Использование маркетинговых коммуникаций в сфере формирования имиджа государства

- анализ обстановки, необходимые исследования и постановка основной задачи;

- разработка программы и сметы планируемых мероприятий;

- осуществление намеченных программ, расширение круга общения;

- исследование результатов, оценка и возможная доработка.

Последние десятилетия (конец XX - начало XXI вв.) отмечены созданием при правительствах большинства западных стран служб по связям с общественностью. Называются они в различных странах по-разному, но призваны решать, по сути, одинаковые задачи. Основные задачи служб:

· просвещать общественность относительно деятельности государственных институтов, создавая благоприятный климат для осуществления государственных программ;

· информировать министров и других лиц, принимающих решения о существующей и возможной реакции общественности на проводимую и намеченную политику.

Во Франции, Великобритании и Германии при каждом министерстве функционирует информационный отдел, а министры пользуются услугами особых пресс-секретарей для связей с общественностью. В других странах такие информационные службы носят названия информационных центров, служб информации и пр. В большинстве министерств руководители подобных отделов, центров или служб располагают правом высказывать свое мнение в ходе обсуждения любых вопросов на всех уровнях. Предполагается, что для эффективного исполнения возложенных на них функциональных обязанностей, им необходим свободный доступ к требуемой информации внутри учреждения. Их мнение должно также учитываться при разработке всех планов организации.

В Великобритании, например, каждый министр несет персональную ответственность за проведение политики в области Public Relations.

В стране помимо ведомственных PR-служб существует и Центральное управление информации (Central Office of Information) - специализированное координирующее учреждение по связям с общественностью всех государственных организаций. Оно располагает широким кругом экспертов по разным направлениям организации PR, предоставляя возможность каждому из государственных институтов в случае необходимости пользоваться их услугами. Помимо этого Центральное управление информации снабжает все государственные PR-подразделения информацией по вопросам технической рекламы, а также занимается подготовкой и выпуском фильмов, фотоматериалов и публикаций, проведением выставок.

В Соединенных Штатах Америки аналогичную роль в государственном секторе выполняет Информационное агентство (USIA), целью которого является, в частности, распространение по всему миру позитивной информации о стране, американском народе, культуре, политической жизни и сопровождение образовательных и культурных изменений между США и другими странами. В задачу Информационного агентства входит также предоставление информации президенту страны по вопросам изменения мирового общественного мнения и получение указаний от государственного секретаря по поводу политической стратегии Fraser P. Seitel, The practice of PR, N.Y., 1998, p. 121-125..

В частности, в конце прошлого (XX-го) века миссия Информационного агентства, сводившаяся доселе к поддержанию национального интереса посредством всеобщего информирования приоритетов Соединенных Штатов Америки, была подвергнута изменениям и дополнена новыми акцентами, среди которых:

- строительство интеллектуального и институционального фундамента демократии в обществах по всему миру;

- озвучивание правды любому обществу о совершенных ошибках государственной системы управления, открытость для общения;

- консультирование президента по вопросам мирового общественного мнения;

- поддержка борьбы против наркотиков в странах-потребителях и производителях;

- развитие способов передачи информации об изменениях в окружающей среде по всему миру.

Для воплощения задуманного Информационное агентство США успешно использует в своей практике всемирную сеть Интернета и традиционные коммуникационные средства (радио, кино, ТВ, прессу, выставки…), поддерживает библиотеки более 90 государств, содействует американским писателям в распространении их произведений за рубежом, спонсирует образовательные программы в разных странах.

Что касается Российской Федерации, то в современных условиях российские государственные структуры остро нуждаются в профессиональной рекламе своих программ и услуг для населения. В противном случае они рискуют не получить поддержки общественности. В этой связи организация эффективных PR-служб при государственных институтах представляется весьма актуальной задачей ближайших лет.

Сегодня работа по налаживанию связей с общественностью в субъектах Российской Федерации выполняется государственными информационными агентствами, управлениями по связям с общественностью, ответственными лицами по связям с прессой и другими функциональными подразделениями органов власти.

Основным направлением работы российской государственной службы по связям с общественностью является разъяснение гражданам, каким образом политика и целевые программы страны влияют на их жизнь. Благодаря этому разъяснению деятельность государственных институтов приобретает общедоступный характер, что в свою очередь содействует пониманию обществом тех или иных действий органов власти. Находясь в постоянном контакте со СМИ, сотрудники государственных пресс-служб разъясняют положительные стороны действий правительства, исправляют недостоверную или ошибочную информацию о правительстве. Однако это не является единственным направлением в их работе. Сотрудникам государственных служб по связям с общественностью необходимо помнить о том, что они в равной степени ответственны как за имидж государства в глазах общественности и журналистов, так и за имидж СМИ и журналистов в глазах государства.

Если конкретизировать задачи российских служб по связям с общественностью, в них входят:

· информирование граждан о деятельности государственных структур;

· обеспечение активного участия граждан в государственных программах (например, участие в выборах) и поддержки ими регулирующих программ (например, борьба с курением, с наркоманией, перепись населения…);

· стимулирование поддержки гражданами социально-значимых программ общественных движений;

· создание благоприятного имиджа государственных структур.

Организационное же устройство PR-служб в органах государственной власти определяют функциональные особенности данной деятельности. На практике Русаков А.Ю., Связи с общественностью в органах государственной власти, СПб: Издат. Михайлова В.А., 2006, с.41-53., чаще всего структуры, которым в государственных органах вменяется заниматься связями с общественностью, состоят из четырех подразделений:

· Информационно-аналитический отдел.

· Отдел по информационным коммуникациям.

· Отдел по работе с политическими партиями и общественными организациями.

· Организационно-правовой отдел.

2. Политический PR.

Существует огромное количество компаний, которые занимаются проведением PR кампаний во время предвыборной гонки.

PR имидж является важным аспектом общего восприятия и оценки политика. PR имидж - объективный фактор, играющий большую роль в оценке любого политического кандидата. Имидж целенаправленно формируется в массовом сознании с помощью PR, рекламы либо пропаганды. Имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального субъекта. С помощью PR формируется как позитивный, так и негативный имидж. ПР-агентства при создании имиджа политическому кандидату опираются на его темперамент, внешность, характер, семью, прошлое. Формирование политического имиджа может быть полностью контролируемым и выстраиваемым по схеме. Приемы могут меняться в зависимости от обстоятельств. Целенаправленное формирование политического имиджа - трудоемкий процесс, который под силу уже не одиночкам, а специализированным PR-агентствам.

PR-приемы в политике - это комплекс мер при помощи которых pr-специалисты достигают своих коммуникативных целей и выполнения задач, реализуя разработанную PR - стратегию. Специалисты по проведению PR кампаний имеют в своем распоряжении очень большое количество всевозможных средств и приемов, с помощью которых проводится кампания.

Для успешного проведения PR кампании в политике, PR -специалисты применяют особые PR-приемы. PR-приемы должны быть четко спланированы и организованы. Специалисты по PR применяют для каждого отдельного политика разные pr-приемы.

Традиционными приемами в политике являютcя:

1. имидж победителя и аутсайдера;

2. ложная популярность;

3. долгие переговоры;

4. ложная поддержка;

5. столкновение(искусственное столкновение двух партий с помощью подставных лиц, событий и так далее);

6. выбор без выбора (в прессе искусственно создается образ безвыходности ситуации);

7. чрезмерный позитив (в адрес политика высказывается слишком много позитивного переходящего в похвальбу).

PR-технологии в политике - это технологии, которые позволяют потребителю формировать общее мнение о том или ином политическом деятеле. С помощью PR -технологий можно разобрать любую конкретную ситуацию и получить необходимые рекомендации по данному вопросу.

3.Социальный PR

Социальный PR -- это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т. д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные/благотворительные проекты и программы, инициаторами которых могут выступать отдельные лица, государство, бизнес -структуры, общественных (некоммерческих) организации.

В данном случае объектом воздействия «паблик рилейшнз» выступает социальная сфера, область социальных отношений. Если говорить кратко - это инструмент привлечения внимания к социальным проблемам, проектам, программам, общественным организациям. Более широкое определение термина означает деятельность, связанную с информационным сопровождением (PR-сопровождением) и имиджевым продвижением различных идей/проектов/программ социального, т.е. общественно значимого характера. Безусловно, эффективность любой социальной программы, проекта, акции и др. во многом зависит от готовности общества, его отдельных групп воспринять или поддержать идею данной программы/проекта. Этот тезис раскрывает суть феномена социального PR.

В экспертном сообществе в качестве синонима социального PR иногда используется термин зелёный PR или так называемый социально ответственный PR. Хотя в последнее время наметилась тенденция, когда под «зеленым пиаром» понимают экологический «паблик рилейшнз» - т.е. направление по сопровождению и поддержке защиты окружающей среды.

Необходимо четко различать понятия «спонсоринга» и социального PR. Спонсоринг, как элемент системы маркетинговый коммуникаций, - это инструмент, включающий вложение финансовых средств в различного рода мероприятия для получения имиджевого/репутационного эффекта для спонсора. Этим спонсорство противопоставляется благотворительности.

Кроме того, существует еще понятие проектов «El bono». Это когда коммерческая организация оказывает в порядке благотворительности профильные для себя услуги или работы в целях благотворительной помощи. Например, известно что консультанты PwCs ежегодно готовят отчетность для крупных благотворительных фондов.

Механизм социального PR отличается принципиально от других отраслей «связей с общественностью» целью, объектом и отчасти специфическим коммуникационным инструментарием. Цель социального PR - популяризация общечеловеческих ценностей, принципов, знаний, значимых для всего человеческого сообщества или его отдельных групп. Задачами социального PR являются: информирование целевой аудитории, эффективное донесение до нее основных сообщений,организация обратной связи и, соответственно, вовлечение аудитории в какой-либо социально значимый проект. Схематично этот механизм выглядит следующим образом: для эффективной реализации общественно значимого проекта необходимо сформулировать его стратегический образ (имидж) и линии позиционирования. Каждая линия раскрывается через набор определенных ключевых сообщений (месседжей), которые требуется донести до определенной целевой аудитории посредством эффективных каналов коммуникации и арсенала средств коммуникационного воздействия. Ожидаемый результат - высокая информированность, вовлеченность в проект (feed back), максимальный уровень доверия и позитивного отношения к социально значимому проекту со стороны целевой аудитории.

Основным критерием оценки любой программы/проекта в сфере PR является эффективность их реализации. Определить эффективность реализации социальных PR-проектов можно различными способами. Например, проведением количественных и качественных социологических исследований (массовые опросы, экспертные интервью, фокус-группы и т.д.) для сравнения отношения людей к проблеме до реализации проекта/программы и после нее. Или организацией мониторинга информационного поля для определения количественной медиа- активности проекта и качественной оценки его медиа-имиджа.

В рамках социального PR можно выделить два основных направления деятельности. Первое представляет собой PR продвижение или поддержка социальных программ (социальных инициатив), идей, проектов, общественных институтов или процедур. Их инициатором может быть государство, общественные объединения и их союзы, коммерческие организации.

Методологически, основными направлениями работы являются:

-изучение и анализ общественного мнения/исходной ситуации;

-разработка PR-стратегии (стратегии коммуникационного продвижения) социально значимого проекта/программы, акции;

-привлечение общественного внимания к проблеме/проекту со стороны целевых аудиторий;

-комплексная PR-поддержка через организацию эффективной коммуникационной кампании, охватывающей все основные каналы коммуникации;

-формирование пула референтных лиц (спикеров, ньюсмейкеров) - лидеров общественного мнения;

- системная работа с журналистским пулом в рамках media relations;

Второе направление социального PR - это системное текущее сопровождение деятельности общественных объединений или как его называют специалисты PR «для третьего сектора» (в отличие от первого - государственного, и второго - бизнеса). Данное направление включает следующие задачи:

- формирование и продвижение благоприятного имиджа общественного объединения;

-повышение известности организации;

-регулярный мониторинг информационного поля на предмет анализа коммуникационной активности деятельности общественного объединения и аналогичных организаций;

-привлечение внимания со стороны целевых аудиторий к деятельности общественного объединения, его программам, акциям и проектам;

-установление долгосрочных контактов со СМИ и лидерами общественного мнения;

Необходимо отметить, что точка зрения о включении второго направления в понятие социальный PR является дискуссионной. Ряд специалистов полагает, что «связи с общественностью» в рамках деятельности общественных объединений - это самостоятельное направление, которое требуется выделять в отдельный блок. Безусловно, актуальность этой темы не вызывает никаких сомнений в современной России. Содержание и характер общественного мнения, имидж общества в целом зависит, в том числе и от имиджа его составляющих гражданских институтов. Один из них - общественные организации, число которых растет в стране год от года (фонды, ассоциации, движения, партнерства и др.). Все они оказывают реально или пытаются номинально оказывать реальную помощь в решении различных социальных проблем: работают с ветеранами и инвалидами, помогают беженцам, сохраняют памятники истории и культуры. Однако лишь некоторые из их числа имеют постоянный источник финансирования, широкую общественную поддержку и признание. В связи с этим, некоммерческий сектор вынужден продвигать и доказывать свою значимость самостоятельно, зачастую без посторонней помощи со стороны бизнеса и государства. В основном это продвижение сводится к попыткам своими силами создать событийный ряд, хождениям по «коридорам власти» для дачи объяснений или показаний, ситуативному поиску филантропов, для которых в большинстве обращения подобного рода сродни атакам «надоедливой мухи», и рассылке нескольких пресс-релизов в течение года. Такое положение вещей характерно даже для общественных объединений федерального и регионального уровня, что уж говорить о российской глубинке, где ситуация стоит еще острее. Причины объяснимы: нет специалистов, нет мотивации самих общественников, отсутствует элементарная база знаний и навыков в этом направлении. Профессиональные агентства или отдельные специалисты по связям с общественностью предпочитают не связываться с проектами или программами общественных организаций, если за ними не маячит какой-нибудь серьезный платежеспособный заказчик. А масс-медиа в большинстве своем отказываются сотрудничать с «общественниками», если последние не понимают, что за распространение информации надо платить.

Бизнес есть бизнес. Однако, не везде рентабельность и коммерческая целесообразность является определяющей. Экзотическая для современной России социальная pr-активность, в том числе в плане работы с «третьим сектором» набирает все большие обороты. Появляются социальные проекты и отдельные общественные организации, партнерами которых выступают именитые профессиональные PR-агентства, которые берут своеобразное шефство над ними, помогают им продвигать себя.Мы живем в одном социуме, сталкиваемся с одними и теми же социальными и культурологическими проблемами. И если специалистами профессионального сообщества проповедуются благие цели и намерения, то, наверное, отказываться от профессионального участия в решении общественно значимых проблем просто неэтично?

Именно в этом заключается значение социального «паблик рилейшнз».Общество объективно выигрывает от применения технологий социального PR.

Во-первых, достигается общественное согласие, становится меньше явных и скрытых конфликтов. По сути, происходит профилактика социальных коллизий в обществе.

Во-вторых, социальный public relations выступает инструментом формирования самосознания общества. Население перестает воспринимать себя горской «маленьких людей», которых может никто не услышать или обидеть каждый. Таким образом, социальный PR - это технологическая оболочка гражданского общества, его механизм.

В-третьих, благодаря pr-поддержке социальных проектов, программ, общественно значимых акций формируется позитивное информационное поле на федеральном, региональном и местном уровне, что отражается на состоянии общественного мнения в стране. Соответственно, наносится меньший урон общественной нравственности и духовности.

Наконец, четвертое, налицо огромный воспитательный эффект. Внедрение в массовое сознание общественно значимых, позитивных идей и установок поведения, популяризация гуманитарных ценностей - это катализатор развития общества. Например, отдельные социальные коммуникационные кампании по популяризации здорового образа жизни, борьбе с наркотиками, программы по уборке мусора в городах, охраны культурного наследия и т.д.

PR в кризисной ситуации

Иногда случаются ситуации, когда негативная информация о компании выходит из-под контроля и угрожает бизнесу. Это может быть правдой, как в случае с возгораниями батарей в ноутбуках известных производителей или фальсификацией, как «шприцевая паника» вокруг Pepsi в 1993 году. Каждый кризис индивидуален, но есть несколько общих принципов, которые помогут выйти из положения. Следуя им, PepsiCo не только вышла из кризиса, но даже побила пятилетний рекорд продаж.

1. Скорость и работа на опережение. Когда ситуация вышла из-под контроля, компания находится в положении «догоняющего». Первые сутки кризиса это решающее время, за которое должна последовать реакция компании. Промедление создает информационный вакуум. Даже не сомневайтесь, он будет тут же заполнен слухами, домыслами и комментариями конкурентов.

2. Информационная открытость. Нужно не только предоставлять СМИ всю необходимую информацию, но отвечать на вопросы любой аудитории в достаточном объеме. В 1993 году PepsiCo устраивало для журналистов визиты на предприятия, помогала в съемках, подробно объясняла принцип работы оборудования и почему шприцы физически не могли попасть в банки с напитком.

Более того, даже простые американцы могли позвонить в компанию и задать вопрос. Несколько десятков человек в любое время были готовы ответить по горячей линии.

Каждый вопрос, который остается без ответа, это пища для слухов. Любой недостаток информации тут же заполняется домыслами. Если кризис спровоцирован конкурентами или рейдерами, думаю, читателям уже понятно как те воспользуются ситуацией.

Например, вас спросят, из какого материала сделаны пробки для бутылок вашего напитка. Оставьте этот вопрос без внимания, и вскоре поползут слухи, что пробки вы делаете из свинца или обедненного урана. Аудитория с аппетитом «скушает» эту ерунду. Лучше расскажите, что пробки делаются из специальной пластмассы, которая прошла все мыслимые испытания, нетоксична и гипоаллергенна.

3. Честность. Honesty is the best policy. Эта поговорка имеет под собой финансовые основания. Было бы наивно полагать, что спорными моментами не заинтересуются журналисты. Если заинтересуются, будьте уверены: рано или поздно правда выйдет наружу. Сокрытие правды и уничтожение документов не спасло Enron, а заодно погубило некогда преуспевающую аудиторскую компанию Arthur Andersen, причастную к скандалу.

Если компания допустила ошибку или на предприятии произошел несчастный случай, лучше открыто признать это, первыми огласить свои комментарии и свой план действий. Так поступил Deutche Bank, когда в 1994 году стал жертвой афериста Шнайдера. Это был ощутимый удар по репутации. Банк не просто признал свою ошибку, но доказал делом свою искренность, профинансировав завершение начатых Шнайдером проектов. «Ни один рабочий не будет платить за наши ошибки», -- заявила пресс-служба банка.

4. Инициатива. Вы должны стать главным источником новостей о происходящем вокруг вашей компании. Даже если придется огласить негативную информацию, лучше сделать это самим. В любом случае кто-то получает инициативу, и лучше, если это будете вы, потому что тут же вы сможете дать свою трактовку событий.

Играть нужно по своим правилам. Механизм действия прост: журналисты любят получать информацию раньше всех. Предоставляйте ее первыми, и журналисты будут брать ее у вас. Предоставляйте достаточно информации, с подробностями и деталями, и журналистам не придется искать их у других источников. Предоставляйте информацию с упреждением, и тогда альтернативные источники будут просто неинтересны.

5. Координация. Важно понимать, что любые разногласия внутри компании будут трактованы не в вашу пользу. Если руководитель говорит одно, а его заместитель параллельно дает интервью, в котором утверждает обратное, то ход получает неблагоприятная версия. В кризисной ситуации сам факт разногласий внутри компании уже подрывает доверие к ней, а доверие в таких случаях -- это второй ключевой ресурс после времени.

PepsiCo в свое время не только тщательно инструктировала своих сотрудников что и кому говорить, но ежедневно рассылала информацию всем своим представителям и предприятиям, разливавшим Pepsi.

6. Работа сразу с несколькими уровнями. В кризисной ситуации аудитория не ограничивается только СМИ. Люди в PepsiCo работали сразу на нескольких уровнях:

СМИ. Для журналистов были организованы визиты на предприятия, пресс-конференции, работали консультанты, были подготовлены информационные материалы обо всем, даже о подробностях технологии упаковки.

Потребители. Для них были выпущены информационные ролики (их передавали даже по спутниковым каналам), в передачах и печатных материалах объяснялось, почему шприцы просто физически не могли попасть в банку с пепси при такой технологии разлива. Компания распространяла информацию напрямую. Была организована горячая линия, и любой гражданин мог задать свой вопрос.

Сотрудники и партнеры. Всем сотрудникам разъяснили суть произошедшего и правильную трактовку событий. Для магазинов и ресторанов, представительств на местах и компаний,разливавших напитки по бутылкам дважды в день отправляли материалы по работе с вопросами и претензиями на местах.

Правительственные организации. PepsiCo не просто сотрудничала с FDA, но активно участвовала в расследовании и предоставляло полный доступ к любой информации.

Есть и другие группы, например, акционеры компании. Для каждой такой группы нужно привести свои аргументы и доставить информацию по соответствующим группе каналам связи.

В кризисной ситуации нужно реагировать быстро, действовать на опережение, работать координировано, перехватить инициативу, стать главным источником информации на всех уровнях и не допускать информационного вакуума.

2. Специфика формирования имиджа России в Украине

2.1 Алгоритм формирования международного имиджа страны

Опираясь на системный подход, а также ранее проведенные исследования в этой области можно предложить следующий универсальный алгоритм формирования международного имиджа страны (рис. 12):

1. Исследование международного опыта по формированию имиджа государства, анализ имиджей конкурентов.

Европейский Союз и США, в первую очередь, работают очень активно, чтобы быть доминирующей силой на постсоветском пространстве. В ситуациях противостояния, в рамках борьбы идеологий, вооруженных конфликтах, «включаются» механизмы намеренного «разрушения» образов противников, осуществляются переходы от образа друга к образу врага, как правило, легко воспринимаемые массовым сознанием. Нелишним будет знание имиджей других стран в мировом сообществе и в ситуациях экономической конкуренции, а главное - для выбора позиционирования, поиска исключительных преимуществ, говоря языком маркетинга, или своего «лица», по которому в первую очередь и будут идентифицировать нас «другие».

 Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 8. Алгоритм формирования международного имиджа страны

Взаимодействие России и Соединенных Штатов Америки на постсоветском пространстве - одна из самых сложных и актуальных проблем современных международных отношений. В этом стратегически важном регионе пересекаются интересы ряда стран и народов, в отдельных случаях переходящие в формы острых межгосударственных противоречий.

Российско-американские отношения на постсоветском пространстве занимают одно из приоритетных мест в нашей современной внешней политике. Отчасти это связано с вопросами двустороннего экономического и военного взаимодействия, которое находит свое выражение в торговле, инвестициях, получении новых технологий. Кроме того, это связано со стремлением США, действуя в качестве «единой сверхдержавы», придать всей системе международных отношений однополярный характер, играть доминирующую роль в разрешении глобальных и региональных проблем, а также получить контроль над одним из стратегически важных геополитических регионов.

В настоящее время российско-американские отношения переживают достаточно трудный период. Еще недавно при поверхностном взгляде на отношения России и США не возникало никаких тревожных мыслей - они выглядели как обычные партнерские отношения. Сегодня уже вполне очевидно, что Россию и США разделяет комплекс трудных проблем, и прежде всего это проблема соперничества на постсоветском пространстве. Россия стремится сохранить свое влияние на пространстве стран СНГ, которое входит в сферу ее стратегических интересов. Для Российской Федерации отношения с государствами СНГ, безусловно, являются одним из приоритетных направлений ее внешней политики. Произошедшие в этом регионе в 1990-е - первой половине 2000-х гг. крупные геополитические и геостратегические изменения привели к существенному ослаблению российских позиций, снижению политического, экономического и военного влияния России при одновременном усилении присутствия и активности здесь нерегиональных сил, прежде всего США и других стран НАТО.

США, стремясь получить контроль над этим стратегически важным регионом, находящимся в центре евразийского континента, объявили его зоной своих жизненных интересов. Контроль над новыми государствами постсоветского пространства может позволить Америке влиять на геополитическую ситуацию в этой части мира и оказывать давление на Россию.

Существует обоснованное мнение, что начавшееся после развала СССР целенаправленное выдавливание России из жизненно важного для неё региона привело к нарушению исторически сложившегося в ХХ веке геополитического равновесия и возникновению здесь во многом качественно новой ситуации, неблагоприятной для национальных интересов и безопасности России.

Сегодня восстановление Россией своих позиций на пространстве СНГ осложняется несколькими неблагоприятными факторами, а именно: политикой правящих элит ряда новых государственных образований, связывающих перспективы развития своих государств преимущественно с Западом; глобалистскими устремлениями США и других крупных стран Запада и Азии, считающих данный регион зоной своих стратегических интересов. Кроме того, непоследовательность политики Москвы и несогласованность действий различных российских ведомств ослабляют внешнюю стратегию России.

2 Оценка имиджа страны.

Исследования в имиджевых программах должны, прежде всего, фокусироваться на определение требований аудитории, изучении параметров имиджа (собственных представлений субъекта) и текущего образа субъекта - тех представлений, которые сформировались у различных аудиторий.

Образы государства представляют собой с одной стороны инструмент познания реальности, в том числе, и других участников международных отношений. С другой ? образ государства представляет собой не только инструмент, но и результат процесса познания. Значимость формирования образа государства состоит в том, что он функционирует далее во всей системе взаимоотношений государств. При этом необходимо отметить, что подчас сконструированный образ государства оказывается более важным для построения отношений, нежели объективные характеристики данного государства. Киселев И.Ю. Образы государства в международных отношениях: механизмы трансформации//Полис.-2003.- №3

Формируемый имидж должен представать разными гранями своего объема тем, кому предназначен. Для этого отправной точкой исследований должно стать определение ожиданий аудитории. Имидж строится, исходя из набора предпочтительных в аудиториях параметров.

Так, например, Саймон Анхольт, оценивая возможности странового брендинга в государствах СНГ, считает, что «этим странам нужно выждать время, прежде чем начать осуществлять какой-либо брендинг. Им придется начинать с чистого листа. Все плохие ассоциации смыты ? это хорошее начало и несет в себе безграничные возможности для этих республик. Весь мир наблюдает за процессом и ждет». С. Анхольт. Создание бренда страны.//Бренд-менеджмент.- 2007/- №1

В корпоративном брендинге при оценке текущего имиджа помимо непосредственных номинальных характеристик, оцениваются воспринимаемые и измеримые свойства. Например, основные стереотипы в восприятии целевыми сегментами относительно компании или сферы деятельности. В систему оценки имиджа также включают длительность существования имиджа, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, выявление потенциальных проблемных моментов. Это в полной мере приложимо и к имиджу государственному. Например, нетрудно выявить «узловые» проблемные моменты текущего имиджа России. Основные темы, по которым строится в последнее время, особенно, в западных СМИ, освещение событий в России: вопросы прав человека и свободы слова, личность российского президента и премьер-министра, «силовые» тенденции в развитии российского государства, «энергетического оружия, используемого в политических целях», смена власти после президентских выборов, проблемы ксенофобии и расизма, ситуация на Северном Кавказе в целом, деятельность российских спецслужб. «Остается глубокая убежденность в том, что мировые СМИ намеренно занимаются «очернительством» в отношении российской тематики».

После оценки ситуации текущий имидж соотносится с позитивными ожиданиями выбранных аудиторий. «Точки совпадений» становятся основой формируемого имиджа, его «ядром». Однако поскольку имидж соответствует реальности частично, в алгоритм формирования имиджа включается и выбор дополнительных, «ретуширующих» образ характеристик.

Для оценки имиджа государства применим метод контент-анализа.

Метод контент-анализа (англ. content аnаlysis) необходим на начальном этапе политических исследований при анализе общей обстановки в регионе. Для сбора географической, экономической, демографической, исторической, культурной информации, данных о политической ситуации не обойтись без анализа различных статистических сведений. Они могут содержаться в газетах, журналах, различных отраслевых и специализированных сборниках, а могут храниться в компьютерных баз данных.

При проведении политического контент -анализа следует учитывать, что сообщения публикуются и соответствующим образом составляются с какой-то определенной целью -- информирования, описания, призыва, предписания, самозащиты, дезинформации. Поэтому при анализе нужно интерпретировать их содержание в контексте преследуемых авторами целей, которые тоже надо определить.

Контент-анализ -- метод качественно-количественного анализа содержания документов с целью выявления или измерения различных фактов и тенденций, отраженных в этих документах. Особенность контент-анализа состоит в том, что он изучает документы в их социальном контексте. Может использоваться как основной метод исследования (например, контент-анализ текста при исследовании политической направленности газеты), параллельный, т.е. в сочетании с другими методами (напр., в исследовании эффективности функционирования средств массовой информации), вспомогательный или контрольный (например, при классификации ответов на открытые вопросы анкет).

Не все документы могут стать объектом контент -анализа. Необходимо, чтобы исследуемое содержание позволило задать однозначное правило для надежного фиксирования нужных характеристик (принцип формализации), а также, чтобы интересующие исследователя элементы содержания встречались с достаточной частотой (принцип статистической значимости). Чаще всего в качестве объектов исследования контент-анализа выступают сообщения печати, радио, телевидения, протоколы собраний, письма, приказы, распоряжения и т.д., а также данные свободных интервью и открытые вопросы анкет. Основные направления применения контент-анализа:

- выявление того, что существовало до текста и что тем или иным образом получило в нем отражение (текст как индикатор определенных сторон изучаемого объекта -- окружающей действительности, автора или адресата);

- определение того, что существует только в тексте как таковом (различные характеристики формы -- язык, структура, жанр сообщения, ритм и тон речи);

- выявление того, что будет существовать после текста, т.е. после его восприятия адресатом (оценка различных эффектов воздействия).

В разработке и практическом применении контент-анализа выделяют несколько стадий. После того, как сформулированы тема, задачи и гипотезы исследования, определяются категории анализа -- наиболее общие, ключевые понятия, соответствующие исследовательским задачам. Система категорий играет роль вопросов в анкете и указывает, какие ответы должны быть найдены в тексте. В практике отечественного контент -анализа сложилась довольно устойчивая система категорий -- знак, цели, ценности, тема, герой, автор, жанр и др. Все более широко распространяется контент-анализ сообщений средств массовой информации, основанный на парадигматическом подходе, в соответствии с которым изучаемые признаки текстов (содержание проблемы, причины ее возникновения, проблемообразующий субъект, степень напряженности проблемы, пути ее решения и др.) рассматриваются как определенным образом организованная структура.

Важен выбор необходимых источников, подвергаемых контент -анализу. Проблема выборки содержит в себе выбор источника, количества сообщений, даты сообщения и исследуемого содержания. Все эти параметры выборки определяются задачами и масштабами исследования.

Процедура подсчета при количественном контент-анализе в общем виде аналогична стандартным приемам классификации по выделенным группировкам ранжирования и измерения ассоциации. Существуют также специальные процедуры подсчета применительно к контент-анализу (например, формула коэффициента Яниса), предназначенного для вычисления соотношения положительных и отрицательных (относительно избранной позиции) оценок, суждений, аргументов. Манаев О.Т. Контент - анализ -описание метода.URL: http://psyfactor.org/lib/kontent.htm

В случае, когда число положительных оценок превышает число отрицательных:

где f -- число положительных оценок; n -- число отрицательных оценок; r -- объем содержания текста, имеющего прямое отношение к изучаемой проблеме; t -- общий объем анализируемого текста.

В случае, когда число положительных оценок меньше, чем отрицательных:

3. Позиционирование ? поиск и предъявление отличительного, индивидуального преимущества России среди других стран.

Существуют различные типы позиционирований (по преимуществу субъекта, предпочтительному для целевой аудитории; «против категории» ? противопоставление определенным группам субъектов; позиционирование против конкретных конкурентов; по ассоциации; по проблеме).

Поскольку имиджевые характеристики транслируются на различные аудитории, имеет смысл использовать комбинацию позиционирований с учетом приоритетов конкретных аудиторий. Мы упоминали ранее, что при общем наборе имиджевых характеристик степень их значимости будет различной для разных аудиторий. Это должно учитываться при выборе приоритетных параметров имиджа при его формировании.

4. Выбор и разработка (уточнение) коммуникативных стратегий продвижения характеристик имиджа.

Ключевой проблемой, решаемой при формировании международного имиджа страны, является взаимодействие со средствами массовой информации.

По мнению ряда PR-специалистов Шипова Е PR-сообщество на службе России . URL: http// ima-consulting.ru, попытки России представить свое новое лицо пока что сводятся к усилиям нейтрализовать негативный заряд зарубежных СМИ. Это своего рода оборонительная стратегия, игра на «своем поле». У реализации пока такой стратегии есть свои причины - отсутствие четко формулируемых идентичности, представлений о месте и роли России в мировом сообществе, приоритетов в направлении ее развития. Не выбрана еще технологическая основа формирования государственного имиджа ? какие структуры должны заниматься его формированием, каков механизм этого процесса ? система контроля, распределение ролей, необходимые информационные фильтры и т. д., и, наконец, каковы зоны ответственности каждого из заинтересованных субъектов.

СМИ в практике паблик рилейшнз - ключевая аудитория, с которой устанавливаются контакты разных уровней. Основа взаимоотношений со СМИ - формирование постоянного информационного потока. И, хотя речь идет о зарубежных аудиториях - формирование этого потока в первую очередь внутри страны (поскольку у зарубежных СМИ источниками информации будут и российские медиа). Поэтому одна из главных целевых групп - работающие в России и с информацией о России иностранные журналисты.

Кроме того, предоставление отчетливой информации вовне: какие бы усилия мы не предпринимали, чтобы преобразовать социально-политический и экономический ландшафт страны, о происходящих изменениях нужно информировать мировое сообщество. Информационный поток должен формироваться не только в определенной идеологической парадигме, информация должна быть конкурентоспособна, отвечать принятым в медиа -среде стандартам.

Информационные потоки должны быть объединены, но это не значит, что этот мощный импульс должен исходить из одного источника. Законы формирования информационного потока требуют предоставлять как можно больше информации, обеспечить непрерывной поток новостей, соблюдать меру - информационный поток не должен быть перегруженным, предоставлять точную информацию, не опровергать достоверную информацию, а давать свою версию и объяснять свою позицию. «Навязанность» выводов даже ради формирования позитивного образа России в зеркале СМИ приведет к тому, что иностранные журналисты будут искать иные образы, прибегать к «контрэпитетам», формировать параллельную повестку дня. Зегонов О.В. «СМИ vs Россия»: возможен ли диалог?

Взаимоотношения со СМИ, в том числе и иностранными, будут эффективными для формирования имиджа - а в перспективе - и устойчивой репутации, только если строить отношения с ними на доверительной основе: доверять объективности журналистов и уважать их стремление опубликовать информацию, действительно ценную и актуальную для аудитории его издания, избегать стандартов. Для иностранных журналистов особенно важно мнение о распространителях информации (например, официальных СМИ) и степень открытости источников для получения информации «из первых рук».

5. Организация интерактивной процедуры корректировки имиджа страны в зависимости от поставленных целей и задач.

На этом этапе проводится постоянный мониторинг СМИ по результатам которого производится оценка сформированного имиджа страны, уточнение коммуникативных стратегий продвижения характеристик имиджа и его корректировка в соответствии с поставленными целями и задачами.

Оценка существующего международного образа страны, анализ формирования определенного рода информационной сетки и устранение причин, направляющих негативное, неадекватное, фрагментарное освещение, установление на основе законов медиарынка и взаимного сотрудничества надежных взаимоотношений с мировым медиасообществом ? главные направления корректировки имиджа России на постсоветском пространстве.

В следующих разделах работы на основе предложенного алгоритма рассмотрим особенности формирования имиджа России на постсоветском пространстве в условиях глобального кризиса на примере Украины.

2.2 Технология мягкого влияния как ресурс формирования имиджа государства

Масштабные геополитические сдвиги, вызванные распадом СССР, и образованием на его месте новых независимых государств создали здесь невиданную ранее ситуацию в отношениях между Россией и США. Россия сталкивается с острыми императивами, для США открываются соблазнительные возможности. Столкновение интересов двух стран становится основой их соперничества и противоборства в данном регионе Алиев В. А. Соперничество Российской Федерации и Соединенных Штатов Америки на пространстве СНГ (на примере Украины и Грузии: 1991 - август 2008 гг.): Автореф. дис... канд. полит, наук / МГУ им. М.В. Ломоносова. --М., 2008.

В Украине, как на всем постсоветском пространстве, разыгрываются два основных конкурирующих между собой проекта развития: с одной стороны, это стремление под лозунгами демократизации формировать трансформацию политического режима с целью превращения государства в сферу определяющего геополитическое влияние Евро-атлантического блока, с другой стороны - попытка обеспечить консервацию существующего политического режима как важнейшую предпосылку сохранения стабильности и неконфронтационного характера отношений с Россией. Аналитик. Киевский центр политических исследований и конфликтологии [Электронный ресурс].- электрон. дан.- режим доступа: http://www. analitik.org.ua/author/45bf3b91609c0

Очевидно, что Украина с ее постсоветской недееспособной армией, крупными заводами военно-промышленного комплекса и советскими военно-техническими стандартами- это обуза для НАТО. Альянсу от Украины нужен ее человеческий потенциал, территория и транзитный потенциал. Североатлантический альянс ведет на Украине грамотную, технологическую, последовательную и достаточно эффективную политику по формированию общественного мнения. Такая политика основана прежде всего на технологии «мягкой силы» (soft power) и концепции «сетевых войн» ("emerging theory of wаr"), направлена на укрепление статуса США как единственной мировой сверхдержавы. Ставицкий А.В. Украина и проблема национальной идентичности//Фонд стратегической культуры.-2008, С. 22

“Жесткая” сила, или “жесткое” могущество, -- это способность к принуждению, обусловленная военной и экономической мощью страны. Мягкое могущество возникает, когда страна привлекает своей культурой, политическими идеалами и программами. Жесткая сила не теряет ключевого значения в мире, где государства стремятся оградить свою независимость, а внегосударственные группы, такие, как террористические организации, готовы прибегать к насилию. Но мягкая сила обретает все большее значение для сужения круга новых сторонников терроризма, а также для решения вопросов, требующих многостороннего сотрудничества Дж.Най.Выгоды мягкой власти. http://hbswk.hbs.edu/аrchive/4290.html /.

Переходя из XIX века в XX, Соединённые Штаты пришли к идее, что их безопасность зависит не только от американского господства в Западном полушарии («доктрина Монро»),но и от баланса сил на евразийском континенте -- особенно на западной и восточной его оконечностях. Переход к XXI веку ознаменовал вторжение Америки в топливную кладовую мира -- Ближний Восток. Америка создала два «мирных» основания своей мощи: господство над международной валютной системой и систему свободной торговли. И,наконец, «сладкая мощь» (которую Джозеф Най называет soft power -- «мягкой мощью»): женщины всего мира считают США оплотом феминизма, учёные -- кузницей нобелевских лауреатов, киноманы поклоняются Голливуду, мужчины -- американскому спорту, дети -- Диснейленду, книжники -- несчётным американским типографиям.

Soft power - это способность добиться от других желаемого, не принуждая их, а привлекая. Добиваться желаемого можно запугивая других (метод кнута) или покупая их согласие (метод пряника), а можно добиваться, чтобы они сами хотели сделать то, чего ты хочешь. Это и есть soft power.

Непопулярная политика самым жестоким образом подрывает “мягкую” силу. Имидж Соединенных Штатов складывается из многих элементов, и его привлекательность обусловливается различными причинами. Одни из них связаны с культурой, другие -- с внутренней политикой и национальными ценностями, третьи -- с содержанием, тактикой и стилем внешней политики. Все эти три компонента важны, но содержание внешней политики и ее стиль наиболее подвижны и наиболее подвержены контролю правительства.

Все государства преследуют собственные национальные интересы во внешней политике, но разница в том, насколько широко или узко мы определяем эти интересы, а также в том, какие средства используем для их достижения. В конце концов “мягкое” могущество проявляется в привлечении других к сотрудничеству без угроз и поощрений; следовательно, отчасти оно зависит от того, как мы формулируем наши цели. Политику, основанную на всеобъемлющих и перспективных целях, легче сделать привлекательной для других, чем имеющую узкий и близорукий характер.

Политика с большей вероятностью будет привлекательной, если она базируется на ценностях, разделяемых другими. Так, благодаря дальновидному курсу, в ходе которого был реализован план Маршалла, европейцы с радостью приняли американское лидерство. Однако воплощавшаяся в этом лидерстве “мягкая” сила Соединенных Штатов подкреплялась также и значительным совпадением американских и европейских ценностей.

Один из основных источников “мягкого” могущества -- это культурная привлекательность. Политический эффект массовой культуры -- не новость. Голландский историк Роб Кроес указывает, что плакаты, выпускавшиеся пароходными компаниями и эмиграционными обществами в Европе в XIX веке, задолго до потребительской революции XX столетия создали представления об американском Западе как символе свободы. Молодые европейцы мужали и строили исполненный смысла мир, который многое заимствовал у Америки. Кроес утверждает, что в 1944 году коммерческая реклама, в которой содержались ссылки на провозглашенные Франклином Рузвельтом “четыре свободы” и развивались соответствующие идеи, имела значение урока по основам гражданственности. Поколение за поколением, молодежь в самых разных европейских странах -- и к западу, и к востоку от “железного занавеса” -- открывала для себя новые культурные альтернативы. Простые вещи, вроде синих джинсов, кока-колы или определенной марки сигарет, давали возможность молодому поколению выражать собственное “Я”. Кирчанов М.В. Формирование внешнеполитических доктрин США: учебно-методологическое пособие.- Воронеж.- 2007, С.159

Такое воздействие массовой культуры помогло Соединенным Штатам добиться успеха в достижении, по крайней мере, двух важных целей Дж.Най .Soft power, или "мягкая сила" государства// Альманах «Восток» .2006 г. N 5 (41). Одна из них -- это демократическая реконструкция Европы после Второй мировой войны. План Маршалла и создание НАТО стали важнейшими инструментами поддержания экономического и военного лидерства, служившего движению в этом направлении. Но и массовая культура была важным элементом мягкой гегемонии. Австрийский историк Рейнгольд Вагнлейтнер указывает, что быстрая адаптация многих европейцев к американской поп-культуре после Второй мировой войны впрыснула молодую энергию и в “высокую” культуру послевоенной Европы, поскольку охотно усваивались такие простые принципы, как свобода, легкость, жизнерадостность, либерализм, современность и юношеский задор. Доллары, инвестированные в рамках плана Маршалла, были важны для достижения американских целей в реконструкции Европы, но не менее важными были и идеи, привнесенные с американской массовой культурой.

Надо отметить, что в 1945 году СССР обладал очень большим потенциалом soft power: коммунизм как идея был привлекателен для многих европейцев, а СССР - как страна, победившая фашизм. Но большая часть этого потенциала была потеряна, в том числе в результате вторжений в Венгрию и Чехословакию. СССР терял soft power по мере того, как рос его военный потенциал: использование военной мощи подрывает потенциал soft power, а значит, и совокупную мощь государства. Традиционно считалось, что победит тот, у кого армия больше. Урок, однако, состоит в том, что в информационный век побеждает тот, чья история убедительнее, чья история способна привлекать людей.