Правильное МП предполагает выбор такой комбинации разных медиа, при которой рекламное сообщение увидит или услышит наибольшая часть целевой аудитории. Цель рекламы в том, чтобы именно твой потребитель увидел твое сообщение в нужное время в нужном месте в нужном расположении духа. Для достижения этой цели как раз и необходимо медиапланирование. Рекламодатель должен четко представлять базовые свойства своего товара, его целевую аудиторию и рыночное окружение. Необходимо посмотреть, кто из игроков и каким образом представлен на рынке, нужно определиться с ценовой категорией и понять, кто в ней борется с маркой. И обязательно проанализировать сезонный фактор.

При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании руководствуются следующими критериями:

1) степенью авторитетности СМИ в конкретной области (например, в каждой отрасли есть журналы, в которых публикуются известные в данной области специалисты-эксперты, определяющие высокий уровень данного издания);

2) степенью престижности СМИ у потребителей (наиболее престижные у определенных групп потребителей СМИ имеют наибольшую аудиторию);

3) настроением, создаваемой у аудитории и воздействующим на коммерческие коммуникации (если определенное СМИ создает радостное настроение, то, покупая определенные товары, потребитель старается его поддерживать);

4) созданием чувства сопричастности (СМИ, заставляющие аудиторию сопереживать, проявлять высокий уровень заинтересованности, обладают высокой степенью рекламного воздействия);

5) далее следует оценить, как ведут себя конкуренты и какова рекламная активность в данной категории товаров.

Для составления медиаплана нужно определить, каковы перспективы продвигаемой марки на рынке, на какой стадии развития находится брэнд - в частности, как соотносятся знание марки и ее потребление. Неправильно сформулированная задача кампании - самая распространенная ошибка рекламодателей. Она может свести на нет любые усилия медиапланеров. Сделать стратегический выбор в пользу тех или иных медианосителей (телевидения, радио, прессы, интернета, наружной рекламы) невозможно без понимания их возможностей и ограничений. Ни одно медиа в отдельности не дает возможности полностью охватить целевую аудиторию. Поэтому массовую рекламу на одном носителе стоит поддерживать рекламой на другом, чтобы напомнить человеку о продукте в тот момент, когда он в нем нуждается.

рекламный планирование конкурент ресторан



2. Анализ организации рекламной деятельности ресторана «Да Пино»

2.1 Общая характеристика ресторана «ДаПино»

Ресторан «Да Пино» располагается в Восточном административной округе Москвы, по адресу ул. Перовская д. 32 стр.1. Ресторан «ДаПино» является предприятием общества с ограниченно ответственностью «Настроение». Общество с ограниченной ответственностью является разновидностью объединения капиталов, не требующего личного участия своих членов в делах общества. Характерными признаками этой коммерческой организации являются деление ее уставного капитала на доли участников и отсутствие ответственности последних по долгам общества

Сеть ресторанов «ДаПино» включает в себя три итальянских ресторана: на ул. Перовская, на Волгоградском проспекте, и на ул. Большая Бронная.

Ресторан на Перовской существует с 2006 и ранее назывался «Пино пицца» и лишь в 2009 году приобрел свое новое название «ДаПино». Ресторан «ДаПино» является рестораном класса люкс. К этому классу предъявляются следующие требования: широкий выбор услуг, предоставляемых потребителям, высокий уровень комфортности и удобство размещения потребителей в зале, широкий ассортимент оригинальных, изысканных заказных и фирменных блюд, изделий, характерных для ресторанов, широкий выбор заказных и фирменных напитков, коктейлей для баров, изысканная сервировка столов, фирменный стиль, специфика подачи блюд, эксклюзивность и роскошь интерьера.[2]

Из года в год сеть ресторанов "ДаПино» подтверждает высокое качество своей кухни. На VI Чемпионате кулинарии и сервиса в Москве ресторан был признан "Лучшей пиццерией года", а в 2006 году на Международной выставке "ПИР Индустрия гостеприимства" в результате соревнований по изготовлению пиццы стал вице-чемпионом.

Ресторан «ДаПино» работает 7 дней в неделю с 12.00 до 00.00.

Ресторан позиционируется как семейный ресторан с итальянской кухней. По будням в обеденное время с 12.00 до 16.00 действует специальное предложение «бизнес-ланч» - скидка 20% на все блюда.

Снаружи ресторан имеет подсвечиваемую вывеску, что обеспечивает обзор на расстоянии, а также служит хорошей рекламой ресторана.

В целом снабжение предприятия происходит в виде полуфабрикатов.

Структура помещений ресторана «ДаПино» включает в себя холл, торговые залы, производственные помещения, складские помещения, технические помещения, санузлы, комнату для персонала и детскую комнату.

В холле ресторана находится гардероб и место для ожидания заказа на вынос. При входе гардеробщик принимает одежду гостей и выдает им номерок. В холле находится столик с меню и кресла для посетителей, делающих заказ на вынос. Так же там находится стенд с различными сертификатами и грамотами для возможности ознакомления с ними посетителей. Холл оформлен в общем стиле ресторана, стены отделаны материалом имитирующим камень, также в холле стоят колонны в стиле древнеримских мраморных построек, потолок задрапирован белой струящейся тканью.

Торговое помещение включает в себя три зала и насчитывает 200 посадочных мест. Первый зал рассчитан на 60 мест, второй (основной) зал является самым большим и рассчитан на 80 мест, третий (банкетный) зал находится на цокольном этаже, он рассчитан на 60 мест. Также в теплое время года открывается летняя веранда на 24 места. Все залы оформлены в стиле провинциального итальянского городка, стены отделаны материалом имитирующим камень, а банкетный зал материалом имитирующим кирпич. Так же на стенах во всех залах изображены пасторальные пейзажи в итальянском стиле, а на потолок оформлен древесным материалом в виде перголы, что создается ощущение прогулки по искусно украшенным зеленым улочкам со скамейками и старинными фонарями. В довершение создание атмосферы играет негромкая музыка итальянских исполнителей.

Производственное помещение состоит из овощного цеха, цеха доработки полуфабрикатов, мучного цеха, горячего и холодного цехов, моечной посуды. Все цеха оснащены всем необходимым оборудованием и имеют удобную связь между собой.

Детская комната находится на цокольном этаже, она оборудована столом для рисования, батутами, шкафом, где лежат детские книги, раскраски, карандаши, и пр. Также в комнате стоят пластиковые ящики, в которых лежат игрушки. На полу в детской комнате лежит ковер, на стенах нарисованы различные персонажи из мультфильмов. В комнате работает профессиональный аниматор с педагогическим образованием. Также по субботам работает Школа маленького пиццайоло «ДаПино», где для детей проводят веселые уроки по приготовлению пиццы.

Структура управления предприятием.

Предприятие имеет линейную структуру управления. Линейная структура управления - это наиболее распространенный тип иерархической (бюрократической) структуры. Иерархическая структура управления, это система в которой вышестоящий руководитель осуществляет единоличное руководство подчиненными ему нижестоящими руководителями, а нижестоящие руководители подчиняются только одному лицу - своему непосредственному вышестоящему руководителю. По такому принципу формируется иерархия служб, пронизывающая всю организацию до самого низа. Структура управления предприятием изображена на рисунке 2.1



Рисунок 2.1. Структура управления рестораном «ДаПино»

Преимущества линейной структуры управления:

1. единство и четкость распоряжений;

2. согласованность действий исполнителей;

3. простота управления (один канал связи);

4. четко выраженная ответственность;

5. оперативность в принятии решений;

6. личная ответственность руководителя за конечные результаты деятельности своего подразделения.

Недостатки линейной структуры управления:

1. высокие требования к руководителю, который должен быть подготовлен всесторонне, чтобы обеспечить эффективное руководство по всем функциям управления;

2. отсутствие звеньев по планированию и подготовке решений;

3. перегрузка информацией, множество контактов с подчиненными, вышестоящими и сменными структурами;

4. концентрация власти в управляющей верхушке.[7]

Директор осуществляет руководство работой ресторана, решает все финансовые и организационные вопросы связанные с постоянной работой ресторана, отчитывается перед собственниками, заключает договоры с контрагентами.

Управляющий контролирует сроки, ассортимент, количество и качество их поступления и реализации, составляет текущие торгово-административные планы, разрабатывает и организует системы отчетности по выполнению плановых экономических показателей, составляет необходимые письменные отчеты, осуществляет переписку с деловыми партнерами.

Бухгалтер ведет бухучет фирмы, подготавливает финансовую отчетность, осуществляет выплату зарплаты

Метрдотель принимает меры к предотвращению и ликвидации конфликтных ситуаций, рассматривает претензии, связанные с неудовлетворительным обслуживанием посетителей, и проводит соответствующие организационно-технические мероприятия, принимает заказы и разрабатывает планы проведения и обслуживания юбилейных торжеств, банкетов, контролирует соблюдение работниками организации трудовой и производственной дисциплины, правил и норм охраны труда, техники безопасности, требований производственной санитарии и гигиены, оставляет графики работы.

Шеф-повар составляет заявки на необходимые продовольственные товары и сырье и подает их управляющему, обеспечивает их своевременное получение со склада, контролирует сроки, ассортимент, количество и качество их поступления в реализацию, контролирует соблюдение работниками техники безопасности, санитарных требований и правил личной гигиены, производственной и трудовой дисциплины, правил внутреннего трудового распорядка, занимается разработкой технико-технологических карт и инструкций.

Повар принимает заявки от официантов, занимается изготовлением кулинарных полуфабрикатов и изделий, оформлением блюд.

Пиццайоло принимает заявки на приготовление пиццы от официанта и от оператора, занимается приготовлением пиццы.

Мойщик посуды осуществляет мойку столовой посуды с применением моющих средств в течение всего рабочего дня, очистку тарелок и стаканов от пищевых отходов, следит за содержанием в чистоте и соблюдение правил эксплуатации посудомоечной машины.

Бармен осуществляет приготовление и продажу всех напитков и продуктов, находящихся в ассортименте бара.

Официант сервирует столы, принимает заказы от клиентов, передает их на исполнение поварам и барменам, обеспечивает своевременную подачу заказа клиенту, убирает со столов, меняет пепельницы в зале для еды, рассчитывает клиентов, передает деньги в кассу.

Кассир осуществляет работу с кассовым аппаратом, принимает деньги в кассу от официантов и водителей доставки, выдает сдачу.

Хостес встречает гостей при входе в зал, приветствует их, провожает к выбранному столику, подает гостям меню.

Уборщик производит уборку помещений ресторана, вытирает пыль подметает и моет полы, лестницы, окна, стены, плинтуса, потолки в помещениях ресторана, убирает и дезинфицирует туалеты и другие места общего пользования.

Гардеробщик принимает одежду гостей, выдает им номерки, подает одежду гостям, покидающим ресторан, и помогает одеться дамам.

Аниматор занимается проведением досуга детей, организует различные игры, занимается нанесением аквагрима.

Охранник осуществляет поддержание безопасности на территории ресторана.

Водитель принимает заказы с кухни, доставляет заказ клиентам, передает клиенту заказ, осуществляет расчет, передает полученный деньги кассиру.

Оператор принимает заказы от клиентов, отвечает на возможные вопросы заказчиков, передает заказы на кухню, формирует данные для водителя.

2.2 Анализ целевой аудитории и конкурентов ресторана «ДаПино»

Целевая аудитория - это группа потенциальных потребителей, для которых предназначен товар (услуга). Целевой рынок - это и есть рынок, где есть целевая аудитория. Именно на целевой рынок и на целевую аудиторию направлены все маркетинговые мероприятия, всей действия компании по стимулированию сбыта своей продукции.[7]

Для определения целевых рынков и целевых рынков и целевой аудитории проводится сегментация рынков. Путем сегментации рынков предприятие концентрирует свои усилия на тех участниках, где ему это наиболее выгодно. Тем самым снижаются расходы на борьбу с конкурентами, на рекламу. Сегментация помогает более эффективно расходовать имеющиеся ресурсы и время, что благоприятно сказывается на деятельности предприятия.

При сегментации рынка учитываются различные факторы, такие как географические, демографические, психографические и социально-экономические.

К географическим факторам относятся регион проживания, плотность населения и климатические условия.

Демографические факторы представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 Демографические факторы сегментации

Возраст	До 3 лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 лет, 35-49 лет, 50-65 лет, 65 лет и более.
Пол	Мужской, женский
Размер семьи	1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более
Этап жизненного цикла семьи	Молодежь - одинокие, молодежь- семейные без детей, молодежь - семейные с детьми, семейные, с детьми, пожилые, имеющие детей, пожилые - семейные, не имеющие детей, пожилые - одинокие...
Национальность	Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары...
Религия	Православная, католическая, ислам...

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по следующим признакам:

1. Общественный класс. Принадлежность сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, проведении досуга.

2. Образ жизни. Образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товаров. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни. И если фирма не объявит, представителям, какого образа жизни предназначен товар.

3. Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характерам потребителей. [20]

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.

Для определения целевых сегментов ресторана «ДаПино» проводились маркетинговые исследования.

Опрос проводился среди посетителей ресторана старше 18 лет. В опросе участвовало 200 человек. Опрос проводился рестораном «ДаПино» в течение 5 дней.

Частота посещения респондентами ресторанов представлена в виде диаграммы на рисунке 2.2.

Рисунок 2.2

Из полученных данных видно, что большая часть гостей (43 и 32%) посещает рестораны каждый месяц и лишь десятая часть посещает рестораны один раз в несколько месяцев и реже.

Из двухсот опрошенных 192 человека (96%) постоянно проживают в Москве и Московской области. Из проживающих в Москве 62,5% проживают в Восточном административном округе, 7,8% в Северо-Восточном, 10,4% в Юго-Восточном. Данные о месте проживания опрашиваемых представлены на рисунке 2.3.

Рисунок 2.3

Среди опрашиваемых было 58% женщин и 42% мужчин. Данные о возрасте гостей отображены на рисунке 2.4.

Рисунок 2.4

Диаграмма показывает, что большая часть респондентов это люди от 25 до 45 лет (48 и 24%).

По уровню образования:63% имеют высшее образование, 6% ученую степень, 20% имеют среднее профессиональное образование и 11% среднее, что показано на рисунке 2.5.

Рисунок 2.5

Данные о социальном статусе представлены на рисунке 2.6.

Рисунок 2.6

Из представленных данных видно, что большая часть респондентов является специалистами или руководителями (40 и 28%).

В ходе опроса выяснилось, что у 71% опрошенных есть дети возрастом до 12 лет.

Заключительный вопрос был о факторах, являющихся наиболее важными при посещении ресторана. Результаты представлены на рисунке 2.7.

Рисунок 2.7

Исходя из вышеперечисленных результатов маркетингового исследования, можно сделать выводы о целевом сегменте рынка ресторана «ДаПино».

Целевым сегментом ресторана «ДаПино» являются мужчины и женщины от 18 до 45 лет. В основном это молодежь, любящая итальянскую кухню и семьи с детьми. Это специалисты и руководители с высшим и средним профессиональным образованием. «ДаПино» позиционирует себя как семейный итальянский ресторан, поэтому среднестатистический клиент представляет собой женщину или мужчину с ребенком до 12 лет. Именно на такого гостя и ориентирована большая часть дополнительных услуг, таких как детская комната, услуги профессионального аниматора, наличие детского меню, школа маленького пиццайоло, аквагрим, организация праздников (хэллоуин, новогодние праздники, пасха и т.п).

Главным образом посетители ресторана проживают в Восточном административном округе Москвы. Также ресторан посещают люди, которые работают поблизости. Вблизи ресторана располагаются офисно-складской комплекс "Перово Поле", бизнес-центр «Перовский», Главное управление Пенсионного Фонда России по ВАО, торгово-офисный центр «Перовская 31», бизнес-центр «Восток», бизнес-центр «Гелиос Сити», фабрика театральной косметики Союза театральных деятелей РФ, завод по производству вентиляционного оборудования, Центр досуга и творчества молодежи «Россия», спортивный стадион «Локомотив-Перово», школы и другие детские учреждения.

Один из главных вопросов, возникающих при изучении конкуренции на рынке ресторанных услуг - это определить, кто является истинным конкурентом ресторана. Ведь каждый ресторан стремиться обрести свою индивидуальность, создать свою собственную атмосферу, комфортную для его посетителей. Иными словами, рынок ресторанных услуг сегментирован настолько, что бывает достаточно сложно объединить рестораны в какую-то достаточно однородную группу, с тем, чтобы определить истинных конкурентов. Можно говорить о том, кто является основными конкурентами ресторана по ассортименту предлагаемых блюд, по ценам, по направленности кухни, по местоположению каналам распространения рекламной информации.

В сложившейся ситуации целесообразно будет определить истинных конкурентов по трем основным параметрам: по местоположению, по направленности кухни и ценовой категории.

Основными конкурентами ресторана «ДаПино» являются:

1)Бар «Шпиль», ул. Перовская 32. Является конкурентом ресторана, так как находится в непосредственной близости. В то же время, «Шпиль» является спорт-баром с бильярдной, следовательно, рассчитан на другой сегмент рынка.

2)Ресторан «Дядя Коля», ул. Перовская 35-А..Находится в непосредственной близости от «ДаПино», кухня европейская и японская.

3)Ресторан « Casa di Famiglia», ул. Металлургов 7/18. Ресторан итальянской кухни, расположен в одном районе с «ДаПино», находится с ним в одной ценовой категории.

4)Ресторан «Papa John's», Зеленый проспект 24г. Является рестораном с более низкими ценами, есть система доставки, кухня американская и итальянская.

5)Кафе «Ньокки», Шоссе Энтузиастов д.66/1. Быстро развивающаяся сеть кафе с итальянской и японской кухней. Цены ниже чем в ресторане «ДаПино», но спектр дополнительных услуг минимален. Сеть кафе «Ньокки» проводит широкую рекламную кампанию по всему Восточному округу.

На основании различных характеристик ресторанов были поставлены оценки по пятибалльной шкале основным конкурентам и ресторану «ДаПино» по следующим критериям: качество кухни, место расположения предприятия, режим работы, интерьер, цены, уровень обслуживания, дополнительные услуги (таблица 2.2).

Таблица 2.2 Оценка сильных и слабых сторон конкурентов

Предприятие	Шпиль	Дядя Коля	Casa di Famiglia	Papa John's	Ньокки	DaPino
Критерий
Кухня	3	4	4	4	4	5
Расположение	4	4	4	4	5	4
Режим работы	3	3	3	5	4	4
Интерьер	4	4	5	3	3	5
Цены	5	4	5	5	5	5
Уровень обслуживания	4	4	5	3	3	5
Дополнительные услуг	3	4	4	4	3	5

На основании таблицы 2.2 составляется многоугольник конкуренции (рисунок 2.8)

Рисунок. 2.8 Многоугольник конкурентности

Для оценки деятельности основных конкурентов мы рассмотрим такие предприятия общественного питания, как «Каса ди Фамилия» и «Ньюоки». Данные предприятия представляют особый интерес, так как они являются предприятиями с итальянской кухней, и находятся в районе Перово в непосредственной близости от «ДаПино».

Ресторан «Каса ди Фамилия» является самым главным конкурентов «Да Пино», так как их концепции очень похожи. Ассортимент блюд «Каса ди Фамилия» очень схож с ассортиментом «ДаПино», но не смотря на это выбор пиццы у «ДаПино» намного шире. Так же у «Каса ди Фамилия» нет службы доставки, по качеству исполнения блюд кухня этого ресторана проигрывает «ДаПино». В то же время у «Каса ди Фамилия» есть детская комната с услугами аниматора, предоставляются услуги по организации банкетов. Концепция фирменного стиля основана на мотивах, связанных с итальянской мафией, интерьеры оформлены в соответствии с концепцией.

Рекламная деятельность ресторана включает в себя: наружную рекламу (плакаты-растяжки), интернет-реклама (официальный сайт casadifamiglia.ru, текстовые блоки на сайтах afisha.ru, menu.ru, banket.ru), печатная реклама (листовки, календари). «Каса ди Фамилия» использует эффективный набор средств, но недостаточно широкий.

В феврале 2011 года на Рязанском проспекте открылся проект сетевого кафе «Ньокки», объединяющего две кухни: итальянскую и японскую. Кафе «Ньокки» на шоссе Энтузиастов открылось сравнительно недавно, лишь в конце 2011 года. Ассортимент блюд в кафе очень широк, но выбор пиццы меньше чем в «ДаПино». В кафе присутствует широкая система скидок, цены на блюда ниже, чем в «ДаПино», но исполнение итальянских блюд проигрывает ресторану «ДаПино». Спектр дополнительных услуг не очень широк и включает в себя: бизнес-ланчи, Wi-Fi, доставка блюд.

Кафе «Ньокки» использует следующие средства рекламы: наружная реклама (щиты-указатели, плакаты-растяжки, щиты-биллборды), реклама на транспорте, печатная реклама (листовки, упаковка, товарные чеки), интернет-реклама (официальный сайт niokki.ru, баннеры, текстовые блоки на сайтах afisha.ru, menu.ru и других), продакт-плейсмент (проведение съемок сюжета телепрограммы «Галилео» в кафе с демонстрацией элементов фирменного стиля и логотипа кафе в начале сюжета).

«Ньокки» использует мощную рекламную компанию, так как является новым предприятием на рынке услуг питания, обладает широкой сетью точек питания и стремится к расширению.

Анализ конкурентов позволяет понять их деятельность, предугадывать их поведение и использовать полученную информацию в своих интересах при разработке своей рекламной стратегии. Грамотно построенная рекламная стратегия существенно увеличивает объем продаж, повышает эффективность функционирования предприятия питания.

2.3 Анализ рекламной деятельности ресторана «ДаПино»

Фирменный стиль «ДаПино».

Фирменный стиль - это совокупность графических, словесных, цветовых, пластических, звуковых приемов, которые обеспечивают единство по всем продуктам и услугам предприятия, улучшают запоминаемость и восприятие покупателями и партнерами не только товаров и услуг фирмы, но и всей ее деятельности, а также позволяет отличить ее продукты и деятельность от продуктов и деятельности конкурентов. [11]

Фирменный стиль является средством формирования имиджа ресторана, он призван создавать у гостей определенное представление о качестве услуг предприятия питания. Наличие фирменного стиля свидетельствует о том, что предприятие работает надежно и образцово, а это повышает доверие как к предприятию, так и к его услугам.

Основными компонентами фирменного стиля предприятия питания являются:

1) товарный знак;

2) логотип - это название предприятия, выполненное в определенной графической манере;

3) слоган - короткая фраза, девиз предприятия;

4) фирменные цвета и шрифты;

5) оформление блюд;

6) интерьеры и экстерьер предприятия;

7) оформление сайта;

8) музыкальное оформление и др.

Фирменный стиль ресторана «ДаПино» изначально был разработан в 2005 году, когда название звучало как «Пино-Пицца», но в 2009 году после ребрендинга он был переработан и дополнен, и стал таким, каким мы видим его сейчас. Логотип ресторана представляет собой шрифтовое написание «DaPino» и изображение. Изображение логотипа «ДаПино» представлено на рисунке 2.9.

Рисунок 2.9 Логотип ресторана

Изображение передает итальянский дух ресторана и выполнено в виде гондольера на гондоле. Под изображением находится надпись «Пицца Паста Гриль». Логотип выполнен в коричневых тонах. Название ресторана написано фирменным шрифтом. Слоган ресторана ? «Наслаждайтесь вкусом Италии!».

Фирменными цветам «ДаПино» являются желтый и коричневый. Именно в этих цветах выполнена подсвечиваемая вывеска и элементы рекламы ресторана. Использование фирменных цветов в оформление вывески и наружной рекламы представлено на рисунке 2.10.

Рисунок 2.10 Фирменные цвета

Так же на вывеске и рекламных материалах используется изображение уникального растительного орнамента, разработанного специально по заказу ресторана.

Экстерьер ресторана также выполнен в рамках фирменного стиля и представлен на рисунке 2.11.

Рисунок 2.11 Экстерьер ресторана «ДаПино»

Вывеска с логотипом, выполненная с использованием фирменных цветов, привлекает внимание прохожих и служит рекламой ресторана. Двери выполнены из дерева и украшены коваными элементами. Стены отделаны материалом, имитирующим кирпич. На фасаде сделана имитация окон с коваными решетками, висят стилизованные под старину фонари. В теплое время года рядом с входом стоят цветочные клумбы. Все это создает положительное впечатление о ресторане, вызывает желание его посетить.

Посетители ресторана обращают большое внимание на дизайн интерьера, и чем более он позволяет создать определенное настроение, тем лучше. Специалисты по интерьеру ввели специальный термин - атмосферика, который обобщает элементы окружающей среды, такие как освещение, температура, покрытие стен в помещении, которые воздействуют на эмоции гостей и могут повлиять на решение о заказах.

Еще в 1970-е гг. оформление ресторанов было очень простым. Сейчас без продуманной атмосферики не обходится ни один ресторан.[23] Более всего атмосферика заметна в интерьере так называемых «тематических» ресторанов. Они в полной мере используют цветовые, звуковые, осветительные, декоративные и визуальные эффекты, чтобы вызывать в посетителе особое настроение.

Интерьер одного из залов ресторана представлен на рисунке 2.12.

Рисунок 2.12 Интерьер ресторана

Покрытие стен стилизовано под старый кирпич, на одной стене расположено широкоформатное изображение итальянской улочки. Бежевые диваны и скатерти на столах создают ощущение чистоты и свежести. В зале используются такие элементы создания атмосферы как декоративные бочонки разных размеров, корзины с искусственными фруктами. Освещение зала производится за счет потолочных светильников, выполненных в виде старинных фонарей.

Музыка является важной составляющей в формировании фирменного стиля предприятия питания. Музыкальная программа, прежде всего, должна соответствовать концепции предприятия. Концепция национального ресторана предусматривает соответствующие национальные музыкальные программы.

В ресторане «ДаПино» для создания атмосферы играет негромкая музыка итальянских исполнителей. Также в главном зале есть площадка для инструментально-вокальных выступлений.

В последнее время на предприятиях питания фирменному стилю придается все большее значение, а его основополагающая роль в рекламной деятельности становится определяющей.

Рекламная деятельность ресторана «ДаПино».

В ресторане «ДаПино» нет сформированного рекламного отдела или штатной должности, поэтому работу по организации рекламной деятельности ведет управляющий.

Для того что, чтобы анализировать рекламную деятельность ресторана, сначала надо исследовать тот продукт (услугу) что он предлагает.

Потребители рассчитывают на наличие у товара различных достоинств, поэтому рассматривают его с разных точек зрения.[19]. Согласно его теории существует три уровня восприятия товара:

1)товар по замыслу;

2)товар в реальном исполнении;

3)товар с подкреплением;

Товар по замыслу - это основной товар, обладающий определенными свойствами, которые и предназначены для удовлетворения потребностей покупателей. Товар по замыслу - это основной уровень, который воспринимается потребителем в первую очередь. Если товар по замыслу не будет оценен, то и другие уровни не сыграют существенной роли при формировании образа в сознании потребителей.

Товар в реальном исполнении - это образ товара, который включает его качество, некоторые свойства, название торговой марки, стиль, упаковку и др. Если товар по замыслу - это в первую очередь идея товара, то товар в реальном исполнении - это конкретный товар со своими особенностями, уровнем качества, образом торговой марки. Создавая товар в реальном исполнении, предприятие пытается сделать его особенным, придать ему такие свойства, которые отличают его от товара конкурентов.

Товар с подкреплением - это сервис, связанный с товаром, то есть дополнительное обслуживание, доставка, возможность безналичного расчета и др. Подобные услуги имеют сегодня большое значение.

Услуги, предоставляемы рестораном «ДаПино» следует проанализировать с точки зрения трех уровней восприятия товара.

Товар по замыслу - суть услуги заключается в употреблении блюд итальянской кухни и напитков, общении, отдыхе и развлечении.

Товар в реальном исполнении - ресторан «ДаПино» занимается выпуском и продажей блюд итальянской кухни, которые готовятся по фирменным рецептам, искусно оформлены и подаются на красиво сервированный стол. Обслуживание осуществляется внимательным персоналом, с опрятным внешним видом и одетым в фирменную униформу. Интерьер и музыка создают приятную атмосферу для отдыха гостей.

Товар с подкреплением - ресторан «ДаПино» предоставляет своим гостям такие услуги как: бизнес-ланчи, услуги профессионального персонала, предоставлением постоянным клиентам скидочной карты, безналичный расчет по банковский картам, точка доступа к беспроводной сети Wi-Fi, доставка блюд на дом, заказы на вынос, детская комната и услуги профессионального аниматора, детский аквагрим (рисование на лице), субботние занятия для детей в «Школе маленького Пиццайоло», проведение праздников, организация банкетов.

Ресторан «ДаПино» использует следующие виды рекламы: наружная реклама, печатная реклама, интернет-реклама, сувенирная реклама.

Наружная реклама была выбрана для использования, так как она является достаточно популярным, эффективным и относительно недорогим видом рекламы. Ресторан «ДаПино» использует следующие виды наружной рекламы: билборды, баннеры, вывеску. Рекламный баннер представлена на рисунке 2.13.

Рисунок 2.13 Баннер на каркасе с подсветкой

Билборд с рекламой ресторана располагаются рядом с метро Перово у западного выхода. Баннеры располагаются на стенах на зданиях вблизи ресторана.

Печатная реклама «ДаПино» включает в себя: листовки, буклеты, товарный чек, упаковка. Листовки располагаются на столиках в пластиковых подставках, так же их распространяют по почтовым ящикам жителей района. На рекламных буклетах печатается краткое меню для возможности заказа на дом и также распространяются по почтовым ящикам. На упаковку пиццы для доставки нанесены логотип и контактные данные.

Сувенирная реклама включает в себя воздушные шарики, пивные кружки.

Реклама в интернете: официальный сайт, реклама на сайтах afisha.ru, pizza-world.ru, msk.allcafe.ru, pizy.ru. Сайт ресторана показан на рисунке 2.14. На сайте представлены фотографии интерьеров ресторанов «ДаПино», меню с изображениями блюд, фотоотчеты о проведенных мероприятиях, контактная информация и схема проезда.

Рисунок 2.14 Сайт ресторана «ДаПино»

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что ресторан «ДаПино» обладает хорошо продуманным, запоминающимися, ярко выраженным фирменным стилем, использует широкий спектр ATL-рекламы, ведет активную рекламную деятельность. Но наряду с положительными сторонами рекламной деятельности, существуют и недостатки.



3. Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности ресторана «ДаПино»

3.1 Оценка эффективности рекламной деятельности

Оценка эффективности - обязательная составляющая часть рекламной кампании. Она позволяет не только понять, насколько правильно была организована рекламная деятельность, но и сделать серьезные выводы. В частности, оценить, насколько правильным был подход в сравнении с другими рекламными кампаниями, насколько сильный позиции на рынке и т.д.

Эффективность рекламы или рекламной кампании в целом характеризуется соотношением результатов (эффекта) конкретной рекламной кампании и затрат на ее проведение. Выделяют экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.

Под экономической эффективностью рекламы понимают результат рекламной кампании предприятия, который выражается в улучшении показателей финансово-экономической деятельности предприятия, в том числе росте объемов реализации продуктов и услуг, увеличении прибыли, расширении занимаемого рынка и т.п. Экономическую эффективность рекламы определяют как отношение получаемой дополнительной прибыли к затратам на рекламу. Экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на человека, т.е от коммуникативной эффективности.[15]

Известно, что среди множества факторов, влияющих на принятие решения о посещении ресторана, вклад рекламы составляет не более одной восьмой части. Таким образом, непосредственную связь между качеством рекламы и увеличением (или объемом продаж) установить трудно.[Пирогова]

Тем не менее в маркетинге используются разнообразные формулы, позволяющие приблизиться к моделированию этой связи. Одна из самых известных - формула определения коммерческой эффективности рекламы ROI (return on investment) - отношение прироста продаж к инвестициям в продвижение, называемое коэффициентом окупаемости инвестиций:

E_ROI = *100% (3.1)

Где ДХ - разница между объемом продаж до и после рекламной кампании;

I - рекламный бюджет.

Формула отражает разницу между до и после рекламной кампании в отношении к рекламному бюджету. [18]

Для того, чтобы рассчитать эффективность рекламы сначала надо подсчитать затраты на рекламу. Расчет затрат на рекламу на месяц представлен в таблице 3.1.

Таблица 3.1 Расчет затрат на рекламу

Вид рекламы	Количество	Затраты, руб.
Наружная реклама
Билборд 3х6	2	48850,00
Баннеры на металлокаркасе с подсветкой	2	54000,00
Печатная реклама
Листовки А5, 4+0,печать	10000	6661,00
Дизайн листовок и буклетов		4000,00
Распространение печатной рекламы		2000,00
Буклеты А4, 4+4, печать	5000	13765,00
Сувенирная реклама
Воздушные шары	500	7400,00
Пивные кружки	200	11400,00
Интернет-реклама
Поддержка сайта		1000,00
Итого:	149076,00

В итоге затраты на рекламную деятельность в течение месяца составили 149 076 рублей.

Объем продаж ресторана «ДаПино» на конец месяца составил 1200000 рублей. В предыдущем месяце объем продаж ресторана составил 1040000 рублей. Исходя из этих данных рассчитаем коэффициент ROI:

E_ROI=(1200000-1040000)/149076*100%=107%.

Если инвестиции имеют положительный коэффициент ROI, то их следует наращивать. Если коэффициент окупаемости инвестиций отрицателен, то рекламная деятельность ведет к снижению объема продаж. Очевидно, что если в результате расчета получилось значение меньше 100%, то данная рекламная кампания убыточна, на привлечение посетителей тратится больше денег чем зарабатывается на продаже им услуг.

Коэффициент ROI рекламной деятельности ресторана «ДаПино» равен 107%. Это свидетельствует о том, что рекламная деятельность не приносит убытков, но приносимая ей прибыль довольно мала и положительный результат следует наращивать.

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка актуальна как до выбора окончательного варианта рекламного обращения (предварительные испытания), так и после проведения рекламных мероприятий (последующий анализ).

Коммуникативная эффективность сообщения складывается из следующего комплекса факторов: влияние на изменение знаний о предприятии и его услугах, влияние на формирование позитивного отношения к нему, а также влияние на формирование намерений вступить в контакт с рестораном, посетить его. Эти изменения выявляют с помощью опросов и тестирования.

Критериями коммуникативной эффективности являются :

1. распознаваемость (идентифицируемость) рекламного сообщения;

2. запоминаемость рекламного сообщения;

3. притягательная сила рекламного сообщения;

4. агитационная сила рекламного сообщения.

Распознаваемость - это свойство рекламного сообщения, позволяющее быстро соотнести его с определенным предприятием питания, а также воспринять его основную тематику при беглом просмотре. Высокая распознаваемость влияет на степень актуализации предприятия питания в сознании людей, относящихся к целевой аудитории: чем чаще человек сталкивается с рекламой данного предприятия, тем легче всплывает она в его сознании.

Запоминаемость - это свойство рекламного сообщения, позволяющее ему удерживаться в памяти долгое время: запоминаемость ведет к предпочтению.

Притягательная сила рекламы - это способность сообщения привлечь внимание, удержать внимание, понравится целевой аудитории, и сформировать позитивный ассоциативный ряд для продвигаемой услуги предприятия.

Агитационная сила - это способность сформировать намерение посетить ресторан.

Для оценки коммуникационной эффективности был проведен опрос, в котором участвовало 200 человек. Из 200 человек 82% вспомнили, что видели рекламу «ДаПино». Виды рекламы, на которые обратили внимание опрошенные, представлены на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1 Запоминаемость рекламы

После этих вопросов опрашиваемым была продемонстрирована рекламная продукция ресторана «ДаПино» и был задан новый ряд вопросов.

Из двухсот человек 75% смогли хорошо запомнить логотип ресторана, и 81% были заинтересованы услугами ресторана.

Далее респондентам было предложено оценить рекламу «ДаПино» по шкале от 1 до 10, где 10 - очень понравилась, а 1 - совсем не понравилась. Результаты оценки притягательности представлены на рисунке 3.2.

Рисунок 3.2 Оценка притягательности рекламы

Из результатов опросов, можно сделать вывод о том, что реклама ресторана «ДаПино» является довольно запоминающейся, так как ее смогли вспомнить 82% опрошенных, но большинство опрошенных запомнили лишь наружную рекламу, а рекламу в интернете видели всего лишь 8%.

Реклама обладает достаточной агитационной силой, так как 81% опрошенных заинтересовались услугами ресторана. Притягательность рекламы оказалась достаточно высокой, всего 9,5 % поставили оценки ниже 5 баллов по шкале.

В рекламной деятельности ресторана существуют и недостатки, такие как: отсутствие специалиста по рекламе или рекламного отдела, отсутствие рекламы в печатной прессе, недостаточное использование интернет-рекламы, отсутствие совместной рекламы ресторана и производителей продукции.

3.2 Разработка мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности ресторана «ДаПино»

Совершенствование организационной структуры для повышения эффективности рекламной деятельности

Исходя из проведенного анализа рекламной деятельности, можно выделить ряд ее недостатков. Основной недостаток, являющийся первопричиной других, является отсутствие специалиста по рекламе или рекламного отдела. Предприятие тратит средства на заказные маркетинговые исследования, на разработку рекламной стратегии и другие действия по организации рекламной деятельности сторонним организациям. Приглашая специалистов по рекламе со стороны невозможно эффективно решать многочисленные задачи рекламной деятельности предприятия, кроме того наем специалистов при сложившейся ситуации является экономически невыгодным. Для организации рекламной деятельности ресторана «ДаПино» на Перовской целесообразно ввести штатную должность специалиста по рекламе и маркетингу, или возможно создать рекламный отдел, который будет вести работу в сфере рекламы и маркетинга для всех трех ресторанов сети. Не следует создавать какую-то громоздкую структуру, достаточно 2-3 человек с опытом работы в рекламной сфере, знаниями информационных технологий, творческим подходом и организаторскими навыками.

В обязанности специалиста по рекламе входит исследование рынка, продвижение услуг и стимулирование сбыта, организация рекламных кампаний, проведение рекламных акций, лотерей и т.д.

Совершенствование организации рекламной деятельности ресторана

Повышение эффективности рекламной деятельности ресторана может быть также достигнуто путем совершенствования организации рекламной деятельности.

Одним из больших недостатков рекламной деятельности ресторана «ДаПино» является полное отсутствие рекламы в прессе. Ресторан может ориентироваться либо на деловую и информационную, либо на развлекательную прессу. Первая подходит для рекламы и продвижения акций, актуальных для деловой аудитории (бизнес-ланчи, доставка в офис), вторая - для имиджевой рекламы информационных целей. В целом, реклама в прессе больше подходит для имиджевой рекламы: продвижения образа семейного итальянского ресторана. Лучше всего для этого подходят бесплатные газеты, распространяемые на территории ВАО, такие как «Центр Плюс (Восток)». Так же возможно размещение рекламных сообщений рассчитанных на имиджевую рекламу всей сети ресторанов в платных газетах и журналах.

Следующим этапом совершенствования рекламной деятельности является планирование и реализация рекламы в Интернет. В главе 1 представлена таблица 1.1, где отображается динамика развития рекламного рынка в России. В таблице видно, что наибольший прирост в 2011 году обнаружила интернет-реклама - 56%. Сектор интернет - рекламы показывает положительную динамику и быстро развивается в последние годы.

Уже сегодня во всем мире сеть Интернет рассматривается как полноправное средство массовой информации наряду с телевидением, радио и прессой. По мере снижения эффективности рекламы стандартными средствами массовой информации, все больше и больше потенциальных рекламодателей обращают свои взгляды в сторону Интернет.

Главное преимущество рекламы в Интернет заключается в высокой скорости распространения информации любого вида (текстовой, графической, аудио, видео) и отсутствии дополнительных расходов на изготовление печатной продукции. Важным свойством Web-публикаций является возможность внесения в них в любое время изменений. Все это побуждает компании во всем мире использовать Интернет в качестве канала рекламы.

Интернет-реклама ресторана «ДаПино» включает в себя сайт и рекламно-информационные блоки на некоторых сайтах. Из данных опроса для определения коммуникативной эффективности рекламы, приведенных в первом разделе главы 3, видно, что только лишь 8% респондентов видели рекламу ресторана «ДаПино» в интернете. Чтобы повысить этот показатель следует разработать стратегию рекламы в Интернет.

Следует давать текстовые объявления на сайтах о развлечениях Москвы, размещать баннеры на наиболее популярных пользовательских ресурсах, кулинарный сайтах, сайтах посвященным общественному питания, размещать контекстную рекламу в наиболее популярных поисковых системах (Google, Yandex).

Особое внимание следует уделить социальным сетям. Многие предприятия общественного питания создают специальные сообщества в социальных сетях для привлечения новых клиентов. Следует создать такие сообщества в наиболее популярных соцсетях (Facebook, Vkontakte, Odnoklassniki). Такое сообщество можно наполнить различным контентом (фотографии интерьеров, блюд, проводимых праздников, видеозаписей мероприятий для детей, приготовления блюд, праздников и тд). Этот контент поможет повысить осязаемость услуги, потенциальные клиенты смогут увидеть своими глазами услуги, предоставляемые «ДаПино», что будет играть важную роль при принятии решения о посещении ресторана.

Также в любых социальных сетях существуют сообщества различных районов Москвы. По договоренности с их администраторами следует разместить рекламу ресторана в этих сообществах, чтобы жители конкретных районов могли узнать о существовании ресторана, увидеть визуальные материалы, что будет способствовать формированию мнения о ресторане и желания его посетить.

Такой способ рекламы не требует практически никаких затрат, кроме затрат на создание качественных фотографий и видеоматериалов, и является очень эффективным, так как большая часть жителей Москвы являются пользователями социальных сетей.

Так же следует разместить рекламные блоки а соцсетях. Такой способ рекламы хорош тем, что, несмотря на низкую стоимость, он нацелен на определенную контактную аудиторию, так как можно выбрать аудиторию пользователей, которым она будет показана по возрасту, полу, месту жительства, работы, учебы и т.д.

Еще одной мерой по совершенствованию рекламной деятельности следует принять совместное участие ресторана и поставщиков продукции в совместной рекламе.

В качестве таких мер следует использовать предложения продукции и услуг ресторана на льготных условиях, сниженные цены, подарки, конкурсы и лотереи, позволяющие выиграть какой-либо приз, и другие материальные меры стимулирования.

Проведение таких акций следует обеспечивать совместным участием в ней ресторана и поставщиков продукции. Простейшей формой совместной работы является сотрудничество разработке методических установок о сроках проведения рекламных мероприятий, способах рекламирования, а также рекомендаций по выбору соответствующих средств рекламы. Бюджет на совместную работу формируется в соответствии с договором либо путем инвестиций производителя (в том числе расходы на льготы при закупках), либо совместных долевых инвестиций. Наиболее лучшим способ реализации этой меры является сотрудничество с производителями алкогольных напитков.

Также следует использовать нетрадиционные виды рекламы. Для ресторана «ДаПино» банкеты - существенная составляющая доходов. В весеннее и летнее время большая часть банкетов организуется в честь свадеб. Представитель ресторана может обратиться в органы ЗАГС и свадебные салоны с картами, предлагающими, например, скидку на свадебные банкеты на 10%. Карта преподносится в подарок подающим заявление и готовящимся к свадьбе. Этот способ довольно актуален, так как в непосредственной близости находятся свадебный салон, отделение ЗАГС и усадьба Кусково, в которой часто проходят свадебные гулянья.

3.3 Разработка сметы расходов и организационных аспектов предложенных мероприятий

Комплекс мер по совершенствованию рекламной деятельности ресторана «ДаПино» включает в себя следующие мероприятия:

1)введение в штат должности специалиста по рекламе или организация рекламного отдела, обслуживающего сеть ресторанов;

2)размещение рекламы в прессе;

3)разработку стратегии рекламы в Интернет;

4)совместное участие ресторана и поставщиков продукции в организации стимулирования сбыта;

5)стимулирование проведения банкетного обслуживания.

Введения в штат должности специалиста по рекламе потребует определенных затрат по оплате труда сотрудника. В среднем оклад квалифицированного специалиста по рекламе составляет 40 000 рублей. Так же можно создать отдел по рекламе, который будет обслуживать всю сеть ресторанов. Такой отдел не должен быть громоздким, так как это экономически не выгодно и следует включить в него двух специалистов. При условии, что оклад каждого из них будет 40 000 рублей, то затраты по оплате труда составят 80 000 рублей. Оплата труда работников будет осуществляться из бюджета всех трех ресторанов «ДаПино», следовательно, каждый ресторан затратит треть этой суммы.

Поскольку деятельность по организации рекламы подразумевает частое общение по телефону, то следует предусмотреть расходы на мобильную связь для специалистов - 700 рублей на каждого специалиста.

Исходя из всего вышеперечисленного можно рассчитать затраты ресторана «ДаПино» на рекламный отдел: =27 133 рубля. Из этих подсчетов видно, что создать отдел из двух специалистов для обслуживания всей сети экономически более выгодно, чем нанимать сотрудника для одного конкретного ресторана.

Далее следует рассчитать расходы на рекламу в прессе. Газета «Центр Плюс» бесплатно распространяется бесплатно в Восточном административном округе г. Москвы. Стоимость размещения рекламного модуля размером 50*40 мм составляет 6 168 рублей. При размещении 4ех объявлений предоставляется скидка 5%. Газета выходит еженедельно, следовательно, в месяц следует разместить 4 модуля. Итого расходы на рекламу в Газете «Цент Плюс (Восток)» будут составлять: (6168*4)*0,95=23 438 рублей в месяц.

Для продвижения образа семейного итальянского ресторана «ДаПино» следует разместить имиджевую рекламу сети в журнале, посвященном развлечениям в Москве. В качестве такого журнала лучше всего выбрать журнал «Таймаут».

«Таймаут» - еженедельный журнал о развлечениях и культурных событиях в Москве. В нем находится информация о ресторанах, барах, кафе, путешествиях, театрах, выставках и многое другое. Его тираж - 50 000 копий. Среди его аудитории высокий процент людей, относящихся к целевому сегменту «ДаПино»: Мужчины-53%, возраст 16-19: 23%, 20-24: 24%, 25-34: 31%, 35-44: 9%. Социальный статус: руководители: 14%, специалисты: 16%, служащие: 21%, студенты: 16%. Журнал имеет множество каналов распространения: киоски, супермаркеты, автозаправки, кинотеатры, отели, кафе и др. [24]

Стоимость размещения рекламного материала в журнале на ј полосы составляет 70 000 рублей. Так как стоимость рекламы в журнале довольно высока, то экономически целесообразно давать рекламу в нем один раз в месяц. Оплата данной рекламы будет осуществляться из бюджета всех трех ресторанов.

Исходя из всего вышеперечисленного расходы на рекламу в прессе составят (70 000/3)+23,438=46771 рубль.

Для разработки рекламной стратегии в Интернет следует определить ее цели. Целями интернет-рекламы ресторана «ДаПино» является:

1)привлечение новых посетителей;

2)продвижение образа семейного итальянского ресторана «ДаПино»;

3)информирование посетителей об акциях, проводимых рестораном.

Для обеспечения этих целей будет использоваться контекстная реклама в поисковых системах, реклама в социальных сетях, рекламные блоки на сайтах о развлечениях Москвы. Контекстная реклама будет выводиться при определенном запросе пользователя, например «итальянский ресторан» или «ресторан Перово». Оплата начисляется за каждый переход по ссылке, то есть оплачивается непосредственно количество просмотров потенциальными посетителями.