9. Группы признаков сегментации на данном рынке

Группы признаков сегментации применительно к данному рынку имеют вид:

1. Социометрические:

возраст (14-23);

экономическое положение (среднеобеспеченный или обеспеченный класс);

семейное положение (холост, не замужем);

2. Культурологические:

система жизненных ценностей (приверженность к музыке);

принадлежность к субкультуре (молодежь);

общественный класс (средний класс);

3. Мотивационные:

мнения и взгляды (новатор);

степень эмоциональности (сангвиник);

подверженность влиянию со стороны (доверчивость);

4. Поведенческие:

приверженность товарной марке (нейтральность);

образ жизни (наличие свободного времени);

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Сегментирование:

В ходе разбиения при сегментировании и определении каждой характеристики применялся интегральный анализ нескольких подходящих вопросов, что позволяло надеяться на более объективный результат.

При разбиении по характеристикам совокупность в нашем случае имеет следующий вид:

Характеристикой 1-го уровня является образ жизни потребителя, а именно соотношение между временем, подходящим для прослушивания музыки и неподходящим. Для оценки этой характеристики совокупности были использования результаты по 2 и 3 вопросу анкеты.

Характеристикой 2-го уровня мы берем степень приверженности к музыке. Здесь мы оцениваем заинтересованность потребителя в том, чтобы иметь возможность прослушивать музыку в любое время по своему желанию. Чтобы сделать такую оценку, мы используем результаты по 4 и 5 вопросу.

3-й уровень служит анализом взглядов потребителей на целесообразность технических новинок, их готовности к риску, связанному с введением новшеств. Использованные для выяснения вопросы: 7,8,9.

На 4-м уровне характеристика, оценивающая подверженность влиянию со стороны. А именно: придает ли потребитель значение таким факторам, как общественное мнение, реклама и советы специалистов.

Таким образом, наш целевой сегмент характеризуется следующими свойствами: Наличие достаточного свободного времени (92,5%), средняя степень приверженности к музыке как к средству досуга (65%), новаторский взгляд на новшества (83%) и скептицизм в отношении различных форм воздействия на личное мнение (85%). Целевой сегмент составляет 17 человек по данной выборке из 40 человек.

Основными конкурирующими товарами были выбраны следующие модели:

SAMSUNG 4Gb YP-Q2AB:

Встроенная память: 4 Gb

Поддерживаемые форматы: MP3, WMA, OGG, FLAC, JPEG, GIF, WMV, MPEG4

Параметры дисплея: цветной

Питание: Li-Polimer

Интерфейс: USB 2.0

Sony SV-110

Встроенная память: 2 Gb

Поддерживаемые форматы:, MP3, WMA, WAV

Дисплей на плеере: цветной

Эквалайзер

Питание: Стандартная батарея формата АА

Интерфейс: USB 2.0

Для позиционирования конкурирующих марок на рынке была применена следующая система оценки потребительского качества товаров:

Были выбраны 5 характеристик МР3-плееров:

1. объем памяти

2. поддерживаемые форматы

3. расходы на содержание (питание)

4. компактность

5. дополнительные возможности

Каждая характеристика оценивалась по 5-и бальной шкале для каждого товарного объекта. Абсолютным значением потребительского качества была принята сумма всех баллов по 5 характеристикам.

Samsung 4Gb YP-Q2AB:

1. 4б

2. 4б

3. 5б

4. 3б

5. 4б

20б

Sony SV-110:

1. 4б

2. 4б

3. 2б

4. 1б

5. 2б

13б

Необходимо отметить, что, несмотря на относительно низкий уровень потребительского качества, наибольшие объемы спроса наблюдаются по товару марки Sony. Это может быть вызвано как популярностью и авторитетом самой фирмы, так и низкими ценами на данную продукцию. Также очевидно, что каждая из этих фирм формирует свой спрос за счет вполне конкретного фактора, в частности: большой набор возможностей у Samsung, доступность и популярность фирмы у Sony.

Таким образом, можно сделать вывод, что на рынке существуют возможности для продвижения товара, совмещающего все перечисленные качества и отличающегося доступными ценами. Достичь желаемого уровня доходности можно будет за счет увеличения оборота и роста объемов продаж.

Глава 2. Проведение маркетингового исследования

1. План маркетингового исследования

____________________________________

2. Анализ и представление результатов исследования

Целевой рынок представлен товарами большого количества различных производителей, среди которых такие известные марки как Sony, Samsung, Philips, Panasonic, BBK, iRiver, Acorp, и др. Кроме того, выбранный нами рынок можно охарактеризовать как активно развивающийся, в силу производственных характеристик самого товара: все характеристики тесно связаны с техническими инновациями во всем мире. Целевой рынок представлен довольно большим количеством продавцов, что способствует увеличению доступности и популяризации фирмы-производителя.

Касательно потребителей, можно сказать, что градация уровней жизни лишает каждого рядового потребителя возможности приобретать товары любых ценовых категорий, учитывая довольно высокую цену на наш товар, мы можем сделать вывод об относительно небольших объемах спроса на данном рынке.

Портрет потенциального потребителя имеет вид: возраст от 14 до 23 лет мужчины и женщины, средний или обеспеченный класс, по социальной группе студенты или работающие люди, подходящие под выделенную возрастную категорию.

Чувствительность потребителей к маркетинговым факторам можно выяснить в ходе анализе следующих результатов: для 60% опрошенных имеет значение репутация фирмы производителя, когда как репутация продавца интересует лишь 15%. Отсутствие гарантированного сервисного обслуживания устраивает лишь 12,5%, а возможность обмена плеера требуют 95% респондентов. Таким образом, для стабильного спроса должны быть предусмотрены выгодные условия приобретения: гарантийный талон, инструкция на русском языке и прочее; кроме того, желательно создать положительный имидж компании и обеспечить товар предварительной рекламой.

Главным качеством для МР3-плеера большинство потребителей, а именно 60%, считают удобство эксплуатации (надежность - 40%, дешевизна - 0%). Наличие дополнительных функций по завышенной цене приветствуют 57,5%. Для 77,5% является существенной такая важная техническая составляющая как широта диапазона воспроизводимых частот. Цвет корпуса аппарата интересует лишь 20%, что говорит о целесообразности применения различных цветовых обработок лишь при сопоставимых затратах.67,5% готовы сделать выбор в пользу плеера с дополнительными комплектующими, а популярность модели плеера принимают в расчет лишь 5% опрошенных. Кроме того, все без исключения респонденты утверждают, что не обращают внимание на рекламные кампании в пользу той или иной продукции.

Из 40 опрошенных человек 38 имели представление о фирме Apple, кроме того Apple называли в числе наиболее популярных марок, что говорит о достаточной известности нашего товара.

Конкурирующие марки товаров представлены достаточно большим ассортиментом товаров, располагают хорошей репутацией и уже занимают часть рынка. Поэтому нашей задачей является разработка бизнес-плана, предусматривающего внедрение на рынок исключительной продукции, способной конкурировать с данными марками и занять определенную нишу на рынке.

На основе полученных в ходе анкетирования результатов можно сделать вывод о том, что предполагаемый целевой сегмент был выбран нами верно, подходящие под портрет респонденты могут рассматриваться как потенциальные покупатели, исключение составляет выделенная возрастная категория. Опрос показал, что молодые люди до 25 лет включительно также могут быть заинтересованы в покупке мр3-плеера.

Глава 3 Разработка программы маркетинга

1. Разработка товарного предложения

Мы уже сделали вывод о том, что наш товар за счет совмещения большинства новейших возможностей доступных цен может претендовать на свою долю рынка. Среди явных отличительных черт, формирующих потребительское качество данного товара, могут быть перечислены: компактность и удобство использования, надежность сборки и простота интерфейса, хороший уровень звучания, большой объем памяти и наличие массы дополнительных возможностей. Но главной положительной чертой, безусловно, является доступный уровень цен при тех же технических характеристиках. Отсутствующий авторитет фирмы компенсируется очень удобной вариацией цен для каждой модели и, в частности для нашей: 4500 руб.

Для оценки конкурентоспособности нашего товара вновь воспользуемся предложенной выше системой оценки потребительского качества товара:

МР3-плеер Apple I Pod Classic 4Gb

Объем памяти 3.62 Gb

Время работы до батареи 20 часов

Поддерживаемые форматы MP3, WMV, AAC, m4v,. mp4 и. mov

Дисплей цветной

Поддерживаемые языки более 20

Габариты 100x60x10 мм

Тип памяти Внутренняя Flash

Принадлежности Наушники, кабель USB, установочный диск.

Цена: 4500 руб.

1. 5б

2. 2б

3. 2б

4. 3б

5. 5б

17б

Для оценки общей конкурентоспособности товаров на рынке введем коэффициент стимуляции сбыта, показывающий степень активности фирмы в продвижении своего товара (0<к<1). Его мы определяем исходя из рекламной обеспеченности, системы скидок и премий для посредников и других методов стимуляции рынка.

Samsung к = 0,6

Sony к = 0,9

Apple к = 0,5

Итоговые показатели конкурентоспособности:

Samsung к = 12

Sony к = 11,7

Apple к = 8,5

Таким образом, можно сделать вывод о средней конкурентоспособности нашего товара на момент составления маркетингового плана.

В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:

Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители.

Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена.

Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж.

Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина.

Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь

Жизненный цикл нашего товара мы определяем исходя из срока существования на рынке аналогичных товаров. Для мр3-плеера нашей ценовой категории солидным сроком существования спроса считается 3 года, после чего устаревание технологий делают продвижение этой модели абсолютно нерентабельным. Изучаемая нами модель была введена на рынок в середине 2008 года.1,5 года вполне достаточно для становления товарного объекта, поэтому можно предположить, что наш товар сейчас находится в фазе роста, в которой наиболее продуктивны мероприятия по стимулированию спроса, привлечению покупателей.

Товарный ассортимент

2. Разработка мероприятий укрепления рыночной позиции товара

Разработка стратегии маркетинга.

3. План продвижения товара

Плана продаж

Разработанный нами маркетинговый план основывается на рациональном использовании сильных сторон выбранного товарного объекта, правильном его позиционировании, ведении правильной и эффективной для данного рынка ценовой политики. Также маркетинговый план подразумевает рациональное ведение рекламной кампании, не отягощающей бюджет предприятия и обеспечивающей благоприятное потребительское поведение, а именно, рост спроса и формирование класса приверженных товарной марке потребителей.

Однако реализация такого плана связана с немалыми рисками как нерентабельности самого производства данного вида продукции, так и неэффективности любого из используемых способов продвижения товара и стимуляции сбыта. Существенны также риски, связанные с ещё не сформированным авторитетом фирмы. В таких обстоятельствах большую роль играет случайный, стихийно сформированный силами СМИ имидж компании.

Факторами, определяющими риск, сопутствующий выполнению маркетингового плана, можно считать: темпы развития технологий, и скорость освоения их конкурентными фирмами; правильность оценки целевого сегмента и покупательной способности на данном рынке; возникновение непредвиденных расходов; эффективность рекламной кампании. Тем не менее, имеют место и положительные факторы, один из которых - готовность рынка к принятию товара с подобными техническими характеристиками и гибкой ценовой политикой изготовителей. Иными словами, наличествует незаполненная ниша на рынке МР3-плееров.

В качестве результата реализации маркетингового плана вместе с доходом мы получим популяризацию марки, признание фирмы и формирование её незыблемого авторитета.

Размещено на Allbest.ru