Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Выпускная квалификационная работа

Инструменты эффективного брендинга (на примере компании Apple)



Введение

бренд рынок конкурентоспособность

Актуальность

Брендинг является фактором конкурентоспособности компании в современных рыночных условиях. Это обуславливается тем, что на текущий момент, когда функциональные различия между товарами и услугами почти незаметны, именно бренд определяет восприятие потребителями разницу между явно схожими по своему предназначению предложениями. Таким образом, влияние бренда на конкурентоспособность связано с нем удовлетворением нематериальных потребностей потребителям в соответствии определенному статусу или пониманию качества. Бренд - это сложное образование, представляющее собой уникальный образ, отражающийся в сознании потребителя, в котором соединяется целый спектр элементов (название, упаковка, цена, стиль рекламы, собственная природа продукта, возникающие с ним ассоциации), которые воспринимаются потребителем как единое целое. В контексте значимости бренда для формирования и поддержания рыночных позиций компаний актуализируется необходимость поиска инструментов повышения эффективности брендинга современных компаний, прежде всего, в контексте стратегических перспектив ее развития. Здесь предполагается поиск такого сочетания материальных и нематериальных, ощутимых и неощутимых, символических и реализуемых на практике атрибутов компании и производимых ее продуктов, которое можно трансформировать в бренд, уникальность которого отражается в сознании потребителя, делая его лояльным и приверженным компании. Опыт корпорации Apple показывает широкие возможности применения брендинга для привлечения потребительской аудитории, поведение которого основано на осознании отличий компании и ее продукции от других специализирующихся на этих же продуктах производствах.

Таким образом, все вышесказанное позволяет сформулировать актуальность выбранной для исследования темы выпускной квалификационной работы: исследование применяемых в мировой практике инструментов брендинга позволит выявить наиболее эффективные из них, которые возможно применять в различных сферах рыночной деятельности

Цель работы

Целью выпускной квалификационной работы является выявление инструментов эффективного брендинга на примере компании Apple Inc.

В процессе достижения поставленной цели будут решены следующие задачи:

1) провести теоретический анализ категорий бренда и брендинга в контексте их применения для обеспечения продвижения и конкурентоспособности компаний в современных рыночных условиях на международном уровне;

2) выявить подходы и критерии определения эффективности брендинга и инструменты его достижения;

3) исследовать опыт брендинга компании Apple Inc, тенденции и перспективы его развития на рынке Российской Федерации;

4) Сформулировать предложения по использованию инструментов брендинга для обеспечения продвижения и конкурентоспособности компании на рынке в современных условиях.

Объект и предмет исследования

Объектом работы является брендинг как технология продвижения и обеспечения конкурентоспособности компании в условиях современного рынка

Предметом работы является совокупность инструментов, обеспечивающих эффективность брендинга.



1. Теоретический анализ категорий «бренд» и «брендинг» в контексте современных рыночных условий

1.1 Понятие бренда и его место в обеспечении продвижении и конкурентоспособности компании на рынке

Понятие «бренда» исторически восходит к древненорвежскому языку, где соответствующий глагол «brandr» обозначал постановку клейма, удостоверяющего право собственности на домашний скот и утварь. Именно в таком качестве данная категория употреблялась вплоть до второй половины XIX века, когда компания Procter&Gamble использовала брендинг в целях продвижения своего продукта - мыла, дав ему оригинальное, запоминающееся название Ivory Soap, с которым оно и было выведено на рынок. Впоследствии был придуман и слоган «99,44% чистоты». Так, впервые в истории на рынок был выпущен бренд с отличительными свойствами, оригинальным названием и запоминающимся рекламным слоганом.

Контекстом эволюции технологии и инструментов брендинга стали последовавшие, начиная со второй половину XIX века, качественные изменения в промышленном производстве, активном развитии товаров массового потребления, что затребовало формирования маркетинговых стратегий и технологий. Начиная со второй половины 1940-х годов бренд-менеджмент вообще выделился в отдельную специфическую функцию управления компаниями, особенно транснациональными.

Рассмотрим существующие подходы к определению бренда.

Американская маркетинговая ассоциация (АМА) предлагает понимать под брендом название, подпись, символ, проект или их комбинацию, предназначенную для идентификации товара или услуги и дифференцирования их от конкурентов. Основным недостатком данного подходы является то, что оно не позволяет получить полное представление, каким образом осуществляется отделение товара от товаров конкурентов.

Различные подходы к определению понятия «бренд»

Предложенные подходы показывают, что разные авторы акцентируют внимание на разные свойства и аспекты бренда. Некоторые, ориентируют на совокупность осязаемых атрибутов, ставя акцент на логотип или символ, который своими свойствами удерживает приверженность потребителей к данному продукту или услуге компании. Другие предлагают рассматривать психологический контекст бренда и его влияние на восприятие и лояльность потребителя.

Как показывает анализ предложенных определений на современном этапе определения понятия «бренд» носит достаточно широкий характер, поскольку объединяет все ассоциации потребителя, которые так или иначе возникают у него в отношении образа товара, характера его использования, личный и общественный опыт его употребления, одобрительные или неодобрительные результаты. Если о товаре осведомлена вся его целевая аудитория, он доступен на рынке, но его не покупают, то это не бренд. Многие российские маркетологи до сих пор часто путают два разных термина - «бренд» и «торговая марка», и подобная путаница встречается даже в научной русскоязычной литературе по маркетингу. Под торговой маркой понимается обозначение товара, зарегистрированное государственным органом, в то же время бренд - это тот образ, который возникает в подсознании потребителя при виде товарного знака. Бренд чаще всего подразумевает известную марку, которая ассоциируется в сознании потребителя с конкретными товарами или услугами. То есть бренд - это торговая марка в сумме с заработанной ею репутацией; взаимоотношения потребителя с марочным товаром. Таким образом, в отличие от торговой марки, предназначение бренда заключается именно в идентификации товара или его производителя, осуществляемая в сознании потребителя.

Выделяются следующие признаки, которые присущи бренду:

1. Товар - бренд имеет способность завоевывать большую долю рынка, чем торговая марка, не являющаяся брендом;

2. Спрос на товар - бренд имеет более высокие темпы роста, чем спрос на просто торговую марку, которая не является брендом;

3. Товар - бренд в рамках своего сегмента может иметь более высокие ценовые диапазоны, чем товар, проходящий под торговой маркой, но не являющийся брендом;

4. Компании-производители, имеющие сильные бренды, легче проводят торг с независимыми дистрибьюторами, т.к. бренд приносит больше прибыли с единицы торговой площади.

5. Брендированный товар имеет существенно больше абсолютно лояльных потребителей - порядка 60%, Данная категория потребителей настолько лояльны к марке, что готовы отложить покупку, чем покупать другой. Лояльность потребителей обычных непопулярных товарных марок не превышает 15%.

Исходя из данных выше определений, сущность «бренда», с учетом всех его аспектов и свойств, можно трактовать следующим образом. Бренд - это представление не о самом товаре или услуге или компании, а представление о ценности этого товара (услуги или самой компании), которая определяется через уникальное эмоциональное переживание, которое бренд вызывает у потребителя, обладая следующими характеристиками: отношение к нему потребителя, ценность, лояльность, устойчивость, восприятие

Существует целый спектр подходов к классификации брендов на основе ряда критериев. Совокупность подходов представлена в таблице 1.

Таблица 1. Классификация брендов



Основным предназначением бренды в современных рыночных условиях является обеспечение конкурентоспособности компании и ее товаров. В данном контексте могут быть выделены следующие функции бренда:

1) Бренд идентифицирует фирму и ее товары на рынке;

2) Бренд унифицирует коммуникации и создает единый целостный образ товара (компании);

3) Бренд позволяет создать ценовую премию и обеспечивает дополнительную прибыль;

4) Бренд обеспечивает хороший сбыт и стимулирует повторные покупки;

5) Бренд формирует потребительскую лояльность;

6) Бренды быстрее восстанавливают положение после кризиса;

7) Бренд сплачивает команду и защищает производителя в процессе работы с партнерами;

8) Бренды обеспечивают высокие дивиденды и увеличивают рыночную капитализацию компании;

9) Бренд облегчает выход на новые товарные и географические рынки;

10) Бренд развивает новые категории товаров и отрасли производства.

В параграфе будут рассмотрены теоретические и методологические подходы к пониманию категории «бренд»», проведены их обобщение и систематизация. На основе этого будет сформулировано собственное понимание бренда.

Для понимания роли бренда в жизнедеятельности современных организаций он будет охарактеризован в качестве фактора, обеспечивающего продвижение и конкурентоспособность компании на современных рынках, в том числе международных.

Будет проведен анализ структуры бренда и его характеристики, в том числе:

1. основное содержание бренда;

2. эмоциональные и функциональные ассоциации, выражаемые потенциальными клиентами и покупателями (свойства бренда);

3. имя марки товара или товарного знака;

4. визуальный образ товара в восприятии покупателя, формируемый посредством рекламы;

5. уровень популярности и известности марки, сила бренда;

6. индивидуальность бренда, как обобщенная характеристика его признаков;

7. стоимостные оценки, гудвил;

8. уровень развитости бренда;

9. степень лояльности к бренду среди целевой аудитории.

1.2 Разработка и реализация инструментов эффективного брендинга в условиях глобального рынка

Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, мате-риалов и мероприятий сейлз промоушн, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ (Brand image).

Однозначной трактовки брендинга и его содержания не выработано. Выделяются два подхода к пониманию и реализации брендинга.

Первый - это так называемый подход «продукт-плюс», который рассматривает брендинг как дополнение к продукту или как разработку визуальной атрибутики бренда (марочного имени, логотипа, фирменного цвета). В этом контексте брендинг трактуется как один из финальных процессов при разработке нового продукта, играет дополнительную роль по отношению к товару. Основным недостатком данного подхода является восприятие его как сопутствующей характеристикой товара, его составной частью.

Второй подход сфокусирован на целостном восприятии бренда как носителя добавленных ценностей. При помощи комплекса маркетинга бренд формируется в соответствии с потребностями целевой группы. Соответствующее определение брендинга представлено, в частности, в работе Л. де Чернатони и М. МакДональда: «Брендинг - это мощная маркетинговая концепция, которая не просто фокусируется на одном элементе маркетинг-микса, а учитывает результаты тщательно продуманной группы видов деятельности во всем спектре маркетинг-микса, направленных на то, чтобы покупатель признал наличие у продукта интересующих его дополнительных ценностей, уникальных при сравнении их с другими сопоставимыми товарами и услугами и трудными для дублирования конкурентами. Цель брендинга - сделать одну из задач организации, а именно формирование и сохранение лояльной базы потребителей, более легкой, более эффективной по затратам и обеспечивающей максимально возможную доходность на инвестиции». Таким образом, брендинг - это результат стратегического мышления, интегрирующего маркетинговую программу в масштабах всего комплекса маркетинга, система идей и продуктов, а также соответствующих рекламных и маркетинговых стратегий, направленных на продвижение этих идей и продуктов к объекту любого бизнеса - к потребителю».

Следовательно, можно сделать вывод о возможности двоякой трактовки понятия «брендинг». Узкий подход определяет брендинг как создание графического или художественного исполнения бренда, т.е. внешних (визуальных и вербальных) идентификаторов бренда, позволяющих идентифицировать марочный товар в рамках товарной категории. Широкий подход, рассматривает брендинг как процесс создания и развития бренда и его идентичности, включающий как разработку вербальных и визуальных идентификаторов бренда (внешняя идентичность), так и ценностей бренда (внутренняя идентичность).

В ходе брендинга торговая марка трансформируется в бренд, получая большие смыслы в сознании потребителя.

Этапы разработки бренда могут включать:

- анализ рыночной ситуации, целевой аудитории (текущего состояния бренда, если он уже создан);

- планирование (формулирование сущности бренда, позиционирование; разработка стратегии управления брендом);

- строительство бренда

- продвижение бренда (использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для создания прочных отношений между потребителями и брендом);

- мониторинг бренда и оценка эффективности действий.

Этапы брендинга

Базовой стадией процесса трансформации торговой марки в бренд является определение позиции бренда или позиционирование. Под позиционированием понимается организованная система по нахождению открытых в человеческое сознание окон, которое осуществляется по посылке, в соответствии с которой эффективные коммуникации осуществляются только в нужное время и при должных обстоятельствах83. Таким образом, позиция бренда это то место, которое бренд занимает в сознании целевых групп общественности по отношению к конкурентным товарам, оно акцентирует внимание преимуществах изделия, выделяющих его в конкурентном ряду. При реализации процесса придания позитивной социальной известности торговой марке, компания, формирующая новый бренд решает следующие ключевые вопросы:

- определение целевых потребительских и общественных аудиторий, на которые будет направлено воздействие компании. В рамках решения этого вопроса компании собирают информацию о социально-демографических показателях рынков сбыта, о стиле и образе жизни целевых потребительских аудиторий, об их мотивационных предпочтениях, о ключевых элементах сбыта, о личностных особенностях целевых аудиторий;

- определение ключевых выгод для целевых аудиторий, которые они получат в результате потребления торговой марки, по отношению к которой поставлена задача придания ей позитивной социальной известности;

- определение задач использования нового бренда целевыми аудиториями;

- определение основного круга конкурентов по отношению к которым будет осуществляться новое позиционирование компании.

Для решения представленных выше вопросов компании проводят социологические опросы и маркетинговые исследования среди потенциальных потребителей «выводимой в сознание целевых аудиторий» торговой марки.

Таким образом, организованное адекватным образом позиционирование торговой марки может позволить не только определить место продвигаемого компанией товара на рынке, но и выявить и обозначить его основные конкурентные преимущества. После решения указанных выше ключевых вопросов, в рамках создания позиции торговой марки в сознании целевых групп общественности, компания определяет стратегию бренда или направления, по которым должны применяться ресурсы предприятия для создания уникальной ценности торговой марки.

Определение компанией стратегии бренда включает следующие подэтапы:

- решение о целевых аудиториях продукции компании;

- разработка уникального предложения для выбранных целевых аудиторий;

- выработка доказательств и обоснований необходимости приобретения продукции этой торговой марки;

- определение целевого конечного впечатления о торговой марке в сознании целевых аудиторий.

При реализации представленных выше подэтапов компания осуществляет коммуникации с представителями потенциальных целевых аудиторий продукции выводимой торговой марки (к примеру, такой вид исследований как фокус-группы, в которых могут быть протестированы рабочие варианты слоганов и тактических коммуникационных посылов торговой марки).

В рамках определения стратегии кампании по приданию позитивной социальной известности торговой марке, определяются также методы и технологии, посредством которых будут реализованы указанные подэтапы - определение технологий производства и качества продвигаемой продукции, особенности её упаковки (если есть), мероприятия по рекламной поддержке торговой марки.

После принятия решений о стратегии бренда, компания реализует этап формирования идеи бренда. Эффективная реализация этого этапа возможна только при чётком понимании компанией своих целевых аудиторий. Согласно концепции А. Кромптона, существует 17 тем, привлекающих внимание значительных групп общественности, использование которых как идейной основы формирования бренда, позволит компании создать значительные условия для того, чтобы целевые группы обратили внимание на продукцию компании: автомобили, войны, деньги, дети, животные, известные личности, катастрофы, королевская семья, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, секс, скандалы, спорт, юмор85.

Среди всех этапов брендинга как социальной технологии управления, наибольшее значение имеет создание названия выводимого товара. После реализации этого этапа процесса придания позитивной социальной ответственности торговой марке компаниями может использоваться лингвистический анализ, представляющий собой сравнительный анализ созданного названия для выводимого на рынок товара и существующих в том или ином языке морфем (ёмких и лаконичных по значению слов). Посредством специальных технических средств (специализированного программного обеспечения) компании могут оценить силу лингвистического влияния выбранного названия продвигаемой продукции, структуру этого названия, анализ ударений и т.д.

После разработки первичных вариантов названий продукции компания может осуществить поиск чего-либо неожиданного, провокационного, эпатирующего в обозначенной выборке названий. В ходе этого этапа компания может обрабатывать несколько сот «имён-кандитатов». Затем компанией проводится юридический анализ отобранной выборки, на основе которого ранжируются и оставляются около несколько десятков имён. После окончательного отбора и оценки по специфическим для компании критериям может остаться до 5 «имён-кандидатов».

После определения предварительного названия бренда и до выхода на рынок, важным этапом в процесса реализации брендинга является предварительное тестирование торговой марки. В рамках этого этапа происходит оценка отношения потребителей к разным вариантам названия торговой марки, её графического исполнения, особенностей дизайн. Предварительное тестирование на рынках сбыта позволяет компаниям выбрать наиболее оптимальный вариант из нескольких имеющихся. Во время проведения предварительного тестирования компания может оценить не только то, нравится целевым аудиториям бренд или нет, но также и уровень эффективности коммуникаций бренда с целевыми аудиториями, особенности восприятия некоторых свойств выводимого бренда, а также степень важности декларируемых преимуществ этого бренда. Реализация этапа предварительного тестирования бренда может позволить компании избежать следующих просчётов:

- появление эффекта идентичности и отождествления с уже функционирующими на рынке брендами и торговыми марками;

- избежать названий продукции, которые могут ввести в заблуждение целевые аудитории компании, что особенно важно для ряда товарных категорий;

- уйти от существенных финансовых издержек, связанных с задержкой выхода новой продукции на рынок, репозиционирования, изменения названия марки или её выхода заново;

- создать максимум условий для ухода от юридических и конкурентных сложностей на рынке, связанных с деятельность других компаний.

Несмотря на сложность и высокую капиталоёмкость вывода бренда на рынок, затраты компаний на эти процессы, осуществлённые с должным вниманием и основательностью, оправдываются получаемыми результатами.

Очевидно, что принципиальное отличие бренда от товара заключается в различиях между продолжительностью их жизненных циклов. В связи с этим без эффективного, основанного на всестороннем анализе, управления продолжительность жизненного цикла сильных торговых марок будет ограничена тем же сроком, что и небрендированных продуктов. История показывает множество примеров долгожительства брендов: пивной бренд Lowenbrau существует уже с 1383 г., пережив смертоносные эпидемии в Европе, открытие новых континентов, революции и мировые войны; в 1853 г. был основан легендарный джинсовый бренд под торговой маркой Levi's; в 1886 г. был основан самый дорогой на сегодняшний день бренд Coca-Cola чайный бренд Lipton основан в 1889 г. Таким образом, в силу технологических достижений общественного развития могут исчезнуть определённые товары, но сильные бренды могут оставаться в сознании общественности неограниченное время.

Таким образом, можно утверждать, что процесс создания бренда или брендинг представляет собой систему поэтапных мероприятий или механизм, обладая при этом чертами технологичности - определённой этапностью, периодичностью и регулярностью мероприятий (повторяющиеся рекламные и маркетинговые кампании), воспроизводимостью и др.

Л. Чернатони отмечает следующие основные характеристики, определяющие эффективность брендинга:

- разработаны четкие заявления о предназначении товара или услуги;

- выявлены конкретные группы людей, для которых бренд предназначен;

- выделено достаточно ресурсов, позволяющих бренду достичь указанной цели.

Эффективная стратегия бренда (брендинг) предполагает наличие центральной объединяющей идеи, которая упорядочивает поведение, действия и коммуникации. Она охватывает все продукты и услуги и со временем не теряет своей эффективности. Лучшие стратегии брендов настолько дифференцированы и мощны, что нейтрализуют конкурентов, они являются подлинным проявлением фирменного стиля компании [50. С. 300].

Стратегия бренда строится на основе «видения» с учетом бизнес-стратегии, основывается на истории и культуре компании, отражает глубинное понимание потребностей и восприятия клиентов. Стратегия бренда определяет позиционирование, дифференциацию, конкурентное преимущество и уникальное ценностное предложение компании.



Основные инструменты контактных точек брендинга

Всю совокупность инструментов брендинга можно структурировать в зависимости от того, являются ли используемые каналы маркетинговых коммуникаций прямыми или непрямыми.

Структура брендинга

Таким образом, эффективность процесса брендинга будет определяться тем, насколько верно выбраны используемые инструменты, обеспечивающие позиционирование и идентификацию товара или услуги в условиях соответствующего рынка труда.



2. Применение инструментов брендинга в условиях современного глобального рынка (на примере компании Apple)

В главе на опыте брендинга конкретной компании будут рассмотрены возможности данной технологии для продвижения и обеспечения конкурентоспособности компании в условиях современного глобального рынка.

2.1 Становление и развитие компании Apple как бренда мирового уровня

Компания Apple является одной из ведущих мировых корпораций. Это американская корпорация, которая производит персональные и планшетные компьютеры, аудиоплееры, телефоны, программное обеспечение. Она является одним из первооткрывателей персональных компьютеров и современных многозадачных операционных систем с графическим интерфейсом.

В данный момент среди основных продуктов, выпускаемых компанией Apple: мобильные телефоны iPhone, планшетные компьютеры iPad, персональные компьютеры MacBook Pro, MacBook Air, Mac mini, iMac, Mac Pro, компьютерные мониторы Thunderbolt Display, серверы Mac mini Server, Mac Pro Server, мультимедийные проигрыватели Apple TV, портативные мультимедиа-плееры iPod shuffle, iPod nano, iPod classic и iPod touch и др. Кроме этого, компания производит аксессуары к данным продуктам, а также программное обеспечение.

Штаб-квартиры компании располагается в Купертино в штате Калифорния. Она может позволить себе уникальную собственную ценовую политику, которая недостижима для многих других производителей массового рынка Hi-Tech. Компания обладает такой долей мирового рынка, которая для других не является даже предметом стратегического планирования Высококачественная продукция компании демонстрирует тотальное доминирование на рынке всех континентов. Благодаря инновационным технологиям и эстетичному дизайну, корпорация Apple создала уникальную репутацию, сравнимую с культом, в индустрии потребительской электроники.

Первое место рейтингов «Самые дорогие бренды мира (BrandZ Top-100)» и «Лучшие мировые бренды (Best Global Brands)» уже на протяжении нескольких лет занимает компания Apple. Эта компания востребована на мировом рынке, занимает лидирующие позиции и полностью удовлетворяют желания своих клиентов.

Рейтинг мировых брендов в 2005-2012 годах

В прошлом году первое место в списке самых дорогих глобальных брендов занимает бренд компании Apple. Стоимость бренда Apple эксперты оценили в $ 170,2 млрд., что на 43% выше аналогичной оценки прошлого года.

Однако, такие позиции компании удавалось занимать не всегда. Компания Apple Computer, Inc была создана 1 апреля 1976 году Стивом Джобсом и Стивом Возняком для серийного выпуска персонального компьютера, созданного Возняком. На протяжении 10 лет под руководством Джобса Apple удавалось удерживать лидирующие позиции на рынке компьютеров. Успех первой модели компьютера от Apple, названной Apple I (было продано около 200 таких машин, что для начинающей компании - очень хороший показатель) был закреплен в 1977 году с выпуском Apple II, считавшегося самым популярным персональным компьютером на протяжении 5 лет. Однако к 1985 году на фоне выпуска ряда неудачных моделей компьютеров (коммерческий провал Apple III), потери значительной доли рынка и непрекращающихся конфликтов в руководстве из Apple ушел Возняк, а спустя некоторое время компанию покинул и Стив Джобс. На этом первоначальном этапе существования компании говорить о формировании конкурентоспособного бренда не приходится. Это была, скорее, небольшая фирма, ориентированная на производство и реализацию компьютерной техники.

Современный этап формирования бренда компании Apple начинается с возращения Стива Джобса в компанию в 1996 года. Важность этого обстоятельства заключается в том, что рассматриваемый бренд можно отнести к категории персонифицированных, созданных в соответствие с образом определенного человека.

Джобс вошел в совет директоров компании и стал временным управляющим Apple, переживавшей в тот момент серьезный кризис. В 1998 году по инициативе Джобса была приостановлена работа над откровенно неудачными проектами Apple, в том числе над PDA Newton. Приставка «временный» исчезла из названия должности Джобса только в 2000 году.

В 2001 году Стив Джобс представил первый плеер iPod. Через несколько лет продажа iPod стала основным источником дохода компании. Под руководством Джобса Apple к 2006 году существенно укрепила свои позиции на рынке персональных компьютеров, чему способствовал переход машин Macintosh на высокопроизводительные процессоры производства Intel.

В январе 2010 года Джобс представил публике новое устройство Apple - интернет-планшет iPad.

В январе 2011 года Джобс снова взял отпуск для лечения, но в марте 2011 года лично презентовал публике новую версию интернет-планшета iPad.

24 августа 2011 года Джобс покинул пост генерального директора Apple Inс. 5 октября 2011 года Джобс скончался.

Именно в этот период нахождения Джобса во главе компании и был реализован уникальный брендинг Apple. Джобс - уникальный случай: он авторитарный лидер с доминантной маркетинговой компетенцией, ему ее просто не с кем разделить. Его харизма компенсирует авторитаризм. Это скорее стиль промышленных магнатов прошлого, чем гибких и даже мягких руководителей современных технологических компаний. Apple не исчезнет и, скорее всего, останется динамичной компанией, которая регулярно выбрасывает на рынок инновационные продукты и активно развивает старые, культовые разработки.

Apple всегда удавалось (как оно сложится в будущем, покажет время) продавать продукты по достаточно высокой цене, причем продавать в огромных количествах. Это происходило исключительно потому, что в компании понимали реальную подоплеку покупки продуктов сегментов premium или massclusivity (массовый премиум). Понимали причины, которые лежат в психике человека, а не в сухих характеристиках производительности.

Apple стал продуктом культуры Калифорнии, поскольку этот штат во все времена оставался форпостом нового. Apple не замахивался на географическую экспансию, но на изменение общества, в отличие от брендов Бостона и Восточного побережья. Даже после ухода основателей компании дела в Apple ведутся так, как если бы компания все еще предлагала революционные планы другим фирмам и человечеству в целом. Яблоко символизирует источник вдохновения, выражаемый не только в товарах и услугах компании, но и в способе коммуникации.



2.2 Анализ инструментов брендинга Apple и оценка их эффективности

Отличительными особенностями американской корпорации «Apple» стали ее маркетинг и уникальность. Грамотная стратегия компании «Apple» способствовала тому, что в течение нескольких десятилетий она смогла сформировать свой собственный, неповторимый бренд, который привлек тысячи поклонников мобильной техники этой фирмы.

Достичь имеющихся результатов, обеспечить свою конкурентоспособность Apple смогла, благодаря успешному применению инструментов брендинга. Компания сумела правильно понять своего потребителя и предложить ему именно то, в чем он нуждался.

Необходимо понять, каким образом, компания, используя все те же технологии и возможности, что, в целом, доступны и другим аналогичным производителя, опередить их в сфере продаж, завоевания аудитории и получении прибыли.

В совокупности все это указывает, прежде всего, на правильно выбранную стратегию разработки и использования бренда компании, который направлен на привлечение потребителя посредством использования целого комплекса инструментов, прежде всего, социально-психологического параграфа.

Феноменальные успехи бренда связывают не только с инновационностью компании, но и с тем, что Джобс создал новую религию, и даже с черной магией. Однако самая адекватная причина состоит в том, что Apple - это сильный бренд, обладающий высокой степенью лояльности потребителей.

Стив Джобе и Стив Возняк выбрали именно Apple в качестве названия для бренда определяет их интуитивное понимание роли названия бренда в его достижении целей его успешности. Ясно, что это имя не «выскочило» ни в исследованиях, ни в компьютерном программном обеспечении как имя, годное для построения бренда. Просто оно показалось совершенно ясным двум гениям. В одном слове компания Apple выразила именно те ценности, которые привели их к революционным свершениям в компьютерной индустрии. Назвав свою компанию Apple, Джобе и Возняк хотели подчеркнуть нетривиальный характер нового бренда - говорит ли выбор в качестве бренда название фрукта (визуальный символ - надкусанное яблоко) о серьезном отношении к себе? Таким образом, бренд демонстрировал свои ценности, отказываясь поклоняться информационным технологиям, Apple фактически подготавливала почву для полного переворота традиционных отношений между человеком и машиной. Машина должна была стать чем-то, что приносит радость и наслаждение, а не вызывает чувство почтения или страха. Понятно, что название бренда содержало все необходимые ингредиенты, чтобы совершить прорыв и установить новые нормы (которые сейчас нам кажутся совершенно очевидными).

Стив Джобс обладал интуитивным видением стратегии формировании спроса на продукцию компании, будь то, игровые автоматы, MacBook, IPad и iPhone. Джобс изменил отношение людей к технологиям и получения доступа к ним. До Джобса компьютеры полагались только «белым воротничкам», посвященным в особенности их функционирования людям. Джобс изменил саму суть компьютера для жизни человека, дав его сначала всем для повседневного использования и отдыха, а затем опционно снабдив их дополнительными потребительскими свойствами, обеспечив постоянный доступ к музыке, фильмам, книгам и журналам, интернету. В позиционировании бренда Apple ярко выразился жизненный принцип Джобса в том, чтобы удовлетворить потребителя каждая деталь должна быть совершенной. Любая продукция Apple воспринимается как совокупность устройств и опций, а как целостность, которая, в свою очередь, делает целостной жизнь человека.

Бренд Apple успешно транслируется на потребителей. Самые популярные продукты Apple относятся к категории демонстрируемых товаров-то, что на виду, то, что берут с собой: iPad, iPod, iPhone, MacBook.

Джобс четко уловил ключевые принципы эффективного позиционирования товара на рынке и реализовал их к брендинге компании:

1) Ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания

2) Важные для целевых покупателей выгоды, на которых основывается позиционирование

3) Действительно сильная сторона компании и / или ее торговой марки, положенная в основу позиционирования

4) Простота и понятность позиционирования для целевого сегмента, передаваемая посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

Наиболее ярко реализация данных принципов проявилась в продвижении iPhone. Логично было, что целевой аудиторией в маркетинговой стратегии данного продукта была молодежь в силу опциональной нагруженности товара. Однако Apple не стала в рамках рекламной кампании непосредственно заявлять об этом, сконцентрировавшись на привлечении в качестве первых покупателей представителей элит из разных областей деятельности, тем самым сформировав представление о престижности и статусности использования данного продукта. Подверженная влиянию молодежь включится в тренд, стремясь доказать свое «крутость» и соответствие определенным стереотипам статусности. Именно этот план и принес успех компании.

На родине iPhone этот бум прошел довольно быстро, iPhone стал обычным делом (а у нас, в России, эта истерия наблюдается до сих пор)), но американский мозг уже «подсел» на iPhone.

Аналогичное попадание было и в выборе целевой аудитории для покупателей дорогих Macbook. Здесь в качестве основных потребителей должны были выступать состоятельные люди, лояльность которых крайне сложно сформировать и удержать, а значит и использование «стереотипов престижности» в данном случае было бы недостаточно. Поэтому помимо стремления обеспечить имиджевость продукции, была продумана закрытость операционной системы и так называемая экосистема - тесно интегрированное окружение, т.е. всем объясняют, что надо иметь несколько дивайсов от Apple, чтобы понять ее прелесть, на самом деле это очень разумный маркетинговый ход.

В основу привлекательности компании и ее продукции для потребителей, получаемые целевые выгоды были выбраны такие свойства техники Apple как многофункциональность, великолепный дизайн, высокое качество продукции и взаимосвязь товаров между собой. Так, в рекламе, персонаж, представляющий бренда Apple, выглядит более привлекательно внешне и выходит победителем из ситуаций, неявно показывая то, что если у потребителя компьютер Apple - он современный, находчивый человек, а пользователь РС Х86 - неуклюжий неудачник. Психика человека воспринимает человеческие образы наиболее эффективно, поэтому донесение таких идей подобным образом наиболее результативно.

По настоящему сильной стороной компании можно рассматривать предлагаемое собственное, надежное, настроенное только на свою технику программное обеспечение. В данном случае налицо серьезная стратегическая нацеленность, поскольку в перспективе именно программные решения станут определяющими на рынке интернет-технологий. Среди других значимых конкурентных преимуществ являются отсутствие собственного массового производства, Apple Store, превосходный дизайн.

Четвертая составляющая - простота и понятность позиционирования. Компания Apple относится к категории так называемых «имиджевых» компаний, реклама которых носит простой и лаконичный характер, не перегружена лишними элементами, ее стиль может быть охарактеризован как «сдержанный», но при этом сами продукты и сопутствующие товары (например, чехлы) обладают ярким дизайном.

Например, лозунг Apple «Думай иначе» («Think different») нацелен на людей, которые хотят думать иначе, чем основная масса.

Две такие составляющие рекламного дизайна объясняются ориентацией на две вышеназванные целевые аудитории. При этом непосредственно саму рекламу можно встретить в самых разных местах, даже если они не связаны с постоянным местонахождением представителей целевых аудиторий. Подобные действия нацелены на обеспечение узнаваемости бренда всеми без исключения категориями потребителей. Рекламные ролики компании короткие и не кричащие, что показывает, что продуктам компании не нужна громкая реклама, чтобы зарекомендовать себя. В рекламе представляются видимые преимущества продукта без лишних слов. Реклама не занимает огромную часть телевизионного эфира, ее можно встретить раз в 13 дня, но этого вполне достаточно, чтобы ее запомнить.

Если визуальный образ бренда постоянно экспонируется, его символы становятся настолько узнаваемыми, что утрачивается необходимость их использования. Одним из примеров может служить рекламная коммуникация компаний Apple, в которой отсутствуют официальные логотипы. Именно на это и нацелена всесторонняя распространенность рекламных коммуникаций рассматриваемой компании.

Основная реклама продукции Apple носит характер имиджевой, поскольку ориентируется на транслирование не технических характеристик, а образа обладателя и его жизни. Можно сказать, что в Apple инженеры создают продукты в первую очередь для себя. Инженеры компании приняли позицию, в которой они сами бы не смогли жить без продуктов, которые они создают.

Компания «Apple» не выходит на рынки высокотехнологичных устройств, с которыми у потребителя нет постоянного тактильного и визуального контакта. Компания старается делать только то, с чем контактируешь постоянно, к чему привыкаешь и не хочешь отвыкать в силу этого ненавязчивого гедонизма. Даже подход к созданию программного обеспечения у Apple можно назвать гедонистичным - пользование должно быть простым и понятным

Маркетинговые приемы компании:

1. Радость обладания. Apple создала у покупателей ощущение того, что они не просто приобретают качественный товар, но и поднимают тем самым свой статус. Это стало возможно благодаря разработке стильного дизайна фирменных магазинов, особой упаковке товаров, что в итоге давало потребителям эстетическое удовольствие от покупки. Более того, покупатели были готовы за несколько дней до старта продаж занимать очереди в магазин за покупками нового продукта.

2. Стимулирование, поощрение воображения и проявления эмоций. Учитывая рекордно высокий уровень контент-маркетинга, Apple должна подавать лучший в своем классе пример и источник вдохновения. Apple в своей рекламе обращает внимание на окружающую среду, в которой используется продукт (применение его в жизни), а не на сухие факты о технических характеристиках.

Такие сюжеты вызывают эмоции у потребителя независимо от его языка, места жительства, цвета кожи или религиозных воззрений. Это общечеловеческие, бытовые сцены, знакомые каждому. Эмоциональный маркетинг остается одним из мощнейших способов обращения к аудитории.

3. Не продавать продукты. Люди покупают то, что у других уже есть. Продукты не продают, продают люди. Чтобы понять эту мысль, достаточно посмотреть и внимательно изучить рекламу iPod, где наблюдаются значительное количество счастливых людей, танцующих на фоне стен меняющихся цветов. И единственное, что остается неизменным - это гарнитура наушников плеера белого цвета, скачущая в такт с танцорами.

И никакой демонстрации интерфейса плеера, выбора песен или регулировок громкости по очень простой причине: Apple не продает МП3-плеер, компания приглашает к куда большему - присоединиться к иному стилю жизни, вступив в сообщество iPod.

В это проявляется ориентация продуктов компании на рынок, на желание, ощущения потребителей. Дизайн минималистичен, интегрирован в технологические прорывы, благодаря чему возникает потребность в необычном стиле.

Одним из используемых инструментом стал механизм ко-брендинга. В 2006 г. компании Nike и Apple объявили о создании ко-брендингового альянса, результатом которого стало появление системы NikeiPod Sport Kit, представляющей собой кроссовки Nike+, соединенные с плеером iPod Nano. Совместный продукт компаний был создан для приверженцев активного образа жизни (главным образом бега) и предложен рынку в сопровождении рекламного слогана «Tune your rune». По словам главы Apple Стивена Джобса, сотрудничество с Nike предполагало создать новые представления о взаимодействии спорта и музыки и обеспечить потребителя возможностями «персонального тренера».

На основании анализа инструментов брендинга Apple можно сделать вывод, что сами по себе они не являются уникальными. Таковыми их делает ряд принципов, с которыми соотносится применение каждого инструмента.

В качестве таковых принципов следует рассматриваться:

- простоту использования. В сам бренд заложена идея, что вне зависимости от того, какую продукцию и для каких целей вы приобрели, вы можете начать ею пользоваться сразу, как только достали из коробки. Это способствует и выбору потребителей, и, соответственно, продажам;

- сочетание программного и аппаратного обеспечения. Это делает бренд эксклюзивным, уникальным, непостижим и недостижимым для других компаний. Приобретая продукцию Apple, вы становитесь частью чего-то целого, куда нет входа остальным;

- жесткий контроль своей продукции в мировом масштабе, что не позволяет разрабатывать аналоги другими компаниями, создавая тем самым конкуренцию уникальности бренду;

- первоклассный дизайн. Ориентацией компании является безупречный внешний вид продукта, которые соответствующим образом определяет образ потребителя, его приобретшего;

- высокие цены. Продукция Apple позиционируется как премиум-продукт, демонстрируя тем самым статус приобретателя: если у тебя есть Apple - значит в жизни ты успешен;

- секретность. Вероятно, что если бы компании не удавалось в тайне сохранять как сами планируемые продукты, так и их внешний вид, и характеристики, то возможно, успешность бренда не была бы так велика. Стремление потребителя что-то выяснить после определенных анонсирований порождает массу слухов, повышая тем самым популярность бренда;

- интегрирование служб и продуктов. Одним из наиболее интересных фактов о компании Apple следует рассматривать то обстоятельство, что она готова развивать услуги, чтобы окружить заботой выбор своей продукции. Например, IPod она принесла в миксе с ITunes. Теперь iCloud доступен в компании с IOS, Mac и даже PC. Служба интеграции является неотъемлемой частью бренда компании;

- желание делать то, что ожидается в перспективе. Компания готова идти на риск, продвигая продукты, которые в текущем контексте по разным причинам оказываются невостребованными. Длительное время компания продвигала мышь к компьютеру, USB приветствовали его Маков прежде, чем стали неотъемлемой частью других моделей, а теперь она включила Thunderbolt плоской панели в свои продукты. Кроме того, компания работает на исключение DVD-диска. Некоторые из её новаций не всегда популярны, но в той или иной форме, им способствует успех;

- постоянное фокусирование на уникальных свойствах продукции и бренда в целом. Большинство аналогичных компаний ориентированы на усовершенствование свой продукции и повышение за этот счет ее ценности и стоимости. Apple же стремится создать каждый раз принципиально новый уникальный продукт;

- создание потребителя. Большинство компаний ориентированы на то, чтобы сначала произвести продукцию, а потом уже привлечь к ней потребителя. Apple формирует свой бренд иначе. Она сначала выясняет потребности, предпочтения, интересы потребителя, а потом начинают создавать и продвигать продукцию.



3. Предложения по использованию и развитию инструментов брендинга Apple на рынке России

Мировыми (глобальными) брендами владеют транснациональные корпорации (ТНК) и они являются часто более популярными на рынках многих стран, так как известны и в их продвижение ТНК вкладывают огромные деньги.

К современным особенностям брендинга зарубежных компаний на мировом рынке относятся:

- диверсификация;

- лицензирование;

- использование нетрадиционных приемов в продвижении;

- современные подходы в рекламе и др.

Адаптация мировых брендов к российскому рынку связана, прежде всего, с переводами своего бренда с латинского языка на кириллицу. Создание зарубежными компаниями локальных российских брендов становится все более популярным в настоящее время.

По оценкам экспертов, в России до сих пор нет успешных экспортных брендов в потребительской сфере, потому что компании, поставляющие свои товары на Запад, оценивают только отраслевые риски - доли конкурентов, уровень цен. Почти никто из них предварительно не тестирует рецептуру, дизайн упаковки и оттого сталкивается с неожиданными трудностями.

История продаж самого успешного мобильного гаджета в мире iPhone 3G, чей выход на рынок принес компании Apple рост акций на 80%, применительно к России кажется, как минимум, неоправданной и парадоксальной. Ведь как еще можно объяснить тот факт, что за три дня с момента появления в открытой продаже коммуникатора в США удалось продать около полумиллиона устройств, а за первые три месяца продаж в России всего лишь 180 тысяч единиц. Хоть и изначально тройка лидеров рынка мобильной связи: «МТС», «Билайн» и «МегаФон» подписали с фирмой производителя обязательства о продаже 3,5 миллионов iPhone в течение трех лет. Какими прогнозами была сформирована данная цифра при существующей необходимости в адаптации телефона к российским сетям, до сих пор не ясно. Причиной того, что коммуникатор оказался не слишком популярен в России, аналитики считают длительное ожидание продукта потенциальными пользователями, подкрепленное частым переносом релиза и наличие в стране большого количества нелегально ввезенных аппаратов и альтернативных пиратских устройств.

Также, в России, существенная доля владельцев модного гаджета IPhone, произведенного компанией Apple, при его покупке в большей степени руководствуется wow-эффектом, который этот телефон производит на окружающих, нежели техническими характеристиками. Очевидно, что в данном случае IPhone необходим, в первую очередь, для демонстрации своего материального статуса и, как следствие, обретения социального одобрения, достижения эффекта «присоединения к большинству» (по Х. Лейбенстайну). В то же время в США точно такой же аппарат доступен более широкому кругу лиц и не представляет из себя социально-статусный аксессуар, как в России. Так, из качественного и функционального телефона в Америке, IPhone превратился в вожделенный символ благополучия и «крутизны» в России.

Сравнение российского и американского опыта показывает, что первой допущенной Apple ошибкой стало необдуманная ценовая политика в значительной степени повлиявшая на восприятие бренда в России. Дело в том, что нацеленность товара на широкую молодежную аудиторию в целях восприятия им как элемента своего образа жизни не могла оправдать себя в России с учетом ее уровня жизни, когда большинству молодых людей они просто оказываются недоступными. Первоначальная цена аппаратов в Америке составляла $199 за модели с 8 Гб памяти и $299 за модель с 16 Гб соответственно. В России же эти показатели составляли в среднем 26 тыс. рублей за 8-гигабайтную версию и 29 тыс. рублей за 16-гигабайтную.

Сама компания при таких ценах категорически отказалась рассматривать возможности большей гибкости стоимости, чтобы сделать ее более доступным для своей же целевой аудитории. Это негативно сказалось на репутации бренда в оценке его престижности.

Конечно, столь глубокую ценовую пропасть можно было бы объяснить и тем фактом, что в США цена на iPhone субсидируется оператором AT&T при условии, что абонент заключает с ним контракт на два года, и стоимость автоматически включается в цену услуг связи. Тем самым реализуется тактика ко-брендинга, приводящая к росту капитала обеих компаний. Однако в нашей стране компания Apple пренебрегла объемами продаж в пользу таких характеристик бренда как инновационность и эксклюзивность. В итоге негативно на бренде сказались и невысокие продажи и отсутствие конкретных ассоциаций с уже привычным поведением сотовых операторов, предлагающих одновременно с устройством услуги сотовой связи.

В результате подобной неверной тактики привело к тому, что объем планируемых продаж так и не был достигнут. Кроме того, хотя бренд Apple и получил определенную репутацию, узнаваемость, но это не стало ключевым фактором приобретения продуктов компании.

Отдельной проблемой в продвижении бренда является положение крупнейшего онлайн-интернет-магазина по распространению цифрового аудио-, видео- и игрового медиа-контента iTunes Store, который также принадлежит компании Apple. За те 10 лет, что он представлен официально в России, полностью развернуть свою деятельность ему так и не удалось. На первоначальном этапе решались проблемы с оплатой. Теперь же до сих пор не решен вопрос о том, каким образом «приучить» российского потребителя к приобретению посредством данного магазина. Не было предложено никаких промоакций, которые бы простимулировали интерес потребителя.