Выбор эффективных средств рекламы в процессе продвижения продукции предприятием на примере туристического агентства ООО "Голден Гейт"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

продвижение рекламный туристический

Туризм на рубеже тысячелетий стал глубоким социально-экономическим и политическим явлением, значимо влияющим на мировое устройство и политику многих государств и регионов мира. Индустрия туризма является не просто рентабельной отраслью экономики, но и помогает решению проблемы занятости населения путем вовлечения в нее работающих различных профессий, положительно влияет на совершенствование инфраструктуры территории. Благодаря воздействию на различные секторы экономики, такие как торговля, сфера услуг, связь, транспорт и другие, туристская отрасль позволяет видоизменить облик региона, расширить деловое сотрудничество.

По прогнозу ВТО к 2020 году Россия может войти в первую десятку стран - самых популярных направлений туризма. Дальний Восток России обозначается как один из самых привлекательных регионов с точки зрения туристского интереса. Однако оценка туристского потенциала промышленно-экономических районов России показывает, что Дальневосточный регион (Магаданская, Сахалинская и Камчатская области, Хабаровский и Приморский края, Якутия (Саха)) находится на последнем месте среди десяти районов и потенциал его составляет лишь 36,9% (средний по России - 55,8%) [7].

Наличие богатейшего природного туристского ресурсного потенциала, этнографическая и этнокультурная уникальность территории, самобытность традиций проживающих здесь коренных малочисленных народов, тенденции развития и совершенствования транспортной сети, наличие научной и образовательной базы, свободный рынок туруслуг и другие факторы создают предпосылки для успешного развития туристской деятельности в регионе.

Одной из задач, которой необходимо уделить внимание - развитие регионального туризма в общей системе российского и международного туризма. Важно установить, с одной стороны, отличительные черты регионального туризма (особые приоритеты, уникальные объекты, специфические функции и т.п.), с другой - выявить новые перспективные и развивать существующие функциональные связи с другими регионами и странами, разрабатывать комплексные межрегиональные и международные туры, развивать транзитное направления, проводить межрегиональные и международные семинары, конференции, выставки, ярмарки и другие мероприятия.

Сегодня используется множество различных методик продвижения турпродукта, разработкой которых занимаются менеджеры туристских фирм. Предприятия туриндустрии, использующие эффективные методики продвижения турпродукта, обеспечивают конкурентоспособность своей продукции и услуг, исходя из собственных интересов и интересов потребителей. Для них система продвижения турпродукта является гарантом высокого качества обслуживания.

Процессы по продвижению туристских услуг должны быть продуманы и спланированы, чтобы работать эффективно. Для любой компании вопрос состоит не только в том, какую программу продвижения проводить, но и какое количество финансовых средств необходимо вложить.

Программа маркетинговых коммуникаций, называемая системой продвижения - это комплекс, включающий в себя рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и персональные продажи для достижения целей маркетинга. В пределах этих категорий существуют свои специальные инструменты, в то же время коммуникационная связь идет вне этих инструментов [3].

Система продвижения - это основная коммуникационная деятельность фирмы, где продвижение и сбыт должны быть скоординированы для большей эффективности коммуникационных процессов [3].

Актуальность темы выпускной квалификационной работы не вызывает сомнений потому как, спрос на туристские услуги, как и число вновь открывающихся фирм растет с каждым годом. Возникает необходимость выбора средств коммуникаций, способных произвести максимальный эффект, возможный при определенном бюджете продвижения, для привлечения большего числа клиентов.

Целью данной выпускной квалификационной работы является изучение и анализ методов продвижения туристского продукта на рынке туристских услуг и разработка предложений по их совершенствованию на примере туристической фирмы ООО «Голден Гейт».

Реализация данной цели осуществляется с помощью решения задач:

- изучить теоретические основы продвижения туристского продукта на рынке туристских услуг;

- проанализировать деятельность по продвижению услуг ООО «Голден Гейт»;

- разработать предложения по совершенствованию продвижения туристского продукта на региональном рынке.

Объектом исследования являются средства рекламы, используемые в процессе продвижения продукции на рынок туристической фирмой ООО «Голден Гейт».

Предметом исследования является деятельность ООО «Голден Гейт» по продвижению туристского продукта на региональном рынке.

Методы решения поставленных задач: анализ документов, статистических данных, анализ данных периодической печати, учебной литературы, практических пособий.

Практическая значимость работы заключается в том, что сформулированные в результате исследования предложения могут быть востребованы в практической деятельности туристической фирмы «Голден Гейт».

1. Теоретические основы продвижения туристского продукта на рынке туристских услуг

1.1 Сущность и структура турпродукта

Формирование туристского продукта и его реализация теснейшим образом связаны с понятием «туризм», видом туризма и концепцией его развития. Если понимать под туризмом только потребности в перемене мест, то раскрыть всю сложность и многообразность современного туристского продукта невозможно.

Туризм осваивает находящиеся в свободном состоянии природные блага и, объединяя их с другими в материальной и нематериальной форме, готовит к потреблению. Цель туристского производства - удовлетворение конкретных потребностей в рамках восстановления работоспособности людей и их оздоровления. Именно в этом состоит основная миссия туризма.

Воспроизводство рабочей силы представляет собой процесс, с одной стороны, постоянного возникновения разнообразных личных потребностей - физиологических, духовных, социальных и одновременно с этим, с другой стороны, удовлетворения этих потребностей лишь в определенной степени. Личное потребление в значительной части осуществляется в свободное время, поэтому характер структурирования свободного времени имеет в значительной степени национальный характер и зависит от особенностей участия людей в трудовом процессе, традиций, менталитета и иных социально-демографических факторов. Туризм - одна из многих альтернатив, которую можно избрать. Туристское путешествие помогает изменить повседневную обстановку, обогащает знаниями, способствует физической закалке организма в соответствующих природно-климатических условиях. Однако туризм не является физиологической потребностью в полной мере, хотя это мощный фактор сохранения физического и эмоционального здоровья человека, скорее, он несет в себе черты интеллектуальных и социальных потребностей. Выбор предпочтительных занятий в свободное время относительно свободный. Он проистекает из экономического характера удовлетворения потребностей в рекреации, регулируемого возможностями личного или семейного бюджета.

Для потребителей туристских продуктов объем деятельности в путешествии есть полезность товаров и услуг, которые могут удовлетворить в этот период их потребности. Именно полезность товаров, даров природы (море, солнце, горы, растительность и др.), услуг представляет для них потребительную стоимость [15].

Для производителей объект деятельности в туризме - такие же потребительные стоимости. Для того чтобы их реализовать, следует особым образом строить производственную деятельность. Особенность этой деятельности определяется специфическими потребностями потребителей (ночевки в обстановке, отличной от повседневной), географической средой, в которой осуществляется производство и потребление курортных благ (морской берег, море, местность), использование средств труда (гостиницы, санатории, транспорт и т.д.). Таким образом, совокупность потребительных стоимостей представляет собой продукт вложенного в туризм труда [15]. На практике и в специальной литературе широко применим термин «туристский продукт», который в условиях санаторно-курортного комплекса выступает как «курортный продукт».

Туристский продукт не существует в конкретной вещественной форме, он представляет собой совокупность определенного количества и качества товаров и услуг рекреационного характера, подготовленных в данный конкретный момент для реализации потребителям. Для конкретного потребителя туристский продукт носит абстрактный характер, он состоит из благ, источники которых находятся как в вещественной (курортные товары, сооружения, инфраструктура), так и в невещественной (услуги, окружающая среда, климатические условия) форме. Объединение всех этих благ воедино является объективной необходимостью, потому что потребитель не может удовлетворить свои разнообразные потребности в восстановлении жизненных сил и здоровья только за счет одного вида курортных или туристских продуктов или услуг, а только лишь в комплексе и при этом в определенной обстановке. Туристский продукт воспринимается им как «пакет благ» и как единое целое. Если этот «пакет» не укомплектован и в нем отсутствуют какие-либо блага, то полезность других благ может потерять свое значение [25].

Степень полезности турпродукта определяется потребителем субъективно. Роль предпочтений в рекреационном потреблении играют зачастую временно действующие факторы - мода, настроение, подражание, престижность и др. Но, как правило, при выборе вида туристского продукта потребители чаще всего руководствуются экономическими соображениями. Все подсистемы общества и структурные связи между ними накладывают свой отпечаток на туристский продукт. Производственно-экономическая подсистема обеспечивает производство материальных благ, услуг и тем самым определяет экономическую и качественную сторону предложения. Значительное место в туристском продукте занимают рекреационные ресурсы, компоненты природно-биологической подсистемы - ландшафт, климат, флора, фауна.

Наличие уникальных объектов в туристском продукте гарантирует ему высокую конкурентоспособность. Своеобразным фоном для туристского продукта является демографическая подсистема со специфическим мышлением местного населения, с его гостеприимством, традициями быта, фольклора, языка и другими составляющими субкультуры. Подсистема жизненного уровня, отражающая степень удовлетворения различных потребностей местного населения, включая и обслуживающий туристов персонал, может создать у туристов ощущение подавленности, если их окружает атмосфера нищеты, запустения, межнациональной розни, или, наоборот, чувство удовлетворенности, если они видят вокруг себя благополучие, здоровую и жизнерадостную обстановку.

Компоненты подсистемы надстройки и общественной идеологии в лице государства, права и формы общественного сознания создают авторитет данной стране, ощущение безопасности пребывания в ней, гарантируют определенный эстетический уровень проводимых мероприятий, развлечений, программ и оказывают модифицирующее воздействие на турпродукт. Подсистема управления, комплексная деятельность государственных и негосударственных организаций, ведомств и служб могут стимулировать туристский обмен, вводить правила и ограничения в туристскую деятельность страны или региона.

Обобщая вышеизложенное, можно сказать, что туристский продукт представляет собой совокупность потребительных стоимостей с рекреационным эффектом, существующих в форме конкретных туристских и курортных товаров и услуг, которые произведены и имеются в наличии в данный момент для потребления в определенной природной и общественной среде [25]. Все перечисленные особенности туристского продукта и его экономической сущности дают представление об особенностях деятельности в туризме и рекреации.

Туристский продукт - это все то, что может и должна предложить туристу дестинация для удовлетворения его потребностей в туризме в зависимости от целей и характера туристского путешествия [25].

Туристский продукт состоит из множества компонентов, которые могут быть как осязаемыми, так и неосязаемыми. К осязаемым относятся, в частности, продукты питания, одежда, различное туристское снаряжение. К неосязаемым относятся услуги, например, размещение в отеле, бронирование билетов, развлечение туристов. Многие продукты, в которых нуждается турист для удовлетворения своих туристских потребностей и желаний, образованы самой природой, т.е. естественным путем. К ним относятся, например, солнечный свет, воздух и вода. Эти продукты обычно характеризуются как свободные ресурсы и не являются предметом специального изучения и анализа в экономике туризма, поскольку они, как правило, потребляются бесплатно. Именно поэтому подобные ресурсы иногда называют свободными, или бесплатными, хотя, строго говоря, они не совсем бесплатные. Все остальные ресурсы, которые используются за плату, называются экономическими ресурсами. Для изучения и анализа экономики туризма немалый интерес представляют нематериальные туристские продукты, которые также используются для удовлетворения туристских потребностей и желаний, т.е. их можно характеризовать как экономические товары. В отличие от осязаемых турпродуктов неосязаемые не ограничены количественно, их нельзя складировать или накапливать. Их производство и потребление происходит одновременно и исключительно в тех местах, где они произведены; их используют только те туристы, которым они необходимы. Такими турпродуктами являются, например, услуги гостеприимства, включающие размещение в определенном месте назначения, услуги питания, предлагаемые ресторанами, развлечения. На Рисунке - 1 показаны разновидности туристских продуктов.

Рисунок 1 - Основные разновидности туристских продуктов

На практике продукция туризма подразделяется на три основных вида, предлагаемых на рынке:

1) комплексная туристская услуга, включающая размещение, питание, транспортные, бытовые, экскурсионные, спортивные и оздоровительные услуги, объединенные единой целью и программой пребывания;

2) отдельные туристские услуги, такие, как размещение, питание, а также транспортные, экскурсионные, спортивные, оздоровительные и бытовые услуги;

3) товары туристского назначения, к которым относятся карты, палатки, спальные мешки, рюкзаки и все остальное туристское и спортивное снаряжение (индивидуальное и групповое), а также сувенирная туристская продукция [7].

К первым двум видам относится основная продукция туризма, обычно обозначаемая термином «тур» (синонимы - «турне», «путешествие», «поездка»). Существует еще термин «круиз» - путешествие по воде: морю, реке, озеру, которое в том числе бывает, сопряжено с посещением различных стран.

Тур может быть внутренним, осуществляемым в пределах национальных государственных границ, или международным, который проводится по одной или ряду зарубежных стран, т.е. вне пределов страны постоянного проживания путешественника.

Экономическая значимость туризма, его финансовые результаты отражаются в местных бюджетах и в бюджете страны (региона). Причем туризм может способствовать как притоку дополнительных средств, так и его оттоку из бюджета страны (региона). По данному признаку выделяют два вида туризма: активный и пассивный. Приезд иностранных граждан в страну или отечественных (внутренних) туристов в данный регион страны является активным туризмом, который вызывает приток денежных средств в данный регион. Путешествие граждан одной страны (региона) в другие государства (регионы) и соответственно отток (вывоз) денежных средств из страны - признаки пассивного туризма.

Исходя из экономических соображений многие страны прилагают усилия для предпочтительного развития въездного и внутреннего туризма.

Важное значение имеет деление туров на «независимые» и «пакетные».

«Независимый» тур - путешественник через турагента или сам решает с транспортной организацией все вопросы своего перемещения к месту назначения, а также с помощью турагента или самостоятельно заказывает номер в гостинице заблаговременно или по мере необходимости в ходе поездки. Подобным же образом устанавливается договоренность в отношении питания и развлечений [7].

При оформлении «пакетного» тура (пэкидж-тура, или инклюзив-тура) все вопросы, касающиеся транспорта, размещения, питания, развлечений, и другие вопросы в соответствии с пожеланиями клиента прорабатывает туроператор, а туристу остается только позаботиться о своевременном прибытии в пункт начала путешествия [7].

Для того чтобы иметь возможность предложить клиентам «пакетный» тур по разумной цене (обычно более низкой по сравнению со стоимостью «независимого» тура при том же уровне сервиса), туроператор должен заблаговременно зарезервировать и оплатить значительное количество гостиничных номеров, транспортных средств и прочих услуг, которые затем «пакетируются» и в виде туров предлагаются туристам (индивидуальным и групповым) как непосредственно, так и через турагентов. Инклюзив и пэкидж-туры бывают двух типов:

1) индивидуальные, когда человек путешествует самостоятельно;

2) групповые, когда человек путешествует в составе группы, все члены которой приобрели равноценные пакеты услуг.

Перечислим общие для всех «пакетных» туров виды услуг, которые подлежат обязательной предварительной оплате.

Основные составляющие турпакета приведены на Рисунке - 2.



Рисунок 2 - Основные составляющие турпакета

Транспортное обслуживание (перевозка) от начальной точки маршрута, которой может быть, например, аэропорт или морской порт, автобусный терминал или вокзал, до места назначения (до первого места назначения, если на маршруте предусмотрено посещение нескольких мест), а затем возвращение к исходной точке маршрута или в другое определенное место в стране. Передвижение может осуществляться по воздуху, морю, автодорогам и внутренним водным путям или по железной дороге. В отдельных случаях комбинируются два вида транспорта и более.

Гостиничное обслуживание (размещение в гостинице). В зависимости от характера тура и его стоимости предлагается множество уровней и классов гостиничного обслуживания. Клиентам предоставляется широкий выбор туров, которые в наибольшей степени соответствуют их запросам и возможностям. Представительства турфирм должны работать на всех этапах реализации «пакетных» туров, чтобы путешественники имели возможность получить необходимую информацию и помощь в исходной точке, в промежуточных пунктах маршрута и в конечном его пункте. Кроме того, представители турфирм обязаны регулярно посещать гостиницы, в которых останавливаются туристы, а туристы должны иметь возможность в случае необходимости в любой момент связаться с представителями турфирмы по телефону. Могут быть также организованы дополнительные экскурсии и другие мероприятия по желанию туристов.

К другим услугам, которые могут быть включены в «пакетные» туры, относятся в частности, пересадки (трансферы). Это касается всех пересадок с одного вида транспорта на другой от начальной точки пути - аэропорта, морского порта или паромной переправы - до выбранной гостиницы, а затем от этой гостиницы до следующего места отправления. По условиям некоторых «пакетных» туров предусмотрена доставка пожилых людей и инвалидов от места проживания до начальной точки маршрута и до их дома на обратном пути.

Кроме того, в стоимость «пакетного» тура по желанию туриста включаются следующие услуги:

- питание. Может быть предусмотрен только завтрак, континентальный или полный (ВВ - bed & breakfast), половинное питание (НВ - half board) - завтрак и ужин, а также полное (трехразовое) питание (FB - full board). Однако не все «пакетные» туры включают питание; возможен вариант «самообслуживания», который предпочтителен для родителей с детьми и людей, не желающих быть связанными определенным временем предоставления питания.

- экскурсии и ознакомление с достопримечательностями. Такого рода поездки обычно включаются в стоимость «пакетного» тура. Если же они не входят в стоимость, то турист сам решает, в каких экскурсиях ему участвовать, но при этом с него взимается дополнительная плата.

Возможно посещение музеев, картинных галерей, тематических парков, исторических мест, а также концертов и спортивных мероприятий, которые опять-таки могут входить в стоимость «пакетного» тура или организовываться за отдельную плату, как и в случае с дополнительной экскурсией;

- услуги гидов, переводчиков и экскурсоводов обычно включаются в стоимость «пакетного» тура, а также в стоимость организованных (запланированных) экскурсий и поездок по достопримечательным местам, но могут оплачиваться отдельно;

- транспорт. В некоторых «пакетных» турах предусмотрена аренда автомашин или катеров (и даже животных, например лошадей). Такая услуга предоставляется туристам по их запросу за дополнительную плату;

- дополнительные услуги. Если это потребуется, туроператоры и турагенты могут оказывать помощь и давать рекомендации в следующих случаях:

- при получении въездных туристских виз, которые необходимы для посещения страны (стран);

- при необходимости вакцинации и прививок или о принятии мер предосторожности в отношении заболеваний малярией и другими тропическими болезнями при посещении ряда стран;

- при обмене валюты и использовании чеков;

- при страховании путешествий с целью обеспечения компенсации при отмене тура, задержке в пути, порче (потере) багажа, несчастных случаях и др. Может быть предусмотрено специальное страхование используемого транспорта.

1.2 Понятие и характеристика методов продвижения турпродукта в России

Бурное развитие сферы услуг и туризма в России в последнее десятилетие способствовало формированию системы продвижения сервисных и туристских услуг и, в частности, созданию рекламного рынка. В рыночных условиях предприятия сервиса должны качественно удовлетворять потребности населения в услугах и при этом получать прибыль. Это возможно только при правильной маркетинговой и рекламной политике, которую реализует предприятие сервиса и туризма.

В целях увеличения объема продаж, повышения эффективности и прибыльности любое предприятие сферы сервиса и туризма должно заниматься формированием спроса на свою продукцию или услуги и стимулированием сбыта, т.е. продвижением товара (promotion).

Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулирования возникновения у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер) средств, с целью обеспечения продаж продуктов организации. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и группами населения. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациям различные группы методов [12].

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырёх основных средств воздействия (реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, личные продажи), представлен на Рисунке - 3[12].

Рисунок 3 - Комплекс маркетинговых коммуникаций

Структура комплекса маркетинговых коммуникаций - это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, паблик рилейшнз, личных продаж и стимулирования сбыта. Фирмы, как правило, используют комбинации различных видов продвижения [12].

Виды продвижения выполняют в этой структуре следующие основные функции: реклама информирует о товаре и условиях его продажи, паблик рилейшнз дает достоверную информацию о фирме, личные продажи обеспечивают гибкий личный контакт с потребителем, стимулирование сбыта дополняет другие виды продвижения и приводит к краткосрочному всплеску продаж.

Преимущества и недостатки видов продвижения представлены в Таблице - 1 [37] .

Таблица 1 - Преимущества и недостатки видов продвижения

Виды Продвижения	Аудитория	Преимущества	Недостатки
Реклама	Массовая	Эффективный способ охвата большого количества потребителей. Экспрессивность Активность воздействия	Относительно высокая стоимость. Сложность организации обратной связи
Паблик рилейшнз	Массовая	Широкая информативность. Широкий охват потребителей. Перенос доверия к средству массовой информации на товар.	Сложность налаживания контактов со всеми средствами массовой информации. Низкий уровень контроля за публикациями. Публикации не повторяются. Отдаленность и сложность определения эффекта.
Стимулирование сбыта	Отдельные группы потребителей	Эффективный способ для быстрого изменения поведения потребителей. Гибкость. Информативность. Привлекательность.	Легко дублируется конкурентами. Трудно определить продолжительность акций и ожидаемую результативность.
Личные продажи	Индивидуальная	Возможность передачи сложной и объемной информации. Прямой контакт с потребителем. Возможность заключения сделки. Убедительность.	Высокая стоимость

Многие фирмы объединяют виды продвижения в рамках интегрированной деятельности по продвижению. Это позволяет им выходить на весь целевой рынок, повышать эффективность продвижения и координировать структуру расходов на него, иметь непосредственный контакт с потребителями, а главное - планировать и координировать комплексное коммуникативное воздействие на потребителей.

Успех бизнеса определяется не только и не столько размером начального капитала, но и, прежде всего, качеством деловых коммуникаций. Формы и виды деловых коммуникаций весьма различны. Это конференции, выставки, семинары, презентации, пресс-конференции, брифинги, интервью, круглые столы, деловые беседы и игры, переговоры, споры и т.д. Но, безусловно, ведущим звеном в маркетинговой коммуникативной деятельности является реклама.

Существует множество определений рекламы. Остановимся на некоторых из них. Сэндидж Ч. считает, что «рекламу можно рассматривать, как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей» [46].

Несколько иной аспект затрагивает в своем определении Ф. Котлер: «...Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [30].

Гермогенова Л.Ю. считает, что «...Реклама - это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре» [10].

Асеева Е.Н. утверждает, что «Реклама - любое мероприятие или система мероприятий, направленных на привлечение внимания покупателя к фирме (реклама престижа) или к реализуемому товару» [2].

Таким образом, исходя из приведенных определений рекламы, ее можно понимать как процесс передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о товарах, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями.

К основным задачам рекламы относятся: осведомленность; изменение отношения; изменение склонности (предпочтения).

Степень решения этих задач определяется тем, насколько хорошо рекламная кампания повлияла на потребителей с целью продвижения от стадии неосведомленности до стадии предпочтения в процессе принятия решения по поводу покупки. Это особенно актуально для туристского продукта, так как он является продуктом предварительного выбора.

Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, ограниченный во времени, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит, прежде всего, от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрение в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций.

Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и т. п.

Проведение рекламной кампании предполагает, как правило, комплексное использование всех маркетинговых коммуникаций, но для достижения требуемого эффекта надо знать специфику их применения и отличительные особенности.

Стимулирование сбыта представляет собой краткосрочные стимулирующие и побудительные воздействия, которые направлены на поощрение продаж товаров и услуг.

По оценкам экспертов зарубежные туроператоры около половины рекламного бюджета затрачивают на программы по стимулированию продаж.

Мероприятия по стимулированию сбыта в области туризма могут быть ориентированы на различные группы: клиентов турфирм (туристов, конечных пользователей), менеджерский состав туристских фирм, агентскую сеть в целом.

В каждом из этих случаев программы стимулирования сбыта имеют свои особенности. Так, для потенциальных клиентов стимулирующие воздействия обычно представляют собой различного рода скидки с цены, подарки, сувениры, лотереи и т.п. Наиболее эффективным и самым распространенным приемом для привлечения и стимулирования потребителя, а также для расширения агентской сети в туризме является предоставление скидок с цены.

Например, в туристском бизнесе нашли широкое распространение скидки на обслуживание в несезонный период; проведение туристских бирж, workshop, на которых продажа туров производится на льготных условиях; предоставление специальных скидок, стимулирующих сбыт новых турпродуктов или горящих путевок; бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам; дисконтные системы; организация рекламных поездок.

Первая собственная дисконтная система в туризме была реализована фирмой «БегемОТ». Активно используются детские скидки; например, фирма «Зевс Трэвел» проводила рекламную акцию под лозунгом «Дети летят бесплатно». Именно этот слоган был лейтмотивом всей рекламной кампании фирмы и использовался в наружной и печатной рекламе (в метро, на наземном транспорте и уличных родстерах). В результате проведенной акции, по данным отдела маркетинга фирмы, в начале сезона число семейных пар среди клиентов возросло до 25 % по сравнению с 19 % в этот же период предыдущего года, что свидетельствует об эффективности использованного варианта стимулирования сбыта [33].

Спектр предлагаемых туристскими фирмами скидок и бесплатных услуг достаточно широк и разнообразен, например:

- клубные карты с правом скидок постоянным клиентам предлагает «Интурист»;

- скидки на детей предлагают фирмы «Нева», «Путешественник», «Эвента Тур», «МКС-Тур», «Парадайз сервис» и др.;

- скидки для групп, бесплатные услуги детям предоставляют «Geo Tourism», «Библио-глобус»;

- скидки на семью - «Club Med», «Глобал-стиль»;

- скидки при предварительном бронировании тура гарантируют многие фирмы, в том числе «Зевс Трэвел», «Балкан Экспресс», «Роза ветров», «Швейцарский дом» и др.;

- скидки в определенные дни недели предлагают «Врата мира», «Скайтер»;

- скидки посетителям сайта компании - «De Visu», «Материк»;

- скидки родившимся в апреле - «April Plus»;

- бесплатная доставка билетов - «Спасские ворота-Тур»;

- индивидуальные туры по групповой цене - «Дан», «Лигатура Трэвел»;

- скидки определенным категориям туристов - молодоженам, пенсионерам, постоянным клиентам и др. - «Арфа», «Мастер».

Стимулирование продаж может быть также реализовано в виде премии (подарка) за покупку услуги. Такими премиями могут быть изделия с фирменной символикой (фирменные майки, калькуляторы и т.п.), иногда бутылки вина, пейджеры или сотовые телефоны. Активно используются купонные скидки, по которым предъявитель имеет право получить скидку (обычно 5-10 %).

Продвижение туристских услуг на рынке может осуществлять через дисконтные клубы, заключая с ними соглашения. У каждого дисконтного клуба существуют каталоги, в которых указаны те фирмы, в которых действует скидка для членов этого клуба. Дисконтный клуб размещает реквизиты и информацию об услугах турфирмы в своем каталоге. Член дисконтного клуба имеет возможность получить скидку при покупке тура в указанной туристской компании.

Для стимулирования агентской сети традиционно используются:

- повышенные системы комиссионных;

- награждение по итогам сезона лучших агентов дорогими подарками, бесплатными путевками, участием в рекламных турах и т.п.;

- системы накопительных бонусов;

- бонусы за бронирование в режиме on-line и др. [21].

Самым распространенным способом поощрения турагентов является повышенная комиссия за проданные туры. При средней комиссии туроператоров в 10 % многие компании увеличивают ее при выполнении турагентом ряда условий.

Очень популярна система накопительных бонусов. Суть ее в том, что при выполнении заданных условий туроператором турагентство получает определенную сумму.

Крупные туроператорские фирмы предлагают свои ноу-хау в области стимулирования турагентской сети.

Компания «Натали Typс» пятый год для своих турагентов проводит бесплатные семинары в Испании. Она же предлагает бонусы за on-line бронирование, скидки получают те операторы, которые более 80% бронирований осуществляют через Internet.

Меры по стимулированию сбыта приводят к кратковременному росту объемов продаж и зачастую дополняют рекламу и личные продажи. Стимулирование сбыта привлекает потенциальных потребителей тем, что содержит явно выраженную привлекательную уступку и является четким стимулом к немедленному совершению покупки, т.е. имеет конкретную целевую направленность. В области туристского бизнеса это особенно важно, так как услуги невозможно сохранять и непроданная услуга приводит к потере прибыли. Стимулирующие воздействия широко используются при реализации горящих туров и в межсезонье.

Однако стимулирование сбыта нельзя использовать постоянно, так как непрерывно предлагаемые предприятием скидки могут оказать совершенно противоположное действие. В частности, клиенты могут усомниться в качестве услуг, если цены на них в течение долгого времени остаются ниже отраслевых. Кроме того, продолжительные скидки могут негативно отразиться на получаемой прибыли, так как они, безусловно, отвлекают существенные денежные средства и требуют немалых затрат. Очевидно, что стимулирование сбыта достаточно дорогостоящая для предприятия сервиса акция. Обычно стимулирование сбыта используется как дополнительный элемент продвижения товаров и услуг на рынке в тот момент, когда необходимо резко увеличить объем продаж или реализовать, например, горящие туры.

Связи с общественностью (public relations) предполагают формирование хороших отношений предприятия сервиса с общественностью, получение благоприятной известности и создание положительного имиджа фирмы, а также препятствование распространению негативных слухов, историй, мнений о деятельности фирмы. Пропаганда (publicity) представляет собой использование редакционного, а не платного, в отличие от рекламы, времени и места во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания потенциальными клиентами.

К основным направлениям деятельности предприятий по связям с общественностью можно отнести формирование доброжелательных взаимосвязей и взаимоотношений: со средствами массовой информации, с целевыми аудиториями, с органами власти и госуправления.

Основные приемы при установлении связей со средствами массовой информации предусматривают:

- подготовку сообщений и информационных пакетов для прессы;

- рассылку в СМИ пресс-релизов (пресс-бюллетеней);

- организацию пресс-конференций и брифингов;

- информационные (ознакомительные или рекламные) туры для журналистов;

- интервью;

- личные контакты и т. п.

Особое значение туроператорские фирмы придают ознакомительным турам (familiarization trip, сокращенно fam-trip), которые организуются как для турагентов, так и для журналистов. Рекламные туры повышают престиж туроператора на рынке туруслуг, способствуют расширению и формированию агентской сети, а статьи журналистов о совершенной поездке являются наилучшей рекламой, как самой фирмы, так и ее турпродукта. Как показывает практика, потенциальные клиенты с большим доверием относятся к той информации, которую они получили от третьих лиц, в частности, из статей журналистов, побывавших в том или ином путешествии, чем к информации, полученной из рекламных сообщений самих турфирм.

Организация рекламных туров должна проводиться очень тщательно, так как провал этого мероприятия грозит на долгое время подорвать имидж фирмы и оттолкнуть от него потенциальных клиентов. Подготовка ознакомительного путешествия должна начинаться заблаговременно, не позднее чем за полгода. Зарубежные туроператоры такие поездки планируют на несколько лет вперед, информация о них содержится в рекламных брошюрах.

При разработке рекламного тура особое значение придается программе поездки, которая должна быть согласована с целями рекламного тура. В связи с тем, что целевые установки и интересы у турагентов и журналистов зачастую не совпадают, то, очевидно, целесообразно не формировать смешанные группы. Если для турагентов важное значение имеет организационная часть тура (посещение мест размещения туристов, организация питания, цены на услуги и т.п.), то для журналистов - экскурсионная программа, полученные впечатления.

Основной целью формирования и поддержания связей с целевой аудиторией является установление взаимопонимания между целевой аудиторией и фирмой. В качестве целевой аудитории могут выступать сотрудники турфирмы, гостиницы, постоянные и потенциальные потребители, маркетинговые посредники (тур-бюро, экскурсионные бюро), производители транспортных услуг, предприятия питания и т.п. Установление благожелательных отношений с целевой аудиторией можно осуществить разными путями. Это может быть участие в благотворительных акциях, общественной жизни города и района, участие представителей фирмы в работе семинаров, конференций, выступления в школах, на предприятиях, организация дней фирмы и дней туризма, мероприятий событийного характера (юбилей фирмы, вывод на рынок нового продукта, начало сезона, чествование юбилейного клиента) и т. п.

Например, турфирма «Интурист» проводила акцию «100-миллионный турист», в которой призом для 100-миллионного клиента был тур «Вся Россия» от Калининграда до Владивостока.

Мероприятия public relations имеют большое значение для продвижения России и отдельных ее регионов на мировом рынке.

Отличительными особенностями связей с общественностью является широкий охват целевой аудитории, многообразие применяемых форм, ориентация на долговременную перспективу, относительно невысокая стоимость.

К сожалению, пропагандистские мероприятия имеют ряд недостатков. В частности, иногда пресса, опираясь на полученную из пресс-релизов и других источников информацию, может неправильно расставить акценты, т.е. обратить внимание потенциальных потребителей на второстепенные, несущественные характеристики турпродуктов и услуг. Более того, у фирмы зачастую отсутствуют какие-либо гарантии, что будет сформировано положительное отношение к ней и предлагаемым ею услугам. Ярким примером могут служить результаты рекламных туров для журналистов, которые иногда приводят к негативным результатам и появлению в печати неблагоприятных отзывов о поездках. Несмотря на это, мероприятиям по связям с общественностью фирмы должны уделять особое внимание и эффективно их использовать.

Личные, или персональные, продажи предполагают устное представление туристской услуги в процессе личной беседы менеджера турфирмы с потенциальным покупателем с целью их продажи. Средствами личной продажи могут выступать личное общение с клиентами и беседы по телефону. Для российского турбизнеса характерно то, что большинство клиентов прежде, чем выбрать турфирму и прийти в нее лично, обзванивают их по телефону, а предварительный отбор турфирм осуществляют, опираясь на рекламу. При прочих равных условиях потенциальный клиент обращается в ту фирму, где с ним внимательнее, вежливее и заинтересованнее поговорили. В связи с этим предварительные телефонные звонки клиентов нельзя недооценивать, т.к. формирование благоприятного впечатления осуществляется в первые секунды разговора, а уже по первому телефонному общению с менеджером турфирмы у клиента формируется ее имидж.

Личные продажи имеют решающее значение при формировании у потенциального покупателя предпочтения именно к данному продукту или услуге и побуждения к его приобретению. При личных продажах происходит непосредственное воздействие на потенциального покупателя и побуждение к определенным действиям. Диалог, возникающий в процессе личной продажи между менеджером турфирмы и потенциальным туристом, позволяет гибко реагировать на запросы клиента, приспосабливаться к его индивидуальным особенностям и требованиям, вызывает ответную реакцию со стороны потенциального клиента. При умелом и профессиональном поведении менеджера личные (персональные) продажи в большинстве случаев заканчиваются процедурой реализации тура.

Современный этап развития туристского рынка характеризуется тем, что традиционные виды конкуренции, связанные с различием ассортимента турпродукта или предлагаемых услуг, ценами и т.п., уже себя исчерпали. Основным направлением конкуренции становится обеспечение качества предлагаемых услуг, качество сервиса. В связи с этим от профессионализма и мастерства менеджера, в конечном счете, зависит степень доверия клиента и, как следствие, объем продаж фирмы и ее доход.

Личностный характер персональных продаж позволяет значительно сократить бесполезную аудиторию, сконцентрироваться на четко определенных сегментах туристского рынка, установить долговременные отношения между менеджером турфирмы и покупателем, формировать и удерживать постоянную клиентуру, что очень важно в условиях возрастающей конкуренции. В системе маркетинговых коммуникаций личные продажи являются единственным способом продвижения товара и услуг, которые заканчиваются непосредственно его реализацией.

Несмотря на неоспоримые достоинства, личные продажи имеют ряд недостатков. К ним можно отнести высокие издержки в расчете на одного потенциального потребителя, так как менеджеры турфирм работают с клиентами индивидуально, то при росте объемов продаж необходимо увеличивать штат сотрудников. Этот путь для турфирм не всегда приемлем исходя из ярко выраженной сезонности туризма. Следует отметить недостаточную эффективность личных продаж с точки зрения охвата потенциальных покупателей, так как персонал фирмы может иметь непосредственный контакт только с ограниченным их числом. Прямые продажи эффективно используются в совокупности с другими средствами продвижения продукта.

Таким образом, учитывая мощное воздействие на потребителя, средства маркетинговых коммуникаций целесообразно использовать комплексно. Как показывает практика, только в этом случае будет достигнут максимальный эффект в продвижении услуг на рынке. Следовательно, при продвижении туристского продукта необходимо учитывать все вышеперечисленные моменты для наилучшего достижения целей организации.

1.3 Зарубежный опыт продвижения турпродукта

Для исследования практики организации продвижения национального турпродукта обратимся к опыту Франции, Испании, США, Италии, занимающих первые четыре места по числу прибытий и более чем 30% мирового туристского рынка [39]. Кроме того, интересен опыт Австрии и Таиланда.

Остановимся подробнее на анализе опыта продвижения национального турпродукта испанскими представительствами по туризму.

Под продвижением Испании как туристского направления понимается поддержание и увеличение спроса на испанский туристский продукт, включая мероприятия, адресованные как широкой общественности, так и отдельным сегментам рынка Выбор сегментов рынка, заслуживающих особого внимания, может проводиться по критериям уровня покупательной способности, их объема или нестабильного характера спроса.

Реализация функции продвижения Испании как туристского направления проводится с использованием трех основных инструментов.

Информирование широкой общественности и профессионалов в области туризма через различные средства распространения информации: телепередачи, факс, интернет, e-mail и почтовая рассылка. В рамках данной функции осуществляется обратная связь посредством проведения анкетирования в целях анализа спроса.

Рекламная кампания. Туристское представительство участвует в планировании рекламной кампании, отслеживает объемы реализации турпродукта и оценивает результаты рекламной кампании.

Связи с общественностью. Контакты и совместные мероприятия со СМИ способствуют росту числа позитивных публикаций и репортажей о стране как туристском направлении и уменьшению количества негативных новостей, связанных с катастрофами, терроризмом и др. Методы связи с общественностью включают:

- информационную поддержку (информационные бюллетени, пресс-релизы, пресс-конференции, персональные консультации) и аудиовизуальных материалов журналистам;

- фам-трипы для прессы;

- мониторинг и анализ публикаций и репортажей СМИ, прямо или косвенно относящихся к туризму;

- разработка плана действий в кризисной ситуации.

Очень близка по целям к функции продвижения турпродукта функция стимулирования сбыта, которую также реализуют испанские турпредставительства.

Под функцией стимулирования сбыта турпродукта понимается совокупность действий, направленных на прямое или косвенное увеличение продаж испанского туристского продукта. К основным мероприятиям, стимулирующим сбыт турпродукта, можно отнести выставки, фам-трипы, workshops. Последние представляют собой небольшие выставочно-консультативные мероприятия, подразумевающие прямые контакты между представителями спроса и предложения. В практике туристских представительств существует два вида workshops - «прямые» и «обратные». «Прямые» - это поездки представителей испанских турфирм на рынки, поставляющие туристов, с целью ознакомления местных туроператоров и турагентов со своим продуктом и его реализация. Как правило, в ходе поездки проводится несколько деловых совещаний на территории каждого рынка.

«Обратные» workshops - это поездки представителей иностранных туристских фирм в Испанию, во время которых они посещают предприятия испанского турсектора и проводят деловые встречи с их руководством.

При планировании workshops учитываются предложения членов Совета по продвижению туризма и рекомендации Turespafia, подготавливаемые отделом по стимулированию сбыта, а также предложения самих туристских представительств. Финансирование workshop осуществляется Испанским институтом Turespafia.

Что касается фам-трипов, то они могут быть организованы как для специалистов туристского сектора, так и для журналистов, осуществляющих свою профессиональную деятельность на рынке, поставляющем туристов. В зависимости от ситуации тур-представительство или центральная администрация могут частично или полностью финансировать фам-трипы. Однако чаще всего они обращаются за финансовой поддержкой к Автономным сообществам (регионам), провинциальным Патронатам по туризму и другим местным организациям с целью покрытия расходов на размещение, содержание, транспортировку и туристское сопровождение гостей. Перелет, как правило, осуществляется за счет сотрудничающей с администрацией авиакомпании.

Организация фам-трипов оказывается наиболее эффективной при условии выполнения следующих требований: правильный подбор приглашенных; тщательная подготовка фам-трипа; последующее отслеживание результатов работы приглашенных специалистов.

Этот международный опыт, в части работы с журналистами, внедряет Комитет по туризму Правительства Москвы.

Еще одним типичным примером для стран с развитой индустрией туризма является австрийский опыт.

Государственной структурой, которая определяет туристскую политику, разрабатывает направления продвижения турпродукта Австрии на мировой туристский рынок, является Австрийский национальный туристский офис (АНТО).

К основным услугам, которые могут быть предоставлены любой организации туризма, относятся следующие:

- исследование рынков, целевых групп, конкурентной ситуации. Специалисты АНТО обеспечивают полную информацию, оценивают и анализируют результаты;

- организация PR-мероприятий: официальных сообщений для печати, конференций, поездок, переговоров. Они разрабатываются индивидуально в соответствии с потребностями клиентов;

- стимулирование сбыта. Правила игры на зарубежных рынках, специальные требования к предложениям и ценам требуют знания местных обстоятельств. Эксперты АНТО помогают представителям австрийской индустрии туризма в решении этих проблем;

- е-торговля - возможность рекламировать в интернете национальный австрийский турпродукт, гарантирует «всемирное присутствие» австрийской индустрии туризма.

Специальные услуги предоставляются в соответствии с индивидуальными требованиями заказчика. Это могут быть специальные «стандартные» услуги, например поездки представителей СМИ, которые могут быть включены в коммерческий каталог и будут идентичны для каждого исходного рынка.

Соединенные Штаты Америки известны как страна, в которой вмешательство государства в экономику минимально. Однако и в США Национальный закон «О международном туризме» предусматривает создание Администрации по путешествиям и туризму (АПТ), которая поддерживается правительством.

В США был принят еще один закон согласно которому в стране стала функционировать новая федеральная структура - Национальная туристская организация (НТО). Отличительной особенностью американской НТО является набор ее функций. Так, в отличие от большинства национальных туристских администраций, в функции НТО входит не только продвижение национального турпродукта, но и его разработка. Проводя такую работу, НТО выступает от имени туристской дестинации и дополняет разработки частных турфирм.

Кроме того, НТО реализует функции поддержки нового и малого бизнеса, имеющих важное значение в данном регионе. Так, например, объектом продвижения НТО часто являются сельский туризм, региональные фестивали и другие культурные события.

Реализуется также функция помощи и защиты потребителя.

Франция в последние годы устойчиво занимает первое место в мире по числу прибытий, поэтому целесообразно проанализировать ее опыт по продвижению национального турпродукта Национальный Туристский Дом Франции (НТДФ) Maison de ia France, был создан в 1987 г. Эта организация с участием государства объединяет всех, кто заинтересован в продвижении внутри страны и за ее пределами туристских продуктов Франции.