Планирование маркетинговых методов продвижения товаров на рынок (на примере ООО "Нью-Класс")

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Экономический факультет

Кафедра Международного Менеджмента

Курсовая работа

Планирование маркетинговых методов продвижения товаров на рынок на примере ООО ”Нью-Класс”

Турбана Никиты Олеговича

студента 4 курса

специальности «Международный Менеджмент»

дневной формы получения высшего образования

Научный руководитель:

Лукин Сергей Владимирович

Минск, 2020



СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНОК

1.1 Продвижение в системе маркетинга: определение, функции, цели, бюджет

1.2 Стратегии продвижения товара на рынок

1.3 Основные виды продвижения и их характеристика

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕТОДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА НА РЫНОК НА ПРИМЕРЕ ООО «НЬЮ-КЛАСС»

2.1 Характеристика организации ООО «Нью-Класс»

2.2 Анализ маркетинговых методов продвижения товара на рынок на ООО «Нью-Класс»

2.3 Планирование маркетинговых методов продвижения товара на рынок на ООО «Нью-Класс»

ГЛАВА 3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕТОДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА НА РЫНОК НА ООО «НЬЮ-КЛАСС»

3.1 Мероприятия по совершенствованию маркетинговых методов продвижения товара на рынок на ООО «Нью-Класс»

3.2 Расчет эффективности предложенных мероприятий

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ



ВВЕДЕНИЕ

Каждый из нас является покупателем, который ежедневно покупает хлеб, молоко, газеты или другие товары. При этом из имеющихся предложений он выбирает то, что ему нужно, по особым причинам, известным только этому человеку, и только около 10% покупок совершаются бездумно, спонтанно. При выборе товара покупатель предпочитает тот, который, по его мнению, произведен лучшей компанией и поэтому, по его мнению, несравнимо лучше других аналогичных товаров. У такого покупателя заранее формируется определенный имидж компании и ее продукции, мнение об их превосходстве над другими аналогичными товарами. Такое мнение покупателя может складываться спонтанно, и тогда оно уж точно не всегда будет выгодно компании. Компания будет действовать разумно, если будет заботиться о своем имидже, сформировать мнение о престиже своей продукции. Все это обеспечивается разработкой и правильной реализацией политики продвижения продукции.

По определению Ф.Котлера, под продвижением продукта на рынок понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения желания его. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации[4, c.488]

Актуальность темы работы заключается в том, что в жестких конкурентных условиях грамотная программа финансирования часто играет решающую роль. Из-за поверхностного подхода к разработке программы финансирования принимаемые решения часто либо сомнительны, либо ошибочны, что в конечном итоге может привести к неоправданным затратам и, как следствие, снижению конкурентоспособности компании. В современных условиях актуальность разработки программы финансирования не оставляет сомнений, что определило выбор темы курсовой работы.

Предмет исследования - маркетинговая деятельность по продвижению продукции ООО «Нью-Класс».

Объектом исследования работы является ООО «Нью-Класс».

Целью данной курсовой работы является повышение эффективности продвижения продукции организации. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

-рассмотреть и изучить теоретические особенности способов и методов продвижения товаров;

-проанализировать деятельность ООО «Нью-Класс»;

-проанализировать систему продвижения продукции ООО «Нью-Класс»;

-на основе проведенного анализа разработать мероприятия по совершенствованию продвижения товара на рынок на примере ООО «Нью-Класс».

Теоретической и методологической основой написания курсовой работы выступили законодательные и нормативные документы, отечественная и зарубежная литература, статьи из журналов, периодическая печать, официальные порталы сети в Интернет.



ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНОК

1.1 Продвижение в системе маркетинга: определение, функции, цели, бюджет

Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер магазина) средств с целью обеспечения продаж.

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для предприятия.

Продвижение товара является неотъемлемой частью маркетинга. В организации продвижения товара на предприятии включает в себя следующие составляющие:

1. формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара;

2. выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно-информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело);

3. анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов;

4. рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области;

5. установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов;

6. установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией;

7. разработка дизайна продукции, упаковки;

8. мероприятия по сбыту товара;

9. планирование и осуществление продвижения товаров;

10. разработка мер, направленных на увеличение продаж.

Важнейшие функции продвижения:

- создание образа престижности, низких цен, инноваций,

- информация о товаре и его параметрах,

- сохранение популярности товаров (услуг),

- изменение образа использования товара,

- создание энтузиазма среди участников сбыта,

- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,

- ответы на вопросы потребителей,

- благоприятная информация о компании [5, c.323].

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (табл. 1.1).



Таблица 1.1 - Иерархия воздействия продвижения

Источник: собственная разработке по данным [9]

Одно из самых сложных маркетинговых решений - это составить бюджет для продвижения продукта. Бюджет продвижения отражается в маркетинговом плане.

Маркетинговый план детально раскрывает политику в области торговли и услуг, цен, рекламную стратегию, что позволяет ему достичь ожидаемых объемов продаж и занять соответствующее место на [9, с.404] рынке.

Маркетинговый план может включать следующие разделы:

· генеральная маркетинговая стратегия;

· ценовая политика;

· тактика продаж;

· обслуживание и гарантии;

· реклама.

Приблизительная структура маркетинговых затрат приведена на рисунке 1.1.

Для определения затрат на продвижение могут использоваться различные методы, среди них важнейшие: метод "от наличных средств", метод "процент от объема сбыта", метод долевого участия в рынке, метод конкурентного паритета и метод "исходя из целей и задач". 

Рисунок 1.1 - Структура маркетинговых затрат

Источник: собственная разработке по данным [18]

Разработка бюджета на продвижение продукта «кассовым» методом осуществляется с учетом мнения руководства организации об уровне возможных затрат на эти цели. Этот метод полностью игнорирует влияние затрат на продажи, затраты могут быть чрезмерными или чрезмерно низкими.

Особенностью метода «процента продаж» является то, что здесь затраты выражаются в виде определенного процента текущих или прогнозируемых объемов продаж или определенного процента от продажной цены. Этот метод заставляет задуматься о взаимосвязи между затратами, продажной ценой и прибылью на единицу продукции. Недостатком этого метода является то, что он рассматривает продажи как причину, а не как следствие продвижения продукта [13, с.182] .

Метод долевого участия в рынке основан на том, что в отраслях, где велико сходство между продуктами, обычно существует достаточно четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении продукта. Зная это, некоторые организации ставят целью достижение определенного значения показателя рыночной доли и затем устанавливают соответствующий процент (немного превышающий показатель рыночной доли) затрат на продвижение продуктов.

При использовании метода конкурентного паритета затраты устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурента, часто на уровне средних по отрасли.

Метод «по целям и задачам» - составление рекламного бюджета на основе определения конкретных целей продвижения для отдельных товаров и конкретных задач, выполнение которых приведет к достижению поставленных целей. Обычно очень сложно заранее определить количество ресурсов, необходимых для достижения определенной цели. Если бюджет становится слишком большим, необходимо переопределить цели. Точно так же после рекламной кампании должен быть составлен другой бюджет с учетом полученных результатов. Эффективность этого метода очевидна, когда вы можете легко проверить результаты конкретных кампаний по продвижению товаров [16, с.344] .

Выбор тех или иных методов продвижения/комбинаций методов определяется следующими главными факторами: денежными ресурсами, целями кампании в области продвижения, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить продукт, выбранной стратегией продвижения.

Выбор оптимального сочетания различных маркетинговых инструментов существенно зависит от особенностей жизненного цикла товара. Стандартный жизненный цикл товара имеет следующие стадии: разработка, выход на рынок, рост, зрелость (насыщение), спад. Для многих товаров жизненный цикл может сильно отличаться от стандартного из-за сезонности, капризов моды, смены увлечений и т.д. (рис.1.2).



Рисунок 1.2. - Этапы разработки изделия и жизненный цикл товара

Источник: собственная разработке по данным [18]

Способы продвижения могут быть разными для разных фаз жизненного цикла продукта. На этапе внедрения реклама активно используется как для товаров народного потребления, так и для промышленных и технических товаров. Для многих продуктов на этом этапе также широко распространены личные продажи и рекламные акции. В фазе роста и насыщения реклама активно используется для

Продвижение промышленных и технических продуктов на этих этапах жизненного цикла требует, чтобы усилия были сосредоточены на использовании личных продаж и рекламных акций. Во время рецессии маркетологи стремятся урезать «устаревшие» продукты, особенно использование рекламы. Больше внимания уделяется личным продажам и продвижению.

Цена также существенно влияет на выбор методов продвижения. Дорогие товары обычно требуют более интенсивного использования персональной продажи, так потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию о ценовой политике. Для дешевых товаров повседневного спроса более широко используется реклама.

1.2 Стратегии продвижения товара на рынок

Выделяют два понятия в маркетинге: продвижение товара на рынок и распространение товара на рынке. Эти понятия не равнозначны. Продвижение продукции начинается с момента ее производства и предполагает рекламные мероприятия до внедрения на рынок. Активное распространение продукции имеет место, когда потребитель знаком с ней.

Исходя из двух понятий выделяют две стратегии продвижения товаров:

· стратегия проталкивания или «толкай»;

· стратегия вынуждения или «тяни».

В рамках первой стратегии применяются силовые способы торговли, активное рекламное воздействие на потребителя и навязывание ему продукции. Данная стратегия ориентирована на торгового посредника (оптовые и розничные торговцы), в надежде, что он самостоятельно будет продвигать товар по каналу распределения к конечному потребителю. Для посредников разрабатываются специальные предложения, а также предоставляются льготы и скидки при закупках товаров. Цель стратегии «толкай» - построение взаимоотношений внутри каналов товародвижения, когда товар «выталкивается» на рынок. При этом процесс продвижения продукции не прерывается до момента приобретения товара потребителем.[11, c. 6]

Рисунок 1.3 - Стратегия «Толкай»

Источник: собственная разработке по данным [11]

Такая стратегия продвижения отличается узкой направленностью и высокой стоимостью, поскольку предполагает рост затрат. Это расходы на работу с агентами, дистрибьюторами и дилерами. Соответственно предполагаются значительные вложения в промышленную рекламу и снижение бюджета на потребительскую рекламу.

Стратегия вынуждения ориентируется на конечных потребителей товара в надежде на то, что их спрос будет вынуждать торговые организации делать закупки товара. Данная стратегия предполагает активную рекламную кампанию и мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены на конченого покупателя через СМИ.

Потребитель получает рекламное сообщение или скидочный купон и интересуется наличием товара в магазине. Таким образом потенциальный покупатель побуждает владельца торговой точки заказать товар у оптовой компании, которая закупит его у компании-производителя. Выстраивается обратная цепочка, по сравнению со стратегией «толкай».

Рисунок 1.4 - Стратегия «Тяни»

Источник: собственная разработке по данным [11]

Эта стратегия применяется на последней стадии создания продукции. Поэтому к моменту покупки у потребителя уже сформировано некоторое отношение к товару.

Параметры выбора стратегии продвижения

Производственные предприятия часто находятся в состоянии выбора эффективной маркетинговой стратегии и стратегии продвижения продукции. От стратегии зависит уровень расходов на осуществление промышленной или потребительской рекламы.

Основные критерии выбора стратегии продвижения:

· величина спроса и интенсивность конкуренции;

· вид системы товародвижения и степень контроля над сетью реализации;

· доступность торговых посредников (агентов, дистрибьюторов, дилеров) для производственного предприятия и уровень затрат на их услуги;

· доступность посредников для конечных покупателей;

· доступность СМИ и затраты, связанные с выходом на целевые рынки;

· отношение потребителей к различным источникам информации о компании и ее продукции;

· соотношение цены на товар и доходов покупателей.

На выбор той или иной стратегии продвижения влияет действующее законодательство в сфере рекламы. В некоторых странах запрещены некоторые элементы поощрения и стимулирования, в других они используются в ограниченных количествах. Правила размещения рекламы в разных странах также различаются по типу товаров или услуг, типу источника информации, продолжительности ролика и т. Д. За нарушение предусмотрены штрафные санкции. Например, в некоторых странах реклама лекарств запрещена (Дания, Бельгия, Германия), в других разрешена только с разрешения правительства (Австрия).

Правовая основа рекламной деятельности определяет возможность использования того или иного вида продвижения товаров или услуг. Государство регулирует их посредством введения прямого и косвенного налогообложения.

1.3 Основные виды продвижения и их характеристика

1. Реклама

Важнейшим инструментом политики товародвижения является реклама. Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемые конкретным заказчиком.

В зависимости от цели, которую преследует реклама, выбирают тот или иной ее вид. Целями рекламы могут быть:

-формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

-формирование у потребителя определенного образа фирмы;

-формирование потребности в данном товаре, услуге;

-формирование благожелательного отношения к фирме;

-побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

-побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

-стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

-увеличение и ускорение товарооборота;

-стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

(рисунок 1.5).

Главное сообщение в рекламе обычно базируется на специфической выгоде, с которой рекламодатель идентифицирует главное достоинство, которым его продукт отличается от продукта конкурента. Рекламодатель будет стремиться найти "уникальное продаваемое предложение" (УПП). Оно может базироваться на физических или неосязаемых характеристиках продукта. С другой стороны, УПП может базироваться на психологическом аспекте: страхе (страхование финансовых операций), чувстве вины, позитивных эмоциях (любовь), юморе. Оно также может основываться на определенных ассоциациях.

В рекламе действует тесная взаимосвязь между продуктом (товаром), психологией потребителя и ассоциациями, которые вызывает реклама.

Более того, если продукт практически схож с аналогичными продуктами конкурентов, то фирма может постараться объяснить его достоинства доходчивее, чем конкуренты, например, дифференцировать свой стиль рекламы и тем самым создать "дополнительную величину" в эффективности рекламы.

Считается, что рекламную кампанию следует строить в два этапа:

· привлечение лидеров общественного мнения;

· привлечение основной массы потенциальных потребителей (следует учесть типовые группы потребителей в разных стадиях жизненного цикла товара).

Сообщение может содержаться не только в речевом или видеоряде, но и в том, о чем умолчали, но оно достаточно красноречиво [6, c.132].

С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара (как это делают, например, объявления о кока-коле), а с другой стороны - для стимулирования быстрого сбыта (как это делает реклама о распродаже в конце недели). Реклама - эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете на один рекламный контакт. Некоторые формы рекламы, такие, как телереклама, могут потребовать крупных ассигнований, другими - скажем, газетной рекламой - можно заниматься с небольшими затратами.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.5. Классификация рекламы

Источник: собственная разработке по данным [17]

2. Личная продажа

В своей повседневной жизни человек часто сталкивается с тем, что входит в понятие "личная продажа", но не задумывается об этом. Многие это понятие просто путают с обычной формой торговли. На самом деле это не совсем так.

Личная, или персональная, продажа - это часть продвижения товаров и услуг, включая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи.

Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с покупателем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога с продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров.

Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. В то же время она не лишена определенных недостатков: она не эффективна для охвата широкой аудитории, довольно дорога, оказывает излишнее давление на покупателей, снижает возможность самостоятельного, свободного выбора и т.д.

Личную продажу рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь основных этапов.

1. Определение целевой аудитории.

При выборе, прежде всего, учитываются возможности целевых аудиторий принимать окончательные решения о совершении покупок и их покупательной способности.

2. Подготовка к контакту с целевой аудиторией.

Эта подготовка включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, в частности, такой, как роль отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др.

Имея подобную информацию, следует сформулировать обоснованное обращение к потенциальным покупателям и установить с ними наиболее приемлемый контакт. До такого контакта коммивояжеру или торговому агенту необходимо определить для себя тот желаемый результат, который должен быть достигнут благодаря предполагаемому контакту.

3. Завоевание расположения целевой аудитории.

Чтобы решение о покупке было принято, необходимо:

-вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому товару;

-создать уверенность в том, что приобретение товара принесет определенную пользу;

-побудить потенциальных покупателей к активным действиям по совершению покупки.

Все перечисленное может быть обеспечено благодаря правильно поставленной работе коммивояжера или торгового агента.

4. Представление товара.

Можно проводить, используя механический или целевой подход. В первом случае пересказываются заранее заученные характеристики и достоинства предлагаемого товара, во втором - проводится предварительная беседа, в результате которой выясняются характеристики товара, наиболее интересующие покупателя, после этого представляется товар.

5. Преодоление возможных сомнений и возражений.

Возможные возражения и сомнения необходимо учесть, во-первых, при контактах с другими потенциальными покупателями, во-вторых, их надо довести до изготовителя товара. Торговому агенту следует выслушать все возможные замечания покупателей и по возможности сразу же рассеять все его сомнения.

6. Завершение продажи.

На этом заключительном этапе коммивояжер или торговый агент могут напрямую предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар, а могут молчаливо ждать, пока соответствующие выводы о покупке не сделают потенциальные покупатели, обсуждая с ними отдельные детали покупки так, как если бы она уже состоялась.

7. Послепродажные контакты с покупателем.

Если покупка состоялась, то агенту необходимо обеспечить своевременную доставку приобретенного товара, выяснив при этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, необходимо быстро и вежливо на них отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные контакты с покупателями, можно рассчитывать на совершение повторных покупок. [8, c,128]

Маркетологи рекомендуют, чтобы продавцы, работающие по прямым продажам, по своим профессиональным и социально-психологическим характеристикам соответствовали требуемому образу потенциальных покупателей и продаваемых товаров.

3. Пропаганда («паблисити»)

Пропаганда («паблисити») - связь с общественностью - предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем формирования благоприятного мнения о компании, ее продуктах, и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.

Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.

Цель паблик рилейшнз - формирование имиджа, благоприятного отношения к фирме, снижения барьера недоверия к товару и фирме. Для этого необходимы:

- престижная реклама, рекламирующая не товар сам по себе, а деятельность предприятия;

- доведение до широкой публики мысли, что конечной целью предприятия является не получение прибыли, а удовлетворение потребностей людей и общества;

- пресс-конференции по поводу некоммерческих событий в жизни предприятия;

- спонсорство и различные культурные акции, о чем широко оповещаются широкие слои потребителей через средства массовой информации [14, c.327].

3. Стимулирование сбыта

Рекламная деятельность фирм, как правило, дополняется другими элементами продвижения, в том числе и стимулированием сбыта. В экономической литературе стимулирование сбыта часто обозначается такими терминами, как "содействие продажам", "поддержка сбыта".

Стимулирование сбыта - это виды деятельности и мероприятия, осуществление которых привлекает внимание потребителей, продавцов, посредников к продукции предприятия и стимулирует их к покупке. Помимо рекламы, они включают в себя мероприятия по поддержке торговой активности, персональные продажи, отклики и рекламирование, установление связей с общественностью и др.

Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Стимулирование, направленное на посредников и продавцов, побуждает их продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей.

К числу часто используемых методов и средств стимулирования сбыта относятся:

-торговля в кредит;

-бесплатные образцы товара;

-купоны для покупки товара со скидкой;

-скидки при покупке определенного количества товара;

-премии при покупке на определенную сумму (например, при покупке нового типа телевизора с плазменным экраном предлагается музыкальный центр);

-использование упаковки для других целей (например, в качестве подставок, домашней тары, вазочек для цветов и т.п.);

-гарантия возврата денег при возврате товара по любым причинам;

-зачет цены устаревшего товара при покупке нового;

-проведение лотереи, выдача купонов, календарей, сувениров.

Действенным средством стимулирования является кредит - краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный. Кредит стимулирует увеличение продаж не только дорогостоящих, но и дешевых товаров. В ряде случаев фирмы используют в рамках оговоренной суммы беспроцентный кредит с обязательством оплаты в течение 30 дней, а также различные формы автоматически возобновляющегося кредита (например, при неуплате в течение 30 дней покупатель выплачивает определенные проценты продавцу и право пользования кредитом сохраняется, но на сумму, уменьшенную на размер возникшего долга). В настоящее время за рубежом широкое распространение получили всевозможные кредитные карточки для компьютерного расчета, также активно стимулирующие сбыт продукции [18, c.306]. бюджет маркетинговый затрата стимулирование

В целях повышения заинтересованности потенциальных и активных покупателей в покупке осуществляется раздача или рассылка бесплатных образцов товара. Этот метод может использоваться и для изучения мнения потребителя о товарах-образцах.

Купоны для покупки товара со скидкой прилагаются обычно к рекламным объявлениям, которые публикуют в прессе, вкладываются в упаковки товара либо рассылаются по почте.

Обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж:

1) постановка задач стимулирования продаж. Формулируются основные задачи, стоящие перед фирмой на каждом конкретном этапе, и определяется роль и значение стимулирующих факторов в их решении;

2) определение методов стимулирования продаж;

3) разработка программы стимулирования. Если раньше были выявлены наиболее приемлемые для фирмы методы стимулирующего воздействия, то теперь необходимо ответить на следующие вопросы: какую часть времени и какие стимулы фирма будет использовать? Как и кто будет оповещен о существовании различных методов стимулирования? Как долго и в какой промежуток времени данный метод стимулирования будет использоваться? Какие средства будут использованы на проведение мероприятий по стимулированию продаж?

4) реализация программы стимулирования. Возникающие в ходе ее реализации отклонения своевременно устраняются работниками фирмы, отвечающими за стимулирование сбыта;

5) оценка результатов стимулирования продаж. Наиболее часто в качестве показателя эффективности программы стимулирования рассматривается рост объема реализации соответствующего товара, который был обеспечен за время осуществления программы стимулирования сбыта [17, c.391].

В последние годы отмечается значительный рост числа различных методов стимулирования. В то же время этими методами следует пользоваться достаточно осторожно. Дело в том, если фирма непрерывно стимулирует сбыт своих товаров, потребители будут рассматривать такую деятельность как признак ухудшения качества товаров. Кроме того, постоянные скидки будут восприниматься как обычное снижение цен, а прежние цены будут считать высокими. Поэтому методы стимулирования сбыта должны применяться ограниченное время. Все это может негативно отражаться на имидже фирмы. И, наконец, следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет рекламу, личную продажу, но не заменяет их.



ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕТОДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА НА РЫНОК НА ПРИМЕРЕ ООО «НЬЮ-КЛАСС»

2.1 Характеристика организации ООО «Нью-Класс»

ООО «Нью-Класс». Это коммерческое предприятие с организационно-правовой формой ООО (общество с ограниченной ответственностью), и его основная цель - это получение прибыли, что отмечено в уставе предприятия.

Организация представляет из себя сеть магазинов спортивной обуви высокого класса. В составе предприятия находится множество магазинов предоставляющих продукцию брендов “Timberland “ ,“New Balance” и “Salamander”.

ООО «Нью-Класс». - это современное, процветающее предприятие. Все производственные мощности снабжены современным оборудованием. Совокупность этих факторов позволяет ООО «Нью-Класс» придерживаться международных стандартов в реализации продукции.

На данный момент ассортимент магазинов представлен практически всеми актуальными моделями обуви реализуемых фирм. В магазине представлены не только мужские модели обуви, но и обувь для женщин и детей. Эти категории включают в свою очередь три основные подкатегории: люкс, кежуал и спорт.

Основные показатели финансовой деятельности организации представлены в таблице 2.2.



Таблица 2.2 - Основные показатели финансовой деятельности предприятия ООО «Нью-Класс»

Обобщающие показатели эффективности деятельности	Единица измерения	2018 г.	2020 г.	Отклонение	Темп роста %
Рентабельность	%	10.3	16.6	+6.3	161.1
Фондоотдача	Руб.	2.67	3.1	+0.43	116.1
Фондоемкость	Руб.	0.024	0.019	-0.05	85.71
Товарооборот на 1 кв. метр	Руб.	97.6	111.3	+13.7	114.03
Доход на 1 кв метр.	Руб.	22.67	33.6	+10.93	148.2
Среднегодовая стоимость товарных запасов	Руб.	26203.4	28467.1	+2263.7	136.5
Скорость обращения	Обор.	2.1	2.8	+0.7	133.3
Производительность труда 1 работника	Руб.	374	447	+73	119.5
Прибыль на 1 работника	Руб.	46	60	+14	150

Источник: собственная разработка по данным [3]

Самым положительным моментом является рост показателя рентабельности в 2020 году по сравнению с 2018 годом. Увеличение фондоотдачи и уменьшение фондоемкости свидетельствуют о повышении эффективности использования основных фондов магазина. Результатом роста объема продаж является рост товарных запасов. Показатель эффективного использования основных средств - скорость обращения товарных запасов, который в отчетном году вырос на 33%. Так же плюсом в деятельности магазина является рост производительности труда. Тенденция роста зафиксирована и у таких показателей как: прибыль на одного работника (на 150%). Рассматривая цели приследуемые организацией можно сделать вывод о том, что ООО «Нью-Класс» необходимо направить свою деятельность на увеличение выручки, то есть объема продаж.

2.2 Анализ маркетинговых методов продвижения товара на рынок на ООО «Нью-Класс»

Рассмотрим систему продвижения товара на рынок в ООО "Нью-Класс". Она включает в себя все компоненты оптимальной системы продвижения товара на рынок. Задача ООО «Нью-Класс» состоит в формировании и поддержании образа предлагаемых товаров и организации в целом в глазах общественности и своих существующих и потенциальных потребителей.

За коммуникационную политику в ООО «Нью-Класс» отвечает отдел рекламы и маркетинга , функционирующий с целью разработки и реализацией рекламных мероприятий по продвижению продукции и созданию положительного имиджа ООО «Нью-Класс».

Отдел маркетинга ООО «Нью-Класс» выполняет следующие функции:

ь Реализация товарной политики предприятия;

ь Реализация сбытовой политики предприятия;

ь Реализация рекламно-информационной политики предприятия;

ь Реализация общей маркетинговой политики предприятия.

Сбыт готовой продукции на ООО «Нью-Класс» организован по следующей схеме:

- отпуск продукции покупателям г. Минска и Минскому району производится через фирменные магазины (рисунок 2.1);

Рисунок 2.1. - Канал сбыта продукции по Минску и Минскому району

Источник: собственная разработка по данным [2]

- в других областях реализация производится через дилеров, по ценам фирмы.

Доставка товара дилерам производится транспортом фирмы (рисунок 2.2).

Рисунок 2.2 - Канал сбыта продукции ООО «Нью-Класс» по остальным областям Республики Беларусь

Источник: собственная разработка по данным [2]

Реклама - это самостоятельная отрасль индустрии, в которой каналами распространения называют те реальные средства, которые используются для популяризации и продвижения на рынок продукции. К каналам распространения ООО «Нью-Класс» относят:

Ш средства массовой информации;

Ш средства “директ-мейл”;

Ш SEO;

Ш SMM;

Ш Социальные медиа;

Ш другие средства продвижения рекламы.

ООО «Нью-Класс» в качестве наружной рекламы использует менее дорогие ее виды, фирменные вывески, хорошо оформленные витрины, украшения секций и т.д.

Особое внимание уделяется рекламе на упаковке. Планомерно проводится работа по совершенствованию дизайна коробки, мешков, удобства при использовании продукта.



Таблица 2.3 - Затраты на рекламу ООО «Нью-Класс»

Средства размещения рекламы.	Период размещения	Количество рекламного времени	Тариф на 1 ед.	Итого. руб.
Реклама в интернете	1 раз в неделю в течение года	Баннер До блокировки	30 руб.	1560
Реклама на телеканале	1 раз в неделю в течение года	30 сек	50 руб	1600
Реклама в соц. сетях	Ежедневная	-	20руб.	800
Наружная реклама	4 месяца	-	-	2000
Специализировая продукция	1 раз в неделю	-	6000 руб	2 500
Итого:	7860

Источник: собственная разработка по данным [3]

Таблица 2.4 - Соотношение между затратами на рекламу и выручкой

Показатель	Единица измерения	2019	2020
Выручка от реализации продукции, товаров, работ, услуг	тысяч рублей	30,785	35,929
Затраты на рекламу	Тысяч рублей	5.860	7,860

Источник: собственная разработка по данным [3]

Анализируя затраты на проведение рекламы в 2019 и 2020 гг. и количеством выручки от реализации продукции в рублях (таблица 2.4) можно сделать вывод, что с увеличением затрат на рекламу увеличивается и выручка от реализации продукции.

Из активных форм продажи наибольшее распространение в ООО «Нью-Класс» получили SEO и соц. сети . Следует отметить, что ООО «Нью-Класс» постоянно организует подобного рода рекламу , так как это выгодно и приносит дополнительную прибыль организации при относительно небольших затратах. При этом существует возможность одновременного описания предложения и непосредственного изучения предложения. Это мероприятие обеспечивает прямой контакт с потребителем как ни одно другое.

Таким образом, можно сказать что ООО «Нью-Класс» располагает службой маркетинга и квалифицированным персоналом, регулярно использует маркетинговые коммуникации для продвижения своей продукции и получения обратной связи от потребителей. Наружная реклама ограничивается разовым размещением рекламы на биллбордах расположенных в непосредственной близи от организации. Следовательно, можно сказать что ООО «Нью-Класс» использует частично инструменты продвижения продукции на рынок. Также организация участвует в выставках, что позволяет заключать больше договоров и более успешно реализовывать продукцию. Однако в работе по продвижению продукции также существуют и недостатки, такие как отсутствие стимулирования сбыта, связи с общественностью и пропаганды.

2.3 Планирование маркетинговых методов продвижения товара на рынок на ООО «Нью-Класс»

Эффективное планирование рекламной деятельности организации состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Руководство должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимально возможного эффекта [10, c.365].

Каждый год создаются новые виды продукции и услуг благодаря научно-техническому развитию, росту конкуренции и появлению новых потребностей. Для успешной реализации товаров на рынке следует разработать программу продвижения.

Существует множество направлений и способов рекламирования продукции и организации, которые положительно сказываются на конечные результаты работы. Так для ООО «Нью-Класс» это могут быть мероприятия по повышению уровня и качества рекламы в фирменной торговой сети, а также реклама как самой организации, так и выпускаемой продукции, в зависимости от преследуемых целей. В любом случае, работу по совершенствованию рекламной деятельности следует начинать с разработки рекламной кампании, которая определяет основные направления и их эффективность.

Выделяют несколько основных этапов проведения рекламной кампании. Чаще всего это пять этапов:

1. Постановка задач рекламной деятельности.

2. Разработка рекламного бюджета.

3. Разработка рекламного обращения.

4. Выбор средств и установление времени рекламного обращения.

5. Оценка эффективности рекламной деятельности.[6, c.132]

Ниже представлена примерная рекламная программа по популяризации продукции производимой ООО «Нью-Класс», таким средством как рекламное обращение на телевидении. В качестве рекламируемого объекта выступит продукция организации.

Примерная рекламная программа по популяризации продукции, реализуемой ООО «Нью-Класс».

Информация о фирме: Занимает одно из доминирующих положений в реализации обуви высокого и среднего классов.

Цель рекламной кампании: продвижение данных продуктов на рынок, информирование населения, занятие лидирующего места среди конкурентов.

Выбор целевой аудитории:

ь Люди в возрасте 15-55 лет.

ь Они заботятся о своем внешнем виде и семьи, иуделяют больше внимание тому, какие вещи они носят.

ь Их выбор - обувь высокого качества, сторонники здорового образа жизни.

ь Достаток средний и выше

Для более успешного выхода на рынок и рациональности рекламной компании следует в отделе сбыта и маркетинга назначить ответственного работника.

Время проведения рекламной компании: январь - май 2021 года.

Разработка рекламного бюджета - один из важных этапов. Разработка рекламного бюджета будет вестись по методу исчисления с учетом наличных средств.

Рекламное обращение на телевидении будет иметь содержание: различные магазины ООО «Нью-Класс» предлагают широкий ассортимент обувных изделий, отличного качества розничным ценам.

«Звоните по телефону: 8 017 398-66-63 или обращайтесь по адресу: г. Минск, ул.якуба коласа, 46.»

На экране идет показ ассортимента продукции, в правом верхнем углу - фирменный знак ООО «Нью-Класс». Внутри экрана адреса фирменных магазинов, контактный телефон. Текст вещает голос из-за кадра.

Разработку рекламной кампании следует поручить отделу сбыта и маркетинга ООО «Нью-Класс», для разработки видеороликов лучше обратиться в рекламное агентство.



ГЛАВА 3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕТОДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА НА РЫНОК НА ООО «НЬЮ-КЛАСС»

3.1 Мероприятия по совершенствованию маркетинговых методов продвижения товара на рынок на ООО «Нью-Класс»

По моему мнению, предприятие ООО «Нью-Класс» следует дополнить некоторыми элементами продвижения, в том числе и стимулированием сбыта, свою маркетинговую деятельность. В экономической литературе стимулирование сбыта часто обозначается такими терминами, как "содействие продажам", "поддержка сбыта".

Стимулирование сбыта - это виды деятельности и мероприятия, осуществление которых привлекает внимание потребителей, продавцов, посредников к продукции предприятия и стимулирует их к покупке. Помимо рекламы, они включают в себя мероприятия по поддержке торговой активности, персональные продажи, отклики и рекламирование, установление связей с общественностью и др [15, c.160].

Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Стимулирование, направленное на посредников и продавцов, побуждает их продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей.

ООО «Нью-Класс» запланировало некоторые программы для улучшения и стимулирования сбыта продукции.

В план стимулирования сбыта в ООО «Нью-Класс» входят мероприятия:

· Акция «Приведи друга» в магазины.

Данный вид активности, увеличивающий на короткое время покупательскую способность целевой аудитории за счет создания дополнительной мотивации к покупке. Дополнительная мотивация к покупке товара в магазинах может быть создана за счет предложения экономии.

Рассмотрим этапы и описание акции «Приведи друга»:

Этапы	Описание
1	ЛЮБОЙ ЧЕЛОВЕК ПРИ ПОКУПКЕ ОТ 240 РУБ ПОЛУЧАЕТ КУПОН. Также отмечается дата покупки, сумма покупки и его фамилия с инициалами. Этот купон он может передать своему другу, коллеге и кому посчитает нужным
2	С КУПОНОМ ПРИШЕЛ ДРУГ. Он совершает любую покупку в магазинах «Нью-Класс» и получает скидку 5%. В купон на втором этапе записываются дата покупки и ФИО друга. Скидка предоставляется один раз. Кассир должен поставить на купон печать.
3	КУПОН ДОЛЖЕН ВЕРНУТЬСЯ К ПЕРВОМУ ПОКУПАТЕЛЮ. Когда первый покупатель вернулся с купоном, на котором должна быть печать и заполнены 2 этапа. Он при любой покупке получает скидку 10%. Скидка предоставляется 1 раз и купон после этого изымается у покупателей.

Данная программа по стимулированию сбыта позволит не только привлечь внимание новых покупателей, но и увеличить объем продаж на ООО «Нью-Класс».

· Проведение демонстраций в крупных гипермаркетах и сетях магазинов

Для того чтобы покупатель мог узнать о новом продукте, необходимо проводить демонстрации. Демонстрации лучше проводить в больших магазинах, где покупателя будут информировать о продукте, рекламировать его достоинства перед другими продуктами, а также предоставить возможность всем желающим опробовать обувь и оценить ее наиболее полно. Проведение демонстраций способствует более быстрому восприятию продукта.

Для проведения данного маркетингового мероприятия будут представлены несколько видов обуви ООО «Нью-Класс» - это качественные, привлекательны, модные, и удобные кроссовки. В процессе того, как покупатель осматривает продукт, промоутеру обязательно нужно рассказать о его свойствах и преимуществах.

Во время демонстрации и рассказа о продукте, промоутер обязательно просит покупателя ответить на несколько вопросов. Анкеты и сам самостоятельно заполняет все ответы в бланке, ставя галочку/плюсик рядом с выбранным ответом.

После заполнения анкеты промоутер благодарит покупателя и вежливо завершает контакт, еще раз напоминая о продукции и призывая ее приобрести.

Если промо-стойка находится рядом с полкой с продуктом, то нужно рукой показать, где именно искать продукцию и назвать ее цену.

· Запуск SMS-маркетинга и рассылки в Viber

В фирменных магазинах возможно проводить регистрацию постоянных клиентов. Для сбора контактных данных можно использовать типовые анкеты или накопительные карты. Это позволит отслеживать информацию о постоянных покупателях, объемах покупок, поздравлять покупателей с календарными праздниками, информировать о новых поступлениях товаров.

Для продвижения товара ООО «Нью-Класс» можно использовать рекламу в чехлах на подголовниках маршрутного такси. Реклама в маршрутных такси - эффективный и недорогой способ развития бизнеса, продажи товаров и услуг. Реклама в подголовниках имеет одно важное преимущество - это продолжительный рекламный контакт. Рекламная листовка находится на уровне глаз, на расстоянии 40 - 50 см. По статистике, средняя длинна поездки составляет 20 - 30 минут. За это время, скучающий пассажир успеет буквально выучить всю информацию рекламного послания и записать контакты.

Можно воспользоваться таким методом продвижения как пропаганда. Её цель - популяризация специфических или общего характера взглядов, фактов, аргументов и других сведений, среди целевой аудитории.



Таблица 3.1 - Мероприятия по пропаганде ООО "Нью-Класс".

Мероприятия	Средства распространения информации	Цель мероприятия
1. Рассылка брошюр о деятельности ООО «Нью-Класс», в мелкие магазины, фирмы.	Почта	Информирование потенциальных клиентов о деятельности.
2. Печать в ведущих журналах серий статей, рассказывающих о сотрудничестве ООО «Нью-Класс» с другими предприятиями.	Пресса	Создание положительного имиджа

Источник: собственная разработка по данным [15]

Таким образом, для повышения эффективности продвижения продукции ООО «Нью-Класс» следует проводить акции и демонстрации, запустить мобильный маркетинг и использовать такой маркетинговый метод как пропаганда. Данные мероприятия позволят проинформировать или напомнить о предложении, стимулировать спрос и улучшить образ марки, товара и компании.

3.2 Расчет эффективности предложенных мероприятий

Продвижение - совокупность мероприятий по доведению необходимой информации до целевых рынков с целью побуждения у них ответной реакции. В пути совершенствования продвижения товаров ООО «Нью-Класс» входят следующие инструменты маркетинга: реклама, пропаганда и стимулирование сбыта. Данные мероприятия должны сформировать у потребителей и средств массовой информации определенный уровень знаний о продукции ООО «Нью-Класс», стимулировать сбыт продукции, сделать из потенциальных покупателей постоянных клиентов организации.



Таблица 3.2 - План программы продвижения товаров на предприятии ООО «Нью-Класс»

Инструмент продвижения	Примечание	Продолж ительность, мес.	Сумма в месяц, руб.
Мобильный маркетинг
SMS-рассылка	Покупателям будут рассылаться СМС-сообщения с информацией о проводимой акции «Приведи друга».	3	Цена за 1 сообщение: 0, 92 руб Планируемое число сообщений: 2000 Итого: 1840
Стимулирование сбыта
Демонстрация	Место: торговый зал крупного гипермаркета, 2 дня в неделю, 1 промоутер, 3 часа с 17:00 до 20:00.	3	Обращение в рекламную копанию: 2000руб.
Акция	Место: магазин «New Balance», акция проводится ежедневно	3	Печать купонов: 200 руб
Реклама
Размещение рекламы на подголовниках в салонах маршрутного такси	Рекламная листовка находиться на уровне глаз, на расстоянии 40 - 50 см	2	Стоимость размещения листовок А4 на спинках сидений в чехлах-подголовниках в 1 маршрутке: 90 руб Планируется разместить рекламу в 20 маршрутках Итого:1800
Пропаганда
Рассылка информации и деятельности предприятия	Рассылка информации о деятельности ООО «Нью-Класс» на предприятия общественного питания, в крупные магазины, фирмы.	2	Бесплатно
Итог: 5880

Источник: собственная разработка по данным [14]

Как мы можем видеть, затраты на проведение планируемых маркетинговых мероприятий ООО «Нью-Класс» составят 5880 белорусских рублей.

Как и любое изменение в функционировании системы нуждается в обоснованности, так и изменения в системе управления ООО «Нью-Класс» с учетом внешней и внутренней среды организации должны быть не только обоснованными, но и экономически эффективными, что говорит о необходимости и правильности применения этих преобразований.

Единой общепризнанной и научно доказанной методологии по расчету влияния изменений в управлении организацией на итоговые показатели работы не существует, однако на основании исследований отечественных и зарубежных ученных был сделан вывод о том, что совершенствование маркетинговой деятельности ведет к увеличению прибыли в среднем на 10 процентов. Именно от этого показателя мы и будет в дальнейшем вести расчеты.

Рассчитаем экономический эффект от внедрения маркетинговых мероприятий на «Нью-Класс», которые в последствии будут реализованы. Экономический эффект от внедрения маркетинговых мероприятий рассчитывается по формуле:

Э = (Пв - Зр) - Врп (1)

где Э - экономический эффект от внедрения маркетинговых мероприятий, руб.;

Пв - планируемый показатель выручки от реализации после реализации мероприятий и только под их влиянием, руб.;

Зр - затраты на реализацию мероприятий, руб.;

Врп - выручка от реализации за последний период, руб.

Пв = (Врп + (Врп * (Прв /100))) (2)



где Пв - планируемый показатель выручки от реализации после реализации мероприятий и только под их влиянием, руб.;

Врп - выручка от реализации за последний период, руб.;

Прв - планируемый прирост выручки от реализации вследствие реализации предложенной программы, %.

Рассчитаем планируемый показатель выручки от реализации после реализации мероприятий и только под их влиянием по формуле (2). За выручку от реализации за последний период возьмем показатель выручки за 2019 год равный 102 785 белорусских рублей.

(35885+(35885*(10/100)))=39473.5 руб.

Рассчитаем экономический эффект от внедрения маркетинговых мероприятий по формуле (1):

(39473.5 -5880) -35885 =-2,293,5 руб.

Экономический эффект мероприятий может быть: положительным - затраты на мероприятия меньше дополнительной прибыли; отрицательным - затраты на мероприятия выше дополнительной прибыли; нейтральными - затраты на мероприятия равны дополнительной прибыли.

Таким образом, можно сделать вывод, что экономический эффект от предлагаемых мероприятий положительный, так как затраты на мероприятия на 5880 рублей сократили товарооборот на 2293 рубля. Выше представленный план продвижения товаров ООО «Нью-Класс» незначительно принесет дополнительную прибыль предприятию, однако позволит привлечь новых клиентов, улучшит имидж организации и стабилизирует сбыт.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В первой главе данной курсовой работы были рассмотрены теоретические основы методов продвижения товара на рынок. Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для предприятия. Продвижение товара является неотъемлемой частью маркетинга.

Во второй главе была проанализирована деятельность компании и ее маркетинговые методы продвижения. После изучения технико-экономических показателей предприятия можно сделать вывод о том, что ООО «Нью-Класс» находится в стабильном финансовом положении. Также после проведения анализа продвижения товаров на рынок можно сделать вывод о том, что ООО «Нью-Класс» регулярно использует маркетинговые коммуникации для продвижения своей продукции и получения обратной связи от потребителей. Но, следует заметить, предприятие частично использует такие средства продвижения как стимулирование сбыта, связь с общественностью и пропаганда.