Реклама: поняття, функції, мета і види

Размещено на http://allbest.ru/

ВСТУП

Реклама -- це друковане, рукописне, усне або графічне повідомлення про особу, товари, послуги або суспільний рух, відкрито опубліковане рекламодавцем й оплачене з метою збільшення обсягів збуту, розширення клієнтури, одержання голосів або суспільної підтримки.

Сучасна реклама давно вже є не лише двигуном торгівлі, це інструмент ринкової економіки та соціального і інтелектуального процесу. Вона впливає на всі аспекти життєдіяльності людини, фірми, міста й суспільства, тому невипадково приділяється така велика увага до її розвитку, пошуку нових форм й методів її впливу.

За допомогою реклами можна маніпулювати окремою людиною і групами людей, примушуючи їх виконувати дії, які їм, взагалі-то, не потрібні.

Актуальність даної теми обумовлена необхідністю дослідження особливостей та ролі реклами в житті людини, з'ясування специфіки психологічних досліджень реклами. У наш час високих технологій інформація стала чи не найдорожчою річчю. Люди платять гроші, щоб отримати інформацію, або ж навпаки - щоб надати її суспільству. Одним зі способів такого надання інформації є реклама. Причому реклама не у вузькому сенсі, як інформація про певний виріб, а у найширшому значенні цього поняття - як засіб інформування, переконання.

Мета дослідження - визначити загальні особливості реклами, вказати на її значення та вплив на життя людини, розкрити особливості її дослідження.

Предмет дослідження: форми і методи реклами.

Об'єкт вивчення: соціально-психологічне дослідження реклами.

Гіпотеза дослідження: комплекс засобів реклами, впливає на споживачів, та їх вибір.

К основним завданням,можна віднести:

1)Визначення поняття реклами;

2)Розгляд реклами як процесу;

3)Аналіз методів керування реклами;

У даній курсовій роботі були застосовані наступні методики:

1.Метод спостереження

2.Метод бесіди

3.Тест «Фагерстрема на визначення нікотинової залежності»

4.Опитувальник Ассингера «Агресивність»

У дослідженнях брали участь люди різного віку, різної освіти, статі, споживачі реклами.

1. РЕКЛАМА: ПОНЯТТЯ І ФУНКЦІЇ, МЕТА І ВИДИ

1.1 Поняття реклами

Реклама - це процес інформування населення про товар, ознайомлення з ним, переконання в необхідності його покупки[2].

У наш час реклама стала невід'ємною частиною нашого світу. Вона втручається чи не в усі сфери нашого життя, і хочемо ми того чи ні, впливає на нас і на рішення, які ми приймаємо.

Головна мета реклами полягає у тому, щоб спонукати людей придбати товар, який рекламується, тому в її основі лежить психологічний вплив на споживача. Психологія вивчає механізми впливу реклами на психіку людини, сприйняття рекламних матеріалів, особливості споживацької поведінки та її модифікації під впливом реклами. Психологічні характеристики цільової аудиторії продукту - базова основа для розробки та реалізації ефективних рекламних кампаній.

У будь-якій рекламі, незалежно від того, на якому інформаційному носії її надано споживачу, хто її автор і що рекламується, можна знайти деяку, здавалося б, незначну психологічну деталь. На неї звичайно не звертають належної уваги найчастіше тому, що вважають очевидною. Однак саме в цій, на перший погляд зовсім незначній деталі закладена психологічна сутність будь-якої комерційної реклами.[4]

Реклама по своїй суті - величезний маніпулятор свідомістю суспільства. Багато хто знає про те, що у перегонах з конкурентами рекламодавці вдаються до, м'яко кажучи, нечесних методів (чи, скажімо, вірить у «25 кадр» і гіпнотичні відеоролики на зразок «Вайомінгського інциденту».) Але ми усе одно надаємо перевагу брендам, якщо не через довіру до реклами, то через потребу створити сприятливе враження про себе, одержати високу соціальну оцінку від авторитетних для нього людей. За допомогою товарів, які купує споживач, він створює свій унікальний образ, підтримує престиж, соціальний статус. Величезна кількість спокусливих рекламних пропозицій призводить до того, що людина перестає їх сприймати - її відчуття притупляються, а зацікавленість зникає.[1] Тому для того, щоб цю зацікавленість пробудити, потрібен щоразу новий, ще сильніший сенсорний сигнал, щоб привернути увагу до його джерела.

Загалом можна виділити два основні психологічні фактори впливу на споживача, які успішно використовуються в рекламі: страх і гумор.

Для реклами окремих товарів (наприклад, ліків, медичних препаратів) можуть бути дуже вдалими мотиви страху смерті.

Перевіреними прийомами привернення уваги в рекламі також є використання форми і змісту повідомлення парадоксальним чином.

Парадоксальність у принципі сама по собі є могутнім прийомом привернення уваги до реклами. Несподіваний погляд на відоме й усталене завжди привертає до себе увагу. Головне -- вразити уяву юрби, тоді й увага буде міцною і стійкою.[9]

Розглянемо деякі прийоми маніпуляцій, які часто використовуються в рекламі:

- використання слів «незабаром», «терміново», які, як правило, за рахунок нагнітання обстановки створюють умови для маніпулювання. Їх досить часто можна зустріти в рекламній продукції разом з цифрами: «Поспішайте! РОЗПРОДАЖ! Знижки 50 %»;

- використання образів дітей і тварин, які створюють позитивне тло, тим самим формують позитивне ставлення до товару. У жінок образи дітей впливають на материнський інстинкт, залишаючи емоційний слід, і інформація добре запам'ятовується, у чоловіків -- асоціюються з образом слабкого, викликають потребу опікувати. Це, у свою чергу, підвищує їх статус у власних очах, що також супроводжується позитивним емоційним тлом;

- використання образів жінок і дітей в рекламі і з іншою метою. Давно відомо, що саме діти «умовляють» дорослих купувати найрізноманітніші товари. Механізмом у даному разі виступає ідентифікація дітей з «рекламним героєм -- дитиною»;

- виділення курсивом, шрифтом, підкресленням певних слів, що складаючись у займенники, склади, фрази, мають конкретний, але вже інший зміст. Виділені букви, склади, що прочитуються в загальному контексті, «западають» у голову читача з його волі.;

- перехід кількості в якість, і навпаки. Деякі мовні прийоми («кращі ціни», «більше, ніж просто комп'ютер») дають можливість ніби стерти грань між якісними і кількісними вимірами;

Рекламу розуміють нині як спеціальну форму комунікацій, спрямовану на спонукування людей до певної, підпорядкованої цілям маркетингу поведінки. Основою комунікації є реципієнт, тобто той, хто сприймає інформацію (рекламне звернення).[6] Його особистісні характеристики -- консерватизм, упевненість у собі, схильність до нового, менталітет тощо -- впливають на сприйняття й оцінку рекламного звернення.

Реакція людини на форму, зміст та ідею реклами буває неоднозначною і залежить насамперед від цілісного відображення предметів і явищ, пов'язаних із джерелом рекламної інформації, під безпосереднім впливом фізичних подразників на рецептори органів чуття людини. Залежно від того, як зміст реклами зацікавив людину, розрізняють таку реакцію на рекламне звернення:

* по-перше, особа, що сприйняла рекламу, може більш-менш точно запам'ятати зміст звернення, але не зробити з цього висновків і дій (покупки);

* по-друге, рекламне звернення може забезпечити у свідомості людини певну перевагу рекламованій продукції або підтвердити вже прийняте рішення про купівлю;

* по-третє, рекламне звернення може активно вплинути на поведінку всієї цільової групи. Це виявлятиметься як пробна купівля або як пошук ґрунтовнішої інформації про виріб тощо.

1.2 Мета і функції реклами

Мокшанцев писав, що хоч і здається, що реклама переслідує лише одну мету, насправді це не так.[3] Основні цілі реклами полягають в наступному:

-привернути увагу потенційного покупця;

-представити покупцю вигоди для нього від придбання товару;

-надати покупцю можливості для додаткового вивчення товару;

-формувати в споживача певний рівень знань про самий товар;

-створити сприятливий образ фірми-виробника;

-формувати потребу в даному товарі;

-формувати позитивну думку про фірму;

-спонукати потенційного покупця до придбання саме рекламованого товару;

-стимулювати збут товару;

-сприяти прискоренню товарообігу;

-зробити даного споживача постійним покупцем товару;

-формування в інших фірм образа надійного партнера;

- нагадувати споживачу про фірму і її товари.[2]

З цим твердженням автора ми згодні лише частково. Він розглядає мету реклами дуже докладно, але в результаті усе зводиться до одного: загальна мета реклами - сприяти покупці товару і поліпшувати імідж фірми.

Задачі реклами зводяться до наступного:



Малюнок 1.1

До даної таблиці необхідно додати, що “підтримуюча реклама” використовується для вже відомих клієнтові виробів то послуг. Реклама деякого героя зазвичай використовується у політиці, а демонстрація майстерності рекламіста приваблює нових клієнтів до рекламного агентства. Що стосується “відстройки” від конкурента, то в цій рекламі головною метою є показати переваги одного продукту від іншого.

Деякі дослідники, зокрема А. Ю. Вуйма, виділяють наступні функції реклами:

- інформаційна - припускає поширення в масовому масштабі інформації про товар чи послугу, їхній характер, місця продажу і т.п.;

- просвітня - передбачає пропаганду різного роду нововведень;

- соціальна - спрямована на формування суспільної свідомості, посилення комунікативних зв'язків у суспільстві і поліпшення умов існування;

- естетична - націлена на формування смаку споживачів. [8]

Звичайно, реклама повинна інформувати про ціну товару, його особливості і характеристики. Але насамперед вона повинна спонукати до покупки. Реклама є необхідною, коли з'являється нова фірма чи товар, коли падає об'єм продажів або планується розширення ринку. У залежності від цих причин звертання до рекламодавця і виставляється мета рекламної компанії.

1.3 Принципи створення ефективної реклами

Перш ніж розглядати способи представлення реклами окремо, потрібно сказати, що існують деякі загальні принципи, що забезпечують ефективність реклами.

Одним з найважливіших факторів є врахування мотивації потенційного покупця. Зрозуміло, що кожна людина шукає інформацію, що цікавить її в першу чергу, і навіть якщо їй трапиться інша реклама, то вона її не помітить. Так, людина, що шукає магазин із продажу комп'ютерів, навряд чи зверне увагу на рекламу будівельних матеріалів, навіть якщо вона буде дуже часто зустрічатися їй на шляху. Після одного чи декількох разів ознайомлення з цією рекламою вона буде автоматично пропускатися.[4]

Таким чином, видно, що рекламісту необхідно представляти свою рекламу в першу чергу тій аудиторії, що може зацікавитися рекламованим товаром чи послугою. Потреби ж можуть диференціюватися по різних ознаках: гендерних, вікових, за соціальним статусом.[5]

Хоча, природно, існують товари, що можуть знадобитися не тільки якійсь одній соціальній групі. У такому випадку робота рекламіста ускладнюється, тому що йому потрібно врахувати особливості кожного потенційного покупця.[11]

Крім того, що рекламіст повинний враховувати мотивацію і потреби покупців, йому необхідно створити рекламу, яка б привертала увагу, була зрозумілою і запам'ятовувалася. Саме від цих трьох процесів - уваги, розуміння і запам'ятовування - залежить ефективність реклами. Правда це в меншому ступені відноситься до чисто навіюючої рекламі, у якій процес розуміння може бути відсутнім.[6]

Проте, кожна рекламна продукція призначена, насамперед, для залучення уваги. Як вважає один з найвидатніших дослідників в області реклами О. А. Феофанов, одним з найпростіших способів привернути увагу є ай-стоппер (“елемент, що зупиняє погляд”), з чим ми цілком згодні. Фактично, будь-який фактор, що привертає увагу, можна назвати ай-стоппером. Таким фактором може бути усе, що завгодно, але існують деякі розходження між ступенем привабливості. Так, на думку того ж Феофанова, більше за все привертають увагу жінки, потім - діти, потім - тварини, яскрава кольорова пляма, незвичайна композиція. Можна додати, що використання жіночих образів у сполученні із сексуальністю значно збільшує ступінь привабливості реклами.

Крім того, що реклама повинна привертати до себе увагу, вона також повинна бути зрозумілою і повинна запам'ятовуватись.[2] Забезпечення даних процесів відноситься скоріше до змістовної частини реклами, особливо її доступність. Запам'ятатися ж реклама може своєю незвичайністю або ж крайньою актуальністю. Хоча особливо оригінальні способи розміщення, наприклад, зовнішньої реклами, також можуть надовго залишитись в пам'яті.

Існують три пояснення того, чому реклама, яка не подобається, може бути ефективною. По-перше, за деяких обставин негативне ставлення до реклами не переноситься на виріб, зате стимулює увагу й обробку інформації; по-друге, так чи інакше здійснюється ознайомлення покупця з торговою маркою: згодом негативні емоції можуть послабшати й перестануть асоціюватися з торговою маркою, яка залишиться в пам'яті (так званий ефект сліпера, тобто сновиди), що може цілком несподівано принести значний прибуток. По-третє, емоційне роздратування, породжене рекламним зверненням, може завадити глядачам (слухачам, читачам) знайти переконливі КА щодо суті рекламного звернення, а тому також збільшуватиме його ефективність.[7]

На думку спеціалістів, реклама, яка трансформує досвід користування, має такі особливості:

* вона мусить зробити сучасні враження від торгової марки більш яскравими і значущими, спираючись на колишній позитивний досвід покупця щодо використання інших товарів цієї самої фірми;

* вона мусить зв'язати сучасний і минулий досвід так міцно, щоб споживачі не могли згадати торгової марки, не пригадавши того позитивного враження, яке людина отримала від спілкування з цією фірмою в минулому.

Трансформативна реклама психологічно діє таким чином: почуття, які виникають під час показу рекламного ролика, переносяться на власний досвід. Аудиторія ніби ототожнює себе з акторами у рекламному зверненні: просто дублює в житті ситуації і почуття, розіграні ними. Повтори такої реклами сприяють тому, що чужий досвід стає своїм, чужі (акторські) емоції-- власними.[8]

Виходячи із загальної концепції емоцій Трансформативна реклама може сприяти відновленню в пам'яті минулого досвіду, який асоціюється з почуттями, що їх породжує рекламне звернення. Це відновлення в пам'яті (згадування) відбувається без зусиль, і увага концентрується на тому, щоб «відчути» щось подібне, а не просто його пригадати, тим більше, що у цільової аудиторії можуть з'явитися й цілком нові фантазії, які потім будуть асоціюватися з цим почуттям.

Трансформативна реклама користується двома видами асоціацій. Перший -- асоціації з емоціями від колишнього досвіду («бабусині рецепти» печива породжують теплі родинні почуття) або від самих користувачів (джинси Levi's носять активні, сильні люди).

Другий -- це асоціація між досвідом користування, який необхідно створити, і торговою маркою.

Рекламні звернення користуються й відчуттям страху. Це буває тоді, коли треба застерегти людину від дій, які загрожують небезпекою, утратою власності, здоров'я тощо.[3] Буває також і неусвідомле-ний страх, пов'язаний із соціальними чи психологічними мотивами -- загроза втрати рідних, друзів, становища в суспільстві, роботи тощо. У таких випадках страхи необхідно обов'язково співвіднести із запобіжними заходами -- придбанням засобів безпеки, ліків, страхових полісів тощо.[13]

Відчуття страху породжує не тільки суто емоційну реакцію. Теорія про принадність відчуття страху стверджує, що, крім емоційної, страх породжує й пізнавальну реакцію. Думка, що може бути зле, змушує розум інтенсивно працювати. Намагаючись передбачити реакцію цільової аудиторії, необхідно враховувати обидві реакції. Хоч, як правило, переважною реакцією буває згода з позицією рекламного звернення та відповідна зміна думки і поведінки, але може виникнути й протилежне -- оборона, доведення своєї невразливості, роздратування або загальне ігнорування рекламного звернення.[7]

Щоб виникла реакція згоди, необхідно, щоб відчуття страху мало відповідну інтенсивність. Якщо ця інтенсивність надто мала, емоційної реакції не буде, рекламне звернення не привертатиме до себе уваги. Якщо інтенсивність надто висока, аудиторія вироблятиме захисні механізми, аж до відмови від переглядів таких рекламних звернень.

2. МЕТОДИ ДОСЛІДЖЕННЯ

2.1 Характеристика методик

Основні методи виміру ефекту реклами:

1. Метод прямої оцінки - вивчення думок споживачів про різні варіанти одного рекламного звернення - за допомогою анкетування і оцінки оголошення по 10-тібалльной шкалою.

2. Тест на запам'ятовування - споживачам пропонують прочитати або переглянути ряд рекламних оголошень, не обмежуючи їх в часі, і просять згадати всі побачені оголошення та їх зміст.

3. Метод парних порівнянь - споживачам пропонується декілька варіантів рекламного повідомлення, їм необхідно зробити парне порівняння повідомлень. У результаті кращим буде повідомлення, яке набере більшу суму балів.

4. Розташування по достоїнству - респондентам пропонується розташувати варіанти рекламного повідомлення в порядку убування їх привабливості

Як інструментарій на даному етапі використаються методи спостереження, інтерв'ю, психофізіологічні методи, метод асоціативного експерименту, контент-анализа й ін. Дуже часто для ефективного вивчення сприйняття використаються механічні засоби: спеціальні камери, тахистоскопи для виявлення спонтанних вражень від рекламного матеріалу. У результаті дослідження визначаються індекси залучення мимовільної уваги, привабливості рекламного оголошення.

У процесі спостереження вивчається поводження осіб, що входять у досліджувану групу під час процесу сприйняття реклами. Для аналізу журнальної реклами часто використається так званий Compagon - метод. Він полягає в тім, що групу людей, запрошену для опитування, на якийсь час залишають у кімнаті, де є журнали з відповідними рекламними вставками. Поводження людей знімається на плівку, а потім з їхнього дозволу аналізується фахівцями. У завершення методом глибинного інтерв'ю з'ясовується ступінь рекламного оголошення: респондентові пропонується завершити незакінчені пропозиції, придумати словникові асоціації.

Інший метод аналізу сприйняття полягає в спостереженні за поглядом людини при розгляданні реклами. При цьому спеціальні камери фіксують рух очей, щоб зрозуміти, у яких крапках погляд зупиняється в першу чергу, де затримується, куди вертається. Дані про зафіксовані елементи реклами і їхні послідовності дуже важливі, тому що під час фіксації сприймається інформація, а від числа крапок фіксації залежить запам'ятовування. Цікаво, що:

- При розгляданні реклами протягом 2-3 секунд (середній час для сприйняття реклами) респондентом сприймається в середньому 8 інформаційних одиниць;

- Ілюстрації розглядаються раніше, ніж текстові елементи, за умови, що вони займають не менш чверті площі рекламного оголошення;

- Елементи, які фіксуються раніше, довгіше або частіше, чим інші, запам'ятовуються краще.

На етапі контролю ефективності реклами існує велика розмаїтість методик і критеріїв. Найпоширенішим критерієм ефективності реклами на практиці є запам'ятовування реклами продукту або марки. Той критерій є показником успіху комунікаційної моделі. Для його визначення використають методи, засновані на дізнаванні й згадуванні. У наукових дослідженнях основним методом є вимір вражень і подань. Використовуючи ці методики, можна проводити наступні дослідження:

- Порівняльний аналіз частки читачів рекламних оголошень останнього номера й читачів попередніх номерів. Визначається тенденція підвищення (спаду) інтересу до того або іншого рекламного оголошення;

- Порівняння читацької аудиторії певного продукту (марки) з конкуруючим продуктом (маркою);

- Порівняльний аналіз рекламних публікацій з метою з'ясування найбільш ефективних характеристик оголошень для залучення читацької аудиторії;

Також існує безліч методик, які використовують для визначення ефективності реклами. Вони є дуже різноманітними. Кожна з цих методик допомагає правильно визначити рівень ефективності.

Опросник Ассингера «Агресивність»

Призначення тесту: Діагностика анресивності

Інструкція:

У кожному завданні вибрати один з трьох варіантів відповіді.

Тест:

1. Я схильний шукати дороги до примирення після чергового службового конфлікту.

1) Інколи

2) Ніколи

3) Завжди

2. У критичній ситуації я...

1) Зберігаю повний спокій

2) Внутрішньо закипаю

3) Втрачаю самовладання

3. Колеги мене вважають...

1) Доброзичливим

2) Спокійним і заздрісним

3) Самовпевненим і заздрісним

4. Якщо мені запропонують відповідальну посаду...

1) Погоджуся без коливань

2) Прийму її з деякими побоюваннями

3) Відмовлюся ради власного спокою

5. Якщо хтось з колег візьме без дозволу з мого столу папір...

1) Змушу повернути

2) Запитаю, чи не потрібно йому ще що-небудь

3) Видам йому "по перше число"

6. Якщо чоловік (дружина) повернеться з роботи пізніше звичайного, то я скажу:

1) "Я вже почав(а) хвилюватися"

2) "Де ти є допізна?"

3) "Що це тебе так затримало?"

7. Якщо я вестиму машину, а якась інша машина мене обжене...

1) Постараюся її обігнати

2) Помчу з такою швидкістю, щоб більше ніхто мене не обігнав

3) Мені це буде все одно

8. Свої погляди на життя я вважаю...

1) Легковажними

2) Збалансованими

3) Украй жорсткими

9. Якщо мені щось не удається, тоді я...

1) Стаю надалі обережніше

2) Спокійнішим

3) Намагаюся звалити провину на іншого

10. Коли я читаю статті про розбещеність серед молоді, то у мене виникає така думка:

1) "Пора б вже заборонити їм такі розваги"

2) "Треба створити їм можливість організовано і культурно відпочивати"

3) "І чого ми стільки з ними возимося?"

11. Якщо місце, яке я хотів зайняти, дістанеться іншому, я подумаю:

1) "Можливо, мені це удасться іншим разом"

2) "Видно, його фізіономія шефові приємніше"

3) "І навіщо я лише на це нерви витрачав?"

12. Коли я дивлюся страшний фільм, то...

1) Нудьгую

2) Отримую щире задоволення

3) Боюся

13. Якщо із-за дорожньої пробки я запізнюся на важливу нараду, то...

1) Спробую викликати поблажливість партнерів

2) Нервуватиму під час засідання

3) Засмучуся

14. До своїх спортивних занять я відношуся так:

1) Мені подобається відчувати себе молодим

2) Дуже серджуся, якщо не везе

3) Обов'язково прагну виграти, перемогти

15. Якщо мене погано обслужили в магазині, то я...

1) Відправлюся із скаргою до директора магазина

2) Терпітиму, уникаючи скандалу

3) Зроблю зауваження

16. Якщо мою дитину образять в школі, то я...

1) Поговорю з вчителем

2) Влаштую скандал

3) Пораджу дитяті дати здачу

17. Я - людина...

1) Самовпевнена

2) Звичайна, проста

3) Пробивна

18. Якщо мій підлеглий випадково ударить мене дверима, я скажу:

1) "А поуважніше Ви бути не можете?!"

2) "Нічого, дурниці"

3) "Це моя провина"

19. Коли я бачу підлітків-хуліганів, то мені думається, що...

1) Поліція повинна вести активніші дії для протидії хуліганам

2) Винні у всьому батьки, тому що мало били підлітків ременем

3) Підлітків погано виховують в школі

20. Якби мені належало заново народитися, але вже тваринною, я б обрав: 1) Тігра або леопарда

2) Ведмедя

3) Домашню кішку

Обробка результатів:

Ключ:

1) якщо 2, то +2. якщо 1, то +1.

2) якщо 3, то +2. якщо 2, то +1.

3) якщо 3, то +2. якщо 2, то +1.

4) якщо 1, то +2. якщо 2, то +1.

5) якщо 3, то +2. якщо 1, то +1.

6) якщо 2, то +2. якщо 3, то +1.

7) якщо 1, то +2. якщо 2, то +1.

8) якщо 3, то +2. якщо 1, то +1.

9) якщо 3, то +2. якщо 2, то +1.

10) якщо 3, то +2. якщо 1, то +1.

11) якщо 2, то +2. якщо 3, то +1.

12) якщо 2, то +2. якщо 3, то +1.

13) якщо 2, то +2. якщо 1, то +1.

14) якщо 2, то +2. якщо 3, то +1.

15) якщо 1, то +2. якщо 3, то +2.

16) якщо 2, то +2. якщо 3, то +1.

17) якщо 3, то +2. якщо 1, то +1.

18) якщо 1, то +2. якщо 2, то +1.

19) якщо 2, то +2. якщо 1, то +1.

20) якщо 1, то +2. якщо 2, то +1.

Аналіз результатів:

[0,9] Ви надмірно миролюбні, що обумовлене недостатньою упевненістю у власних силах і можливостях. Це зовсім не означає, що Ви як травичка гнетеся під будь-яким вітерцем. Та все ж більше рішучості Вам не перешкодить!

[10,31] Ви помірно агресивні, але сповна успішно йдете по життю, оскільки у Вас досить здорового честолюбства і самовпевненість.

[32,40] Ви надмірно агресивні, при тому незрідка буваєте неврівноваженими і жорстокими по відношенню до інших. Ви сподіваєтеся дістатися до управлінських "верхів", розраховуючи на власні методи, добитися успіху, жертвуючи інтересами тих, що оточують. Тому Вас не дивує неприязнь товаришів по службі, але при щонайменшій нагоді Ви стараєтеся їх за це покарати.

3. ЕКСПЕРИМЕНТАЛЬНА ЧАСТИНА

3.1 Опис вибірки

В експерименті брало участь 12 чоловік. З них п'ять жіночої статі та сім чоловічої. Їх вік знаходиться в межах 20-41 років. Дослідження проводилось у місті Харкові.

3.2 Хід експерименту

Кожен з респондентів отримав чистий аркуш паперу, прослухав тему, мету та ціль експерименту, інструкцію і з допомогою експериментатора, прослуховуючи зачитані ним питання, записав свої відповіді на папір. Після цього їм був показав, п'ятнадцяти хвилинний відеоролік про шкоду куріння. Потім респонденти знову отримали чистий аркуш паперу,і відповіли на ці ж самі питання.

В другому завданні респондентам був показаний політичний відеоролік на визначення агресії і виданий аркуш паперу з питаннями.

Методики проводилися у такій послідовності:

1.Тест «Фагерстрема на визначення нікотинової залежності»

2.Опитувальник Ассингера «Агресивність»

3.3 Результати дослідження

Таблиця 3.1 Тест «Фагерстрема на визначення нікотинової залежності» , до показу відеороліку:

№	Стать	Вік	Рівень залежності
1	жіноча	38	7
2	чоловіча	41	5
3	жіноча	40	8
4	чоловіча	37	10
5	чоловіча	24	4
6	жіноча	21	5
7	чоловіча	38	8
8	жіноча	39	10
9	чоловіча	40	7
10	жіноча	36	4
11	чоловіча	20	5
12	чоловіча	22	6

Таблиця 3.2 Після показу відеороліку:

№	Стать	Вік	Рівень залежності
1	жіноча	38	7
2	чоловіча	41	6
3	жіноча	40	8
4	чоловіча	37	8
5	чоловіча	24	2
6	жіноча	21	2
7	чоловіча	38	7
8	жіноча	39	9
9	чоловіча	40	6
10	жіноча	36	3
11	чоловіча	20	3
12	чоловіча	22	4

У результаті проведення тесту було виявлено, що усі опитувальні мають середню та високу залежність, а після просмотру відеороліку з 12-ти респондентів 4 - отримали низьку нікотинову залежність, 1 - середню, 7-високу.

Таблиця 3.3 Опитувальник Ассингера «Агресивність», до показу політичного відеороліку:

№	Стать	Вік	Рівень агресії
1	жіноча	38	6
2	чоловіча	41	19
3	жіноча	40	9
4	чоловіча	37	16
5	чоловіча	24	21
6	жіноча	21	10
7	чоловіча	38	30
8	жіноча	39	4
9	чоловіча	40	21
10	жіноча	36	10
11	чоловіча	20	12
12	чоловіча	22	17

Таблиця 3.4 Після показу відеороліку:

№	Стать	Вік	Рівень агресії
1	жіноча	38	15
2	чоловіча	41	30
3	жіноча	40	11
4	чоловіча	37	22
5	чоловіча	24	26
6	жіноча	21	10
7	чоловіча	38	31
8	жіноча	39	9
9	чоловіча	40	28
10	жіноча	36	12
11	чоловіча	20	14
12	чоловіча	22	21

Даний опитувальник допоміг виявити рівні агресії, до перегляду політичного відеороліка і після. З таблиць видно як змінились отримані результати: майже в усіх респондентів рівень агресії збільшився , також слід зауважити, що у жінок агресія виявляється менше ніж у чоловіків. Лише один результат залишився незмінним.

Висновки

Отже, інтенсивність відчуттів або емоцій, що їх породжує рекламне звернення, залежить від багатьох факторів. Реклама, яку розраховано на емоційну реакцію, має бути правдоподібною і зворушливою.

Правдоподібність, як і зворушливість, розуміють по-різному. Правдоподібність не означає звертання тільки до реальних подій і реальних людей -- події та дійові особи можуть бути вигадані, але глядач (слухач, читач) має відчувати, що це є в реальному житті. Тоді правдоподібність діятиме як підсилювач емоційної реакції.

Зворушливість рекламного звернення створюється двома способами: з одного боку -- це пізнавальне проникнення, тобто розуміння ситуації інших людей, з іншого -- емоційне проникнення, тобто опосередковане емоційне відчуття. Якщо рівень проникнення є високим і глибоким є розуміння стану іншої людини, емоційна реакція буде дуже інтенсивною, особливо коли герої рекламного ролика схожі на глядача і коли глядачеві знайоме їхнє оточення. Вона посилиться також і в тому разі, коли людина вже відчувала щось подібне у своєму житті. Наприклад, завзятий болільник краще за інших може зрозуміти і приєднатися до відчуття хвилювання героя рекламного звернення за улюблену футбольну команду.

Роздратування, як правило, спричиняють ті телевізійні ролики, які демонструють неправдоподібні ситуації, неврівноважених людей, сцени насилля, неприємних чи несимпатичних героїв. Тому необхідно створювати рекламу, яка не тільки намагається виробити оптимальний рівень емоційної реакції, а є такою, що привертає суто людську симпатію потенційних покупців.

реклама психологічний ефективний споживач

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Реклама. Словник термінів / Уклад. Р. Г. Іванченко. -- К., 1998.

2. Москаленко А. 3., Губерсъкий Л. В., Іванов В. Ф., Вергун В. А. Масова комунікація. -- К., 1997.

3. Москаленко А. 3., Губерсъкий Л. В., Іванов В. Ф. Основи масово-інформаційної діяльності: Підручник. -- К.: КНУ ім. Т. Шевченка, 1999.

4. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозаводск, 1994.

5. Шморина Е. Психологические аспекты рекламы //. - 1999. - № 4.

6. Ананич М.И. Основы рекламной деятельности. - Учебное пособие, Изд. 2-е, переработанное и дополненное. - Новосибирск, 2001.

7. рошилов В.В. Рекламоведение: методические указания. СПб.: «Питер», 2001.

8. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М.: ДатаСторм, 1992.

9. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М.: Изд-во МГУ,1997.

10. ДогановД. Словарь рекламных терминов. - София: Изд-во "Д-р Берон", 1999.

11. Дейян А. Реклама. - M.: Прогресс-Универс, 1993.

12. Россшпер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб: Питер, 2000.

13. Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. - М.: Прогресс, 1991

14. Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникаций. - М,: Центр, 1998.

15. Ильинский В. Слухи в рекламе, антирекламе и контррекламе // Рекламные идеи - YES! - 1999.

16. О'Коннор Дж., Сеймор Дж. Введение в нейролингвистическое программирование. Как понимать людей и как оказывать влияние на людей. - Челябинск: Библитека А. Миллера, 1998.

17. Победаш О. Количественные и качественные методы в маркетинговых исследованиях // Маркетинг и реклама. - 1997.

18. Реклама: Правовое регулирование. Государственный контроль. Ответственность за нарушения законодательства о рекламе. Защита прав потребителей. Арбитражная практика. - М.: Издательство "Ось", 2000.

Додаток

Тест «Фагерстрема на визначення нікотинової залежності»

Призначення тесту: Діагностика міри нікотинової залежності

Інструкція до тесту:

Відповідь на питання тесту, обрав такий варіант відповіді, який є найбільш відповідний для вас. Постарайтеся відповідати максимально відверто.

Тест:

1. Як скоро ви тягнетеся за сигаретою, після того, як прокинетеся?

1) у перебігу перших 5 хвилин.

2) через 6 - 30 хвилин.

3) через 31 - 60 хвилин.

4) більш, ніж через 60 хвилин.

2. Чи важко вам утриматися від куріння в тих місцях, де воно заборонене?

1) так

2) ні

3. Від якої сигарети вам було б найважче утриматися?

1) від ранкової

2) від подальшої

4. Скільки сигарет в день ви викурюєте?

1) до 10

2) від 11 до 20

3) від 21 до 30

4) більше 30

5. Коли ви більше палите - вранці або протягом дня?

1) вранці

2) протягом дня

6. Чи палите ви під час хвороби, коли повинні дотримуватися постільного режиму?

1) так

2) ні

Ключ до тесту:

Бали нараховуються за наступною схемою: 1)1 -3 бал, 1)2 - 2, 1)3 - 1; 2)1 - 1; 3)1 - 1; 4)4 - 1, 4)3 - 2, 4)4 - 3; 5)1 - 1; 6)1 - 1.

Максимальна сума балів - 10.

Інтерпретація результатів тесту:

- від 0 до 3 балів - низький рівень залежності. При рішенні припинити куріння основна увага має бути приділене психологічним чинникам.

- 4-5 балів - середній рівень залежності. Бажане використання препаратів заміщення нікотину.

- 6-10 балів - високий рівень залежності. Різка відмова від куріння може викликати неприємні відчуття в організмі. Впоратися з ними допоможуть препарати заміщення нікотину.

Размещено на Allbest.ru