Лингвистические аспекты написания рекламных текстов

Deep Red. Твой аромат - Твои правила.

Carven Paris. Leave your mark on a man. (Carven Paris. Оставь свой след на мужчине).

Рекламная коммуникации может давать следующие эффекты, под которым подразумевается, в большинстве случаев, изменение поведения получателя рекламного сообщения. Называют три основных типа результатов коммуникации:

- изменение в знаниях;

- изменение установок, то есть изменение относительно устойчивых представлений аудитории;

- изменение поведения получателя информации.

Имея в качестве объекта исследования рекламный текст, функционирующий в пространстве рекламных коммуникаций, мы говорим о таком тексте как о структурной единице (при всей разновидности жанровой палитры) акта общения, который определяет поведение коммуниканта.

Слоган является автономной разновидностью рекламного текста, состоящей, как правило, из одного предложения. Слоган находится в отношениях взаимозависимости с товарным знаком, что способствует максимальному сжатию и концентрации рекламной информации.

Предложения рекламного слогана делятся на два типа. Одни из них включают в свой состав названия рекламируемого товара, другие оставляют это название за своими пределами, соединяясь с ним на ассоциативной основе.

Предложения первого типа, в которых слово-название рекламируемого товара используется в качестве подлежащего (редко дополнения), синтаксически однородны. В основном это простые двусоставные предложения. Односоставные предложения здесь вообще невозможны, а сложные реализуются как исключение.

Предложения второго типа (ассоциативного характера), наоборот, разнообразны: они могут быть простыми и сложными, односоставными и двусоставными, полными и неполными.

Слоган накладывает жёсткие ограничения на возможности использования предложений того или иного типа. В частности, в нём не употребляются измерительно-предметные предложения, а пассивно-процессные (глагол-сказуемое производит пассивное действие) реализуются лишь в порядке исключения.

Телевизионная реклама в России достаточно молода. Она появилась на отечественном экране в последнем десятилетии ХХ века, в период смены тоталитарного режима новой, демократической формой государственного правления.

Присутствие в российском телеэфире зарубежной рекламы обеспечило российскому телевидению значительную финансовую поддержку; кроме того, рекламисты и, главное, массовый зритель получили возможность ежедневно знакомиться с мастерством зарубежных специалистов, сравнивать уровни отечественной и зарубежной рекламы и учиться. На наших телеэкранах появились узнаваемые римейки зарубежных роликов. Для начального этапа такая реклама была вполне оправданна, хотя и не слишком функциональна, поскольку слабо учитывала психологию массового российского потребителя, только недавно вырвавшегося из тисков товарного дефицита. Российские рекламисты сразу столкнулись с необходимостью искать разумный баланс между маркетинговыми и творческими задачами.

Реклама превратилась в уважаемый и социально необходимый вид деятельности. Лидирующее место среди современных средств распространения коммерческой информации принадлежит телевидению. Телереклама - сложный вид рекламного творчества, её подготовка, создание и распространение предполагают сотрудничество специалистов самого разного профиля.

Появление телевизионной рекламы как социокультурного и экономического феномена обозначило широкий спектр проблем, российским профессионалам пришлось их решать впервые. Среди них такие, как драматургия, режиссура, символика рекламы, семантические особенности её языка. Необходимо отметить особую роль в российской рекламной деятельности телевизионной журналистики, которой приходится осваивать такие отрасли медиабизнеса, как маркетинговые коммуникации, маркетинговые исследования, медиаметрия, паблик рилейшнз.

Вопрос о лингвостилистических особенностях рекламного текста тесно связан со спецификой воздействия рекламы и её восприятия потребителем. Ряд исследователей рассматривают рекламное объявление как своеобразный акт коммуникации - имеются участники, способ контакта, код/язык, сообщение информации и реакция на неё.

Основная задача рекламодателя в этом процессе - вызвать определённые изменения в поведении потенциального партнера по коммуникации.

В рекламе данные потребности преломляются в виде приёмов воздействия на потребителя (обратная реакция):

1) волшебность в рекламе

(Пример: Mr. Proper - рисованный персонаж, являющийся на помощь нерадивым хозяевам);

2) усиление возможностей

(Пример: «SEALEX - и все в силе» - реклама средства, повышающего потенцию);

3) антропоморфность

(Пример: капельки SORTI, представленные в виде трудолюбивых тётушек);

4) тотемичность

(Пример: охранная система «Шер-хан» - машина под охраной тигра);

5) загадочность

(Пример: - Хочу то, что никогда не пробовала!

- Вот тебе черника с дальнего Севера.

- Вкусно, как ORBIT-черника);

6) символичность

(Пример: символ «Яйцо» - у компании МТС. Яйцо - символ жизни, первоистоков. С этим связан и тариф «Первый»);

7) псевдоэкзистенциальность;

8) ложные смыслы жизни

(Пример: «Закрываются стадионы, кинотеатры...» Все находятся дома и смотрят «STRIM TV»);

9) замена процесса обладанием

(Пример: «Лучше пиво в руке - чем девица вдалеке» - пиво - «Золотая бочка»);

10) бегство от действительности

(Пример: «Баунти - райское наслаждение»);

11) стремление отгородиться

(Пример: «Danon - и пусть весь мир подождёт»);

12) ложное слияние

(Пример: «Пепси - бери от жизни всё»);

13) ложное творчество

(Пример: реклама HOOP - выпил «жаждоутолятор» и стал настоящим художником);

14) качественное искажение информации

(Пример: в рекламе порошка Bimaks утверждается, что можно стирать детские вещи вместе со взрослыми, педиатры же утверждают, что - нет);

15) замена деятельности наблюдением

(Пример: «Мы работаем - вы отдыхаете» - реклама Ariston);

16) искажение мировоззрения

(Пример: есть печенье «Юбилейное» - есть традиция. «Юбилейное объединяет поколения»);

17) ложные препятствия

(Пример: «Рондо - свежее дыхание облегчает понимание»);

18) ложная опасность

(Пример: реклама Calgon, трагические интонации слышим мы в диалоге героев:

- Мне жаль, но она погибла.

- Но я же ухаживала за ней.

- Накипь лучше предотвращать с помощью Calgon).

При использовании лингвистических рекламных технологий НЛП выделяются следующие примеры:

Речевые пресуппозиции. Технология речевых пресуппозиций позволяет строить предложения, смещая фокус внимания с необходимых утверждений на детали так, что необходимые утверждения начинают подразумеваться, как само собой разумеющееся. Тогда эти утверждения принимаются клиентом как данность, не подлежащая сомнению, и выбор происходит уже внутри этой рамки. Простой пример: "Вы можете взять "Кока-колу" в новой большой бутылке, и получить больше за ту же цену". Теперь выбор происходит уже между бутылками, а не между Кока-колой и чем-то ещё. Еще один пример: "Задача этой статьи не столько объснить, почему технологии НЛП делают рекламу во много раз эффективнее, сколько показать на примерах, как они работают".

Подстройка по ценностям. Простой и сильный приём. Базовые ценности целевой аудитории напрямую связываются с рекламируемым товаром, делая его "привилегированным". В бренде "Моя семья", например, ценность заложена прямо в нём самом.

Создание комплексных эквивалентов. Комплексные эквивалентны, это объединённые друг с другом факты, но не имеющие чёткой причинно-следственной связи, а соединённые предполагаемой (домысливаемой) логической связью. Например: Хорошие хозяйки выбирают Тайд". Почему они выбирают именно Тайд? Как это связано с тем, что они хорошие? Каждый найдёт в этом свою логику, подтвердив тем самым мета-сообщение связки: если вы выбираете Тайд, значит вы хорошая хозяйка. В большинстве случаев мета-сообщение воспринимается на бессознательном уровне.

Создание "мыслевирусов". Мыслевирус, это информация, существующая в сознании людей по принципу вируса - т.е. хранящаяся в их памяти, выполняющая какую-либо функцию и автономно распространяющаяся между людьми за счёт усилий самих же людей. Распространение происходит за счёт наличия в мыслевирусе механизама мотивации - чем большую выгоду человек получает от передачи мыслевируса, тем сильнее эффект его распространения. Простыми мыслевирусами являются слухи, захватывающие идеи, мечты, анекдоты. Мотивацией их распространения для людей является обмен эмоциями в общении для создания интереса: "есть о чём рассказать". Сама идея о мыслевирусах, кстати, тоже является мыслевирусом :)

Это одни из простых приемов НЛП, о которых можно рассказать коротко, без ссылок на основополагающие модели и системные принципы НЛП. Однако стоит понимать, что технологии НЛП, безусловно, намного более эффективны, когда применяются не столько в отдельных рекламных приемах, сколько во всей системе маркетинга.

3. Как лучше

Рекламодателю нужно иметь чёткое представление о мотивах своих потенциальных покупателей, чтобы знать не только какие товары и услуги, но и какая реклама приводит к покупке. Наряду с очевидными потребностями на поведение покупателя, оказывают влияние и более сложные мотивы - следствие ряда сознательных/бессознательных, эмоциональных и интеллектуальных реакций, социальных и физиологических факторов. Многие мотивы диктуются рядом установок, сформированных во взаимодействиях разного рода, например, предрасположенность определённым образом воспринимать общество и реагировать на него. Очень часто покупатель действует, исходя из разного рода условностей:

1. Предметы-символы. Принятие/отторжение их символического значения индивидуумом влечёт покупку/отказ от неё. Например, брелок в виде рака - зодиакальный знак.

2. Совершая покупку, потребитель идентифицирует её с собственной личностью. Существует глубинное соответствие между тем, кем человек хочет быть/казаться и что он приобретает. Пример: реклама средств для похудения.

3. Совершить покупку - значит, рассказать о себе, дать возможность другим судить о себе (покупаем с учётом того, что о нас скажут). Например, покупка модного мобильного телефона (Samsung - будь лидером).

4. Стремление к социальной самоидентификации. Человек социален и старается принадлежать к определённым группам, диктующим свои нормы, в том числе и поведенческие. Через конкретный предмет идёт отсылка потребителя к группе людей с более высоким социальным статусом (например, ювелирные изделия, духи). Таким образом, рекламное объявление побуждает/усиливает имеющуюся потребность, а представленный в нём товар служит средством удовлетворения возникшей потребности. Очень важно, чтобы выбранные потребности существенно влияли на поведение человека. Пример: Вступай в клуб чемпионов LACOSTA (спонсор крупных теннисных турниров).

Рекламные тексты для российских потребителей должны обладать следующими особенностями:

1. Эмоционально окрашенная лексика не должна превалировать над логическими доводами. Российскому потребителю необходимо аргументированно разъяснить все достоинства товара.

2. Реклама должна формировать у потребителя чувство значимости, принадлежности к избранному кругу, давать ощущение того, что, пользуясь данным товаром, человек оказывается чуть выше тех, кто использует другую продукцию.

Технология создания рекламного текста

До написания рекламного текста необходимо:

- собрать все имеющиеся факты в защиту рекламируемого продукта;

- определить целевую аудиторию;

- выяснить, что именно должен будет запомнить потенциальный потребитель рекламного сообщения.

Очень важно чётко отдавать себе отчёт в том, кому адресована реклама: она не может быть адресована всем.

Определившись, кто является вашей целевой аудиторией (возраст, пол, социальное положение), следует обращаться к ней "на её языке", использовать фразы, рождающие мысленные образы. А также нейтральные слова. Они лучше понимаются и запоминаются. Следует также учесть, что негативные слова ("нет", "никогда") воспринимаются хуже, чем позитивные и нейтральные. Очень важно обращаться не в пустоту, а к потребителю ("Вы сможете сэкономить"). Что касается оригинальности текста... Оригинальность приветствуется, но она не должна быть излишней, чтобы за нею не потерялась суть коммерческого предложения. В разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя.

Важным условием эффективного рекламного текста является его выразительность. Русский язык богат синонимами и эпитетами, и нужно ими пользоваться.

Потребитель устал от шаблонных, избитых фраз. Так, к слову "лучший", запрещённому новым законом о рекламе, можно подобрать синонимы: "избранный", "первый", "первоклассный", "классический", "превосходный"... Мысль должна быть изложена ясно, обилие деепричастных и причастных оборотов запутает потребителя и отобьёт у него всякую охоту дослушать предложенный текст до конца. Не стоит также использовать сослагательное наклонение ("мог бы", "убедил бы"), оно придает тексту неуверенность.

В результате многочисленных исследований рекламных текстов были выявлены типичные ошибки, негативно влияющие на восприятие рекламного сообщения.

Вот ошибки, которые необходимо избегать:

1. Прямых сравнений с конкурентами и упоминаний их имен. В противном случае они получают рекламу, оплаченную критикующим. Этот эффект называют действием «довода-вампира»; хвастливых заявлений типа «Мы - номер 1!», как не относящихся к интересам потребителя.

2. Нагромождения придаточных предложений, а также причастных и деепричастных оборотов. Причастия лучше заменять личными формами отглагольных существительных в тех случаях, когда можно достигнуть более простой конструкции при помощи глагола.

К сожалению, и до сих пор многие рекламодатели считают, что подготовка рекламного текста - дело нетрудоемкое, и уж вполне под силу человеку образованному, способному грамотно и ясно излагать свои мысли на бумаге. Менеджер по рекламе - вот человек, который «и кузнец, и жнец, и на дуде игрец»... В итоге мы получаем огромное количество неэффективных рекламных текстов, на которые впустую выкидываются деньги.

Создание эффективного рекламного объявления - дело отнюдь не тривиальное. Некоторые специалисты даже утверждают, что этому нельзя научиться, что для создания эффектного и эффективного объявления нужен талант.

Желательно, чтобы рекламные тексты передавали читателю чувства восторга и воодушевления, однако стоит избегать чрезмерного давления. Цель - привести потребителя в состояние радостного волнения, чтобы он был готов с удовольствием отдать свои деньги.

Понятие "слоган" (sluagh-ghairm) восходит к гальскому языку и означает "боевой клич". В 1880 году понятие "слоган" было впервые использовано в современном значении. Первоначальное значение слова (боевой клич) очень точно и весьма образно отражает сущность этой рекламной константы: пленить покупателя и уничтожить конкурентов.

В России же слоган зародился в высказываниях ярмарочных торговцев, оформлявших призывы купить тот или иной товар при помощи стихотворных двустиший:

«Владимирская, отборная, самая крупная клюква».

«Оладьи, оладушки - для деда и бабушки».

В конце XIX - начале ХХ века в периодических изданиях России стали появляться и рекламные мини-статьи, состоящие из одного предложения в силу экономии газетных площадей.

При проведении рекламных кампаний особое внимание уделяется определённой связи слогана с товарным знаком, названием товара или фирмы-изготовителя. В лингвистической литературе такая связь получила несколько терминологических обозначений. Мы пользуемся термином «товарный знак», который определяется как «оригинально оформленное графическое изображение, оригинальное название, особое сочетание цифр, букв, слов и т.п., которым предприятие снабжает свои изделия» (БЭС - Т.2, с.478). Представляется целесообразным не проводить разграничения между фирменными названиями и товарными знаками, рассматривать их комплексно как единый класс имён, занимающий особое, пограничное положение в ряду имён собственных, функцией которого является указание на определённый объект (в данном случае товар) с возможным внесением в это указание дополнительных значений, связанных с эмоциональной окрашенностью наименования.

Постоянство слогана влияет на запоминаемость и идентификацию бренда.

Коэффициент эффективности для различных слоганов приведён в таблице 1:

Слоган	Коэффициент эффективности, %
Зарядись свежестью Fa	100
БИ+GSM подходит всем	88
Больше энергии для тебя	83
«Люди в черном» остаются в черном	83
Tefal - ты всегда думаешь о нас	75
24 часа под защитой чудесного аромата	67
Wella - Вы великолепны	67
Орбит - самая вкусная защита от кариеса	63
Ментос - свежее решение	60
Магги - маленькие победы каждый день	50
МММ... Данон	50
Не тормози - сникерсни	44
Electrolux. Швеция. Сделано с умом	42
Ежедневно Ваша - «Золотая чаша»	33
Самовыражение достойно уважения	25
Что в России - «ПИТ», в Бельгии - «экспорт»	25
Отрывайся срочно, Starburst - это сочно	8
Фрустайл - возбуждает жажду общения	8
Сделай Dew	7
Ваш стиральный порошок - Радуга+Радужок	6

На сегодняшний день российский рекламный бизнес, с точки зрения креатива, находится в симбиозе западных тенденций и собственного, локального подхода к восприятию рекламы российским потребителем.

Рекламные ролики можно разделить на две категории: адаптированные иностранные и созданные здесь, в стране.

Чётко обозначены перспективы развития: с каждым годом всё больше роликов будет создаваться на российском рынке, тексты будут изначально прописываться под российского консьюмера. В этом заключаются большие возможности в плане использования языковых средств. Всё больше будет обыгрываться устойчивых словосочетаний, понятных и близких исключительно нашему потребителю, всё больше будет рождаться интересных неологизмов, и, вполне вероятно, лексика рекламных текстов поможет пополнить русский язык новыми единицами.

Рекламный текст - это специфическое средство социального воздействия. Текст телевизионной рекламы обладает рядом особенностей, обусловленных его коммуникативной направленностью.

Все чаще копирайтеры отказываются от рекламных клише, используя интересные, незаурядные языковые обороты.

Что касается синтаксических структур предложений, используемых в тексте телевизионной рекламы, то здесь тенденции сохранятся: чем короче фраза, чем понятнее она построена, тем легче будет потребителю «считать» её смысл. Поскольку тексты телевизионной рекламы имеют свою специфику: они должны быть скоммуницированны за 15-30 сек., - структура фраз должна быть максимально простой и чёткой.

Рекламные тексты для российских потребителей должны обладать следующими особенностями:

1. Для того чтобы текст соответствовал мироощущениям российских потребителей, в нём в равной степени должны быть представлены семантические компоненты, принадлежащие к гипертимичным, демонстративным, паранойальным и возбудимым акцентуациям. Депрессивную акцентуацию необходимо сводить к минимуму (не более 3 - 4%). При этом каждый компонент должен выражаться не менее чем десятью процентами текста. В противном случае, как уже было замечено, текст не только не достигнет намеченных целей, но и может оказать воздействие, обратное задуманному автором.

2. Эмоционально окрашенная лексика не должна превалировать над логическими доводами. Российскому потребителю необходимо аргументированно разъяснить все достоинства товара.

3. Позитивно сказывается на эффективности рекламного воздействия неявное присутствие в тексте мотивов аффилиации (порядка 3%). Превышение этого числа может вызвать у потребителя негативное ощущение "стадности", а недостаток мотива аффилиации способен породить чувство одиночества, отчужденности.

4. Реклама должна формировать у потребителя чувство значимости, принадлежности к избранному кругу, давать ощущение того, что, пользуясь данным товаром, человек оказывается чуть выше тех, кто использует другую продукцию.

Слоган является автономной разновидностью рекламного текста, состоящей, как правило, из одного предложения. Правильный, хороший слоган сконцентрирован на основном рекламном посыле. С точки зрения структуры слоганов, есть два типа предложений: одни включают в свой состав название рекламируемого товара, другие оставляют это название за своими пределами.

По длительности использования слоганы делятся на стратегические и тактические. Первые рассчитаны на долгий срок или даже на всё время, пока существует бренд. Применение вторых связано с корректировкой позиционирования, сезонными изменениями (распродажи, новые коллекции) и т.д.

Тактический слоган не обязательно "отменяет" стратегический. В правильном слогане обязательно представлена маркетинговая составляющая рекламируемого продукта. Он должен не противоречить идее и позиционированию бренда, а главное, как уже было отмечено выше, отражать уникальное торговое предложение. В этом случае рекламная кампания может состояться, поскольку правильно поданное коммерческое предложение, в основном, и является причиной привлечения потребителя. Впрочем, даже с внятным позиционированием не всегда удаётся придумать удачный слоган, особенно если целевая аудитория слишком разнородна. Правильный слоган всегда пишется на языке целевой аудитории.

Компании часто забывают о маркетинговой составляющей слогана и увлекаются художественной. Рекламисты настоятельно советуют уделять внимание не только маркетинговой и художественной сторонам слогана, но и тому эмоциональному заряду, который он в себе несёт. Привлекать потребителя надо эмоционально.

Небольшие изменения в макете рекламной листовки могут повысить отдачу при распространении листовок в несколько раз. Но бывают и такие рекламные листовки, которые дешевле выкинуть. Чтобы листовки были, как минимум, результативными, существует 5 основных правил, которым должна соответствовать хорошая рекламная листовка:

1. Первой на листовке должна бросаться в глаза суть рекламного предложения (одежда, вклады, продукты на дом и т.п.). Здесь используется самый крупный шрифт. Это должно привлекать внимание потенциального клиента с растояния, и тогда он поймёт, что стоит хотя бы взять листовку. Если же он не увидит того, что ему интересно сразу, он может попросту на листовку не среагировать и пройти мимо. Местоположение ключевых фраз не критично, потому что при беглом просмотре листовка читается не столько сверху вниз, сколько от самого крупного текста (самого заметного) к самому мелкому. Но злоупотреблять этим не стоит.

2. Во вторую очередь на листовке во внимание должны попадать 'привлекатели' (большие размеры, высокие ставки т.п.). Понятно, что "привлекатели" должны быть, иначе листовка не вызывает особого интереса даже у тех, кого заинтересовала суть. Шрифт для них используется поменьше первого, но значительно крупнее, чем остальной текст.

3. Рекламный текст листовки должен быть простым и звучать утвердительно (не через "не"). То есть предложения должны быть максимум из шести слов, понятных каждому, кто едва умеет читать. И в них не должно быть отрицаний (как в этом). Они обязательно должны звучать позитивно (как это). C простотой понятно: занятый своими мыслями клиент может просто не въехать в глубокий смысл вашего рекламного обращения с первой попытки, а второй просто не предпринять. Поэтому пишите максимально просто. Теперь, почему не стоит писать рекламные тексты и слоганы через "не". Дело в том, что сознание человека мыслит прямолинейно и воспринимает вещи буквально, как бы пропуская частицу "не". Поэтому о чём человек читает, то он себе и представляет. Простой пример. Что вам представляется, когда вы читаете следующие фразы: "Эти машины не ломаются". "Мы вас не обманем". "С нами проблем не возникнет". Во что вы скорее поверите? Шедевр из этой серии я слышал по телевизору: "С Хэд-н-Шолдерс перхоть не появится у вас неожиданно". Понятно, что хотели сказать, но что сказали! Одна наша клиентка, невзирая на наши доводы, сделала в рекламной листовке слоган, начинающийся фразой "Не забудьте: ...". Как вы думаете, какой был эффект? Совершенно верно. Так что помните об этом.

4. Рекламная листовка должна быть маленькой, а текст на ней - крупным. Чем меньше листовка, тем её проще куда-нибудь положить, а значит больше вероятность, что её сохранят. Идеальная рекламная листовка, это визитка. Во-первых визитка воспринимается намного приятнее, как нечто личное, и её хочется оставить себе, а во-вторых её очень удобно хранить в бумажнике. Максимально же допустимый размер приличной рекламной листовки, это четвертинка листа А4. Понятно, что для того чтобы вместить максимум информации на маленькую листовку, проще всего уменьшить шрифт. Но подумайте о тех людях, у кого слабое зрение, и тех, кто будет читать листовку на ходу или в трясущемся транспорте. Часть из них физически не сможет прочесть текст, а большинство просто не станет напрягать глаза. Так что лучше просто написать самое главное, всё-таки это рекламная листовка, а не статья.

5. Рекламная листовка должна иметь собственную ценность. Иначе говоря, в ней должна быть причина, по которой её сохранят. Для этого можно связать её с чем-нибудь или просто переименовать. Назовите листовку купоном на скидку, талоном на дегустацию, или хотя бы просто пригласительным билетом. Если листовка имеет долгосрочный эффект и рассчитана на какое-то хранение, прежде чем ей воспользуются, можно её сделать в виде носителя полезной информации, как то: схема метро, сетка соотношения размеров, список нужных телефонов или адресов. Только в этом случае лучше размещать рекламную и полезную информацию на одной стороне листовки, иначе, когда её повесят на стену, положат под стекло или сложат вдвое: понимаете, да?

Следование всем этим правилам при создании макета рекламной листовки, конечно же, не может вам гарантировать невероятного рекламного успеха. Но, по-крайней мере, вы можете рассчитывать, что такая рекламная листовка будет результативной. А если хотите сделать листовку ещё более эффективной, то просто представьте себя кем-нибудь из ваших клиентов, и спросите себя, что бы вы хотели на этой листовке увидеть? Очень вероятно тогда, что вы создадите что-то весьма интересное.

Как написать рекламный текст, который потенциальных клиентов сделает реальными покупателями?

"Рекламный текст решает насколько успешной или неуспешной будет продажа" Клайд Беделл

Прежде чем за что-то браться, надо чётко представлять - какими должны быть результаты вашей компании? Какова цель вашей рекламы? Каких конкретных действий вы ждёте от читателей?

Все люди постоянно чем-то заняты и обеспокоены. Перед вами стоит нелёгкая задача - заставить людей на время переключится со своих забот и услышать ваше предложение. Цитата, репортаж, статистическая выкладка, заголовок, имя - всё это может вызвать интерес читателя. Но главное, чтобы "приманка" была как-то логически связаны с текстом, имела непосредственное отношение к тому, что вы рекламируете. Другой приём заключается в том, чтобы читатель, погружённый в свои проблемы, нашёл в вашей рекламе способ их разрешения. Надо задать себе вопрос: "Что больше всего волнует вашего клиента (читателя)?", или "О чём он больше всего думает?"

Люди платят за конечный результат. Надо думать не о том, что ваш читатель должен, по вашему мнению, купить, а о том, что он должен получить, совершая покупку. Ему важны не средства, а цель: удовлетворение какой-либо потребности. Помните об этом. Это очень важно.

Другой, еще более надежный, способ, - задавать вопросы, заставляющие читателей искать ответ в рекламе.

Люди мыслят образно. Поэтому, своё предложение опишите живо и детально. Пусть читатели представят себе всё как наяву, войдут в роль и проникнутся чувствами, которые они испытают, если приобретут то, что вы им предлагаете. Пусть читатель реально ощутит пользу от своей покупки.

По мнению Мари Рэйфл, страх потери самой возможности что-то приобрести - чувство намного более сильное, чем желание получить пользу от приобретения. Но эксплуатировать это чувство не надо, грубые запугивания не нравятся читателю. Надо напомнить читателю, что у него есть проблема, а у вас - решение. Предложите конечный результат, но тактично дайте понять, какие неприятности ждут читателя, если он не купит ваш товар.

Нельзя продавать то, что вы сами никогда не купите. Это - основополагающее правило убеждения в рекламе. Если вы убеждены в ценности и необходимости своей продукции, ваш энтузиазм и убеждённость обязательно передадутся покупателю.

Используйте для разрушения монотонности трудно читаемого текста:

- Чередование длины абзацев;

- Рамки;

- Рукописный шрифт;

- Маркеры (различные графические элементы в начале строки и абзаца)

- Кавычки (отзывы ваших клиентов)

Существуют особые слова, которые как бы запускают у человека положительные эмоции. Как можно чаще вводить в рекламу вот эти слова:

Объявление, Невероятный, Эксклюзивный, Фантастический, Любовь, Бесплатный, Гарантия, Революционный, Улучшенный, Не опоздайте, Интересный, Феноменальный, Откровение, Первый, Успешный, Супер, Главный, Срочный, Замечательный, Сильный, Вы, Удивительный, Особенный, Прорыв, Чудесный, Уникальный, Представляем, Новый, Как.

Важно помнить, что просто забрасывать читателя такими словами опасно, он решит, что ему пускают пыль в глаза. Реклама должна быть конкретной, и тогда ей поверят.

Нейро-лингвистическое программирование (НЛП), успешно лидирующее в области стратегий превосходства, начинает системно применяться в области рекламного бизнеса. Директору одной из фирм С.-Петербурга искренне хотелось, чтобы его рекламная служба соответствовала своему назначению. Самой трудной проблемой оказалось эффективное размещение рекламных сообщений более чем в 40 средствах массовой информации. Сотрудникам надо было строго выполнять предписанный график сроков выхода рекламы, регулировать стоимость, содержание, оформление, поддерживать контакты со СМИ и общественностью. Более того, приходилось корректировать свою работу на основе существующего спроса на тот или иной товар. Теперь сотрудники рекламной службы в любой момент контролируют рабочий процесс, например, чтобы быстро перегруппировать ресурсы для рекламы нового товара без ущерба старому. Директор фирмы отмечает, что сейчас для организации рекламы он затрачивает вдвое меньше времени.

Что же позволило так мощно усовершенствовать и ускорить работу службы рекламы? В данном случае фирме помогло системное использование НЛП, которое обладает огромными возможностями для интенсивного развития бизнеса. Оно разрабатывалось в США специалистами по лингвистике, системному анализу и психологии. И неплохо показало себя в области управления человеческими ресурсами, создания имиджа, организации команд, построении корпоративной культуры, а также в образовании и здравоохранении. Разработки НЛП используют многие специалисты по коммуникациям.

Самые разнообразные организации стараются применять НЛП для решения "личных" задач. Эта новая экспертная технология, точно моделирующая ситуации совершенства, вероятно, позволит в ближайшем будущем повысить конкурентоспособность и снизить издержки фирм, предоставляя высокоточные, гибкие и эффективные решения, в том числе и в рекламном деле. Одновременно с этим улучшаются и человеческие взаимоотношения.

Как работает эта технология в области рекламы? НЛП обеспечивает важнейшими функциональными ресурсами 5 основных процессов: менеджмент рекламной деятельности, творческое проектирование, моделирование и дизайн, экспертизу рекламных сообщений, типологический анализ аудитории и СМИ, коммуникационную подготовку персонала. Для каждого из этих процессов НЛП предоставляет общий набор предположений, знаний и навыков, а также специализированный набор инструментов, обеспечивающий эффективное решение задач установленного контекста.

Неудивительно, что оценив большие возможности этого социально-психологического метода, многие ринулись на использование его в рекламе. С момента появления в конце 80-х НЛП в России прошло немалое количество семинаров на эту тему. Преподаваемые знания, в основном, были взяты из зарубежной литературы по НЛП.

Тем не менее, фирм квалифицированно использующих нейро-лингвистическое программирование для обеспечения рекламной деятельности, сейчас не много. Поэтому особенно впечатляет оперативный подход некоторых крупных фирм в Москве и С.-Петербурге, рискнувших применить новейшую технологию, несмотря на то, что в США и Западной Европе только-только начинают это делать систематически. И ещё одно ограничивающее обстоятельство: даже при активном применении данного метода рекламируемый товар не лишается своих недостатков. К тому же, бытует неквалифицированное мнение, что нейро-лингвистическое программирование в рекламе носит узкий манипулятивный характер. Ошибаясь в представлениях о НЛП, допущенные к работе неспециалисты вносят собственные домыслы в эффективную технологию, не способствуя получению выгод от её применения.

Признанный авторитет рекламного бизнеса Д. Огилви писал: "Фирма, располагающая сильным рекламным обращением может разбогатеть, запечатлев его в памяти даже узкого круга людей. И наоборот, фирма, внедрившая свою неудачную рекламу в сознание большой аудитории, может вчистую разориться". Работая в рекламе, можно полагаться на собственную интуицию. И это может вам чересчур дорого стоить.

Как избежать чрезмерного риска? Основанное на экспертной оценке, НЛП позволяет принимать только обоснованные решения в рекламе, отличающиеся целенаправленностью, определённостью и контролируемостью. Лидеры рекламного бизнеса могут превратить эту высокую технологию в нормальную, непрерывную, каждодневную деятельность, в практику их личной работы и работы их организации. Возникновение НЛП-практикующих рекламных служб может стать важным поворотным пунктом в истории фирмы, её развитии как самообучающейся системы.

Скрытые приемы в рекламе зачастую являются скрытыми и для самих рекламистов. Эти приемы недоступны для большинства, но для специалистов-психологов они на виду. Поэтому перед нами как перед психологами стоит задача объяснить самим рекламистам специфику их предмета. Самое главное - сделать так, чтобы реклама приносила минимальный вред общественному сознанию.

Студенты-социологи провели опрос среди врачей московских поликлиник и обнаружили связь роста психических заболеваний с теми или иными рекламными роликами. Например, некоторые страховые компании специально нагоняют страх, скажем, такими фразами: "Задумываетесь ли вы, что, оставляя свою квартиру без присмотра: …" и т. п.

Более эффективен так называемый "текст на грани восприятия". Например, песня "Иванушек International" "Кукла", где в припеве голос "за кадром" вкрадчиво произносит: "Плач, плач, плач". Это и существительное, и глагол в повелительном наклонении. Не в этом ли причина истерического поведения фанаток группы на концертах?

Или другой пример, визуальный - щит с рекламой сигарет, завуалированной под "антирекламу". На нём три слова раскрашены особым образом в два цвета - "курение" (зелёный), знак вопроса (красный) - "нет" (красный) "времени" (зелёный). Дизайнерская находка в том, что слово "нет" ассоциируется со знаком вопроса, зелёное "курение" же чётко ассоциируется с зелёным словом "время".

Контекстная реклама сегодня самый востребованный способ продвижения в Интернете, поскольку гарантирует более высокую эффективность, чем другие интернет-инструменты. Поэтому компании всё активнее размещают свои объявления в результатах поиска, борясь за лучшие места на рекламной площадке.

Составляя рекламное объявление для контекстной рекламы, следует помнить, что его текст должен не только привлечь посетителя, заинтересовать его, но и ограничить круг целевых клиентов. Поэтому при разработке рекламной кампании следует определить такие ключевые параметры, как время показа объявления, целевые сайты (поисковики, каталоги, тематические сайты и рассылки, блоги, доски объявлений и т.д.) и географический таргетинг (чтобы, например, не рекламировать киевскую пиццу для одесситов).

Но это ещё не гарантирует, что человек, увидевший сообщение, выберет именно вашу компанию. Привлечь на сайт необходимую аудиторию, оградить вас от нецелевых посетителей, рассказать о преимуществах предложения и сэкономить рекламный бюджет может лишь правильно составленное объявление. Оно должно состоять из пяти элементов, таких как: ключевое слово, на которое должен реагировать поисковик, текст (не более 256 знаков), заголовок (до 80 знаков), ссылка на сайт рекламодателя, а также ряд так называемых стоп-слов, которые позволяют сузить контекст и сэкономить бюджет на пути к цели.

Лучше использовать специальные слова, максимально точно характеризующие товар, и избегать слов, употребляемых в широком смысле, более дорогих и менее результативных. Не пытайться заполучить всех пользователей Интернета, интересующихся покупкой автомобиля, если нужны только те, кто хочет купить машину в Харькове.

Если у ключевого слова несколько значений, необходимо использовать стоп-слова, которые ограничат показ объявления для тех, кто в нём не заинтересован. Например, если компания занимается подбором домашнего персонала и идентифицирует себя по слову «няня», в качестве стоп-слова необходимо использовать «моя прекрасная». Таким образом, те, кого интересуют российские сериалы и Анастасия Заворотнюк, не увидят ненужную им рекламу, а рекламодатель сэкономит бюджет. Или, скажем, вам совсем не обязательно платить за переходы на ваш сайт тех, кто ищет в Глобальной сети фотографии Клаудии Шифер, если вы занимаетесь продажей стройматериалов и, в частности, шифера. Всё это может показаться забавным, но когда речь заходит о том, как избежать неоправданных затрат, становится не до шуток.

В качестве ключевых не стоит использовать слова из других тематических разделов. То есть, рекламируя итальянский ресторан, не надо использовать в качестве ключевого слово «Италия». Оно относится к разделу «Туризм», и модератор просто не пропустит такое объявление.

Иногда очень выгодно использовать в качестве ключевых слов сленговые синонимы, например, «сервак» (сервер), «кондей» (кондиционер) и т. д. Они и дешевле, и запросов по ним много. Кроме того, многие пользователи Интернета пишут с ошибками и опечатками, и такие слова тоже можно использовать в качестве ключевых - например, «фЕерверк» (фейерверк). Это же справедливо и для транслитерации, например, «кондишен» - слово популярное, а стоит мало. Необходимо использовать также «зеркальные» термины, самый простой пример которых связан с операцией обмена валют: кто кому продает и кто что покупает.

Если же вы выбираете рекламу на сайтах, с объявлением можно поиграть. Попробовать протестировать различные слоганы, акценты, схемы построения текста. Выражения должны быть призывными, интригующими. Объявление, составленное по принципу слогана, имеющего четкую структуру и ритм, увеличит число кликов и привлечёт на сайт больше посетителей. Некоторые рекламодатели используют даже частушки, и эффективность таких объявлений очень велика.

Объявление необходимо периодически менять, чтобы посетитель не успел привыкнуть к тексту. Ведь если он интересуется определённым товаром, он просмотрит контекстную рекламу не один раз и не один раз кликнет на ваше объявление. Иногда достаточно поменять одно слово - и у объявления изменится структура, оно будет выглядеть как новое.

Насыщенность объявления сенсорными словами делает его более понятным и выигрышным. Например, сообщение «Вы можете купить у нас очень мягкие и приятные на ощупь подушки. Красного и зелёного цветов» намного лучше с точки зрения продаж, чем «Продаём подушки из перьев и поролона, разных расцветок».

Чтобы правильно составить объявление, совсем не обязательно быть лингвистом или психологом. Достаточно протестировать текст на себе, своих коллегах и знакомых. Если неприятны какие-то слова, лучше их не использовать.

Существует правило трех кликов, которое гласит, что пользователь до совершения покупки может сделать три - максимум четыре клика, после чего рекламодатель его теряет. Давайте посчитаем: человек увидел объявление, пошел по ссылке и попал на страницу с товаром - первый клик. Прочёл информацию о товаре и нажал кнопку «Оформить заказ» - второй клик. Открылась корзина, и он подтвердил заказ - третий клик. Только после того как человек купил то, что искал, можно показать ему информацию об аксессуарах и сопутствующих товарах.

Не забывайте, что задача контекстной рекламы - привести пользователя на сайт заказчика, а продаёт товар сам сайт. Это зона ответственности рекламодателя, который должен сделать свой инструмент продаж удобным, понятным и оперативным.

Выводы

Являясь средством массовой коммуникации, реклама опирается на условия тождественности лексических фонов и фоновых знаний как информатора, так и принимающего информацию. В связи с этим, реклама как особый вид социальной информации охватывает практически все сферы культурной, экономической, социальной жизни и быта.

В результате работы, в отношении рекламного текста можно сделать ряд выводов:

· рекламный текcт обладает активной синонимией;

· в рекламном тексте возможно сочетание слов шире общеязыковых;

· в рекламном тексте развита полисемия.

Также в рекламном тексте ощутима краткость фраз, наряду с их высокой информативностью. Нередко каждая отдельная фраза самодостаточна и представляет собой микротекст.

Конечно, не стоит бездумно следовать рекомендациям. Надо просто старайться по-разному составлять сообщения, меняйте акценты, следите за эффективностью объявлений. Не бойтяться экспериментировать. Воспользуйться сначала одной из приведённых выше рекомендаций, затем другой. Подходит ли тот или иной метод для рекламной кампании, отдельного бизнеса, отдельной целевой аудитории, можно оценить самостоятельно, поскольку контекстная реклама прозрачна и предлагает множество инструментов для оценки результата. В этом один из секретов её популярности.

Список литературы

1. Красулина Е. С. Реальность слоганов: одинаково по-разному // Журнал «Реклама и жизнь». - Издательский дом Гребенникова. - 2003. - № 3

2. Красулина Е. С. Запоминаемость рекламы. Креатив или интенсивность // Научно-практический форум - 2003 (Международный институт рекламы)

3. Красулина Е. С. Разработка названия для бренда // Конференция «Ломоносов - 2003». - М.: Факультет журналистики МГУ, 2003.

4. Красулина Е. С. Синтаксические, лексико-фразеологические, образные средства организации рекламного текста // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. - 2006. - № 6.

5. Красулина Е. С. Голосование // Журнал «Индустрия рекламы». - 2007. - №3.

6. Бородина В. Красная книга Российской рекламы. - М.: Рекламфорумсервис, 2000. С.126

7. Рекламный текст: семиотика и лингвистика/Ю.К.Пирогова, А.Н.Баранов, П.Б.Паршин, А.П.Репьев, Е.Г.Борисова. - М.: "Издательский Дом Гребенникова", 2000. С. 45-47

8. И.В. Успенский. Интернет-маркетинг(C) СПГЭиФ, 2003.

9. "МАРКЕТИНГ"/Т.В. Алесинская, Л.Н. Дейнека, А.Н. Проклин, Л.В. Фоменко и др.; Под общей ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. - 241 с.

10. http://www.kubsu.ru

11. http://www.maxim.com

12. http://www.aup.ru

13. http://www.alpha-hipno.com

14. http://www.finec.ru