Напрямки вдосконалення управління збутовою діяльністю підприємств України

Організація збуту та просування продукції ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” має свої особливості. Оцінюючи збутову діяльність досліджуваного підприємства, необхідно, перш за все, проаналізувати організаційні структури управління збутом.

Для успішного функціонування, розвитку та утримання конкурентних позицій підприємства повинні керуватися не лише економічно вигідними шляхами розвитку виробництва і передовими технологіями, але й застосовувати найбільш ефективні системи управління збутовою діяльністю, які б орієнтувались на маркетинг. Лише комплексність і системність дій у цих напрямках зможуть забезпечити підвищення якості продукції, формування позитивного іміджу підприємства і, як наслідок, посилення конкурентних позицій підприємства.

Варто зауважити, що маркетинг на даному підприємстві не є функцією управління внаслідок того, що відділ маркетингу опосередковано впливає на прийняття управлінських рішень, так як його керівник не підпорядковується безпосередньо голові правління акціонерного товариства (рис 2.3).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.3. Відділи маркетингу та збуту в організаційній структурі управління ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар””

Така організаційна структура управління збутовою діяльністю є недостатньо ефективною за сучасних ринкових умов. Фактично, підрозділи виконують маркетингові функції автономно від інших, тобто вони не скоординовані у своєму впливові на споживачів. Це не дозволяє підприємству ефективно реагувати на зміну попиту, ринкової кон'юнктури, вподобань та потреб споживачів і т.д. Такі маркетингові структури управління С.С.Гаркавенко називає неінтегрованими [11].

Внутрішньофірмові і посередницькі системи розподілу є другим елементом системи управління збутовою діяльністю, який підлягає аналізуванню. В науковій літературі цьому питанню присвячено значну кількість публікацій вітчизняних та зарубіжних вчених-економістів, проте практичний аспект розподілу продукції не достатньо широко розкритий.

Проаналізуємо систему розподілу ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” (рис. 2.4.)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.4. Структура каналів розподілу ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар””

Досліджуване підприємство для реалізації своєї продукції використовує непрямі канали розподілу. Офіційним дистриб'ютором є ВАТ “Нова”, яка володіє ексклюзивним правом (ліцензією) на реалізацію продукції заводу. Остання має розгалужену торгівельну мережу, в регіонах створюються збутові філії, гуртові бази та торгівельні представництва.

ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” використовує вертикальну систему розподілу, що дозволяє контролювати та координувати її діяльність, налагоджувати міцні контакти зі споживачами, отримувати рекламації та побажання. Із всіх відомих форм вертикальної координації, досліджуване акціонерне товариство використовує договірну, а саме франчайзингову (контрактну) вертикальну маркетингову систему, створену з метою економії на збутових витратах. Така організація розподілу продукції даного підприємства є досить ефективною, оскільки залучення дистриб'ютора дає змогу зменшити витрати та зберегти досить низьку ціну продукції, підвищується рівень обслуговування клієнтів на основі досвіду та спеціалізації посередника, досягається економія на масштабі завдяки розвиненій торгівельній мережі і т.д.

На досліджуваному підприємстві не в достатній мірі використовуються принципи маркетинг-логістики, хоча існують вагомі передумови її широкого впровадження. Вони зумовлені сезонними коливаннями циклів виробництва, транспортування та споживання продукції пивоваріння. Тривалий термін зберігання упакованої води дає підстави для організування складського зберігання продукції на території підприємства. Комп'ютеризовані склади “нового покоління”, де всі процеси контролюються автоматами, дозволять виробнику уникнути суперечностей між виробництвом і споживанням. Така складська система дозволила б даному підприємству ритмічно організовувати виробництво та максимально використовувати потужності підприємства.

Транспортування продукції в більшості випадків здійснюється за допомогою централізованого перевезення автомобільним транспортом, а при значній віддаленості споживача - залізної дороги.

Дослідивши організацію системи управління збутовою діяльністю на ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар””, проаналізуємо показники виробництва та реалізації продукції підприємства за останні роки.

Об'єм виробництва і об'єм реалізації продукції є взаємозалежними показниками. В умовах обмежених виробничих можливостей і необмеженого попиту пріоритет віддається об'єму виробництва продукції, який визначає об'єм продажів. Але у міру насичення ринку і посилення конкуренції не виробництво визначає об'єм продажів, а, навпаки, можливий об'єм продажів є основою розробки виробничої програми. Підприємство повинне проводити тільки ті товари і в такому об'ємі, які воно може реалізувати.

Темпи зростання об'єму виробництва і реалізації продукції, підвищення її якості безпосередньо впливають на величину витрат, прибуток і рентабельність підприємства. Тому аналіз даних показників має велике значення. Дані по обсягам виробництва та реалізації продукції досліджуваним підприємством зображені в табл. 2.4.

Таблиця 2.4.

Обсяг виробництва та реалізації продукції на ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” за 2011-2013 рр. *

Назва показника	Роки
	2011	2012	2013
	Обсяг, тис. грн.	Темп зростання, %	Обсяг, тис. грн.	Темп зростання, %	Обсяг, тис. грн.	Темп зростання, %
Виробництво продукції	42811,1	58,2	67712,5	56,7	112687,3	66,4
Реалізація продукції	42217,0	55,5	67 408,1	59,7	112 679,6	67,2

* Джерело: звітна інформація досліджуваного підприємства за 2011-2013 рр.

Протягом 2011-2013 рр. на ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” спостерігається стрімке зростання показників виробництва та реалізації продукції. З кожним роком підприємство більш як в півтора рази помножує результати попереднього періоду. Найбільший темп зростання як виробництва, так і реалізації продукції припадає на 2013 р. і становить відповідно 66,4 та 67,2 %. Збільшення обсягів виробництва є свідченням того, що керівництво підприємства веде активну діяльність із залучення інвестиційних коштів для розширення виробничих потужностей, впровадження новітньої техніки та результатів науково-технічного прогресу.

Позитивним моментом є те, що темпи зростання обсягів реалізації продукції перевищують темпи виробництва продукції. Так, в 2011 році підприємство не реалізувало виготовленої продукції на суму 594,1 тис. грн. За таких умов відбувалося затоварення, тож продукція знаходилась на складах підприємства і ставала причиною додаткових витрат. Результати 2013 року засвідчують, що цього негативного моменту вдалось уникнути, практично вся виготовлена продукція була реалізована. Отже, можна констатувати вдосконалення організації збутової діяльності досліджуваного суб'єкта господарювання.

Серед причин успіху ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар””, які сприяли збільшенню обсягів реалізації на 267 % протягом 2011-2013 рр., також варто відмітити наявність відносно вільних ніш, проведення заходів із дослідження та сегментування ринку, ефективна інноваційно-інвестиційна політика власників, а також рекламна діяльність по просуванню своєї торгової марки. За сучасних умов успіх підприємства без орієнтації на маркетинг неможливий на ринку упакованих вод України. Разом з тим слід зауважити, що дослідження ринку здійснюється не відділом маркетингу даного підприємства, а виконується на замовлення спеціалізованими дослідницькими компаніями, що вимагає додаткових витрат. Тому, варто реалізовувати ці заходи силами власних спеціалістів з маркетингу.

Важливим інструментом економічного оцінювання збутової діяльності є аналіз формування коштів на кожному етапі, пов'язаному із збутом продукції. Такий аналіз необхідно проводити, опираючись на обґрунтовану класифікацію збутових витрат, що, у свою чергу, обумовлює їх групування з метою виявлення впливу кожної групи на витрати операційної діяльності при виготовленні продукції (собівартість реалізованої продукції, адміністративні витрати, витрати на збут, інші операційні витрати [15]) та на кінцеві результати діяльності підприємства. Згрупуємо витрати на збут, які автор А.В.Череп виділяє у своїй статті [5] та відобразимо їх у табл. 2.5.

Таблиця 2.5

Класифікація збутових витрат підприємства за групами витрат *

Групи витрат	Найменування витрат
Витрати на утримання підрозділу підприємства, який пов'язаний зі збутом продукції	на оплату праці і комісійні винагороди працівникам підрозділів, продавцям і торговим агентам, які забезпечують збут продукції; відрахування на соціальні заходи; витрати на оплату службових відряджень; витрати на матеріали і канцелярські товари та др.; витрати на утримання, ремонт, експлуатацію основних засобів, необоротних матеріальних активів та нематеріальних активів, пов'язаних зі збутом продукції;
Витрати на підготовку продукції до реалізації	витрати на зберігання і упаковку продукції; витрати на транспортування готової продукції (товарів) між складами підрозділів (філіалів, представництв) підприємства; витрати на ремонт тари; витрати пакувальних матеріалів для затарювання готової продукції на складах готової продукції; витрати на страхування призначеної для подальшої реалізації готової продукції (товарів), яка зберігається на складі підприємства;
Витрати на розподіл та реалізацію продукції	- витрати на вантаження та розвантаження продукції; - витрати на транспортування, перевалювання і страхування готової продукції (товарів), транспортно-експедиційні та інші послуги; пов'язані з транспортуванням продукції (товарів) відповідно до умов договору поставки;
Витрати на проведення рекламних заходів та дослідження ринку	на розробку і видання рекламних виробів; на розробку і видання ескізів етикеток, зразків упаковки; на рекламу в засобах масової інформації; на придбання, виготовлення, копіювання, дублювання і демонстрацію рекламних кіно- та відеофільмів; на заощадження і експедицію рекламних матеріалів; на оформлення вітрин, кімнат-зразків, виставок-продажів, включаючи відрядження працівників підприємства на виставку продукції підприємства; на придбання літератури інформаційного характеру для дослідження ринку;
Інші витрати, пов'язані зі збутом продукції	податки і збори; витрати, пов'язані із забезпеченням правил техніки безпеки і охорони праці

Як видно з табл. 2.5, збутові витрати - це витрати, утворені службами і підрозділами підприємства, які пов'язані із здійсненням функцій, що складають зміст збутової діяльності; вони необхідні як для забезпечення функціонування системи управління збутовою діяльністю підприємства, так і для задоволення потреб споживачів.

Визначаючи частку збутових витрат, надалі будемо зіставляти їх з витратами операційної діяльності на виготовлення та реалізацію продукції та обсягом реалізованої продукції. Відношення збутових витрат до витрат операційної діяльності дасть змогу оцінити вплив збутових витрат на загальну величину витрат підприємства при виготовленні упакованих вод. А співставлення цих витрат і обсягу реалізованої продукції уможливить аналіз впливу збутових витрат на кінцеві результати виробничо-збутової діяльності підприємства.

Частка збутових витрат по відношенню до витрат операційної діяльності підприємства розраховується за наступною формулою:

, (2.1)

де Чо - частка збутових витрат по відношенню до витрат операційної діяльності;

Вз - збутові витрати;

Во - витрати операційної діяльності.

Для розрахунку частки збутових витрат до обсягу реалізованої продукції використовують наступну формулу:

, (2.2)

де Чр - частка збутових витрат по відношенню до обсягу реалізованої продукції;

РП - обсяг реалізованої продукції.

Вихідні дані, результати розрахунків та динаміка їх зміни зображена в табл. 2.6.

Таблиця 2.6

Розрахунок частки збутових витрат та динаміки її зміни протягом 2011-2013рр. на ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” *

Показники	Роки
	2011	У % до попер. року	2012	У % до попер. року	2013	У % до попер. Року
Обсяг реалізації продукції, тис. грн..	42217,0	155,5	67408,1	159,7	112679,6	167,2
Витрати операційної діяльності, тис. грн..	33190,7	165,5	56834,6	171,2	73236,9	128,9
Витрати на збут, тис. грн.	4068,9	123,4	5332,2	131,0	8560,2	160,5
Чо, %	12,3	75	9,4	76,4	11,7	124,5
Чр, %	9,6	79,3	7,9	82,3	7,6	96,2

* Джерело: бухгалтерська звітність досліджуваного підприємства за 2011, 2012, 2013 рр.

Аналіз таблиці дозволяє говорити про позитивні зміни, які відбулися на підприємстві протягом досліджуваного періоду. Так, в протягом 2011 та 2012 років частка збутових витрат по відношенню до витрат операційної діяльності та обсягу реалізації продукції поступово зменшувалась, що свідчить про ефективність збутової діяльності та щорічне збільшення її результативності, зростання віддачі збутових витрат. В 2013 р. спостерігається зростання показника частки збутових витрат у витратах операційної діяльності на 24,5 % по відношенню до аналогічного показника попереднього року, проте часка цих витрат до обсягу реалізації зменшилась на 3,8 %. Така ситуація дає можливість стверджувати, що зростання витрат на збут в останньому році виправдало себе значним збільшенням обсягу реалізації продукції. Це зумовлено збільшенням фінансування заходів із просування продукції на ринок, проведенням широкомасштабної рекламної кампанії та ін.

Витрати на збут на досліджуваному підприємстві групуються відповідно до Положення (стандарту) бухгалтерського обліку 16 “Витрати”, затвердженого Наказом Міністерства Фінансів України № 318 від 31 грудня 1999 року (пункт 19).

Подальший аналіз проведемо з метою дослідження ефективності використання різних груп витрат збуту, для чого визначимо питому вагу цих груп у загальній структурі досліджуваної категорії витрат (табл. 2.7).

Таблиця 2.7

Структура збутових витрат ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” *

Група витрат	Роки
	2011	2012	2013
	Обсяг, тис.грн.	Питома вага, %	Обсяг, тис.грн.	Питома вага, %	Обсяг, тис.грн.	Питома вага, %
Витрати на утримання підрозділу підприємства, який пов'язаний зі збутом продукції	231,9	5,7	341,3	6,4	684,8	8,0
Витрати на підготовку продукції до реалізації	1826,9	44,9	2239,5	42,0	3064,6	35,8
Витрати на розподіл та реалізацію продукції	1485,1	36,5	2004,9	37,6	3098,8	36,2
Витрати на проведення рекламних заходів та дослідження ринку	435,4	10,7	645,2	12,1	1506,6	17,6
Інші витрати, пов'язані зі збутом продукції	89,5	2,2	101,3	1,9	205,4	2,4
Разом	4068,9	100	5332,2	100	8560,2	100

* Джерело: звітна інформація підприємства за 2011-2013 рр.

Наведені дані табл. 2.7 демонструють, що найбільшу частку в збутових витратах досліджуваного підприємства займають витрати на підготовку, розподіл та реалізацію продукції, проте їх доля поступово зменшується. Натомість стрімко виросла, особливо в 2013 р., частка витрат на проведення рекламних заходів та дослідження ринку. Також зріс відсоток витрат на утримання підрозділу підприємства, пов'язаного зі збутом продукції, що пояснюється в основному підвищенням заробітної плати, збільшенням чисельності збутового персоналу та кількості службових відряджень.

Проведений аналіз дає змогу зробити висновок щодо прогресивних змін, які відбуваються в структурі збутових витрат та в показниках діяльності ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” протягом останніх років. Така тенденція є свідченням того, що виробничо-орієнтована концепція, яка доводить пріоритет виготовлення дешевих і доступних продуктів, вичерпала себе. Саме тому підприємство переходить на концепцію маркетингу, яка встановлює перевагу ринкових вимог споживача над виробничими. Звичайно, цей шлях є досить складним і вимагає значних організаційних змін. Так, проведені дослідження виявили, що структура системи управління збутовою діяльністю даного акціонерного товариства потребує удосконалення. Необхідною умовою подальшого зростання результатів діяльності досліджуваного суб'єкта господарювання є виділення маркетингу в окрему пріоритетну функцію управління, створення відповідного відділу, який би виконував всі завдання збутової діяльності та координував роботу всіх інших служб підприємства відповідно до особливостей ринку та потреб споживачів. Також, на ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” необхідно розвинути практику широкого застосування логістичних засад в процесі зберігання та розподілу продукції.

Загалом, проведений аналіз динаміки показників досліджуваного підприємства, дає можливість стверджувати, що протягом останніх років воно значно покращило свою збутову діяльність, пристосувавши її до вимог ринкового середовища. Проте, остаточний висновок можна зробити після проведення оцінки ефективності системи збуту та просування продукції даного підприємства.

2.3 Оцінка ефективності системи збуту та просування продукції підприємства ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” на ринок

Одним із найважливіших напрямів удосконалення управління збутовою діяльністю є оцінка ефективності всіх заходів по доведенню продукції до споживачів. Відомості про результативність системи збуту підприємства дозволяє аналізувати та співставляти показники її функціонування, вчасного реагування на дієвість кожного з елементів системи, виявляти резерви покращення роботи відповідних підрозділів фірми, здійснювати вплив на систему маркетингу суб'єкта господарювання в цілому.

Варто зауважити, що єдиної загальноприйнятої системи оцінювання ефективності збутової діяльності не існує, проте в теорії сформована значна кількість показників для контролювання результатів збуту. Усі показники ефективності збутової діяльності поділяються на кількісні та якісні.



Таблиця 2.8

Показники ефективності збутової діяльності ВАТ “МЗМВ “Оскар”” *

Показники	Роки
	2011	2012	Відхилення від попер. року, %	2013	Відхилення від попер. року, %
Ефективність організаційної структури управління збутовою діяльністю
Частка ринку за обсягом продажу, %	6,5	6,6	+1,5	8,2	+24,2
Питома вага чисельності працівників, які займаються збутом, %	1,6	1,6	0	1,5	-6,3
Обсяг реалізації в розрахунку на одного працівника в системі збуту, тис. грн.	5277,1	7489,8	+41,9	12520,0	+67,2
Коефіцієнт оборотності товарних запасів	11,9	11,9	0	17,7	+48,7
Тривалість обороту товарних запасів в днях, д.	30,3	30,3	0	20,3	+67
Ефективність збутових витрат
Прибуток від реалізації виготовленої продукції, тис. грн.	315,1	1154,3	+366,3	4653,2	+403,1
Рентабельність продажів, %	0,7	1,7	+242,9	4,1	+241,2
Рентабельність продукції, %	1,1	2,5	+227,3	6,8	+272
Співвідношення збутових витрат і обсягу продажу	9,6	7,9	-17,7	7,6	-3,8
Норма прибутку на вкладений капітал у вигляді збутових витрат, грн.	0,077	0,216	+280,5	0,544	+251,9

* Розраховано на основі звітної інформації ВАТ “МЗМВ “Оскар””, штатного розпису та статистичних матеріалах ACNielsen Ukraine

Аналіз таблиці свідчить про значні позитивні зміни збутової діяльності, які відбулись протягом 2011-2013 рр. на ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар””. Найбільш стрімке зростання показників ефективності організаційної структури управління збутовою діяльністю спостерігається в останній рік. Так, частка ринку виросла на 24,2 % в порівнянні з 2012 роком і склала 8,2 %; попри зменшення питомої ваги чисельності працівників, які займаються збутом на 6,3 %, обсяги реалізації в розрахунку на одного працівника системи збуту піднялись на 67,2 % і склали 12520,0 тис. грн.; зросла оборотність товарних запасів на 48,7 %, з чого можна судити про підвищення фінансового благополуччя фірми, оскільки активний обіг забезпечує збільшення обсягів продажу і сприяє отриманню більших доходів.

Щодо аналізу ефективності збутових витрат, то тут слід відзначити динамічне зростання показників протягом всього досліджуваного періоду. Зокрема чистий прибуток від реалізації виготовленої продукції в 2013 році порівняно з 2011 виріс практично в 15 раз, що дає підстави стверджувати про значне нарощування виробничих потужностей та активізацію збутових зусиль підприємства. Показники рентабельність продажу та рентабельність продукції щороку зростали приблизно в 2,5 рази, хоча варто сказати, що навіть при таких темпах росту вони залишаються досить низькими. Дані табл. 2,8 також вказують на зменшення долі збутових витрат в одній гривні реалізованої продукції та значне зростання норми їх прибутковості. Так, в 2013 році частка цих витрат становить 7,6 %. Норма прибутковості, яка зросла за досліджуваний період на 706,5 %, дорівнює 0,544 грн., тобто 1 додаткова гривня, витрачена на збут, приносить приблизно 54 коп. чистого прибутку.

Загалом варто сказати, що обрахованих даних недостатньо, щоб судити про ефективність збутової діяльності підприємства, адже на зростання показників могли вплинути різноманітні фактори як зовнішнього (сприятлива кон'юнктура ринку, наявність вільних ринкових ніш, зростання місткості ринку, політичні, економічні, соціальні та ін фактори), так і внутрішнього (збільшення виробничих потужностей, зростання продуктивності праці, організаційні заходи і т.д.) середовища суб'єкта господарювання. Тому потрібно брати до уваги також якісні показники ефективності збуту:

поінформованість споживачів щодо торгової марки;

імідж підприємства;

міра прихильності споживачів то торговельної марки;

ставлення споживачів до торгової марки;

якість товарів/послуг порівняно з конкурентами;

конкурентоспроможність продукції;

задоволеність/незадоволеність споживачів:

кількість нових покупців;

втрачені покупці;

кількість незадоволених покупців та ін [11].

Наступним кроком є аналіз ефективності комунікаційної політики ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар””, що є необхідною умовою раціональної організації і планування діяльності даного підприємства по просуванню товарів, оптимального використання праці і матеріальних засобів, що витрачаються на комплекс маркетингових комунікацій.

Оскільки цілі просування підпорядковані маркетинговим цілям, правомірною оцінкою ефективності комплексу просування можна було б вважати збільшення обсягу продажу. Щоправда, таке ствердження містить певну неточність, оскільки, крім реклами, заходів стимулювання збуту, інших елементів комплексу просування на обсяг збуту впливає низка факторів, серед яких і дії конкурентів, і рівень платоспроможності попиту, і погода (для товарів сезонного попиту, і ціни на товари, і багато інших факторів) [11].

Ідеальною ж оцінкою ефективності кожного елемента комплексу було б визначення обсягів продажу, обумовленого кожним додатковим доларом, який витрачено на рекламу, стимулювання продажів, паблик рілейшнз, перслональні продажі.

Поняття ефективності просуванням має два значення: комерційна (економічна) ефективність і комунікативна (психологічна) ефективність [5].

На думку фахівців, Гарі Армтронга та Філіпа Котлера, вимірювання комунікативної ефективності показує ефективність впливу просування на споживача (привернення уваги покупців, міра запам'ятовування, розпізнавання продукції, задоволеність покупкою, вплив на мотив покупки і ін.). Дане дослідження в найбільшій мірі застосовується для визначення ефективності рекламної кампанії підприємства. Якщо оцінка ефективності проводиться після рекламної кампанії, то рекламодавець повинен оцінити рівень обізнаності сподивачів про продукцію, яка рекламувалась, чи їхню схильність до придбання цієї продукції [5].

Для детальнішого аналізу проілюструємо тенденції зміни показників знання торгової марки продукції досліджуваного підприємства по місяцям під впливом заходів маркетингових комунікацій (рис. 2.5).

Рис. 2.5. Вплив маркетингових заходів з просування продукції на показники знання торгової марки “Моршинська” *

* На основі даних BVT JFK October`2013

Даний рисунок свідчить про зростання більшості показників знання торгової марки протягом розглянутого періоду. Особливо варто відзначити позитивну динаміку показників спонтанного знання марки та загального знання марки. Останній досяг відмітки тотального знання (більше 80 %). Проте варто відзначити, що поодинокі заходи із просування продукції не давали довготривалого ефекту. В такому випадку даному підприємству варто використовувати інтегровані маркетингові комунікації, реалізовувати заходи по просуванню продукції на ринок на основі обґрунтованої комунікаційної стратегії.

Дослідивши комунікаційну ефективність системи просування продукції ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар””, перейдемо до оцінки її економічної результативності.

Слід зазначити, що єдиної універсальної методики оцінки і розрахунку економічної ефективності механізму просування не існує, оскільки цілі, закладені в основу просування, можуть суттєво відрізнятися. Тому, методології оцінки відрізняються залежно від особливостей відповідної системи просування продукції. Але для будь-якого випадку зберігаються загальні принципи та заходи процедури оцінки, що передбачають обов'язкове порівняння всіх необхідних фактичних даних до, підчас та після реалізації заходів просування. Це дає можливість виявити економічну ефективність (якщо вона є) та її величину. Оскільки діяльність по просуванню продукції на ринок неодмінно пов'язана з різного роду затратами, то необхідно досягти значного збільшення значень економічних показників, що характеризують успіх діяльності підприємства. При чому, чим вище значення показника відношення кінцевих результатів на одиницю затрат, тим ефективніше функціонує система просування.

Для оцінки економічної ефективності системи просування продукції досліджуваного підприємства на ринок проаналізуємо наступні показники:

Загальна сума витрат на заходи по просуванню продукції підприємства.

Частка витрат на заходи по просуванню продукції підприємства в загальному обсязі реалізації продукції:

, (2.12)

Де Впп - витрати на просування продукції, тис. грн.;

РП - обсяг реалізації продукції, тис. грн.

Частка витрат на заходи по просуванню продукції підприємства в загальних витратах виробництва:

, (2.13)

де В - загальні витрати виробництва, тис. грн.

Норма прибутку на одиницю комунікаційних витрат:

, (2.14)

де Пч - чистий прибуток підприємства, тис. грн.

Питома вага витрат на заходи щодо просування продукції підприємства, в загальній сумі збутових витрат:

, (2.15)

Де Вз - збутові витрати, тис. грн.

Результати розрахунку вищезгаданих показників зображено в табл.2.10.



Таблиця 2.10

Показники ефективності системи просування продукції на ринок *

Показники	Роки
	2011	2012	Відхилення від попер. року, %	2013	Відхилення від попер. року, %
Загальна сума витрат на просування продукції підприємства, тис. грн.	435,4	645,2	+48,2	1506,6	+233,5
Частка витрат на просування продукції підприємства в загальному обсязі реалізації продукції, %	1,0	1,0	0	1,3	+30
Частка витрат на просування продукції підприємства в загальних витратах виробництва, %	1,3	1,1	-15,2	2,1	+90,9
Норма прибутку на одиницю комунікаційних витрат, грн.	0,72	1,79	+248,6	3,08	+172,1
Питома вага витрат на просування продукції підприємства, в загальній сумі збутових витрат, %	10,7	12,1	+13,1	17,6	+45,5

* Джерело: фінансова звітність ВАТ “МЗМВ “Оскар””

Дані табл. 2.10 свідчать про підвищення комунікаційної активності досліджуваного підприємства протягом 2011-2013 рр. та зростання ефективності заходів по просуванню продукції на ринок. Так, спостерігається збільшення суми витрат на просування продукції, при чому в 2013 році зростання склало 233,5 % до попереднього періоду, а також питомої ваги цих витрат у витратах збутової діяльності. Також зросла частка комунікаційних витрат в загальному обсязі реалізації продукції та в загальних витратах підприємства. Не зважаючи на це, норма прибутку на одиницю даних витрат за досліджуваний період виросла на 427,8 %. Це говорить про те, що збільшення витрат на просування продукції ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” веде до зростання рентабельності продажу. Іншими словами, зростання обізнаності споживачів про дану торгову марку призвело до переміщення продукції підприємства в категорію “престижних” мінеральних вод. Зростання ціни на продукцію в такому випадку відповідає її цінності для споживача.

Отже, проведений аналіз збутової діяльності підприємства ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” говорить, що ринок, на якому функціонує підприємство, є надзвичайно перспективним, оскільки протягом останніх років спостерігається динамічне зростання його обсягів. Така ситуація дає можливість досліджуваному підприємству стрімко нарощувати обсяги реалізації продукції, збільшуючи свою частку на ринку упакованих вод України. Дослідження показало, що дане акціонерне товариство в збутовій діяльності керується принципами маркетингу; веде чітку політику позиціонування продукції торгової марки “Моршинська”; має налагоджену дистрибуційну систему та розгалужені канали розподілу; використовує різноманітні заходи по просуванню своєї продукції на ринок. Проте, варто сказати, що дане підприємство не використовує в повній мірі свій збутовий потенціал. Так, наприклад, недостатня увага тут приділяється маркетинг-логістиці, структура управління збутом не відповідає сучасним потребам ринку, а заходи по просуванню продукції на ринок носять фрагментальний характер, тому не чинять бажаного впливу на споживачів. Саме тому необхідна повна переорієнтація збутової діяльності ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” на концепцію маркетингу.



РОЗДІЛ 3. НАПРЯМКИ ВДОСКОНАЛЕННЯ УПРАВЛІННЯ ЗБУТОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВ УКРАЇНИ

3.1 Організаційно-економічні напрямки вдосконалення управління збутовою діяльністю

Управління підприємством, як цілісністю, включає в себе управління різними аспектами його діяльності. Управління маркетингом - це складний процес, який охоплює функції, пов'язані з ринком, потребами клієнтів, доставкою товарів, їх цінами, комунікацію зі споживачами. Він включає дослідження, планування та прогнозування, організацію, реалізацію на практиці та контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення та підтримку вигідних стосунків з цільовими споживачами з певною метою (одержання прибутку, зростання обсягів збуту, розширення частки ринку тощо, завдяки задоволенню їхнього попиту).

В сучасних умовах господарювання необхідною складовою успіху підприємства, зростання його конкурентоспроможності є орієнтація на прийняття концепції маркетингу, яка встановлює перевагу ринкових вимог споживача над виробничими. В цьому випадку маркетинг визначається як сукупність напрямків діяльності підприємства, що стосуються формування, оцінки стимулювання і задоволення попиту на продукцію [11]. Автори відомого підручника “Маркетинг” Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг, досліджуючи еволюцію концепцій управління маркетингом, визначили, що: “Концепція маркетингу відштовхується від чіткого визначення ринків збуту, орієнтуючись на вимоги споживача, координуючи всі види маркетингової діяльності, спрямованої на задоволення споживача, отримуючи прибуток від створення довгострокових відносин із споживачем” [19].

Впровадження цієї концепції на підприємствах дозволить проводити чітке позиціонування кожного виду продукції і просування його у відповідні сегменти ринку. Проте, тут важливо враховувати і те, що жодне підприємство не зможе досягнути переваг над конкурентами за всіма характеристиками товару і шляхами доведення його до споживачів. Необхідно зробити вибір пріоритетів і, відповідно, використовуючи сильні сторони підприємства, розробити таку маркетингову стратегію, яка б у найбільшій мірі відповідала тенденціям розвитку ринкової ситуації. Економічний ефект від використання концепції маркетингу полягає в прискоренні віддачі виробничих фондів підприємства через підвищення рівня конкурентоспроможності продукції і просування її на сегменти ринку, що можуть дати максимальну віддачу для виробника. Основними задачами підприємств, які займаються виготовленням упакованих вод, за сучасних умов є підвищення конкурентоспроможності власної продукції, що зумовлено зростанням чисельності суб'єктів даного сегменту ринку, і, відповідно, інтенсифікація їх боротьби за споживачів,

Виконаний аналіз впровадження концепції маркетингового управління збутовою діяльністю на ВАТ „Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” свідчить, що в практиці її застосування носить фрагментарний характер та існують недоліки в окремих її елементах.

Ідеальною є така постановка питання, коли мають місце системне маркетингове управління діяльністю підприємства і, в тому числі, його важлива функція - збут товарної продукції та послуг.

Переорієнтація досліджуваного підприємства на маркетинг вимагає від нього реалізації трьох груп заходів:

організаційних (внесення відповідних змін в структуру і методи управління підприємством);

адміністративно-правових (адміністративне закріплення створених функціональних відділів і служб, розробка положення про кожний відділ, штатного розпису, розподіл обов'язків між робітниками, внесення відповідних змін в Статут підприємства);

науково-методичних (розробка рекомендацій щодо здійснення маркетингової діяльності).

Проведений в § 2.2 даної роботи аналіз показав існуючі недоліки в організації системи управління збутовою діяльністю ВАТ „Моршинський завод мінеральних вод “Оскар””, що вимагає проведення її реорганізації відповідно до вимог концепції маркетингу. Нова ринково зорієнтована структура управління даного акціонерного товариства зображена на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Нова структура управління ВАТ “МЗМВ “Оскар””

Запропонована система організації управління досліджуваним підприємством направлена на підвищення її ефективності, проведення діяльності підприємства на принципово новому рівні, адже в її основі лежить орієнтація на ринок, споживача, а також досягнення високих економічних результатів. Центральну роль в такій структурі відіграє відділ маркетингу, який координує свою роботу з іншими підрозділами підприємства. Йому підпорядковані служби, що відповідають за виконання окремих важливих функцій маркетингу, що є запорукою збільшення ефективності збутової діяльності підприємства.

Концепція маркетингового управління підприємством передбачає обґрунтований вибір ефективних каналів збуту своєї продукції і використання гнучкої системи товароруху, при якій виробник самостійно вибирає один із альтернативних шляхів виведення товарів на ринок.

Для виробника залучення посередників означає втрату контролю над певними функціями збуту, тому що фірма доручає стороннім організаціям завдання, які могли б виконувати її власні служби маркетингу й продажів. Таким чином, з погляду фірми рішення про канали розподілу відносяться до принципово важливих. Структура каналу розподілу повинна відповідати стратегії фірми, а також потребам цільового сегмента. Побудова такої структури - найважливіше стратегічне рішення, яке не допускає довільних модифікацій. На рис. 3.2 представлено структуру каналів збуту з погляду виробника [17].

Рис. 3.2. Стратегічні рішення щодо каналів збуту

При виборі каналів руху товарів основною умовою є його доступність для виробника. Для досягнення комерційного успіху при використанні того чи іншого каналу руху товарів потрібно ретельно проаналізувати всі фінансові питання. Необхідно провести порівняльну характеристику витрат підприємства на можливі канали збуту. Ці витрати включають: витрати на навчання збутового персоналу; адміністративні витрати; витрати на рекламу й стимулювання збуту; на організацію руху товарів; витрати на транспортування, складське господарство; рівень комісійних виплат. Порівняльна оцінка вартості окремих каналів збуту повинна також погоджуватись з перспективами росту обсягів реалізації товарів підприємства. [17].

Отже, необхідно відповідним чином планувати й організовувати систему просування продукції від підприємства-виробника до одержувача, для підвищення конкурентоспроможності своєї продукції й завоювання стійких позицій на ринку.

Нові ринково-орієнтовані реалії, зміни які відбуваються в сегменті упакованих вод, необхідність гнучкого реагування на стан кон'юнктури та уподобання споживачів вимагають також ефективної забезпечуючої складової системи управління збутовою діяльністю. До основних елементів забезпечуючої підсистеми системи управління збутовою діяльністю можна віднести інформаційне та аналітичне забезпечення збуту.

Важливим напрямком покращення управління збутовою діяльністю підприємств є систематизоване проведення маркетингових досліджень з метою ефективного формування інструментарію конкурентних переваг виробників, вивчення споживчих уподобань та обсягів споживання у досліджуваному регіоні, а також визначення стратегії розвитку ринку. Наступною складовою частиною удосконалення інформаційного забезпечення системи управління збутовою діяльністю є виділення сегментів споживачів, на задоволення потреб яких буде зорієнтована діяльність фірми. Сегментування є вимушеною формою пристосування підприємства до вимог ринку [11].

Ще одним необхідним важелем інформаційного забезпечення системи управління збутовою діяльністю є відомості про результативність її функціонування з метою вчасного реагування на дієвість кожного з елементів системи. Інструментом, що забезпечує розвиток і взаємоузгодженість цих елементів, є систематизоване контролювання результатів збуту. В теорії існує значна кількість показників для оцінки ефективності збутової діяльності [7].

У підвищенні ефективності маркетингового управління збутовою діяльністю підприємств важливу роль грає вдосконалення управління витратами. У період трансформації економічних відносин, коли “правила” на ринку диктує споживач, а виробник повинен узгоджувати свою діяльність відповідно до цих вимог та кон'юнктури, яка склалася, актуальним є дослідження питань механізму формування збутових витрат. Мінімізуючи ці витрати, підприємство може поступово втратити свою частку на ринку, що унеможливлює вчасну реакцію на відповідні дії зі сторони конкурентів.

Оптимізація збутових витрат - це поетапний підхід до регулювання процесом формування витрат як за рахунок факторів виробництва, так і за рахунок стратегічного аналізу витрат від початку виробництва до моменту реалізації продукції покупцям. Економічна думка в цій галузі не дає однозначних тлумачень щодо прийняття оптимального рішення при формуванні збутових витрат і визначення їх впливу на кінцеві результати діяльності підприємства. Певна частина економістів вважає, що для досягнення будь-яких цілей організації витрати повинні бути мінімальними. В цьому контексті автор А. Дурович дотримується думки відносно того, що ефективність вибраних фірмою форм і методів збуту тим вища, чим менший період часу на доставку товарів від місця виробництва до місця призначення, менші витрати на організацію цього процесу. А головна ціль, на його думку, полягає у ”…скороченні сумарної величини збутових витрат, яка багато в чому, якщо не в основному, залежить від рівня комерційної роботи та служби збуту” [23]. За такого підходу виробники при створенні бюджету на розподіл і реалізацію продукції не зможуть враховувати цілей і задач підприємства відносно охоплення нових ринків, що передбачає значні витрати на рекламу та просування.

Автор Череп А.В, при дослідженні вибору найкращого рішення в межах логістичної системи на базі її функціонування пропонує здійснити мінімізацію змінних витрат та оптимізацію постійних витрат в сфері товарообігу з метою отримання максимального прибутку підприємством [75].

Оптимізація витрат на збут продукції є важливим напрямком удосконалення системи управління збутовою діяльністю досліджуваного підприємства. У зв'язку з цим необхідно виділити фактори, які є вагомими економічними резервами підвищення результативності використання збутових витрат відповідно на кожному етапі їх утворення, починаючи з дослідження ринку аж до обслуговування продажі:

Оптимізація витрат на управління збутом.

Покращення формування витрат, пов'язаних з управлінням збутом на підприємствах, передбачає застосування прогресивних прийомів і методів організування виробництва, що дозволить мінімізувати витрати на утримання адміністративно-управлінського персоналу відділу маркетингу, витрати на оплату консультаційних послуг, судові витрати. Завдяки розвитку науково-технічного прогресу, результати його впровадження на підприємствах дають змогу значно зменшити чисельність працівників через автоматизацію ручної обробки інформації та зменшення витрат на відрядження. Виходячи з цього, з метою гнучкого реагування на зміни у зовнішньому оточенні, виробникам необхідно концентрувати свої дії на питаннях щодо виконання та впровадження передових прийомів та методів організації праці, котрі передбачають диференціацію заробітної плати за результатами діяльності та застосування комплексного механізму мотивування через посилення зацікавленості працівників (подарунки, проведення змагань, комісійні винагороди).

Оптимізація витрат на маркетинг.

Оптимізація маркетингових витрат передбачає ефективне обґрунтування всіх витрат, пов'язаних із дослідженням ринку, рекламою та стимулюванням збуту з метою забезпечення високого конкурентного статусу підприємства. У цьому сенсі доцільно систематично проводити аналіз коштів, необхідних для здійснення цих заходів, та аналіз економічних результатів діяльності. Аналіз витрат варто проводити регулярно для постійного контролю витрат та збитків, що дозволить виявити необґрунтовані втрати і недоцільне використання коштів на маркетингові операції. Формувати бюджет на позавиробничі витрати підприємства, пов'язані з проведенням маркетингових досліджень та рекламуванням власної продукції, необхідно за допомогою аналітичних методів маркетингу, орієнтуючись на ринкову кон'юнктуру (оптимальне значення суми маркетингових витрат прямуватиме до максимуму).

Оптимізація транспортних витрат на перевезення готової продукції.

Оптимізація транспортних витрат на перевезення готової продукції - це скорочення витрат на одиницю продукції при постачанні продукції споживачам. У цьому випадку варто розглядати витрати, що утворюються при розподілі продукції через прямий канал збуту та опосередкований (непрямий канал із залученням залежних та незалежних посередників) та обирати оптимальне співвідношення цих каналів товароруху.

Пошук оптимального рівня обслуговування.

Пошук оптимального рівня обслуговування ставить перед відділом маркетингу задачу, що вирішується через збільшення витрат на сервіс. Це в кінцевому результаті приведе до зростання конкурентоспроможності підприємства та зниження втрат, пов'язаних з розподілом продукції. В умовах “ринку покупця” суб'єктам господарювання необхідно формувати свою систему управління збутовою діяльністю відповідно до споживчого попиту. Тому для досягнення оптимального рівня в обслуговуванні спеціалістам відділу доцільно використати принципи логістичного сервісу, які ґрунтуються на швидкому та надійному наданні комплексу обслуговування в процесі розподілу товару. Широка номенклатура логістичних послуг, рівень їх якості та вплив рівня обслуговування на конкурентоспроможність підприємства і величину витрат підкреслюють необхідність для виробників мати чітку стратегію в галузі логістичного сервісу. Комплексний підхід до визначення оптимального рівня обслуговування для підприємств, що займаються розливом мінеральної води, передбачає збільшення витрат через:

дотримання обумовлених договором термінів постачання товару;

встановлення комплексу знижок з ціни;

усунення втрат від пошкодження тари;

зберігання води на складах;

обслуговування і заміну “кулерів”, що використовуються для охолодження бутильованої води.

В процесі прийняття рішення щодо визначення оптимального рівня обслуговування підприємствам необхідно вибрати найбільш вагомі види послуг, тобто послуги, надання яких спричиняє великі витрати. А ненадання - суттєві втрати на ринку.

Отже, можна зробити висновок, що лише оптимізація збутових витрат, визначене зростання їх до певної межі на висококонкурентному ринку сприяє покращенню якості продукції, зростанню ціни реалізації, формуванню позитивного іміджу для торговельної марки та збільшенню кількості споживачів.

Варто констатувати, що для ефективного управління збутовою діяльністю необхідно широко використовувати економіко-математичні методи, моделювання економічних процесів (за допомогою економіко-математичних моделей і застосуванням ЕОМ), дослідження збутових операцій методами математичного програмування, мережного планування і управління, програмно-цільовими методами.

Загалом можна стверджувати, що без побудови збутової діяльності на принципах маркетингу підприємство не здатне в сучасних умовах господарювання ефективно розвиватись та бути конкурентоспроможним на ринку.

3.2 Використання маркетингових комунікацій як чинник зростання ефективності управління збутовою діяльністю підприємства

На сучасному етапі маркетингові комунікації розглядаються вченими як складова маркетингових стратегій стимулювання збутової діяльності, однак у більшості випадків на практиці вони не використовуються у збутовій діяльності підприємства. Такий підхід до маркетингових комунікацій не дає можливості в повній мірі використати можливості маркетингу на підприємстві. Іншими словами, одним із шляхів вдосконалення управління збутовою діяльністю є інтеграція маркетингових комунікацій в дистрибуційні системи підприємства.

Загалом, у збутових цілях підприємства можна використовувати різні маркетингові комунікації, які, зокрема, сприятимуть досягненню запрограмованих цілей при управлінні реалізацією продукції підприємства. Реклама, ПР, спонсорство, брендінг та ін. створюють можливості для нарощування обсягів збуту, усувають вузькі місця при формуванні каналів розподілу.

Доцільно починати здійснювати заходи з стимулювання збуту в періоди початку падіння попиту, до моменту, коли він має досягти свого критично низького природного рівня. У цьому випадку в місяці з потенційно низьким попитом досліджуване підприємство буде продавати більший обсяг продукції. Збільшення обсягів продажу буде відбуватися за рахунок:

зменшення обсягів продажу неактивних конкурентів;

заміни споживачами інших товарів цієї категорії у своєму споживчому кошику.

Реалізація маркетингових комунікацій передбачає визначення ефекту від їх здійснення. При управлінні збутовою діяльністю основними показниками ефективності маркетингових комунікацій повинні стати позитивні зрушення в обсягах продаж, а також якісні зміни в каналах розподілу. Особливо важливими є показники зростання обсягу збуту, оскільки існує необхідність порівнювати їх із тими, які необхідні для здійснення маркетингових комунікацій. Отримані додаткові грошові надходження від зростання продажу повинні перевищувати затрати на маркетингові комунікації і витрати на виробництво додаткового обсягу продукції.

В результаті можна стверджувати про необхідність застосування інтегрованих маркетингових комунікацій - комплексу різних видів комунікацій в межах однієї кампанії. Це дасть можливість отримання синергетичного ефекту для підприємств.

На ефективність функціонування системи маркетингових комунікацій впливають різноманітні чинники, загальними принципами її підвищення є:

чим більша монополія джерела комунікації, тим вища можливість позитивного відгуку одержувача звернення;

комунікації ефективніші тоді, коли звернення відповідають думкам, переконанням і уподобанням одержувача звернення;

впливати на споживача легше, якщо він захоплений темою або цікавиться нею;

комунікація буде успішнішою, якщо її джерело спеціалізоване, має високий статус, відомі його цілі або орієнтація, особливо якщо воно впливове і легко ідентифікується;

якою б не була комунікація, необхідно враховувати соціальний контекст, який завжди впливає на сприйняття. [60]

Загалом, здійснення маркетингових комунікацій повинно ретельно плануватися. До цього процесу мають бути залучені підрозділи маркетингу, реклами, збуту. Лише цьому випадку підприємство може отримати бажаний ефект та поліпшити процес управління збутовою діяльністю. Таке планування повинно здійснюватися із врахуванням комунікаційної моделі та поведінки споживача.

Ще одним надзвичайно важливим кроком у вдосконаленні збутової діяльності підприємств, зокрема і ВАТ „Моршинський завод мінеральних вод “Оскар””, є використання новітніх технологій для просування продукції на ринок. Адже розвиток сучасного науково-технічного прогресу дає можливість стверджувати, що традиційні комунікації практично на грані занепаду. Більшість технологій, покликаних змінити лице комунікацій, існує вже сьогодні, а багато знаходиться на стадії тестування. В найближчий час маркетологам прийдеться суттєво переглянути інструментарій, який допомагає їм доносити повідомлення до споживачів.

За матеріалами автора Капусти А. існує чотири тенденції, які будуть відрізняти комунікації завтрашнього дня:

Повна децентралізація, відмирання чи переродження і видозмінення центральних медіаносіїв. Спостерігається тенденція до зміни традиційних засобів масової інформації на Internet.

Зростання впливу лідерів думки. Все більший вплив на споживчі переваги будуть здійснювати незалежні професіонали і неформальні авторитети (лідери думок).

Максимальна персоналізація. Ця тенденція вже міняє вигляд масового виробництва і в найближчий час замінить масові комунікації.

Швидкоплинність моди [22].

На даний час телевізійна реклама, як ефективний інструмент комунікації уже практично вичерпала себе. Дослідження, проведені весною 2010 року в США, показали, що 65% споживачів вважають кількість реклами черезмірною, а 69% заявили в своїй зацікавленості купити прилади, які дозволяють блокувати рекламні ролики. На своєму майстер-класі в Києві Скот Бедбері заявив, що тільки 10% американців довіряють рекламі, а в Україні цей показник ще нижчий. В останній час появились цифрові та персональні відеорекордери, які дозволяють записувати телевізійні програми та переглядати їх в зручний для людини час, тому, за твердженням Forrester Research, 92% реклами ігнорується [25].

Бурхливе зростання Internet на сучасному етапі свідчить про прихід нової ери в історії людства - ери електронної торгівлі. Вона надає низку переваг як споживачам, так й виробникам товарів: зручність використання; відсутність свідків; доступ до різноманітної порівняльної інформації про компанію, товари та конкурентів; мінімізація часу; формування дружніх стосунків між продавцем і покупцем; можливість зниження цін; гнучкість; глобальний характер [5].