Проблемы и особенности покупательского поведения
Определение факторов и мотивов поведения покупателей. Характеристика компании "Ауди центр Петербург"; анализ потребительского рынка. Построение поведенческой модели покупателя. Разработка предложений по улучшению положения компании на рынке автопродаж.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 15.09.2014 |
| Размер файла | 963,5 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Оглавление
- Введение
- Глава 1. Мотивы поведения покупателей
- 1.1 Актуальность исследования поведения покупателя
- 1.2 Факторы и мотивы поведения конечных покупателей
- Глава 2. Модели поведения потенциального потребителя, которые используются в рекламе продажи автомобилей
- 2.1 Общая характеристика предприятия
- 2.2 Анализ потребительского рынка
- 2.3 Построение поведенческой модели покупателя автомобиля
- Глава 3. Практическая разработка предложений по улучшению позиций компании на рынке
- 3.1 Основы автомобильной рекламы
- 3.2 Стратегия и тактика рекламной кампании для ООО "Ауди Центр Петербург"
- 3.3 Внедрение новых услуг на основе мотивационного анализа
- Заключение
- Список литературы
- Приложения
Введение
В работе предлагается современная модель потребительского поведения, построенная на противоречивых принципах непрерывности потребления, субъективности восприятия продукции и, в то же время, частичной упорядоченности знаний потребителя о цене и качестве продукции. Описанные модели поведения потребителей могут применяться в маркетинговой практике в отношении любых товаров.
Основное положение мотивирования покупательского поведения можно сформулировать так: знание покупателя о товаре является не орудием деятельности индивида, а способом его адаптации к маркетинговой среде. Развиваясь под воздействием окружающей среды, которая включает в себя покупателя и вовлечена в сферу его деятельности, и находясь в системе "потребитель-среда", покупатель поддерживает равновесное состояние внешней и внутренней среды. В этом механизме важную роль играет процесс внешней неопределенности. Энтропию немецкий ученый Л. Больцман интерпретирует как беспорядок в системе. Сегодня этот термин применяется в экономических исследованиях; в нашей работе к энтропийным явлениям отнесем трудности потребителя с освоением нового товара, беспорядочное влияние рекламы на покупателя, сложность воздействия на потребителя ассоциаций и механизмов памяти и т. д.
Актуальность. Проблемы и особенности покупательского поведения привлекают большое внимание исследователей, как в России, так и зарубежом. Покупательское поведение становится объектом исследования таких наук, как экономика, в частности маркетинг, социология, психология. Различие в их подходах определяется, главным образом, отношением к экономическому аспекту покупательского поведения. Но само покупательское поведение включает немаловажный, а скорее более существенный - психологический аспект. Здесь мы видим необходимость обратить внимание на появление нового отношения к покупательскому поведению, а именно сквозь призму психологии взглянуть на покупательское поведение и проанализировать психологические особенности его протекания.
Цель. Определить факторы, влияющие на поведение потребителя и классифицировать их.
Задачи.
1. Выявить актуальность исследования поведения покупателя
2. Определить факторы и мотивы поведения конечных покупателей
3. Дать общую характеристику предприятия
4. Проанализировать потребительский рынок
5. Построить поведенческую модель покупателя
6. Разработать предложения по улучшению положения компании на рынке автопродаж
Объект исследования - Компания "Ауди центр".
Предмет исследования - поведение покупателей.
Глава 1. Мотивы поведения покупателей
1.1 Актуальность исследования поведения покупателя
Для современного человека, ежедневно совершающего какие бы то ни было покупки, сам процесс выбора товара представляется как ответственный и заблаговременно спланированный акт, требующий предварительного мысленного анализа, т.е. умственной переработки. Но Соколинский говорит о том, что довольно часто люди совершают покупки импульсивно, что представляет определенный интерес для исследователей.
Котлер Ф. определил покупательское поведение как процесс принятия решения покупателем о распределении своего дохода между различными товарами, которые он намеревается приобрести.
Процесс принятия решения о покупке включает 5 этапов и представляет собой процесс выбора альтернативных решений. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Для ее удовлетворения возбужденный покупатель собирает информацию, которая повышает его осведомленность об имеющихся на рынке товарах и их свойствах, используя:
- Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).
- Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).
- Общедоступные источники (СМИ, организации, изучающие классификации покупателей).
- Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).
Группа товаров, заинтересовавших покупателя, составляет комплект выбора, из которого происходит отбор потенциальной покупки, т.е. оценка вариантов. В процессе оценки вариантов происходит ранжирование объектов в комплекте выбора, при этом покупатель обращает внимание на свойства товара. Комбинация свойств представляет "портрет" идеального, с точки зрения покупателя, товара. Вследствие чего формируется намерение совершить покупку и собственно сам акт покупки. Однако не всегда намерение переходит в решение совершить покупку. Этому могут препятствовать следующие обстоятельства: подверженность влиянию других людей; интенсивность отрицательного отношения других лиц к выбранному покупателем варианту и готовность покупателя следовать пожеланиям других лиц; изменения в личном или семейном бюджете; изменения в соотношении цены товара и ожидаемых выгод от его использования; перемены в статусе покупателя; экономические потрясения в обществе и т.п.
1.2 Факторы и мотивы поведения конечных покупателей
Факторы и мотивы поведения конечных покупателей. На поведение покупателей, их сознание влияют различные факторы: социальные - структура семьи, статус в коллективе, в семье: психологические - мотивация, восприятие, убеждение: личностные - возраст, род занятий, образ жизни, тип личности, экономическое положение; культурные - уровень культуры
Исследователи полагают, что при выборе товара для покупки у покупателей с ограниченными экономическими возможностями мотивации покупок располагаются в следующем порядке: в первую очередь покупателем удовлетворяются физиологические потребности (жажда, голод), затем в порядке убывания предпочтения -потребности самосохранения (безопасность, защищенность), уважение (признание, статус), самоутверждение (саморазвитие).
Одним из влияющих факторов, определяющих поведение покупателя, является его образ жизни. Выполненная американскими учеными программа исследований "Меняющийся облик человека" позволила выделить четыре главных категории людей с различным стилем их жизни.
Движимые нуждой. Это люди, ограниченные в ресурсах. По характеру - это люди подозрительные, зависимые от других и от окружающих их обстоятельств. Людей этой категории делят на две группы в соответствии со стилем их жизни.
Глава 2. Модели поведения потенциального потребителя, которые используются в рекламе продажи автомобилей
2.1 Общая характеристика предприятия
Автоцентр "Ауди центр Петербург" предоставляет услуги по продажам и последующему сервису автомобилей по брендам: "AUDI".
Предприятие работает на рынке, имея большую клиентскую базу как физических так и юридических лиц. На Петербургском рынке у автосалона множество конкурентов, дилеров как по аналогичным брендам, так и по маркам-соперникам. Первые - это, в первую очередь, автосалон "Ауди центр Петроградский", являющийся дилером по AUDI, автоцентр "Ауди центр Витебский", основной соперник "Ауди центра Петербург" по автомобилям. Поэтому предприятие для сохранения своих клиентов делало всё, чтобы максимально удовлетворить их потребности. Различные акции, доброжелательность и высокое качество обслуживания, своевременный сервис, предоставление дополнительной гарантии и возможность прохождения тест-драйва на любом из автомобиле компании делают автосалон привлекательным для клиентов. Автоцентр Ауди центр Петербург сотрудничает с ведущими банками и компаниями. Все кредитные заявки оформляются непосредственно в салоне. Квалифицированные специалисты не только помогут подобрать оптимальную кредитную программу, но также помогут определиться с тем в какой страховой компании выгоднее застраховать автомобиль (выбор страховых компаний не ограничен). Такой широкий выбор кредитных предложений дает возможность клиентам найти именно те условия, которые максимально соответствуют их интересам и требованиям. В отличие от большинства конкурентов, которые работают обычно с одним-тремя банками, "Ауди центр Петербург" по этому показателю намного опережает соперников.
Клиентская база компании состоит из физических и юридических лиц. Первые - основные потребители (около 80%). Модельный ряд Ауди, дилером которых является автосалон, рассчитан на покупателей с разным уровнем дохода.
Ауди Центр Петербург, официальный дилер Audi AG / Ауди AG в Санкт-Петербурге, - первое на Северо-западе дилерское предприятие, построенное по корпоративным стандартам Audi AG / Ауди AG. Центр полностью соответствует не только архитектурным стандартам Audi / Ауди, но и высоким стандартам качества предоставляемых услуг. Расширять границы возможного, предлагая клиентам широчайший спектр услуг в сегменте премиальных автомобилей - задача компании. Продажа автомобилей
Ауди Центр Петербург предлагает полный модельный ряд автомобилей марки Audi/Ауди. Все автомобили сертифицированы и адаптированы заводом специально для эксплуатации в условиях России, то есть оснащены так называемым российским пакетом, что включает в себя усиленную подвеску, увеличенный дорожный просвет и защиту двигателя.
Продажи автосалона можно разделить на три части, входящих в состав компании: "AUDI" новые, " AUDI" с пробегом, "LADA" с пробегом. Оборот продаж предприятии отражен в следующих таблицах.
Таблица 1
Общие продажи ООО "Ауди центр Петербург" за 2013.
|
Месяц |
Общие продажи За мес.шт.тыс.руб. |
|
|
Январь |
44шт., 19309 |
|
|
Февраль |
52шт., 22253 |
|
|
Март |
78шт., 31143 |
|
|
Апрель |
68шт., 33145 |
|
|
Май |
84шт., 37862 |
|
|
Июнь |
90шт., 40930 |
|
|
Июль |
92шт., 42248 |
|
|
Август |
90шт., 41061 |
|
|
Сентябрь |
78шт., 33170 |
|
|
Октябрь |
76шт., 36539 |
|
|
Ноябрь |
70шт., 33440 |
|
|
Декабрь |
115шт., 58312 |
Из данных, представленных в таблицах видно, что наибольшая прибыль обеспечивается продажей автомобилей с пробегом.. Что касается Ауди, то на данном предприятии за рассматриваемый период, показатели столь незначительны, что становится невозможным проследить какую-либо тенденцию, и, следовательно, дать оценку. Но, как было упомянуто выше, уже с начала этого года продажи машин этой марки увеличились более чем в 10 раз.
Swot анализ автосалона Audi
Сильные стороны:
1. Является первым официальным дилером Audi в Санкт-Петербурге;
2. Является крупнейшим дилерским центром Audi;
3. Все автомобили европейского качества;
4. Представлена вся линейка Audi;
5. Быстрое обслуживание;
6. Большая площадь для работ;
7. Расширенные виды услуг;
8. Место для стоянки;
9. Круглосуточная охрана.
Слабые стороны:
1. Большая плата аренды;
2. Слабая рекламная политика;
3. Системы стимулирования персонала;
Возможности:
1. Учет дополнительного кломплектации;
2. Оформление страховки при покупки автомобиля.
Угрозы:
1. Рост арендной платы за помещение;
2. Риск повреждения товара при транспортировке;
3. Риск обанкротится;
4. Нестабильность валюты.
2.2 Анализ потребительского рынка
Позиция покупателя автомобиля
Потенциальный покупатель рассматривает автомобиль со следующих позиций:
Какую пользу принесет ему покупка. Польза может быть различной. Автомобиль может служить для разъездов по личным и семейным делам, для выполнения работы от курьерской до работы в роли такси или развозчика товаром мелкорозничной торговли. Автомобиль является средством развлечения, спортивным снарядом, а так же предметом формирования имиджа.
Какие средства имеются для приобретения автомобиля? Сейчас можно приобрести подержанный отечественный автомобиль начиная от 400 долларов. При этом, скорее всего на нем удастся доехать только от места покупки до дому, а дальше придется тратить на ремонт совершенно непредсказуемые суммы. Верхняя планка цены не ограничена. Престижные и дорогие иномарки стоят несколько сотен тысяч долларов, кроме того автомобиль можно приобрести, заказав индивидуальную сборку, пуленепробиваемые стекла и бронированный корпус, либо специальный сверхмощный двигатель. Таким образом, ценовые возможности позволяют приобретать автомобиль широким слоям населения.
Квалификация автолюбителя. Сегодня существует большое количество автошкол, в которых практически все, не имеющие медицинских противопоказаний, могут получить необходимые для управления автомобилем навыки и умения. Учеба в автошколе и экзамены в автоинспекции доступны по цене большинству: полная стоимость составляет примерно 150-200 долларов. Имеются некоторые проблемы, связанные с временными затратами, хотя занятия в автошколах проводятся в период всего дневного времени в любые дни недели. Значительные временные затраты вызывает сам процесс сдачи экзаменов, поскольку желающих получить права много и очереди велики. Дальнейший рост квалификации зависит от опыта вождения, от выбранной профессии (водители грузового и особенно пассажирского автотранспорта учатся и получают профессиональные права, а автогонщики постоянно тренируются). Возраст тех, кто получает права постоянно снижается. Сегодня многие становятся водителями лишь только достигают совершеннолетия. И еще одна особенность. Все большее число женщин начинает водить машину.
Возможности автосервиса. При покупке машины и новичок и опытный водитель всегда задается вопросом, как он будет ее содержать. Вопрос содержания машины раскладывается на несколько деталей.
Во что будет обходится горючее. Тенденция постоянного роста топлива существует. В недавнем прошлом отечественные автолюбители стремились иметь машину с двигателем, использующим низкокачественны 76-й бензин, а некоторые даже иметь автомобиль на дизельном топливе. Экологические требования снизили количество стремящихся к подобному снижению расходов. Кроме того, появились возможности оборудовать автомобиль более экономичным газовым двигателем, с равным успехом использующим газ и бензин. Сегодня в России и Петербурге большое число заправочных станций. Проблем с заправкой при наличии денег нет.
Где держать автомобиль? В городе сейчас большое число гаражных стоянок, однако приобретение гаража и его содержание может быть дороже, чем покупка самой автомашины. Современные дома и коттеджи для хорошо обеспеченных граждан оборудованы подземными гаражами. Для тех, у кого нет гаража или он далеко от дома, имеется значительное число платных автостоянок. Большинство этих стоянок под открытым небом. На стоянках гарантируется безопасность транспортного средства, кроме того, вблизи стоянок и непосредственно на них производятся ремонтные работы. Существует значительное число небогатых автолюбителей, хранящих свои машины у дома. Всегда есть риск, что их имущество будет украдено или повреждено.
Как осуществлять необходимый ремонт, мытье, покраску и другие действия по техническому содержанию автомобиля? Сегодня пункты автосервиса расположены в Петербурге повсеместно. Имеются большие представительства при автопредприятиях, осуществляющие гарантийный и текущий ремонт. Эти сервисные пункты, как правило, специализируются на определенной марке машины. Есть пункты ремонта при приватизированных автотранспортных предприятиях, при заводах, которые с потерей госзаказа нашли такой способ существования в условиях рыночной экономики. Существует большое число мелких авторемонтных предприятий, хозяева которых - умельцы-автомехоники. Они покупают нужные детали в автомагазинах, имеют связи с заводами, где нужные узлы изготавливают по самодельным чертежам или по образцу, покупают аварийные автомобили для разборки и использования узлов. Нередко такие частные предприятия более успешно и дешево ремонтируют автомобили, чем большие центры.
Существует значительное число автолюбителей, самостоятельно ремонтирующих свои машины. Более того, есть люди, для которых процесс ремонта и модернизации автомобиля - хобби, более интересное и увлекательное, чем его использование. Хотя такое странное положение характерно для России, с переходом к рыночной экономике, с ростом необходимости постоянно работать и зарабатывать число таких автолюбителей неуклонно снижается.
Экономическое состояние потенциального покупателя
Считается, что страна становится по-настоящему автомобилизированной, если стоимость новой недорогой машины равно средней заработной плате за два месяца. В России анализ экономического положения граждан говорит о том, что несмотря на большое имущественное расслоение, средняя заработная плата граждан составляет порядка 250-300 долларов в месяц при стоимости новой отечественной машины от 2500 долларов. Поскольку в ближайшее время следует ожидать роста стоимости автомашин до 3000 долларов, а рост заработной платы, скорее всего не превысит 400 долларов, вторичный рынок останется доминирующим. [3, c. 193] См. Приложение 1.
На приведенной диаграмме 1 видно, что происходит медленный рост возможности приобретения автомобиля на вторичном рынке в то время как реального проста покупательной способности на первичном рынке не происходит.
Формируя модель поведения покупателя, рассмотрим, как изменяется его доход в зависимости от возраста. Современная ситуация характерна тем, что наиболее востребованы на рынке труда и наиболее оплачиваемы граждане в возрасте от 27 до 35 лет. В то же время начиная с 45-летнего возраста спрос на специалистов стремительно снижается. В то же время именно среди людей 45 -50 лет больше всего тех, кто уже обеспечил себе прочное финансовое положение. См. Приложение 2.
Хотя приложение 2, несмотря на то, что данные источника несколько устарели, в целом отражает экономическую ситуацию на Северо-западе России, необходимо отметить, сто внутри возрастного диапазона 18-25 лет имеет место существенная дифференциация. До 21 года заработки очень низки. Большая часть граждан учатся, многие учатся на младших курсах. После 21 года почти все официально или неофициально работают и к 23 годам из заработок сравним с заработком представителей следующей возрастной категории.
Семейное положение
Можно предположить, что потребительское поведение граждан зависит от семейного положения только вкупе с остальными факторами. Например, молодые люди, еще не имеющие собственной семьи, могут позволить себе приобретение автомобиля как средство развлечения, престижа, для того, чтобы выглядеть "не хуже других". Семейные граждане как правило старше (от 25 лет). Из цель - обеспечение семьи и детей. Автомобиль для них - это средство транспортировки жены, детей, а еще чаще - рабочий инструмент. В более старшем возрасте автомобиль все более становится функциональным транспортным средством, но не предметом развлечения и отдыха.
Функциональные качества автомобиля делают его необходимым как для мужчин, так и для женщин. При этом женщина, на которую по-прежнему ложится большая часть семейных хозяйственных обязанностей, заинтересована в машине, как в средстве оперативного перемещения по городу. Вместе с тем, женщины всегда более критично чем мужчины относятся к внешнему виду вещей. Для них важно, как будет выглядеть их автомобиль, насколько высок будет его внутренний комфорт. Наконец, как правило, женщины хуже, чем мужчины справляются с текущим ремонтом. Для них приобретение автомобилей на вторичном рынке более редкое явление.
2.3 Построение поведенческой модели покупателя автомобиля
Рассмотрим поведение потенциальных покупателей в зависимости от их возраста, социального и имущественного состояния, а так же опыта автолюбителя.
Для младшей возрастной группы характерен интерес вообще к приобретению автомобиля. В первую очереди автомобиль нужен им как предмет престижа, формирования имиджа, для обретения уверенности в себе. Средства на автомобиль дают обычно родители, поэтому выбор зависит от выделенных средств и от семейного стереотипа. Для обеспеченных семей, воспитавших детей, привыкших к комфорту, к престижности социального положения характерна ориентация на новые автомобили, причем желательно на престижные иномарки. Представители менее обеспеченных слоев согласны на любое ездящее устройство, однако вопросы престижа важны и для них. Поэтому внутренний сервис и внешний вид оказывается для этой возрастной категории важнее, чем ходовые качества и в еще большей мере важнее, чем возможные эксплуатационные расходы.
Возрастная группа 25-35 лет рассматривает автомобиль как необходимость. Многие представители уже имеют водительский опыт. Их выбор ориентирован именно на негативный или позитивный личный опыт. Если прошлая модель подержанного автомобиля оказалась неудачной, то негативный опыт переориентирует их на покупку отечественного нового автомобиля. Чаще однако, привычка к определенной модели оказывается более значимой и производится повторная покупка той же модели, только более новой и, обычно, более дорогой.
Для всех возрастных групп от 35 лет основная причина покупки - необходимость иметь автомобиль для работы. Машина - это их средство существования. Обычно лица этого возраста хорошо ориентируются на отечественном авторынке. Они предпочитают новые машины, как имеющие гарантию. Покупается автомобиль исходя из его потребительских качеств и назначения. Так, для тех, кто ориентирован на отечественные автомобили, в этой возрастной группе особенно велик интерес к недешевой но надежной марке ГАЗ. На втором месте стоит наиболее популярные в целом в России ВАЗы. Автомобили этой марки хорошо обеспечены запчастями, обслуживанием. Их надежность постоянно растет, а комфортность совершенствуется.
Впрочем, возрастной группе 35-45 лет свойственно и приобретение иномарок, причем в этой возрастной группе доминирует интерес к новым иномаркам.
Старшая возрастная группа покупателей ориентируется на надежность автомобилей, на простоту их обслуживания. Для этой возрастной группы особенно характерно стремление заменить имеющуюся машину на более новую модель, исходя из соотношения - стоимость/потребительские качества. Из потребительских качеств наиболее ценятся экономичность, надежность, безопасность, грузовместимость и ходовые характеристики.
Как правило, женщины предпочитают более изящные автомобили. Из отечественных предпочтение отдается марке ВАЗ, но иномарки желательнее.
Выразим модель потребительского поведения в виде нескольких графиков. См. Приложение 4.
И в конце подытожим создание модели единой композицией, выражающей процесс потребительского поведения. См. Приложение 5.
Глава 3. Практическая разработка предложений по улучшению позиций компании на рынке
3.1 Основы автомобильной рекламы
При подготовке рекламной компании автомобилей наиболее разумно учитывать следующие тенденции потребительского рынка:
Постоянное омоложение автолюбителей. Сегодня большое число студентов имеют собственные автомашины, и почти все молодые люди, которым исполнилось 25, либо уже купили, либо собираются купить машину. Специфика молодежного сегмента рынка в стремлении к лучшему дизайну, большей скорости и комфортности. При этом о стоимости обслуживания молодежь задумывается меньше. Для молодежной части покупателей наиболее эффективной представляется радиореклама на фоне музыкальных передач, реклама в сети Интернет и реклама на фоне спортивных трансляций и матчей на стадионах. Еще одна форма рекламы, мало используемая в России, проведение компаний в ходе автомобильных состязаний, проводимых отечественными автопредприятиями.
Ориентация на покупателей среднего достатка и среднего возраста может быть отражена в телевизионной рекламе на фоне популярных кинофильмов, сериалов. Для этой категории потребителей имеет смысл обращать особое внимание на качества и потребительские свойства автомобилей. Существенным является так же информирование этой категории покупателей о возможностях автосервиса, о возможности перепродажи и модернизации автомобилей.
Представляется разумным сохранить печатную рекламу в неизменной форме. Публикуемые аналитические материалы представляются содержательными, а внешний вид рекламных изданий для автолюбителей вполне удовлетворителен.
Среди недостатков рекламной деятельности автору представляется наиболее существенным не учет специфики женского контингента автолюбителей. В настоящее время рынок "работает" в первую очередь на автолюбителей - мужчин. И реклама относится к этой части покупателей. Между тем, представляется, что именно среди покупательниц скрывается наибольший резерв потребительского рынка автомобилей. В России мужчины имеют автомобили, во всяком случае, та часть, которая активно стремится владеть собственным транспортным средством. Между тем в развитых западных странах автомобиль водят и имеют в равной мере мужчины и женщины. Эта тенденция, скорее всего, в ближайшее время распространится и на нашу страну. Значит, автозаводам имеет смысл подумать о модернизации машин в расчете на женщин (более легкое управление, удобный багажник, повышенная комфортность). Возможно так же создание и рекламирование автомобилей для семей с маленькими детьми (встроенное, а не покупаемое дополнительно кресло для ребенка и т.п.).
Автомобиль является и, скорее всего в ближайшее время останется дорогостоящим товаром. Приобретение его - событие для семьи. Реклама, обыгрывающая такое событие как праздник также отсутствует. Возможны и другие, нестандартные подходы к рекламе автомобилей.
Какой бы ни была реклама, по всей видимости только создание полноценного товарного рынка и потребительского рынка, обладающего высокой платежеспособностью потребует коренных изменений и творческого подхода к рекламе автомобилей.
3.2 Стратегия и тактика рекламной кампании для ООО "Ауди Центр Петербург"
Определим цели и задачи рекламной кампании для центра. В качестве целей будем рассматривать повышение осведомленности реальных и потенциальных покупателей о центре и реализуемой в нем автомашин, а также донесение до потребителей нового имиджа компании.
Целевая аудитория (рекламной кампании): Владельцы и потенциальные покупатели автомобилей марки AUDI , члены их семей, друзья и знакомые, а также все люди, которым интересны немецкое качество и высокие технологии, воплощенные в автомобилях AUDI
За последние 15 лет в Россию было ввезено более 500000 автомобилей марки AUDI . Эти машины не нуждаются в представлении, они заслужили признание и являются мечтой сотен тысяч российских автовладельцев. Предполагаемый объем продаж новых AUDI в 2012 году - более 30 тысяч единиц. В ноябре 2011 года состоялось открытие нового завода по сборке автомобилей марки AUDI в Калуге. Его проектная мощность - до 15000 автомобилей в год.
Целевая аудитория - мужчины в возрасте от 20 до 65 лет, женщины от 20 до 60 лет, с высоким материальным статусом, искушенные в вопросах быта и техники.
Рекламная стратегия предполагает создание недифференцированного обращения к целевой аудитории, поскольку не предполагается стратегия узкой специализации. Основной упор при создании рекламных обращений будет делаться на продвижение компании, а не конкретны видов продукции, предлагаемых ею.
По направлению инициативы по продвижения стратегия считается "проталкиванием", т.е. обращение рассчитано на конечных потребителей, а не на посредников.
Предполагается, что форма обращения будет мягкой, демонстрирующей потребителю достоинства центра и представленных в нем автомашин и выгоды от совершения покупки различных марок именно в Аудицентре Петербург. Право принятия решения покупке товара остается за потребителем.
Сезонность покупок четко не проявляется, однако можно говорить о потенциальном росте продаж перед праздниками (Новый год, 23 февраля и 8 марта).
Охват при проведении рекламной кампании данного центра органичен городом.
Частота определяется индивидуально для каждого рекламного средства.
Для проведения рекламной кампании Аудицентра рекомендуется использовать следующие типы каналов распространения обращений (с учетом особенностей их применения) (таблица 15):
· Прямые каналы: раздача листовок; советы продавцов в магазине.
· Информация в СМИ: размещение обращений в газетах.
· Информация на конкретном месте: выносная реклама около магазина.
· Реклама в сети Интернет.
· Мерчандайзинг (возложен на торговый персонал).
· Наружная реклама.
· Реклама на радио.
При составлении общего графика проведения рекламной кампании необходимо определить для начала расписание и периодичность для каждого рекламного средства.
В целом рекламная кампания будет длиться в течение года, однако не все рекламные средства будут использоваться постоянно. Таким образом, можно говорить об очаговом воздействии (пульсации), которое представляет собой комбинацию постоянной рекламы и очагового воздействия. Как было сказано выше, для автомобилей практически не свойственна сезонность.
На данном этапе составляется план по продвижению автоцентра на рынок.
План мероприятий по продвижению товара представлен в таблице №2.
Таблица 2
План мероприятий по продвижению товаров автоцентра
|
Мероприятие |
Сроки |
Ответственный |
||||
|
1 кв. |
2 кв. |
3 кв. |
4 кв. |
|||
|
1. Разработка идеи фирменного стиля (конкурс на предприятии) |
0 |
Начальник отдела маркетинга |
||||
|
2. Сайт |
10000 |
Руководитель рекламного сектора |
||||
|
3. Выпуск рекламно-информационного проспекта |
28000 |
30000 |
Руководитель рекламного сектора |
|||
|
4. Организация работы с посредниками. Разработка мер по стимулированию посредников |
50000 |
50000 |
50000 |
1500000 |
Руководитель сектора сбыта |
|
|
5. Участие в отраслевых выставках |
30000 |
50000 |
Начальник отдела маркетинга |
|||
|
6. Проведение PR-мероприятий. Организация публикаций в прессе о новом товаре |
5000 |
9000 |
Руководитель рекламного сектора |
|||
|
7. Работа по поддержанию отношений с крупными предприятиями-клиентами |
50000 |
17000 |
15000 |
20000 |
Начальник отдела маркетинга |
|
|
Итого средств |
115000 |
98000 |
108000 |
250000 |
= 614 000 |
Цифры в определенных графах обозначают сумму денег на реализацию данного пункта в рублях (оценки указаны приблизительно).
"0" - означает, что затрат на реализацию не требуется. Зарплата ответственного в эту графу не вносится. Если руководство сочтет нужным дополнительно проституировать ответственного исполнителя, то величину премии необходимо внести в соответствующую графу
3.3 Внедрение новых услуг на основе мотивационного анализа
покупатель потребительский рынок автопродажа
Как было сказано в главе 1, на формирование удовлетворенности клиентов могут оказывать влияние с точки зрения компании порой совершенно незначительные моменты.
Для выявления таких моментов компанией ООО "Автоцентр-Ауди" было проведено исследование своих клиентов, целью которого было получение "портрета клиента", а также выявление неудовлетворенных запросов клиентов с точки зрения качества и спектра оказываемых услуг. Ниже приведены результаты исследования, проведенного в середине 2013 года.
Чаще всего в ООО "Ауди центр" заходят люди с целью покупки автомобиля. Таких людей 86% от общего количества посетителей автосалона. 9% клиентов заходят, чтобы сравнить цены на запчасти и автомобили компании Ауди (приложение 6.).
Присмотреть автомобиль для себя приходят 43% мужчин. Посетители, предпочитающих покупать машину для всей семьи 31%, желающих приобрести машину для хозяйственных работ (для бизнеса) 14%. И лишь 11% клиентов приобретают автомобиль для дамы (приложение 7).
Выбор автомобиля зависит, в первую очередь, от технических данных товара (80%). Дизайн (63%) и цена (43%) тоже играют важную роль. А экономичность, долговечность и престижность находятся на втором плане (приложении е 8).
Наиболее важными критериями при выборе автосалона являются: уровень цен (69%), возможность выбора (47%), послепродажное обслуживание (47%), а также наличие скидок (31%) (приложение 9).
При выборе автосервиса респонденты руководствуются: наличием квалифицированных мастеров (72%), репутацией автосервиса (44%), своим собственным опытом (34%), возможностями автосервиса (31%) (приожение 10).
Таким образом, клиентом автосалона является мужчина, выбирающий машину для себя или всей семьи, которого интересуют технические данные будущего автомобиля и пришедшего в данный автосалон по совету друзей / родственников, с учетом фирменности автосалона.
Анализ результатов исследования позволяет сделать вывод о важности для клиентов компании как качества обслуживания при покупке автомобиля, так и при получении сервисных услуг. Таким образом, для повышения уровня продаж и качества обслуживания рекомендуется учитывать пожелания бывших, реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы.
В рамках повышения качества обслуживания с начала 2013 года внедрены следующие дополнительные услуги для клиентов ООО "Ауди центр", на желательность наличия которых указали клиенты в процессе опроса:
1. Приобретение автомобиля с продленной гарантией, либо возможность продлить гарантию на ранее приобретенный автомобиль. Таким образом, если клиент покупает новый автомобиль, либо гарантия на уже приобретенный автомобиль, предоставленная заводом-изготовителем, подходит к концу, а также если пробег автомобиля не превышает 120000 км и машина не старше 3-х лет у клиента появляется уникальная возможность приобрести полис продленной гарантии и обеспечить третий год беззаботной эксплуатации автомобиля.
Для дополнительного удобства клиентов предоставляется возможность хранения комплекта автошин. Клиентам, купившим комплект автошин у ООО "Ауди центр", услуга сезонного хранения предоставляется бесплатно.
3. Специалисты сервисного центра готовы оказать техническую поддержку автомобилям, которым больше семи лет со дня выпуска. Более того, владельцам таких автомобилей предоставляются специальные скидки: 20% - на работу; 10% - на запасные части.
4. Если у клиента не остается времени для того, чтобы заняться проблемами автомобиля в течение рабочей недели, он смело может уделить ему внимание в свой выходной день. Более того, в выходные и праздничные дни в сервисном центре действуют специальные скидки на техническое обслуживание. Суббота - скидка 5% на работу и 5% запасные части. Воскресенье и праздничные дни - скидка 10% на работу и 5% на запасные части.
5. Для новых и постоянных клиентов ООО "Ауди центр" предлагается дополнительная услуга. Если клиент ограничен во времени и ему сложно спланировать поездку в салон, то по звонку менеджер отдела продаж приедет в офис клиента. Менеджер поможет сделать правильный выбор, а также предоставит всю необходимую информацию о понравившейся клиенту модели автомобиля, возможных вариантах комплектации, ценах, сроках поставки, а также о преимуществах покупки автомобиля в компании ООО "Ауди центр".
6. Если у ООО "Ауди центр" есть запчасть или аксессуар, интересующие клиента, но у него нет возможности подъехать для оформления покупки, или же если машина клиента стоит на ремонте на чужом сервисе и клиенту нужны запчасти, но нет времени на их доставку, для всех клиентов компании введена услуга бесплатной доставки запасных частей и аксессуаров как с наличия со склада, так предоплаченные по клиентским заказам.
7. Для клиентов сервисного центра предлагается возможность срочной эвакуации автомобиля. Услуга предоставляется бесплатно в пределах Санкт-Петербурга. Услуга предоставляется бесплатно, если эвакуация осуществляется в сервисный центр ООО "Ауди центр".
8. Комплексная диагностика автомобиля создана для того, чтобы помочь клиенту сделать правильный выбор при покупке автомобиля с пробегом. Cервисный центр компании " Ауди центр" предлагает комплексную диагностику, которая включает в себя следующие позиции: диагностика двигателя; диагностика АКПП; диагностика ходовой части; диагностика электрооборудования; осмотр кузова.
По каждой позиции клиент получает резюме специалистов с подборкой цен по необходимым заменам для корректной работы соответствующих узлов и агрегатов автомобиля. Для всех клиентов ООО "Ауди центр" на данную услугу скидка 20 %
8. Для всех посетителей автосалона и сервисного центра "Ауди центр" предлагается уютное кафе, где всегда есть ароматный кофе, чай и бутерброды, салаты и горячие блюда.
9. Персональный менеджер - квалифицированный компетентный специалист; личный менеджер на весь срок эксплуатации автомобиля. Персональный менеджер возьмет на себя заботы записи на сервисное обслуживание; своевременном прохождении ТО; заказе необходимых запасных частей; вызове такси взамен оставленного в сервисе автомобиля; бесплатной эвакуации в случае экстренной помощи на дорогах Санкт-Петербурга.
Персональный менеджер даст полную информацию о новинках Даймлер Крайслер; эксплуатации автомобиля; сервисном обслуживании; установке дополнительного оборудования; условиях автострахования; кредите; системе Trade-in (зачет старого автомобиля в счет покупки нового); специальных предложениях и рекламных акциях компании "Ауди центр".
10. Клиентам, оставившим автомобиль на ремонт в сервисном центре при необходимости предоставляется возможность встречи и проводов в аэропорт. Пока клиент будет находиться в командировке или на отдыхе, автомобиль пройдет техническое обслуживание, а также химчистку салона и полировку кузова при необходимости. При сумме ремонта от 1500$ данная услуга предоставляется бесплатно.
11. При каждом посещении сервисного центра ООО "Ауди центр " автомобиль проходит через мойку и пылесос бесплатно.
12. В случае экстренной необходимости - при отсутствии времени или внезапных проблемах, возникших с автомобилем - клиент может рассчитывать на прием без записи круглосуточно. Диагностика и ремонт автомобиля будут выполнены специалистами сервисного центра в кратчайшие сроки.
13. Если клиенту необходимо оставить автомобиль в сервисе, но оставаться "без колес" ему бы не хотелось, предлагаются услуги бесплатного такси. Услугой можно воспользоваться в течение 1 часа в пределах Санкт-Петербурга. Чтобы такси прибыло вовремя, необходимо предупредить менеджера о своем визите в сервисный центр за час до приезда.
В качестве еще одной рекомендации можно рассматривать возможность предоставления каждому клиенту персонального менеджера сразу же после покупки автомобиля. Это предоставляется возможным с учетом того, что в среднем в месяц покупается не более 25 автомобилей, что позволит обеспечить полное покрытие клиентской базы.
Заключение
Проведенный в работе анализ позволил получить следующие результаты.
На данный момент состояние компании ООО "Ауди центр" может считаться удовлетворительным. Компания отстает от своих конкурентов в объемах продаж, а также имеет проблемы с обслуживанием клиентов.
Решающее значение в процессе мотивирования клиентов к покупке играет профессионализм и квалификация персонала. При этом квалификация требуется не только для сотрудников, работающих с клиентом, но и для сервисного персонала, который обеспечивает ремонт, обслуживание и диагностику автомобиля.
В качестве способов повышения мотивации к покупке можно рассматривать предложение клиентам дополнительных услуг.
На основе опроса клиентов предприятия предложены дополнительные услуги, которые позволят повысить удовлетворенность клиентов.
Реализация представленных рекомендаций позволит ООО "Ауди центр" повысить уровень предлагаемого обслуживания, а также удерживать существующих и привлекать новых клиентов.
Список литературы
1. АБС-АВТ. Автомобиль и сервис, М, Пресса России, // №№3, 5-7, 2013
2. Автоподиум, СП-б, Технопресс, Еженедельный рекламный журнал, дополненный статьями // №№16-19, 2012
3. "Автоподдиум" от 19.04.2013 г
4. Баглин К.В., Воробьев С.Н. "Управленческие решения", Москва, издательство Дашко и К, 2011 год, 494 с
5. Басовский Л.Е. "Маркетинг. Курс лекций", Москва, издательство Инфра-М, 2013 год, 218 с.
6. Беляевский И.К. "Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз", Москва, издательство Финансы и статистика, 2002 год, 319 с.
7. Бурцева Т.А., Сизов В.С. "Управление маркетингом", Москва, издательство Экономист, 2005 год, 223 с.
8. Васильев Г.А. "Поведение потребителей", Москва, 2005 год, 238 с.
9. Гапоненко А.Л., Панкрухин А.П. "Стратегическое управление", Москва, издательство Омега-Л, 2010 год, 466 с.
10. Годин А.Н. "Маркетинг. Учебник для вузов". 2009 год, 652 с.
11. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования теория, методология и практика. - 2-е издание, переработанное и дополненное. - М. Издательство "Финпресс", 2000.
12. Гроуа Э.С., Высокоэффективный менеджмент, М., Филин, 2007
13. За рулем, М., Ежемесячный журнал // №9, 2000, №2 2013
14. Завьялов П.С. "Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах", Москва, издательство Инфра-М, 2012 год, 495 с.
15.. Зайцев Л.Г., Соколова М.И. Стратегический менеджмент. - М.: Экономистъ, 2007
16. Щепкина Е.В. "Маркетинговые исследования в рекламе", издательство Московская школа рекламы, 2012 год
17. Каменева Н.Г., Поляков В.А. "Маркетинговые исследования", Москва, 2008 год
18. Ким С.А. "Маркетинг", Москва, издательство Дашко и К, 2008 год
19. Ф. Котлер "Основы маркетинга", СПб, Издательство Нева, 2010 год, 219с.
20. "Маркетинг в отраслях и сферах деятельности" под редакцией Н.А. Нагапетьянца, Москва, 2008 год
21. Секерин Д.В. "Основы маркетинга", Москва, издательство Кнорус, 2009 год
Приложения
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Причины покупки автомобилей
Приложение 4
Факторы, влияющие на решение о покупке
Оценка выбора покупки
Приложение 5
Рис. 4. Модель потребительского поведения
Приложение 6
Цель посещения ООО "Ауди центр"
Приложение 7
Предназначение покупки в ООО "Ауди центр"
Приложение 8
Критерии выбора автомобиля в ООО "Ауди центр"
Приложение 9
Критерии выбора компании ООО "Ауди центр"
Приложение 10
Критерии выбора автосервиса ООО "Ауди центр"
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Модели покупательского поведения. Психологические характеристики и движущие силы покупателей. Типология покупательских решений. Характеристика основных экономических факторов потребления. Экономико-психологические особенности предпочтений покупателя.
курсовая работа [48,5 K], добавлен 31.10.2016Модели покупательского поведения. Характеристики покупателя, факторы, оказывающие влияние на его поведение. Психология совершения покупки. Исследование комплекса побудительных факторов потребителей при выборе товара. Сегменты покупателей в магазине.
курсовая работа [71,2 K], добавлен 24.06.2011Покупатель на потребительском рынке и факторы, влияющие на его решение о покупке. Значение потребительского рынка в маркетинге. Отличительные признаки социального класса. Организационные покупочные процессы. Простейшая модель поведения покупателей.
курсовая работа [75,5 K], добавлен 06.01.2014Характеристика покупателей на потребительском рынке. Факторы, влияющие на поведение покупателей. Модели покупательского поведения. Механизм принятия решения о покупке. Рынок товаров промышленного назначения (на примере завода прецизионных изделий).
курсовая работа [53,4 K], добавлен 22.10.2013Поведение потребителей: содержание, модели; типы покупателей. Характеристика российского рынка антидепрессантов и успокоительных средств безрецептурного отпуска. Методология маркетинговых исследований потребительского поведения на фармацевтическом рынке.
контрольная работа [143,9 K], добавлен 28.06.2011Понятие модели потребительского поведения. Факторы, влияющие на поведение потребителей. Принятие решения о покупке (на примере рынка мебели). Макротренды потребительского поведения на рынке мебели и продиктованные ими задачи по привлечению покупателей.
курсовая работа [305,1 K], добавлен 06.06.2015Модели покупательского поведения на промышленном рынке. Оценка факторов, влияющих на него. Исследование отношений "покупатель-продавец" и основ их сотрудничества. Анализ организации закупочного центра предприятия и рекомендации по ее совершенствованию.
курсовая работа [2,4 M], добавлен 28.02.2014Модель покупательского поведения и этапы процесса принятия решения о покупке. Общая характеристика рынка мебели г. Тюмени. Основные производители корпусной мебели в регионе. Маркетинговое исследование особенностей поведения потребителей на данном рынке.
курсовая работа [1,0 M], добавлен 30.05.2015Сущность и значение моделирования покупательского поведения. Типы поведения покупателей в процессе принятия решения о покупке. Правовые основы маркетинговой деятельности. Разработка мероприятий по продвижению услуг рекламного агентства "Камея".
курсовая работа [6,6 M], добавлен 12.12.2010Методология маркетинговых исследований. Особенности маркетингового исследования потребительского поведения. Исследование потребительского поведения посетителей салонов красоты. Характеристика рынка красоты. Потребители косметических услуг.
курсовая работа [90,9 K], добавлен 20.09.2006
