Напрямки вдосконалення управління збутовою діяльністю підприємств України

Размещено на http://www.allbest.ru/

ЗМІСТ

управління збутовий продукція просування

Вступ

Розділ 1. Теоретичні основи управління збутовою діяльністю підприємств

1.1 Сутність та економічний зміст збутової діяльності

1.2 Особливості сучасного управління збутовою діяльністю в системі маркетингу підприємства

1.3 Взаємозв'язок маркетингових комунікацій з процесом

управління збутовою діяльністю

Розділ 2. Аналіз збутової діяльності ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”

2.1 Дослідження ринку збуту мінеральних вод України

2.2 Аналіз стану збутової діяльності підприємства

2.3 Оцінка ефективності системи збуту та просування продукції підприємства ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” на ринок

Розділ 3. Напрямки вдосконалення управління збутовою діяльністю підприємств України

3.1 Організаційно-економічні напрямки вдосконалення управління збутовою діяльністю

3.2 Використання маркетингових комунікацій як чинник

зростання ефективності управління збутовою діяльністю підприємства

Висновки

Список використаних джерел

Додатки

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВСТУП

Актуальність теми. Інтеграція України в світовий ринковий простір вимагає впровадження в практику діяльності підприємств концепції маркетингу, яка докорінно змінює підходи до розуміння мети діяльності, завдань, методів реалізації та засобів їх досягнення. Змінюється сама філософія управління науково - виробничою та збутовою діяльністю підприємства.

Сьогоднішня економіка, що динамічно розвивається, призводить до того, що підприємства і організації вимушені постійно еволюціонувати, щоб не залишитися за бортом прогресу і бізнесу. Насичення абсолютно всіх ринків товарами такою мірою, що компаніям доводиться буквально битися за покупців, приводить до розуміння виняткової ролі збуту в діяльності фірми. В таких умовах головна задача будь-якого підприємства - ідеальним чином сумістити бажання клієнтів і власні виробничі можливості.

Мета дослідження Враховуючи вищесказане можна констатувати, що збільшення ефективності функціонування підприємства в сучасних умовах неможливе без розробки таких методів управління збутовою діяльністю, які б допомагали орієнтуватись на потреби ринку і вести конкурентну боротьбу.

Метою даної курсової роботи є дослідження теоретичних та методичних засад управління збутовою діяльністю і пошук шляхів його удосконалення на основі аналізу системи збуту діючого підприємства.

Виходячи із мети даної роботи, можна сформулювати її завдання:

розкрити теоретичні основи збутової діяльності підприємств та особливості управління нею в сучасних умовах господарювання;

дослідити ринок мінеральних вод України та виявити основні тенденції його розвитку;

проаналізувати стан збутової діяльності ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар””

оцінити ефективність системи збуту та просування продукції досліджуваного підприємства;

виявити напрямки вдосконалення управління збутовою діяльністю підприємств України.

Предметом вивчення даної роботи є елементи, особливості та механізми управління збутовою діяльністю підприємства.

Об'єктом дослідження виступає управління збутовою діяльністю ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар””.

Проблеми, пов'язані з формуванням ефективної системи управління збутовою діяльністю підприємств є об'єктом досліджень вчених в області економіки, менеджменту, маркетингу, підприємництва та ін. Над теоретичними і практичними аспектами збутової політики десятиліттями працювало багато зарубіжних вчених, серед яких Ансофф І., Армстронг Г., Котлер Ф., П. Дойль, Дж.Р.Еванс, Б.Берман. Вивчення наукових робіт цих відомих науковців дає змогу опанувати цей багатий досвід і застосувати його у вітчизняній практиці. Але маркетинг потрібно розвивати і конкретизувати відповідно до реальних умов в Україні й національної системи господарювання.

Серед вітчизняних вчених, які присвятили себе дослідженню проблем маркетингу і збуту зокрема належать Азарян О.М., Балабанова Л.В., Близнюк С.В., Войчак А.В., Гаркавенко С.С., Голубков Е.П., Є. Ромат, Крамаренко В.І., О. Майборода, Примак Т.О., Старостіна А.О., П. Шеремета.

Теоретико-методологічну базу дослідження становлять загальнонаукові і спеціальні методи пізнання. При дослідженні економічної сутності збутової діяльності та управління нею використані методи системності, наукової абстракції. Методи порівняльного, графічного та статистичного аналізу, синтезу, індукції і дедукції, математичного аналізу функцій, маркетингових досліджень застосовувались для аналізу стану та оцінки ефективності системи збуту досліджуваного підприємства. Виявлення шляхів удосконалення управління збутовою діяльністю здійснювалось за допомогою методів інтерпретації, комплексності.



РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ ЗБУТОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВ

1.1 Сутність та економічний зміст збутової діяльності

Застосування концепції маркетингу дає змогу створити ефективну основу управлінської, господарської і виробничо-збутової діяльності підприємства як на зовнішньому, так і на внутрішньому ринках. На принципах маркетингу будує свої системи переважна більшість провідних компаній світу.

Важлива особливість маркетингу як системи внутрішнь-офірмового керування полягає в тому, що підхід до прийняття інженерних, виробничо-збутових рішень здійснюється з позиції найбільшого задоволення вимог споживача, ринкового попиту. Це забезпечує створення організаційних, економічних і правових умов для ефективного функціонування і розвитку фірми.

Маркетингу як ринковій концепції керування виробничо-збутовою і науково-технічною діяльністю підприємства притаманні загальні та специфічні функції. Загальними функціями виступають функції менеджменту - планування, організація, мотивація і контроль [27]. Вони характерні для будь-якого типу керування. Специфічні функції розкривають сутність маркетингу, характеризують його вплив на підприємство в цілому. І саме до специфічних функцій маркетингу належить здійснення збутової політики підприємства [20].

Розглянемо сутність категорії “збут” в комплексі маркетингу, визначимо особливості сучасного управління збутовою діяльністю на підприємстві, виділимо основні категорії збутової політики підприємства та охарактеризуємо механізм взаємозв'язку маркетингових комунікацій з процесом управління збутовою діяльністю.

Дослідження робіт вчених, які вивчають проблеми маркетингу, комерційної діяльності підприємства, привели до висновку про відсутність єдиного підходу щодо визначення категорії “збут”. Результатом цих досліджень стала така класифікація точок зору на проблему трактування категорії “збут” із позиції маркетингу:

а) збут як процес продажу товару. Такий підхід асоціюється з безпосередніми стосунками продавця і покупця в момент здійснення ними угоди купівлі - продажу.

Так, В.П.Хлусов стверджує, що “збут -- це різноманітна діяльність, за допомогою якої продавець спілкується з покупцем” [24].

б) збут як процес товароруху від виробника до покупця. Даний напрям визначення сутності збуту як однієї з категорій маркетингу представлено переважною більшістю вчених.

в) збут як сукупність маркетингових заходів та діяльності з продажу продукції. Такий підхід до визначення збуту наведений А.Кусом. Вчений розглядає збут не лише як діяльність із самого продажу, що має за мету реалізувати вироблену підприємством продукцію чи послугу та досягти певного прибутку, а й різноманітну підготовчу діяльність з вигідного формування та розвитку відносин підприємства з потенційними клієнтами, включаючи інформацію про ринки збуту [12]. Недоліком такого підходу до трактування поняття “збут” як однієї з категорій маркетингу є те, що у визначеннях збуту, які розглядалися, не підкреслена одна з головних цілей діяльності підприємства в умовах маркетингу -- задоволення потреб споживачів.

Розглянувши вищенаведені підходи до трактування збуту можна зробити висновок про відсутність чіткого визначення змісту даної категорії в комплексі маркетингу. Визначення збуту з позицій маркетингу має відображати особливості збутової діяльності підприємства, для якого маркетинг є однією з найважливіших сфер цілісної системи управління усіма аспектами його діяльності.

Отже, узагальнюючи існуючі думки науковців та враховуючи сучасні умови господарювання можна сформулювати наступне визначення даного терміну:

Збут - це складова частина маркетингової діяльності підприємства, яка складається з цілісного процесу доведення продукції до кінцевого споживача шляхом використання маркетингових заходів щодо вивчення потреб, формування та стимулювання попиту на продукцію підприємства для задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.

Роль збуту в діяльності підприємства полягає в наступному:

збут є продовженням виробничої діяльності, не просто зберігає створену, а й створює додаткову споживчу вартість і вартість товару, тим самим збільшує його загальну вартість;

збут направлений на комерційне завершення маркетингової та речове завершення виробничої діяльності підприємства; одночасно виявляє, формує та реалізує не тільки конкретні економічні підсумки його діяльності, а й конкретні потреби конкретних споживачів збутова діяльність є одним із джерел конкурентної переваги як товару, так і підприємства в цілому.

Метою збутової діяльності є реалізація довгострокових рішень щодо забезпечення потрібного обсягу продажу продукції підприємства з визначеною прибутковістю за рахунок задоволення потреб споживачів.

Відповідно до мети збуту основним його завданням є доведення до конкретних споживачів певного товару з потрібними споживчими якостями, в необхідній кількості (обсязі), у визначений час (термін), у визначеному місці, з допустимими (мінімальними) витратами.

Досягнення цілей збуту та реалізація його задач здійснюються за допомогою функцій збуту, які виконують канали збуту. Ефективність збутової політики багато в чому залежить від вибору ефективного каналу розподілу.

Дослідження трактування сутності каналу збуту, каналу товароруху і каналу розподілу, які наводяться рядом вчених, свідчить про те, що під даними поняттями вчені розуміють одну і ту ж категорію.

Найбільш конкретним та актуальним є трактування С.С.Гаркавенко, яка вказує на суб`єкт каналу збуту -- сукупність фізичних та юридичних осіб, та об`єкт -- право власності на товар чи послугу.

Канали збуту мають дві характеристики: рівень каналу і ширина каналу.

Рівень каналу збуту - це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу щодо наближення товару і права власності на нього до кінцевого споживача. Кількість рівнів визначає довжину каналу [11].

Якщо фірма використовує пряму систему розподілу “виробник - споживач”, це так званий “канал нульового рівня”, що отримав свою назву через відсутність посередницької ланки в ланцюгу товароруу.

Однорівневий канал включає одного посередника: “виробник - роздрібна торгівля - споживач”, “виробник - торговий агент - споживач”.

Дворівневий канал представлений двома посередниками: “виробник - оптовик - роздрібний торгівець - споживач”, “виробник - брокер - роздрібний торгівець - споживач” тощо.

Кількість рівнів каналу розподілу визначається видом товару, галузевою належністю, розмірами ринку тощо.

Ще однією характеристикою каналу розподілу є ширина каналу - кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу. Тобто ширина каналу визначається тим, скільки незалежних учасників каналу розподілу є на окремому рівні збутового ланцюга: скільки оптових покупців буде залучено до збуту, скільки збутових агентів потрібно та ін [11].

Згідно з визначеннями економістів, функції збуту є досить численними і різноманітними. Але не зважаючи на це, думки вчених із приводу складу функцій збуту здебільшого співпадають. Лише в дечому спостерігаються розбіжності.

Визначення складу функцій збуту та розуміння їх сутності з позиції маркетингу є важливим, оскільки від цього залежить їхнє належне виконання, що в підсумку визначатиме результативність збутової діяльності підприємства в цілому. Дослідження думок вчених дає можливість стверджувати про відсутність єдиного підходу до класифікації функцій збуту з позиції маркетингу. Ліквідуючи існуючі недоліки, класифікувати функції збуту можна наступним чином:

технологічні функції збуту - не змінюються залежно від орієнтації збутової діяльності підприємства (оброблення замовлень; зберігання продукції та оброблення вантажів; сортування, комплектація продукції; підтримка товарних запасів; розподіл, транспортування продукції; допродажне та післяпродажне обслуговування);

комерційні функції збуту - зумовлені маркетинговою орієнтацією збуту (проведення маркетингових досліджень; встановлення контактів з потенційними споживачами та покупцями продукції і підтримка з ними взаємовідносин; підготовка та укладання угод з продажу продукції; посування продукції до споживача; прийняття відповідальності за функціонування каналу збуту).

Під час виконання цих функцій між учасниками процесу обміну виникають п'ять типів потоків: фізичні (переміщення товарів від виробника до споживача), фінансові, потоки прав власності, потоки замовлень, інформаційні потоки.

Функції розподілу, пов'язані зі збутом товару, можуть виконувати фірма виробник - прямий збут, або посередники - опосередкований збут.

1.2 Особливості сучасного управління збутовою діяльністю в системі маркетингу підприємства

Визначення основних категорій збуту як складових частин маркетингової діяльності підприємства потребує і відповідного трактування управління збутом. Саме завдяки управлінській праці забезпечується досягнення головної мети збутової діяльності підприємства.

Вихідним пунктом для формування ефективного управління збутовою діяльністю на даному етапі розвитку економічних відносин є нові умови на ринках в багатьох галузях. Перенасичення ринків, ціновий тиск та зниження рівня рентабельності зумовлюють тенденції глобалізації, інтернаціоналізації та диверсифікації. Зміна ринкових та галузевих границь призводить до їх стирання взагалі та формування нових, внаслідок чого виникають процеси концентрації в промисловості та торгівлі. Підприємства намагаються об'єднати свої ресурси для збільшення впливу на ринках та усунення конкурентів. Технічний прогрес зумовлює також постійне скорочення життєвого циклу продуктів та технологій. Конкурентний тиск ставить на порядок денний розвиток якісних товарів та послуг. Вимогливі покупці надають перевагу не стандартизованим товарам, а індивідуальному комплексу продуктів та послуг, узгоджених з їх потребами. Ринки та споживачі ставлять нові вимоги до збуту. Тому завдання збуту у сфері контакту із споживачем стають сьогодні складнішими та вимагають зростання компетенції збутових працівників.

Розвиток інформаційних та комунікаційних технологій також зумовив нові шанси для комунікації та інтеракції із споживачами. Дані технології підсилюють інтенсивність конкуренції та динаміку процесів у збуті, одночасно створюючи конкурентні переваги. Прогресивні засоби комунікації висунули нові вимоги до збутових стратегій, збутової організації та збутового персоналу. Вони втілюють в життя бажання багатьох підприємців, а саме заміну масової комунікації із споживачами на індивідуальну цілеспрямовану комунікацію із окремими споживачами. У даному аспекті особливого значення набуває розвиток інтерактивних засобів масової комунікації (інтернет), банків даних, нових технологій у програмному та технічному забезпеченні (продаж по телефону) та телекомунікацій.

Поряд з необхідністю вирішення вищезгаданих питань актуальним та необхідним завданням сучасного збутового керівництва є управління збутовим персоналом. Реалізація нових стратегій у збуті наголошує на важливості людського фактору, одночасно змінюючи роль збутових працівників. Сучасне збутове управління ставить нові вимоги до працівників: здатність вирішення комплексних проблем, орієнтація на споживача та здатність роботи в колективі (групі). Крім того, збутовий працівник повинен уміти налагодити і підтримувати довготривалі зв'язки з клієнтами і партнерами в процесі створення якості та вартості товару, а також кооперувати „в середину підприємства”.

Нові вимоги ставляться сьогодні і до керівників збутових організацій. Їх основне завдання полягає в мотивації персоналу до виконання комплексних завдань. Не вказівки та контроль, а кооперація і партнерство становлять основу управління збутовою діяльністю.

Чіткого визначення управління збутом в досліджених джерелах не наводиться. Так, О.А.Новіков, В.В.Щербаков розробили графічне зображення принципової моделі управління збутом [14]

Згідно з трактуванням управління в широкому розумінні [13], визначимо управління збутом як процес планування, організації, мотивації і контролю збутової діяльності підприємства для формування та досягнення мети збуту.

Відповідно до наведеного визначення збутова діяльність підприємства передбачає здійснення основних функцій менеджменту щодо функцій збуту, оскільки виконання саме функцій збуту гарантує реалізацію задач збуту та досягнення мети збуту. У той же час, здійснення прийнятих рішень можливе лише в межах тих ресурсів підприємства, якими воно володіє, тобто управління збутом має враховувати обмеженість ресурсів. Тому належне здійснення функцій менеджменту і функцій збуту можливе лише за умов відповідного матеріально-технічного, інформаційного, методичного та кадрового забезпечення.

Процес управління збутом передбачає наявність об`єкта та суб`єкта управління. Згідно з теорією менеджменту [8], під об`єктом управління збутом можна розуміти структуру організації збуту, на яку направлені управляючі дії, під суб'єктом збуту -- орган або особу, які здійснюють управляючі дії.

Управління збутом слід розглядати як інструмент для досягнення поставлених збутових цілей і стратегій, або, іншими словами, для досягнення завдань збутової політики. Цілі управління збутовою діяльністю слід розглядати в рамках концепцій. Як відомо, концепції є виразом підприємницької ідеї і визначають шляхи від її зародження до реалізації. Вони є на підприємстві фундаментом ринково-зорієнтованого підприємництва. На практиці концепції розробляються та реалізуються за таким алгоритмом [3]:

Здійснюється ситуаційний аналіз, в результаті якого встановлюються можливості та обмеження, а також шанси та ризики у збуті.

Визначаються цілі збуту.

Проводиться порівняння цілей з існуючою ситуацією, тобто фактичними показниками. На основі виявлених відхилень між цілями та існуючою ситуацією встановлюються пріоритетні заходи та їх фінансування.

Здійснюється планування заходів для подолання відхилень з одночасним виділенням для цього необхідних ресурсів. Перед безпосередньою реалізацією приймається кінцеве рішення про проект.

Реалізація запланованого.

Здійснення контролю над досягненням цілей концепції. Регулювання знову веде на початок даного ланцюга, тобто аналізу наявної ситуації.

Структура управління збутом та його організація залежать від системи збуту, яка використовується підприємством. Збутова система або система збуту виробничого підприємства є сукупністю суб`єктів з відповідними функціональними обов`язками і повноваженнями, а також організаційно-правовими взаємовідносинами в процесі збутової діяльності. Збутова система формується відповідно до збутової політики, яка має стратегічну направленість на досягнення мети збуту, що зумовлена корпоративною місією виробничого підприємства [14].

Управління збутом охоплює оперативну область реалізації збутових цілей. В науковій літературі по-різному підходять до визначення питань, що розглядаються в рамках управління збутом. Так, відомий вчений в цій області Юрґен Вітт вводить поняття системи управління збутом, що складається із завдань та інструментів [10]. До завдань управління збутом належать:

1. Розвиток концепції збуту.

2. Побудова збутової організації.

3. Діяльність збутової організації.

4. Розвиток збутової організації.

Інструментами управління збутом згідно такого підходу є:

інформаційна система,

система планування,

система виконання (система отримання, обробки та виконання замовлень, контролю),

комунікаційна система.

Серед завдань управління збутом варто виділити збутову організацію як поле діяльності для управління збутовими процесами. Збутова організація створює організаційні рамки для досягнення збутових цілей та стратегій. При цьому важливою передумовою ефективної діяльності збутової організації є узгодження орієнтації на споживача з витратами на збут [19].

Організаційна структура збуту як один із основних елементів управління збутом і є сукупністю ланок управління, що розміщені в чіткому підпорядкуванні і забезпечують взаємозв`язок між системами, які управляють і якими управляють.

Керівництво підприємства повинно, в першу чергу, вирішити питання інституціоналізації маркетингу (наприклад, у формі відділу маркетингу) та питання розподілу функцій маркетингу та збуту між найвищим та оперативним рівнями управління. Визначення місця збутової організації в структурі підприємства вирішує кардинальне питання про те, чи збут є виконавчим органом маркетингу, чи оперує як його рівноправна складова. З огляду на це можливі такі альтернативи:

1. Збут є виконавчим органом маркетингу. Збутова служба виконує функції продажу в рамках наперед заданого маркетингом плану по продукції, покупцях, обсягу продажу, цінах тощо. Це стосується продуктів, покупців, обсягу продажу, цін тощо. Керівництво відділу збуту, виконуючи функції управління збутом, не володіє повноваженнями маркетингового планування.

2. Збут є інтегрованою рівноправною складовою маркетингу. Керівництво відділу збуту бере участь в маркетинговому плануванні.

Місце збуту в організаційній структурі підприємства залежить від керівництва підприємства та підприємницької філософії. Відповідно до вищенаведених альтернатив можна виділити наступні концепції управління збутом [18]:

- Концепція інтегрованого управління збутом. Відповідно до неї збут та маркетинг у співпраці виконують завдання маркетингового планування.

- Концепція домінуючого управління збутом. Передбачає важливу роль керівника збутової організації у політиці підприємства, що характерно для малих підприємств, на яких, як правило, відсутній відділ маркетингу.

- Концепція оперативного управління збутом. На відміну від домінуючої концепції передбачає для керівника відділу збуту лише оперативний рівень діяльності з акцентом на концептуальні та структурні питання збуту.

1.3 Механізм взаємозв'язку маркетингових комунікацій з процесом управління збутовою діяльністю

Важливим моментом ефективного управління збутовою діяльністю є активізація як продажу окремих товарів, так і всього збутового процесу. Цього можна досягти за допомогою застосування маркетингових комунікацій.

Для того, щоб досягти успіху у підприємницькій діяльності сучасні підприємства мають не тільки виготовляти якісні товари, дотримуватись чіткої стратегії ціноутворення та доставки продукції цільовим споживачам. Підприємства повинні також реалізовувати політику комунікацій.

Фундаментальні дослідження дають підставу стверджувати, що 50% споживачів не куплять товарів, якщо не знають нічого про фірму-виробника; 90% споживачів не куплять товарів, якщо не знають нічого про ці товари і не можуть дізнатися. Проте, майже напевно, кожен другий купить товар, якщо він має позитивні відгуки від референтного оточення про цей товар, а кожен п'ятий придбає продукцію, якщо користуються відомі люди і схвально відгукуються про неї [14].

Знайома парадигма “4Р” (Product - товар, Price - ціна, Place - місце, Promotion - просування) нагадує, що товари необхідно підтримувати правильно спланованим просуванням, щоб мати успіх на сьогоднішньому переповненому і динамічному ринку [13].

Роль просування полягає в налагодженні комунікацій з окремими особами, групами людей і організаціями за допомогою прямих і непрямих засобів з ціллю забезпечити продаж продукції організації.

Задача по просуванню товару чи послуги, по суті, полягає у виборі, розробці і контролі маркетингових комунікацій в рамках широкої структури, встановленій маркетингом-мікс. Терміни “просування” і “маркетингові комунікації” на практиці фактично являються взаємозамінними термінами. Комунікації створюють обізнаність, забезпечують знання і мотивують до придбання товару, тоді як просування активізує прийняття рішення про покупку.

Сьогодні будь-яка компанія має доступ до складної системи маркетингових комунікацій. Компанія спілкується зі своїми посередниками, а також зі споживачами продукції та різноманітними контактними аудиторіями. Посередники, в свою чергу, також обмінюються інформацією зі споживачами та контактними аудиторіями. Споживачі обмінюються інформацією про товари один з одним та з іншими представниками контактних аудиторій. В цілому кожний елемент цієї системи є джерелом інформації для останніх.

Взаємозалежність реклами, стимулювання збуту, пропаганди, персонального продажу та прямого маркетингу проявляється в тому, що всі ці засоби просування базуються на процесі комунікації.

Наступним рівнем інтеграції маркетингових комунікацій є інтегрований маркетинг, який об'єднує маркетинг і продажі продукції. Результатом застосування інтегрованих маркетингових комунікацій є так звані TTL- компанії - компанії, які передбачають використання різних методів комунікацій.

Необхідність застосування інтегрованих комунікацій зумовлюється їх перевагами перед використанням одиничних. Зокрема, можна виділити наступні переваги інтегрованих маркетингових комунікацій:

забезпечення переваг над конкурентами;

єдине взаємопов'язане комплексне планування;

можливість ефективно розподіляти бюджет і відслідковувати ефективність використання тих чи інших каналів комунікації

централізоване управління проектом;

економія часу та грошей [17].

Інтегрований підхід до маркетингових комунікацій дозволяє також отримати бажані результати без проведення агресивної маркетингової політики, тобто формувати думку/вподобання споживача ненав'язливо.

Для детального ознайомлення з комплексом маркетингових комунікацій необхідно охарактеризувати його основні елементи.

Отже, одним із перших елементів комплексу маркетингових комунікацій є реклама. Реклама являє собою неособисті форми комунікації, здійснювані через платні засоби розповсюдження інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування [17].

Існує два шляхи достукатися до цільової аудиторії торгової марки: 1) завалити її рекламою - досягти високого GRP (валові рейтингові бали), закупити багато рекламного часу, просвердлити у свідомості споживача дірку своїм надокучливим повідомленням; 2) знайти потужну креативну ідею - добитися, щоб з першого разу споживач зрозумів все, що йому хотіли розповісти про бренд [12]. Результатом того, що підприємство „достукається” до цільової аудиторії торгової марки, є підвищення результатів збутової діяльності, появи можливості диктувати свої умови торговим представникам. Іншими словами, рекламу слід використовувати як чинник підвищення ефективності управління збутовою діяльністю.

Реклама одночасно досягає покупців, які живуть далеко один від одного, та порівняно дешева у розрахунку на одного одержувача. Вона дозволяє відправникові багаторазово повторювати звернення, а адресатові -- отримувати та порівнювати повідомлення різних конкуруючих фірм. Широкомасштабна рекламна кампанія, яка проводиться підприємством, є своєрідним свідченням її популярності та успіху. Публічний характер реклами вказує покупцеві, що товар не суперечить суспільним нормам та закону. Крім того, реклама досить виразна -- вона дозволяє підприємству ефективно та наочно представити свій товар за допомогою тексту, звуку та кольору. З одного боку, реклама слугує для формування тривалого стійкого образу товару (наприклад, реклама Coca-Cola). З іншого -- стимулює швидкий збут (наприклад, рекламування недільних розпродажів в магазинах Sears).

Управління збутовою діяльністю повинно включати і заходи, які б забезпечували ефективність реклами. Менеджмент рекламним процесом слід починати із планування і розробки рекламної кампанії. Планування рекламної кампанії повинно розпочинатися із збору інформації - вивчення ринку, товару, цільової аудиторії. Крім того, варто виділити ще один момент - вибір способу реалізації рекламної кампанії - самостійно чи за допомогою спеціалізованого агентства.

Основне завдання планування рекламних кампаній, на думку Н.Пащенко, - використання ЗМІ за призначенням [18]. Тобто, необхідно розуміти, яку інформацію може нести той чи інший вид ЗМІ і намагатися їх інтегрувати так, щоб ефект був максимальним. Не менш важливим є визначення інтенсивності рекламної кампанії - частоти подач рекламного повідомлення. Таким чином, можна стверджувати, що основне завдання планування рекламних кампаній - це розробка медіаплану, який включає як визначення необхідних ЗМІ, так і частоту подач.

Для максимальної ефективності реклама повинна бути інтегрованою з іншими засобами маркетингових комунікацій. Для створення такої інтеграції необхідно розробляти стратегію реклами, після чого - рекламну кампанію.

Для того, щоб ефективно оцінити результати рекламної кампанії, А.Титаренко радить виконати наступні умови:

визначити критерії/показники, за якими буде відбуватися оцінка результатів кампанії;

визначити рівень показників (критеріїв), які заплановано досягнути;

мати базу для порівняння - тобто для визначення динаміки показників ДО і ПІСЛЯ рекламної кампанії [12].

Слід також звернути увагу і на наступний елемент комплексу маркетингових комунікацій - це персональний продаж. Персональний продаж - представлення товару одному або кільком потенційним клієнтам, яке здійснюється в процесі безпосереднього спілкування і має на меті продаж та встановлення тривалих стосунків з клієнтами [5]. На певних етапах процесу купівлі, особливо на етапах формування уподобань, переконання та заохочення до дії, персональний продаж стає найефективнішим засобом. Техніка персонального продажу має кілька унікальних особливостей порівняно з рекламою. Вона включає особистий контакт двох або кількох людей, під час якого учасники пристосовуються до потреб та характеру один одного. Персональний продаж сприяє також виникненню найрізноманітніших стосунків від формальних продавець - покупець до дружніх. І врешті, персональний продаж змушує покупця певним чином реагувати на звернення, хоча б просто ввічливою відмовою. Але ці переваги обходяться недешево. Співпраця з торговими агентами передбачає укладання контрактів на тривалий час, тому змінити торговий персонал не так просто, як поновити рекламу. Крім того, персональний продаж -- найдорожчий засіб стимулювання. В промислових галузях на кожний візит торгового агента до клієнта компанії в середньому витрачають 200 доларів.

Третім елементом маркетингових комунікацій є стимулювання збуту або промоушн. Стимулювання збуту - це короткострокові заходи спонукального характеру, спрямовані на покупців і учасників каналу збуту з метою формування зацікавленості в купівлі або продажу товарів і послуг [6]. Необхідність стимулювання збуту особливо висока на стадії появи товару, адже, за статистикою, 75% покупців відмовляються його купувати [11].

Фахівці з маркетингу об'єднують засоби стимулювання у три групи: пропозиція ціни (продаж за зниженими цінами, знижки цін, пільгові купони тощо); пропозиції у натуральній формі (зразки товарів, премії у вигляді більш дешевих або супутніх товарів тощо) та активні пропозиції (конкурси, лотереї, ігри тощо) [16].

Кожний з цих заходів має свої особливості. Вони привертають увагу покупців та забезпечують їх інформацією про товар, яка сприяє його купівлі. Всі вони -- сильнодіючі приманки, які дають можливість споживачеві заощадити, що в його розумінні додає цінності. І, крім того, засоби стимулювання збуту спонукають та заохочують до відповіді. В той час як реклама закликає: "Купуйте наш товар", стимулювання збуту наполягає: "Купіть його зараз". Вплив засобів стимулювання збуту зазвичай короткотривалий, вони не придатні для формування стійкої прихильності до товару.

Ф.Котлер стверджує, що для визначення ефективності заходів із стимулювання збуту необхідно постійно відслідковувати динаміку наступних показників:

частку продаж, здійснених в межах заходу по стимулюванню;

суму затрат на представлення товару на кожен долар від продаж;

процент компенсованих купонів;

число запитів (покупок), які викликані демонстрацією продукту [15].

Популярність стимулювання збуту полягає у простоті встановлення відносин із кінцевим споживачем продукції, можливості ознайомлення продавця і клієнта із особливостями товару, зацікавленні споживача у покупці в моменти сезонних коливань і відносно незначній вартості проведення акцій.

Враховуючи те, що ми розглядаємо PR як один із засобів досягнення ефективного управління збутовою діяльністю, завданнями PR тут мають бути формування довіри у споживачів, позитивний образ товару.

Цілі пропаганди є відмінними від рекламних. PR спрямований на формування довіри і репутації. Для отримання довіри покупців необхідний час, продукція відповідної якості і правдивість інформації, яка надається за допомогою інших маркетингових комунікацій та ЗМІ.

Ефективність зв'язків з громадськістю визначається аналогічно до ефективності інших маркетингових комунікацій. Однак розрахувати ефективність збутової діяльності в результаті застосування PR складно, особливо враховуючи те, що в більшості випадків компанії застосовують цей метод в комплексі із іншими комунікаціями.

Теорія маркетингу виділяє як вид маркетингових комунікацій прямий маркетинг. Прямий маркетинг (директ-маркетинг) - безпосереднє спілкування продавця/виробника з кінцевим покупцем, розраховане на певну реакцію шляхом використання різноманітних засобів комунікації (телефон, телебачення, реклама в Internet, каталоги) [11]

Прямий маркетинг - це не просто продаж товарів і послуг, але й ефективний механізм спілкування з покупцями, який сприяє налагодженню довгострокових відносин з ними. Отже, прямий маркетинг перетворюється в маркетинг прямих відносин. Він відображає тенденцію поглиблення індивідуалізації маркетингу і є елементом комплексу просування продукції, який найбільш швидко розвивається.

Кожна категорія засобів маркетингових комунікацій використовує свої специфічні прийоми. Наприклад, рекламу можна подати в надрукованому, радіо-, телевізійному, електронному чи іншому вигляді. В персональному продажу використовуються торгові презентації, ярмарки та виставки-продажі, спеціальні стимулюючі заходи. Стимулювання збуту товарів включає рекламу в місцях торгівлі, премії, знижки, купони, конкурси, спеціальну рекламу та демонстрації. Серед засобів прямого маркетингу -- каталоги, телемаркетинг, факс, Internet та інше. Завдяки досягненням інформаційних технологій споживачі мають можливість отримувати інформацію не тільки за допомогою традиційних носіїв -- газет, радіо, телефону та телевізора, -- але й за допомогою нових, наприклад факсів, стільникових телефонів, пейджерів та комп'ютерів. Нові технології підштовхнули багато компаній до переходу від масового розповсюдження інформації до більш цілеспрямованого і навіть до спілкування один на один з кожним окремим споживачем.

Аналіз ситуації вимагає визначення параметрів зовнішнього і внутрішнього середовища. Найбільш поширеними методиками, які використовуються, є SWOT-аналіз і метод Бостонської консалтингової групи. Необхідно визначати частку ринку, технологічні можливості, тенденції, порівнювати їх з діями конкурентів.

Після аналізу ситуації визначаються цілі маркетингових комунікацій. Ними можуть виступати типи реакції споживачів на комунікації. Маркетингові комунікації, на нашу думку, можуть бути спрямовані на:

безпосереднє підвищення ефективності збутової діяльності;

створення торгової марки і бренду, за рахунок чого в майбутньому зростуть обсяги продажу;

формування лояльності споживачів до конкретної продукції, торгової марки, бренду;

інформування покупців про продукт і компанії, в результаті чого покращуються результати збуту.

Тактика дій є окремим етапом стратегії. В залежності від специфіки планування, тактика може передувати виробленню стратегії, хоча в стандартних ситуаціях вона визначається на основі стратегії.

Реалізація маркетингових комунікацій передбачає визначення ефекту від їх здійснення. При управлінні збутовою діяльністю основними показниками ефективності маркетингових комунікацій повинні стати позитивні зрушення в обсягах продаж, а також якісні зміни в каналах розподілу. Особливо важливими є показники зростання обсягу збуту, оскільки існує необхідність порівнювати їх із тими, які необхідні для здійснення маркетингових комунікацій. Отримані додаткові грошові надходження від зростання продажу повинні перевищувати затрати на маркетингові комунікації і витрати на виробництво додаткового обсягу продукції.

Загалом, здійснення маркетингових комунікацій повинно ретельно плануватися. До цього процесу мають бути залучені підрозділи маркетингу, реклами, збуту. Лише цьому випадку підприємство може отримати бажаний ефект та поліпшити процес управління збутовою діяльністю. Таке планування повинно здійснюватися із врахуванням комунікаційної моделі та поведінки споживача.

Таким чином, хоча комплекс просування товару є головним в програмі маркетингових комунікацій компанії, для досягнення оптимальних результатів не слід нехтувати також й іншими складовими всього маркетингового комплексу (товар, просування, ціна та розповсюдження) [27].



РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ЗБУТОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ВАТ “МОРШИНСЬКИЙ ЗАВОД МІНЕРАЛЬНИХ ВОД “ОСКАР”

2.1 Дослідження ринку збуту мінеральних вод України

Для виявлення проблем збутової діяльності ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” дослідимо ринок мінеральних вод України, проаналізуємо стан збутової діяльності підприємства та дамо оцінку збуту та просуванню продукції даного суб'єкта господарювання. Аналіз вказаних проблем спрямовано на виконання таких функцій системи управління збутовою діяльністю підприємства, як планування, організування і контролювання з метою виявлення пріоритетних напрямків її удосконалення.

Відкрите акціонерне товариство “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” - одне з найпотужніших підприємств з бутелювання води на ринку України. Підприємство є виробником мінеральної природної води з джерела “Моршинське” і є єдиним власником свідоцтв на товарний знак “Моршинська” і товарний знак “Моршинська (етикетка)”.

В 2004р. компанія „IDS” і Миргородський завод мінеральних вод об'єдналися з Моршинським заводом мінеральних вод „Оскар” і його дистриб'ютором ВАТ „Нова”, створивши великий водний холдінг IDS GROUP, що має потужну виробничу базу й власну дистрибуційну мережу, яка немає аналогів в Україні.

ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” створене для здійснення підприємницької діяльності в галузі виробництва мінеральних вод, з метою отримання прибутку та задоволення соціально-економічних інтересів акціонерів та членів трудового колективу.

Предметом діяльності ВАТ „ МЗМВ ”Оскар” є:

виробництво та реалізація мінеральних вод;

дослідно-промисловий видобуток підземних вод для виробничих потреб товариства;

виготовлення пакувальної тари.

Враховуючи вищенаведені тенденції маркетинговий відділ ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” повинен реалізовувати відповідні заходи з метою підтримання конкурентоспроможності своєї продукції, збільшення частки ринку, і, відповідно, зростання обсягів продажу підприємства. Так, зростаюча консолідація підприємств збільшує інтенсивність конкуренції на ринку та вимагає постійного покращення та підсилення маркетингової активності для збереження та зміцнення своїх конкурентних позицій. Ріст такого каналу розподілу, як супермаркети та гіпермаркети збільшує значення інтегрованих маркетингових комунікацій на місці продажу (POS матеріали, Trade Marketing, мерчандайзинг). Зростання рекламних вкладень в категорію ставить перед підприємством необхідність збільшення грошових витрат на медіа-послуги, що є запорукою забезпечення лідируючих позицій на ринку. Щодо зростання середньої ціни на упаковану воду, то можна зробити висновок, про готовність споживача платити гроші за дану продукцію, отож досліджуваному підприємству потрібно акцентувати свою увагу на високий ціновий сегмент.

Найважливіші результати конкурентної боротьби, які фіксують ступінь домінування фірми на ринку, її можливості впливати на обсяг і структуру попиту і пропозиції, ціни і динаміку ринку в цілому відображає ринкова частка підприємства.

Частку ринку можна розрахувати різними способами:

частка ринку за обсягом, яку визначають як кількість проданих виробів, віднесених до сумарного обсягу продаж на базовому ринку;

частку ринку у вартісному вираженні, яку визначають на основі співвідношення виручки у вартісному обчисленні;

частка обслуговуваного ринку, яку розраховують не відносно до всього базового ринку, а відносно до продажу в сегментах (сегменті), де працює фірма; частка обслуговуваного ринку завжди більша, ніж частка ринку в цілому;

відносна частка ринку як відношення обсягу продаж фірми до загального обсягу продажу конкурентів;

частка ринку відносно до лідера, яку визначають порівнянням з найбільшим конкурентом.

Проаналізуємо частки ринку найбільших підприємств-виробників упакованих вод України за 2011-2013 роки. Для цього використаємо дані табл. 2.1.

Таблиця 2.1

Ринкові частки провідних підприємств на ринку упакованих вод України *, %

Назва підприємства	Частка ринку в літрах, %	Частка ринку в грошах, %
	2011	2012	2013	2011	2012	2013
Миргородський завод мінеральних вод	12,7	13,3	11,3	16,2	16,8	14,6
“Coca-Cola”	6,6	7,7	9,2	10,7	10,9	12,5
Моршинський завод мін. вод “Оскар”	6,5	6,6	8,2	6,7	7,0	8,7
“Erlan”	6,6	7,0	6,6	5,2	5,9	5,4
“Оболонь”	5,5	5,1	5,2	5,5	5,0	5,1
“Росинка”	3,8	4,0	3,7	3,8	4,1	3,8
Царичанський завод мінеральних вод	3,6	3,3	2,6	2,8	2,8	2,3
“Malbi-Rainford”	1,7	1,9	2,6	1,5	1,6	2,1
Свалявський завод мінеральних вод	2,4	2,5	2,6	3,0	3,0	3,1
Березівський завод мінеральних вод	2,0	2,1	2,1	1,9	2,0	2,0

* На основі даних ACNielsen Ukraine ON`2013

Наведені дані свідчать про те, що лідером на ринку упакованих вод України є Миргородський завод мінеральних вод, якому належить найбільша частка ринку як за обсягом (11,3 %), так і у вартісному вираженні (14,6 %). Проте динаміка даного показника свідчить, що дане підприємство починає втрачати свою лідируючу позицію. Так, в 2012 році ним втрачено 2 % частки ринку в літрах та 2,2 % в грошах. Це викликано, насамперед, динамічним розвитком двох головних конкурентів - компанії “Coca-Cola”, яка за останні два роки наростила 1,5 % частки ринку за обсягом та 1,8 % у вартісному вираженні (займає відповідно 9,2 % та 12,5 % ринку) і Моршинського заводу мінеральних вод, що збільшив протягом 2012-2013 рр. свою частку ринку в літрах на 1,7 % та в грошах - на 2 %. На даний час він займає третє місце з часткою ринку 8,2 % та 8,7 % відповідно і показує стрімку динаміку свого розвитку. Тобто, можна констатувати, що досліджуване підприємство веде досить активну, виважену та цілеспрямовану збутову діяльність, ефективно використовує маркетингові комунікації, заповнюючи вільні ринкові ніші та відвойовуючи споживачів у своїх конкурентів. Проте, варто зауважити, що розрив між часткою ринку Моршинського заводу мінеральних вод та лідера ринку за обсягом становить 3,1 %, тоді як у вартісному вираженні, аж на 5,9 %. Така ситуація викликана тим, що дане підприємство пропонує відносно дешеву продукцію, тож, зважаючи на вищезгадані тенденції зростання споживання упакованих вод преміум-класу, маркетинговому відділу заводу слід акцентувати свої зусилля на просуванні мінеральної води “Моршинська 0,5 л “Преміум””.

Щодо решти конкурентів, то варто звернути увагу на компанію “Erlan”, яка ще в 2012-2013 рр. випереджала Моршинський завод мінеральних вод за часткою ринку в літрах, пропонуючи споживачам дешеву продукцію. Але в 2012 році ситуація кардинально змінилась. Інші конкуренти протягом останніх трьох років практично не змінили своєї частки ринку, або погіршили власну конкурентну позицію. Серед них варто відзначити тільки компанію “Malbi-Rainford”, що збільшила протягом досліджуваного періоду свою частку ринку за обсягом більше ніж в півтора рази.

Далі дослідимо газований (табл. 2.2) та негазований (табл. 2.3) сегменти упакованих вод України.



Таблиця 2.2.

Ринкові частки основних торгових марок в газованому сегменті упакованих вод України за 2012-2013 рр. *, %

Найменування	Частка ринку в літрах, %
	2011	2012	2013
Миргородська	8,9	9,1	9,2
BonAqua	4,6	5,9	7,6
Оболонська	6,2	5,6	5,6
Біола Знаменівська	5,3	5,6	5,4
Моршинська	3,3	3,3	4,2
Софія Київська	4,1	4,4	4,2
Поляна Квасова	3,7	3,8	4,1
Трускавецька	3,2	3,5	3,3
Царичанська	4,0	3,7	3,0
Луганська	3,2	2,9	2,9

* На основі даних ACNielsen Ukraine ON`2013

Представлена структура ринкових часток основних марок упакованих вод в газованому сегменті показує, що продукція ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” знаходиться аж на п'ятому місці з долею ринку 4,2 %. Проте, варто зауважити, що в 2012 дана марка мінеральної води знаходилась на передостанньому місці за часткою ринку, і за 2013 рік підприємству вдалось наростити 0,9 % цього показника. Серед лідерів ринку варто відзначити торгову марку води “BonAqua” від компанії “Coca-Cola”, яка за останні роки показала найстрімкішу динаміку свого розвитку та наростила 3 % долі ринку. Загалом, у 2013 році порівняно з 2012, збільшити цей показник вдалось тільки торговим маркам “Миргородська”, “BonAqua”, “Моршинська” та “Поляна Квасова”. Отже, в газованому сегменті упакованих вод України продукція досліджуваного підприємства займає недостатньо високі позиції, її ринкова частка більш як в два рази поступається лідеру. Наявне зростання свідчить про підвищення ефективності збутової політики ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар””, що вимагає постійного вдосконалення для забезпечення міцних позицій на ринку.

Таблиця 2.3

Ринкові частки основних торгових марок в негазованому сегменті упакованих вод України за 2011-2013 рр. *, %

Найменування	Частка ринку в літрах (газований сегмент), %
	2011	2012	2013
Моршинська	25,7	24,5	27,5
BonAqua	15,0	14,3	15,8
Старий Миргород	17,0	17,3	11,6
Біола Знаменівська	7,0	7,3	6,9
Bon Boisson	3,5	3,8	5,1
Ордана	5,5	3,7	2,4
Малятко	0,9	1,3	2,0
Оболонська	1,2	1,7	1,9

* На основі даних ACNielsen Ukraine ON`2013

Значно краще ситуація спостерігається в негазованому сегменті упакованих вод, де продукція ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” займає досить впевнену лідируючу позицію. Так, відставання від найближчого конкурента становить 11,7 %. Також варто добавити, що частка ринку досліджуваного підприємства в 2013 році збільшилась порівняно з 2012 на 3 %. Темп нарощування даного показника в найближчого конкурента був вдвічі нижчим. Третя за важливістю ТМ “Старий Миргород” втратила за останній рік аж 5,7 % ринкової частки. Отже, в негазованому сегменті упакованих вод України продукція досліджуваного підприємства є надзвичайно конкурентноздатна, оскільки позиціонується як природна, корисна столова вода, придатна для повсякденного вживання. Таку маркетингову політику слід підтримувати і в подальшому. Заходами по підвищенню обсягів продаж негазованої бутильованої води даного заводу є: розширення дистриб'юторської мережі, налагодження постійних зв'язків із клієнтами, покращення їх обслуговування, проведення заходів зі стимулювання збуту, а також спонсорство та PR-кампанії.

Наступним кроком дослідження ринку мінеральних вод України є визначення показників інтенсивності конкуренції, що спрямоване на оцінку ступеня протидії конкурентів у боротьбі за ринкові ніші.

Для такої оцінки в маркетингу звичайно користаються показником концентрації (CR_4-Concentration Ratio), що дозволяє оцінити монополізацію ринку і є величиною, зворотної інтенсивності конкуренції. Він являє собою відносну частку чотирьох найбільш великих компаній на досліджуваному ринку. Істотним недоліком показника концентрації є «нечутливість» до різних варіантів розподілу часток між конкурентами.

Частково усунути цей недолік дозволяє індекс Херфіндала-Хершмана, що являє собою суму квадратів ринкових часток фірм, що діють на ринку [12].

Ще одним показником є індекс Лернера, названий іменем американського економіста Абба Лернера, який запропонував свою методику в 1930-ті роки. Його визначають як відношення різниці між ціною і граничними витратами до ціни.

Враховувати ранг підприємств дозволяє розрахунок індексу Розенблюта, що визначається з використанням порядкового номера підприємства, отриманого на основі ранжування частки ринку від максимуму до мінімуму [16].

Розрахуємо показник концентрації CR4 на ринку упакованих вод України. Відносна частка чотирьох найбільших гравців за даними статистичної компанії ACNielsen Ukraine в даному сегменті наступна: холдингова компанія “IDS Group” - 26,1 %, корпорація “Coca-Cola” - 12,5 %, компанія “Erlan” - 5,4 %, компанія “Оболонь” - 5,1 %. Звідси коефіцієнт ринкової концентрації (К_р.к.) становить 49,1 %. Індекс ринкової концентрації Херфіндала-Хершмана (І_р.к) при цьому становить 1236.

На основі розрахунку цих показників виділяється три типи ринку:

- висококонцентрований К _р.к. > 70; I _р.к > 2001

- помірноконцентрований 45 < К _р.к. < 70; 1000< I _р.к.,<2001

- низькоконцентрований К _р.к. < 45; I _р.к. < 1000

Отже, можна зробити висновок, що досліджуваний ринок відноситься до помірноконцентрованого, з наближенням до низьконцентрованого.

Ринок для підтримання нормальної ринкової конкуренції вважається безпечним, якщо ситуація на певному товарному ринку така:

- на ринку діють 10 і більше фірм;

- одна фірма не займає більше 31 % ринку;

- дві фірми не займають більше 44 % ринку;

- три фірми не займають більше 54 % ринку;

- чотири фірми не займають більше 63 % ринку [11].

Слід зазначити, що за даними Держкомстату України на ринку упакованих вод на даний час діє близько 300 підприємств. Частка найбільшої фірми становить 26,1 %, дві фірми займають 38,6 %, три фірми - 44 %, чотири фірми - 49,1 %.

Проведений аналіз свідчить про досить сприятливу ситуацію на ринку упакованих вод України. Даний ринок знаходиться на стадії інтенсивного зростання, що дозволяє виробникам стабільно нарощувати обсяги реалізації своєї продукції. Окрім цього, дослідження інтенсивності конкуренції вказує на помірну концентрацію підприємств по виробництву упакованих вод, що дозволяє ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” збільшувати свою частку ринку та підвищувати ефективність збутової діяльності.

2.2 Аналіз стану збутової діяльності підприємства