Продвижение имиджа организации средствами Public Relations (на примере деятельности выставочного центра "Краснодар Экспо")

Размещено на http://www.allbest.ru

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ФГБОУ ВПО «КубГУ»)

Кафедра теоретической экономики

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

БАКАЛАВРА

Продвижение имиджа организации средствами Public Relations (на примере деятельности выставочного центра «Краснодар Экспо»)

Работу выполнил Р.Г. Бублик

Научный руководитель

канд. экон. наук, доцент С.Г. Спирина

Нормоконтролер

канд. экон. наук, доцент С.М. Геворкян

Краснодар 2014

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1 Теоретические основания исследования имиджа в структуре деятельности организации

1.1 Понятие, сущность и функции имиджа организации

1.2 Продвижение имиджа организации средствами PR

Глава 2 Прикладные аспекты исследования продвижения имиджа организации средствами PR (на примере деятельности Выставочного центра «КраснодарЭКСПО»)

2.1 ВЦ «КраснодарЭКСПО

2.2 Анализ продвижения имиджа организации средствами PR (на примере деятельности Выставочного центра «КраснодарЭКСПО

Заключение

Список использованных источников

Приложение

ВВЕДЕНИЕ

Изучая ситуацию в области применяемых подходов к имиджу в российских компаниях, мы выявили несколько ключевых проблемных вопросов. 

За 20 лет рыночной экономики Россия прошла путь, на который другим странам потребовались сотни лет рыночного развития. Одна из самых ярких особенностей российского рынка - он сверхнасыщен. К примеру, в начале 90-х годов на нем было 200 товарных групп, а 2001 - 1400 товарных групп. Другая особенность, обусловленная сверхнасыщенностью, - огромное конкурентное напряжение, когда продукты и услуги становятся очень похожими друг на друга. Обострение конкуренции вызывает необходимость поддержания и повышения лояльности клиентов, что в полной мере возможно только при реализации клиент-ориентированного подхода. С этой целью организации начинают использовать различные инструментальные подходы, пытаясь обеспечить внеценовую и внетоварную конкуренцию, узнаваемость и приверженность. В ход идут рекламные и маркетинговые стратегии, менеджмент персонала и бренд-менеджмент, но сложность и многообразие коммуникационных инструментов вызывает необходимость в их интеграции и некоем стратегическом видении. Как отмечают некоторые бизнес-аналитики, еще одна особенность российских компаний - их расфокусированность, когда разные топ-менеджеры или отделы ориентированы на разные задачи. 

В такой ситуации, мы считаем, что основным инструментом внеценовой и внетоварной конкуренции все же должна стать политика компании по организации связей с общественностью. Эта политика имеет своей целью достижение доброжелательного отношения общественности к компании, сохранение репутации компании, установление продуктивных внутренних отношений. По данным ВЦИОМ, удельный вес качества продукции в репутации компании составляет около 10%. Основное влияние на репутацию компании оказывают отношения с внешними (36%) и внутренними (21%) партнерами, а также репутация и эффективность руководства (33%). 

Таким образом, сегодня состояние профессиональной бизнес-коммуникационной деятельности характеризуется двумя тенденциями: во-первых, это повышение технологичности управления внешними и внутренними коммуникациями организации, а во-вторых, это интеграция коммуникативной деятельности и стирание границ между традиционно понимаемыми PR-задачами и задачами из смежных сфер коммуникативной деятельности, таких как исследование рынка, маркетинг, реклама, менеджмент персонала и бренд-менеджмент.

Специалистами по формированию имиджа на практике выступают специалисты по рекламе, имиджмейкеры, специалисты по связям с общественностью, бренд-менеджеры и даже маркетологи.

В своей деятельности по имиджбилдингу им приходится соединять в единую концепцию параллельно протекающие взаимообусловленные разноуровневые коммуникационные процессы, то есть эффективно применять на практике теоретические, методологические, методические разработки в сфере современных коммуникаций. Это вызывает большие трудности, так как в работах зарубежных и отечественных авторов описано огромное многообразие конкретных проявлений этого социально-психологического феномена, но нет фундаментальной целостной социально-психологической концепции имиджа, отсутствует единый понятийный аппарат, а также внятно сформулированные законы и методики (Быстрова Т.Ю.) До сих пор исследовательская методология колеблется, впадая в крайности: составные части корпоративного имиджа и технологии создания образа сводятся, по существу, к определенной последовательности ремесленных шагов, практически никак не осмысляя целого, то есть феномена имиджа как такового, механизмов его воздействия. Там же, где рассматривается целое, например, задачи или функции имиджа как такового, он выглядит как своеобразная «вещь-сама-по-себе», поскольку большинство источников не объясняет детерминации и логики подбора элементов, характера связей между ними (там же). Таким образом, специалисты, занимающиеся имиджем, сегодня находятся перед трудноразрешимыми проблемами соотношения общетеоретических и прикладных моментов. 

Понимание PR как интегрированной коммуникативной технологии позволило бы использовать возникающий синергетический эффект. 
Мы подошли к формулировке проблемы, ставшей причиной выбора такой, казалось бы, популярной и разработанной темы. 

Проблема, на наш взгляд, состоит в том, что в российских компаниях, -недооценивается роль коммуникаций, и кроме рекламы, никакой вид коммуникации не рассматривается как фактор успешного экономического развития. 

Связи с общественностью преследуют цель налаживания двусторонних коммуникаций между организацией и различными сегментами ее целевой аудитории, что позволяет создать для функционирования этой компании наиболее благоприятную среду. Ключевым фактором деятельности PR-специалистов является информация - распространяя определенную информацию специалисты по связям с общественностью стремятся сформировать к PR-объекту положительное отношение, а анализируя состояние общественного мнения (т.е. в этом случае так же работая именно с информацией) PR-менеджеры оценивают, насколько эффективны оказались предпринятые ими усилия. Именно процесс распространения информации играет в процессе формирования имиджа одну из главнейших ролей.

Степень научной разработанности проблемы. Исследование проблем формирования имиджа организации прошло в отечественной науке ряд этапов. На первом этапе формирование имиджа организации рассматривалось исключительно как буржуазная информационно-пропагандистская система «связей с общественностью». Ей давалась негативная оценка, что получило отражение даже в названиях работ. На этом этапе стоит отметить труды Белова С.И., Валько И.В., Власова А.И., Феофанова О.А., которые занимались вопросом изучения контрпропаганды. Белов С.И. Внешнеполитическая пропаганда. Очерк теории и практики: Учеб. пособие. - М.: Высш. школа, 1980; Валько И.В. Роль средств массовой информации и пропаганды в совершенствовании социалистического образа жизни. - Киев: Наука, 1979; Власов А.И. Как создают обман. О современной американской пропаганде. - М.: Прогресс, 1969; Феофанов О.А. Агрессия лжи. - М.: Мысль, 1987; Феофанов О.А. США: реклама и общество. - М.: Мысль, 1974.

На втором этапе произошел качественный пересмотр отношений по вопросам формирования общественного мнения, имиджа, связей с общественностью, теории коммуникации и др. Появились результаты исследований и публикации таких авторов, как Герчикова И.Н., Горбашко Е.А., Гончарова В.В., . которые значительно обогатили подходы по формированию имиджа организации. Герчикова И.Н. Организация управления в капиталистических фирмах. - М.: Знание, 1990; Горбашко Е.А. Управление качеством промышленной продукции за рубежом. - М.: ЛФЭИ, 1990; Гончаров В.В. В поисках совершенства управления: руководство для высшего управленческого персонала. - М.: ЭКОС, 1993; Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Мир, 1991; Ноздрева Р.В., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 1991 и др.

На третьем этапе особое внимание стало уделяться связям с общественностью и проблемам имиджа в контексте политического управления. Роль и функции связей с общественностью в органах государственной службы были рассмотрены в работах Комаровского B.C., Савиновой О.Н., Безгодовой О.В. Комаровский В.Е. Связи с общественностью в политике и государственном управлении. - М., 2001; Савинова О.Н. Связи с общественностью в органах регионального управления. - Н. Новгород: Нижполиграф, 1997; Безголова О.В. Функции «паблик рилейшнз» в политическом управлении // Политическое управление: теория и практика. Под общей ред.З.М. Зотовой. М.: Изд-во РАГС, 1997.

В настоящее время в отечественной науке появились работы, которые рассматривают связи с общественностью, как коммуникативную функцию управления. Это было отражено в работах Почепцова Г.Г., Викентьева И.Л., Чумикова А.Н.

Традиции и закономерности формирования имиджа как важнейшего фактора конкурентоспособности организации до настоящего времени были предметом внимания почти исключительно западных специалистов, предпринимателей - практиков. Таких как Блэк С., Дороти Доти И., Баркеро Кабреро Х.Д. и др.

Объект исследования: имидж организации.

Предмет исследования: продвижение имиджа организации средствами PR (на примере ВЦ «КраснодарЭКСПО»).

Цель исследования: изучить особенности продвижения имиджа организации средствами Public Relations (на примере деятельности Выставочного центра «Краснодар ЭКСПО»)

Задачи исследования:

- раскрыть понятие, структуру и функции имидж организации;

- рассмотреть продвижение имиджа организации средствами PR;

- охарактеризовать деятельность ВЦ «КраснодарЭКСПО»;

- проанализировать особенности продвижения имиджа организации средствами PR (на примере деятельности Выставочного центра «КраснодарЭКСПО»).

Методологической основой данного курсового исследования послужил системный подход.

Методы исследования: эмпирический, социологический, сравнительный анализ.

Хронологические и географические рамки: 2000-2014 гг. г. Краснодар анализ деятельности выставочного центра «КРАСНОДАРЭКСПО».

Структура и объем работы: Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы.

Во введение отражены основные концептуальные единицы исследования; в первой главе рассмотрены теоретические основы формирования имиджа организации; во второй главе проанализированы основные технологии формирования имиджа выставочного центра «КРАСНОДАРЭКСПО» средствами PR.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ ИМИДЖА В СТРУКТУРЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Понятие, сущность и функции имиджа для организации

Слово «имидж» английского происхождения (image) и переводится как образ, представление. Адаптируя понятие имиджа к коммерческой деятельности, его можно определить как совокупное общественное восприятие организации потребителями.

Имидж одной и той же организации может быть различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение отдельных групп общественности по организации может отличаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью.

Понятие «имидж», в наиболее частой трактовке близкое к известному греческому слову «харизма», которое в древней Греции означало одаренность, авторитетность, мудрость и святость. Люди, обладающие совокупностью этих черт, во все времена обладали силой влияния на окружение, поэтому руководителей, наделенных харизмой, обычно называли харизматическими лидерами.

Позже понятие «имиджа», также касалось личности. Имидж личности связан с внешностью, поставленным голосом, умением держаться и выступать перед публикой, вести диалог и т.д.

Все эти характеристики имиджа настолько прочно закрепились в обществе, позже их перенесли и на организацию, что привело к появлению нового понятия «имидж организации». А активное развитие рыночной экономики корпораций помогло дефиниции «имидж организации» трансформироваться в «корпоративный имидж». Корпоративный имидж, безусловно, обладает способностью привлекать внимание, то есть, обладает характеристикой, имеющей непосредственное отношение к харизме, и, следовательно, связан с ней.

Понятие «имидж» начало активно использоваться примерно с середины 90-х годов прошлого века. Оно нашло применение в различных сферах человеческой деятельности. Можно говорить об имидже отдельной личности, политика, бизнесмена, имидж торговой марки, имидж организации и т.п., хотя некоторые авторы считают «Правомерно утверждать, что "имидж" сопоставимый только с личностью, поэтому некорректно говорить об имидже каких-то неодушевленных предметов» [40, с .66]. В настоящее время в отечественной литературе и в практике управления термин «имидж» интерпретируется настолько широко, что некоторые формы его употребления даже специалистами нередко противоречат друг другу. В справочной литературе даются следующие определения.

Имидж - целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный сделать эмоциональное и психологическое воздействие с целью рекламы, популяризации и т.п. [36 , с.43 ].

Имидж - эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо, сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа [ 11 , с.8

Современные английские словари трактуют имидж и как общее впечатление, которое «публикуется» личностью, организацией, товаром и т.д.

Важно отметить и такое словосочетание, используемое в англоязычной литературе, как «imagebulding» - «создание репутации», «лица» фирмы. А это значит, что термин «image» профессионалами интерпретируется как «образ», понимается как совокупность не только «материальных» («видимых») характеристик объекта, но и «идеальных» («не видимых») его характеристик.

Большинство отечественных специалистов также связывают имидж с образом. Эти значения больше соответствуют пониманию имиджа, которое сложилось в современной науке. Так, Е.Б. Перелыгина определяет имидж «как способ субъекта, созданном в интерсубъектном взаимодействии», однако это определение противоречит пониманию имиджа организации, предмета и т.д. [37, с.39 ]. Такое определение могло быть допустимо только к одному виду имиджа - к имиджу человека, и оно не может быть распространено на понимание любого вида имиджа.

М.В. Томилова определяет имидж организации как целостное восприятие ( понимание и оценка ) организации различными группами общественности, формирующееся на основе сохранения в их памяти информации о разных сторонах деятельности организации [ 43 , с.67 ].

В.М. Шепель определяет имидж как возможность представить обществу свои лучшие характеристики [49, с.96]. Имидж, с точки зрения данного подхода, необходимо использовать не только как прагматическую категорию - его способность решать конкретные задачи, но и как «повышение потенциала», что способствует раскрытию возможностей организации.

Существует точка зрения, что имидж - это иллюзия, иллюзорная форма сознания. Так, по определению А.А. Феофанова «Имидж - образ - представление, что методом ассоциаций наделяет объект дополнительными ценностями (социальными, эстетическими, психологическими и т.д.), которые не имеют основы в реальных свойствах самого объекта, но обладают социальной значимостью для восприятия». Если считать иллюзией «искаженное восприятие действительности» [46 , с.84], то далеко не любой образ, возникший в психике соответствует этому определению. А поскольку имидж - это возникшая на основе образа мысль, а образ - это не всегда (далеко не всегда) есть иллюзия, следовательно подобное определение имиджа также следует рассматривать как неуместное.

Словарь Вебстера (1994) характеризует имидж как «образ личности, продукта, социального института и т.д., который разделяет широкая общественность и часто намеренно формируется или изменяется средствами информации, рекламой, пропагандой и др..», « Искусственную имитацию или подачу внешней формы определенного объекта, особенно личности, представления о человеке, товаре или институте, умышленно формируется в общественном сознании с помощью паблисити, рекламы или пропаганды » [за 15, с.46].

Большой энциклопедический словарь (2001) предлагает следующее определение: «Имидж - целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный влиять на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п.» [за 16 , с.28].

Словарь «Психология» (1990) ограничивается коротким определением: «Имидж - это эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо, сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа» [по 49, с.21].

Главный психологический смысл деятельности имиджмейкеров определяется в дефиниции, предложенной В.Г. Зазыкиным: «Имидж - это манипулятивный, привлекательный, легко трактуемый психический образ, воздействующий на эмоциональную сферу человека (иногда на его подсознание), а через них - на объяснительные механизмы сознания и поведения, на выбор, осуществляемый человеком»[50].

Определение предоставляются также и в рамках науки о связях с общественностью: «Имидж - это отражение того, как та или иная часть общественности воспринимает предмет PR-кампании (устойчивый образ субъекта в сознании общественности)» (Дж. Маркони); «Имидж - это заявленная (идеальная) позиция , т.е. такая , которую персона или организация спланировали и намерены продвигать (продвигают) в целевые группы» (А. Н. Чумиков, М.П. Бочаров) [53].

А.Ф. Котлером, в свою очередь, было сформулировано следующее определение: « Имидж - это набор представлений, идей и впечатлений индивида о том или ином объекте, в значительной степени определяют установки потребителя и его действия в отношении объекта» [25 , с . 61].

Американская исследовательница по имиджу, Лилиан Браун (имиджмейкер пяти американских президентов) считает, что «профессиональный навык сам по себе не обеспечит вам работы или повышения по службе. Для этого нужно привлекать к себе людей, с которыми работаешь, то есть необходимо создать нужный имидж. Считается, что люди судят о нас по внешним впечатлением, которое мы делаем в течение первых пяти секунд разговора» [11 , с.9 ]. Имидж - это некий пазл, в котором важна каждая деталь, порой такие, на первый взгляд, мелочи, как внешний вид, умение, вести себя на публике, могут сыграть решающую роль в имидже руководителя фирмы, даже если он профессионал своего дела и его компания очень успешна.

Существуют различные классификации типов понятия «имидж». Остановимся на классификации, предложенной Г.Г. Почепцовым.

1. Зеркальный. Это имидж, свойственный нашему представлению о себе. Мы словно смотрим в зеркало и рассуждаем, какие же мы. Обычно этот вариант имиджа положительный, потому что психологически мы всегда выдвигаем на первое место позитив. Ведь мало кто может отнестись к себе с достаточной долей критики и понять, где и что нужно, а может и просто необходимо изменить. Поэтому главный минус данного типа имиджа - минимальная доля мысли со стороны.

Хотелось бы отметить, что зеркальный имидж обычно является существенным для представителей творческой среды, для артистов, художников. Если верить Фрейду, художник - это «автоэротичный инфантил», то есть человек, который ставит восприятие самого себя на первое место среди других ценностных ориентаций. Однако в сфере бизнеса или, скажем, политики, такой подход нельзя применить.

2. Текущий. Этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Именно в этой области находят свое применение инструменты связей с общественностью, поскольку недостаточная осведомленность, непонимание и предубеждение формируют имидж политика или организации в не меньшей степени, чем реальные поступки.

Стоит сказать, что текущий имидж связан с желаемым, ведь поговорка «лучшее - враг лучшего», в данном случае не подходит. Современный руководитель должен постоянно работать над собой, ведь его имидж непосредственно отражается на имидже компании, которую он возглавляет.

3. Желаемый. Этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Он особенно важен для недавно созданных политических структур. О них еще никому ничего не известно, поэтому именно желаемый имидж и может выступать в виде единственно возможного.

4. Корпоративный. Это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы.

Стоит отметить, что работа над корпоративным имиджем - это сложная работа, которая требует систематизированных и фундаментальных знаний в области маркетинга, рекламы, PR и менеджмента. От проведенной работы будет зависеть уровень, на котором будет работать компания, ее устойчивость и долговечность. Формирование корпоративного имиджа зависит от всех сотрудников фирмы, но эта зависимость не линейная. Существуют ключевые фигуры (глава фирмы, PR- директор, зам. Генерального директора по персоналу) и их личное влияние на имидж фирмы трудно переоценить. Имидж рядового сотрудника фирмы в положительном смысле не очень существен, так как никак не проявляется публично. Но в отрицательном смысле, является существенным и он. Например, сотрудник, появившись на работе пьяным и сделав резонансную ошибку, способен нанести имиджу фирмы серьезный ущерб.

5. Множественный. Этот вариант имиджа образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.

Ряд авторов выделяют понятие закрытого имиджа, характеризующееся тем, что каждый из потребителей может вписывать в него те черты, которые сам считает наиболее убедительными. На самом деле следует учесть, что такой тип имиджа культивировался в восточной культуре, начиная со времен Конфуция (если не раньше), который писал, что «люди в древности не любили много говорить. Они считали позором для себя не поспеть за собственными словами». Чем меньше информации будет иметь аудитория, тем серьезнее и значительнее начинает выглядеть фигура такого руководителя [38 , с.36].

Высокая значимость имиджа стимулировала развернуты исследования на эту тему. В зарубежной литературе первые обращения к проблеме имиджа в современном его понимании датируются 60-ми гг XX в. Например, в 1961 г. в Лондоне вышла одна из первых книг по данной проблематике с названием «Имидж», принадлежащая перу американского историка и социолога Дэниела Бурстейн (D. Burstein). Сам термин был введен в научный оборот еще в 1950-х гг. экономистом К. Боулдинг (К. Boulding) [51].

В начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании проводили исследования по проблемам формирования и развития имиджа различных типов организаций и роли системы связей с общественностью в этом процессе. Аналогичные исследования проводят сейчас более 160 крупнейших европейских компаний. В США проблемы корпоративного имиджа освещает журнал «Fortune», в Австралии - «National Business Bulletin». Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и личностей, но и для регионов и государств [47, с.101]. Начиная с 1990-х гг. проблемы формирования имиджа все более широко освещаются в работах отечественных исследователей. Были предприняты попытки разработки подходов к типологии имиджа, анализа инструментария имиджелогии, мероприятий и технологий формирования того или иного имиджа [23, с.209].

Таким образом, определений имиджа достаточно много, некоторые противоречат друг другу и устоявшегося определения нет. Разноплановость и многозначность в понимании имиджа создают значительные сложности с определением предметного поля его формирования.

М.В. Томилова выделяет иерархическую структуру имиджа организации, в которой каждый уровень иерархии влияет на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня [43 , с.15].

Таким образом, анализ подходов к определению сущности, функций и структуры имиджа позволяет определить имидж как устойчивый, эмоционально окрашенный образ, формирующийся в обыденном сознании окружающих с помощью целенаправленной активизации восприятия социально и личностно значимых характеристик организации и влияет на отношение к ней людей.

Особенностью имиджа как социально-психологического явления выступает тройственный характер его субъектности. Реализация этого подхода требует рассматривать аудиторию не только как объект воздействия, но и как субъект восприятия. Отсюда вытекает необходимость изучения социально-психологических характеристик аудитории, влияющие на создание образа организации (предприятия).

Осмысление сущности имиджа позволяет выдвинуть еще одно требование: предприятие должно стать полноценным субъектом коррекции своего имиджа. Это предполагает, прежде всего, создание рефлексивного образа - как сегодня организация воспринимается населением, и «желаемого имиджа» - четкого понимания того, как она должна восприниматься.

Глобализация рынков и деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили рост количества структур и организаций, вовлеченных в решение проблем формирования позитивного имиджа. Как показывает практика, сегодня имидж организации, определяется как один из основных факторов, способствующих победе или поражении в бизнесе и общественной жизни. Вопросами имиджевой политики должны заниматься не только крупные компании и корпорации, но и небольшие компании и предприниматели, которые только начинают свое «дело». Как для крупных компаний, так и для частных предпринимателей важно первое впечатление о них. Имидж сформирован в первые дни деятельности компании определяет ее репутацию на перспективу.

О.А. Феофанов выделяет два пути формирования имиджей. Первый способ заключается в изменении уже имеющихся, целенаправленно отобранных черт явления при одновременном замалчивании тех черт, которые противоречат формируемому имиджу. Второй - в развитии «дополнительных» социальных, идеологических, психологических и других ценностей. Второй путь рассчитан на неосознанное восприятие [46 , с.209].

Таким образом, процесс создания и поддержания имиджа имеет непосредственное отношение к процедуре позиционирования, разработке стратегии развития предприятия и формирование его конкурентных преимуществ на рынке.

Маркетологи утверждают, что для оценки имиджа может быть использован практически весь диапазон методов изучения отношения потребителей, включая семантический дифференциал, прототипы потребителей, построение различных шкал, психолингвистике и т.д..

Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонентов).

1. Имидж товара (услуги). Имидж товара - это представления людей относительно уникальных характеристик, которые, по их мнению, обладает товар, его способность в совершенстве выполнять основную функцию и соответствовать показателям качества. Определяется потребительскими свойствами товара: социальными, функциональными, эстетическими, надежности, экологическими и органолептическим. Имидж товара определяется и дополнительными услугами для более полного удовлетворения потребностей.

2. Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественный статус и характер потребителей.

Внутренний имидж организации. Его основными детерминантами являются культура организации и социально-психологический климат.

4. Имидж основателя или основных руководителей организации формируются за счет не только внешнего вида, но и поведения, речи и умственных способностей руководителей.

5. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, с которого судят о персонале в целом.

6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залов, внешний вид и персонала, а также фирменную символики (элементы фирменного стиля).

7. Социальный имидж организации формирует представление широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

8. Бизнес-имидж организации. Здесь в качестве основных детерминант выступают деловая репутация, соблюдение этических норм бизнеса в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации [44 , с.84] .

Анализ подходов к понятию корпоративного имиджа.

1. Видение. Характеризует представление организации об окружающей действительности, имеющуюся или будущую. Формирование видения является одной из главных обязанностей руководителя организации.

2. Корпоративная миссия. Выражается в общественно значимом статусе и социально значимой роли организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяет бизнес, или как основную деятельность предприятия, что отражается в годовых отчетах, буклетах и каталогах, звучит в выступлениях руководителей организаций. Совместная миссия должна обеспечивать организации долгосрочную конкурентоспособность.

3. Корпоративная индивидуальность. Состоит из ценностей, суждений и норм поведения, существующих в компании и определяют сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность отражает то, чем является организация на самом деле.

4. Фирменный стиль. Определяется совокупностью графических, цветовых, пластических, акустических, видео приемов, обеспечивающих единство организации во всей ее деятельности, товары, услуги, интерьер офиса, рабочая одежда, реклама и др. Это позволяет потребителю лучше запомнить не только товар, но и всю деятельность организации всеми участниками рынка.

5. Корпоративный имидж. Связан в первую очередь с восприятием организации группами общественности и возникает в результате формирования комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. При этом корпоративный имидж может базироваться как на верованиях, так и на фактах, быть положительным или отрицательным и нечетким.

6. Положительный имидж. Создается основной деятельностью организации и целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций. Глобализация рынков и деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили рост количества структур и организаций, вовлеченных в решение проблем формирования позитивного имиджа.

Как показывает практика, сегодня имидж организации, определяется как один из основных факторов, способствующих победе или поражении в бизнесе и общественной жизни. Вопросами имиджевой политики должны заниматься не только крупные компании и корпорации, но и небольшие компании и предприниматели, которые только начинают свое «дело». Как для крупных компаний, так и для частных предпринимателей важно первое впечатление о них. Имидж сформирован в первые дни деятельности компании определяет ее репутацию на перспективу.

Таким образом, процесс создания и поддержания имиджа имеет непосредственное отношение к процедуре позиционирования, разработке стратегии развития предприятия и формирование его конкурентных преимуществ на рынке.

Маркетологи утверждают, что для оценки имиджа может быть использован практически весь диапазон методов изучения отношения потребителей, включая семантический дифференциал, прототипы потребителей, построение различных шкал, психолингвистике и т.д.

1.2 Продвижение имиджа организации средствами PR

Имидж - это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Положительный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью организации, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной степени с помощью маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой, прежде всего, с помощью масс-медиа.

Создание имиджа бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

Выделяют следующие этапы создания имиджа:

1. Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п.

2. Разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.

3. Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя [51].

Формирование имиджа происходит с помощью следующих средств:

1. Основой имиджа, главным средством его формирования является фирменный стиль. Фирменный стиль - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, информации, исходящей из нее, внутреннего и внешнего оформления.

Понятие «фирменный стиль» включает в себя две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке:

Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.

Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками. банками. конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.

2. Визуальные средства - дизайнерские мероприятия по формированию имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений. Для обозначения зарегистрированного в установленном порядке оригинально оформленного художественного изображения, например, оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п. Официально принято употреблять термин «товарный знак» или «торговая марка», «эмблема». Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица, юридического или физического, от однородных товаров или услуг других предприятий.

3. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент, постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.

4. Вербальные средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.

5. Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.

6. PR мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Важно отношение целевых групп к PR акций, проводимых и масштаб аудитории [52].

Основные инструменты, используемые для проведения PR-кампании по исследованию имиджа, это: фокус группы; массовое анкетирование; интервьюирование представителей сегмента. При масштабном исследовании имиджа организации, чаще всего проводят все три способа, поскольку каждый из них дает различную глубину оценки вопроса. Анкетирование, например, дает более статистическую и массовую информацию о параметрах и состоянии имиджа, отражает общественное мнение и отношение к организации и ее имиджу [7, с.96]. Здесь можно легко узнать о влиянии рекламы на потребителя, правильно (так как планировали) формирует имидж организации в сознании потребителей. Анкетирование - очень трудоемкий способ связи с общественностью, необходим вспомогательный персонал, для того, чтобы донести до клиента информацию о проведенной PR-кампании. После сбора всех анкет, наступает вторая часть трудоемкого процесса - это анализ всех анкет и сбор данных в единый документ. Крупные транснациональные корпорации делают это более успешно, несмотря на огромный поток анкет. В каждом городе, где есть продукция крупной компании, есть свои представители, которые сами анализируют проведено анкетирование. Позже данные всех регионов отправляются в головной офис, где делятся между собой в зависимости от страны или любых других, более важных для корпорации параметров.

Во время проведения исследования имиджа, в зависимости от метода проведения, учитывается фактор достоверности информации. Чем больше происходит опрос и чем с большим количеством респондентов собирается информация, тем точнее она будет. Метод анкетирования имеет низкий уровень достоверности информации, поскольку многие респонденты могут писать в анкетах вымышленные данные.

Формирование корпоративной культуры необходимо осуществлять в следующие четыре этапа: определение миссии компании, базовых ценностей; формулировка стандартов поведения членов компании; формирование традиций компании; разработка символики.

Все эти шаги и их результаты очень удобно и целесообразно описать в таком документе, как корпоративное руководство.

Как показывает западная практика, особое значение имидж имеет для крупных или хорошо известных организаций. Такая организация - на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз/коммуникаций, так и привлекая внешние агентства.

Так, например, в отделении паблик рилейшнз компании General Motors (ведущего производителя автомобилей в мире) около двухсот сотрудников заняты работой, непосредственно связанной с имиджем компании, половина из которых - специалисты. В структуре корпоративного управляющего по коммуникациям Chase Manhatten Bank - около ста сотрудников, строящих коммуникации с целым спектром групп общественности всего мира. В компании Microsoft является директор ПР, здесь работает собственная группа ПР численностью 15 чел. Кроме того, Microsoft - многолетний клиент ПР-агентства Waggener Edstrom, насчитывающая 289 чел. и получил в 1996 г. от Microsoft более 20 млн.долл. за ПР-обслуживание. Эта работа направлена ??на обеспечение благоприятного поведения общественности по организации.

Корпоративный имидж значим и в финансовом менеджменте. Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив, отражается в соответствующей статье (Intangibles: goodwill) активной части балансового отчета Североамериканских и западноевропейских компаний в стоимостном выражении. Так, например, стоимостная оценка Goodwill (привязанности) компании Mercedes-Benz в ее балансовом отчете на декабрь 1994 г. составила 19 млн нем. марок, или 11,2% от всей суммы неявных активов.

Актуальным примером удачного формирования и развития позитивного имиджа является деятельность индийского миллиардера Лакша Миттала и подконтрольных ему компаний. Так, компания Mittal Steel, известная жесткими подходами по приобретенным проблемных активов, в ходе слияния с Arcelor 6 столкнулась с необходимостью соответствовать привычным в Западной Европе и США понятием о великом игроке глобального рынка. Однако среди основных аудиторий (СМИ, органов Европейской комиссии, которые выдавали разрешение на сделку, ведущих производителей стали, основного конкурента - российской компании «Северсталь») Mittal Steel приобрела неоднозначный имидж, который заключал в себе несколько негативных характеристик. Поскольку сделка имела определяющее значение для формирования структуры глобального рынка стали, имидж Mittal Steel стал предметом дискуссии в ведущих мировых СМИ.

Чтобы противостоять потоку негативной информации, Лакшми Миттал на протяжении всего процесса заключения сделки придерживался активной позиции инвестора, охотно раскрывал планы миллиардных вложений в приобретенные активы, а также уделял внимание своему медиаимиджу как лидера и человека.

Он дал интервью большинству ведущих мировых бизнес-СМИ (Reuters, New York Times, BBC, Financial Times и др.). В беседах с журналистами он раскрывал интересные подробности собственной биографии, характеризовали его как динамического лидера компании, достойного занять место среди мировых гигантов в своей области. Так, в интервью одному из ведущих деловых порталов Индии фигурировала история о том, что Лакшми Миттал целиком посвящает себя бизнесу. Однажды, сославшись на дела, он даже отклонил приглашение на статусное мероприятие (с премьер-министром Великобритании Тони Блэром в роли председателя), организованное, чтобы чествовать богатейших представителей стран Азии, проживающих в Великобритании.

Все коммуникации Mittal Steel акцентировали внимание на значительных суммах, которые компания готова платить за приобретенные ключевые активы. По данным New York Times, благодаря этому акционеры Arcelor, узнав в ходе собрания о желании совета директоров отклонить почти $34-миллиардную сделку с Mittal Steel, пригрозили поднять бунт, что повлияло на решение о слиянии двух стальных гигантов.

Естественно, в коммуникационной политике Mittal Steel было задействовано множество других составляющих, но в случае с практически единственным публичным лицом коррекция имиджа происходит быстрее, поскольку внимание бизнес-сообщества, общественности и СМИ приковано к одной- двух персон, принимающих ключевые решения в компании.

Из актуальных примеров развития имиджа целесообразно рассмотреть ребрендинг, проведенный всемирно известной корпорацией Samsung, которая до 2008 года разработала и реализовала свою обновленную имиджевую стратегию. Пример этой компании наиболее показателен, поскольку, как и многие другие компании Samsung сумев стать одним из мировых лидеров рынка аудио -, видео- и бытовой техники, не смогла на этом заработать.

В конце 1990-х годов Samsung озаботился своим имиджем на мировом рынке. Репутация компании, выпускающей недорогой и не очень качественный продукт, Samsung больше не устраивала. В погоне за большей рентабельностью необходимо было выходить в более дорогой ценовой сегмент. Что азиатской компании, понятно, сделать очень непросто.

В 2000 году Samsung запустил первую глобальную рекламную кампанию обновленного бренда под слоганом Samsung DigitAll-Everyone's Invited. Кампания обошлась в $400 млн. Как говорили в Samsung, акцент в рекламе делается теперь на продвижение стиля жизни, к которому можно приобщиться, купив продукт Samsung (о репозиционирования компании см. СФ № 19 /2003).

В России новая стратегия Samsung принесла свои плоды. Так, в 2004 году была запущена кампания «Будь лидером» при участии известных персон: Егора Кончаловского, Леонида Парфенова, Игоря Петренко и Марии Цигаль. Как говорят в российском Samsung, исследование агентства Synovate показало, что после рекламной кампании в 62% наших граждан доверие к марке возросло.

По словам директора Samsung по глобальному маркетингу Грегори Ли, компания тратит на маркетинговые цели 4-7% от оборота (в прошлом году он составил $56 млрд). В 2005 году 9,4%, или $5,3 млрд., было вложено в R&D. А как говорит старший вице-президент дизайн-центра компании Кук Хен Чонг, в конечной стоимости продукта от Samsung, цена дизайна составляет около 20% (для его разработки компания привлекает известные во всем мире студии -- например, итальянскую Pininfarina, которая работает с Ferrari).

Получается, что ежегодно у Samsung уходит $15-20 млрд. на то, чтобы соответствовать имиджу высокотехнологичной компании. На этом направлении трудятся не только в маркетинговом подразделении, но еще в 12 R&D-центрах в девяти странах и семи дизайнерских центрах в шести странах. В течение 2002-2006 годов Samsung удостоился рекордного числа наград премии Industrial Design Excellence Awards(19 наград)., организуемой IDSA - американским сообществом промышленных дизайнеров, обогнав даже Apple (15 наград).

Тем не менее, далеко не все верят в высокотехнологичность южнокорейской компании. Так, по признанию Грегори Ли, в США до сих пор многие вообще не знают марку Samsung (знание- всего 35%, по данным Research International), а те, кто знает, считают ее маркой низкого ценового сегмента. Похожая ситуация в Великобритании и Германии. Но что далеко ходить - в родной для Samsung Южной Корее потребители привыкли думать, что техника под этим брендом должна быть дешевой.

Подобная ситуация сложилась в США, в сфере производства свежего шпината. После того как Управление по контролю за продуктами и лекарствами США объявило о том, что в продукции крупнейшего поставщика свежего шпината на американский рынок найдена кишечная палочка, продажи шпината во всех штатах катастрофически упали. И хотя позже Управление уточнило географические рамки распространения инфекции и названия компаний-производителей опасного продукта, напуганные потребители практически исключили шпинат из своего рациона. При этом, несмотря на публичные рекомендации экспертов по кризисным коммуникациям Sitrick and Company скорее начать информационную кампанию, чтобы возродить интерес к шпинату, производители пока колеблются. Зато Ассоциация производителей свежих фруктов и овощей США, оценив разрушительные возможности отраслевой паники, запустила масштабную кампанию по продвижению зеленых овощей, чтобы предупредить «перенос» потребительского бойкота со шпината на все зеленые овощи.

Корпоративный имидж особенно важен на потребительских рынках из-за относительной дешевизны и взаимозаменяемости многих продуктов. А поскольку потребительские товары и услуги часто становятся символами определенных целевых групп, малейшие изменения корпоративного имиджа могут восприниматься болезненно и повлечь за собой падение продаж того или иного продукта или разрушение имиджа компании. Так, по решению администрации McDonald's в амстердамских туалетах были установлены унитазы необычной формы - в виде открытых губ. Оригинальная продукция известной в Нидерландах компании Bathroom Mania и предмет гордости ведущего дизайнера Meike van Schijndel быстро стала популярной за пределами страны. Даже Virgin Airways планировала установить несколько подобных «произведений искусства» в нью-йоркском аэропорту Кеннеди. Но одному из посетителей амстердамского ресторана McDonald's показалось, что сантехника подобной формы унижает женщин, и он отправил жалобу в штаб-квартиру McDonald's в США. Руководство компании не оценило дизайнерского изыска, по их мнению он конфликтовал с семейными ценностями, которые представляют собой часть имиджа компании, и велело демонтировать «возмутительные» унитазы. Неудача постигла и планы Virgin Airways по установке произведений Meike van Schijndel в аэропорту Кеннеди.

Отставание нашей страны от Запада в рекламной отрасли и невозможность применения многих разработанных методик в России, ставит маркетологов и рекламистов перед серьезной задачей - выработка собственных способов проведения рекламных кампаний. Однако каждая новая методика должна быть проверена на рынке в реальных условиях, а здесь не обходится без ошибок и недостатков. Перед тем, как появиться новая действенная методика многие компании могут потерять клиентов. Но для корпораций существует выход из ситуации. Сетевые рекламные агентства "BBDO", "Young & Rubicom" и другие, которые имеют возможность пользоваться новыми методиками, разработанными за рубежом, предлагают компаниям разработку корпоративной рекламы. Она требует профессионального подхода и знания сложных условий, влияющих на создание благоприятного корпоративного имиджа.

В России региональные, а часто и столичные корпорации в своей рекламной кампании преувеличивают уровень развития и статуса компании, что негативно сказывается на дальнейшей деятельности. Так как реклама способна создать любой образ, но если он не подтверждается в действительности, то все расходы были сделаны зря. Корпоративная реклама направлена на достижение одной главной цели - создание благоприятного имиджа.

Как отмечают исследователи, методическая база в России пока еще слаба и даже одни и те же термины трактуются неоднозначно. Вместе с тем, отечественные компании осознали необходимость формирования и развития собственного положительного имиджа, как основы деловой репутации. Большое значение имеет государственная деятельность в сфере поддержания имиджа России на международной арене, а ее компаний на внешних рынках. На данный момент вопрос формирования имиджа России на государственном уровне находятся в компетенции МИД, Администрации президента, а также МЭРТ. Координацией информационной политики за рубежом занимается Министерство иностранных дел России. Отдельные попытки создания положительной репутации российского бизнеса делались также РСПП и ТПП РФ. Ряд крупных российских компаний сами проводят активные мероприятия по формированию своего имиджа за рубежом, тратя на это значительные финансовые и организационные ресурсы.

Чтобы проиллюстрировать примерами практику формирования, поддержки и защиты корпоративного имиджа на внутреннем рынке РФ, нужно понять, из чего состоит имидж компании в отечественной трактовке данного понятия. Существует несколько подходов к выявлению его составляющих, и все они в целом похожи между собой - различаются только формулировки и уровне детализации. Так, по данным Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), в корпоративном имидже компании доминируют следующие элементы:

- узнаваемость компании. Речь может идти как об элементах бренда или продукта, так и о яркой личности руководителя, если именно он вызывает четкую ассоциацию с компанией. Одним из самых известных корпоративных имиджей в России на сегодняшний день обладает Beeline (компания «Вымпелком»), сменившая привычные корпоративные цвета на желто-черные полоски. Изменение имиджа сопровождалось активными дискуссиями в профильных печатных и электронных СМИ, причем критических замечаний было довольно много, особенно в отраслевых форумах и блогах. В деловых кругах миссию поддержки узнаваемости компании выполняет генеральный директор «Вымпелкома» Александр Изосимов, который стал идеологом ребрендинга компании и переориентации ее бизнеса по технологиям на потребителя. Изосимов с точки зрения информационной деятельности - один из наиболее активных руководителей на российском рынке мобильной связи. Он также стал в определенной степени носителем репутации компании, поскольку котировки ее акций реагировали падением каждый раз, когда на рынок попадала информация о возможном уходе Изосимова с «Вымпелкома».