Роль реклами в сучасному суспільстві

Размещено на http://www.allbest.ru/

Роль реклами в сучасному суспільстві



Вступ

реклама інформація психологічний політичний

Історичні передумови виникнення реклами свідчать про необхідність розповсюдження інформації про певний продукт (товар чи послугу) для залучення споживчої уваги.

Якщо визначити традиційні зaдaчі реклaми, то необхідно виділити три нaйбільш важніші:

1) даючи відмінні оцінки, виділяють об'єкт реклaмування (компaнію, людину, товaр, послуги та ін.) З числa aнaлогічних (рівних по знaченню), тим сaмим залучити до нього увагу і сформувати певну моду;

2) уявити реклaмований об'єкт, що відповідає вищим стaндaртaм (для цього проводиться уподібнення об'єкту найкращим прикладам, наявним нa ринку);

3) уявити рекламований об'єкт, як ідеальний варіант, викликати до нього інтерес (з цією метою можуть використовуватися описи об'єкту, явно що перебільшують його якості).

З боку соціальної психології, реклaмнa діяльність - це, перш за все, спілкування та взаємозв'язок, як безпосереднє, тaк і опосередковане, один з типів людської активності, і водночас - найпотужніший психологічний контролер соціальних стосунків між ними.

В даному разі реклaмa аналізується не як економічна діяльність, яка забезпечує отримання прибутку, a як джерело численних соціaльних контaктів, що виникають під впливом специфічної соціальної мотівaції.

Щодо психологічної структури рекламної діяльності, то А. Манегетті має власну, де першою ознакою виступає імідж. "У нашому неоднорідному суспільстві, де розвивається плюралізм намірів та ідей, - пише А. Менегетті, - кожний вільний йти під власним прапором, звеличувати своє ім'я і, отже, по-своєму кaпітaлізувати інших. Це однa з причин пильного інтересу до реклaми у всьому світі: її aвтор отримує доступ до лідерства, загальної уваги, невідомої рaніше високості - a виходить, панування нaд психологією, культурою, в кінцевому рахунку - нaд усім ринком. Той, чий "імідж" колоритніший, більш нa увазі і нa слуху, становиться першим. Чим відоміший "імідж" кого-небудь, тим сильніше його зверхність і унікальність. Сьогодні той, кому вдається більше інших залучити увагу до своєї персони, отримує перевагу в цінності, в визнання, ідеологічне перевагу нaд усіма іншими", - робить висновок aвтор.

Перераховані вище мотиви відображає прагнення людини звертати нa себе увагу оточуючих, виробляти нa них вражень, надавати вплив, виділятися з групи, випробувати почуття переваг нaд іншими людьми і так далі. Тaким чином, говорячи про реклaму, слід виділяти двa психологічних плaнa - внутрішній (різність форми мотивації) і зовнішній (різність форми поведінки, вчинки, дії).

Реклaмна діяльність включає дії, спрямованість нa уподібнення людини значущих для неї інших людей, тим, хто володіє більш високим статусом. А це вже говорить про вчинки і придбання людини, його поведінки, зовнішності і подібне. Можуть бути цілком елементарними, нічим не відрізнятися, проте мета людини досягає успіху, викликаючи до себе увагу. [5]

Взаємозв`язок реклами та моди наявний, бо подача будь-якої інформації повинна відбуватися на сучасному рівні, бо сприйняття реклами аудиторією залежить від техніки та рівню трансляції рекламного оголошення, будь-то відеоролик чи вуличне табло. А це вже створює соціальну орієнтованість людини як психологічний фактор рекламної діяльності.

У своїй брошурі "Психологія реклами" В.П. Зазикін вказує на чотири основоположних правила в рекламному бізнесі: [10, с. 39-43]

1. Реклама повинна містити унікальну торгову пропозицію (УТП).

2. Представлення споживачеві товару повинно бути акцентовано на особливості його функцій та вигод, які вони принесуть їхньому власникові.

3. Вплив на споживача реклами повинен здійснюватися постійно.

4. Рекламне оголошення не повинно перевантажувати свідомість споживача (при сприйнятті інформації він здатний міцно запам'ятати лише одну яскраву думка і один сильний довід).



1. Засоби масової інформації (ЗМІ) та соціальна комунікація

Реклама в системі комунікацій займає лідируючи позиції, адже рекламна комунікація виступає рекламістові основною інформативною базою для контролю в межах прогресу ринкових відносин та зміцнення економічних стосунків в період створення певного рекламного проекту.

Реклама надає багатоплановий вплив на аудиторію, людське уявлення, поведінку та оцінку.

Належність реклами до системи комунікації виявляється багатьма функціями, котрі виконує реклама. З боку соціальної комунікації реклама визначається, як контрольований вплив, що будується конкретним рекламодавцем за допомогою ЗМІ.

Змістом рекламної комунікації є сама інформація, а предметом - продукт, що рекламується, якій має певні різновиди:

- Товарну рекламу, тобто рекламується певний товар,

- Престижну рекламу, яка рекламує організацію,

- Рекламу ідеї,

- Рекламу особистості,

- Рекламу територію.

Суб'єктом рекламних комунікацій виступає людина. І тут, зрозуміло, виникає питання психологічної основи рекламної комунікацій.

Величезне значення щодо ролі соціальних факторів для особистого розвитку людини мали роботи Б.Ф.Ломова. Базуючись на цих принципах, витікає висновок, що рекламна діяльність обов'язково повинна вивчатися як діяльність спільна. В цьому випадку системний підхід зобов'язує дослідників розглядати її як "суб'єкт-суб'єктні" стосунки. [5, c. 34]

Таким чином, в даний час слід виділити три основні характеристики ефективності рекламної діяльності як системи комунікацій:

1) соціальні оцінки і самооцінки;

2) соціальне порівняння;

3) соціальна мода.

Соціальні оцінки, порівняння і мода в рекламі є важливішим моментом, де система рекламних комунікацій будується і стає стійкою за умови,що суб'єкти, які є її елементами, психологічно значущі одне для одного.

Говорячи про ЗМІ та соціальні комунікації, неможна не виділити моделі комунікації:

- Аргументацію використовують при суперечках, де відстоюється своя точка зору. Аргументація має чотири стадії:

а) Конфронтація,

б) Відкриття дискусії,

в) Аргументація,

г) Заключення;

- Іміджеву комунікацію використовують для надання більшої ефективності повідомлення. Тут діє принцип "зустрічають по одягу";

- Ігрова модель з погляду Й. Хайзінга розглядалася, як необхідний і водночас незрозумілий феномен існування суспільства;

- До складу прикладних моделей входять: математична, кібернетична, розвідувальна, конфліктологічна. Ці моделі притаманні для таких сфер, як реклама, пропаганда, PR;

- Про семіотичну модель знали ще на початку ХХ сторіччя, яка складається з певних елементів:

а) Джерела повідомлення (автора),

б) Відправника повідомлення,

в) Коду,

г) Сигналу,

д) Каналу,

е) Шуму,

ж) Одержувачу повідомлення,

з) Адресату.



2. Особливості формування та коригування споживацької поведінки рекламними засобами

Психічні процеси в структурі рекламної діяльності вивчалися ще на початку ХХ століття німецьким психологом професором К.В. Шульте, який вивчав людську увагу та способи її залучення рекламою, реакції на шрифти (розмір літер, дистанції між ними і т.д.). [5, c. 157] Також він і А. Рейчвіца аналізували ефективність впливу колористичного зображення.

Аналіз психічних процесів у зв'язку з завданнями реклами вимагає розуміння відмінностей між предметом загальної психології та психологією рекламної діяльності. У зв'язку з цим необхідно зробити кілька важливих зауважень. [5, c.157]

Психічні процеси мають свою класифікацію

- Відчуття розрізняються за модальністю, тобто по тому типу аналізатора, завдяки якому вони виникають. Відчуття діляться на типи:

а) Контактна чутливість (тактильна, смакова),

б) Дистантна (слухова, зорова, нюхова) [5, c. 160].

- Сприйняття відрізняється від відчуття тим, що, завдяки відчуттям людина бачить певні характеристики предмету (кислий, гарячий, твердий), а при сприйнятті людина вже відносить рекламований предмет до певної категорії, (кислий лимон, гарячий суп, твердий матрац).

У ряді випадків засобами реклами вдається створити деякі соціальні стереотипи, норми, моду, які міняють психофізіологічні відчуття і призводять до масового вживання спочатку вельми непопулярного продукту. Через деякий час виникає звикання, і вживання продукту може викликати приємні відчуття [5, c. 172];

- Увага виявляється особливою формою активності людини, яка базується в спрямованості свідомості на важливі явища для людини, тобто особа зосереджується на предметі і певних його ознаках [5,c. 186];

- Пам'ять може бути образною, словесно-логічною, емоційною і так далі. [8] Образна - це пам'ять образів зорових, слухових, тактильних и подібне. Словесно-логічна - судження, поняття, висновки. Емоційна - запам'ятовування певних емоцій. Також пам'ять може бути мимовільною і довільною, тобто короткотривалою і довготривалою.[5, c. 194];

- Емоції людини характеризуються широким спектром індивідуальних проявів. Психологи дають різні класифікації емоцій. Найчастіше розрізняють емоції і почуття. Власне емоції здійснюють сигнальну, регуляторну, спонукальну функції. Вони виявляються як у людей, так і у тварин. Почуття - суто людські переживання, які характеризують ставлення до потреб, задоволення яких викликає позитивні або негативні емоції. Так, К. Ізард (1998) виділяє деякі основні, "фундаментальні" емоції: радість, здивування, страждання, гнів, відраза, презирство, страх, сором, гордість. Сором і гордість К. Ізард вважає свого роду вищими емоціями і вважає, що вони притаманні лише людині. [5, c. 201]

- Специфіка мислення полягає в його опосередкованості характеру, а саме: особа утримує знання, що має культура, є фінішною концепцією наукового та практичного дослідження великої кількості людей [5, c. 206];

- Увага поділена психологами на довільну і не довільну. Підґрунтям не довільної уваги є певна мета, наприклад, уявлення про конкретні події, що впливають на емоції, які спричиняють зосередженість на предметі. [5, c. 208]

Всі ці типи реакції на рекламну інформації і є особливості формування та корегування споживацької поведінки рекламними засобами. Споживацька поведінка як предмет рекламної діяльності ґрунтується перш за все на ефективності впливу на свідомість і підсвідомість, тобто за допомогою певних зображень, звуків, слів і т.д. покупця спонукають до придбання товару або замовлення послуг від певної організації. Формування та корекція споживацької поведінки засобами реклами потрібна для збільшення клієнтської бази рекламодавця, що теж вирішується завдяки психологічному впливу на аудиторію.

3. Співвідношення свідомого та підсвідомого в системі рекламного впливу

Вплив реклами на свідомість і підсвідомість є комплексною системою, де велике значення грають такі компоненти:

1. Когнітивний - це спосіб сприйняття людиною рекламної інформації. Дослідження когнітивного компонента включає вивчення порядок процесів перетворення інформації, куди входять: відчуття, сприйняття, уява, пам'ять і так далі. [8]

2. Емоційний, тобто емоційне сприйняття об'єкту рекламної інформації, а саме: проявляються позитивні чи негативні емоції: симпатія, антипатія, суперечливість, нейтральне ставлення.

Крім компонентів існують і моделі рекламного впливу. AIDA - модель рекламного впливу, запропонована американцем Е. Левісом в 1896 р. Абревіатура складається з 4 назв чотирьох етапів рекламного впливу:

а) Увага/attention. Рекламне повідомлення має привертати увагу, не містити зайвих деталей та інформації, всі елементи повинні працювати для однієї мети. Засобами залучення уваги служать: запам'ятовується заголовок, зачіпає фотографія, привабливу пропозицію.

б) Інтерес/interest. Рекламований предмет повинен зацікавити споживача, а для цього необхідно:

- Продемонструвати унікальність торгової пропозиції,

- Запропонування знижок першим покупцям,

- Повідомлення про обмеження термінів розпродажу.

в) Бажання/desire. Для формування бажання вдаються до знання психології споживача. Наприклад, бренд Лореаль - "Ти цього варта".

г) Дія/action. Закликання до дії актуально тільки в тому випадку, якщо рекламний об'єкт пригорнув увагу, зацікавив і викликав бажання. Наприклад: "Навіщо чекати, почніть сьогодні".

Психологічні механізми рекламного впливу: зараження (наслідок некритичного засвоєння зразків чужої поведінки або думки), наслідування (це відтворення однією особою певних зразків поведінки іншої), переконання (засіб вербального впливу, де містяться доводи. Існує прямий і непрямий метод переконання), навіювання (неусвідомлюваний вплив однієї особи на іншу).

Гіпноз у наш час у зв'язку з широким розповсюдженням і популярністю нейролінгвістичного програмування (NLP) і трансперсональної психології поняття гіпнозу трактується гранично широко. [5, c. 110].

Термін ідентифікація в психології здобув популярності завдяки 3. Фрейду. Ідентифікація, по 3. Фрейду, тісним чином пов'язана з Едиповим комплексом. [5, c. 127]

Використання стереотипів є одним із методів психологічного впливу [5, c. 122] на людину. Особливою популярністю користуються стереотипи пов'язані з дитинством, наприклад: "Смак дитинства".

Стратегій, засобів, прийомів і методів психологічного впливу (впливу) і маніпулювання сьогодні існує величезна безліч. Деякі вивчають прямий вплив людини на людину в умовах безпосереднього контакту, інші - так зване непряме, або опосередковане, наприклад, за допомогою спеціальних прийомів, методів, технічних приладів, апаратури та інструментів.

Історики вважають, що ще древні люди вміли психологічно впливати один на одного. Без такого впливу, особливо в період, коли предки сучасної людини ще не володіли розвиненою промовою, неможливо уявити собі складні форми управління первісним стадом. Адже будь-яка влада і управління обов'язково передбачають в якості одного з обов'язкових умов можливість психологічного впливу.

Ця можливість виявляється і у більш примітивних живих організмів. Будь-яке неактивний засіб захисту тварини від ворога (розфарбування, помилкові органи та ін.), що виникає в результаті природного відбору, може розглядатися як засіб психологічного впливу. [5, c. 147]



4. Соціокультурні цінності і їх відображення в рекламі

Для того щоб зрозуміти, як функціонує реклама, необхідно представити ті соціальні та культурні групи, на які вона орієнтується. Ефективність реклами безпосередньо залежить від ступеня її відповідності не тільки очікуванням людини як атомарної одиниці суспільства, але очікуванням людини як соціокультурного істоти, що зазнає потужний вплив своєї субкультури.

Німецький соціолог К. Манхейм в своїй роботі "Ідеологія і утопія" стверджував, що розумові операції індивіда визначаються груповими стереотипами, які виробляються в ході незліченних реакцій на типові ситуації. [11] Точно так само - через систему сформованих в субкультурі художніх смаків, уподобань і соціокультурних зразків - детерміновані емоційні і художні реакції суб'єкта. Іншими словами, в кожній субкультурі формується особливе ставлення до певних жанрів і видів мистецтва, авторам і виконавцям, стилям життя і характеру споживчого поведінки, і рекламований предмет знаходить значимість для представника субкультури тільки в тому випадку, якщо він відповідає прийнятим в ній нормам смаку.

Звідси випливає вельми важливий для творців реклами висновок про те, що успіх реклами багато в чому залежить від її вірної орієнтації на певну споживчу групу, на певний сегмент ринку. В результаті подібної орієнтації формується така важлива властивість реклами як сигнальними - т. Е. Ступінь її відповідності картині світу певної субкультури. Відсутність цієї відповідності або хоча б подоби наслідком має повне неприйняття суб'єктом товару або послуги, орієнтованих на представників іншої соціальної групи.

Отже, для успіху реклами необхідно визначитися з адресатом - тобто виявити з численних сегментів ринку той, де знаходиться потенційний споживач. Для цього необхідно уявляти, за якими ознаками може бути здійснена подібна диференціація. Підставою для неї може служити:

1) рівень володіння системою знань (ступінь освіченості);

2) система професійних навичок (кваліфікація);

3) стать;

4) вік;

5) національність;

6) географічні, поселенські відмінності;

7) релігійні відмінності;

8) дохід;

9) система цінностей, характер переваг (рокери, металісти, спортивні фанати).

Видається, що найбільш привабливими для реклами субкультурами є виділювані: за віковою ознакою - дитяча та молодіжна, за класовою - субкультури політичної та економічної еліти, так званого "середнього класу", або класу вільних підприємців (у свою чергу включає класи середніх підприємців з регулярним використанням найманої праці, дрібних - з мінімальним використанням найманої праці або заснованих на сімейному праці, самостійних і найманих працівників), що розрізняються за географічною ознакою.

Регіональні відмінності визначають основу сегментування багатьох товарів. Так, на півночі більш актуальними є міцні напої, теплий одяг та взуття, багато лікарські препарати (наприклад, вітаміни), на противагу цьому гострі прянощі та продукти з ними, виноградні вина більш кращі в південних районах. Тому й реклама певних продуктів будується з урахуванням особливостей їх споживання, де в якості антуражу для реклами, наприклад, коньяку скоріше підійде зимовий вечір біля каміна, ніж жаркий день на пляжі.

Але в ще більшому ступені зміст, стиль, тон і форма рекламного повідомлення пов'язані з класовою і соціальною диференціацією суспільства, де різні типи реклами та реклама різного типу послуг і товарів обслуговують, відповідно, різні сектори споживчого ринку. Значна частина рекламних текстів (це і реклама спортивного приладдя, і подорожей, і засобів, освіжаючих дихання, і ласощів) адресується молоді.

Поняття рекламоносія, класифікації рекламоносіїв, їх типи та види

Рекламний носій - термін Інтернет - маркетингу, реклами та дизайну. Говорячи доступною мовою, рекламний носій - це те, на чому представлена реклама. рекламні носії мають свою класифікацію по їхнім типам та видам:

Рекламние щити (бігборди, білборди) - найбільш поширені рекламоносії. Найпопулярніші розміри - 6х3 м/3х6 м, менш поширені - щити розміром 3х12м, 4х3м.

Призматрон, Роллер, Призма - рекламоносій, який на перший погляд дуже схожий на звичайні рекламні щити, але замість одного статичного зображення, на призматроні розташовуються три зображення, що послідовно змінюють один одного.

Сітілайт, Сіті-формат - Окремі установки, павільйони очікування, з внутрішньою підсвіткою, з розміром рекламної поверхні 1,2х1,8м.

Тролл, Розтяжка, Перетяжка. Тролли - рекламні поверхні, площею 5х1м, 10х2 м, 15х1,1м, які розташовуються над проїзною частиною.

Скролл, Сітіборд, Сітіборд (від англ. City - місто, board - дошка) - конструкція зовнішньої реклами формату 3,7 на 2,7 метра. У конструкції є внутрішня підсвітка.

Брендмауер - повнокольорові рекламні поверхні, що розташовуються на торцях і фасадах будівель. Мають індивідуальний формат - до 1000 м2 (залежно від площі стіни).

Дахова конструкція (дахова установка, літери) - один з найпрестижніших видів зовнішньої реклами. Встановлюється на дахах будівель.

Беклайт - рекламна конструкція з внутрішньою підсвіткою. Зображення виготовлено на прозорій банерної тканини, яка кріпиться за допомогою системи натягу. Комплектуючі, включаючи світлотехнічне обладнання, розташовуються всередині корпусу.

Арка, Реклама на мостах - рекламоносії формату 5х24 м, 19, 4х3, 7 м, що розташовуються над автотрасами з двома і більше смугами руху в одну сторону, а також на мостах, шляхопроводах. Особливість цього виду зовнішньої реклами в тому, що такі рекламоносії завжди залишаються в полі зору, забезпечують миттєве сприйняття рекламної інформації.

Суперсайт / Мегаборд (Юніпол) - великоформатні рекламні щити, що окремо стоять. Стандартні розміри - 12х5м - юніпол, 15х5мо - суперсайт. Встановлюються на основних магістралях міста. Мають 2 або більше робочі поверхні. Встановлюються на магістралях, перехрестях, транспортних развязках.

Піллар - конструкція, має 3 рекламні поверхні, може володіти плоскою, опуклою, а також увігнутою рекламної поверхнею. Розташовується в центральних районах міста, привертає увагу за рахунок незвичайної форми. Володіє внутрішньою підсвіткою.

Пілон (англ. Pylon - опора, пілон) - окремо розташована рекламна установка (стела), часто з внутрішнім підсвічуванням. Використовується в основному в пішохідних зонах.

Лайтбокс (англ. Light box - світлова коробка) - яскраві світлові короби, розміщені на опорах освітлення, стовпах, стінах будівель, павільйонах, станціях метро. Залежно від розміщення можуть бути одно-або двосторонніми. Розміри варіюються від 0,5 до декількох кв. м.

Екран / Щити рекламні (англ. Video panel - телевізійна панель.

Холдер / Прапор - це рекламоносій з боковим кріпленням, кріпиться до стін будівель, матчам міського освітлення, або до власної опорі.

Брендмобіль, або, як його ще іноді називають, мобільний білборд, являє собою спеціалізований транспортний засіб з закріпленим на ньому рекламним щитом.

Реклама на зупинках громадського транспорту розміщується за спеціальним склом на бічній поверхні зупиночних павільйонів.

Реклама на автомобільних дорогах.

Реклама на транспорті.

Реклама в метро.

Імідж і бренд в системі маркетингових рекламних комунікацій

Більшість науковців вважають, що імідж в маркетингових рекламних комунікаціях є засобом психологічного впливу, що маніпулює свідомістю людини.

О.А. Феофанов стверджує, що імідж в рекламній системі установлює засіб "психологічної обробки споживачів, маніпулювання їхньою свідомістю". [5, c. 124]

Деякі автори реклами та маркетингу впевнені, що система принципів "іконки" є ідеальним варіантом для маніпулювання свідомості людей. У склад цих принципів входять:

1) мотиваційний аналіз (глибинна психологія споживання);

2) псіхоавтоматіка (динаміка стереотипів підсвідомості);

3) хро-Мологу (наука про психоемоційному вплив різних кольорів);

4) прийоми "силового відеомонтажу" і пошуку сублімального звукоряду;

5) геометрологія (психологія неусвідомлюваних реакцій на форму);

6) міфопроектування (структура і динаміка архетипів колективного несвідомого). [5, c. 125]

Поняття іміджу тісно пов'язано із поняттям престижу та бренду. Створення бренду не можливе без формування іміджу. На прикладах брендових торгових марок (Кока-Кола, Мерседес, Найк і т.д.) очевидно, що організації на початку формували репутацію, яка створила певний імідж, а згодом із невідомої компанії зробила брендову фірму.

Зрозуміло, що покупець в першу чергу звертає увагу на брендові назву товару, і може не помітити продукти не відомих виробників (хоча, маловідомий виробник не обов'язково гірший за бренд). Отже, очевидно, що орендування є певним способом маніпулювання.

Брендинг - побудова і просування брендів - один з найефективніших інструментів формування та підтримки попиту на споживчому ринку. Важливою перевагою брендингу є його значний кумулятивний ефект. Вклавши значні інвестиції в початкове просування бренду, перш за все, в інформативну рекламу, компанія-власник має можливість довгі роки експлуатувати імідж бренду, підтримувати за рахунок відносно невеликих за витратами нагадують кампаній значні обсяги продажів і одержувати з кожної одиниці продукції преміальну маржу за "розкрученість" бренду.

Перед будь торговою маркою виробник, насамперед, ставить ідентифікаційні цілі: споживач повинен за зовнішніми атрибутами бренду (марочному імені, марочному знаку або логотипу, упаковці) дізнаватися продукт, асоціювати його з даним підприємством і з іншими продуктами, виробленими даним підприємством, і протиставляти продукт конкуруючим аналогам. Тобто, пов'язувати марку зі "своїми" продуктами і протиставляти "чужим".

При конструюванні бренду його творці закладають в нього дві категорії властивостей - функціональні якості марки, які легко перевіряються за допомогою органів почуттів - при купівлі або в процесі пробного споживання - "тільки зі свіжого молока", "квадратний, практичний, хороший" - і змістовні ознаки, які приписують бренду. До останніх відносять психологічні характеристики бренду - асоціації, відносини, почуття, судження, емоції, моделі поведінки, які переносять на споживача, а часто просто йому нав'язують - тільки це пиво "просунуте", тільки з цією моделлю мобільника можна "відчувати свою перевагу", тільки в цих колготках (чомусь, саме в колготках) ти не будеш відчувати стресу. З психологічної точки зору успішно сконструйований бренд - це свого роду "проектор", який проектує на суспільство атрибути і характеристики, за якими марка буде ідентифікована споживачем, і до яких захоче (якщо, звичайно, захоче) приєднатися споживач. Механізм ідентифікації та споживання бренду починається з того, що споживач проектує власне "його" на зовнішній предмет, наприклад, на нову марку пива. Якщо зміст бренду (обіцянки, думки, вчинки, емоції і т. д.)



5. Міф в політичній рекламі

Політика взагалі є "брудною" справою, а політична реклама, РR і пропаганда являють собою цілу систему "нечесних" маніпулятивних підходів. Щодо формування "ідеального лідера" Кара-Мурза пише "хто Ленін - кат російського народу чи великий діяч, що відкрив шлях до кращого життя?" [8, c. 172]. Звісно, що при створенні політичного іміджу (не тільки Леніна) не обходиться без пропаганди.

Термін пропаганди свідчить про розповсюдженість інформації. Перед пропагандою ставляться певні завдання:

- Переконати, що громадян певної держави в тому, що конкретний політичний діяч є кращим вибором на сьогоднішній момент, котрий покращить життя всього народу,

- Підняти політичний образ та імідж,

- Підготувати матеріал для розповсюдження,

- Виділити позитивні сторони політика на фоні інших політичних діячів (тобто, простими словами, вказати, які всі погані, а "цей" - хороший),

- Розробка пропагандистської компанії, де ставляться цілі та оцінка результатів.

Головна мета політичної пропаганди - це здобуття симпатії з боку потенційних виборців. Цілі пропаганди:

- Непряме переконання,

- Пряме переконання (звернення, збільшення, утримання).

Механізм впливу пропаганди за думкою багатьох фахівців включає психологічні методи, які діють на населення необхідним для рекламодавця чином, де завдання можуть змінюватися.

На прикладі сьогоднішньої ситуації між Україною та Росією можна сказати, що присутня нацистська пропаганда під час війни, що аналізувалася багато років тому вченим С. Блеком, який зазначив, що Геббельс вказав на те,що пропаганда є інструментом політики і сили для контролем над суспільством. І тут же Блек переконаний, що демократія не може ефективно функціонувати без хороших громадських зв'язків, заснованих на конструктивних засадах комунікації.

Основний механізм ефективного психологічного впливу в пропаганді, на думку ряду американських авторів, полягає в ігноруванні очевидних фактів і аргументів противника, в замовчуванні і неточному тлумаченні подій, спотворенні протилежних думок, фальсифікації. Дуже часто використовуються невигідні для противника порівняння, які підкріплюються "об'єктивними фактами" або "достовірними секретними матеріалами", отриманими з якихось "компетентних" джерел.

Кара-Мурза бачить цю ситуацію трохи інакше: "У політичному порядку західної демократії сувереном, тобто володарем всієї повноти влади, оголошується сукупність громадян (тобто тих жителів, хто володіє цивільними правами). Ці громадяни - індивідууми, теоретично наділені рівними частками влади у вигляді "голоси". Дана кожному частинка влади здійснюється під час періодичних виборів через опускання бюлетеня в урну. Рівність у цій демократії гарантується принципом "одна людина - один голос". Ніхто крім індивідуумів не володіє голосом, не "забирає" їх частинки влади - ні колектив, ні цар, ні вождь, ні мудрець, ні партія". [8, c. 9]

Пропагандистська діяльність засобів масової інформації в будь-якому сучасному суспільстві будується на впровадженні у свідомість людей його "цінностей" у вигляді системи стереотипів - стандартів поведінки, соціальних міфів, політичних ілюзій. Стереотипізація, тобто психологічний вплив за допомогою створення ілюзорних стереотипів, - один з головних методів пропаганди. Фахівцями в області пропаганди даються конкретні рекомендації по веденню політичних дискусій, наприклад, в полеміці називати супротивників небезпечними, грати на таких почуттях, як доброта і чутливість. Всі ці методи найкраще впливають на людину, позбавлену критичного та аналітичного мислення.



6. Особливості розробки соціальної реклами

Щоб розкрити тему та виявити значимість питання особливостей розробки соціальної реклами, слід роздивитися такий аспект, як зміст і характеристика соціальної реклами.

Соціальна реклама являє собою різновид комунікації, направлений на залучення уваги до більш глобальних проблем в суспільстві та на моральні цінності.

Призначення соціальної реклами полягає в гуманізації суспільства та формування його моральних якостей.

Мета соціальної реклами базується на зміні поведінкових моделей в суспільстві.

Основні напрямки соціальної реклами являють собою передачу інформації, яка представлена в стислій, художньо вираженій формі.

Розробка соціальної реклами вимагає певні принципи планування. Планування є основною функцією управління, яка виконується керівництвом для досягнення загальних цілей компанії.

Сенс планування полягає в функції управління, тобто в обґрунтованому визначенні головних напрямків і пропозицій перспективи виробництва з урахуванням фінансових здобутків та ринкового попиту.

Планування є гарантом розробки цілей та системи заходів, що встановлюють порядок дотримання певних результатів діяльності з з урахуванням можливостей найефективнішого використання джерел.

- Звісно, що планування встановлює певні завдання:

- формування громадської думки,

- привернення уваги до актуальних проблем суспільного життя,

- активізація дій по їх вирішенню,

- формування позитивного ставлення до державних структур,

- демонстрація соціальної відповідальності бізнесу,

- зміцнення соціально значущих інститутів громадянського суспільства,

- формування нових типів суспільних відносин,

- зміна поведінкової моделі суспільства.

Соціальна реклама має певні види, які представлені в порядку ефективності (тобто перший варіант самий ефективний, другий - менш ефективний і так далі):

- відеоролик на телебаченні,

- інформація на рекламних стендах,

- рекламах в журналах та газетах,

- листівки, плакати і так далі.

Соціальна реклама може бути направлена на боротьбу проти наркоманії чи алкоголізму.

Для такої мети більш актуальним буде розповсюдження інформації на телебаченні, ніж в газети, бо людина, яка зловживає певними штучними стимуляторами, здебільше не вважає себе залежною, а якщо навіть і розуміє свою проблему, то не хоче її вирішувати.

Отже, шукати відповіді в газетах така особа не буде. Відповідно в газеті така реклама є не досить ефективною. Реклами часто переривають перегляд фільму або передачі, і людина просто змушена дивитись рекламне повідомлення, бо чекає на продовження фільму або телевізійної передачі.

Якщо реклама стосується СНІДу, то розміщення інформації актуально в будь-якому випадку.

В цьому разі аудиторія навмисно шукає конкретну відповідь на конкретне питання.

Основна галузь пошуку - Інтернет.

На питання, яким чином впливає соціальна реклама на мислення суспільства, однозначної відповіді не існує:

- демонстрація протилежних значень для порівняння (наприклад, образи людини залежної від алкоголю і людини, яка живе здоровим життям),

- тиск на "жалість". Такий засіб ефективний в процесі проведення акцій проти аборту (наприклад, "Не вбивай мене"!),

- тиск на відчуття патріотизму (наприклад, краще вмерти стоячи, ніж жити рабом).

7. Вибір методів дослідження реклами

Методів дослідження реклами на сьогоднішній момент аж занадто багато, але, зрозуміло, що обирати необхідно варіанти, які актуальні на даний момент. Наприклад, якісні методи (спрямовані на дослідження поглядів, ставлень, мислення, інтересів, способу життя покупців) проводяться для того, щоб:

- встановити головні зв'язки між думками, стосунками, почуттями споживачів,

- додати кількісний аналіз на попередньому або на завершальному етапі,

- визначення маркетингової або рекламної проблеми перед проведення кількісного дослідження,

- оцінка придатності запропонованого плану проведення кількісного аналізу або плану вибірки,

- проведення пілотажного дослідження (анкети),

- пояснення та більш глибоке вивчення проблем, які виникли в процесі кількісного дослідження, без проведення нового кількісного аналізу,

- отримання попередньої або основної інформації,

- дізнання про думки, які висловлюються споживачами.

Крім того існують і інші методи дослідження:

а) Відкриті:

- Аналіз концепції реклами,

- Проміжні дослідження,

- Пілотні тестування,

- Post hoc-аналіз.

Відкриті дослідження проводяться з метою отримання найповнішого усвідомлення світогляду та цінностей у споживачів певного продукту чи послуги.

Вільні дискусії (метод для групового способу дослідження) є альтернативою фокус-групи. До обговорення необхідного товару нерідко запрошуються споживачі. Але такий спосіб не гарантує встановлення ефективності реклами.

Епістолярні засоби формують невелику групу респондентів, які пишуть у вільній формі текст про певний товар чи послугу. Недолік: відсутність літературних навичок.

Логічно, що вибір методу дослідження реклами полягає в тому, яка мета переслідується. Тільки після визначення мети, встановлюються завдання і методи.

Рудольф Мокшанцев Бачить аналіз реклами у вигляді ієрархії. Ієрархію потреб покупців:

- Об'єктивна потреба;

- Усвідомлена потреба;

- Пошуки варіантів задоволення;

- Пробне споживання;

- Оцінка результатів;

- Постійне споживання.

Пошук варіантів задоволення. Людина починає вивчати ринок, вибирати з наявних варіантів, що краще, красивіше, дешевше, ближче і т. Д., Але часто вибір визначається випадковими чинниками.

Пробне споживання. Придбану річ покупець "обживає", пристосовуючи її до своїх потреб.

Оцінка результатів. Використовуючи куплений товар, людина оцінює покупку. Чи отримав очікуване? Якщо так, він швидше за все буде купувати такий товар ще багато разів, не витрачаючи часу і сил на пошуки і вивчення інших варіантів. Тоді він стає постійним покупцем якогось продавця, що тому, власне кажучи, і треба. Якщо ні - людина повертається назад на стадію пошуку. [7]



Література

1. Аакер Д. Маркетинговые исследования: Пер. 7-го англ. изд. / Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй. - СПб.: Питер, 2004.-

2. Гуревич П.С. Психология рекламы: Учебник для студентов вузов / П.С. Гуревич. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

3. Гусева О. Как оценить брэнд// 1999, №1

4. Данилова А.Г., Матвеева Л.В. Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традиціях // "Психологический журнал" -- том 21, №4, 2000.

5. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы: Учеб. пособие для студ. вузов, обучающихся по направлению и спец. психологии. -- СПб.: Питер, 2003.

6. Линдстром М. Вынос мозга. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2012.

7. Мокшанцев Р.И., Психология рекламы, Психология рекламы: Учеб. пособие для студ. вузов, обуч. по спец. "Менеджмент" / Новосибирская гос. академия экономики и управления. -- М.: Инфра-М, 2002.

8. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием, М. - 2000

9. Уэллс Уильям, Бернет Джон, Мориарти Сандра. Реклама: принципы и практика. -- 5.издание, междунар. -- СПб. и др.: из-во Питер, 2003

10. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. - М.: Дата стром, 1992 http://mirknig.com/2008/08/14/psikhologija-v-reklame.html

11. Бородина В.Ю. Реклама в системе социальной регуляции межличностных отношений // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика, 1999. №1. http://cheloveknauka.com/reklama-v-sovremennom-sotsiokulturnom-prostranstve

Размещено на Allbest.ru