Напрямки вдосконалення управління збутовою діяльністю підприємств України

Одним із інструментів, який дозволяє завоювати передові позиції в провідних світових пошукових системах є контекстна реклама - показ текстових рекламних блоків і банерів у відповідності з пошуковим запитом, заданим користувачем. Ефективність даної реклами є досить високою, оскільки забезпечує кращу конвертацію відвідувачів в покупців [26].

Головна перевага контекстної реклами полягає в гарантованому контакті рекламного повідомлення з цільовою аудиторією і її невисока вартість. Оплата здійснюється не за кількість показів рекламного повідомлення, а за кожен перехід на сторінку відповідно до посилання, що міститься в рекламному зверненні. Тобто рекламодавець платить тільки за цільових відвідувачів. Окрім цього, при розміщенні контекстної реклами у підприємства є можливість її показу тільки користувачам із визначених регіонів, що виключає свідомо неефективні переходи за посиланням, а отже, оптимізує бюджет.

Проте, контекстна реклама має і свої недоліки: не менше 30% користувачів пошукових систем ігнорують блоки з контекстною рекламою; контекстна реклама доступна абсолютно всім, що в найближчому майбутньому призведе до значного підвищення її вартості через зростання конкуренції; неможливість чіткого планування бюджету рекламної кампанії; вірогідність неоправданого переходу за рекламним посиланням людей, не зацікавлених в продукції фірми [26].

Аналізуючи потреби конкретної особи, опираючись на зроблені нею замовлення і перегляд програм цифрового телебачення, а також приєднавши до цієї інформації аналіз її пошукової активності в Internet, Google-TV зможе запропонувати рекламодавцю особистий файл даної людини, що дозволить компаніям направляти рекламу саме на тих споживачів, яких цікавить продукція, що рекламується. Це призведе до революції в сфері рекламних комунікацій і вирішення двох головних проблеми будь-якої реклами:

реклама пропонується аудиторії, якій даний продукт непотрібний;

реклами занадто багато.

Останнім часом значно розвиваються технології просування продукції у віртуальній реальності. Десятки великих компаній вже відкрили свої представництва в найпопулярнішій віртуальній ролевій грі Second Life. Віртуальна реальність відкриває перед маркетинговими службами підприємств наступні можливості:

контакт з численною аудиторією споживачів, яка нараховує на даний час біля 1 мільйона чоловік, 77% з яких проживають в США або Європі, і, відповідно, мають значний дохід;

просування іміджу і цінності бренду в новаторському медіа, що є досить перспективним, оскільки деякі аналітики вважають, що вже в березні 2008 року число учасників Second Life досягне 25 млн. чоловік, а одночасно у віртуальному світі будуть знаходитись в середньому 150 тис. користувачів;

інтерактивна демонстрація нових товарів і послуг;

спілкування із заінтересованими споживачами;

поєднання реклами і розваг [7].

Ще одним якісно новим кроком в розвитку технологій просування продукції, що базується на телевізійній індустрії є інтерактивне телебачення - це удосконалене телебачення з інтерактивним вмістом, користувачі якого мають можливість одночасно з переглядом телевізійних програм отримати інформацію про програму, її авторів і учасників, анонси майбутніх передач, матеріали по тій же темі, які не ввійшли в основну телепрограму. Вони мають доступ до архіву минулих випусків програми і можливість здійснювати покупку відповідних товарів і послуг під час перегляду телепередач. Сьогодні всі зусилля розробників інтерактивних технологій направлена на вдосконалення персональних банків даних і маркетингових технологій для інтерактивного телебачення. Наприклад, директор Discovery CEO Дж. Хендрікс зареєстрував патент на розміщення проектів, які стосуються “систем спостереження”, що дозволило кабельним операторам і програмістам відслідковувати кожен канал і програму, яку дивиться користувач. Вся інформація про навігацію по каналу зберігається і пересилається в банк даних компанії-провайдера через кабельну мережу або по телефонній лінії. Ця інформація разом з маркетинговими базами даних, в яких знаходяться всі відомості про потреби споживачів, являються ще однією можливістю для рекламодавців забезпечувати глядачів індивідуальною рекламою [21].

Отже, телебачення, газети і журнали з кожним роком втрачають свою аудиторію, в той же час Internet ще недостатньо розвинутий. В даній ситуації рекламодавці не знають, куди вкладати кошти, щоб добитись максимальної уваги споживачів. Якщо взяти до уваги бурхливий розвиток цифрових технологій, тотальний перехід теле- і радіокомпаній на цифровий формат мовлення, зняття із виробництва комунікаційних пристроїв, що працюють в аналоговому режимі, розширення мережі Internet та можливостей доступу користувачів до неї, то стає очевидним, що коли буде удосконалена технологічна база і підніметься рівень довіри споживачів до нових джерел інформації почнеться тотальне перегрупування маркетингових зусиль, зокрема просування продукції у сферу інтерактивних комунікацій.

Підводячи підсумки можна стверджувати, що одним із найважливіших чинників підвищення ефективності системи управління збутовою діяльністю підприємств, зокрема ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар””, є використання принципів маркетингу та інтеграція цієї економічної категорії у систему управління підприємством. Проведені дослідження вказують на необхідність інтеграції маркетингових комунікацій в збутову діяльність підприємства, адже саме вони є одним із найважливіших критеріїв успіху фірми у конкурентній боротьбі.

ВИСНОВКИ

В умовах трансформації економіки України ефективність функціонування підприємств різних розмірів, галузей, організаційно-правових форм та форм власності залежить в значній мірі від ефективності функціонування їх збутових систем.

Проведені дослідження дають можливість стверджувати, що сучасні ринкові умови вимагають переорієнтації суб'єктів господарювання на маркетингові принципи при веденні свого бізнесу. Застосування концепції маркетингу дає змогу створити ефективну основу управлінської, господарської і виробничо-збутової діяльності підприємства як на зовнішньому, так і на внутрішньому ринках. На принципах маркетингу будує свої системи переважна більшість провідних компаній світу.

На підставі системного аналізу сутності, структури та особливостей збутової діяльності у сучасній ринковій системі з'ясовано теоретичні основи ефективного функціонування дистрибуційних систем підприємств. Узагальнення думок вчених дало можливість сформувати визначення збуту, складової частина маркетингової діяльності підприємства, яка складається з цілісного процесу доведення продукції до кінцевого споживача шляхом використання маркетингових заходів щодо вивчення потреб, формування та стимулювання попиту на продукцію підприємства для задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.

Ефективність просування товарів до споживачів у значній мірі залежить від оптимальності вибору підприємством каналу збуту. Підприємство повинно постійно відстежувати стан каналів розповсюдження товарів, мати інформацію про кількість рівнів каналів та конкретний склад його учасників. Дана інформація дозволяє оцінити швидкість, час, ефективність руху та цілісність товарів під час їх доставки від виробника до кінцевого споживача.

Визначено, що розуміння основних категорій збуту з позиції маркетингу має бути основою для формування організаційного, методичного та матеріально-технічного забезпечення збутової діяльності промислового підприємства. Саме такий підхід забезпечить ефективний збут продукції промислового сектора України.

Зростання кількості суб'єктів ринку і, відповідно, загострення конкурентної боротьби, процеси концентрації в промисловості, підвищення вимог споживачів до продукції, тенденції глобалізації, інтернаціоналізації та диверсифікації, а також технічний прогрес ставлять нові вимоги до управління збутовою діяльністю підприємства. Структура управління збутом та його організація залежать від системи збуту, яка використовується підприємством. Остання є сукупністю суб`єктів з відповідними функціональними обов`язками і повноваженнями, а також організаційно-правовими взаємовідносинами в процесі збутової діяльності. Серед завдань управління збутом варто виділити збутову організацію як поле діяльності для управління збутовими процесами. Організація збутової діяльності промислового підприємства полягає у формуванні його системи збуту в цілому та служби збуту зокрема. Організаційна структура служби збуту являє собою сукупність збутових підрозділів, які здійснюють весь спектр функцій управління збутовою діяльністю підприємства. При цьому варто сказати, що кожне підприємство має вибрати для себе ту систему і структуру управління збутовою діяльністю, яка щонайкраще відповідатиме потребам саме його клієнтів і загальній маркетинговій стратегії. У той же час вона має бути гнучкою, щоб фірма могла вчасно пристосуватися до мінливої ситуації на ринку у відповідності до своєї мети.

Дослідження виявило необхідність інтеграції маркетингових комунікацій у збутові системи виробничих і торговельних підприємств. Маркетингові комунікації - це набір засобів маркетингу, що включають комплекс заходів, пов'язаних із доведенням інформації від виробника, чи торговельного посередника до кінцевого споживача, а саме: реклама, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю, прямий маркетинг, персональний продаж. Формуючи комплекс просування, маркетолог повинен збалансувати використання різних елементів маркетингових комунікацій. Дуже важливо, щоб обрані у процесі планування кампанії із просування, засоби комунікації мали інтегрований характер із цільовим ринком, були об'єднанні однією головною ідеєю і забезпечували ефективний, послідовний, цілеспрямований на аудиторію. В результаті можна стверджувати про необхідність застосування інтегрованих маркетингових комунікацій - комплексу різних видів комунікацій в межах однієї кампанії. Це дасть можливість отримання синергетичного ефекту для підприємств.

Проведене дослідження ринку упакованих вод України дає можливість стверджувати, що він знаходиться на стадії динамічного розвитку та щороку нарощує власні обсяги. Підприємство ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” входить в трійку лідерів за часткою ринку та досить стрімко збільшує цей показник. Оцінка інтенсивності конкуренції показала, що концентрація виробників мінеральної води є помірною, а ситуація на ринку є безпечною для підтримання нормальної конкурентної боротьби. За таких умов досліджуване підприємство має можливість збільшувати обсяги реалізації своєї продукції та, на цій основі, накопичувати виробничі потужності.

Аналіз та оцінка системи збуту ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” дає змогу зробити висновок щодо прогресивних змін в показниках діяльності підприємства протягом останніх років. Даний суб'єкт господарювання широко використовує в своїй діяльності практику маркетингових досліджень, які змовляє в провідних дослідницьких компаній, має розвинену систему каналів розподілу продукції (власну дистрибуційну мережу), налагоджене складське господарство, здійснює ефективні заходи із просування продукції на ринок. Така ситуація свідчить про поступовий перехід даного виробника на концепцію маркетингу, яка встановлює перевагу ринкових вимог споживача над виробничими. Проте варто зауважити, що цей шлях є досить складним і вимагає значних організаційних змін. Саме тому в управлінні збутовою діяльністю досліджуваного підприємства виявлено ряд недоліків, які говорять про фрагментальний характер використання принципів маркетингу.

Необхідною умовою подальшого зростання результатів діяльності ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” є виділення маркетингу в окрему пріоритетну функцію управління, створення відповідного відділу, який би виконував всі завдання збутової діяльності та координував роботу всіх інших служб підприємства відповідно до особливостей ринку та потреб споживачів. Також, на досліджуваному суб'єкті господарювання необхідно розвинути практику широкого застосування логістичних засад в процесі зберігання та розподілу продукції. Не достатньо ефективною є система маркетингових комунікацій, оскільки заходи по просуванню продукції на ринок носять відокремлений характер та масовий, тоді як сучасні умови господарювання вимагають використання інтегрованих маркетингових комунікацій та індивідуального підходу до споживачів. Удосконалення вимагає людська складова, а саме персонал відділів збуту та маркетингу, який повинен концептуально мислити, використовувати всі досягнення сучасної науки та практики маркетингу, постійно шукати шляхи вдосконалення збутової діяльності фірми. Відповідно до цього потрібно розвивати й систему стимулювання працівників збуту, адже зростання їхніх мотивів до праці безпосередньо відображається на результатах діяльності організації. Отже, можна стверджувати, що необхідна повна переорієнтація збутової діяльності ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” на концепцію маркетингу.

Результатом вивчення можливостей вдосконалення системи управління збутовою діяльністю стало твердження, що дієвим чинником формування ефективної систему управління збутовою діяльністю є інтеграція в неї маркетингових комунікацій. Особливо важливу цей чинник відіграє для підприємств, які виготовляють продукцію із сезонним коливанням попиту. Дослідження показників збуту ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” дало підстави стверджувати, що попит на упаковану воду даного виробника коливається протягом року. Це дало можливість зробити висновок про необхідність управління попитом на продукцію на основі таких коливань. З метою згладжування сезонних коливань пропонується стимулювати попит на продукцію в момент його спаду. В результаті створюється дієвий план маркетингових комунікацій, який підвищує ефективність збуту.

Ще одним надзвичайно важливим кроком у вдосконаленні збутової діяльності підприємств, є використання новітніх технологій для просування продукції на ринок. Адже розвиток сучасного науково-технічного прогресу дає можливість стверджувати, що традиційні комунікації практично на грані занепаду. Більшість технологій, покликаних змінити лице комунікацій, існує вже сьогодні, а багато знаходиться на стадії тестування, тож в найближчий час маркетологам прийдеться суттєво переглянути інструментарій, який допомагає їм доносити повідомлення до споживачів.

Підводячи підсумки можна стверджувати, що одним із найважливіших чинників підвищення ефективності системи управління збутовою діяльністю підприємств, зокрема ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар””, є використання принципів маркетингу та інтеграція цієї економічної категорії у систему управління підприємством. Проведені дослідження вказують на необхідність впровадження маркетингових комунікацій в збутову діяльність підприємства, адже саме вони є одним із найважливіших критеріїв успіху фірми у конкурентній боротьбі.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

Господарський кодекс України - К.: Велес. - 2003. - 168 с.

Закон України “Про захист економічної конкуренції” від 11.01.2001 № 2210 - III зі змінами та доповненнями.

Закон України “Про захист від недобросовісної конкуренції” від 07.06.1996 № 236/96-ВР зі змінами та доповненнями.

Положення (стандарт) бухгалтерського обліку 16 “Витрати” від 31.12.1999 №318.

Армстронг Г., Котлер Ф. Маркетинг. Загальний курс: Навч. посібник.-5-е вид.-Москва: Діалектика,2001.-608 с.

Балабанова Л.В. Маркетинг: Підручник. - 2-ге вид., перероб. і доп. - К.: Знання-Прес, 2004. - 645 с.

Балабанова Л.В., Балабаниць А.В. Маркетинговий аудит системи збуту: Навч. посіб.-К.: ВД “Професіонал”, 2004.- 224 с.

Бєлявцев М.І., Іваненко Л.М. Маркетинг .-Київ: Центр навчальної л-ри, 2005.-328 с.

Близнюк С.В. Маркетинг в Україні: проблеми становлення та розвитку.-2-ге вид., випр. і доп.-Київ: Політехніка, 2004.-400 с.

Витт Юрген. Управление сбытом: Пер. с нем.-- М.: ИНФРА-М, 1997.-- 112 с.

Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник.-Київ: Лібра, 2004.-712 с.

Гетьман О.О., Шаповал В М. Економічна діагностика: Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів. - Київ, Центр навчальної літератури, 2007. - 307 с.

Гінгстон П. Найкраща книжка про збут і маркетинг.-Львів: Сейбр-Світло, 1995.-208 с.

Гірченко Т.Д., Дубовик О.В. Маркетинг: Навч. Посібник. - Київ: “Фірма “ІНКОС””, Центр навчальної літератури, 2007. - 255 с.

Головинский К. Семь гвоздей в гроб вашего успеха // Зеркало рекламы. - 2002. - №3. - с.45-47.

Головкіна Н. Оцінювання програм інтегрованих маркетингових комунікацій: світові дослідження методів оцінювання повідомлень/ Маркетинг в Україні. - 2007. -3.

Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - 2-е изд., прераб. и доп. - М.: Издательство “Финпресс”, 2003. - 688 с.

Гут І.О. Орієнтація сучасних стратегій збуту // Маркетинг в Україні. - 2002. - №6. - с. 37-39.

Гэбэй Дж. Маркетинг. Новые возможности/Пер. с англ. К. Ткаченко .-Москва: ФАИР-ПРЕСС, 2002.-368 с.

Джей Р. Низкозатратный маркетинг. - Финляндия: Wasala, 1994.-249 с.

Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2002. - 544с.

Дубовик Т.В. Інформаційне забезпечення управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві/Актуальні проблеми економіки.-2006.-11.

Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности.- Мн.: НПЖ “Финансы, учёт. аудит”, 1997.- 464 с.

Дэй Дж. Стратегический маркетинг.-Москва: ЭКСМО-пресс, 2002.-640 с.

Економіка підприємства: Навч. посіб. / За ред. О.П. Крайник. - Львів: Національний університет “Львівська політехніка” (ІВЦ “ІНТЕЛЕКТ + ”Інституту післядипломної освіти), “Інтелект-Захід”, 2003.-208 с.

Емченко С. Продвижение при помощи контекстной рекламы// Новый маркетинг: "Агенство"Стандарт".-2006.-1.

Завадський Й.С. Менеджмент: Management.-- Т. 1.-- К.: Українсько-фінський інститут менеджменту і бізнесу, 1997.-- 543 с.

ДОДАТКИ