Відділ планування та розвитку: аналіз ефективності рекламного ролика на ТБ

Размещено на http://www.allbest.ru/

[Введите текст]

Міністерство культури і туризму України

Національна академія керівних кадрів культури і мистецтв

Інститут державного управління та інформаційної діяльності

Кафедра інформаційного та виставкового бізнесу

Курсова робота

з дисципліни: «Теорія і практика рекламної діяльності»

Тема: «Відділ планування та розвитку: аналіз ефективності рекламного ролика на ТБ»

Київ 2011



Вступ

Актуальність теми. Сприяння ділової активності суб'єктів господарювання призвело до стрімкого розвитку реклами, що спричинило появу великої кількості книг, посібників, журналів, присвячених рекламі. Але це так і не внесло ясність, системність у категорії та поняттєві підходи до телевізійної реклами.

У сучасному світі структура та динаміка світового ринку медіа-реклами багато в чому визначається швидким розвитком телекомунікаційних мереж. Вона входить у життя сучасної людини-споживача, перебираючи на себе функції чинника, який не лише значною мірою визначає економічну сферу життя суспільства, а також відбиває й одночасно формує масову культуру і свідомість. [17, с. 7]

Однією з найважливіших складових успіху будь-якого бізнесу є донесення інформацію про свою продукцію або послуги до потенційного споживача. Телебачення - ідеальний рекламний інструмент для підприємств, яким потрібно «показати товар обличчям» або створити навколо нього атмосферу ажіотажу. Телевізійна реклама являється найбільш потужним інструментом для реалізації цього завдання: будучи наймасовішою і найефективнішою, серед інших видів реклами, вона відрізняється найбільш високими рейтингами серед цільової аудиторії. [25, с. 74]

Ефективне використання можливостей телереклами найбільш важливо при вирішенні завдання інформування потенційного споживача. Ефективною прийнято вважати рекламну кампанію, що цілком досягла поставлених цілей, таких як: знання про товар, споживання, бажання зробити покупку.

Актуальність телевізійної реклами можна визначити її наступними перевагами:

Єдине серед усіх ЗМІ надає можливість рекламодавцю подати свою інформацію у формі, яка містить візуальні образи, слова та музику;

Має ні з чим незрівнянні можливості для створення незабутніх образів;

Має можливість показати глядачеві, як він буде відчувати себе, якщо придбає запропонований товар чи послугу;

Люди, зазвичай, дивляться телевізор у години відпочинку, коли нікуди не спішать і не мають інших справ (особливо ввечері);

Факт присутності вашої фірми на телеекрані складає уявлення, що вона велика, солідна та міцна;

Телебачення може створити атмосферу актуальності, успіху та свята навколо товарів і послуг, що рекламуються та ін.

Мета - освітити аспекти ефективності рекламного ролика на телебаченні.

Об'єктом дослідження медіопланування рекламного ролика.

Предметом роботи є оцінка ефективності та методи аналізу телевізійних рекламних роликів.

Мета курсової роботи визначила наступні завдання:

Проаналізувати основні засади телевізійної реклами;

Визначити ефективні методи аналізу рекламного ролика на ТБ;

Розглянути процес медіа планування та його аспекти;

Дослідити вплив кольорів у телевізійній рекламі на емоції людини.

Розділ 1. Основні засади реклами на телебаченні

У сучасному світі реклама являється одним із найважливіших важелів управління економічними процесами. Вдалі рекламні ідеї народжуються на основі знання багатьох факторів, які стимулюють продаж товарів і послуг.

Закон України «Про рекламу» подає наступне визначення: реклама - інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару. [20, ст. 1]

Чи не найбільшу нішу в рекламі займає саме телевізійна реклама.

Телебачення - виробництво аудіовізуальних програм та передач або комплектування (пакетування) придбаних аудіовізуальних програм та передач і їх поширення незалежно від технічних засобів розповсюдження. [21, ст. 1]

Телевізійна реклама - канал масової комунікації, розрахований на зорове і слухове сприймання. Об'єкт реклами можна бачити і чути, можна бачити нерухомим і в динаміці, чорно-білим або кольоровим. Рекламне телеспілкування відбувається в домашніх умовах, переважно в години відпочинку, здійснюється при доволі великій мірі інтимності, з відповідною інтенсивністю переживань. Телевізійна реклама майже непридатна для показу товарів та марок промислового виробництва. Вартість ТВ реклами залежить від часу передачі, тривалості передачі, від кількості повторів, а у деяких країнах - і від кількості телестудій, що передають цю телерекламу. [11, с. 173-174]

На сьогодні можна виділити три основні форми реклами на ТБ:

1) пряма реклама на ТБ-ролики в рекламних блоках;

2) спонсорство - ТБ-реклама, інтегрована в передачу у вигляді рекламних заставок, розміщення логотипу і та ін.;

3) product placement - органічне впровадження ТБ-реклами товару в сюжетну тканину фільму. [19, с. 43]

Телевізійний день ділиться на сегменти. Це важливо враховувати рекламодавцям, які рекламуються на телебаченні. Розділення може бути різним, але типовий розпорядок дня на ТБ виглядає так:

Ранок з 6.00 до 12.00. Типові передачі: новини, повідомлення, навчальні програми, програми зі сільського господарства. Аудиторія: жінки-домогосподарки, діти;

День з 12.00 до 17.00. Типові передачі: освітні програми, передачі про природу, серіали. Аудиторія: молодь, що навчається, жінки-домогосподарки.

Вечір з 17.00 до 19.00. Типові передачі: програми місцевого ТБ, новини, телеігри. Аудиторія: дорослі, що повернулися з роботи, діти.

Вечір - прайм тайм (prime time) з 19.00 до 23.00. Типові передачі: новини, фільми, спорт. Аудиторія: дорослі, що повернулися з роботи, бізнесмени.

Пізній вечір після 23.00. Типові передачі: публіцистичні програми, фільми. Аудиторія: непрацюючі люди, люди вільних (творчих) професій.

Якщо мова йде про недержавне телеканали, то схема може зазнавати змін. Інакше виглядає розпорядок дня у вихідні, святкові дні. У суботу, наприклад, піковий час може тривати до півночі. [10, с. 240-241]

На відміну від радіо, ставки реклами на телебаченні визначаються не тільки часом доби. Свою ціну має час в деяких передачах, фільмах. Ціна встановлюється, виходячи з популярності програми. Приміром, реклама, яка передається перед вечірніми новинами, коштує дорожче від іншої вечірньої реклами. Можна навести й такий приклад: кілька разів на день всі програми телебачення протягом декількох хвилин передають найдетальніший прогноз погоди. Популярність цієї коротенької програми величезна, тому рекламні блоки, які йдуть безпосередньо в прогнозі, особливо ввечері, коштують набагато дорожче.

Ранкові інформаційні програми (з 6.00 до 9.00) дивиться близько 10% телеаудиторії; з ранку транслюються повтори фільмів чи серіалів збирають, зазвичай, 11-15 % всієї телеаудиторії;

Навчальні програми дивиться найчастіше молодь (до 17% телеаудиторії). Товари молодіжного попиту найкраще рекламувати саме в них;

Програми пізнього вечора (після 23 годин) - фільми та інформаційні передачі збирають 3-5% аудиторії, причому дуже своєрідної: якщо цільовий ринок - представники вільних професій, то можна придбати дуже багато клієнтів. [3, с. 97]

Стандартна тривалість телеролика - 30 с. Залежно від цінової політики студії, час може продаватися посекундно. В міру збільшення вартості реклами підприємці дедалі частіше купують час за 15 с. Однак вартість 15 с може виявитися трохи меншою від вартості 30 с. [10, с. 242]

Дослідник реклами Дмитро Слюсарев, посилаючись на теоретичну працю Віктора Тамберга й Андрія Бадіна («Ефективна реклама») визначив чіткі критерії оцінки ефективності реклами:

Потреба (постановка проблематики). Навіщо цей товар? Яку потребу він «закриває»;

Портрет споживача. З ким себе треба асоціювати?;

Цінність продукту;

Раціональна перевага продукту;

Форма подачі. Чим нестандартніше, тим краще, але при цьому не повинні відриватися від «землі». Реклама повинна бути зрозумілою.

Реклама повинна містити всі ці пункти, при цьому реалізуючи їх найбільш оптимально.

Все це дозволяє аналізувати вже готову рекламу. Але трохи однобоко. Що б краще в цьому розібратися варто визначити цілі (функції) реклами:

Залучення уваги й формування поінформованості про продукт. Ціль - запам'ятатися.

Вироблення потрібного асоціативного поля бренда, який би позиціонував або доносив ідеологію (філософію) бренда разом з якоюсь цінністю. Все це перекликається, але має розходження. Ціль - розказати.

Залучити покупців у торговельну точку через підтримку стимуляції збуту. Ціль - підтримати продаж.

Але варто пам'ятати, що одна рекламна кампанія, не може впоратися з усіма трьома цілями відразу. Потрібно керуватися «правилом двох»:

Реклама може мати максимум два повідомлення (головне й додаткове) - інакше вона втрачає «концентрацію» і не має ефекту.

Реклама може нести максимум тільки дві із трьох функцій - інакше вона втрачає «концентрацію» і не має ефекту.

Дане правило відмінно верифікується (підтверджується досвідченим шляхом) і з ним згодні маркетологи й дизайнери. [26]

Розділ 2. Відділ планування та розвитку: аналіз ефективності рекламного ролика на ТБ

2.1 Медіапланування

Робота на ринку реклами не буде ефективною, якщо рекламодавець заздалегідь не розподілить сили й ресурси. Це стосується й розподілу медіаресурсів.

Медіапланування є одним з найважливіших інструментів грамотної організації й проведення рекламної кампанії. Поняття «медіапланування» з'явилося в середині 60-х років у США. В 1964 році американський журналіст і рекламіст Роджер Бартон провів ряд досліджень, що були спрямовані на підвищення ефективності проведених різними компаніями рекламних акцій. Результатом його досліджень став той факт, що просування товару або послуг на ринку є найбільш ефективним в тому випадку, коли комплекс маркетингових заходів розробляється з урахуванням плану роботи з медіаканалами. Під роботою з медіаканалами Бартон мав на увазі не просто розміщення рекламних оголошень, а розробку стратегії, що дозволяє максимально результативно використовувати різні засоби масової інформації. Так поступово сформувалося поняття медіапланування. [1, с. 319]

Процес медіапланування - це доставка рекламних повідомлень передбачуваним покупцям певної торговельної марки або послуги.

Для розробки найкращої стратегії в рамках рішення цього завдання, фахівці з медіапланування керуються наступними пунктами:

обсяг потенційних споживачів торговельної марки;

періодичність появи рекламного повідомлення на ТБ;

ринки та регіони, на які орієнтоване рекламне повідомлення;

оптимальний обсяг рекламного бюджету, який необхідний для інвестицій у рекламну кампанію.

На наступному етапі медіапланування розробляються такі документи:

медіаплан;

бюджет рекламної кампанії;

медіарозрахунок (розрахунок ефективності рекламної кампанії).

Вихідні дані для медіаплану визначаються на початку розробки медіастратегії і містять у собі відомості про строки й географічний регіон проведення рекламної кампанії, наявному бюджеті, цільовій аудиторії реклами та ін. Ці дані містяться в media brief (медіазведення). Як правило, media brief складається рекламним агентством разом з рекламодавцем на стадії укладання договору.

Після одержання агентством media brief проводиться аналіз медіапереваг цільової аудиторії, вибір каналів для розміщення і як результат, замовникові пропонується кілька варіантів проведення кампанії. [30, с. 219]

При складанні медіаплану використовуються спеціальні показники, що різняться для кожного з видів ЗМІ. Розрахунок показників проводиться на основі даних спеціальних досліджень, що надаються спеціалізованими агентствами.

До основних показників, що застосовуються при плануванні на телебаченні відносяться:

рейтинг (Rating),

сумарний рейтинг (GRP),

частота контактів (Frequency),

охоплення аудиторії (Reach)

Rating являє собою процентне відношення цільової аудиторії, що бачила яку-небудь ефірну подію (передачу, спот і т.д.) у цей момент часу стосовно всієї цільової аудиторії, що мала можливість його бачити.

GRP (Gross Rating Point) - це сума рейтингів всіх виходів рекламних повідомлень у рамках даної рекламної кампанії.

Frequency - скільки разів у середньому один представник цільової аудиторії, охоплений рекламною кампанією, побачив рекламне повідомлення.

Reach - це кількість людей, що бачили рекламу один або більше разів за певний період рекламної компанії.

Frequency, Reach і GRP взаємозалежні між собою математичними формулами, і при зміні одного параметра змінюються два інших, тобто:

GRP = Frequency * Reach

У випадку оптимізації бюджету, «медіапланувальники» говорять про такі речі, як ефективне охоплення (Effective Reach), тобто охоплення аудиторії з урахуванням досягнення певної частоти контактів.

При раціональному плануванні, з огляду на необхідний рівень охоплення аудиторії, її особливості й рівень частотності виходу, можна з найменшими затратами одержати бажаний ефект від рекламної кампанії. Важлива не величина бюджету, а його достатність для ефективного впливу на аудиторію.

Також, для того щоб визначити, де найвигідніше розміщувати рекламу (на якому саме каналі), потрібно враховувати наступні показники:

вартість 1 пункту рейтингу (CPP);

профільність (Affinity).

Оскільки при покупці рекламного ефіру по GRP здобувається не час, а кількість GRP, то необхідно знати, скільки коштує 1 GRP, а точніше методи його підрахунку.

CPP фактично є ціною розміщення реклами при продажах телевізійного рекламного ефіру по рейтингах. Цей показник розраховується поділом вартості розміщення реклами на кількість рейтингів, що були набрані даною рекламою.

Для розрахунку CPP, у випадку показу спотів різної тривалості й у різних передачах, використовується наведений GRP, де за основу береться 1 GRP для 30-секундного ролика.

Affinity показує наскільки рейтинг програми для загальної аудиторії (старше 18 років) збігається з рейтингом обраної цільової аудиторії. Цей показник виміряється у відсотках.

Так як вартість виходу реклами тісно пов'язана з рейтингом для загальної аудиторії, то Affinity програми завжди впливає на ціну контакту із цільовою аудиторією. Тобто рекламодавцеві з рекламною кампанією, розрахованою на певну групу глядачів - майбутніх споживачів, ці контакти обійдуться дорожче. Але як покупець пунктів рейтингу по базовій аудиторії, він заплатить набагато менше.

Значення всіх описаних вище показників необхідні для розробки максимально ефективного медіаплану й визначення маркетингової стратегії проведення рекламної кампанії. [29]

Головне, на включення того або іншого каналу в медіаплан повинен впливати єдиний показник - це величина аудиторії. Включати в медіаплан канал, що має маленьку аудиторію, навіть якщо вся аудиторія цього каналу вважається вашою цільовою групою, даремно. Дуже розповсюджена така помилка при рекламуванні молодіжних товарів: незважаючи на те, що вся аудиторія музичних каналів це молодь, дуже невелика частина молоді взагалі їх дивиться і всі гроші, витрачені на рекламу на цих каналах - порожня витрата часу. Якщо на канал доводитися менш 5% щоденного обсягу телепереглядів цільової групи («частка» у рекламній термінології), то використання такого каналу не має сенсу. Для ефективної рекламної кампанії найкраще розподілити виходи протягом часу перегляду цільової групи рівномірно. З огляду на, що на центральному телебаченні платять не за факт виходу реклами, а за аудиторію, що цю рекламу бачила, то такий підхід виявляється найефективнішим. Якщо ж місцевий канал бере гроші не за аудиторію, а за факт виходу, то тоді найкраще зробити всі виходи в проміжок з 17 до 23 годин. [16, с. 112]

При рекламуванні варто уникати суспільно-політичних програм та новин. Навіть якщо у такої передачі порівняно великий рейтинг, то швидше за все люди ставляться із крайньою підозрою до всього, що там говоритися, і ця недовіра переноситься на рекламу. По кінофільмах і розважальних передачах таких обмежень немає. Реклама взагалі краще діє на людей, коли вони не дуже уважно її дивляться, реклама найкраще діє на «слабкий мозок».

Практика показує, що грамотне медіапланування дозволяє заощадити в середньому від чверті до половини рекламного бюджету або, відповідно, збільшити показники ефективності рекламної кампанії і в остаточному підсумку зростання обсягу продажів. [23, с. 211]

2.2 Оцінка ефективності телевізійної реклами

Телевізійна реклама вже багато років є найпопулярнішим способом рекламування продуктів всіх галузей. Це сприяло появі великої кількості рекламних агентств, що знімають ролики та розробляють повноцінні рекламні кампанії. Багато агентств створюють рекламу, що стає шедевром, і підвищує впізнаваємість бренду (що звичайно сприяє підвищенню продажів). Але здебільшого телевізійна реклама не окупається. Цьому можна знайти різні виправдання, починаючи від підвищеного рівня шуму (з яким вже не справляється середній споживач, що просто ігнорує його), до самого ролика, що занадто віддаляє аудиторію від головного - від рекламованого продукту.

Тому людство вигадало безліч способів для тестування вже готових роликів перед їхнім запуском на ТБ. Всі ці методи тестування не можна назвати ідеальними, тому що умови, у яких вони проходять істотно відрізняються від «бойових» (домашніх). В тестуванні беруть участь люди, що заздалегідь розуміють, що їм доведеться виражати свою думку із приводу тієї чи іншої реклами. Вони, здебільшого, дивляться її уважно, вникаючи в зміст, що є великою рідкістю при перегляді телевізора ввечері вдома.

Для визначення потенційної ефективності рекламного ролика у компанії є два шляхи. Перший полягає в тому, щоб найняти дослідницьке агентство, що за більшу суму оцінить майбутню рекламну кампанію й подасть на розгляд звіт про пророблену роботу. Другий - провести аналіз ролика самотужки. Втім, попередній аналіз будь-якого ролика річ дуже спірна, тому що ніколи не зможе дати гарантій того, що він дійсно буде працювати. Подібний аналіз може скоріше встановити ту ймовірність, з якою ролик стане успішним і досягне своєї мети.

Виділяють 4 основних способи тестування рекламних роликів: фокус-групи, Link від компанії Millward Brown, Publitest і Brand & Advertising Attitude Research.

Фокус-групи:

Фокус-групи - один з найстаріших та найменш ефективних способів. Висновки робляться виходячи з думок однієї групи людей. Часто фокус-групи видають просто фантастичні результати, які дуже приваблюють маркетологів. У підсумку, виходить продукт із занадто завищеними сподіваннями, які в майбутньому невиправдовуються.

Головною проблемою при оцінці рекламних роликів через фокус-групи є те, що при перегляді роликів людина знаходиться в неприродному для даної події середовищі. Це не гарантує увагу глядача, якщо він побачить подібне відео по телевізору в себе вдома під час перерви футбольного матчу. До того ж не всі люди можуть бути відверті під час фокус-груп. Деякі соромляться виражати свої справжні думки, або зазнають дискомфорт.

Розуміючи все це, маркетологи вже давно не орієнтуються винятково на результати такого дослідження, застосовуючи більш витончені інструменти.

Link:

Компанія Millward Brown розробила систему оцінок рекламних роликів, що називається Link. В основу цієї системи покладено складні математичні моделі. Сам процес трохи відрізняється від попереднього. Хоча в даному аналізі знову запрошується група людей (частіше окремо), і їм демонструється набір рекламних роликів, подальші події мають більш цікаву спрямованість. Після перегляду відео, респондент відповідає на різні питання, відносно побаченого, що дозволяє визначити деякі характеристики ролика, які згодом піддаються аналізу, у результаті якого можна одержати інформацію про те, наскільки гарний даний ролик в емоційному плані, чи доносить він головну ідею бренду, чи досить інформації повідомляє, а також яка його запам'ятовуваність і здатність до переконання.

Дана методика користується більшим попитом серед компаній за рахунок того, що дозволяє досить точно визначити ймовірність того, наскільки збільшаться продажі продукту після запуску реклами, а також як довго протриває ефект від реклами.

Publitest:

Publitest був розроблений компанією Research International, що займається оцінкою ефективності рекламних кампаній. В основі даного методу дослідження лежить когнітивний аналіз, а це означає, що після перегляду ролика у респондента повинні виникнути певні асоціації. Якщо вони відповідають запланованим, то ролик впорався зі своїм завданням в іншому випадку його ідею варто переглянути.

Звичайно, крім цього респондентові задають безліч питань, щоб довідатися, наскільки гарна запам'ятовуваність даного ролика, чи видно в ньому цінності бренду і ідея, яку він несе. Також, у ході даного дослідження важливо зрозуміти, як асоціює себе респондент із даним роликом. Це допомагає виявити, на яку аудиторію він має найбільший вплив, після чого можна зіставити ці дані із цільовою аудиторією продукту.

Даний метод отримав широке розповсюдження по всьому світу. До того ж він є досить ефективним, нарівні з Link від Millward Brown.

Brand & Advertising Attitude Research:

Brand & Advertising Attitude Research досить популярний інструмент в аналізі рекламних роликів. Він дозволяє оцінити реакцію респондента на окремі складові ролика. Завдяки даній методиці компанії можуть зрозуміти, що в ролику подобається респондентові, а що ні, що викликає теплі почуття, а що навпаки дратує.

В ході дослідження респондентові показують ряд рекламних роликів. Під час перегляду роликів на екрані будуть періодично виникати прості питання з варіантами відповідей, які й повинен вибирати респондент за допомогою спеціального пульту. Вони і є найважливішої складовою даного інструмента.

Основні характеристики, які здатна виявити методика BAAR - це співвідношення людини із брендом, емоції, які викликає ролик, а також почуття очікування від рекламованого продукту. По статистиці, чим вище останнє, тим більше буде продажів.

В цілому, всі дані методи активно застосовуються сьогодні при оцінці рекламних роликів. Звичайно, вони не дають повної картини, і навіть не можуть точно сказати, чи буде даний ролик ефективним. Але вони доносять важливу інформацію до компаній, що допомагає прийняти кінцеве рішення від якого й залежить успішність телевізійної реклами. [6]

Засновник компанії «Дымшиц и партнеры», Михайло Димшиць, зазначає, що оцінка ефективності телевізійної реклами розділяється на два напрямки: оцінка якості використовуваних рекламних матеріалів і оцінка якості розміщення. При цьому, поширеність того або іншого способу оцінки, що заявляє, ефективності ТВ-реклами, майже не пов'язана з інформативністю даного способу для рішення завдань рекламодавця.

Нерідко, сама по собі реклама не викликає якихось яскравих вражень у споживачів, а про бренд «промовляє» добре. Це найкращий варіант для рекламодавця, тому що найчастіше реклама, що має широкий соціальний відгук, нехай навіть і позитивний, продає зазвичай погано, тому що в цій ситуації реклама «забиває» бренд. Реклама, що викликає однозначно негативну реакцію, не продає в принципі.

З погляду оцінки якості розміщення на телебаченні все доволі стандартизовано, ця оцінка провадиться на основі досліджень на піпл-метрах, які реєструють із точністю до секунди, що показує зараз телевізор і хто сидить перед телевізором. І хоча облік контактів споживачів з рекламою на телебаченні поставлений дуже добре, значимість різних показників рекламістами оцінюється по-різному: одні вважають, що «чим частіше, тим краще», інші дотримуються більш стриманого підходу й демонструють результатами досліджень, що найбільш ефективною інтенсивністю рекламування є «один раз у тиждень». Але, з огляду на, що такий підхід спричинить зниження бюджетів на телебаченні, ні телебачення, ні рекламісти не люблять розповідати рекламодавцеві про це.

Існує таке поняття, як тривалість ефекту від контакту з рекламою, що виміряється як зростання переваги рекламованого бренду при покупці та становить біля двох днів. При цьому варто пам'ятати, що більше 60% рекламних матеріалів, використовуваних на телебаченні, ніяк не впливають на покупців, а з урахуванням любові багатьох до коротких рекламних матеріалів (коротше 20 секунд), близько 85% всіх виходів на телебаченні взагалі марні. [18, с. 156]

Важливо знати, що для всіх товарів строк життя ефекту рекламного контакту однаковий, так що й частота при рекламуванні на телебаченні не повинна розрізнятися.

реклама телебачення медіапланування колористика

2.3 Аналіз впливу кольорів у телевізійній рекламі на емоції людини

Вчені вже не одну тисячу років намагаються зрозуміти призначення кожного кольору, ставлення людини до нього. За цей час вийшло безліч наукових праць і теорій, у яких був описаний вплив певних кольорів на людську психіку. В XX столітті з розвитком реклами на вивчення психології кольору було витрачено маса часу. І однаково, люди так і не змогли поки прийти до згоди в цьому питанні.

Проблема полягає в тім, що в різних країнах ставлення до різних кольорів не збігається. Якщо в США жовтий колір позначає процвітання, то в Сирії він символізує смерть. Якщо блакитний у США означає віру в майбутнє, надію, то в Китаї нерозривно пов'язаний з жалобою.

Колір, насамперед, впливає на емоції людини. Психологи стверджують, що 80% сприйняття кольору обробляється нервовою системою й тільки 20% - зором. Природно, що дуже важливо скласти правильне колірне оформлення телевізійного ролика.

Звичайно, незважаючи на те, що кожний колір у різних країнах сприймається по-різному, учені все-таки вважають, що на підсвідомому рівні він викликає у людей всього світу досить точні й схожі асоціації. Але варто завжди пам'ятати, розробляючи продукт у якійсь конкретній країні, не слід ігнорувати ставлення до кольору її жителів.

Колористика:

Червоний - теплота; дратівний, стимулює мозок, є символом небезпеки й заборони. При цьому варто відзначити, що червоний сприяє виникненню напруженості. Він до вподоби сексуальним, життєрадісним, і, що найголовніше, емоційним людям. Колір крові.

Жовтогарячий - благополуччя, реалізм, життя. Імпульсивний колір. Жовтогарячий має якусь теплоту. Пов'язаний із синім. Саме тому в рекламах соків так часто можна побачити сполучення жовтогарячого й синього. При цьому все це ще на тлі літнього пляжу.

Жовтий - найкраще привертає увагу. При цьому даний колір довше за всіх зберігається в пам'яті. Іноді неприємно впливає на психіку. При цьому варто відзначити, що цей колір, як і жовтогарячий, персоніфікує імпульсивність і життєрадісність, завдяки чому являється вибором, в основному, активних молодих людей. У рекламі жовтий не рекомендують використовувати. Варто відзначити, що жовтий колір здатний стимулювати мозок. Жовтий активно застосовується в сполученні із зеленим.

Зелений - вважається, що даний колір заспокоює, знімає втому й біль. Він асоціюється із природністю, урівноваженістю. Вважається, що зелений здатний створити заспокійливу атмосферу. Білий і синій є найкращими сполученнями для зеленого.

Синій - асоціюється з гармонією, внутрішнім спокоєм. Дуже популярний у сполученні з білим і зеленим. Вважається, що синій колір здатний розряджати стрес. Є вибором меланхоліків.

Фіолетовий - даний колір асоціюється з нестійкістю. Його часто розглядають, пов'язуючи із чорним.

Білий - асоціюється із чистотою. Використовується найчастіше з синім, жовтим, червоним і зеленим.

Коричневий - вибір консерваторів. Асоціюється із стабільністю.

Чорний - жалоба, а так само стрункість. Чорний має здатність поглинати обсяг. Цей колір легко приховує всі недоліки, робить щось непомітним.

Звичайно, головне - це навіть не самі кольори, а їхнє правильне сполучення. Як показує практика, у більшості рекламних матеріалів використовують не більше 2 різних кольорів (і необмежену кількість їхнього відтінків). Втім, дивлячись на попередній опис популярних кольорів і відтінків, можна сказати відразу, що це досить загальні дані, які відрізняються залежно від географічного положення.

Не дуже давно американські психологи провели ряд досліджень, у ході яких з'ясували, що колір у відео рекламі займає одне з найважливіших місць у той момент, коли людина дивлячись рекламу складає свою думку про продукт:

З імовірністю в 60% під впливом кольору людина вирішує, чи варто знайомити із продуктом їй докладніше чи ні;

Правильне сполучення кольору може підвищити шанси реклами бути поміченою серед споживачів на 38%;

Правильне сполучення кольору здатне поліпшити сприйняття споживачем рекламного повідомлення на 40%;

Колір може підвищити позитивне ставлення до рекламованої продукції на 22%.

Вся складність полягає в правильній колірній схемі. По-перше, це таке сполучення кольорів, що не буде дратувати людину. Адже в іншому випадку, глядач спробує якнайшвидше припинити перегляд даної реклами. Колір повинен привертати увагу людини. Це можна зробити, граючи на контрастах. Наприклад, на контрасті чорного й білого.

Важко переоцінити роль кольору в рекламі. У деяких країнах навіть у свій час вводили колірні обмеження на рекламу алкоголю й сигарет. А десь рекламу даних виробів дозволяли давати тільки в чорно білому варіанті.

Вибір колірного оформлення в багато в чому залежить і від позиціювання самого товару. Важливо чітко представляти кінцевого споживача.

Цікава ситуація складається з рожевим кольором. Звичайно рожевий колір застосовується в рекламі товарів, орієнтованих на жінок. Хтось вважає, що це стереотип, однак деякі вчені сходяться на думці, що жінки споконвічно прихильні до рожевого. Рожевий колір використовується в основному в товарах, де жіноча увага набагато важливіше чоловічої, а іноді й у товарах, орієнтованих винятково на жінок.

На погляд вчених існують найбільш вдалі сполучення кольорів, що «примушують» глядача «не відривати» очей від телеекрану:

червоний на білому;

жовтий на чорному;

зелений на жовтому.

білий на синьому;

чорний на жовтому;

білий на чорному;

синій на жовтому;

синій на білому.

Сполучення кольорів у телевізійній рекламі не тільки здатне привернути увагу до продукту, але може згодом навіть сформувати колірну гаму бренду. Це потужний інструмент при рекламі продукту, яким потрібно грамотно розпоряджатися. Для цього треба враховувати, що означає кожний колір з погляду медицини й психології, як відносяться до певного кольору в конкретній країні, наскільки добре між собою сполучаються кольори, наскільки їх значення відповідають продукту, потенційному покупцеві даного продукту, іміджу компанії і т.д.

Кольори в рекламі можуть апелювати до емоцій, містити схований підтекст, залучати й утримувати увагу, погіршувати або поліпшувати ступінь передачі рекламного повідомлення від компанії до споживача та ін. [8, с. 194]

Висновки

Приступаючи до розробки або аналізу рекламного ролика варто пам'ятати про те, що поняття ефективності в рекламі, з одного боку, тісно пов'язане з поняттям економічної ефективності взагалі, а з іншого боку - має свою власну специфіку. Найбільш загальне визначення ефективності - це співвідношення результату й витрат, здійснених для досягнення даного результату. У принципі це визначення підходить і до ефективності реклами, де як результат може розглядатися ступінь досягнення мети, поставленої в рамках рекламної діяльності, а у якості витрат - витрати на досягнення даної мети. При цьому необхідно мати чітке уявлення про три ключові моменти, без яких говорити про практичні розрахунки ефективності рекламного ролика не доводиться:

Існує ряд обмежень, з якими доводиться рахуватися при аналізі ефективності реклами - по-перше, далеко не все й не завжди тут можна врахувати й порахувати, по-друге, не все те, що можна порахувати, піддається вартісній оцінці, по-третє, не завжди можна точно визначити результат, отриманий при реалізації саме рекламних, а не інших маркетингових заходів.

При розробці питань стратегії рекламної кампанії й створенні рекламної продукції дуже часто необхідно проводити якісні дослідження, що дають відповідь, на питання «чому?» (наприклад, чому в даному конкретному випадку краще задіяти в телевізійному ролику жінку, а не чоловіка, чому варто використати класичну, а не поп-музику, або навпаки, чому в конкретній ситуації варто впливати на емоції, а не на розум і т.д.). Відповіді на ці питання знати необхідно, але кількісної інтерпретації вони не мають. Експерти порівнюють два рекламних ролики і вирішують, що ролик А краще підходить для даної рекламної кампанії, ніж ролик В. Але на скільки він краще? на 20%? на 30? або в 2 рази? Кількісних оцінок тут бути не може, а, отже, і коректних висновків про кількісно певну ефективність також.

Друге обмеження, з яким необхідно рахуватися при визначенні ефективності реклами, - не все те, що можна порахувати, піддається вартісній оцінці. Тут є два аспекти. Перший пов'язаний з формулюванням мети рекламної кампанії. Справа в тому, що ціль рекламної кампанії не завжди може бути чітко сформульована. В одних випадках це пов'язане з невмінням рекламодавця або агентства поставити мету, в інших, з тим, що в рамках даної рекламної діяльності складно сформулювати мету.

Іноді ціль може бути досить чітко визначена, але рекламодавцеві не потрібно якогось вартісного підтвердження результату ефективності рекламної кампанії - найпоширеніше це з іміджевою рекламою. В якості цілей тут можуть виступати й підвищення інформованості про діяльності фірми, і створення більш сприятливого образу рекламодавця, і формування його статусності. Дійсно, там, де іміджева реклама безпосередньо стикається із заходами public relations, зі спонсорською діяльністю й т.д. і, швидше за все, рекламою у власному значенні цього слова вже перестає бути, говорити про кількісно певну віддачу витрат у вартісному варіанті не доводиться.

На кінцеву ефективність рекламного ролика впливають як внутрішні фактори (ефективність рекламної стратегії, ефективність рекламної продукції й ефективність медіаплану), що залежать від самого рекламодавця або його рекламного агентства, так і зовнішні, незалежні від дій ні рекламодавця, ні агентства (кон'юнктура на ринку, поведінка конкурентів, зміни в поведінці споживачів, вплив держави на ринок і т.д.), і всіх їх окремо необхідно аналізувати.

Другий аспект, що має відношення до проблеми вартісної оцінки результативності реклами, пов'язаний з особливостями сприйняття рекламної інформації споживачами. Мова йде про облік і інтерпретацію впливу різних технічних аспектів у подачі реклами на потенційного споживача, наприклад, тривалості споту, використання додаткових квітів, музичних і шумових ефектів і т.д.

Ефективність рекламного ролика для різних суб'єктів рекламного ринку є різною й проявляється по-різному.

Це обмеження, що виникає при розрахунку ефективності рекламної діяльності, а саме те, що не завжди можна точно визначити результат, отриманий при реалізації саме рекламних, а не інших маркетингових заходів. Його суть полягає в тім, що на практиці при одночасному впливі безлічі факторів досить складно буває визначити внесок (відповідно й ефект) саме рекламних заходів. Інакше кажучи, якщо рекламодавець поставив собі мету завоювати 15% ринку й для досягнення її він підвищує якість свого товару (розширює модельний ряд і поліпшує якісні характеристики продукції), знижує на 20% ціни, уводить у дію п'ять нових торговельних точок, проводить серію заходів sales promotion (лотереї, конкурси, розпродажі) і подвоює рекламний бюджет, то визначити, яка величина внеску власне реклами в завоювання цих 15% ринку, неможливо. [27, с. 65]

Завершуючи розгляд проблеми існуючих обмежень при визначенні ефективності реклами, слід зазначити наступне. Неможливість одержання абсолютно точних даних не говорить про недоцільність спроб визначення ефективності взагалі. По-перше, існує багато випадків, коли дані обмеження не діють. По-друге, одержання навіть не абсолютно точного кількісного результату, але все-таки результату або навіть лише напрямку зміни ефективності рекламної продукції також може бути предметом серйозного аналізу й підставою (з деякими обмеженнями) для ухвалення рішення. По-третє, неможливість одержання повної картини змін ефективності рекламної діяльності (через складність оцінки впливу окремих факторів) не повинна заважати оцінці ефективності при рішенні локальних завдань, наприклад, при визначенні доцільності розміщення реклами в тих або інших засобах масової інформації.

Список використаних джерел

1. Абрамова Г.П. Маркетинг. Вопросы и ответы / Г.П. Абрамова - М.: Агропромиздат, 1991. - 519 с.

2. Архипова Т.В. Характеристика ринку рекламних послуг України. Проблеми формування ринкової економіки / Т.В. Архипова - К.: Вид-во КНЕУ. - 2001. - Вип. 9.

3. Бове К. Современная реклама: [пер. с англ.] / К. Бове, У.Ф. Аренс - Тольятти: Издательский дом Довгань, 1995. - 704 с.

4. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом ; [пер. с англ.] / Г.Дж. Болт - М.: Экономика, 1991. - 271 с.

5. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: навч. посіб. / В.Г. Герасимчук - К.: Вища шк., 1994. - 327 с.

6. Гладченко А. Оценка эффективности телевизионной рекламы [Электронный ресурс]. / А. Гладченко - Доступный с http://biztimes.ru

7. Глубокий С. В. Основы маркетинга / С. В. Глубокий - Мн.: Современная. школа., 2006. - 215 с.

8. Дайновский Ю.А. 505 приемов бизнеса: Маркетинг, менеджмент, реклама, торговля, производство, налоги, стимулирования труда / Ю.А. Дайновский - К.: А.С. К., 1998. - 272 с.

9. Дейян А. Реклама: [пер. с франц.] / А. Дейян - М.: Изд-во «Прогресс-Уннверс», 1993. - 176 с.

10. Делл Д. Учебник по рекламе: [пер. с польск.] / Д. Делл, Т. Линда - Мн.: ООО «СЛК», 1996. - 320 с.

11. Іванченко Р.Г. Реклама: словник термінів / Р.Г. Іванченко - Ужгород: ВАТ «Патент», 1998. - 208 с.

12. Коломієць В.П. Телеканал як об'єкт маркетингу / В.П. Коломієць - М.: 2003. - 245 с.

13. Котлер Ф. Основы маркетинга ; [пер. с англ.] / Ф. Котлер - М.: Прогресс, 1990. - 736 с.

14. Лазарева А.Г. Маркетинг информационных продуктов и услуг в США: научно-аналитический обзор / А.Г. Лазарева. - М.: Дело, 1989. - 68 с.

15. Лисися Н.М. Реклама, дизайн, реклама. / Н.М. Лисися - Воронеж: Изд-во «Кварта», 2001. - 320 с.

16. Лукьянец Т.И. Рекламній менеджмент: навч. посіб. / Т.И. Лукьянец - К.: КНЕУ, 1998. - 286 с.

17. Мочерний С.В. Основи економічної теорії. - К., 1998. - 234 с.

18. Назайкин А.Н. Эффективная продажа рекламы. Технология получения заказа на покупку рекламных площадей, эфира, пространства / А.Н. Назайкин - Рязань: Дело, 2002. - 296 с.

19. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность / Ф.Г. Панкратов - М.: ИВЦ «Маркетинг», 1998. - 234 с.

20. Про рекламу: Закон України // Відомості Верховної Ради України. - 1996. - №39. - ст. 181

21. Про телебачення і радіомовлення: Закон України // Відомості Верховної Ради України - 1994. - №10. - ст. 43

22. Ромат В.Е. Реклама. - 4-е изд. / В. Е. Ромат - СПб.: Изд-во «Питер», 2001. - 234 с.

23. Росситер Дж.Р. Реклама и продвижение товара / Дж. Росситер - СПб.: Изд-во «Питер», 2000. - 234 с.

24. Саркисян О. Рекламные агентства и методы рекламы / О. Саркисян - М.: Реклама, 1998. - №4 (6). - с. 16-18.

25. Сендидж Ч.Г. Реклама: Теория и практика / Ч.Г. Сенджидж, В. Фрейнбургер, К. Ротцлл - М.: «Прогресс», 1989. - 630 с.

26. Слюсарев Д. Аналитическая оценка эффективности рекламы [Электронный ресурс]. / Д. Слюсарев - Доступный с http://biztimes.ru

27. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе / Э.Е. Старобинский - М.: ЗАО «Бизнес школа» Интел-Синтез», 1992. - 352 с.

28. Тейлор Д. Волшебство по расчету. Алгебра рекламы / Д. Тейлор, С. Хэтч - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. - 272 с.

29. Технология размещения рекламы на телевидение [Электронный ресурс]. - Доступный с http://www.grp.ru

30. Уэллс У. Реклама: Принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти - СПб.: Издательство «Питер», 1999. - 736 с.

Размещено на Allbest.ru