Конструирование имиджа курортного города (на примере города Сочи)

Размещено на http://allbest.ru

Конструирование имиджа курортного города (на примере города Сочи)

Введение

имидж маркетинговый продвижение сочи

Имидж города является визитной карточкой того региона или края, где он находится. По имиджу города судят о социальном статусе, развитии и его остей имиджа значимости для всех страны.

В последние годы местные администрации уделяют значительное внимание формированию имиджа города. В этом направлении накоплен определенный опыт. Вместе с тем, анализ научно публицистики свидетельствует, что не все субъекты управленческой деятельности, четко передает существующие особенности имиджа города. Существенные проблемы имеются в определении особенностей, направлений форм имиджа. Данные аспекты и предопределяют всесторонние исследования основных направлений формирования имиджа туристического города.

В последнее время в России уделяют большое внимание имиджу городов. Заинтересованность к данной проблеме усиливается как с научной, так и с практической точек зрения. Это и послужило поводом для исследования, посвященного вопросам формирования имиджа города и разработке комплекса его продвижения.

Степень разработки проблемы. Анализ литературы по теме исследования свидетельствует о тои, что проблема создания и развития имиджа города находится в центре внимания не только политиков, но и ученых. Данный вопрос нашёл своё отражение в трудах таких исследователей, как: А. Коханенко, А. П. Панкрухин, А.П. Дурович, Е. А. Петровой,Р. Ф. Туровский и других.

Однако анализ вышеуказанных источников показал, что авторы недостаточно осветили такие проблемы, как: определение показателей системы позиционирования, условий и связей их развития на формирование имиджа.

Это и предопределило объект и предмет исследования, а также его цель и задачи.

Объектом исследования является город Сочи.

Предметом - формирование имиджа города на примере МО г. Сочи.

Целью работы является исследование, и анализ формирования эффективности положительного имиджа города Сочи.

Достижение поставленной цели предусматривает постановку следующих задач:

- исследовать и обобщить основные понятия и методы формирования имиджа города;

- определить продвижение имиджа города средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- проанализировать существующее положение имиджа города

- изучить туристско-рекреационные ресурсы в системе формирования имиджа города Сочи

- предложить рекомендации по дальнейшему формированию и укреплению существующего имиджа г. Сочи

Теоретико-методологическую основу исследования составляют труды отечественных учёных в сфере имиджелогии, и материалы ресурсов Internet.

Эмпирическую базу исследования составили материалы Управление экономики и целевых программ Краснодарского края, материалы общественно-политических периодических изданий, ресурсов Internet.

Структура исследовательской работы обусловлена целью и задачами исследования и включает в себя: введение, два раздела (первый раздел - «Основные понятия и методы формирования имиджа города», второй раздел - «Основные направления формирования имиджа города Сочи», заключение, список использованных источников.

1. Основные понятия и методы формирования имиджа города

1.1 Понятие имиджа и его значение для развития города

Город Сочи является территориальной единицей, частицей нашей России. Город является основными центрами концентрации трудовых, производственных, природных и финансовых ресурсов. В современной экономике города становятся самостоятельными субъектами рыночных отношений. Предприятиям города следует учитывать современные маркетинговые инструменты для продвижения и для изменения имиджа города. Имидж - это образ, целенаправленно создаваемый для того, чтобы произвести наиболее благоприятное впечатление в той или иной сфере, при тех или иных обстоятельствах. Имидж не исчерпывается внешней формой, он по необходимости отсылает к внутренним свойствам и качествам. Понятие имиджа применимо не только к отдельным личностям, организациям, но и к регионам и отдельным городам, что особенно актуально в условиях экономического кризиса. Имидж города формируется на базе распространяемой о нем информации, соответствующих индексов и рейтингов, реально существующих аргументов функционирования и развития городов. Повышение привлекательности проживания в городе характеризуется привлечение экономических, повышение дохода бюджета, а также расширением аренды муниципальных земель и недвижимости.

Имидж города представляет собой совокупность убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу его особенностей. Это субъективное представление о городе может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на его территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т.д.). Имидж города - очень разноплановый, эмоционально-окрашенный, иногда искусственно создаваемый, зачастую поверхностный его образ, который складывается в сознании людей [1].

На базе территориальной индивидуальности формируются имидж, бренд и репутация города (рисунок 1).

Рисунок 1- Формирование имиджа, бренда и репутации города

Общая практика свидетельствует, что в начале XXI века вопросы культурного развития общества тесно связываются с имиджем города. Причина этого - новая ступень развития общества, когда вопросы имиджа, образа, бренда становятся факторами изменения реальности. Репутация города представляет собой динамическую характеристику его жизни и деятельности, формирующуюся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Это мнение, сложившееся у человека на основе полученной достоверной информации о городе, личного опыта взаимодействия (комфортность проживания, безопасность, социальная защищенность, степень благоприятности условий для ведения бизнеса, и т.д.). Репутация города олицетворяет собой комплекс возможностей для реализации существенных интересов членов различных групп целевой аудитории. Это гарантия эффективного использования конкурентных преимуществ данной территории для жизни, бизнеса, капиталовложений, отдыха, учебы и т.д. На рисунке 2 представлены основные составляющие положительной репутации любой территории (в т.ч., и города) с точки зрения основных групп целевой аудитории ее потребителей.

Таблица. Основные составляющие положительной репутации территории

Основные составляющие положительной репутации территории (с точки зрения основных групп целевой аудитории)
Потенциальные жители	Постоянные жители	Инвесторы, бизнес	Деловые посетители	туристы
Комфортные природно-климатические условия	Национальная гордость	Наличие ресурсов	Развитый гостиничный сервис	Комфортные природно-климатические условия
Комфортные социально-экономические условия		Развитая инфраструктура	Развитая выставочно-ярморочная инфраструктура	Уникальные природные объекты
Экологическая безопасность		Гарантия сохранности вложений/бизнеса	Наличие деловых центров	Уникальные культурно-исторические объекты
Социальная защищенность		Возможности минимизации рисков/затрат	Развитая транспортная инфраструктура	Развитая туристическая инфраструктура
Социальная безопасность		Прогрессивное законодательство	безопасность	Наличие зон отдыха
Уверенность в завтрашнем дне		Приемлемая налоговая политика	Конкурентные цены на товары и услуги	безопасность
		Прогрессивная инвестиционная политика	Развитая система общепита	Конкурентные цены на товары и услуги
		Прогрессивная инновационная политика		Качественное обслуживание
		Позитивная репутация руководства территории		Наличие зрелищных и развлекательных заведений
		Низкий уровень коррупции		Наличие оздоровительны и спортивных объектов

Имидж - это паспорт города, а совокупность свойств, приписываемых объекту рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией, вызывает положительное мнение в целом [2].

По мнению А. Коханенко, имидж - это формируемый образ, который наделяет объект дополнительными ценностями и благодаря ему этому способствует более благоприятному его восприятию[3].

В большинстве определений подчеркивается целевой характер данного понятия. Это является основным отличием имиджа от образа.

По мнению Петровой Е.А, образ города представляет собой устойчивую совокупность эмоциональных представлений о городе, складывающуюся на основе всей информации. Следовательно, целенаправленно формируемый образ города называется имиджем города.

Всемирная организация по туризму дает свою трактовку имиджа города. Оно заключается в следующем, имидж -- это сопоставление всех признаков города, для повышения привлекательности территории и создании положительного мнения о городе [1]. Привлекательность проживания в городе характеризуется повышением дохода бюджета, а также расширении аренды муниципальных земель и недвижимости.

Изучая теорию, разработанною российским специалистом А. Вуйма, можно сделать вывод, что человек не может воспринимать понятие «имидж» органами чувств. Поэтому существует материальные воплощения [4].

Современный имидж города определяется, прежде всего, качеством информационной работы с целевыми группами потребителей (туристы, инвесторы). Он также имеет большое значение с точки зрения тех, кто в нем живет. Формирование среди населения города уверенности в будущем, социального оптимизма, доверия к органам местной власти - все это влияет на формирование благоприятного имиджа города в сознании его жителей и гостей. Средства рекламы и PR используются и для таких целей, как воспитание любви к городу, забота об экологии, организация городского правопорядка.

Благодаря целенаправленной деятельности администрации образ города становится положительным, а отрицательным, вследствие отсутствия информации у целевых групп.

Изменение имиджа города происходит в результате имиджевой политики, проявляющейся в городском планировании и пропаганде разных сторон жизнедеятельности города, качества его продукции и услуг, истории и традиций, ярких проявлений сотрудничества с другими регионами и странами. Имидж города складывается из тех сторон жизнедеятельности, которые субъекты в принципе в состоянии изменить. При этом необязательно их деятельность приведет к желаемым результатам. Специалисты приводят следующие параметры, определяющие имидж города:

- качество жизни - наличие жилья для различных социальных групп населения, социальные услуги, качество продуктов питания, сооружения для отдыха, уровень и доступность образования, лечения;

- кадровые ресурсы - подготовка, повышение квалификации, адаптация к новым условиям и требованиям;

- инфраструктура - транспорт, связь, гостиницы, бытовые услуги и прочее;

- высокие технологии - способность территории развивать и поддерживать высокотехнологичные отрасли;

- капитал - масса капитала, сконцентрированная на территории в виде собственных и привлеченных средств;

- контролирующие органы - рациональность, мобильность, эффективность, честность, отсутствие бюрократизма;

- инфраструктура бизнеса - доступность и уровень услуг в области консалтинга, аудита, рекламы, права, информации, PR;

- власть - команда личностей, компетентность членов команды, нестандартность идей, стиль принятия решений, прозрачность законотворчества, отношение к социальным проблемам;

- экологическая обстановка;

- богатая культурная жизнь, сохранение исторических достопримечательностей;

- общий психологический фон и его оценка населением (так называемая самооценка населения);

- положительные упоминания о городе в федеральных и зарубежных СМИ.

Таким образом, процесс формирования имиджа города включает в себя пять основных этапов. Это постановка целей и задач имиджевой политики, определение приоритетных целевых групп воздействия, проведение исследований текущего имиджа города, разработка концепции позиционирования города и обновление городской символики, разработка комплексной программы продвижения.

Имиджевая политика является частью городского маркетинга. В ней город рассматривается как «продукт», который предлагается «целевым группам». Город как продукт потребления - это ресурсы территории, востребуемые ее потребителями.

Основные целевые группы маркетинга города - это его жители, представители бизнеса и туристы. Они - потребители города. Ведущими субъектами городского маркетинга выступают:

? главы и администрации городов;

? территориальные управления Антимонопольного комитета и другие региональные представительства органов федеральной власти;

? региональные и городские агентства по поддержке малого бизнеса, торгово-промышленные палаты и др.;

? агентства и фонды развития предпринимательства;

? бизнес-центры;

? выставочные центры;

? туристические и гостиничные сети;

? учебные и учебно-деловые центры;

? межрегиональные и городские маркетинговые центры;

? представители города за его пределами [1].

Имидж города является одним из важных объектов и инструментов маркетинга и управления его развитием. От этого напрямую зависит инвестиционная привлекательность города, его конкурентоспособность среди других подобных городов. Неотъемлемой частью имиджа города является его образ. Если образ - это собирательное представление, то имидж (слово, не так давно появившееся в русском языке, и дословно обозначающее «образ») - это специально психологически формируемый образ города или его составляющих, ориентированный на определённую социальную группу с целью его продвижения. По мнению К. Линча, одной из основных задач в управлении развитием городской территории является стремление к постоянному совершенствованию качества окружающей среды [5].

Степень привлекательности отдельных частей города в условиях рыночных отношений и определённой потребительской ориентированности зависит от нескольких показателей. Это может быть организация и активность делового, культурного и исторического центра, как главного ядра города; для жилых районов это определяется уровнем комфорта проживания, который складывается из удалённости от делового центра города, удовлетворения основных потребностей в жилье, безопасности. А это, в свою очередь, стимулирует развитие инфраструктуры районов - транспорта, обслуживающих учреждений и т.д. Хотя, согласно общественному мнению, загруженность центра города в меньшей степени привлекает жителей, которые считают, что именно историческая основа должна быть главной. Историческая среда способна формировать и обогащать мировоззрение человека, воспитывать, культивировать нравственные традиции своего народа.

Учитывая индивидуальные особенности своего имиджа, отдельные города могут использовать различные технологии для своего развития. Исследователь Р. Туровский выделяет следующие типы технологий создания имиджа города:

? возрожденческая, которая опирается на исторические корни (например, Кубань -казачий край). Данный тип как раз подходит в продвижении города-курорта Сочи, имеющего богатую историю и культуру;

? самовозвеличивающая, которая опирается на представление о роли города как более значимой (Саратов - столица Поволжья, Красноярск - центр Азии, Краснодар -южная столица);

? подражательная, которая опирается на ассоциации с известными зарубежными центрами (Москва - третий Рим, Нижний Новгород - русский Детройт, Иваново -русский Манчестер, Санкт-Петербург - Северная Венеция, Самара - русский Чикаго, Краснодар - маленький Париж) [5].

Главными инструментами средств массовой коммуникации в формировании имиджа города являются коммуникационные мероприятия и средства, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.

При описании имиджа города необходимо учитывать объективные характеристики состояния и развития города, так как именно посредством отношения к ним у человека и формируется образ города.

Классифицировать городские характеристики можно по-разному, но суть от этого не изменится: на образ города влияют они все. Имидж города складывается из представления о следующих составляющих:

1) население (демографические характеристики, этническое и конфессиональное разнообразие);

2) экономика (структура рынка труда, экономические показатели, такие как уровень зарплаты и прочее);

3) образование, культура, наука (мировоззрение, мораль, индустрия развлечений и прочее);

4) средства массовой информации;

5) здравоохранение, спорт;

6) политика, властные структуры (региональные лидеры, отношения между ними и прочее);

7) нормативно-правовая база;

8) быт, коммунальное и транспортное хозяйство;

9) архитектура, эстетический облик;

10) географические особенности (климат, ландшафт, флора, фауна, наличие полезных ископаемых, соседство с другими регионами и т.п.);

11) историческое прошлое.

Изменение этих характеристик, а также представлений о них происходит как стихийно, так и целенаправленно в процессе имиджевой политики города.

На сегодняшний день можно определить функции имиджа, которые являются неотъемлемой частью города [5].

Во-первых, можно выделить маркетинговую функцию, которая заключается в изучении городской среды.

Во-вторых, можно выделить экономическую функцию. Она реализуется при формировании инвестиционной привлекательности города или региона, в котором он находится. Инвестиционная привлекательность региона - это та категория, на которую обычно ссылаются политики и бизнесмены в разговоре о перспективах и тенденциях развития определенной территории. Под инвестиционной привлекательностью, как правило, понимаются какие-то объективные факторы: географическое положение, наличие инфраструктуры, развитие бизнеса. Среди целей, избранных многими городами Европы для своего стратегического планирования, на одном из первых мест находится именно имидж города. И происходит это именно из-за желания быстро привлечь инвестиции. Впечатления внешних инвесторов от общения с чиновниками, от состояния дорог и чистоты улиц, от магазинов и работы транспорта - любая, на первый взгляд, несущественная деталь может подтолкнуть их принять решение в пользу того города или региона.

В-третьих, социокультурная функция имиджа города, которая отражается в таких видах деятельности:

? организация (создание целостного впечатления);

? презентация (создание благоприятного впечатления);

? коммуникация (связь с историей и современной культурой);

? облагораживание (для современников и потомков);

? утопизация (создание образа достижимого будущего, к которому можно двигаться);

? эстетизация;

? формирование духовно-ценностной атмосферы, «духа» города.

В-четвертых, можно выделить эстетическую функцию, например, в стремлении «сделать город красивым». Эта функция, к сожалению, чаще всего приписывается так называемым «имиджевым постройкам». Но в современном городе такую функцию может выполнить наружная и социальная реклама, формирующая культуру населения и гостей города.

Таким образом, имидж - это искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия с целью создания определённого отношения к объектам имиджелогии, которыми в современной действительности все чаще становятся территории, регионы и города.

1.2 Продвижение имиджа города средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций

Для формирования имиджа города и его развития разрабатываются программы его продвижения. Они представляют собой донесения имиджевой информации о городе для населения и закрепления в общественном сознании. Инструментами продвижения имиджа города являются маркетинговые коммуникации, при интеграции которых возникает синергетических эффект.

Интегрированные маркетинговые коммуникации представляют собой комплекс разнообразных каналов коммуникации и других средств массовой информации. Это создает контакт населения с различными средствами воздействия: реклама, пропаганда через СМИ, а также в виде молвы и слухов.

Основным средством продвижения территориального имиджа выступает связь с общественностью. Это заключается в необходимости использования непосредственного контакта в разработке каналов и средств коммуникации.

Частью маркетинга взаимоотношений является взаимодействие с вышестоящими органами исполнительной власти, которые осуществляют возложенные на них функции, на данной территории.

Поскольку город является муниципальным образованием, главным инициатором коммуникации при продвижении имиджа должен быть муниципалитет (рисунок 3)

Рисунок 3- Схема взаимодействие целевых групп города

Методика продвижения имиджа города состоит из трех этапов:

1) создание модели коммуникации;

2) стратегии выбора инструментов продвижения;

3) медиапланирования.

Укрепление имиджа является не менее важной деятельностью, чем реальная политика органов власти. Необходимо доносить сведения о достижениях до аудитории. Чтобы город был привлекательным для проживания, нужно, чтобы реальная и имиджевая деятельность муниципалитета были согласованными и непротиворечивыми.

Имидж города создается на основе, распространяемой о нем информации и существующих рейтингов.

В.Л. Мартынов выделил в коммуникационной среде элементы естественной и искусственной коммуникационных сред [6].

На основе изученной литературы автором разработана модель восприятия целевыми группами имидж формирующей информации (рисунок 4).

Рисунок 4 - Модель восприятия целевыми группами имидж формирующей информации»

Имидж города в сознании людей складывается на основе прямого и косвенного восприятия [7].

Из модели видно, что имидж города включает в себя:

- прямое восприятие -- это непосредственный контакт человека с политической, экономической, социальной или культурной средой города. На основе личного опыта у человека появляются свои впечатления о городе. Непосредственно пребывая в городе, он может объективную оценить происходящее вокруг;

- косвенное восприятие основывается на получении имиджа непосредственно источниками коммуникации. Такими источниками могут быть СМИ, имиджевые мероприятия, слухи. Косвенные источники являются посредниками коммуникации при формировании имиджа. Они дают субъективную оценку событиям, навязывая адресату свою точку зрения.

Выбор средств продвижения представляет собой определение каналов и средств передачи информации о городе. Самым распространенным из них являются телевидение, пресса, наружная реклама и Интернет.

Деятельность любого города осуществляется в окружении, имеющем разнообразные интересы - экономические, политические, правовые, социальные. Он постоянно находится в системе воздействий, которые влияют на его деятельность. В связи с этим, регулирование сложных взаимодействий и является одной из важнейших функций города, обуславливающих успешность его деятельности. Такая регуляция предполагает выстраивание доброжелательных долгосрочных отношений с целевыми группами общественности, то есть отношения с общественностью. PR - (англ. PublicRelations ? связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественное взаимодействие; сокращённо: PR ? пиар) ? это управленческая и аналитическая деятельность, направленная на изучение отношения общественности к той либо иной услуге, бренду или организации, с целью установления взаимовыгодных, гармоничных отношений, от которых зависит успех функционирования бизнеса [8].

Неотъемлемой частью PR - деятельности является взаимодействие со СМИ. Главный принцип работы со средствами массовой информации - сообщать общественности обо всех позитивных событиях, происходящих в городе.

По мнению М. Портера, развитие города происходит на основании внутренних ресурсов территории. Следовательно, это дает надежную основу для позиционирования города во внешней среде и внутреннего имиджа [9].

Пассивное участие гражданского общества, мешает развитию и продвижению имиджа российских городов. Если раньше образ страны и власти складывался целенаправленно, то теперь этот процесс происходит стихийно.

Вместе с тем, продвижение имиджа города не является делом исключительно муниципалитета. Он выполняет, главным образом, управленческую функцию. Чтобы имиджевая политика стала более результативной, необходимо задействовать ключевой ресурс территории - городское общество. По мнению В. Старовойтова инициаторами городского маркетинга могут выступать:

- главы и администрации;

- территориальные управления Антимонопольного комитета и региональные представительства органов федеральной власти;

- бизнес - центры;

- выставочные центры;

- туристические и гостиничные сети;

- учебные и учебно-деловые центры [10].

Таким образом, формирование имиджа города неразрывно связано с его продвижением, основу которого составляет комплекс маркетинговых коммуникаций, являющийся и инструментом позиционирования города в сознании его жителей, инвесторов, туристов и других целевых групп.

2.Основные направления формирования имиджа города Сочи

2.1 Позиционирование города в СМИ

На начальном этапе создания имиджа города, необходимо учитывать первостепенные задачи и цели, достижение которых необходимо для объекта имиджмейкинга. Имиджмейкинг - процесс создания и управления имиджем посредством инструментов PR и рекламы:

? позиционирование объекта;

? формирование благоприятного имиджа объекта;

? поддержание и возвышение этого имиджа;

? корректировка и изменение имиджа;

? ориентировка на конкурента, отстройка от него [11].

Если говорить об имидже города, то необходимо обратиться к понятию маркетинга территорий. «Информационный маркетинг города - совокупность действий, направленных на продвижение положительной информации о городе с целью создания, как во внутренней, так и во внешней среде, благоприятного к нему отношения» [12]. По оценкам специалистов, информационная прозрачность вместе с разумной экономической политикой, представляют собой ресурс, который намного ценнее материальных благ. Основная цель информационного маркетинга - использование этого важнейшего ресурса. В России мало примеров, когда муниципальные власти всерьёз занимаются проблемой продвижения информации и поддержания благоприятного имиджа территории.

Информационный маркетинг территории, как правило, предусматривает регулярные публикации о городах, подготовку специальных информационных и презентационных документов; распространение информации о регионе по официальным каналам; проведение семинаров, миссий, презентаций городов, участие (проведение) в ярмарках и выставках т.д. Большой эффект дают публикации в СМИ, правдиво рассказывающих о возможностях и рисках городов, региона в целом. Для города необходимо последовательно пройти все этапы "узнавания и принятия" его во внешней среде.

Развитие инфокоммуникационных технологий является одним из стратегических направлений модернизации экономики, и инвестиций в ее развитие, которое способствуют усилению стратегического положения любой страны и ее отдельных регионов в долгосрочной перспективе.

Использование возможностей, которые дают новые технологии, а также внедрение инновационных разработок в сфере рекламы создает платформу для:

? улучшения инфокоммуникационной инфраструктуры города, которая создает основу для развития новых сервисов для обслуживания населения, деятельности локального бизнеса и государственных учреждений;

? подключения к социальной и бизнес активности удаленных и малонаселенных территорий, деятельности локального бизнеса и государственных учреждений;

? повышения уровня эффективности государственного управления хозяйством и социальной сферой, населения, деятельности локального бизнеса и государственных учреждений;

? повышения скорости обмена информацией, распространения электронных сервисов и появления новых форм связи населения и предприятий между собой, с иностранными партнерами, органами государственной власти, муниципальными службами, а также медицинскими и образовательными учреждениями;

? повышения уровня информированности и узнаваемости территорий, увеличение рейтинга и усиление положительного имиджа города.

На уровне городов, а затем и на уровне страны в целом новые технологии способствуют увеличению производительности труда, созданию новых бизнесов и рабочих мест, улучшению социальной сферы и качества жизни населения городов, что в следствие ведет к формированию положительного имиджа города других российских городов - конкурентов, призвано:

? развитие инновационных инфокоммуникационных технологий;

? повышение уровня технической образованности населения;

? улучшение качества и удобства связи, развитие социальных электронных порталов;

? доступность средств мультимедиа.

Задача современной рекламы для города -- выделиться из потока информации, который обрушивается ежедневно на жителей городов, повысить степень восприятия конкретной рекламной информации. Решить поставленную задачу без использования новейших дизайнерских и компьютерных технологий в сфере рекламы абсолютно невозможно. Конкуренция есть даже среди городов и необходимо постоянно привлекать внимание потенциальных гостей, инвесторов и жителей города.

На сегодняшний день среди всех существующих видов рекламы распространена интерактивная, мобильная, 3D-реклама, которая в сочетании с современной качественной печатью позволяет создавать действительно высокоэффективную, впечатляющую рекламу. Ныне потребитель рекламы перестает удивляться стандартными средствами рекламы и хочет увидеть что-то более впечатляющее. Инновационные рекламные технологии позволят добиться такого эффекта. Для инновационных инфокоммуникационных технологий в рекламе характерна большая нацеленность на конкретного потребителя, построение непосредственного контакта с ним. Известно, что для построения положительного имиджа города необходимо установить прочную связь между городом и каждым его жителем.

Исследования показывают, что для формирования имиджа города можно использовать ряд новейших инфокоммуникационных технологий в сфере рекламы, среди которых выделяются:

1) интерактивные витрины и другие поверхности с динамически изменяющимся изображением и текстом, которые привлекают внимание и формируют позитивное отношение граждан к планируемым событиям города;

2) виртуальный промоутер в настоящее время является наиболее эффектным рекламным инструментом. Используя эту технологию, невозможно не обратить внимания на обращение какой-либо известной персоны в виртуальном исполнении к жителям города с той или иной информацией;

3) левитроны - висящие или вращающиеся в воздухе макеты, каких-либо товаров или объемных изображений, например, городской символики, которые автоматически привлекут внимание жителей;

4) цифровые постеры могут использоваться как отдельная реклама и некая навигация в места их продаж, так и в комплексе со стендами и рекламными стойками;

5) электролюминесцентные панели и указатели - плоские и достаточно гибкие анимационные постеры. Указатели помогут ориентировать гостей на улицах города и сделают этот процесс более увлекательным;

6) проекция позволяет отображать символы, надписи или любые другие изображения на асфальте, стенах зданий, потолке или просто на любой поверхности;

7) пространственные стикеры представляют собой оригинальное объемное изображение, которое неизменно привлечет внимание потенциального покупателя, а вызывая позитивные эмоции и удивление, отлично отложиться в памяти у зрителя;

8) яркие флуоресцентные доски, наглядно представляют плоскую поверхность, на которой любой написанный текст обретает неоновое свечение.

Применение не всех, но хотя бы некоторых технологий позволят изменить развитие рекламы, а в целом и внешний вид города выдвинуть на новый уровень. Использование инновационных инфокоммуникационных технологий рекламы способствует созданию положительного имиджа товара, города и даже страны.

Таким образом формирование имиджа предполагает использовать и формировать его инновационных технологий.

Воздействуя на общественное сознание с одной стороны и на индивидуальное сознание каждого отдельного человека с другой, СМИ формируют имидж того или иного объекта: товара, фирмы, политика, региона.

Работа со СМИ - важный этап информационного маркетинга, и большинство специалистов отмечают огромную роль средств массовой информации в формировании и поддержании имиджа города. СМИ на языке маркетинга города - это «лицо, которое вовлекается на некоторой стадии в принятие решений, обрабатывает информацию и проявляет влияние на решение»[13].

Технология информационного маркетинга - это своего рода идеальная система подхода к информации, которая, к сожалению, не так идеально выполнятся на местах. Зачастую подача информации о городе, как местными, так и центральными СМИ осуществляется стихийно, причем без какого-либо контроля. Сегодня в городах важная и полезная информация оказывается недоступной другим городам, и лишь незначительная ее доля появляется в центральных сводках, которые, в конечном счете, и формируют общественное мнение.

В качестве критериев информационного общества А. Ракитов выделяет[14]: количество, качество и эффективность обработки информации; наличие единой, объединяющей среды; быстрый и свободный доступ к информации для всех социальных слоев населения.

Вместе с тем, государственная система ведения информационных ресурсов не стандартизирована и разорвана на региональном и федеральном уровне.

Имидж города напрямую связан с тем, какая информация о городе попадает в СМИ. Поэтому необходимо постоянно высвечивать различные, особенно наиболее привлекательные стороны города с помощью активной и грамотно поставлено информационной работы.

Рассмотрим, как позиционируется Сочи в СМИ. «Сочи - столица зимней Олимпиады-2014», «Город солнца», «Край магнолий», «Жемчужина у моря» - какими только эпитетами и художественными образами не награждали курорт Сочи. Единственный город в России, где сосредоточены все климатические и природные возможности для полноценного отдыха и лечения. Самый длинный город нашей страны (150 км вдоль берега Черного моря).

Имидж Сочи как столицы зимних Олимпийских игр учитывает и политические, и общечеловеческие ценности. Проведение в Сочи Олимпийских игр 2014 стало, пожалуй, самым ярким моментом в многовековой истории города.

Олимпиада -выступает двигателем рекламы. Опыт проведения Олимпиады свидетельствует, что игры стали рекордными, вызвав небывалый интерес зрителей по всему миру. Во время Олимпийских игр было реализовано 1,1 млн билетов, на Паралимпиаде -- 324 тыс.

Игры в Сочи стали самыми рейтинговыми в истории. Их посмотрело более 3,5 млрд телезрителей из 159 стран. Для сравнения: Игры в Ванкувере транслировались на 120 стран. Паралимпиада также вызвала небывалый зрительский интерес и транслировалась в 76 странах.

За прошлый год бренд «Сочи-2014» стал одним из самых популярных в телерекламе. Рекламные ролики с олимпийской символикой за прошлый год очень часто появлялись в эфире. По оценке агентства, Initiative, во второй половине 2013 года рекламы с брендом «Сочи-2014» было больше, чем какой-либо другой марки: более 20 000 GRP (условные пункты рейтинга, которые отражают число телезрителей, просмотревших ролик). В первой половине 2014 года по числу выходов олимпийские ролики уступили только марке Schwarzkopf (13 786 и 14 750 GRP соответственно). Размещение «Сочи-2014» увеличилось в 3 раза, тогда эта марка была в самом конце топ-40 самых популярных брендов в телерекламе.

Олимпийскую символику в рекламе использовали несколько рекламодателей, все они были официальными спонсорами соревнований. В общей сложности, спонсоры, вложили более $1,2 млрд на проведение Олимпиады. Больше всего заплатили «Роснефть» ($180 млн) и «Мегафон» с «Ростелекомом» (по $130 млн) [15].

Маркетинговая программа «Сочи 2014» стала самой успешной за всю историю Олимпийских зимних игр. С момента ее запуска Оргкомитет «Сочи 2014» привлек инвестиции на общую сумму более 1,3 млрд долларов. Партнеры предоставили участникам и гостям Игр качественные услуги во всех областях от мобильной и Интернет связи до бесперебойной работы транспорта.

Многими известными компаниями использовался бренд Сочи для своего продвижения, так - Volkswagen, Сбербанк, Coca-Cola и Procter&Gamble. В 2013 году олимпийских рекламодателей в эфире было вдвое больше - тогда ролики с «Сочи-2014» также закупили пивная компания «Балтика», «Мегафон», Panasonic, сеть магазинов «Спортмастер», «Роснефть» (Procter&Gamble не рекламировался). Рекламная активность «Спортмастера» как олимпийского спонсора в основном приходилась на зимний период [15].

Компания Atos, Всемирный партнер МОК, представила ряд инновационных решений на Олимпийских зимних играх в Сочи, разработав новейшуюIT-инфраструктуру. Благодаря этим технологиям было успешно обработано более 9 500 запросов СМИ и аккредитовано более 200 000 человек.

Продолжают высказывать положительные мнения о самоиронии над нераскрывшимся кольцом и иностранные СМИ «Молодец, Россия, что доказала, что у тебя есть чувство юмора», - пишет Time. Но самыми лаконичными, пожалуй, стали журналисты Metro. «Ох уж эти русские!», - отметили они по поводу заключительного шоу [16].

Зарубежные издания отмечают первоклассные спортивные объекты, гордых зрителях и самих спортсменов. «Русские светились от гордости. И отчего не светиться?», - пишет Telegraph [16].

Французская газета LeFigaro отметила отличный уровень организации и мастерство российских спортсменов, которые победили в медальном зачете: «Россия доказала себе и миру, что сделала невозможное возможным».

Таким интересом город обязан, прежде всего, блестяще проведённой Олимпиаде. Успех этого мероприятия отметили политики и журналисты по всему миру. «Сочи до недавнего времени был относительно неизвестным местом, но он может столько всего предложить посетителям, в том числе пляжи, музеи, океанариумы и даже зоопарк», -- говорит Кейт Хопкрафт из Hotels.com. Эксперт уверена, что Олимпиада действительно прославила Сочи.

По данным туристического портала, число поисковых запросов о размещении в гостиницах Сочи в течение 90 дней с момента начала Олимпиады увеличилось на 778% в Финляндии, на 552% в Америке и на 486% в Италии. В Британии рост составил 183%, в России -- 416% [17].

Организаторы Игр в Сочи продали более миллиона билетов, а Игры посетили болельщики из 126 стран мира. В Сочи приехало более 2800 спортсменов из 88 государств. Игры в Сочи стали успешными и в социальных сетях. Количество упоминаний хэштега #Sochi2014 в два раза превысило население земли. Общий объём олимпийского интернет-трафика составил более 1 Петабайта (1024Тб).

Сочи стал популярен и после проведения Олимпиады. Об этом свидетельствует статистика посещения туристов зимнего курорта. В первый постолимпийский сезон на горнолыжных склонах Сочи побывало почти 200 тысяч туристов, из них около 130 тысяч приезжали именно покататься. В прибрежном кластере встречали Новый год более 100 тысяч гостей, «Сочи парк» принял 36 тысяч отдыхающих, Олимпийский парк - 50 тысяч (смотреть Приложение А).

Трансляция "Формулы-1" в Сочи собрала рекордные рейтинги. Трансляцию первого в истории Гран-при России "Формулы-1" посмотрели 3,4 миллиона человек. За гоночный же уикенд "Сочи Автодром" посетили более 166 тысяч человек, в том числе более 500 высокопоставленных гостей из России и из-за рубежа.

На формирование имиджа города все большее влияние оказывает информация, поступающая из интернет-источников. Это происходит благодаря уникальным свойствам и особенностями интернет-среды и интернет-коммуникации. В частности, особенности и возможности Интернета, характеризующие его как эффективную среду для регионального имиджмейкинга, следующие: интерактивность, гибкость, оперативность, глобальная трансграничность (Интернет предоставляет возможность оперативно размещать информацию и вступать в коммуникацию с представителями других стран и иностранных регионов), мультимедийность.

Как справедливо отмечает А. Ю. Парфиненко, «региональное пространство рассматривается не только как социальная среда, которая создает материально-экзистенциальные условия жизни, но и как информационное пространство, в рамках которого индивиды взаимодействуют» [18].

В информационно-коммуникативном пространстве города действуют одновременно специально организованные и стихийно складывающиеся информационные потоки, порождаемые в процессе формирования имиджа города следующими субъектами:

? представителями бизнеса, общественных организаций, экспертами;

? туристами;

? жителями региона.

На стадии зарождения городского интернет-пространства основными (и практически единственными) каналами формирования имиджа в интернете являлись официальные онлайн-представительства - сайты администрации, способные играть роль универсального справочника, содержащего необходимую группам общественности информацию о городе.

На этом этапе сайты выступали исключительно как информационные ресурсы, не предоставляющие своим посетителям возможностей для обратной связи. Современный качественный сайт в обязательном порядке должен предоставлять пользователям такие возможности.

Автором предложен подход к анализу современных сайтов на предмет формирования с их помощью имиджа городов в Интернете [19]. Современный сайт выполняет три основные функции: информационную, коммуникационную и презентационную. В соответствии с этими функциями, предлагается проводить анализ сайтов, служащих формированию имиджа города, последующим критериям:

1) информационный:

? количество/качество/структура информации о регионе на сайте;

? наличие разделов сайта для разных групп общественности (инвесторов, туристов, местных жителей и СМИ) с информацией о регионе, соответствующей интересам и потребностям групп общественности;

? контактная информация;

2) коммуникационный/трансакционный: возможности для обратной связи (форумы, гостевые книги, формы для отправки писем, опросы);

3) презентационный критерий, определяемый следующими характеристиками сайта: дизайн (стилистическая целостность всех страниц сайта, оформление и т.д.); удобство навигации.

Возможности получения внешними группами общественности информации о регионе существенно расширились с появлением и развитием сетевых СМИ, под которыми, понимается размещаемая в электронной форме в Интернете (и других сетях) совокупность периодически обновляемых информационных сообщений материалов, предназначенных для неопределенного круга лиц. Возможности, предоставляемые сетью средствам массовой информации, заключаются в большей оперативности, в отсутствии ограничений объема, в наличии дополнительных сервисов (архивов, фотогалерей), в возможности интерактивного общения с аудиторией СМИ, в использовании гиперссылок для связи различных блоков информации (ссылки на другие информационные ресурсы, на файлы с аудио- и видеоинформацией), что открывает новые перспективы для формирования имиджа города.

Наибольший интерес для исследования, представляет современный этап развития интернет-пространства, открывающий новые перспективы для формирования имиджа города. С появлением технологий Web 2.0 стало возможным существование новых медиа. Новые медиа характеризуются интерактивностью, персонализированностью и распространением медиа продукции в цифровом формате и следуют логике постиндустриального общества, где каждый человек может создавать свой собственный стиль жизни, а при желании формировать и свою собственную реальность. На сегодняшний день не существует единой, общепризнанной типологии новых медиа. Исследователь Д. Галкин, например, к новым медиа относит интернет-сайты, мультимедиа, компьютерные игры, интерактивные инсталляции в искусстве, компьютерную анимацию, цифровое видео [20]. Я. Дмитриева указывает на то, что к новым медиа относят веб-сайты, «потоковые» аудио- и видео- онлайн-каналы, сообщества, мобильную и Интернет-телефонию [21].

С помощью публикации постов о городе в блогах практически каждый представитель общественности может внести свой вклад в формирование имиджа города. Благодаря такому качеству новых медиа, как интерактивность, пользователи сетевых дневников свободно высказывают свое мнение в режиме онлайн и активно комментируют все потенциально интересные события, происходящие в городе.

Еще одним каналом, являются социальные сети. Социальные сети - сайты, внутренне организованные по принципу связи профилей (страниц с личными данными) пользователей, знакомых друг с другом, либо имеющих общих знакомых. Социальные сети могут также послужить площадкой для активного участия жителей в развитии города- выработки и принятия с помощью голосования в сети рекомендаций по улучшению жизни с целью дальнейшего направления этих рекомендаций в органы власти. Итак, посредством социальных сетей жители города получают возможность высказать свое мнение и увидеть на него отклики, осознать себя частью определённого сообщества, принять участие в формировании имиджа города.

Однако, хотя возможности жителей принимать участие в формировании имиджа города существенно возросли с появлением новых медиа, доминирующее положение среди факторов, формирующих имидж (и интернет-имидж в том числе), пока все же остается за местной администрацией.

Использование Интернета для города имеет смысл в том случае, если его применение в PR-деятельности рационально и оправданно с точки зрения достижения целевой аудитории и успешной коммуникации с ней. Если пользователи Интернета являются частью целевой аудитории, то, несомненно, задействование Интернет-технологий наряду с традиционными средствами паблик рилейшнз скажется самым лучшим образом на достижениях поставленных целей.

PR-деятельность в Интернете должна быть гармонично включена в комплекс мероприятий, направленных на поддержание исходной PR-ситуации, и находиться в согласовании с общей PR-деятельностью города.

Тем не менее, влияние местной администрации на формирование имиджа города в интернет-среде не одинаково во всех обозначенных выше каналах. Ниже предложена шкала влияния на информационные потоки в Интернете со стороны местной власти (рисунок 5)



Рисунок 5 - Влияния на информационные потоки в Интернете со стороны местной власти

Официальные городские сайты - это полностью контролируемые исполнительной власти каналы, предоставляющие возможность организовывать желательный властным структурам информационный поток.

Центральное положение на рисунке 5 занимают сетевые СМИ, где информационный поток о городе организован разными субъектами, а отбор информации, ее структурирование, определение формы ее подачи зависят от редакционной политики и специфики СМИ. Для управления информационным потоком следует предоставлять СМИ информацию из первых рук прежде, чем это сделают другие субъекты информационно-коммуникативного пространства города.

В новых медиа на формирование имиджа влияют как организованные, так и стихийно формирующиеся информационные потоки. Так, на ресурсах YouTube контент создается самими пользователями, стихийно. В социальных сетях на сегодняшний день также превалируют стихийные информационные потоки. Иначе ситуация обстоит с блогами. Изначально блоги были источником, главным образом, неофициальной информации о городе, размещаемой в журналах пользователей и в сообществах. С появлением блогов президента и губернаторов блоги стали площадкой, где соседствуют и взаимодействуют специально конструируемые (официальные) и стихийно формирующиеся(неофициальные) информационные потоки[22].

Анализируя рейтинг тем, обсуждаемых в сети интернет, можно сделать вывод, что Сочи на сегодняшний день популярен (рисунок 6).

Рисунок 6 - Рейтинг тем, обсуждаемых в сети интернет

Из рисунка 6 видно, что интерес к Сочи возрос, он занимает 3 место в рейтинге обсуждаемых тем в сети интернет.

Сочи давно уже заработал себе репутацию главного курорта России. Здесь он не только по причине популярности пляжного отдыха, но и благодаря прогремевшим Олимпийским играм. После проведенных мероприятий интерес остается на высоком уровне.

Таким образом, имидж Сочи в информационном обществе, формируемый при помощи различных медиа, не является однозначным. Возможности, предоставляемые сетью средствам массовой информации, заключаются в большей оперативности и в отсутствии ограничений объема.

2.2 Туристско-рекреационные ресурсы в системе формирования имиджа города Сочи

Рекреация - восстановление здоровья и трудоспособности путем отдыха вне жилища: на природе, в туристической поездке и т.п. Рекреационная зона - специально выделяемая территория в пригородной местности или в городе, предназначенная для организации мест отдыха населения и включающие в себя парки, сады, городские леса, лесопарки, пляжи, иные объекты. В рекреационные зоны могут включаться особо охраняемые природные территории и природные объекты [23].

Туристские ресурсы -- природно-климатические, социокультурные, исторические, архитектурные и археологические, научные и промышленные, зрелищные и иные объекты или явления, способные удовлетворить потребности человека в процессе и в целях туризма. Туристские ресурсы являются национальным достоянием. Однако часть из них, имеющая особое значение, отнесена к объектам и памятникам мирового значения [24].

Туризм как социально-экономическое явление оказывает определенное влияние не только на город, в котором развивается, но и на материальную и духовную сферы деятельности человека и общества. Воздействие туризма имеет сложный характер и может быть, как положительным, так и отрицательным. Однако большинства негативных последствий воздействия туризма можно избежать путем внедрения современных методов управления этим процессом.

Формирование туристско-рекреационного потока происходит под воздействием таких факторов, как специализация города, генерирующего туристско-рекреационный поток в разделении труда, экологическая обстановка, проведение крупномасштабных событийно-спортивных мероприятий, а также уровень доходов населения.

Основываясь на трудах отечественных и зарубежных ученых, модель рекреационно-туристской системы города-курорта Сочи можно представить следующим образом (рисунок 7.)



Рисунок 7 - Модель рекреационно-туристской системы города-курорта Сочи

В данной модели можно выделить:

? регионы, города, генерирующие туристско-рекреационный поток;

? транзитные регионы и города, через которые следуют рекреанты и туристы, совершая путешествие в место назначения;

? города-курорты, принимающие туристско-рекреационный поток

? города, выступающие конечной целью путешествия рекреантов и туристов.

Сформированность туристической системы города-курорта определяется ее способностью выполнять свою функцию - качественное и эффективное обслуживание туристов. А.Ю. Шайдаров выделяет следующие факторы, влияющие на развитие туристско-рекреационной системы [25]:

?наличие спроса на производимый туристский продукт;