Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

• Вступ
• Глава 1. Сутність реклами
• 1.1 Визначення реклами, її історія
• 1.2 Типи реклами
• 1.3 Телевізійна реклама
• 1.4 Психологічний вплив телереклами
• Глава 2. Соціальні цінності у телевізійній рекламі
• 2.1 Визначення соціальних цінностей
• 2.1.1 Класифікація цінностей
• 2.1.2 Ціннісні орієнтації особистості
• 2.2 Соціальний вплив телереклами
• 2.2.1 Функції телереклами
• 2.2.2 Реклама і пропаганда способу життя
• 2.2.3 Реклама і культура
• 2.2.4 Національні цінності в телереклам
• Глава 3. Дослідження реклама як елемента національної культури
• 3.1 Організація проведення дослідження
• 3.2 Проведення дослідження впливу національної культури на сприйняття реклами
• Висновки
• Список літератури
• Вступ
• Актуальність теми. Реклама - невід'ємний елемент сучасного життя. Вона є однією з домінант засобів розповсюдження інформації і являє собою складову частину тих груп соціальних інститутів, які активно впливають на різні сфери суспільного життя. Реклама має широкі можливості вдосконалення важливого для суспільства процесу взаємозв'язку виробництва і споживання. Вона формує стереотипи і еталони, пробуджує прагнення підвищувати рівень життя, намагається змінити уявлення людей в таких важливих проблеми сьогоднішнього дня, як стан навколишнього середовища, охорона здоров'я, гігієна і санітарія. Реклама також є частиною художньої культури, певною мірою - її складовою як естетичний, а не тільки споживчий феномен. Вона використовує нові засоби виразності, впливаючи таким чином на естетичне свідомість людей, сприяє формуванню принципу єдності краси і користі в повсякденності. Можливості реклами в нашій країні реалізовані недостатньо. Однак ставлячи перед собою такі складні завдання, як формування естетичного смаку, вплив на цінністну систему, прийняття рішення покупцем, реклама постійно вдосконалює ті спеціальні можливості, завдяки яким вона може впливати на споживача.
• Актуальність звернення до цієї проблеми пов'язана з тим, що нові соціально-економічні умови потребують модернізації самого поняття реклами, її істотних і функціональних характеристик. Необхідність науково-теоретичного підходу до вивчення реклами полягає в тому, щоб об'єктивні тенденції виробництва і споживання перевершували суб'єктивні інтереси окремих замовників. Реклама як явище культури своєю історією заглиблюється в далеке минуле, але предметом наукового дослідження вона стає тільки в ХХ столітті. Першими дослідниками істотних характеристик реклами були К.Абрамов, Т.Кеніг, М.Мануйлов, які звернули увагу не тільки на інформативність реклами, але і вперше досліджували психологічний вплив на особу споживача рекламованої продукції. У вітчизняних і зарубіжних роботах можна простежити постійні, традиційні погляди на це явище. Деякі відомі автори розглядають рекламу як засіб ідеологічної пропаганди і агітації (В.Маяковський, Ю.Шерковін, С.Загладіна, О.Красуліна, А.Кукаркін, В.Толстих, О.Феофанов). Соціально-психологічні і політичні установки вони подають як потужний чинник формування суспільної свідомості певного порядку, певної суспільної формації. Часто рекламування розглядають як соціально-економічний процес.
• Функціонування реклами у сфері торгівлі і промисловості, шляхи вдосконалення організації та управління в рекламній діяльності освітлено в роботах К.Воронова, К.Павлова, Л. Гермогенової, И.Гольцекера, Ю.Хачатурова, Ю.Дєгтярьова, Л.Корнілова та ін.. Слідом за закордонними вченими (Ф.Котлером, Д.Скоттом, Д.Евансом, Б.Берманом, И.Едвардсом, Р.Брауном, А.Дейяном, А.Тродеком), і в роботах вітчизняних дослідників реклама все частіше розглядається як частина маркетингу. Місце і роль реклами визначаються в цих розробках як найважливіші важелі маркетингової системи, головна функція яких полягає у забезпеченні гнучкого комунікативного зв'язку між виробництвом і споживанням. Спроба розглянути рекламу як один з видів соціальної діяльності зроблена В.Демідовим, який подає філософсько-методологічний аналіз цього явища. Розглядають рекламу і як оригінальний процес інформаційного обміну (А.Борисов, Е.Шагалов, А.Шифман, Ю.Шерковін). Значна частина наукових робіт присвячена соціально-психологічних аспектів реклами та механізмів її впливу на споживача. Головним об'єктом вивчення стає споживач, а не його потреби (В.Паккард, Е.Діхтер, П.Мартіно, Л.Ческін, Дж.Вікарі). Деякі вчені розглядають рекламу як засіб оформлення та організації міського середовища. Ці дослідження пов'язані з проблемами зовнішньої реклами (Б.Бродський, С.Базазьянц, А.Калєєв, Л.Школьнік, О.Тарасова). Естетичні критерії та компоненти таких засобів реклами, як текст, шрифт, зображення, колір, світло, композиція, їх вплив на споживача розглянуті в роботах Е.Каневського, О.Снарського, С.Смирнова, Е.Лебедєва, Р.Черних, В.Літвінова, Р.Клікса, Л.Беспалого, І.Бергера.Враховуючи безліч сучасних рекламних заходів у сфері реалізації товарів і послуг і різних засобів створення та досягнення ефективності реклами - від примітивних до зухвалих за змістом, зі смаком, художніми якостями форм, а також зважаючи на малу вивченість цих проблем, особливого значення набуває взаємодія цінностей та реклами. Це дає можливість розглядати рекламу не тільки як історичне явище, вид соціальної діяльності, тип комунікативної зв'язку, які більше або менше широко досліджені, але і як феномен культури, який має тенденцію до поступового становлення і розвитку. Реклама впроваджується в культурні традиції і певною мірою формує їх, впливає на уявлення про цінності і корисності речі, явища, містить у собі деякі особливості естетичного ідеалу, який формується у споживача на рівні щоденного свідомості. Згадані проблеми і рівень їх розробки визначають мету і завдання цієї роботи. Об'єктом дослідження є реклама як особлива область культури. Предмет дослідження - особливості взаємозв'язку реклами та цінностей. Мета роботи - на підставі аналізу становлення, функціонування і розвитку реклами, показати головні тенденції взаємодії цінностей та реклами.
• Досягнення зазначеної мети зумовило необхідність вирішення таких наукових і практичних завдань: - уточнити сутність реклами, як елемента національної культури; - з'ясувати основні техніки впливу і форми подачі реклами; - показати різновиди реклами;- показати зв'язок між мистецтвом і рекламою, шляхи їх взаємозбагачення;
• - визначити соціальні цінності;-користуючись методом соціологічного дослідження, відстежити емоційно-оціночне ставлення вітчизняного споживача рекламного продукту; - сформувати висновки про виконану роботу. Методи дослідження. На різних етапах роботи були використані описовий метод, який передбачає вивчення реклами шляхом опису доступних для спостереження її особливостей і характеристик. Метод опитування (анкетування); класифікація потрібна для того, щоб з'ясувати зв'язку і закономірності розвитку досліджуваних об'єктів, окреслити можливі причинно-слідчі зв'язку між різнорідними фактами; метод типологізації орієнтований на пошук стійких ознак і властивостей досліджуваних об'єктів. Структура роботи. Робота складається зі вступу, двох розділів, кожний з яких розбитий на кілька підрозділів, висновків, списку використаних джерел.
• Глава 1. Сутність реклами

1.1 Визначення реклами, її історія

Реклама - це інструмент, за допомогою якого споживачеві дається інформація, що спонукує його придбати товар або скористатися даною послугою. На відміну від інших форм комунікативної діяльності, реклама і все, що пов'язано з її функціонуванням, знаходиться під контролем замовника. Спочатку рекламний вплив зводився до расхвалювання торговцем свого товару і нав'язування його клієнту. Латинське слово "reclamare", від якого і відбулася назва "реклама", означало "викрикувати". Цей вид впливу був поширений ще в часи так званої "протореклами", коли зазивали на базарах буквально за рукав втягували своїх потенційних покупців у крамницю і з допомогою довгих умовлянь і барвистих описів якості і властивостей товару примушували їх до купівлі[11, c.44]. Професор міжнародного маркетингу Північно-західного університету США Філіп Котлер вважає, що "реклама - це неособистісні форми комунікації, які здійснюються за допомогою платних засобів розповсюдження інформації з чітко вказаними джерелом фінансування». Е.Ромат пояснює термін "реклама" як[18 c.90]:1. будь-яку істотну форму неособистісної пропозиції та подання ідей, товарів і послуг від імені спонсора;2.форму комунікації, яка намагається перекласти якість товарів і послуг на мову потреб покупців. А. Дейан по-іншому трактує це поняття: "реклама - це платне, однонаправлене і безособове звернення, яке здійснюється через засоби масової інформації та інші види зв'язку, які агітують на користь якого-то товару, марки, фірми".У роботах, присвячених рекламі найчастіше розглядається економічний аспект рекламної діяльності. У цьому руслі цікаві дослідження Ю. Правика "Кому і для чого потрібна реклама".Ю. Правик висвітлює питання виникнення і існування реклами з давніх часів, вивчає статистику "розкручування рекламою деяких товарів, де основне місце відведено економічну сторону питання, вказуючи на ефективність створення міжнародної мережі рекламних агентств, використання супутникового і кабельного телебачення, комп'ютерної мережі для переміщення рекламної продукції". Враховуючи лінгвістичний аспект, найбільший інтерес викликають роботи М. Непийводи, М. Бурмаки, Ю.Грушевської та інших дослідників, які розглядають мову реклами, акцентуючи свою увагу на одному з аспектів цієї проблеми. М. Непийвода у своїй науковій роботі "Мовні ігри та гумор в рекламному тексті" розкриває структуру рекламного тексту, вказуючи на те, що для більшої ефективності фахівця з реклами необхідно вміти користуватися мовними прийомами, які дозволяють створити гумористичний ефект в рекламному тексті, чим і привертають увагу споживача. Частково в роботі подаються мовні прийоми створення вдалою реклами. Але це питання відображено недостатньо, оскільки основне місце відведено гумору в рекламному тексті.

У статті Ю. Грушевської "Лінгвістичний і психологічний аспекти рекламного тексту" аналізуються деякі лінгвістичні та психологічні аспекти рекламного тексту, розглядаються різні точки зору функціонування сучасної реклами і її вплив на суспільство і особистість. Реклама - це творчість, реклама - це процес, реклама - це бізнес, який народився з торгівлею. Вона настільки давня, як і людське суспільство. Вже в первісному суспільстві почала формуватися система символів, що у вітчизняних та закордонних дослідженнях отримала назву "протореклама". До неї належать звукові, предметні знаки, які мали сигнальний і демонстраційний характер[19]. Сучасна реклама є потужним каталізатором сучасної духовної культури - вона намагається залучити значення, які знаходяться вище або нижче простий функціональності продукту. У культурному просторі сьогодні вона виконує досить складну роль. З одного боку, реклама ідентифікує товар, його якості, властивості та функції. З іншого - заміщує (трансформує їх, наполегливо формуючи його бажаний спосіб - фетиш, що виникає як результат розвитку культурного досвіду багатьох поколінь і тим самим має реальну основу в історичному процесі розвитку. Навіть коли продукт рекламується як суто функціональний, це вже рефлексія на тему роботи - продукт демонструє важливість функціональності, і це вже не просто функціональність, а цінність функціональності. Реклама являє собою активно функціонуючий засіб міжкультурного спілкування, що пов'язаний в першу чергу з імпортом іноземних товарів. Однак слід зазначити, що разом зі своїми товарами великі міжнародні корпорації імпортують і рекламу, вербальна частина якої просто перекладається на мову країни - адресата, а невербальна - залишається без змін.

Особливістю сучасної реклами стало її постійне нав'язування своїх цінностей. Реклама активно формує масову свідомість, поширюючи і закріплюючи етичний ринковий кодекс і життєві орієнтири її замовників - рекламодавців, стає вагомими знаряддями формування потреб і життєвих стандартів людей[10, c.89]. Дослідники рекламотворения відзначають, що при створенні ефективної реклами необхідно враховувати все в контексті: і мову, і мету, і психологію різних соціальних верств суспільства. Всі ці фактори впливають на вибір форм, методів, прийомів створення реклами.

1.2 Типи реклами

реклама телевізійний культура цінність

Оскільки реклама являє собою складну продукцію, призначену для різних груп споживачів, і служить для реалізації широкого діапазону, функцій, то і класифікувати її досить не просто. Вдалося розділити рекламу на вісім основних категорій.1. За складом цільової аудиторії - сильно-, середньо-, і слабо сегментована. В даному випадку слід пояснити, що сегментація - це поділ споживчої аудиторії на сегменти з характерними соціальними, професійними та іншими ознаками. Чим специфічніше товар або послуга, тим вуже сегмент аудиторії, серед якої вони можуть бути прорекламовани.2. За цільовим впливом - комерційна (товарно-сервісна) і некомерційна (політична і соціальна). Комерційна реклама служить для створення, підтримки та нарощування попиту на певні найменування продукції, створення найкращих умов для їх реалізації споживачам. Некомерційна реклама може поширюватися для залучення уваги і створення на цій основі позитивного образу підприємця, підприємства, групи підприємств і навіть цілої галузі.3. За широтою розповсюдження - глобальна, загальнонаціональна, регіональна, місцева. Глобальна реклама - це стрімкий розвиток процесу глобалізації економіки в цілому. Інтерактивні відеосюжети, транс світове радіо і супутникове телебачення, що охоплює весь інтернет, інші новітні засоби комунікації. Три інші види реклами призначені для "рекламної обробки" населення в межах окремо взятої держави, області, штату, міста, селища, нарешті, мікрорайону або кварталу.4. За способом передачі - друкована, електронна, зовнішня.5. За способом виконання - текстова, візуальна, текстово - візуальна. Текстова реклама підрозділяється на просту і складну, а візуальна на статистичну та динамічну. Проста текстова реклама - звичайне оголошення. Складна текстова реклама включає в себе набір обов'язкових компонентів - заголовок, підзаголовок, основний текстовий модуль, слоган і т.п. Прикладом статистичної реклами може послужити відповідне фотозображення або малюнок, а динамічної - відеокліп, комп'ютерна анімація[11, c.88].

6. За методом впливу - пряма і непряма. Пряма реклама - це реклама, що ставить нас перед фактом: ось продукт, його треба придбати. Ціна - така, дістати його можна - там. Непряма реклама - явище іншого роду. Вона діє, майже що, на підсвідомому рівні. І споживач, не помічаючи того, піддається, вбираючи рекламну інформацію поступово.

7. За способом звернення - безособова і персоніфікована. В останньому випадку, її уособлюють собою відомі особистості, або знавці рекламованого предмета, або самі споживачі - тобто якраз ті, до кого звертається реклама.

8. За способом оплати - платна і безкоштовна. Безкоштовна реклама зустрічається рідко. У більшості випадків це громадська або соціальна реклама, не переслідує комерційних цілей.

Прийнято виділяти вісім типів реклами:

1. Реклама торгової марки - переважаючий тип візуальної і візуально-текстової реклами. Така реклама призначена насамперед для досягнення більш високого ступеня пізнавання споживачем конкретних торгових марок.

2. Торгово-роздрібна реклама - реклама такого типу зосереджується на конкретному об'єкті виробництва або реалізації продукції: це може бути якесь сервісне підприємство або торгова точка. Головне завдання торгово-роздрібної реклами - стимулювання припливу потенційних покупців за допомогою їх інформування про місце і умови надання тих чи інших товарів чи послуг.

3. Політична реклама - один з найпомітніших і найбільш впливових типів реклами. Формується позитивний образ політика.

4. Адресно-довідкова реклама - різновид торгово-роздрібної реклами. Завдання такої реклами полягає в наданні максимальної кількості комерційної інформації відразу декільком, часом перекрывающимся, груп споживачів.

5. Реклама із зворотним зв'язком - ще один різновид торгово-роздрібної реклами, це тип, який передбачає обмін інформацією з потенційним споживачем. Найбільш поширена пряма поштова розсилка по конкретних адресатах, що представляє найбільший інтерес для рекламодавців в якості ймовірних покупців (наприклад, у формі каталогів).

6. Корпоративна реклама - така реклама майже ніколи не містить рекламної інформації (у загальноприйнятому розумінні цього слова) і служить для підготовки і подальшого відміни частини громадської думки (певного сегмента покупців) до точки зору рекламодавця.

7. Бізнес-реклама - професійно-орієнтована реклама, призначена для поширення серед груп населення, сформованих за своєю приналежністю до того чи іншого роду занять. Поширюється така реклама переважно через спеціалізовані видання. 8. Громадська або соціальна реклама, на відміну від бізнес реклами, зорієнтована на аудиторії, об'єднані переважно за своїм соціальним статусом - наприклад, матері-одинаки, бездітні сімейні пари, підлітки, і т.д.

1.3 Телевізійна реклама

Телебачення - самий різносторонній з рекламних засобів. Воно дає можливість вплинути на свідомість і підсвідомість потенційних покупців найбільшою кількістю способів: поєднання звуків і зорових впливів і величезної порівнянні з іншими рекламними засобами, аудиторія, збільшується під час демонстрації телесеріалів[3, c.65]. Подібно до інших засобів поширення інформації, телебачення дає рекламодавцеві унікальні можливості планування і втілення в життя ефективної рекламної стратегії. Миттєвість передачі дозволяє рекламодавцеві точно контролювати, коли саме буде отримано його звернення - не просто в який день тижня, а в який час і яку хвилину його побачать і почують. А це дає можливість вибрати конкретну аудиторію (домогосподарки, діти, любителі спорту і т. д.).

У порівнянні з іншими видами реклами телебачення має або може мати - більш особистісний характер і має можливість наочно продемонструвати рекламовані товари. Завдяки зображенню, звуку, руху і кольору телебачення забезпечує високу ступінь залучення глядачів в те, що відбувається на екрані. Величезний обсяг демографічних даних про телевізійних аудиторіях дозволяє більш чітко планувати і стратегію реклами, і розміри витрат. Телебачення - засіб реклами підвищеного охоплення, що досягає представників всіх сегментів населення. При цьому охоплення забезпечується дуже швидко завдяки тому, що телебачення щодня збирає величезні аудиторії. Крім того, воно забезпечує можливість високої частотності впливу реклами. Люди проводять за переглядом телепередач так багато часу, що цілком можуть вступити в контакт з одним і тим же зверненням кілька разів протягом тижня. Підвищення частотності сприяє і прихильності глядачів до денних серіалів і популярних шоу "пікового" часу. Телебачення рентабельно. Незважаючи на високі загальні витрати, його великі аудиторії дають у результаті порівняно невисокий показник вартості в розрахунку на тисячу глядачів. Телевізійна реклама корисна в основному тим, хто має намір створити своєї фірмі або її продукту максимально широку популярність. Вона хороша для тих, хто хоче, щоб рекламований товар або послуга автоматично пов'язувалися з ім'ям рекламодавця. Послуги телевізійної реклами незамінні для фірм, які хочуть в короткий термін наситити масовий ринок новою маркою продукту. Телереклама може використовуватися компаніями, які, навіть не займаючись масовим обслуговуванням, прагнуть створити собі престиж. Сам факт появи реклами на ТБ говорить про заможність, і після десятка прогонів в ефірі він може розраховувати на зростання репутації, повагу клієнтів, нехай і не багаточисленних. Але існує ряд обмежень і недоліків телевізійної реклами. Тривалість життя її не перевищує тривалості передачі. Якщо телевізійної оголошення передається в той час, коли аудиторія невелика, то для більшості інших потенційних споживачів воно виявляється назавжди втраченим. Оголошення мовної реклами швидкоплинно вже з самої своєю природою, а те, що глядачі, включивши телевізор, часто одночасно займаються іншими справами, нерідко знижує ефективність рекламного звернення. Так само стислість телевізійної реклами не дає можливості детально описувати позитивні якості товарів та не дозволяє запропонувати глядачам весь асортимент товарів. Створення такої реклами вимагає великої майстерності, знань, творчих здібностей, а також коштів, які є головною причиною обмеження. Але ці обмеження зовсім не обов'язково підривають ефективність окремих телевізійних оголошень, вони швидше вказують на недолік можливості задовольнити весь потенційний попит на рекламні послуги. Серед найпоширеніших видів телевізійної реклами можна виділити:

- телевізійні рекламні ролики;- рекламні оголошення, рекламні телерепортажі і телепередачі;- рекламні заставки в перервах між передачею. Телеролики - це рекламні ролики тривалістю від декількох секунд до 2-3 хвилин, що демонструються по телебаченню. Дуже часто такі програми можуть включатися в різні популярні художні та публіцистичні передачі і програми. Телеоб'яви - рекламна інформація, яку наговорює диктор. Рекламні телепередачі можуть представляти собою різні програми: шоу, вікторини, репортажі, інтерв'ю, в ході яких активно рекламуються ті або інші товари чи послуги, які розміщуються на телеекрані по ходу телепередач. Телезаставки - що транслюються в супроводі дикторського тексту і музики різні нерухомі мальовані або фотографічні рекламні сюжети, якими заповнюють паузи між різними телепередачами, або які-небудь елементи фірмової символіки.

1.4 Психологічний вплив телереклами

Вплив телереклами доводять психологічні дослідження. На Заході психологи-рекламісти працюють спільно з телекомпаніями і магазинами, показуючи спеціально підібрану рекламу групі людей, обрані випадковим чином. Потім вони стежать за тим, що купують ці люди, даючи їм спеціальні ідентифікаційні картки, які скануються в касах. Так можна з'ясувати, чи дійсно люди, які дивилися рекламу який небудь жувальної гумки будуть частіше купувати саме її[9, c.10]. Нині відомі більше 500 таких досліджень. Їх результати показують, що телевізійна реклама справді спрацьовує, особливо коли рекламується нова продукція. Але вона спрацьовує не завжди. Призводить до суттєвого збільшення продажів всього близько 60% реклами нових брендів, а реклама вже відомих марок спрацьовує десь на 40%. Якщо телереклама ефективна, то наскільки після неї зростають продажі? Люди, що бачили ефективну рекламу нової продукції, купують її частіше, ніж ті, хто не дивився рекламу: різниця становить у середньому 20 %. Ця цифра на перший погляд здається досить скромною, але для рекламодавців така різниця може означати мільйони доларів. Більш того, телереклама при правильному показі спрацьовує швидко і істотно збільшує продажі вже в перший тиждень показу, досягаючи піку своєї ефективності через 5-6 тижнів. Головне достоїнство телевізійної реклами - висока емоційна переконливість. Всього за кілька секунд вона може викликати у споживача стійку емоційну реакцію, яка буде зберігатися тривалий час. Існують також базові психологічні правила створення телереклами, що безпосередньо впливають на її ефективність. Рекламодавці також знають, що багаторазова трансляція рекламного повідомлення може призвести до "ефекту бумеранга" - коли маса телеглядачів, "перегодована" нескінченним повторенням однієї і тієї ж реклами, починає ненавидіти і саму рекламу, і товар, який вона рекламує. Ось тоді бумеранг і повертається на голови "мисливців". Ефект бумеранга найчастіше стосується епатажної реклами, привертає багато уваги, начебто юмористичних або еротичних роликів, а також повідомлень, насичених інформацією.

Рекламісти намагаються усунути ефект бумеранга, застосовуючи техніку, відому як "повторення з варіаціями". Це коли одна і та ж рекламна тема повторюються багато разів, але форма подання варіюється. Наприклад, любитель розчинної кави, випивши чашку жаданого напою, відчуває різні захоплюючі пригоди. Володарка суперпрокладок з крильцями показується в різній постановці: вдома, на роботі, на побаченні і т.д. Ще один прийом - так зване "згортання", коли трансльований тривалий час рекламний ролик поступово "урізається" до однієї ключової фрази (саундбайта)[12, c.78].

Існує маса інших фокусів і прийомів: "стиснення", "відволікання уваги", "отманки", "дута реклама" і багато інших, покликаних мінімізувати роздратування аудиторії. Повторення реклами з варіаціями нерідко спрацьовує (але не завжди). Це встановили спеціальні психологічні експерименти. Ефект бумеранга значно зменшується, якщо повторювані рекламні оголошення містять одну і ту ж інформацію про товар, але відрізняються деякими особливостями, начебто формулювання, типу шрифту або фону. Під час експерименту, коли повторювалося одне і те ж рекламне оголошення, думка учасників про товар покращилося після 4-6 повторень, але ставало менш сприятливим після 8 повторень; іншими словами, при зростанні кількості повторень мав місце ефект бумеранга. Однак коли повторювалися оголошення з варіаціями, думки учасників про товар ставали все більш сприятливими з кожним показом. В умовах сучасного суспільства вивчення реклами з точки зору психології набуває все більшого значення. Сьогодні реклама стає частиною повсякденного культури і виступає одним з показників розвитку суспільства. При цьому приходить розуміння того, що реклама не пов'язана лише з комерційними інтересами, але і з формуванням у споживачів системи певних цінностей, ідей і стандартів[6 c.76]. Чотири складові психологічного впливу реклами виділяє В.Г. Зазикін:1) когнітивний;2) афективний;3) регулятивний;4) комунікативний.

Глава 2. Соціальні цінності у телевізійній рекламі

2.1 Визначення соціальних цінностей

Уявлення людей про те, що для них важливо, потрібно, істотно розкривається в поняттях "цінність", "благо", "добро", "щастя" і ін. Близькість цих понять обумовлена тим, що вони пов'язані з потребами та інтересами людей, їх устремліннями і бажаннями, їх цілеспрямованою діяльністю щодо задоволення своїх потреб, реалізації інтересів. Найбільш загальним поняттям є "цінність". Цінність - це істотне, значуще для людини (соціальної спільноти) в предметному або ідеальному світі для задоволення потреб людей. Цінність - одночасно і суб'єктивне, і об'єктивне явище, оскільки істотне, значуще для людини може міститися і в ньому самому як живій істоті, свідомому, чинному, соціальному, так і в навколишньої дійсності - в природному і соціальному середовищі, матеріальній та духовній культурі, створеної багатьма поколіннями людей. Уявлення про цінності - основа мотивації соціальних дій особи, соціальної спільності. Благо - майже синонім "цінності", те, до чого прагне людина, те, що їй потрібно, те, що має для неї певний позитивний сенс; блага можуть бути суб'єктивні, оскільки те, що потрібно людині, може перебувати в ньому самому (тілесне і духовне), і об'єктивно існувати в навколишньої дійсності. Відміну блага від цінностей полягає в тому, що благо для себе визначає тільки сама людина, а цінність того або іншого явища не завжди усвідомлюється людиною як благо для себе. Поняття "добро" і "щастя" мають тільки суб'єктивний характер. Це - сфера свідомості, його моральний аспект. Ласкаво - морально-оцінна категорія, вона відображає оцінки вчинків людей з точки зору належної, морального, реального соціального значення дій людей для їхнього спільного життя, містить настанови щодо збереження вже досягнутих позитивних результатів у попередньому суспільному розвитку і подолання негативних соціальних наслідків дій, а також визначає цілі подальшого прогресу. Щастя - також категорія, яка відображає стан моральної свідомості, це - стан від здійснення поставлених цілей, від досягнення бажаного в самому собі або в навколишньому світі, повнотою життя, здійснення свого людського, соціального призначення через власну діяльність і спілкування з іншими людьми в певної соціальної спільності.

Щастя - чуттєво - емоційна форма ідеалу, ідеального образу мети діяльності, створюваної в індивідуальній або суспільній свідомості до початку діяльності. Уявлення про цінності різні в різних людей, соціальних спільнот, вони змінюються зі зміною поколінь і епох, залежать від багатьох обставин - внутрішніх, пов'язаних з розвитком кожної людини, і зовнішніх, обумовлених природним та соціальним середовищем, часом, в якому живе людина.

Однак, є так звані "вічні цінності", які наукова думка людства виявляла у всі часи людської історії, і вища серед них - людське життя. Люди повинні мати можливість жити, щоб бути в змозі "робити історію". Історія людства - це створення та відтворення життя людей, по-перше, власної, шляхом праці, в процесі якого змінюються самі люди, розкриваються їх здатності і життєві сили, створюється певний спосіб спілкування, взаємин і співпраці з іншими людьми, той або інший тип соціальної асоціації; і по-друге, створення чужий, іншого життя шляхом народження нових людей.

Виробництво і відтворення людського життя проявляється як подвійне ставлення: з одного боку, природне, а з іншого - соціальне. [2, 18-29].

Що таке людське життя і чи дійсно вона є найвищою соціальною цінністю?Поняття "людське життя" не знайшло поки досить повного тлумачення в науковій літературі, його значення як би мається на увазі в поняттях "людина" і "життя", як життя людини. Людина - це частина живої речовини біосфери, вищий щабель розвитку живих організмів на Землі, жива цілісна система, розумне, соціальне істота, єдність фізичного і духовного (тілесної організації, органів чуття - "душі" і розуму), природного та соціального, спадкового і прижиттєве придбаного. (Аристотель, Гердер, Гегель, В.І. Вернадський та ін.)Життя - спрямоване розвиток матерії - енергії, буття матерії, форма існування живої речовини (живих об'єктів) матерії, біосфери. (Б.А. Астафьев, В.І. Вернадський). Людське життя - цілеспрямований розвиток та діяльність людини, його буття: матеріальне (тілесне), ідеальне (свідомість: абстрактно - логічне, чуттєво - емоційне), матеріально-ідеальне (свідома цілеспрямована вольова діяльність та взаємодія з іншими людьми).

Характер і кількість потреб залежить від внутрішніх і зовнішніх умов людського життя. Джерело розвитку потреб - взаємозв'язок між виробництвом і споживанням матеріальних і духовних благ, розширення соціальних зв'язків. Потреби людини в процесі його життя зростають, оскільки задоволення одних веде до зародження нових. Складається певна ієрархія потреб - від елементарних (матеріальних) до духовних і соціальних, вищим проявом яких є потреба в самореалізації, самоствердженні, тобто в творчої соціально значущої діяльності.

Основа мотивації соціальних дій людей - їх уявлення про цінності. Для кожної конкретної людини цінністю є насамперед його власне життя і її умови: внутрішні і зовнішні. Людське життя як цінність одночасно має і суб'єктивний, і об'єктивний характер, є і самоцінність і соціальною цінністю.

У кожної людини складається свій, індивідуальний уявлення про те, що для нього потрібно, своя система та ієрархія цінностей. Для того, щоб він міг жити, йому потрібні його життєві сили, здібності, можливість діяти і задовольнити свої потреби, таке навколишнє середовище, в якій він міг би жити і реалізувати своє людське призначення, самореалізуватися як людська особистість. На різних етапах життя людини і в різних обставин ті чи інші цінності висуватися на передній план, складається певна ієрархія цінностей, але при цьому залишається усвідомлення цінності свого життя як такої.

Вища соціальна цінність - людське життя, всі інші цінності створюються, зберігаються, розвиваються людьми; характер і масштаби суспільного багатства (цінностей матеріальної і духовної культури) залежать від кількості людей, що складають ту або іншу спільність, і від життєвих сил і здібностей, свідомої цілеспрямованої соціально значущої діяльності кожної людини; громадська зв'язок створюється в процесі спілкування людей, обміну результатами їх діяльності.

В процесі свого життя люди відтворюють своє власне життя і створюють нові життя, забезпечують продовження людського роду, життя людства.

Соціальні цінності - у широкому сенсі - значимість явищ і предметів реальної дійсності з точки зору їх відповідності чи невідповідності потребам суспільства, соціальної групи, особи.

Соціальні цінності - у вузькому сенсі - моральні і естетичні вимоги, вироблені людської культурою і є продуктами суспільної свідомості.

2.1.1 Класифікація цінностей

За традиційною класифікацією цінності розділяють на матеріальні (цінності, які існують у формі речей - одяг, продукти харчування, техніка, храм, картина) і духовні - моральні, релігійні, художні, політичні й ін. Але крім цінностей, які задовольняють матеріальні і духовні потреби, виділяють психічні і соціальні цінності, які задовольняють відповідні потреби. Так, переживання радості, щастя, щиросердечного комфорту, до яких людей прагне і які цінує, не належать ні до духовної, ні до матеріальної сфер. Вони є щиросердечними, а не духовними, цінностями. Соціальні потреби також задовольняються певними цінностями - такими, як соціальна захищеність, зайнятість, громадянське суспільство, держава, церква, профспілка, партія і т.п. Їхнім також не можна однозначно кваліфікувати як матеріальні або духовні цінності. Однак на побутовому рівні цілком достатнім є розподіл цінностей на матеріальні і духовні. При цьому матеріальними цінностями (їх іноді називають благами) вважають економічні, технічні і оздоровчі (стан здоров'я, екології) цінності, які задовольняють тілесне буття людини, а духовними - релігійні (святість), моральні (добро), естетичні (прекрасне), правові (справедливість), філософські (істина), політичні (благо суспільства) цінності, які роблять буття людини людським, гарантують її існування як духовної істоти. Природня ієрархія цінностей базується на уявленні про те, що чим сильніше вплив, під впливом якого індивідуум здатний відмовитися від даного заборони, тем вище порядок цінностей.

Цінності в процесі життя міняють свій порядок, постійно мігруючи. Чим вище порядок цінності, тем нижче її можливість до зміни порядку (рухливість), але кількість цінностей низького порядку завжди більше, ніж цінностей високого порядку.

Однак, запропонована внутрішня класифікація цінностей показує лише внутрішню структуру ціннісної системи. Тим часом, як цінності відповідають за відношення до феноменів реальності. Отже, необхідно запропонувати класифікацію цінностей, відповідну до різних сфер навколишнього середовища, з якими зустрічається індивідуум.

Така класифікація запропонована, зокрема, М. Решером, він виділяє економічні, політичні, інтелектуальні та інші цінності. На наш погляд, такий підхід страждає деякою безсистемністю, хоча в цілому запропоновану класифікацію можна прийняти і використовувати. Якщо використовувати в якості критерію побудови зовнішньої класифікації життєві сфери, з якими має справу індивідуум у процесі свого існування, тоді всі цінності можна буде розділити на наступні групи: 1. Цінності здоров'я - показують, яке місце в ціннісній ієрархії займає здоров'я і усе пов'язане з ним, які заборони є більш-менш сильними відносно здоров'я. 2. Особисте життя - описують сукупність цінностей, відповідальних за сексуальність, любов і інші прояви міжстаттєвої взаємодії. 3. Родина - показують відношення до родини, батьків і дітей. 4. Професійна діяльність - описують відносини і вимоги до роботи і фінансів для даного конкретного індивідуума. 5. Інтелектуальна сфера - показують, яке місце займає в житті людини мислення і інтелектуальний розвиток. 6. Смерть і духовний розвиток - цінності, відповідальні за відношення до смерті, духовного розвитку, релігії і церкви. 7. Соціум - цінності, відповідальні за відношення людини до держави, суспільства, політичної системи і т.п. 8. Захоплення - цінності, що описують, якими повинні бути захоплення, хобі і проведення вільного часу індивідуумом. Таким чином, запропонована класифікація відбиває всі типи життєвих сфер, з якими може зустрічатися людей.

2.1.2 Ціннісні орієнтації особистості

Вважають, що особливості розвитку процесу ціннісних орієнтацій обумовлені як індивідуальними умовами розвитку особистості, характером її життєдіяльності, так і віковими закономірностями. Однак етапи процесу орієнтації можуть наближатися, а можуть і значно відстояти від етапів вікового розвитку особистості, саме тому необхідно спеціальне вивчення особливостей, протиріч, тенденцій орієнтації особистості на соціально значимі цінності.

У самому загальному виді процес орієнтації може бути представлений як життєвий простір, що розширюється в часі, у якім особистість будує, здобуває певну «траєкторію свого руху» згідно орієнтирам: цінностям зовнішнього світу і цінностям самопізнання, самооцінки, саморозвитку. Вибір життєвої мети, планів, перспектив людей здійснює на основі пізнання обставин і самого себе, постійно оцінюючи, порівнюючи і зіставляючи і себе, і інших людей, звертаючись у минуле, живе в сьогоденні, орієнтуючись на майбутнє. Ціннісні орієнтації особистості, таким чином, забезпечують стрижень, загальну лінію, якусь вісь, яка врівноважує вчинки, поведінку, діяльність, що відхиляються в ту або іншу сторону від загального стрижня, лінії, спрямованості.

Цей процес - не одномоментне знаходження якості, він розтягнутий у часі, має свої етапи, що послідовно співвідносяться із загальним зростанням і віковим розвитком людини, формуванням її особистісних властивостей.- 1-я фаза процесу - присвоєння цінностей особистістю, формування Образу світу. -2-я фаза процесу - перетворення особистості на основі цінностей, формування Образу «Я». -3-я фаза процесу - проектування - самопроектування, формування образу майбутнього. Запропонована схема процесу орієнтації, по-перше, ілюструє таку особливість орієнтації як наявність об'єктно-суб'єктного взаємозв'язку особистості і суспільства, опосередкованого наявністю потреб особистості і цінностями суспільства. Розвиток ціннісних орієнтацій особистості на основі присвоєння цінностей, їх гармонізації з потребами, що піднімаються, у свою чергу визначають спрямованість свідомості, самосвідомості, а, отже, і життєвої перспективи, що є ціннісним вектором розвитку особистості, переведеним у мету життя, яке завершує особистісне самовизначення людини в сфері праці, спілкування, мистецтва, пізнання - у навколишній дійсності і самому собі. По-друге, запропонована схема дозволяє побачити в процесі орієнтації множинність варіантів взаємодії потреб і цінностей особистості. Підтверджує, що хаотичність прагнень особистості стримується границею їх взаємодії із цінностями. Цінність у певній мірі стабілізує потребу або надає їй напрямок розвитку. По-третє, схема дає можливість зафіксувати таку характеристику орієнтації як процессуальність. Убираючи фактор часу, позначаючи довжину розвитку, вона визначає і просторову, і тимчасову лінії розвитку орієнтації. У цьому випадку тимчасова довжина орієнтації узгодиться з віковими змінами особистості людини. Однак, ступінь із орієнтованості людини в навколишній дійсності, у пізнанні самого себе в майбутньому не залежить цілком від віку. Наявність орієнтації на соціально значимі цінності характеризує особистісну зрілість, самостійність, яка може не відбутися не тільки в юні роки, але і пізніше.

2.2 Соціальний вплив телереклами

Навряд чи хто візьметься заперечувати вплив телебачення на розум людей. Сьогодні, телебачення стало для багатьох жителів планети основним джерелом новин, розваг, тому його вплив на глядачів величезний, тому величезний і вплив телереклами. Потужний вплив зображення та звуку на глядача і широке охоплення аудиторії дозволяє говорити про те, що телереклама сьогодні це не просто спосіб розповісти споживачу про товар. Сьогодні реклама грає багато ролей: і вчителя, і проповідника, і диктатора. Вона значною мірою визначає образ і стиль життя мільйонів людей. Можна почути вислови про те, що реклама стала "п'ятої владою", слідом за владою ЗМІ, яка вважається четвертою. У 1962 році відомий французький соціолог і філософ ввів в науковий обіг термін "Соціологічна пропаганда". Він назвав її "предпропаганда", тобто, "попередня" пропаганда. Суть пропаганди полягає в тому, що вона оперує не абстрактними, а конкретними фактами, прикладами, що створюють враження про ту або іншу матеріальну сторону способу життя тієї або іншої країни, тієї чи іншої соціальної групи. Сила такий пропаганди, діючої параметрами життєвої практики, - в її доступності і зрозумілості. Сама недосвідчена в політиці людина може судити про країну, про її політичну та економічну системи, у тому числі про її переваги та недоліки - по тому, як живе звичайна людина: яка у нього зарплата, будинок, машина, яка забезпеченість товарами, їх доступність і т.д. Але самим ефективним каналом соціологічної пропаганди завжди була реклама. Оскільки реклама навмисно ігнорує невеселі сторони життя, там немає місця для таких проблем, як безробіття, страйки і взагалі все, що пов'язано з труднощами, там немає нетрів і жебраків, там все концентрується на проблемах впорядкованого побуту і дозвілля.

Реклама на ТБ являє собою потужний механізм впливу на масову свідомість. Вона є основним каналом так званої соціологічної пропаганди, суть якої полягає в тому, що з телеекрану підносяться не абстрактні політичні та ідеологічні концепції, а як би реальні факти сучасного буття, пов'язані з нашим повсякденним життям. Така пропаганда надзвичайно переконлива, оскільки оперує головним чином матеріальними цінностями, про яких може досить компетентно судити звичайна людина. Крім того, телевізійна реклама пропонує нам готові зразки поведінки в різних ситуаціях. Наші реакції на рекламне послання обумовлені багатьма факторами, оскільки ми є продуктом культури і суспільства, продуктом сім'ї, у якій виросли. Відповідно, реклама надає соціальний і культурний вплив на споживача.

Реклама формує літературні пристрасті багатьох людей, рекламуючи книги і створюючи моду на певних авторів. Мода на одяг і музику теж (особливо серед молоді) залежить від "розкрученості" кутюр'є або музичної групи. Визначаючи розвиток матеріальної культури, реклама впливає і на такі невловимі поняття, як знання, закони, мораль, звичаї, які разом визначають групу людей або спосіб життя.

Наприклад, реклама створює нові традиції. "Жуйте "Орбіт" після їжі" - чим не спроба (і досить успішна) створити нову традицію? Змінюються і моральні настанови людей. Наприклад, останнім часом популярна тема трансвеститів, геїв і інших сексуальних меншин. І якщо люди старшого покоління з засудженням ставляться до реклами, що грає на подібній тематиці, то люди молодші дивляться на це з інтересом, а для нинішніх школярів - це вже стає нормою. Інший приклад зміни нашої свідомості - заборонені теми, про які не можна говорити привселюдно, наприклад, розлад шлунку або менструація. Реклама часто настільки відкрито обговорює ці делікатні теми, що глядачеві стає ніяково, але поступово ми звикаємо - а значить, відбувається переоцінка в нашій свідомості "добре і погано", "можна і не можна".

Під соціальним класом розуміється положення в суспільстві, яке займає людина, і визначається доходом, добробутом, освітою, роботою, сімейним престижем і т.п. факторами.

Реклама завжди враховує приналежність потенційного покупця до якого-або класу і грає на цьому. Більшості людей властиве прагнення стати багатшими, розумнішими - реклама надає товару властивості, які допоможуть покупцеві наблизитися до своєї мрії.Наприклад, дорогий костюм додасть вам солідності, шикарна машина створить враження багатства, розкоші. Насправді, це буде не реальна, а ілюзорна - солідність, розкіш - точно також, окуляри зроблять вас розумніші тільки з виду, - але люди "купуються" на це. Тим самим, реклама підкреслює відмінності між соціальними класами, наділяючи їх представників відмінними рисами, притаманними лише цьому класу - які, однак, і ви можете придбати.

По-друге, пропонуючи "купити" ілюзорну приналежність до вищого класу, реклама підтримує бажання нижчих класів "вийти в люди", підстьобує їх. Проте останнім часом реклама стала надавати і зовсім протилежне вплив - доводити, що всі люди рівні, зовнішнє - не значить істинне. Наприклад, реклама "Спрайту" - крутий сноубордист, відома поп-зірка, шикарна фотомодель - вони нічим не краще звичайного "тебе" - споживача. Не рівняйся на них, "будь собою".

2.2.1 Функції телереклами

Звичайно ж, головна функція реклами - економічна. Вона в основному зводиться до інформування про товар або послугу, їх популяризацію, підвищення попиту і товарообігу. У даному контексті реклама, розвиває економіку і впливає на рівень життя. Гарна реклама, на тільки інформує - вона продає, вона допомагає просувати продукт і зберігає бізнес. Слідом за цією функцією реклами дослідники виділяють соціальну. Ця функція описана в книзі Олега Феофанова "Реклама. Нові технології в Росії". Він визначає її як "Функцію інтеграції нашого населення, становлення її єдності"[15]. Яким же чином? Насамперед - унифікацією потреб і смаків населення, визначаючи споживчі пріоритети і в той же час перетворюючи товари в символи країни. Адже не випадково довгий час у нашій свідомості СЩА до недавнього часу асоціювалися з такими товарами-символами як "Кока-кола", жувальна гумка, джинси, сигарети "Мальборо". Сьогодні в нашій країні після розпаду СРСР і зміни суспільно-економічних відносин, що призвели до різкої соціальної диференціації, появі багатих і бідних, реклама повинна активно виконувати свої інтеграційні функції. На жаль, вона не тільки не виконує їх, але, навпаки, підкреслює диференціацію населення, необережно і неделікатним пропонуючи товари і послуги, призначені для забезпечених людей всім верствам населення. Звичайно, можна припустити, що хтось, надивившись рекламних роликів, почне працювати в поті чола, щоб мати можливість завжди купувати престижні товари. Однак, у більшості випадків, подібний підхід тільки дратує масового глядача.

Виділяють ідеологічну функцію реклами. На наш погляд, ця функція безпосередньо пов'язана з соціальною. Рекламне повідомлення прагне уніфікувати думку і поведінку, обслуговуючи певну ідеологію. Тут, реклама - завжди інструмент політики, що використовується або для консервації, або для створення товариства з певними характеристиками. Для того, щоб судити про рекламу, необхідно звертатися до ідеології або ж соціальної моралі, яка стоїть за рекламою і яким вона більш-менш служить. Наприклад, всілякі гасла радянських часів - заклики "наздогнати і перегнати", "здати п'ятирічку за два роки" і т.д. - ні що інше, як ідеологічна реклама, або політична пропаганда.

Такі стереотипи поведінки обмежують вільний, творче, індивідуальне прояв особистості. Зрозуміло, що будь-який тип співіснування визначає рамки та форму правила поведінки. І якщо комерційна організація, подібно державним інститутам, береться формувати базу ціннісних орієнтацій суспільства, слід усвідомлювати всю відповідальність взятої на себе місії.

Рекламні стереотипи цікаво розглянути як зворотний зв'язок соціальних цінностей суспільства: реклама має тенденцію спрощує прийняті суспільні цінності, спосіб мислення людини до легко "читання" споживачами стереотипу і посилає його вже в обробленому вигляді тому в суспільство. При цьому втрачається те різноманіття явищ, які присутні в особистому та соціальної діяльності людини. Рекламні стереотипи досить умовні, вони не завжди дають правильні ключі до поведінки і самовираження особистості. Взаємодія реклами і культури відбувається також на наступному рівні: в сучасному суспільстві простежується тенденція освіти реклами як якоїсь субкультури суспільства. Певної частини суспільства реклама замінює такі традиційні явища культури, як театр, кіно, класична та естрадна музика. У рекламі беруть участь відомі і популярні актори, співаки, музиканти. В візуальної реклами використовуються ті ж образотворчі засоби, що і в театрі, кіно. Природно, що повної заміни не відбувається. Мова йде про той культурний мінімум, з якими людина стикається день з дня у своєму повсякденному житті.

Обговорюючи даний аспект проблеми необхідно відзначити, що в поведінці споживача присутній такий обов'язковий феномен, як недовіра до реклами. Однак, це стала у свідомості споживача недовіра також поступово починає працювати як стереотип. To є однотипні рекламні звернення сприймаються c однаковою часткою неприйняття, відкидання. Рекламні фахівці, у свою чергу, можуть використовувати цей стереотип як позитивний фактор. Наприклад, через використання самоіронії над склалися рекламними кліше. Зразок такої реклами можна бачити в прийомі, використаного в рекламі журналу "TB-Парк" Російського телебачення. B ролику несподіваний поворот отримують розхожі виразу "Ваші волосся будуть м'якими і шовковистим" (шампунь в оригінальному ролику), "A запах!.." (мова в оригіналі йде про пральному порошку). Ці вирази, стали звичайними навіть у повсякденному спілкуванні і широко відомі споживачеві, відносяться на цей раз до читачів названого журналу. Тим самим відбувається ломка усталеного стереотипу, що безумовно привертає увагу глядача.

Говорячи про використання соціальних цінностей в рекламі на ТБ важко обійти виховний аспект реклами. Реклама неминуче впливає на наші погляди, наше ставлення до себе і навколишнього світу. Вона показує на готові форми поведінки, визначає, що добре, а що погано. Коли виробник звертається до підлітків на їх мові, прагнучи продати зайвий шоколадний батончик ("Не гальмуй - снікерсуй"), він не просто говорить однією мовою з аудиторією, він - пропагує сленг. Коли реклама пояснює, як правильно потрібно носити кепки, щоб пити пиво, вона рекламує не тільки товар, вона виховує, впроваджує в підсвідомість підлітка певний стереотип поведінки. Коли виробник жувальних гумок створює "дитячий "Орбіт", він виховує майбутніх дорослих споживачів свого товару. Соціальна реклама несе важливу функцію, виховну. Невипадково, багато американські дослідники порівнюють вплив реклами взагалі і соціальної зокрема, з такими інститутами, як школа і церква. На заході до соціальної реклами ставлення майже побожне. Найчастіше телекомпанії не беруть за її прокат гроші, на міжнародних конкурсах відповідні кліпи незмінно заохочуються призами. Така реклама виховує справжній гуманізм, співчуття до ближнього. Вона змушує суспільство задуматися про важливі для нас речі.