Соціальна реклама: стан і особливості розвитку в Україні

Размещено на http://www.allbest.ru/

ДИПЛОМНА РОБОТА

на тему:

"Соціальна реклама: стан і особливості розвитку в Україні"

Вступ

Соціальні проблеми існують в будь-якому суспільстві. В нашій країні їх масштаби помітно збільшились з початку 90-х років та стали наслідком стану аномії - розпаду нормативних структур, характерного для нестабільних перехідних періодів, коли люди вже не можуть жити по-старому, але ще не виробили або не засвоїли нові моделі дій, взаємодій, поведінки. Адже із розпадом СРСР і переходом до ринкової економіки суспільство втратило звичний життєвий уклад, початок 2000-х років збентежив наше життя політичними негараздами в Україні.

Занепад державних підприємств і установ, посилення корупції, розвиток тіньової економіки, зростання рівня кримінальної злочинності, розвиток нелегальних видів бізнесу - торгівлі людьми, наркоторгівлі, проституції, азартної індустрії, розвиток субкультур призводять до зневажання норм і цінностей. В Україні знизився рівень народжуваності, освіченості, соціальної відповідальності. Все це призвело до радикальних змін в життєдіяльності суспільства, трансформації соціальної системи, зокрема, соціальних зв'язків.

Таким чином, відновлення суспільних зв'язків стає як ніколи актуальною проблемою суспільства, а отже великого значення набувають нові засоби, допомогою яких користуються суспільство і соціальні інститути, прагнучи забезпечити саморегуляцію суспільства, особистісну рівновагу кожного окремого члена суспільства. Таким засобом стає нині порівняльно новий для України вид суспільної діяльності - соціальна реклама.

Емоційна насиченість соціальної реклами дозволяє швидко й коректно включити індивіда до системи соціальних відносин і зв'язків, вона виступає однією із складових частин PR-у держави (public relations - зв'язки з громадкістю. У зв'язку з відносно недавньою появою поняття «зв'язки з громадськістю», яке ввів англійський професор Сем Блек наприкінці 80-х років, робіт, присвячених даній проблематиці, не багато.

Закономірно постає питання ефективності даної реклами та її специфіки. В зв'язку з цим стає актуальнішим вивчення впливу соціальної реклами на громадську думку, тому що громадська думка виступає як уповноважений учасник політичних та всіх інших процесів в суспільстві.

Нині все більше досліджується вплив громадської думки на національний розвиток і на міжнаціональні відносини, формування громадянської самосвідомості та національної ідеї.

Значний внесок у визначення ролі служб зв'язку з громадськістю та соціальної реклами у формуванні іміджу соціальних служб та інших некомерційних організацій внесли наступні автори Т.В. Астахова, Е.А. Капітонов та інші.

Вивченням соціальної реклами в пострадянських країнах поки що займається невелика кількість дослідників, в Росії найбільшої уваги питанням соціальної реклами приділяє Гюзелла Ніколайшвілі (у 2002 році заснувала АНО «Лабораторія соціальної реклами», директором якої є по теперішній час. З 2002 року - викладач, доцент факультету прикладної політології державного університету «Вища школа економіки» (м. Москва). З 2007 року - заступник завідувача кафедрою «Теорії і практики реклами». Керівник і засновник великої інформаційно-аналітичного ресурсу по соціальній рекламі - Інтернет-порталу «Соціальна реклама. ру» (www.socreklama.ru)).

В Україні дослідженням соціальної реклами займаються переважно представники рекламних агентств, Всеукраїнської рекламної коаліції, Асоціації зовнішньої реклами (зокрема, керівник асоціації, Біденко А.). Активно досліджує проблеми та перспективи соціальної реклами в Україні Голота І. - експерт фонду прогресивних реформ, керівник сітьової студії соціальної реклами).

В даній роботі розглянуті визначення та класифікації соціальної реклами, її походження і становлення, проблеми вивчення та застосування, стан і розвиток соціальної реклами в Україні на сучасному етапі.

Об'єкт дослідження: соціальна реклама в Україні.

Предмет: теоретико-методологічні засади та особливості функціонування ринку соціальної реклами в Україні.

Мета роботи: виявити предметне поле поняття «соціальна реклама», її види, особливості, та проблеми дослідження.

Задачі:

- аналіз рекламної діяльності як нового виду соціальної діяльності;

- аналіз ринку соціально реклами, що формується в Україні;

- класифікація видів соціальної реклами та її характеристика;

- виявлення ролі соціальної реклами, впливу на формування громадської думки, стереотипів, настроїв у суспільстві та вплив на поведінку людей;

- прослідкувати значення соціальної реклами у відновленні та саморегуляції суспільних зв'язків, зв'язках з громадкістю;

- в практичній частині роботи проаналізувати сучасний стан та тенденції розвитку соціальної реклами в Україні на основі соціологічних досліджень.

Основна гіпотеза: особливістю сучасного стану ринку соціальної реклами в Україні є неусвідомлення потреби в ній, а тому недостатня підтримка та фінансування з боку державних недержавних організацій.

соціальний реклама громадський думка

1. Соціальна реклама: теоретико-методологічні підходи

1.1 Реклама як вид суспільної діяльності

Досягнення максимального ефекту рекламної діяльності неможливе без застосування досягнень та інструментарію багатьох наук. Провідне місце серед цих наук займає теорія комунікацій. Ця наука розглядає загальні закономірності формування і функціонування людських комунікацій. Формування взаємозв'язку, спроба налагодити канали спілкування рекламодавця з його аудиторією є її сутністю. В іншому випадку реклама сприймається з формального боку як нагромадження різноманітних і численних рекламоносіїв і каналів їх передачі. При такому підході реклама безсистемна і, як результат, неефективно реалізується на практиці.

Термін «комунікація» (від лат. Communicatio - роблю загальним, пов'язую) використовується як науковий з початку XX ст. В сучасному трактуванні комунікація - це соціально зумовлений процес передачі і сприйняття інформації в умовах міжособистісного і масового спілкування по будь-яким каналам за допомогою різних комунікативних засобів [16, с. 58].

Досягнення високої ефективності впливу реклами на аудиторію вимагає вивчення основних закономірностей теорії комунікацій.

Серед найважливіших розділів теорії комунікацій, досягнення яких успішно використовуються в практиці реклами - синтактика, семіотика, прагматика.

Семіотика (від грец. Semeion - знак, ознака) - наука, яка вивчає загальні властивості знаків, будову і функціонування знакових систем, здатних зберігати і передавати інформацію.

За характером співвіднесення знаків розрізняють три основних напрямки семіотики:

синтактика - відносини між знаками;

семантика - відносини між знаками і об'єктом дійсності;

прагматика - відносини між знаком і відправником/одержувачем.

Прикладні аспекти синтактики, семантики та прагматики надзвичайно важливі в процесі формування рекламного звернення та оцінки ефективності його впливу на одержувача. Як вже зазначалося вище, єдність змісту і вираження досягається за допомогою знака. Із знаків формуються тексти. Знак, таким чином, представляє собою елементарну одиницю, що забезпечує відповідність значення формі [16, с. 60].

Визначення ефекту соціальної реклами - дуже складна справа. У комерційній рекламі, в основному, цей ефект намагаються оцінити через спроби пов'язати вплив реклами на результати продажів. Проте, в нашому випадку немає ніякого продажу, немає товару, немає схеми «товар - гроші - реклама - гроші».

Прослідкувати зміни в базових ціннісних установках суспільства або якоїсь його частини протягом тривалого часу (адже соціальна реклама і розрахована на пролонгований ефект впливу) взагалі досить важко, а за відсутності координуючих структур - і зовсім неможливо. Дослідження результатів соціально-рекламної діяльності, ведеться, як правило, уривчасто і безсистемно. Ситуацію ускладнює ще й недостатня розробленість соціологічних критеріїв оцінки ефективності соціально-рекламних кампаній, що часто призводить до серйозних протиріч у результатах соціологічних опитувань з даної теми [9].

Ще раз згадаємо що основна місія соціальної реклами та її ідеальна мета - зміна поведінкової моделі суспільства. Зміні поведінки неодмінно передує зміна в думках, отже один із способів вивчити ефективність соціальної реклами - це вивчення її впливу на громадську думку.

Громадська думка - це акумульовані оціночні судження соціальних груп, спільнот з питань, що становлять їх загальні інтереси. Справа в тому, що яку б із сфер життя суспільства ми б не виділили - духовно-ідеологічну, політичну, соціально-економічну, культурну і т. п., громадська думка багато в чому визначає характер їх буття і процеси розвитку.

Механізми створення масових соціальних оцінок важливі для формування таких духовних утворень як стереотипи, традиції. Зумовлена інтересами і цінностями соціального суб'єкта, громадська думка у своїй оціночної функції постійно відбирає з духовної та природної дійсності те, що корисно, важливо й необхідно для задоволення його інтересів, забезпечення виживання та розвитку. У забезпеченні даних процесів громадська думка бере участь через функції виховання та соціалізацію.

Виявлення масових громадських оцінок є невід'ємним компонентом соціального планування. Вивчення суб'єктивних характеристик задоволеності життям, працею, рівня забезпеченості є підставою для соціального планування на всіх рівнях управлінської ієрархії.

Розробка та реалізація систем соціального захисту, оцінка ефективності їх функціонування також неможлива без звернення до феномену громадської думки [6, с. 188-195].

Посилення впливу громадської думки на соціальні відносини пов'язане з об'єктивними процесами, із загальним прискоренням суспільного розвитку, глобальним характером проблем, що стоять перед людством, підвищенням рівня культури, освіченості населення, активізацією інформаційних, комунікативних зв'язків. Разом з тим воно є безпосереднім вираженням стану соціальних відносин, їх конфліктності, рівня демократизації управління суспільством. Зіткнення інтересів прискорює процес становлення думок, робить їх більш чіткими, зрілими, активізує процес інституціоналізації громадянської думки [19, c. 176].

Для вивчення ефективності функціонування соціальної реклами у сфері суспільної комунікації необхідно розглянути цілу низку окремих факторів, а саме - прийоми мотивації, які соціальна реклама використовує у своїй практиці.

Для соціальної реклами, так само, як і для комерційної, характерний високий рівень впливу емоційного компонента, який визначає ставлення аудиторії в цілому й індивіда зокрема до об'єкта рекламної інформації: чи відноситься до нього суб'єкт з симпатією, антипатією, нейтрально або суперечливо. Соціальна реклама за визначенням повинна викликати сильні емоції, будь то шок, страх, радість чи обурення, причому за силою своєї дії вона повинна бути набагато могутнішою, ніж реклама комерційного продукту. Відповідно постає питання про психологічні аспекти соціальної реклами.

Зокрема, великого значення набуває питання мотивації. Комплекс мотивів можна умовно об'єднати у дві великі групи: емоційні мотиви і моральні мотиви.

Що стосується емоційних мотивів, які використовуються в соціальній рекламі, то за частотою і ступенем ефективності їх практичного застосування вони розташовуються таким чином: мотив страху; мотив кохання; мотив патріотизму; мотив волі; мотив самореалізації; мотив гумору; мотив відкриття. Мотив любові, а також мотиви гордості і патріотизму - це, як правило, прерогатива соціальної реклами державного сектору, спрямованої на пропаганду якихось абстрактних, загальнолюдських цінностей, на поширення набору ідеологем, в перспективі - на формування позитивного образу країни в очах громадян. Мотиви свободи і самореалізації в практиці вітчизняної соціальної реклами поки що зустрічаються досить рідко, однак якщо звертатися до закордонних аналогів, то можна помітити, що в основному вони використовуються різними професійними та творчими об'єднаннями, а також релігійними організаціями. Нарешті, гумористичний мотив присутній у вітчизняній соціальній рекламі лише у формі стилістичного прийому, так само як і мотив цікавості.

Використання рівня моральної мотивації виправдане при створенні повідомлень, пов'язаних з вирішенням проблем міжнаціональної ворожнечі, зниження соціальної напруженості, охорони цивільних прав і свобод і т.д. Досить часто використання моральних мотивів у рекламних зверненнях, спрямованих на привернення уваги до таких гострих соціальних проблем, як охорона навколишнього середовища, необхідність дотримання та захисту правопорядку[9].

1.2 Історія становлення соціальної реклами та світовий досвід

Рекламна діяльність виникла разом з першими цивілізаціями в процесі розвитку виробничих та соціальних відносин, які викликали необхідність передачі інформації. Ця інформація включала елемент стимулювання, що дозволяє визначити цей напрямок комунікацій як проторекламу.

Найдавніші торговці налагоджували зв'язки зі своїми покупцями за допомогою прямих словесних звернень. Місця продажу оголошувалися гучними і повторюваними криками продавців. Невипадково саме слово «реклама» походить від латинського reclamare - «відновлювати крик, знову кричати, кликати, голосно заперечувати». В міру посилення потреби в розширенні словесної (вербальної) дії на споживачів, ця інформаційна функція породжує інститут глашатаїв. Глашатай - спеціально найнята торговцем людина, в завдання якої входило закликання покупців і нахвалювання товару наймача. Важливою перевагою використання послуг глашатая стала можливість віддаленості джерела усної протореклами від місця продажу. Іншими словами, інформацію про товар можна було тепер отримати не тільки там, де він продавався. Це значно розширило межі усної комунікації. До вказаних вище засобів організовано ї вербальної комунікації можна додати також передану людьми «з уст в уста» інформацію про тих чи інших ремісників, торговців, політичних діячів, що стимулювало перших підприємців піклуватися про свою репутацію. Формування позитивного образу продавця вже спочатку було однією з основних цілей протореклами.

Отримує свій первинний розвиток письмова, зовнішня реклама, а також комунікації на місці продажу та ярмарки. З'являються перші елементи фірмового стилю. Розробкою і реалізацією комерційних комунікацій в основному продовжують займатися їх ініціатори. У той же час слід зазначити, що в міру накопичення досвіду у стародавніх проторекламістов, зі зміною ситуації в зовнішньому середовищі удосконалюються форма та зміст рекламних звернень, зростає професіоналізм у розробці проторекламних послань [16, с. 3,10].

Раннє середньовіччя (IV-Xст.) можна характеризувати як період загибелі старої античної цивілізації і становлення ранньогерманського феодалізму. Економіка зводиться до натурального господарства, політика - до влади військової сили, культура - до безроздільного панування релігійної ідеології. В умовах відсутності будь-якого вибору у всіх цих сферах сама по собі відпадає потреба в рекламі. Тому цілком логічно, що цей період людської історії не залишив значних свідоцтв розвитку реклами або навіть самого її існування.

Періоду класичного середньовіччя (X-XIII ст.) також притаманне здебільшого натуральне господарство. У той же час розвиток ремесел сприяв бурхливому зростанню міст в Західній Європі. З точки зору розглянутої нами проблеми розвитку реклами, важливим фактором стало виникнення цехових організацій. Перший з цехів (паризький цех свічників) виник в 1061 р. До кінця XII ст. цехові організації були досить поширені. Їх вплив на розвиток реклами можна оцінити в цілому як негативний, адже провідними їх характеристиками були усунення конкуренції між членами цехової організації і жорсткий контроль над підвищенням продуктивності праці ремісників цеху. Така регламентація, доповнена жорстким протекціонізмом міської влади, робила неможливою конкуренцію. А конкуренція, як відомо, - один з основних факторів розвитку реклами. Але все ж таки розвиток економічних і суспільних відносин в період пізнього середньовіччя зумовив виникнення прообразів засобів масової інформації (летючі листки та протогазета). Винахід друкарського верстата формує передумови для кількісного та якісного розвитку реклами. Основну роль в процесі встановлення зв'язків із споживачами відіграють вербальні комунікації та персональний продаж [16, с. 16].

Західноєвропейська і американська реклама Нового часу. Винахід друковального верстату І. Гуттенбергом сприяв бурхливому розвитку друкованих засобів масової інформації з початку XVII ст. В зазначений період виникли і сформувалися реклама в пресі, друкована реклама, зовнішня реклама. Отримала розвиток мережа рекламних агентств. Рекламне агентство еволюціонувало від рівня бюро з розміщення в пресі реклами замовника до рекламного підприємства з повним циклом обслуговування. Був накопичений досвід проведення рекламних кампаній. Почалося формування загальнонаціональної і міжнародної реклами. Активізувалися процеси формування товарних марок великих товаровиробників. Виникла система державного регулювання рекламної діяльності в розвинених країнах. Теорія реклами стала предметом наукових досліджень. Починається викладання реклами як навчальної дисципліни в найбільших університетах [15, c. 30,39].

Дореволюційна реклама. Для раннього періоду розвитку комерційних комунікацій характерно переважання прямого продажу і словесної реклами. Еволюція реклами в Російській імперії мала тенденції, подібні розвитку рекламної діяльності в Західній Європі і США. До початку XX ст. в країні було досягнуто досить високий кількісний і якісний рівень розвитку реклами [16, с. 29].

Реклама радянського періоду (1917-1991 рр.). На 14-й день після Жовтневої революції, 20 листопада 1917 р. в числі перших розпоряджень радянської влади був виданий декрет «Про впровадження державної монополії на оголошення». Декретом було введено монополію на друк за плату оголошень в періодичних виданнях, збірниках та афішах, а також подання оголошень в кіоски, контори. Майно всіх рекламних агентств відповідно до даних розпоряджень конфіскувалося [16, с. 39].

Практичний розгром російської реклами 1917 р. змінився деяким пожвавленням в рекламній справі в період НЕПу. Після нього настали десятиліття застою вітчизняної реклами. В умовах централізованого планування основні комунікаційні функції підприємства, що випускало продукцію виробничого призначення, здійснювалися вищими плануючими органами. Підприємства, що випускали товари індивідуального споживання, також не мали стимулів для формування комунікацій зі споживачем. Причиною цього був хронічний товарний дефіцит. У таких умовах були відсутні об'єктивні причини розвитку реклами і інших комерційних комунікацій [16, с. 47-48].

Варто зауважити, що його результатом стало закріплення в суспільній свідомості тісного зв'язку соціальної реклами з пропагандою. Головні теми державної та громадської реклами радянського періоду відображали різні питання державної політики. За функціональною спрямованністю і стилістикою тут виділяються два типи рекламних плакатів - власне військові та державно-соціальні. Найбільший тематичний блок, що існував в тому чи іншому вигляді увесь радянський період, являли собою рекламні плакати, які виконували два взаємопов'язані завдання. По-перше, це боротьба з інакомисленням, по-друге, пропаганда цінностей соціалістичного способу життя. Звичайно, подібне тематичне розділення досить умовне, адже тематичні блоки могли бути поєднані в одному і тому ж рекламному плакаті. Мотив стимулювання суспільнокорисної діяльності, наприклад, переселення на неосвоєні землі, також був присутній в соціальній рекламі радянського періоду.

Поняття «соціальна реклама» і «пропаганда» справді дуже близькі, грань їх відмінності досить тонка. Це зумовлено наступними факторами:

* молодість соціальної реклами. Як вид рекламної діяльності соціальна реклама існує зовсім недовго. За радянських часів функції соціальної реклами виконувала пропаганда. Як наслідок - один жанр «стрибає» в шаблон іншого.

* неправильний підхід до визначення понять. Багато дослідників не розрізняють «пропаганду» і «соціальну рекламу», змішуючи їх значення. У результаті соціальна реклама набуває ознак пропаганди.

* неправильний вибір формулювань: використання некоректних пропагандистських фраз у соціальних рекламних роликах або плакатах також може призвести до плутанини і «підміни понять» [14].

Нині пострадянських державах соціальною рекламою займаються малочисельні рекламні агентства, у той час як досвід країн з розвиненою соціальної сферою показує, що значення маркетингу в ній значно зростає. Це пояснюється:

1. розширенням обсягу соціальних послуг;

2. ускладненням завдань, що вирішуються в соціальній сфері (наркоманія, злочинність і т.д.);

3. відсутністю конкуренції, бо в основному цими проблемами займається держава і трохи - громадські благодійні організації. У зв'язку з цим потрібне створення необхідного механізму реалізації соціальної допомоги [11, c. 10].

Теоретично соціальна реклама в своїй сутності існує давно, адже в будь-якому більш-менш цивілізованому суспільстві здавна прагнули і закликали до збереження та відтворення соціальних цінностей.

Ключовими моментами в історії розвитку соціальної реклами ставали періоди серйозних міжнародних конфліктів або системних змін у житті окремих країн. Такими віхами для багатьох держав були Перша і Друга світові війни, Велика депресія для США, Жовтнева революція для народів, які входили до складу Російської імперії, і багато інших значних подій в людській історії.

Офіційно початком соціальної реклами вважається акція-заклик захистити Ніагарський водоспад від електричних компаній Американської Громадянської Асоціації в 1904 р.

Коли Америка вступила в першу Світову війну, був утворений комітет громадської інформації, який роз'яснював населенню, чому країна веде війну і що потрібно робити, щоб її виграти. У 1942 році Комітет перетворився на Рекламну Раду, яка взяла на себе завдання «мобілізувати націю для перемоги». У післявоєнні роки Рада зайнялась плануванням соціальної реклами.

Рада декларує свою незалежність від державних дотацій і підтримується американськими діловими колами, включаючи індустрію реклами і комунікації. Рекламні кампанії, організовані Радою служать інтересам «публіки в цілому», а не окремих груп. Теми пропонує федеральний уряд і некомерційні організації (НКО). Рада займається плануванням, створенням і розміщенням соціальної реклами, координує роботу рекламних агенств, що беруть участь у виробництві реклами.

Американські компанії і корпорації не тільки фінансують діяльність Рекламної ради, але й самі витрачають гроші на розробку PSA. Наприклад, відома косметична фірма «Avon» фінансувала і продовжує фінансувати кампанії, присвячені раку грудей.

У 50-і і 60-і роки Рекламна Рада досить консервативно обирала теми для рекламних кампаній, і вони не викликали особливих суперечок і розбіжностей у суспільстві: Рада закликала писати листи солдатам, які воювали в Кореї; пристібати ремені безпеки; рятувати ліс від пожеж. Число лісових пожеж дійсно стало на половину менше, скоротилася кількість дорожньо-транспортних пригод і т.д.

Пізніше для рекламних кампаній стали обирати «гарячі» теми, наприклад, війну у В'єтнамі. Рада першою винесла на обговорення проблеми неписемності серед американців, насильства над дітьми, СНІДу. До проведення кампаній залучали багато урядових і громадських організацій: службу імміграції, міністерства зв'язку, охорони здоров'я.

У 1987 р. був створений образ водія, який не п'є за кермом. І цей образ перетворився в нову соціальну цінність. Число смертей в автомобільних аваріях, викликаних алкогольним сп'янінням, зменшилася на 20%. І це не єдиний показовий результат, досвід американців доводить, що PSA - ефективний засіб боротьби з соціальним злом. Така реклама змінює відношення людей до повсякденної реальності, а слідом за цим змінюється і їхня поведінка [2, с. 8-9].

В результаті досліджень, проведених Національною асоціацією дикторів (the National Association of Broadcasters - NAB) і Рекламною Радою, було виявлено, що компанії кабельного телебачення добровільно виконують свої соціальні обов'язки, вносячи значний внесок у розвиток суспільних послуг, в тому числі і соціальну рекламу). За даними дослідження, проведеного Фондом сім'ї Кайзера (Kaiser Family Foundation), телевізійні компанії в середньому безкоштовно виділяють 15 секунд кожної години на соціальну рекламу (трохи менше 0,5% від усього ефірного часу). До того ж дослідження виявило, що організації-спонсори соціальної реклами купують близько 9 секунд кожної години для розміщення суспільно важливих повідомлень - це складає приблизно третину від всієї соціальної реклами[14].

Англійська модель являє собою досить чітку, дещо централізовану систему, де Центральний Офіс Інформації (СОІ) при уряді збирає від усіх державних структур замовлення, розподіляє їх серед рекламних агентств і є єдиним замовником соціальної реклами в ЗМІ. Загальний річний бюджет англійської соціальної реклами - 300 млн. євро, з них безпосередньо на рекламу 195 млн. євро. У Великобританії питання соціальної реклами не регулюються законодавством, сама реклама замовляється урядом і фінансується з бюджету. При цьому влада не намагається примусити ЗМІ розміщувати соціальну рекламу безкоштовно. Така модель функціонування досліджуваної сфери нагадує швидше загальнодержавний інститут, що знаходиться під легким контролем держави.

Американська й англійська моделі є своєрідними полюсами, між якими різною мірою варіюються системи інших цивілізованих країн. Справедливості заради варто відзначити, що в цьому списку дещо виділяється Німеччина. Унікальність німецької практики полягає в повнїй відсутності якого б то не було нормативно-правового акту, в якому б взагалі згадувався сам термін «соціальна реклама». Однак, незважаючи на це, Німеччина має чітко налаштовану систему взаємодії всіх зацікавлених у виробництві та розміщенні соціальної реклами сторін. Можливо, тому що німецька внутрішня політика орієнтована на стимулювання громадських ініціатив у сфері соціальної роботи з населенням. Керівництво країни з ентузіазмом громадські ініціативи соціальної спрямованості. При цьому левова частка коштів, що на суспільні потреби, йде саме на соціальну рекламу [13].

1.3 Категорії «реклама» та «соціальна реклама»

В найширшому значенні реклама - це форма комунікації, яка намагається перевести якість товарів та послуг мовою потреб споживача, у вузькому - будь-яка форма неособистісної пропозиції та презентації ідей, товарів та послуг [16, c. 286].

В різномасті сучасної реклами розібратися не так просто, тому при класифікації реклами використовується безліч критеріїв. Рекламу класифікують за типом ініціатора, спрямованістю на аудиторію, концентрованістю на певному сегменті аудиторії, за масштабом охоплення аудиторії, предметом рекламної комунікації, залежно від цілей і завдань реклами, за способом впливу (зорова, слухова та ін.), залежно від використовуваних засобів поширення рекламного звернення, від використання творчого підходу [16, с. 10].

З визначенням поняття соціальної реклами ще важче, тому що тематика некомерційної реклами широка, вона часто переплітається із політичною рекламою, її прийоми застосовують в комерційній рекламі та ініціатори соціальної реклами різноманітні. Але спробуємо розібратися.

В статті 1 Закону України «про Рекламу», який було затверджено 03.07. 1996 року, визначено:

Соціальна реклама - інформація будь-якого виду, розповсюджена в будь-якій формі, яка спрямована на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку [20].

Однак в Законі визначення соціальної реклами надто загальне, і ми звикли вважати соціальною будь-яку рекламу, в якій не пропонують конкретний продукт споживання або платні послуги, та чи буде соціальною реклама Державної податкової інспекції, або політично-агітаційна реклама? До того ж існує соціальна реклама що інформує про акції, закликає до волонтерства, благодійності, а є і така що спонукає до соціальної відповідальності… Ідентифікація в даному випадку непроста, але можлива.

Тетяна Астахова, одна з перших дослідників соціальної реклами в Росії, ще в середині 90-х років в статті «Хорошие идеи в Америке рекламируют» описала західні стандарти соціальної реклами. Отже, за словами Астахової, словосполучення «соціальна реклама» є калькою з англійського «social advertising». В США для позначення такого типу реклами використовуються терміни «public service advertising» та «public service announcement», скорочено PSA. Предметом PSA є ідея, яка повинна мати певну соціальну цінність. Соціальна реклама часто розрахована на найширшу аудиторію, яку непокоять загальнолюдські проблеми: боротьба з насиллям, охорона природи, здоров'я дітей та суспільства в цілому, наркоманія, СНІД. Мета PSA - змінити відношення публіки до проблеми, а в довгостроковій перспективі - створити нові соціальні цінності [3].

Відома російська дослідниця Гюзелла Ніколайшвілі виділяє 4 підвиди соціальної реклами: некомерційна, суспільна, державна, власне соціальна.

Некомерційна реклама - реклама, що спонсується некомерційними інститутами або в їхніх інтересах, і що має на меті стимулювання пожертвувань, заклик голосувати на чиюсь користь або залучення уваги до справ суспільства [12, с. 610].

Зазвичай такі рекламні кампанії активізуються до пам'ятних дат, державних та міжнародних свят, і тематичних днів, як наприклад, 4 лютого - Всесвітній день боротьби проти раку, 21 березня - Міжнародний день боротьби за ліквідацію расової дискримінації, 15 травня - міжнародний день сім'ї, 14 червня - Всесвітній день донора крові, 13 листопада - Міжнародний день сліпих, 1 грудня-Всесвітній день боротьби із СНІДом та інші.

Суспільна реклама передає повідомлення, пропагує яке-небудь явище. Професіонали створюють її безкоштовно (коректніше говорити про етичну позицію відмови від прибутку). Місце та час проходження реклами в ЗМІ також надаються на некомерційній основі [18, с. 355].

Державна реклама - це реклама державних інститутів (таких як армія, військово-повітряні сили, податкова поліція) і просування їх інтересів.

І, нарешті, четвертий вид - це власне соціальна реклама.

Соціальна реклама - вид комунікації, орієнтований на залучення уваги до найактуальніших проблем суспільства та його моральних цінностей, спрямований на актуалізацію проблем суспільства.

Призначення її - гуманізація суспільства і формування його моральних цінностей. Місія соціальної реклами - зміна поведінкової моделі суспільства.

Необхідно чітко розділяти два види соціальної реклами: реклама цінностей та інформаційна реклама, що просуває соціальні програми, послуги, організації.

Реклама цінностей існує в усьому світі і зазвичай не потребує присутності бренда творця.

Якщо ж під рекламою цінностей все ж таки підпис виникає, то ми маємо справу не з соціальною рекламою, а з соціальним дискурсом. Це може бути соціальна акція з метою реклами послуг, як наприклад, серія білбордів «Життя дає шанс» київського рекламного центру (додаток 3).

Інформаційна соціальна реклама - це важливий вид реклами в нашому житті. Вона привертає увагу до дуже важливих проблем суспільства, до соціальних програм та можливостей їх рішення. Головне в цій рекламі - наявність зворотного зв'язку. Якщо точно, гостро і яскраво розкривається проблема, то соціальна відповідальність такої реклами полягає в тому, щоб дати глядачам можливість вибору шляхів вирішення цієї проблеми або реакції на неї. Така реклама обов'язково повинна бути підписана із зазначенням телефонів, сайту, інших контактів для того, щоб глядачі могли прореагувати на неї і висловити своє ставлення до описаної ситуації.

Цілі і завдання рекламних повідомлень.

Якщо комерційна реклама переслідує досить очевидні цілі (інформування про вихід нового товару на ринок, спонукання до підвищення купівельної активності, зміна ставлення споживачів до тієї чи іншої послуги або товару, зміна споживчих звичок), то метою соціальної реклами є залучення уваги широкої громадськості до того чи іншого, як правило, проблемного явища суспільного життя. Найчастіше соціальна реклама вказує на певні суспільні явища: наприклад, високий рівень наркоманії або проституції, низький рівень народжуваності, відсутність уваги до людей похилого віку і т.д. Державна реклама може і не мати прямого відношення до соціальних питань, а займатися просуванням того чи іншого суспільного інституту, наприклад, збройних сил. При цьому надмета соціальної реклами (і державної як її підвиду) є не тільки привернення уваги аудиторії до суспільних феноменів, але і зміну ставлення громадян до них. На сьогоднішній день саме цей аспект концентрує в собі основну ціннісну відмінність соціальної реклами від політичної та комерційної.

Незважаючи на те що у всіх випадках реклама займається просуванням чого-небудь, предмет просування в двох розглянутих видах реклами помітно розрізняється. Комерційна реклама просуває товар або послугу, а соціальна реклама - соціальні ідеї та цінності. Існуючі у вітчизняній теорії та практичній діяльності визначення соціальної реклами у своїй суперечливості відображають унікальний характер цієї комунікативної діяльності, що генетично походить як до теорії пропаганди, так і до основних принципів комерційної рекламної комунікації, тому треба звернути увагу на відмінностях соціальної реклами від комерційної (таблиця 1).

Таблиця 1. Основні характеристики комерційної та соціальної реклами

	Комерційна	Соціальна
Призначення	Просування на ринку бренду / товару /послуги	Гуманізація суспільства і формування його моральних цінностей
Місія	Зміна поведінкової моделі суспільства з економічної точки зору	Зміна поведінкової моделі суспільства з гуманістичної, соціальної точки зору
Ролі	Маркетингова, економічна, соціальна, комунікаційна, інформаційна	Освітня, виховна, агітаційна, комунікаційна, інформаційна
Предмет	Товар, послуга, об'єкт (компанія, бренд)	Ідея, що володіє певною соціальною цінністю
Типи / види	Споживча (торгово-роздрібна), політична, іміджева, адресно-довідкова, корпоративна, соціальна (суспільна)	Некомерційна, громадська, державна, соціальна.
Мета	Створити обізнаність, надати інформацію, переконати, нагадати, схилити до рішення про покупку	Привернути увагу до назрілих соціальних проблем, змінити ставлення населення до якої-небудь проблеми

Якщо ефективність комерційної реклами можна оцінювати виходячи з конкретних ринкових показників, таких як рівень продажів тієї або іншої послуги або товару, то ефективність соціальної реклами слід вимірювати за такими показниками, як пізнаваність суспільством того чи іншого соціального феномену та зміна громадської позиції по відношенню до нього, формування стійкого громадської думки. При цьому слід враховувати одну важливу річ: на відміну від реклами комерційної, соціальна часто не приносить швидких результатів у вигляді прибутку, матеріальних і моральних дивідендів. Її ефективність може проявитися і через кілька років, і через ціле покоління.

Рекламодавець (замовник)

Основними замовником комерційної реклами є комерційні організації, тому й розміщення такої реклами платне. Замовниками ж соціальної реклами можуть бути:

* держава,

* некомерційні або громадські організації,

* бізнес,

* політичні фактори.

Спільні характеристики:

Носії соціальної та комерційної реклами із зрозумілих причин здебільшого збігаються. До них можна віднести:

* преса (газети, журнали: рекламні модулі, тексти, інформаційні замітки - так звана текстова реклама, інформаційно-рекламні вкладиші, додатки);

* поліграфічна реклама (друкована: книги, довідники, буклети, листівки);

* реклама в електронних ЗМІ (на радіо і телебаченні: ролики, споти, передачі, спонсорство);

* кінореклама (включаючи рекламу, що йде перед фільмами на відеокасетах, DVD, в кінотеатрах);

* зовнішня реклама (неонова, пілони, білборди, розтяжки, лайтбокси, вивіски, вказівники, оформлення будинків і т.д.);

* реклама в мережі Інтернет (сайти, банери, текстова реклама, поштові розсилки, конференції, чати, форуми, дошки оголошень, дискусійні листи);

* реклама в стільникових мережах (SMS-розсилки, інфо-довідники);

* поштові розсилки;

* рекламне оформлення транспорту;

* проведення різних акцій і заходів (свята, конференції, сесії, конкурси, семінари, фестивалі, виставки тощо);

* інформаційне спонсорство (у всіх видах і на всіх носіях);

* нетрадиційні види реклами (частина з них виділена вище, а також оформлення пунктів продажу, сувеніри, надувна реклама - повітряні кулі, реклама на квитках, виписках, касових чеках і багато іншого);

* методи PR (адже PR включає в себе рекламу і, отже, вище описані пункти) [17].

1.4 Функції реклами: порівняльний аналіз комерційної та соціальної реклами

Комерційна та соціальна реклама мають п'ять функцій: інформаційну, економічну, просвітницьку, соціальну та естетичну (таблиця 2).

Таблиця 2. Функції комерційної та соціальної реклами

Функція	Комерційна реклама	Соціальна реклама
Інформаційна	поширення в масовому масштабі інформації про товар або послугу, їхні ознаки, місці продажу, виділення тієї чи іншої фірмової чи торгової марки	інформування громадян про наявність певної соціальної проблеми і залучення до неї уваги
Економічна	полягає в стимулюванні збуту товарів і послуг, а також вкладення інвестицій	проявляється в довгостроковій перспективі в прагненні досягти економічно вигідних державі результатів, оскільки усунення багатьох соціальних проблем веде до добробуту держави
Просвітницька	пропаганду різного роду нововведень у всіх сферах виробництва і споживання	поширення, прищеплення певних соціальних цінностей і пояснення проблеми, а також, можливо, її джерела та шляхів вирішення
Соціальна	спрямована на формування суспільної свідомості, посилення громадських зв'язків, поліпшення умов існування	в довгостроковій перспективі спрямована на формування суспільної свідомості, а головна її місія, про яку ми вже говорили, - зміна поведінкової моделі
Естетична	формування смаку споживачів	має також своєю метою формування смаку аудиторії

1.5 Соціальне замовлення та соціальна реклама

В тому випадку коли замовником соціальної реклами виступає держава, має місце система соціального замовлення, яка існує в світі багато років. Наявність соціального замовлення в конкретній державі свідчіть про демократичні стосунки в суспільстві. В таких країнах як Сполучені Штати Америки, Німеччина, Швеція, Австрія багато років працює ця система.

За оцінками американських фахівців, майже третина коштів, що обертається у некомерційному секторі США, складають кошти, які поступили від держави через систему соціальних контрактів. В Німеччині ця доля досягає 70, а у Франції - 80 відсотків. В Україні об'єм фінансової допомоги держави громадським та благодійним організаціям складає приблизно 10% від їх бюджету.

Соціальне замовлення - це дії держави в особі своїх управлінських структур які вступають в партнерські стосунки з громадськими організаціями та фондами для сумісного вирішення існуючої соціальної проблеми. В основі цих стосунків контрактні відносини, та обов'язкова фінансова підтримка громадських структур державними органами та органами місцевого самоврядування. Соціальне замовлення має своє конкретне місце в соціальній політиці як держави в цілому, так і в регіонах.

В Україні розробка та впровадження соціального замовлення почалася в Одесі в 1996 році у складі Одеської Асоціації Милосердя. Перше Положення про муніципальне соціальне замовлення було розроблено Асоціацією підтримки громадянських ініціатив «КОВЧЕГ» і внесено на розгляд міської влади на початку 1997 року. Потім аналогічне Положення було розроблено в Черкасах і також передано до комісії міської ради. Однак, на той час, влада виявилася не готовою сприйняти ідею соціального замовлення.

У 2000 році ситуація принципово змінилася. Завдяки сприянню міжнародного Фонду Чарльза Стюарта Мотта силами Асоціації підтримки громадянських ініціатив «КОВЧЕГ» і Одеського суспільного інституту соціальних технологій здійснена розробка нормативних та технологічних документів, які забезпечують застосування механізму соціального замовлення як на місцевому, так і на державному рівнях. А завдяки зусиллям активістів громадських організацій і депутатів місцевих рад ця ініціатива отримала підтримку та розвиток у 9 регіонах України, в тому числі і в м. Харкові.

10 серпня 2000 р. вперше в країні Одеська міська рада за поданням постійної депутатської комісії з питань удосконалення структури управління містом розглянула комплект аналітичних і методичних документів з соціального замовлення. Рішенням, що було прийняте, міськрада затвердила положення про механізм впровадження соціального замовлення і доручила міськвиконкому підготувати необхідні пропозиції щодо конкретної реалізації цього механізму вже у поточному році. Міськвиконкому спільно з постійними комісіями та некомерційними організаціями міста було доручено визначити перелік цільових соціальних програм і проектів для реалізації у 2001 році із застосуванням соціального замовлення, а також визначити орієнтовні обсяги необхідних для цього бюджетних коштів. Нажаль до цього часу практичного втілення прийняте положення в м. Одесі не набуло.

Стосовно досвіду м. Харкова можна відмітити той факт що партнерські стосунки між органами місцевого самоврядування та громадськими організаціями та фондами у сфері реалізації місцевої соціальної політики існують на протязі декількох останніх років. Вони існують у вигляді координаційних рад, проведенні сумісних заходів (конференцій, семінарів, благодійних акцій та інше), але форму договірних ці відносини набули лише в 1999 році. Підписані партнерські угоди про сумісну діяльність з такими організаціями як фонд реабілітації дітей інвалідів «Промінь» та обласною організацією медіації, але фінансування діяльності громадських організацій з боку органів місцевого самоврядування не передбачалось. І тільки наприкінці 2000 р. було підписано три договори про сумісну діяльність управління з соціальних питань та громадськими організаціями у формі соціального замовлення.

Основні поняття, які застосовуються у системі соціального замовлення:

Соціальне замовлення у визначенні українських розробників - це комплекс заходів організаційно-правового характеру, які спрямовані на вирішення соціальної проблеми і комплексу соціальних проблем у масштабі всієї держави або окремої адміністративно-територіальної одиниці, які здійснюються некомерційними організаціями за рахунок коштів бюджету та інших джерел на основі договору (соціального контракту) з органами державної влади та органами місцевого самоврядування. При цьому вирішення соціальних проблем здійснюється, як правило, за допомогою цільових соціальних програм та соціальних проектів, а виконавці соціального замовлення визначаються на конкурсній основі.

Мета соціального замовлення - підвищення ефективності застосування бюджетних та позабюджетних коштів, які спрямовуються на вирішення соціальних проблем, та залучення додаткових ресурсів у соціальну сферу.

Організаційною основою соціального замовлення є цільова соціальна програма, або її складова частина - соціальний проект.

Щодо фінансового аспекту, то на відміну від кошторисно-бюджетного фінансування кошти у системі соціального замовлення виділяються не на утримання установ, а на здійснення комплексу заходів, передбачених соціальною програмою або соціальним проектом. Такий програмно-цільовий метод вирішення проблем має ряд переваг і, в першу чергу, він дозволяє точніше у порівнянні з методом відомчого фінансування, визначати об'єми необхідних ресурсів (фінансових, інтелектуальних, кадрових) та забезпечує їх економне використання[8].

Досліджуючи історію виникнення та розвитку реклами та соціальної реклами, а також всі тонкощі визначення поняття соціальна реклама та складові процесу її застосування, я дійшла таких висновків:

Реклама - динамічна сфера людської діяльності, що виникла разом із першим досвідом соціально-економічних відношень, еволюціонувала разом з їх розвитком, та швидко трансформується. Характер реклами, її зміст і форма зазнають кардинальних змін разом з розвитком суспільства, зміною соціально-економічних формацій. Глобальними факторами розвитку реклами є потреби виробництва, торгівлі і фінансів, форма державного правління, цілі різних релігійних конфесій, політиків і простих громадян. Крім усього іншого, реклама справедливо визначається як частина загальнолюдської культури, яка розвивається за своїми внутрішніми законами. Факторів, що визначають рекламу на стадії ії розвитку в сучасності дуже багато, і розуміння сучасної реклами не може бути повним без вивчення історико-культурологічного аспекту її розвитку.

Соціальна реклама по своїй суті також виникла із розвитком соціально-економічних відносин, адже в цих відношеннях в силу людської природи завжди присутній в тій чи іншій мірі конфлікт, який породжує соціальні проблеми, і спроби суспільства їх вирішувати можна назвати прототипом соціальної реклами.

Соціальна реклама переплетена з усіма видами життєдіяльності людей, тому це складне і цікаве, багате поняття, якому не так просто дати визначення. Не дивлячись на те, що термін «соціальна реклама», який використовується лише в пострадянських країнах, не містить в собі конкретизованого визначення і не в повній мірі відповідає термінам public service advertising та public service announcement, що традиційно використовуються в США та Європі, сутність її все ж таки не змінюється. Провідне значення в цій проблемі має визначення її замовників, знання та розуміння всіх складових процесу застосування соціальної реклами, його механізмів.

В сучасному світі соціальна реклама набула великого значення і більшість розвинутих країн світу вже довели що її застосування не просто доцільне, а необхідне та ефективне як спосіб подолання соціальних проблем, розповсюдження та затвердження загальнолюдських норм та цінностей.

Також хотілось би наголосити на такій, на мій погляд, безсумнівно важливій особливості соціальної реклами, як можливість впливу на широку аудиторію. Адже якісна, цікава реклама навіть на несвідомому рівні привертає увагу, а це дає можливість впливати навіть на тих, хто посланням соціальної реклами та проблемами суспільства не дуже переймається.

2. Особливості соціальної реклами в Україні

2.1 Ринок соціальної реклами в Україні

Для того щоб краще розуміти поняття соціальної реклами та ознайомитись з українським ринком, треба розглянути основні організації, що використовують соціальну рекламу. Їх можна об'єднати в три великі групи: некомерційні інститути, різні асоціації, державні структури.

Некомерційні організації - це, як правило, лікарні, церкви, різні благодійні фонди. Характер їхньої діяльності - допомога хворим та потребуючим людям, зумовлює і характер соціальної реклами, що розміщується ними. Це, як правило, залучення коштів або на будівництво храму, або в різні фонди, наприклад, Червоного Хреста, або цільова допомога конкретним людям, що потребують в лікуванні [5, с. 22] (додаток 2).

Цікавим прикладом такої реклами є кампанія «Хочу познайомитись» представництва благодійної організації «Кожній дитині», яка проводиться в Києві та Київській області в 2008-2010 р. Місія кампанії: попередити відмови від новонароджених дітей молодими матірки. За даними ПБО «Кожній дитині». За два останні роки в такий спосіб було попереджено 142 відмови [20].

Однією з небагатьох успішних некомерційних організацій в Україні, яка успішно проводить соціальні акції, є фонд АнтиСНІД Олени Франчук. Акції фонду Франчук не тільки отримують нагороди на різних фестивалях (як наприклад спеціальний приз Київського міжнародного фестивалю реклами за кращу телевізійну соціальну рекламу 2010 року за відеоролик «Ланцюжок» та «Гумова броня»). Особливістю фонду є також те, що він не тільки створює та втілює соціальні кампанії проти СНІДу, але і проводить моніторинги ефективності цих кампаній. Наприклад, за результатами одного такого дослідження, в якому приймали участь 600 респондентів у віці 12-50 років з шести великих міст України (Київ, Харків, Дніпропетровськ, Львів, Одеса, Донецьк) методом особистого інтерв'ю на дому, було виявлено що акція фонду стала найпомітнішою серед подібних.

До того ж 58-62% респондентів під впливом роликів кампанії збираються змінити свою поведінку відносно випадкових сексуальних зв'язків і використання презервативів;

56-74% змінять ставлення до медицини (більш уважно поставляться до стерильності медичних інструментів) і медичним установам в цілому;

60-66% сприйняли СНІД/ВІЛ як реальну небезпеку для себе і своїх близьких/сім'ї;

45% респондентів, які бачили хоча б один ролик фонду «АНТИСНІД», змогли повністю згадати слоган кампанії;

90% респондентів, які бачили хоча б один ролик, згадують з підказкою, що слоган кампанії був «Зупинимо СНІД, доки він не зупинив нас».

А також виявилось що ролики фонду стимулювали до пошуку додаткової інформації щодо проблеми СНІДу (близько 40% респондентів)

Таким чином, важливість таких кампаній важко переоцінити[21].

Сума недержавних неприбуткових організацій (ННО) складає так званий третій сектор. Це може бути консолідований громадський рух, який складається з окремих, взаємно не підпорядкованих, але взаємодіючих громадських організацій, які спрямовують енергію громадян на творчу діяльність і тим самим знижують соціальну напругу в суспільстві.

В Україні відповідно до Звіту про гуманітарний розвиток (Ukraine Human Development Report, 1996) існувало понад 5 000 ННО. За оціночними даними експертів за період 1992-97 рр. в Україні створено біля 800 нових всеукраїнських і тисячі місцевих громадських організацій. В 2001 р. за даними порталу intellect.org.ua кількість офіційно зареєстрованих ННО в Україні сягнула 25000. У 2004 році за експертними оцінками ця цифра збільшилася до 28000 організацій. У порівнянні з країнами Заходу це небагато - одна ННО на 1710 жителів країни, - але водночас суттєво більше, ніж в Білорусії і Російській Федерації. Такий ефект просунутого розвитку українського «третього сектору» можна пояснити традиційним тяжінням українців до демократії, відчуттям природної європейськості. При цьому більшість ННО, як і в інших країнах, зосереджена в столиці та культурно-історичних і промислових центрах.