиной. - СПб.: Евразия, 1997. С. 205..

Также можно отметить, что существует и теория о равновесии, основанная на том, что потребитель постоянно стремится к равновесию, но среда препятствует ему и он, в свою очередь, отбрасывает информацию, противоречащую тому, как он воспринимает действительность. То есть, необходимо позаботиться о том, чтобы реклама новых товаров и услуг не могла нарушить сложившиеся установки.

Также очень важно и то, что индивиды совершают поступки в зависимости от своих представлений о себе, то есть имеет значение то: каков человек в действительности; каковым он себя считает; каковым он хотел бы быть; каковым, как ему кажется, его считают другие Кафтанджиев Х. Указ. соч. С. 142..

Реклама в зависимости от идеальных представлений потребителя о собственной личности - самая распространённая модель в рекламе. И она работает вне зависимости от культурных и национальных различий. Глядя на красивых героев с рекламных плакатов, каждый невольно представляет себя таким же преуспевающим и прекрасным, следовательно, и рекламируемый товар ассоциируется с мечтой об идеале и потребитель на подсознательном уровне полагает, что именно этот товар приблизит его к желаемому идеалу и соответственно, покупает данный товар.

В целом, мы можем предположить, что реклама будущего не откажется от эксплуатации вышеперечисленных наработок, кодов. В рекламе будущего будет место архетипам, символам, воздействующим на сознание потенциального потребителя, поскольку их использование является своего рода гарантом эффективности продвижения бренда.

Что же касается вирусной рекламы, то она настолько эффективна, что западные фирмы вкладывают большие средства в такой вид рекламы. Благодаря этому Интернет изобилует рекламными роликами таких солидных компаний, как Nike, Sony, Adidas, Ford, где показанные сюжеты находятся на грани приличия, а в некоторых роликах эта грань даже и достаточно смело переходится.

Как правило, официальные представители крупных фирм не признают такие ролики действительными.

В целом, можно сделать вывод о том, что вирусная реклама будет продолжать развиваться, совершенствоваться, так как является эффективным инструментом. Однако такую рекламу, конечно же, с культурной точки зрения и с эстетической следует считать неприемлемой. Такой тип рекламы можно сравнить с паразитом, который жизнеспособен и отлично размножается.

Третьей тенденцией рекламы будущего является реклама, способная следить за потенциальным потребителем. Очень возможно, что в скором времени герои рекламных роликов начнут обращаться непосредственно к зрителю, смогут почувствовать наше настроение, определить реакцию на их слова, научатся понимать наши тайные желания и потребности Романевич Н., Константинов А., Тарасевич Г. Будущее рекламы./Эксперт online// Режим доступа:[http://www.dv-reclama.ru/others/articles/detail.php?ELEMENT_ID=9152].

Согласно прогнозам специалистов в будущем нас ждет реклама, которая будет знать, что мы чувствуем. В перспективе рекламные системы, подключенные к сетевым базам данных, смогут идентифицировать человека и получать информацию о его интересах и предпочтениях. Технологии уже достигли настолько высокого уровня развития, однако программное обеспечение ещё не настолько совершенно, чтобы данный проект воплотился в жизнь, стал реальностью Гугель С. Интервью с Романом Пивоваровым.//Библиотека Adconsult: [Ресурс локального доступа].

Для составления психологического портрета потребителя, достаточно иметь в распоряжении домашний компьютер с веб-камерой и шпионской программой, которая занимается определением эмоциональной реакции на увиденное, анализирует выражение лица, размер зрачков, движения головы и глаз.

Многие крупные научные центры, к числу которых относятся также Кембридж и Массачусетский технологический институт, занимаются разработкой программ, распознающих чувства. На сегодняшний день есть серьезные достижения в этой области, соответственно, в ближайшем будущем скорее всего появится подобная «умная» реклама.

Ожидается, что программа будет действовать таким образом. Реклама будет максимально адаптирована к вкусам потребителя, его желаниям и слабостям, причем показывать ее будут в моменты, когда у потребителя хорошее настроение или когда он наиболее восприимчив к такого рода сообщениям. Например, когда потребитель хочет отдыха, ему показывается реклама с пальмами, пляжами.

Профессор Кембриджского университета Питер Робинсон, который занимается разработками в этой области, отмечает следующее: «Представьте себе компьютер, выбирающий правильный эмоциональный момент, чтобы продать вам что-нибудь, вообразите будущее, где мобильные телефоны, машины и сайты могут читать наши мысли и реагировать на наше настроение… А кто захочет скрыться от «всевидящего глаза», может просто прикрыть чем-нибудь свою веб-камеру» Романевич Н., Константинов А., Тарасевич Г. Будущее рекламы./Эксперт online// Режим доступа:[http://www.dv-reclama.ru/others/articles/detail.php?ELEMENT_ID=9152].

В будущем нас, скорее всего, ждем эпоха «нейромаркетинга», возможно, даже полки в магазине смогут узнавать о наших желаниях.

Если нейромаркетинг продолжит свое развитие и станет реальностью, то не стоит удивляться появлению рекламы, способной проникать в мозг потенциального потребителя. Чтобы понять, что именно угодно потенциальным покупателям, корпорации привлекают для маркетинговых исследований не только психологов, но также нейрофизиологов и медиков - специалистов по сканированию мозга. Это сканирование, которое называется функциональная магнитно-резонансная томография, позволяет увидеть, какие зоны человеческого мозга активны в тот или иной момент. Маркетологов интересует, каким образом мозг реагирует на бренды, товары, рекламу. Полученные данные, несомненно, позволят создать высокоэффективную рекламу будущего.

К примеру, на конференции Североамериканского радиологического сообщества ученые из мюнхенского Университета Людвига-Максимилиана проводили нейрологическое обследование нескольких десятков людей. Испытуемые смотрели на экран, последовательно отображавший логотипы знаменитых и малоизвестных компаний (преимущественно из автомобильного и страхового бизнеса), а в это время мозг каждого из них сканировался компьютерной аппаратурой. Картина реакций оказалась на удивление простой и предсказуемой. Графические образы, ассоциирующиеся с именитыми торговыми марками, порождали сильную активность в тех областях мозга, которые связаны с приятными эмоциями и положительной самоидентификацией, малоизвестные логотипы - наоборот. Соответственно, внедрение посредством рекламы брендов в сознание потребителей дает очень хорошие результаты Романевич Н., Константинов А., Тарасевич Г. Будущее рекламы./Эксперт online// Режим доступа:[http://www.dv-reclama.ru/others/articles/detail.php?ELEMENT_ID=9152].

Специалисты из американского Брайтхаусовского института наук о мышлении также провели серию экспериментов, в ходе которых испытуемым показывали рекламные ролики, а затем осуществлялась оценка их реакции - как на ролик в целом, так и на отдельные объекты и сцены. Оценка осуществлялась по особой окраске специфических областей мозга.

Как отмечают специалисты, при исследовании реакции человека на рекламу, нужно обращать внимание не на то, нравится ли человеку реклама или нет. Гораздо важнее выяснить, насколько эффективно ролик воздействует на подсознание.

Таким образом, реклама будущего - это не только такая реклама, которая вызывает у большинства людей положительные эмоции и оценки, но также и способная прочно впечататься в подсознание людей.

2.2 Прогнозы специалистов в области рекламы

В этом параграфе мы рассмотрим прогнозы специалистов в области рекламы.

И. Лутц, президент и управляющий творческий директор рекламного агентства BBDO Moscow отмечает, что в будущем коммуникации не утратят своего значения, а скорее наоборот. Лутц говорит о тотальной коммуникации, когда контент будет свободно преодолевать не только географические границы, но и границы между медийными каналами, когда постепенно сотрутся границы между информацией, развлечением и коммерческой коммуникацией. То есть, речь идет о формировании единого медийного пространства. Мы можем отметить, что такая перспектива кажется вполне реальной.

Что касается рекламы, то многие специалисты отмечают, что в будущем она приобретет интерактивный характер, о чем в предыдущем параграфе уже говорилось. Цифровые медиа дают огромное количество информации об аудитории и ее поведении в медийном пространстве. Соответственно, реклама будущего станет более управляемой, а значит, более эффективной Гугель С. Интервью с Романом Пивоваровым.//Библиотека Adconsult: [Ресурс локального доступа].

Леонид Фейгин, креативный директор и совладелец агентства Direct Design, говорит о том, что в области будущего рекламы делать прогнозы достаточно трудно, так как технологии стремительно развиваются. В том случае, если технологии будут развиваться по тем же направлениям, что и сегодня, нас ожидают три тенденции в области рекламы и маркетинга. Первый тренд -- направленность рекламы на конкретного человека, её обращение к человеку, к манере его потребления. Реклама сможет предлагать потенциальному потребителю какие-то доводы в пользу товара или услуги, основываясь на личном опыте данного потребителя товара или услуги.

Вторая тенденция - снижение стоимости мультимедианосителя. Это «интерактивность, это движение, это мультики, 3D, голограммы. Возле каждой пачки продукта висит объемная голограмма, обращающаяся только к тебе» Максимченко С. Российские эксперты про будущее рекламы./ С. Максимченко. Режим доступа: [http://viptrend.ru/analytics/220.html].

Наконец, третья тенденция - это реклама, способная на передачу ощущений. Сейчас этого нет, однако для повышения эффективности рекламы подобное изобретение является необходимым. Потребитель покупает товары и пользуется услугами, чтобы получить некоторые ощущения. Реклама не способна передавать ощущения, она передает только внешний облик и описание. Именно по этой причине современная реклама часто оказывается неэффективной, бесполезной. Появление рекламы, передающей ощущения, объемной рекламы позволит рекламной индустрии сделать резкий рывок вперед.

Гарретт Джонстон, директор по стратегическому маркетингу МТС, говорит о необычном будущем рекламы, однако его прогнозы сегодня уже не кажутся столь фантастическими: «Через 10 лет вы вряд ли увидите рекламу, которую сами не захотели бы увидеть. Я даже предполагаю, что вы будете готовы платить за возможность смотреть рекламу -- настолько она будет персонализированной. Заказчиками рекламы вместо производителей товаров и услуг станут потребители. Это перевернет мир вверх ногами. Произойдет это потому, что компании будут всё больше фокусироваться на сегменте одного человека. Хотите пример? Зайдите на сайт Nike, здесь вы можете создать персонализированные ботинки на свой вкус... Скоро так будут делать все компании, потому что это выгодно... если мы переходим на экономику, где клиент будет указывать, что ему нужно, то компания не будет терять деньги... Реклама, которая есть сегодня -- недифференцированная, обобщенная, будет переходить на индивидуальные сообщения информационного характера. Рекламные носители тоже будут интеллектуальными» Там же..

Александр Алексеев, президент Российского клуба арт-директоров (ADCR), также высказывает мнение об интерактивном будущем рекламы. Из одностороннего высказывания реклама постепенно превратится в диалог с потребителем. Очень важно заметить, что такая реклама будет нести пользу для человека, отвечать его запросам Максимченко С. Российские эксперты про будущее рекламы./ С. Максимченко. Режим доступа: [http://viptrend.ru/analytics/220.html].

Наталья Степанюк, генеральный директор агентства IQ Marketing, говорит о рекламе будущего как рекламе, ориентированной на человека. Реклама будет развлекать человека, помогать ему, информировать. Скорее всего, бренды перестанут говорить о себе, станут больше дарить себя людям. Вовлеченность человека в рекламу через 10 лет чрезвычайно увеличится. У человека будет всё больше возможностей стать проактивным участником рекламного процесса, вплоть до авторства -- создания своих брендов и их продвижения. Это не означает, что маркетинг прекратит свое существование, просто он станет более демократичным Там же..

Константин Кузьмин, директор по маркетингу «Google Россия», поддерживает мнение о большей персонализированности рекламы. Реклама будущего будет контекстной, развлекательной. Развлекательная функция очень важна, так как решение о приобретении того или иного товара человек принимает не только на рациональном, но и на подсознательном уровне. Реклама будущего - это также реклама, несущая положительные эмоции и позитив Там же.. Возможно, реклама даже сможет здороваться с нами, общаться, поздравлять с праздниками (сейчас речь идет об Интернет рекламе).