Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Теоретические основы продвижения товаров на рынке, в частности на рынке медицинских устройств
• 1.1 Понятие и сущность продвижения товаров и услуг на рынке
• 1.2 Основные инструменты и способы продвижения товаров и услуг на рынке
• 1.3 Особенности маркетинга медицинских устройств, на примере глюкометров
• Глава 2. Анализ конкурентоспособности медицинского устройства на примере глюкометра eBsensor тайваньской компании Visgeneer inc
• 2.1 Организационно-экономическая характеристика компании Visgeneer inc., анализ рынка глюкометров в России
• 2.2 Анализ инструментов продвижения глюкометра eBsensor в России
• 2.3 Исследование потребителей диабетиечских принадлежностей и врачей-эндокринологов, специалистов по сахарному диабету
• Глава 3. Рекомендации по продвижению глюкометра eBsensor в России
• Заключение
• Список литературы
• Приложения


Введение

На протяжении последних нескольких лет происходят значимые изменения в российской экономике, затяжной кризис привел к финансовой нестабильности многих организаций. В современных условиях, одним из факторов, определяющих успех компании, является правильно выбранный метод продвижения.

Для того чтобы закрепиться на рынке или улучшить свои показатели, торговым маркам необходимо ориентироваться на современные методы продвижения товаров и услуг. Кроме того, необходимо понимать, какими инструментами целесообразно пользоваться на конкретном рынке.

В данной работе будет рассматриваться рынок медицинских устройств, в частности, рынок глюкометров. Глюкометр - это медицинское устройство, которое используется для определения уровня сахара (глюкозы) в крови.

Актуальность этой темы не вызывает вопросов, так как с каждым годом количество людей, страдающих сахарным диабетом, растет. На сегодняшний день, практически у 9 млн. россиян зафиксировано наличие заболевания, это составляет 6% от всего населения Российской Федерации. [21] По этой причине растет спрос на глюкометры и комплементарные товары, каждый год на рынке появляется все больше и больше игроков, которые производят диабетические принадлежности.

Объектом исследования является тайваньская компания Visgeneer inc, которая производит глюкометр eBsensor. Предмет исследования - особенности продвижения глюкометра eBsensor на российском рынке.

Целью выпускной квалификационной работы является разработка рекомендаций по продвижению глюкометра eBsensor в России на основании проведенного исследования. Для достижения цели исследования необходимо решить следующие задачи:

· определить понятие и сущность продвижения товаров и услуг на рынке;

· определить основные инструменты продвижения товаров и услуг;

· рассмотреть особенности продвижения медицинских товаров, в частности глюкометров;

· изучить деятельность компании Visgeneer inc;

· проанализировать инструменты продвижения глюкометра eBsensor в России;

· провести интервью с врачами-эндокринологами; провести опрос среди диабетиков 1-го типа;

· разработать рекомендации по продвижению глюкометра eBsensor в России.

В первой главе выпускной квалификационной работы будут отражены теоретические основы продвижения товаров на рынке медицинских устройств. Во второй главе будет представлен анализ конкурентоспособности глюкометра eBsensor. В заключительной главе будут разработаны рекомендации по продвижению данного медицинского устройства на российском рынке. Для написания второй и третей главы необходимо будет провести исследования. В выпускной квалификационной работе будут использоваться два метода:

1. качественный метод исследования - глубинное интервью с врачами - эндокринологами;

2. количественный метод исследования - опрос диабетиков 1-го типа.

Первый метод будет направлен на получение профессиональной оценки данного устройства. С помощью второго метода я постараюсь выяснить удовлетворенность пользователей глюкометром eBsensor, а также наиболее значимые факторы при выборе данного медицинского устройства.



Глава 1. Теоретические основы продвижения товаров на рынке, в частности на рынке медицинских устройств

1.1 Понятие и сущность продвижения товаров и услуг на рынке

На сегодняшний день продвижение товаров и услуг является неотъемлемой частью социальных и экономических систем. В современном обществе реклама вовлечена практически во все самые важные системы коммуникации, как для покупателей, так и для владельцев бизнеса. С помощью методов продвижения организации доставляют качественно продуманные сообщения до конкретной целевой аудитории, именно этот фактор позволил методам продвижения занять одну из главных позиций в маркетинговых программах в большинстве организаций. Компании, вне зависимости от своего размера, начиная от больших корпораций, заканчивая мелкими розничными торговцами, с помощью продвижения находят место своим продуктам и услугам на рынке. В условиях рыночной экономики покупатели научились доверять рекламе и другим видам продвижения, они получают информацию, которая помогает принять решение о покупке.

Существует огромное количество определений, которые подходят для термина продвижение, остановимся на одном из них. Продвижение - это любая форма сообщений, которая используется организацией для информации, убеждения или напоминания потенциальным потребителям о своей продукции, услугах, идеях, происходит посредством общественной деятельности. [7]

С каждым годом все больше и больше компаний осознают, что эффективная программа продвижения очень важна для организации, которая борется за место на рынке. Хорошо продуманное продвижение товара может являться одним из самых мощных средств наращивания объемов продаж товара или услуги компании. Продвижение можно назвать голосом компании, этот голос отправляет аудитории четкое и ясное сообщение организации. Для продвижения товаров и услуг компании могут использоваться абсолютно разные стратегии, это зависит от того, на каком рынке находится организация, какие цели стоят перед ней, а также, кто является покупателями данного товара или услуги.

Основная цель продвижения состоит в увеличении спроса на продукцию и улучшение образа компании. [2, с.62] В большинстве случаев, при помощи методов продвижения, игроки на рынке хотят добиться конкретных целей, за них отвечают функции продвижения.

Рассмотрим основные функции продвижения:

- создание престижного образа для организации, ее товаров и услуг;

- создание образа инноваций и низких цен;

- информирование о товаре/услуге и его характеристиках;

- ответы на вопросы возможных покупателей;

- прививать потребителям особенности товара;

- информирование о местах получения товара, а также о возможных акциях;

- конструирование благоприятной информации о компании среди потребителей. [10] Таким образом, использование методов продвижения помогает компании достичь высокой узнаваемости бренда на рынке, увеличить количество постоянных и не только постоянных клиентов, следовательно, повысить выручку, а также найти новые сегменты на рынке, которые нуждаются в товарах или услугах организации.

Существуют определенные этапы, которым надо следовать компаниям, чтобы разработать эффективную маркетинговую коммуникацию и программу продвижения. Следует рассмотреть каждый из них.

Определение целевой аудитории. В целевую аудиторию могут входить возможные покупатели товаров организации, нынешние пользователи, лица, которые принимают решение о покупке или влияют на него. Это могут быть отдельные лица, группы людей, широкая публика. Впоследствии, коммуникатор будет составлять свои сообщения, ориентируясь на целевую аудиторию (как сказать, что сказать, когда сказать, кому сказать).

Определение возможной и желаемой ответной реакции. После того как целевая аудитория была определена, коммуникатору необходимо решить, какую ответную реакцию он желает услышать. Несомненно, что наилучшая ответная реакция - покупка, однако, решение о покупке - это длительный процесс для потребителя. Это хорошо известный факт, что потребитель не сразу принимает решение о покупке, он проходит через несколько основных стадий покупательской готовности. Ниже, в таблице 1, приведена информация о каждой стадии. [2, стр.63]

продвижение товар рынок глюкометр

Таблица 1. Основные стадии покупательской готовности к принятию решения о покупке.

Осведомленность	На данном этапе необходимо узнать, насколько осведомлена целевая аудитория о товаре организации. Аудитория могла вообще не слышать о товаре или знать только его название. Если большая часть аудитории не слышала о товаре, задача коммуникатора на данном этапе поднять узнаваемость.
Знание	Это ситуация, когда целевая аудитория знает о существовании компании или товара, но на этом ее познания заканчиваются. На данном этапе ставятся цели, которые должны быть решены в первую очередь, за счет продвижения.
Благожелательное отношение	На этом этапе у целевой аудитории уже сложилось определенное отношение к товару, нужно выяснить какое оно. Если отношение недоброжелательное, то выясняются причины, если недостатки товара существенные, их следует исправить. Только после исправления существующих недостатков следует рассказывать о достоинствах товара компании.
Предпочтение	На данном этапе, покупателям уже нравится товар компании, но они не уверены, что он лучший на рынке. Коммуникатор должен изменить предпочтения целевой аудитории, используя сильные стороны товара.
Убеждение	Потребители считают, что товар компании лучший на рынке, но еще не уверены, что существует необходимость в покупке. Основная задача коммуникатора - убедить аудиторию, что она нуждается в данной покупке.
Покупка	Возможные покупатели уже убеждены в необходимости покупки, однако, не могут собраться и совершить ее. Коммуникатор должен ненавязчиво подвести аудиторию к решающему шагу.



Указанные выше стадии можно объединить в три более общих этапа: этап познания (осведомленность, знание), этап эмоций (благожелательное отношение, предпочтение и убеждение) и поведенческий этап (покупка). Именно в таком порядке большинство покупателей приходят к решению о совершении покупки. Для построения эффективной коммуникации необходимо выявить, на каком из этапов находится основная доля целевой аудитории, и выстроить коммуникационную компанию, которая поможет перейти покупателям на следующий этап.

После выявления целевой аудитории и определения желаемой ответной реакции необходимо разработать эффективное сообщение (обращение) для потребителей. Для этого используется модель АИДА (AIDA), она описывает последовательность событий, которые ведут к принятию решения о покупке. В идеальной ситуации, такое сообщение должно привлечь внимание целевой аудитории, удержать ее интерес, пробудить желание и, наконец, сподвигнуть к действую (к покупке).

Рекламодатель во время подготовки сообщения должен решить: что сказать (содержание сообщения), как сказать (структура сообщения), а также, определить, в каком форме передать обращение.

Коммуникатор уже знает, какую желаемую ответную реакцию он хочет получить, основываясь на этом, он выбирает мотив сообщения. Существует три типа мотивов: эмоциональный, рациональный, и моральный. Эмоциональный мотив активизирует положительные и отрицательные эмоции, которые могут мотивировать аудиторию на совершение покупки. Мотивами могут послужить страх, чувство вины, те эмоции, которые побуждают людей совершать что-то общепринятое и необходимое (чистить зубы по утрам, менять шины летом и зимой). Возможен и обратный порядок, когда аудиторию призывают прекратить делать определенные вещи (курить, есть нездоровую пищу, выпивать алкоголь в большом количестве).

Рациональные мотивы направлены на личную выгоду потребителей, их интерес. Основная задача такого мотива- доказать целевой аудитории, что их вложения окупятся. Обычно, рационализм используют в промышленных покупательских ситуациях, а также при покупке дорогих товаров длительного пользования (машина, квартира).

Моральными призывами пользуются реже всего. Они направлены на чувства справедливости аудитории. В большинстве случаев нравственные мотивы побуждают людей поддерживать социальные проблемы, такие как, окружающая среда, межрасовые отношения, разного рода дискриминация.

Важным аспектом обращения является его структура, в том числе порядок представления, заключение, односторонняя или двусторонняя аргументация.

При подготовке убедительного сообщения особое внимание уделяется порядку приведения самых действенных аргументов, где они должны быть упомянуты: в начале, в середине или в конце обращения. Исследования в области памяти указывают на то, что элементы, представленные в начале и в конце сообщения, запоминаются лучше тех, которые находятся в середине. Сильные аргументы следует располагать в начале сообщения, если аудитория не заинтересована в теме, это поможет привлечь внимание. В том случае, если целевая аудитория уже заинтересована в сообщении, действенные аргументы можно сохранить для конца обращения, это может привести к лучшему удержанию информации. [18]

Далее коммуникатору необходимо решить, следует ли делать у сообщения четкий вывод, или оставить эту задачу для целевой аудитории. С одной стороны, сообщения с явными выводами более легко усваиваются и влияют на отношение потребителей. С другой стороны, более высокообразованные люди предпочитают делать свои собственные выводы и их раздражают попытки навязывания очевидного. Следовательно, заключение необходимо, когда высока вероятность неправильной трактовки сообщения или когда целевая аудитория не может сама сделать четкий вывод. Следующий пункт структуры - определение количества сторон у сообщения. Односторонние сообщения включают в себя только положительные атрибуты. Двусторонние сообщения представляют как сильные, так и слабые стороны товара. Первый вид обращения является наиболее эффективным, когда целевая аудитория уже имеет благоприятное представление о товаре. Двустороннее сообщение будет актуальным в том случае, когда у потребителей сложилось двоякое мнение о товаре. Коммуникатора, который покажет ситуацию с двух сторон, будут рассматривать как менее предвзятого и более объективного.

Помимо всего вышесказанного, коммуникатору необходимо выбрать действенную форму для своего сообщения. Форма будет зависеть от целевой аудитории, бюджета кампании и многих других факторов.

Следующий этап разработки эффективной коммуникации заключается в выборе средств распространения информации. Каналы коммуникации можно разделить на две группы: каналы личной и каналы неличной коммуникации.

В личных каналах учувствуют двое или более лиц, они общаются между собой напрямую (лицом к лицу, с помощью телефона, с помощью электронной почты). Каналы личной коммуникации являются эффективными, так как позволяют почти сразу получить обратную связь. Личные каналы связи играют важную роль, когда речь идет о дорогостоящих товарах и услугах, например покупка машины. Перед тем, как потратить такую большую сумму денег, потребитель захочет пообщаться с людьми, которые разбираются в этом товаре.

К каналам неличной коммуникации относятся средства, которые распространяют информацию без личного контакта и обратной связи. В основном, каналы неличной коммуникации состоят из СМИ и наружных носителей.

Последний этап разработки коммуникации - анализ обратной связи. После того как коммуникатор отправил сообщение целевой аудитории, он должен исследовать его влияние. В основном, это происходит за счет опроса аудитории, чаще всего задают следующие вопросы:

- что они запомнили из сообщения;

- сколько раз видели сообщение;

- какие чувства вызвало обращение;

- какое отношение к компании/продукту до и после просмотра сообщения.

Полученные данные коммуникатор анализирует, на основе этого, он составляет поведенческую статистику.

Следующим этапом работы будет рассмотрение основных видов продвижения.

1.2 Основные инструменты и способы продвижения товаров и услуг на рынке

После того, как были определены понятия и сущность, цели и функции продвижения необходимо изучить инструменты, с помощью которых эти цели могут быть достигнуты. Главный вопрос, который рассматривается в этой части работы, состоит в следующем: какие инструменты продвижения больше всего подходят для конкретного продукта/товара на конкретном рынке.

В первую очередь важно понимать, что тип рынка, на котором работает компания, напрямую влияет на способ продвижение товара. Ниже, на рисунке 1, показаны наиболее эффективные методы продвижения для двух рынков: потребительских товаров и товаров промышленного назначения.



Рисунок 1: Относительная значимость разных видов продвижения. [22]

Из рисунка видно, что значимость разных видов продвижения отличается в зависимости от рынка. На рисунке также указаны 4 основных вида продвижения товаров и услуг:

1. реклама;

2. стимулирование сбыта;

3. индивидуализированная продажа (персональная продажа);

4. формирование общественного мнения (PR, Паблик рилейшнз).

Рассмотрим каждый вид продвижения более подробно.

Реклама. Это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплаченная спонсором. Рекламу используют многие организации, чтобы передавать аудитории конкретные сообщения о себе, своих продуктах и услугах с целью побуждения клиентов совершить покупку.

Неличная коммуникация означает, что реклама распространяется с помощью средств массовой информации (телевидение, радио, газеты, журналы), которые могут одновременно передавать сообщения большой группе лиц. Коммуникатору стоит продумывать рекламное сообщение тщательно, так как нет возможности получить быструю обратную связь от аудитории. [1]

Обозначим основные характеристики рекламы, как инструмента продвижения:

- общественный характер - рекламные сообщения одновременно передаются большой аудитории;

- обезличенность - реклама адресуется не конкретному лицу, а группе лиц;

- однонаправленность - от аудитории не требуется обратная связь;

- убеждение - реклама неоднократно повторяет свое сообщение;

- экспрессивность - за счет технических средств и искусства, рекламу можно сделать выразительной и броской, это предаст эффективности.

Перед рекламой стоят несколько понятных, но не слишком легко досягаемых задач. Во-первых, необходимо содействовать сбыту за счет информирования потенциальных потребителей о товаре и его характеристиках.

Во-вторых, формировать спрос, увеличивая узнаваемость товаров организации, а также повышать лояльность к фирме со стороны покупателей. В-третьих, формировать образ и имидж фирмы путем крупномасштабной рекламы.

Важно понимать, какое средство рекламы необходимо использовать, чтобы оказать эффективное воздействие на аудиторию. В таблице 2, представленной ниже, приведены 6 различных видов рекламных средств с их определениями.

Таблица 2. Виды рекламных средств [23]

Название рекламного средства	Определение рекламного средства
Акустические средства	Идея рекламного сообщения воплощается через слух получателя
Графические средства	Идея воплощается с помощью статичного изображения, которое сопровождается текстом
Воздействующие на обоняние	Данный инструмент не может использоваться самостоятельно, обычно его используют с графическими формами. Пример: открытка с цветками и их запахом.
Визуально-зрелищные средства	Идея воплощается с помощью звука, изображения или движения
Декоративная реклама	С помощью декоративных предметов заполняется пространство, создается неповторимый интерьер
Предметная реклама	Маленькие подарки с изображением логотипов или реквизитов рекламодателя

Рекламное средство необходимо выбирать, ориентируясь на целевую аудиторию: их характеристики и нужды.

Стимулирование сбыта представляет собой краткосрочные побудительные средства, которые используются с целью немедленной продажи товара. Данный инструмент не стоит использовать в долгосрочной перспективе, он рассчитан на получение быстрого ответа от покупателей и увеличение продаж отдельных товаров. [5]

Стимулирование сбыта делится на две основные категории, у каждой из них своя цель. Если стимулируются потребители, то основная цель состоит в том, чтобы убедить их купить товар. В случае стимулирования торговли, основная цель заключается в убеждении посредников, чтобы они продали как можно больше товаров компании. В таблице 3 будут указаны основные инструменты стимулирования потребителей и посредников.

Таблица 3. Инструменты стимулирования потребителей и посредников [24]

Инструменты стимулирования потребителей	Инструменты стимулирования торговых посредников
Пробные образцы	Премии лучшим продавцам
Купоны	Премии магазину, продавшему больше всего товаров
Подарки за покупку	Призы для лучших продавцов
Товары по специальной цене	Сувениры с символикой
Сувениры с символикой компании/товара
Призы (лотереи, розыгрыши)

При помощи вышеописанных инструментов стимулирование сбыта привлекает новых покупателей, распространяя им информацию о товаре, это ведет к увеличению продаж. Кроме того, они усиливают желание потребителей совершить покупку, используя различные приманки. Основное отличие стимулирование сбыта от рекламы состоит в их лозунгах. Реклама говорит «купите наш продукт», в то время как, стимулирование сбыта предлагает потребителям стимулы «купить продукт прямо сейчас».

Планирование стимулирования сбыта состоит всего из четырех этапов: устанавливаются цели, определяются условия, выбираются средства и определяется бюджет. Оценкой их эффективности могут послужить положительные отзывы покупателей, увеличение продаж и благоприятные отклики со стороны посредников. [8]

Персональная продажа представляет устную презентацию товара в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями, с целью совершения продажи и строительства отношений с клиентами. [6]

Процесс персональный продажи состоит из 5 последовательных этапов:

1. Поиск потенциальных клиентов;

2. Отбор потенциальных клиентов;

3. Представление товара/услуги, конкурентные преимущества перед субститутами;

4. Заключение сделки;

5. Послепродажные действия (удовлетворенность покупателей товаром).

Личные продажи являются наиболее эффективным инструментом на некоторых этапах процесса покупки, особенно при наращивании потребительских предпочтений, убеждений и действий. По сравнению с рекламой, индивидуализированная продажа имеет ряд уникальных качеств:

- поскольку данный метод включает в себя личное взаимодействие между людьми, каждый человек может наблюдать потребности и особенности реакции другого, это позволяет делать быстрые корректировки;

- личные продажи позволяют выстроить любого рода отношения между клиентом и продавцом, начиная от фактической продажи, заканчивая построением теплых и доверительных отношений. Эффективный продавец сохраняет интересы своего клиента для того, чтобы построить с ним долгосрочные отношения; во время личной продажи покупатель, как правило, чувствует большую потребность слушать и реагировать на доводы продавца.

Данный вид продвижения особенно уместен, если компания реализует промышленные и высокотехнологичные продукты, когда необходимо в точности знать нужды потребителя, а главное преимущество персональной продажи - наличие обратной связи. Несмотря на все вышесказанные преимущества данного метода, его используют не все компании, так как личные продажи - самый дорогой инструмент продвижения. Расходы связаны с поездками, составлением отчетов, обучением продавцов, и тд.

PR (Public Relations) PR представляет собой формирование общественного мнения о компании, путём получения благоприятной гласности или регулирования неблагоприятных слухов и событий. Формирование общественного мнения - это деятельность, которая затрагивает широкие слои населения, а не только потенциальных и действующих покупателей. [4]

Формирования общественного мнения можно разделить на три этапа:

1. Постановка задач. На этой стадии необходимо определить нынешнее отношение к компании и понять, чего именно нужно достичь;

2. Выбор обращений и носителей.

3. Разработка и реализация коммуникационной программы, направленная на обеспечение общественного понимания и принятия.

Эффективная программа по связям с общественностью не происходит сразу, она может продолжаться в течение нескольких месяцев или даже лет. К сильным сторонам формирования общественного мнения можно отнести:

- правдоподобность. Новостные истории, особенности и события кажутся более реальными и убеждающими для покупателей, нежели реклама;

- достижение потенциальных клиентов. Многие люди стараются избегать продавцов и рекламы, а PR сообщение попадает к ним под видом новостей, а не как коммуникация торгового характера;

- эффективность и экономичность. Если кампания по связям с общественностью хорошо продумана и организована, она может принести высокой результат при минимальных издержках.

Несмотря на все преимущества, у PR есть ряд существенных недостатков, которые необходимо упомянуть. В первую очередь, компании должны понимать, что не смогут контролировать материал об организации и время его выхода. Кроме того, не стоит забывать, что журналисты могут заполучить информацию о негативных сторонах деятельности компании.

Общественное мнение, в основном, формируется посредством трех каналов: спонсорской поддержки, статей и новостей (пресс-релизов).

Кроме представленных 4 инструментов к комплексу продвижения можно добавить прямой маркетинг и интернет маркетинг.

Прямой маркетинг Это прямое персональное взаимодействие между продавцами и целевыми клиентами, задача которого состоит, в построении долгосрочных отношений. Традиционно, прямой маркетинг не рассматривается как основной инструмент продвижения. Тем не менее, в последнее время, он стал неотъемлемой частью маркетинговых коммуникаций многих организаций. Прямой маркетинг рассматривается как отдельный инструмент продвижения, так как он включает в себя свои собственные задачи, бюджеты и стратегии.

Прямой маркетинг представляет собой гораздо больше, чем просто электронная рассылка. Он включает в себя целый ряд мероприятий, в том числе управление базами данных, прямые продажи, телемаркетинг, вещательные и печатные СМИ.

Основная цель прямого маркетинга состоит в достижении ответной реакции от целевых покупателей - покупки товара. Поэтому, задачи прямого маркетинга заключаются в налаживании отношений с определенными клиентами и осуществлении продаж.

Один из основных инструментов прямого маркетинга - реклама с механизмом обратной связи, в результате чего товар продвигается через объявление, которое подталкивает потребителя покупать товар непосредственно у производителя без посредников. В таблице 4 приведены основные преимущества и недостатки прямого маркетинга.

Таблица 4. Преимущества и недостатки прямого маркетинга [25]

Преимущества	Недостатки
Непосредственное обращение к целевой аудитории Персонифицированность Эффективное использование бюджета	Реализация только долгосрочных целей организации Противоречия в сообщениях прямого маркетинга и других коммуникационных сообщений

Можно сделать вывод, что основное преимущество прямого маркетинга состоит в гибкости его инструментов, это позволяет организациям менять методы своих обращений к клиентам на различных этапах проведения маркетинговой кампании. Однако, несмотря на то, что прямой маркетинг может удовлетворить нужды и потребности клиентов, не все организации пользуются этим инструментом, так как цена одного контакта достаточно высока.

Интернет маркетинг Онлайн маркетинг начал активно развиваться с начала нового тысячелетия, прорывы в области технологий привели к резкому росту использования интерактивных средств массовой информации, в частности интернета. В отличии от традиционных форм маркетинговых коммуникаций, которые по своей природе являются односторонними, интернет коммуникации позволяют потенциальным покупателям выполнять различные функции: получать и изменять информацию, делать запросы, отвечать на вопросы, и, наконец, совершать покупки.

Развитие интернет технологий изменило способы разработки и осуществления маркетинговых стратегий компаний. В первую очередь, тысячи компаний, начиная от крупных мировых корпораций до мелких местных фирм, разработали веб-сайты для продвижения своих товаров и услуг.

Интернет - это среда, которая может быть использована для выполнения всех элементов комплекса продвижения. В дополнение к рекламе, в интернете маркетологи предлагают стимулирование продаж при помощи купонов, конкурсов, тотализаторов. [12]

Главная цель онлайн маркетинга - добраться до необходимой аудитории, несмотря на желание пользователей избежать рекламы. К его методам можно отнести: вирусный маркетинг, маркетинг в социальных медиа (SMO), оптимизация сайтов (SEO), контекстная и медийная реклама, e-mail маркетинг, партнерский маркетинг, др.

Интернет реклама развивается стремительными темпами, если в 2012 году ее объем составлял около 15% от общего объема рынка, то в 2016 году он достиг уже 32%. [26] По своим доходам, реклама в интернете занимает второе место, уступая только телевидению, кроме того, отечественные компании вкладывают большую долю своих рекламных бюджетов именно в продвижении в интернете. [27]

Рассмотрим преимущества интернет маркетинга:

- стоимость. Издержки на коммуникации в оффлайне всегда выше, чем в интернете.

- доступность целевой аудитории. Многие группы не людей не читают газет, не смотрят телевизор, но при этом активно используют интернет. Онлайн маркетинг - единственный способ связи с такой аудиторией.

- обратная связь. Обратная связь от покупателей может быть получена уже в течение нескольких часов, в отличие от традиционных рекламных коммуникаций.

- проверка эффективности. Онлайн системы фиксируют все данные пользователей и все их действия, это позволяет с легкостью оценить эффективность маркетинговой кампании.

Из всего вышесказанного, самым главным преимуществом является контакт с целевой аудиторией.

Однако существуют определенные проблемы с онлайн маркетингом, в первую очередь, они вызваны низким уровнем доверия россиян к покупкам в интернете (низкое качество, поддельная продукция). Кроме того, онлайн платежи тоже негативно влияют на успешность интернет маркетинга. Эти проблемы связаны с конфиденциальностью данных, пользователи опасаются, что их обманут, поэтому предпочитают не идти на риск, а пользоваться традиционными способами оплаты. Таким образом, для того, чтобы повысить эффективность интернет маркетинга, в первую очередь, необходимо удостоверить пользователей в безопасности транзакций. [17]

1.3 Особенности маркетинга медицинских устройств, на примере глюкометров

Рынок здравоохранения обширен и состоит из множества составных частей: рынок медицинских услуг, рынок лекарственных препаратов, рынок медицинской техники и оборудования и др. Как уже было сказано выше, все больше и больше организаций используют маркетинговые методы управление в своей хозяйственной деятельности, это касается и медицинского рынка. В общем и целом маркетинг в здравоохранении можно определить, как систему принципов, мер и методов, основывающихся на потребительском спросе и формировании предложения от производителей медицинских товаров и услуг. [9]

Построение эффективной политики продвижения напрямую зависит от особенностей той части рынка здравоохранения, на котором находится фирма. Так как вторая часть данной работы будет посвящена глюкометрам, то следует рассмотреть рынок медицинской техники и оборудования.

В первую очередь компании - производителю необходимо определить не только целевую аудиторию потребителей товара, а также внешние аудитории, которые могут покупать товар. Под внешними аудиториями обычно принимаются: пользователи, государственные учреждения, дистрибьюторы и другие фирмы. Важно понимать, что рынок медицинских устройств построен на коммерции, главная цель любой фирмы - максимизация прибыли или выручки. Конечная цель маркетинга медицинского оборудования - продажа уже существующих устройств и разработка новых приборов, способных удовлетворить нужды потребителей.

Медицинскую технику можно разделить на 3 большие группы: [11]

1. оборудование для использования на дому. На данный вид техники приходится приблизительно 10% рынка (техника для измерения сахара и давления, тренажеры, средства реабилитации);

2. оборудование для учреждений;

3. личная техника врачей.

Необходимо сосредоточиться на первой группе, именно к ней и относятся глюкометры. При покупке товара покупатель всегда сталкивается с выбором, ему необходимо оценить все возможные риски, которые несет за собой покупка. При выборе глюкометра покупатель оценивает его по следующим параметрам:

- риск для здоровья (если прибор будет показывать неточный результат);

- функциональный риск (удобен ли этот прибор в использовании);

- финансовый риск (будет ли в состоянии потребитель покупать тест полоски к данному прибору).

Формирование потребности в глюкометре может возникнуть внезапно, это отличительная черта рынка здравоохранения. [13] Обстоятельства могут сложиться таким образом, что у индивида не будет времени на поиск дополнительной информации, он купит первый попавшийся глюкометр. Острая необходимость в приборе может помешать потребителю, принять осознанное и продуманное решение о покупке. На конечное решение может повлиять целая группа людей: врач (который установил диагноз), врач в местной поликлинике, медсестра врача, работник аптеки, родственники или друзья.

Статистические данные говорят о том, что только у 7% российских семей дома имеются глюкометры, в то время как почти половина населения держит дома тонометр (Рис.2).

Рисунок 2: Доля российских семей, дома у которых имеются диагностические приборы[14]

С одной стороны - это неудивительно, так как глюкометры относятся к узкоспецифическим приборам, однако, с другой стороны, это говорит о том, что большая часть населения, возможно, вообще не следит за уровнем своего сахара и не знает о необходимости лечения.

Еще несколько лет назад российские компании не производили средства для борьбы с сахарным диабетом, поэтому рынок глюкометров, инсулинов и тест-полосок занят импортными компаниями, на российских производителей приходится менее 20% всего рынка (Рис. 3).



Рисунок 3: ТОП 5 производителей глюкометров и тест-полосок к ним в сегменте тендерных закупок [14]

Основная проблема российских производителей состоит в том, что потребители им не доверяют, они готовы платить большие деньги за импортные, но проверенные временем товары. Выпуск российских глюкометров не поставлен на поток, у потребителей нет достойных замен импортным аналогам.

В начале работы говорилось, что по официальным данным в России сахарный диабет наблюдается у 6 млн. человек, эти люди получают лечение, однако, еще в 2013 году Международная диабетическая ассоциация (IDF) оценила количество больных сахарным диабетом в 13 млн. человек. [14] Таким образом, статистически, более 6 млн. человек живут с сахарным и даже не подозревают о его наличии. Следовательно, компании по производству диабетических средств на российском рынке должны заниматься не только самопродвижением, но и разъяснением самой болезни. Если маркетинговая кампания фирмы сможет донести до аудитории сам факт возможности наличия болезни, то количество потенциальных покупателей может возрасти в разы. Население России не ознакомлено с первичными симптомами сахарного диабета (жажда, голод, частое мочеиспускание), поэтому и диагноз часто ставится на поздних этапах. Это еще раз говорит о том, что зарубежным компаниям не следует применять идентичные стратегии продвижения в России и в других странах, а российские производители, выстроив правильную маркетинговую кампанию, смогут завоевать лояльных потребителей, которых на данный момент у них не так много.

Не все компании, производящие глюкометры, активно используют средства маркетинговых коммуникаций для продвижения своих товаров на российском рынке. Рассмотрим конкретные примеры рекламных кампаний производителей.

Фирма «Bayer» продвигала глюкометр Контур в аптеках Москвы (Самсон-Фарма), на установленных мониторах крутилась минутная реклама глюкометра, где были описаны его конкурентные преимущества. [28]

С помощью видеорекламы тайваньские производители хотели рассказать о своем инновационном глюкометре - Клевер чек. Это говорящий глюкометр, который вслух произносит все этапы замера уровня сахара. Была разработана десятисекундная реклама, к сожалению, компании не хватило средств для ее широкого распространения.

Глюкометры Johnson&Johnson рекламировались по национальному телевидению, главным лицом выступила заслуженная артистка РФ Наталья Крачковская. [29] Размах их маркетинговой кампании неудивителен, так как компания всегда выделяет большой бюджет на рекламу, например, в 2015 было потрачено 2,5 млрд. долларов. [31]

Швейцарская компания Roche, выпускающая линейку глюкометров Акку-чек, помимо видеорекламы на национальном телевидении с участием Леонида Якубовича, применяла вирусную рекламу в виде различных баннеров и плакатов в московском метро. [30] Абсолютно все производители глюкометров используют интернет для продвижения своих товаров, у каждого из них как минимум есть свой сайт. Некоторые фирмы ведут страницы продукции в социальных сетях, а представители фирм напрямую общаются с покупателями по принципу: вопрос - ответ.

Стимулирование сбыта при рекламе глюкометров в основном реализуется проведением специальных акций и скидок. Например, Акку-чек проводил акцию- подарок за покупку.

Глюкометры российского производства практически не рекламируются, продвижение товаров напрямую связано с государственной поддержкой. Согласно федеральному закону о государственной социальной помощи, лица, имеющие болезнь сахарный диабет, имеют право на получение определенного количества бесплатных тест-полосок в месяц. Раньше эту нишу делили между собой представители различных компаний, на сегодняшний день, в основном, ее занимают полоски к глюкометру «Сателлит». [20] Таким образом, государство поддерживает импортозамещение, пропагандирует использование глюкометра отечественного производства, и кроме того, экономит- рыночная цена российского глюкометра в несколько раз ниже импортных аналогов.

Реклама медицинского оборудования должна быть как можно более информативной и броской, чтобы заставить возможного покупателя остановиться и задуматься. Глюкометры можно рекламировать в специализированных медицинских журналах, журналах о здоровье, оставлять рекламные проспекты в больницах и поликлиниках. Несмотря на то, что все меньше россиян смотрят телевизор ежедневно, видеореклама является самой запоминающейся и пока больше половины жителей страны практически каждый день включают телевизор, этот метод продвижения очень эффективен. [32] Для привлечения покупателей с диабетом 1 типа целесообразно использовать интернет ресурсы, так как, в среднем, им диагностируют болезнь возрасте до 30 лет, а, значит, они являются активными пользователями интернета. [21] В первой главе были описаны теоретические основы продвижения товаров на рынке, разобрана сущность и основные инструменты, с помощью которых оно осуществляется. Кроме того, были рассмотрены варианты продвижения товаров на рынке медицинских устройств, в частности продвижение глюкометров. В следующей главе будет проведен анализ конкурентоспособности глюкометра eBsensor на российском рынке медицинских устройств.



Глава 2. Анализ конкурентоспособности медицинского устройства на примере глюкометра eBsensor тайваньской компании Visgeneer inc

2.1 Организационно-экономическая характеристика компании Visgeneer inc., анализ рынка глюкометров в России

Глюкометр eBsensor производится тайваньской биотехнической компанией Visgeneer. Компания позиционирует себя как «Компания в новых, важных и стратегических отраслях промышленности», ее основной целью является разработка и производство биомедицинских продуктов, которые связаны с различными заболеваниями людей (рак, сердечно сосудистые заболевания, диабет, старение кожи). Деятельность компании можно представить в виде схемы, указанной ниже.

Рисунок 4: Все виды деятельности компании Visgeneer [33]

Visgeneer производит глюкометры с самого основания компании, с 2005 года, несколько лет назад компания вышла на новый уровень и сейчас принимает активное участие в разработке неинвазивной системы контроля уровня глюкозы в крови.

Таким образом, говоря о компании глобально, Visgeneer производит высококачественные биомедицинские продукты во всем мире, благодаря установлению отношений с научно-исследовательскими институтами, больницами, фармацевтическими фабриками и дистрибьюторами.

Глюкометр eBsensor появился на медицинском рынке в 2006 году, его название - это сокращение от аббревиатуры Electronic Blood Sensor, на русском языке он называется ибИсенсор. В России существует единственный официальный дистрибьютор данного медицинского устройства - компания ООО «МедДиагностикФарм». [34] Данная организация присутствует на рынке с конца 20-го века и позиционирует себя как стабильную компанию, которая снабжает различные учреждения разнообразной медицинской продукцией широкого профиля.

Интерес к данному глюкометру резко возрос в 2012 году, когда Российская Диабетическая Ассоциация (РДА) стала рекомендовать его как лидера рынка в категории цена/качество. [35] Важно отметить, что РДА очень ответственно подходит к своим действиям, поэтому можно быть уверенным, что их рекомендация - это не продвижение товара на рынок.

Необходимо понять, почему РДА среди всех глюкометров представленных на российском рынке, рекомендует именно eBsensor. Прежде всего, это связано с его необычайной точностью. В 2016 году был принят стандарт, в котором детально отражено, на сколько сильно могут варьироваться показания глюкометра (ГОСТ Р ИСО 15197-2015 (ISO 15197 : 2013). [36] По результатам исследования, было выявлено, что разброс показаний у глюкометра втрое ниже, чем предписывает ГОСТ, это говорит о его высочайшей точности. [37]

В 2006 году, еще перед тем, как прибор вышел на тайваньский и международный рынок, его создатели провели клиническое исследование, чтобы оценить точность прибора. В исследовании приняли участие 282 диабетика, это те люди, которые посещали Мемориальную Больницу в Тайване. На тот момент, рынок глюкометров еще только развивался и не был настолько многообразным, как в наши дни, поэтому показания eBsensor сравнивали в первую очередь с показания глюкометра One Touch Ultra (Johnson & Johnson), который на данный момент является одним из лидеров на российском рынке. Результаты, приходящие из лаборатории, принимались за эталонные, на них должны были равняться показания глюкометров. Исследование проходило таким образом: у каждого пациента производили забор крови и проверяли результат на двух глюкометрах, эталонное значение приходило через несколько часов из лаборатории. Все данные четко фиксировались и проверялись комитетом Мемориальной Больницы.

Результаты проведенного исследования можно представить в следующей таблице.

Таблица 5. Число и процент показаний глюкометра eBsensor в пределах определенного интервала в зависимости от различной концентрации глюкозы в крови [16]

Гликемические диапазоны	Отклонение от эталонного значения в процентах
	<5%	5-10%	10-15%	15-20%	>20%	Итого
?5.5 ммоль/л	20 (36.3%)	14 (25.5%)	15 (27.3%)	3 (5.5%)	3 (5.5%)	55
5.6-11.1 ммоль/л	92 (50.5%)	49 (26.9%)	23 (12.6%)	14 (7.7%)	4 (2.2%)	182
?11.2 ммоль/л	17 (37.8%)	16 (35.6%)	8 (17.8%)	4 (8.9%)	0 (0.0%)	45
Итого	129	79	46	21	7	282

ISO (ИСО) - это международная организация, которая отвечает за выпуск общепризнанных стандартов. Согласно ее рекомендациям, чтобы глюкометр был назван «точным», 95% его измерений не должны отличаться более чем на 20% от эталонных. Согласно клиническому испытанию, 97,5% показаний глюкометра eBsensor попадают в нужный интервал, это означает, что eBsensor соответствует международным критериям точности.

Сравнение показателей глюкометров eBsensor и One Touch Ultra были представлены в виде линейной регрессии.



Рисунок 5. Линейный регрессионный анализ показаний eBsensor по сравнению с OneTouch Ultra [16]

Регрессионный анализ демонстрирует, что значения глюкометра eBsensor хорошо коррелируют с показаниями глюкометра One Touch Ultra на всем диапазоне значений. Вывод клинического исследования гласит- глюкометр eBsensor можно оценить как «хороший».

Второй показатель, который рассматривала РДА - цена глюкометра и тест-полосок к нему. Необходимо понимать, что цена самого глюкометра уходит на второй план, так как это однократное вложение денег, полоски же необходимо покупать постоянно. В таблице 6 будет проведено сравнение цен на глюкометры и тест-полоски к ним на российском рынке, eBsensor будет сравниваться с четырьмя самыми популярными глюкометрами из линейки лидеров рынка.

Таблица 6. Сравнение цен на глюкометр и тест-полоски.

Производитель, линейка глюкометров	Средняя цена глюкометра	Средняя цена тест-полосок (50 штук)	Средняя цена тест-полосок (100 штук)
Johnson & Johnson, One Touch Ultra	2200 рублей	1150 рублей	1950 рублей
Roche, Accu-Check Active	1450 рублей	1000 рублей	1700 рублей
Bayer, Contour TS	1100 рублей	950 рублей	-
Этна, Сателлит Плюс	900 рублей	420 рублей	-
Visgeneer, eBsensor	990 рублей	500 рублей	920 рублей

Как видно из таблицы, глюкометр eBsensor уступает в цене только российскому производителю. Однако следует отметить, что на официальном сайте устройства можно найти акции и специальные предложения, которые могут снизить цену, но об этом мы поговорим во второй части данной главы. Сейчас можно отметить, что тайваньский глюкометр, действительно, относится к самому дешевому сегменту рынку.

Несмотря на увеличение интереса к глюкометру eBsensor со стороны потребителей, его географическое присутствие на территории Российской Федерации скудное. Он представлен менее чем в 100 населенных пунктах страны, причем большинство дилеров сосредоточены в Москве и Санкт-Петербурге. [38] Учитывая тот факт, что доходы жителей двух самых крупных городов России в среднем выше, чем у тех, кто живет в малых городах и на селе, нецелесообразно продвигать глюкометр эконом класса в них. Дилерам следует сместиться к глубинкам страны, но об этом мы поговорим в последней части работы.

Российский рынок глюкометров является высоко концентрированным, чтобы доказать этот факт, следует рассмотреть какую долю занимают фирмы на рынке. В таблице 6 приведены доли компаний производителей глюкометров, мы сравним показатели за 2012 и 2015 года.

Таблица 7. Доли крупнейших фирм производителей глюкометров (2012;2015 года) [14,15]

Производитель	Доля рынка 2012 год	Доля рынка 2015 год
Roche	48,65%	25,86%
Johnson & Johnson	44,36%	36,43%
Элта	3,33%	16,82%
Bayer	1,43%	6,33%



Точную долю глюкометра eBsensor узнать невозможно, однако можно быть уверенными, что она составляет менее 1% от всего российского рынка.

В первую очередь, рассчитаем индекс концентрации в отрасли, для этого сложим доли рынка четырех крупнейших производителей.

CR₂₀₁₂ = 97,77%

CR₂₀₁₅ = 85,44%

Мы можем заметить, что отрасль за последние годы стала менее концентрированной, однако рынок все еще является высоко концентрированным. На данный момент происходит перераспределение рыночных долей, в связи с падением доходов, россияне меняют свои глюкометры на более дешевые. Мы видим, что в 2012 году доля компании «Этна», которая выпускает глюкометры «Сателлит» и «Сателлит Плюс» была чуть более 3%, на конец 2015 года она занимает уже более 15% рынка. Это связано не только с падением доходов, но и с государственным продвижением глюкометра российского производства, об этом уже говорилось выше. Кроме индекса концентрации можно рассчитать индекс Херфиндаля-Хиршмана, он также поможет определить уровень монополизации рынка глюкометров. Обычно данный индекс считается как сумма квадратов долей каждого участника рынка, однако, мы не владеем данными о доли каждого участника рынка, поэтому мы рассчитаем на основе четырех крупнейших игроков на 2015 год. HHI = 2318,8658

Такое высокое значение индекса еще раз подтверждает тот факт, что на рынке глюкометров очень высокий уровень монополизации, а сам рынок - олигополия.

Для того чтобы более подробно разобраться с ситуацией на рынке, проведем SWOT - анализ для линейки глюкометров (eBsensor) компании Visgeneer. SWOT - матрица дает компании возможность выбора действий на основе реальной оценки своих сильных и слабых сторон с факторами, воздействующими из внешней среды.



SWOT - анализ

Сильные стороны Выгодная для покупателей цена глюкометра и полосок к нему Высокая надежность измерений Поддержка от РДА Лаконичный дизайн Батарейки АА	Слабые стороны Недостаточное количество дистрибьюторов и дилеров Малая известность на рынке Длительное измерение сахара в сравнении с конкурентами
Возможности Географическое расширение присутствия Сотрудничество с поликлиниками и клиниками Увеличение темпов роста рынка Выход на новые рынки	Угрозы Появление новых ГОСТов Запрет на продажу импортных устройств Переход потребителей на сенсоры и инвазивные глюкометры Появление новых конкурентов

Обобщая полученные данные, следует отметить, что такие факторы как доступная цена глюкометра и поддержка со стороны Российской Диабетической Ассоциации, дают компании преимущество в установлении новых отношений с поставщиками и партнерами. Кроме того, данная отрасль является растущей, так как с каждым годом количество диабетиков увеличивается, а, следовательно, растет спрос на глюкометры и комплементарные товары. [39] Возможность увеличивать свое географическое присутствие будет способствовать увеличению позиций бренда и лояльности покупателей. Также нестабильная экономическая ситуация в стране может увеличить популярность более дешевого сегмента глюкометров, к которым относится eBsensor.

Со стороны угроз, компания, в первую очередь, может столкнуться с жесткой конкуренцией. Позиции глюкометра eBsensor на российском рынке только начинают укрепляться, на данный момент ситуация очень шаткая, потому что в сегменте присутствуют очень крупные игроки, некоторые из которых поддерживаются государством, другие же, обладают большим рекламным бюджетом и огромным количеством лояльных пользователей. Кроме того, в Европе и США сейчас наблюдается тренд на отказ от глюкометров, замене их электронными помпами или сенсорами. Однако нельзя с уверенностью сказать, что это дойдет до России в ближайшее время, так как стоимость таких медицинских устройств высока и учитывая экономическое состояние россиян, они не скоро смогут отказаться от глюкометров.

2.2 Анализ инструментов продвижения глюкометра eBsensor в России