Маркетинг в розничной торговле на примере ОАО "Людмила-93" магазин "Перекрёсток"

Объем месячных продаж, шт.

Валовой доход, руб.

Эластичность

Макаронные изделия ТМ "Смак" 0, 45 кг

2050

9

4981

3,03

1900

11

5643

Макаронные изделия ТМ "Идея" 0,9 кг

2060

49

27254

9,5

1870

92

46451

Рис длинный 1 с, шлифованный, 0,8 кг

4210

41

46605

1,28

3970

38

40733

Рис длинный шлифованный, 0,9 кг

4150

40

44820

4,2

4100

38

42066

Гречка Элитная 0,9 кг

2200

83

49302

0,36

2120

72

45072

Крупа манная "Ясно Солнышко" 0,8 кг

2270

20

12258

0,23

2310

16

9980

Шоколад Нестле Классик, 100 г

4280

14

14740

4,9

3720

23

21048

Шоколад Альпен Гольд молочный с фундуком, 100 г

2940

47

33993

7,14

2800

31

21353

Пиво Бобров крепкое 1 л

3270

60

41002

3,9

3090

47

30363

Пиво Бобров светлое 1 л

2990

27

16989

39,3

2790

98

57148

Пиво Бобров классическое 1 л

3190

22

14671

42,04

2990

80

50015

Пиво Клинское светлое 1,5 л

4510

110

103469

7,38

4860

173

175470

Масло подсолнечное рафинированное Шалом 1 л

3660

25

11947

21,3

3790

6

2967

Масло подсолнечное Золотая Семечка, 1 л

3990

811

421918

0,73

3570

749

348959

3450

1545

695690

6,68

Примечание - Источник: собственная разработка.

Уровень эластичности спроса по цене определяет степень чувствительности покупателей к изменению цен. Причем на различные товары степень чувствительности различна. Неэластичный спрос наблюдается при реализации круп, а именно гречка, крупа манная. Также низкая чувствительность к цене на уровне 3570 руб. была выявлена при реализации масла подсолнечного Золотая семечка, но это не подтверждает неэластичность спроса на данную группу товаров, поскольку уменьшение цены до 3450 руб. вызвало увеличения спроса на 6,68%. Однако, не смотря на некоторое увеличения объема продаж, валовой доход от реализации за счет снижения цены уменьшается. Поэтому необходимо с учетом полученного результата эластичности определить оптимальную цену реализации.

2.4 Оценка эффективности рекламных мероприятий в местах продаж

Оценка эффективности является обязательным элементом любого мероприятия по стимулированию сбыта в местах продажи и проводится для того, чтобы:

· повысить эффективность акции;

· определить наиболее эффективное мероприятие;

· принять решение о продолжении или прекращении мероприятия.

Эффективность - достижение наибольших результатов при наименьших затратах - характеризуется степенью достижения целей и является комплексной характеристикой, определяемой на основе следующих показателей:

· прирост объема продаж в абсолютном и относительном выражении;

· затраты на мероприятие в абсолютном выражении и на одну покупку;

· прибыль от мероприятия;

· срок окупаемости мероприятия.

Проведем анализ результативности проведения акции по стимулированию сбыта, проводимой в марте 2010 года и результат сравним с продажами в феврале 2010 года. Акции в гастрономе проводятся с целью увеличения продаж в результате снижения цены путем снижения торговой надбавки и цены поставки. Следует отметить, что выкладка рассматриваемых товаров была размещена помимо основных мест продаж на дополнительных паллетах. Данные по продажам за январь месяц представлены в таблице 10.

Таблица 10 - Реализация товаров до проведения акции

Наименование продукта	Цена до проведения акции, руб	ПЦ, руб.	ТН, %	Объем продаж, шт.	Валовой доход, руб.	Коэффициент скорости обращения
Сок № 1, ананасовый, 1 л	3410	2622	30	5	3540	0, 35
Квас Лидский 1,5 л	2910	2235,6	30	56	30046	0,38
Сок томатный 1 л ТМ "Привет"	2990	2302,3	30	12	9687	1
Пиво Бобров	5220	4016,4	30	99	124027	0,97
Пиво Балтика-3, 1 л	3450	2654,4	30	156	99380	0,88
Йогурт Нежный 1,2%	750	611	22	72	8710	0,67

Примечание - Источник: собственная разработка.

Коэффициент скорости обращения показывает отношения продаж рассматриваемого товара к объему поступления за месяц. Данный показатель имеет огромное значение для анализа, поскольку в некоторый момент исследуемого периода велика вероятность отсутствия товара, поэтому необходимо сопоставлять продажи с количеством поступления.

Следует отметить, что уровень торговой надбавки устанавливался на среднегодовом уровне. В период проведения акции надбавка была снижена. Результат проведения акции представлен в таблице 11.

Таблица 11 - Показатели эффективности проведения акции

Наименование продукта	Акционная цена, руб.	ТН, %	Прирост продаж	Прирост валового дохода	Коэф-т скорости обращения
			шт	%	руб.	%
Сок № 1, ананасовый, 1 л	2960	22	33	660	14630	413	0,63
Квас Лидский 1,5 л	2100	21	178	318	67883	126	0,75
Сок томатный 1 л ТМ "Привет"	2470	20	48	400	12496	128	1
Пиво Бобров	4150	20	215	217	49482	39	1
Пиво Балтика-3, 1 л	3220	28	47	30	6206	5,8	0,9
Йогурт Нежный 1,2%	640	17	191	265	22130	154	1

Примечание - Источник: собственная разработка.

В результате проведения акции со снижением торговой надбавки и установки дополнительной паллетной выкладки увеличились продажи по всем позициям. Причем наибольший объем продаж и валового дохода составила реализация товаров: квас "Лидской", пиво "Бобров", йогурт "Нежный". Следует отметить, что на спрос также влияет реклама. Так как данные торговые марки хорошо известны покупателям в результате трансляции рекламных ТВ-роликов.

В 2009 году ООО КМА Прод Трэйд в гастрономе "Перекресток" была проведена акция на чай "Гринфилд".

Цели BTL:

- проинформировать потребителя о чае "Гринфилд";

- подтолкнуть к совершению пробной покупки;

- стимулировать последующее приобретение продукции;

- увеличить объем продаж и прибыль

Механика: дегустация + подарок за покупку. Потребителям предлагалось продегустировать чай, а при покупке чая получить фирменный пакет в подарок.

Время проведения: ноябрь - декабрь 2009 г

Первоначально агентство было запланировано, что если проходимость - 2000-2500 человек в день и выше, то за 4 часа максимального прайм-тайма магазин посетит человек 600. Из них 25-30% заинтересуются акцией, и будет приемлемые 40-50 контактов в час с промоутером, что по крайней мере оправдывает высокие затраты на промо-персонал.

Также учитывалось, что основной поток посетителей приходится на время после работы - с 17 до 20 часов. Для того чтобы охватить и "дневную" часть посетителей, дегустация проводилась с 15 00 до 19 00, т.е. 4 часа, таким образом было охвачено 50-60 % посетителей данной торговой точки и именно столько промоутер способен активно и бодро работать. Два промоутера, работающие в магазине, в час проводили от 30 до 50 дегустаций. Так как люди, принимающие участие в дегустации, сначала выслушивали промоутера и лишь после этого приступали к пробе.

Договоренность с магазинам заключалась в письменным виде. В соглашении подробно описывается акция и требования к выделяемому месту, запасу, ассортименту продукции, а также наименование поставщика продукции. С администрацией магазинов также были оговорены мелкие вопросы по логистике проекта.

Работа промоутеров заключалась в следующем - один из промоутеров находится в зоне дегустации товара, проговаривал речевку, и информировал клиентов о товаре, ассортименте, качестве и производителе. Второй промоутер - в прикассовой зоне, потому что он должен был получить доказательство покупки - чек - и вручить приз, благодарил за покупку, призывал покупателя также к последующему приобретению, при этом сообщал входящих о проведении дегустации в магазине. Вручение происходило вне зоны pos-терминала, когда покупатель уже пробил чек и выходил из магазина.

Персонал играет основную роль во взаимодействии с потребителями. Образ промоутера, его внешний вид - промо-форма с логотипом "Гринфилд" - соответствовали общей концепции продвигаемого брэнда, а также соотносились с параметрами самой целевой аудитории. Немаловажным фактором было умение промоутера разговаривать с людьми.

Дегустация носила длительный характер, поэтому проводилась в два этапа (флайта), делая двухнедельный перерыв. Это позволило поддерживать эффективность акции на более высоком уровне.

В классической литературе по маркетингу продаж авторы обращают внимание на то, что системно организованные дегустации при охвате значительного количества покупателей целевого сегмента дают кроме краткосрочных результатов еще и долгосрочный эффект. Поэтому дегустации можно рассматривать еще и как механизм инвестирования в имидж предприятия производителя и его торговую марку, преследующий цель - создать имидж марки и приобрести капитал известности, что со временем обеспечит лучшие гарантии взаимодействия с посредниками. Для торговой точки результат проведения дегустации - увеличения товарооборота.

В среде профессионалов BTL довольно часто муссируется темы "окупаемость акции", "долгоиграющий эффект". Однако конкретной системы расчета эффективности BTL-кампании до сих пор нет.

На мой взгляд, самая эффективная система BTL-планирования - это та система, которая позволяет с минимальной долей относительности спрогнозировать продажи. Естественно 100-процентно выверено сделать это нельзя. Кроме того бытует мнение, что акция прошла успешно, если прибыль от продаж в период проведения акции окупила затраты на промо. Это ошибка. Такая логика не всегда срабатывает, если продукт недорогой и только что вышел на рынок. Здесь главное не обращать внимание на продажи, а на то, сколько человек ознакомилось с новым продуктом. И критерий оценки должен быть количество контактов с ЦА и стоимость контакта (здесь BTL в некоторой степени выполняет медийную функцию с той лишь разницей, что качество контакта выше).

Рассмотрим систему "Расчет incremental volume" (incremental volume - это и есть тот самый "долгоиграющий эффект". Она позволяет спрогнозировать динамику объема продаж по результатам проведенной промо-акции). Она эффективно работает в том случае, если продукт довольно давно представлен на рынке. Следовательно, есть определенная статистика и исследования, исходя из предыдущего опыта.

Расчет incremental volume заключается в пяти шагах.

Шаг 1. Для начала проанализируем ситуацию с продажами до проведения промо-акции. В таблице 12 представлены статистические данные продаж чая "Гринфилд" за три месяца до проведения дегустации.

Таблица 12 - Продажи чая "Гринфилд" в магазине "Перекресток" до проведения акции

№ п/п	Наименование чая Гринфилд	Цена с НДС, руб.	Доход с 1 пачки, руб.	Количество продаж (пач.)
				август	сентябрь	октябрь
1	Camomile Meadov (25 п * 1,5 гр)	7260	1785,96	2	3	3
2	Christmas Mystery (25 п * 1 гр)	6980	1717	3	1	4
3	Classic Breakfast (25 п * 2 гр)	6600	1623,6	3	2	2
4	Classic Breakfast (100 п * 2 гр)	24180	5948,28	4	4	5
5	Creamy Rooibos (25 п * 1,5 гр)	7260	1785,96	1	4	2
6	Earl Grey Fantasy (100 п * 2 гр)	23760	5844,96	3	2	3
7	Earl Grey Fantasy (25 п * 2 гр)	6820	1677,72	2	4	1
8	Flying Dragon (25 п * 2 гр)	6600	1623,6	2	1	3
9	Ginger Red (25 п * 2 гр)	6600	1623,6	5	6	7
10	Ginger Red (25 п * 2 гр)	6980	1717	4	3	4
11	Golden Ceylon (25 п * 1,5 гр)	6600	1623,6	3	4	2
12	Green Melissa (25 п * 1,5 гр)	7260	1785,96	2	2	2
13	Megic Yannan 100 г	6300	1549,8	4	5	2
14	Rich Camomile (25 п * 1,5 гр)	6980	1717	3	3	4
15	Summer Bouguet (25 п * 2 гр)	7260	1785,96	4	3	1
	Среднее значение	9163	2254	1,5	1,6	1,5
	ИТОГО		33810	45	47	45

Примечание - Источник: собственная разработка.

Шаг 2. По расчетам объема продаж и прибыли с 1 пачки рассчитали прибыль по данному продукту за три предшествующих акцию месяца (с условием темпа продаж) и свели полученные показатели в таблицу 13.

Таблица 13 - Валовой доход от реализации чая "Гринфилд" в магазине "Перекресток" до проведения акции

№ п/п	Наименование чая Гринфилд	Цена с НДС, руб.	Доход с 1 пачки, руб.	Валовой доход от реализ., руб.
				август	сентябрь	октябрь
1	Camomile Meadov (25 п * 1,5 гр)	7260	1785,96	3571,92	5357,88	5357,88
2	Christmas Mystery (25 п * 1 гр)	6980	1717	5151	1717	6868
3	Classic Breakfast (25 п * 2 гр)	6600	1623,6	4870,8	3247,2	3247,2
4	Classic Breakfast (100 п * 2 гр)	24180	5948,28	23793,12	23793,12	29741,4
5	Creamy Rooibos (25 п * 1,5 гр)	7260	1785,96	1785,96	7143,84	3571,92
6	Earl Grey Fantasy (100 п * 2 гр)	23760	5844,96	17534,88	11689,92	17534,88
7	Earl Grey Fantasy (25 п * 2 гр)	6820	1677,72	3355,44	6710,88	1677,72
8	Flying Dragon (25 п * 2 гр)	6600	1623,6	3247,2	1623,6	4870,8
9	Ginger Red (25 п * 2 гр)	6600	1623,6	8118	9741,6	11365,2
10	Ginger Red (25 п * 2 гр)	6980	1717	6868	5151	6868
11	Golden Ceylon (25 п * 1,5 гр)	6600	1623,6	4870,8	6494,4	3247,2
12	Green Melissa (25 п * 1,5 гр)	7260	1785,96	3571,92	3571,92	3571,92
13	Megic Yannan 100 г	6300	1549,8	6199,2	7749	3099,6
14	Rich Camomile (25 п * 1,5 гр)	6980	1717	5151	5151	6868
15	Summer Bouguet (25 п * 2 гр)	7260	1785,96	7143,84	5357,88	1785,96
	ИТОГО		33810	108614,1	108106,6	113056,7

Примечание - Источник: собственная разработка.

Шаг 3. На основании статистики проведенной промо-акции мы имеем в таблице 14 следующие данные о продажах продукта в промо-день.

Таблица 14 - Продажи чая "Гринфилд" после проведения акции

№ п/п	Наименование чая Гринфилд	Количество продаж (пач.)
		ноябрь	декабрь
1	Camomile Meadov (25 п * 1,5 гр)	4	7
2	Christmas Mystery (25 п * 1 гр)	7	10
3	Classic Breakfast (25 п * 2 гр)	4	5
4	Classic Breakfast (100 п * 2 гр)	5	10
5	Creamy Rooibos (25 п * 1,5 гр)	3	9
6	Earl Grey Fantasy (100 п * 2 гр)	5	8
7	Earl Grey Fantasy (25 п * 2 гр)	4	5
8	Flying Dragon (25 п * 2 гр)	9	9
9	Ginger Red (25 п * 2 гр)	4	6
10	Ginger Red (25 п * 2 гр)	7	5
11	Golden Ceylon (25 п * 1,5 гр)	8	4
12	Green Melissa (25 п * 1,5 гр)	5	6
13	Megic Yannan 100 г	5	5
14	Rich Camomile (25 п * 1,5 гр)	5	5
15	Summer Bouguet (25 п * 2 гр)	6	4
	Итого	81	98

Примечание - Источник: собственная разработка.

Проанализировав таблицу 12 и 14, выясняется, что месячный объем продаж в ноябре составил 81 пачка, т.е. возрос на 80% по сравнению с предшествующем месяцем. Таким образом, можно было сказать, что валовой доход за месяц вырос на 60-70%.

Для того, чтобы узнать простимулировала дегустация последующее приобретение продукции проведем анализ дальше.

Шаг 4. Теперь переходим к статистике промо-акции. За основу берем показатель количества контактов с ЦА в течении 1-го промо дня (можно даже рассчитать: акция проходит 4 часа в день. На один контакт затрачивается 4 мин, по 30 контактов в среднем за час, таким образом - 120 контактов в день).

Шаг 5. Здесь самая суть системы. Нам необходимо найти количество "конвертированных" покупателей. Другими словами, какое количество людей, попробовавших продукт, в дальнейшем будут покупать его. На это влияют несколько факторов: сам продукт (качество), цена, конкуренция в товарной и ценовой нише. При анализе потенциального потребителя необходимо также определить основные причины, в результате которых потребитель ознакомившись с продуктом в ходе промо-акции, может отказаться от дальнейших покупок (здесь уже пошел чистой воды маркетинг и бренд-менеджмент):

1. Низкое качество

2. Завышена цена (в большей степени для товаров нижнего и среднего ценового сегмента).

3. Плохая репутация компании-производителя (если ранее за компанией-производителем были "косяки" - некачественный товар).

4. Большой выбор в данной товарной группе (риск того, что конкурент сделает лучшее предложение для потребителя).

5. Несоответствие продукта социальному статусу потребителя (особенно, если товар премиального сегмента).

6. Отсутствие информации о продукте (применительно к компании-производителю - неэффективная рекламная поддержка).

7. Отсутствие понимания потребителем тех преимуществ, которые дает продукт при его покупке ("размытый" имидж бренда).

На основании показателя средней покупки потребитель совершает покупку продукта данной товарной категории в месяц 1 раз. В первый визит он узнал о продукте и решил совершить пробную покупку. Если продукт ему понравился, то он совершит повторную покупку, (при этом большая вероятность того, что он совершит и 3-ю и 4-ю покупку, став "конвертированным потребителем"). Причем за 2-й покупкой он придет в следующем месяце (когда закончится "жизненный цикл продукта", например, потребитель выпьет чай и ему нужно будет купить еще). Акция проходит через неделю. Разделим всех потребителей, совершивших пробную покупку на 2 группы:

1. первая группа - те, кто совершил пробную покупку в ноябре

2. вторая группа - те, кто совершил пробную покупку в день акции через месяц в декабре. Отобразим данные группы в динамике продаж в таблице 15.

Таблица 15 - Динамика продаж в результате проведения дегустации

Период акции	Количество контактов, (чел)	Количество покупок, (пач.)
Ноябрь	600	81
Декабрь	600	98

Примечание - Источник: собственная разработка.

Таким образом, количество потребителей, совершивших пробную покупку в ноябре - 81 человек, а в декабре 98, т.е., можно предположить, что 17 человек (а именно 21%)- "конвертированные" потребители, а именно совершившие повторную покупку по окончанию жизненного цикла чая. Таким образом, объем продаж в последующих месяцах увеличиться на 21%, при этом за счет покупки приверженных покупателей будет увеличиваться товарооборот, что и являлось главной целью проведения дегустации.

3. Рекомендуемый комплекс маркетинговых мероприятий по усовершенствованию деятельности ОАО "Людмила-93"

3.1 Увеличение продаж с помощью разработки и внедрения планограмм в гастрономе "Перекресток"

Проведение ABC/XYZ-анализа позволил отследить вклад той или иной группы товаров в общий товарооборот гастронома "Перекресток". Далее возникает необходимость в разработке комплекса мероприятий для увеличения/сохранения требуемого уровня продаж. Таким образом, возникает необходимость применения системы мерчандайзинга.

Одним из самых сложных аспектов тактического планирования розничной торговли является разработка политики в области мерчандайзинга. Для того, чтобы процесс внедрения разработанных тактических приемов прошел успешно, необходимо тщательно подготовить персонал, целесообразно создание команды для внедрения. При разработке норматива места для товарных групп встает вопрос - "каким образом оптимально распределить на полочном пространстве имеющийся ассортимент?". С точки зрения категорийного менеджмента ответ прост - каждая товарная группа занимает столько торгового оборудования, сколько процентов она обеспечивает в товарообороте, т.е. согласно доли в товарообороте. Это главный принцип, универсальное правило "Space to Sale", которым следует руководствоваться в этом вопросе.

Однако, определив долю полочного пространства для товарной группы возникает ряд проблем, связанных с количеством номенклатурных единиц в каждой группе. Например, категория "хлеб и хлебобулочные изделия" обеспечивает гастроному "Перекресток" порядка 9% товарооборота и 7% валового дохода, и при этом ее ассортимент не более 30 SKU. И есть категория "кондитерские изделия", с долей в товарообороте 8% и долей валового дохода - 10%, с ассортиментом примерно 2500 товарных позиций. То есть согласно правила Space to Sale, необходимо на одинаковом пространстве разместить 2 товарные группы с восьмикратной разницей в количестве наименований.

Таким образом, возникает "техническое противоречие", а если учесть, что оборачиваемость товарных групп с одинаковой долей в продажах может существенно различаться (для категории "хлеб и хлебобулочные" этот показатель стремится к одному дню, а для "кондитерских изделий" - к одному месяцу), то задача становится как минимум нелинейной, поскольку от оборачиваемости товара напрямую зависит объем его товарного запаса в зале, и, соответственно, количество необходимых для его выкладки стеллажей. К выкладке также относиться такой важный момент управления продажами как постоянное наличие всего ассортимента на полках. Это означает, что весь товар ассортиментной матрицы должен постянно находится на определенном, отведённом только ему месте в торговом зале. Товарный запас должен постоянно пополняться и ротироваться. Не должно быть "белых пятен" в выкладке. Каждый товар на полке обязательно должен быть снабжён легкочитаемым ценником с актуальной ценой. Наличие ценника у каждого фейса одного и того же товара необязательно.

На практике существует три принципа, которым руководствуются при принятии подобных решений:

во-первых, отличают оборудование по типам - "сухое" и холодильное;

во-вторых, применяют ранжирование товарных групп по значимости - причем, не всегда только по экономическим показателям, часто играют роль "политические" соображения;

в-тертьих - принцип разумной достаточности.

Остановимся подробнее на каждом из этих принципов.

1. Не принято сравнивать между собой отдачу от товаров, реализуемых из разнотипного оборудования. Подобные сравнения не имеет смысла, поскольку, в случае необходимости произвести корректировку объема выкладки, невозможно, например, увеличить выкладку стиральных порошков за счет сокращения выкладки заморозки, если к необходимости таких действий приведет результат анализа отчетов. Можно сравнивать между собой только те товары, которые продаются из однотипного оборудования.

2. Политикой в области ассортимента удобно руководствоваться когда не получается соблюсти универсальные принципы. В этом случае можно определить наиболее приоритетные для гастронома "Перекресток" товарные группы.

3. На практике так же принято исходить из принципа разумной достаточности. Т.е., если для выкладки полного ассортимента овощей-фруктов необходимо 1 - 2 горки и 2-4 островка (и двое весов), и все это оборудование не разместить менее чем на 15 м.кв., - то надо выделить 15 м.кв. не смотря ни на какие рейтинги и Space to Sale. Предположим, что по правилу Space to Sale под овощи-фрукты необходимо выделить 50 м.кв., но, так как выяснилось, что для экспозиции всего ассортимента отдела нам будет достаточно и 15м. кв., то принцип разумной достаточности отменяет правило Space to Sale.

Алгортим действий: таким образом, системное решение о нормативах места для товарных групп состоит в том, чтобы разделить торговые точки на форматы, и разработать для каждого из них ассортиментную матрицу исходя из:

1) долей категорий в общем товарообороте

2) приоритетов компании в области ассортиментной политики

3) принципа разумной достаточности.

Проанализируем существующую выкладку, рассмотрим принцип составления планограммы товарной группы "чай натуральный" в гастрономе "Перекресток" и рассчитаем эффективность от применения данного стандарта. Товарооборот от продаж чая в декабре месяце составил 10 млн. рублей - 1,5 % от общего объема, доля валового дохода - 1,8 % от общего объема. Зная, что существует линейная зависимость между объемом продаж и количеством занимаемого полочного пространства (количеством SKU), увеличим товарооборот чая за счет внутригрупповой перепланировки. В таблице представлена доля объема продаж и доля занимаемого полочного пространства чая по брендам.

Таблица 16 - Доля объема продаж и полочного пространства

Торговая марка	Доля объема продаж чая, %	Доля полочного пространства, %
	черного	зеленого	фруктового	травяного	черного	зеленого	фруктового	травяного
Ахмад	8	1	0	0	3	1	0	0
Гринфилд	4	1	1	0,3	2	2	1,8	1
Тесс	1	3	0	0,2	1	3	0,6	1
Джаф Ти	3	1	0	0	2	2	0,6	0
Дилмах	5	1	0	0	3	1	0,6	0
Базилюр	1	1	0	0	1	1	0	0
Литпон	9	2	2	0,2	9	2	3,6	1
Черный Жемчуг	1	1	0	0	2	1	0	0
Кёртис	2	1	1	0	1	1	0,6	0
Акбар	4	1	0	0	2	2	1,8	0
Брук Бонд	3	0	0	0	4	0	0	0
Майский	1	1	0	0	4	3	0,6	0
Золотая Чаша	5	1	1	0	4	1	0,6	0
Императорский	2	1	0	0	1	2	0	0
Беседа	6	1	1	0,1	2	3	2	1
Лисма	6	1	0	0	4	1	0	0
ЧайОк	1	1	0	0,1	1	1	1,2	1
Орими	7	1	1	0	4	3	3	0
Итого	69	21	8	1	50	29	17	3
	100	100

Примечание - Источник: собственная разработка.

Следует отметить, что на 50 % полочного пространства приходится 69% от общего объема продаж черного чая, причем продажи продукции таких торговых марок как Ахмад, Гринфилд, Лисма, Орими достаточно велики в сравнении с отведенным полочным пространством, в таком случае существует вероятность "вымывания" и отсутствия товара на полке, что влечет за собой снижения общего объема продаж. Так по остальным видам чая, наоборот, процент продаж ниже, чем предлагаемое полочное пространство. Так на 8 процентов продаж фруктового чая приходится 18 % полочного пространства, из этого следует, что оборачиваемость данных позиций низкая, поэтому надо пересмотреть существующую планограмму.

Рассчитаем зависимость доли объема продаж от доли полочного пространства каждого вида чая, используя корреляционно-регрессионный анализ. Зависимая переменная будет доля объем продаж, а переменная доля полочного пространства. Результат расчета представлен в таблице 17.

Таблица 17 - Результат корреляционно-регрессионного анализа

Вид чая	Коэффициент корреляции	Параметры
		а	в
Черный	0,7	1,3	0,91
Зеленый	0,51	0,55	0,33
Фруктовый	0,79	0,0011	0,79
Травяной	0,99	0	0,27

Примечание - Источник: собственная разработка.

Коэффициент корреляции положительный, значит существует прямая линейная связь, однако связь доли продаж с долей полочного пространства зеленого чая - 0,51, т.е. ниже 0,7 - связь незначительная, таким образом увеличить объем продаж чая можно уменьшив полочное пространство зеленого чая.

Используя следующий алгоритм рассчитаем необходимую площадь полочного пространства для каждого вида чая по представленным торговом маркам:

1. Так как общая длина полочного пространства около 11 погонных метра, на которых представлена 165 SKU наименований чая, с учетом доли продаж определим объем выкладки:

· для черного чая - 7,6 погонных метра или 110 SKU;

· для зеленого чая - 2,3 погонных метра или 35 SKU;

· для фруктового чая - 13 погонных метра или 13 SKU;

· для травяного чая - 0,11 погонных метра или 4 SKU.

2. Таким же образом определим объем и долю полочного пространства по торговым маркам. Результат сведем в таблицу 18 и построим планограмму.

Таблица 18. Рекомендуемая площадь выкладки чая гастронома "Перекресток"

Торговая марка	Количество SRU	Доля полочного пространства, %
	черного	зеленого	фруктового	травяного	черного	зеленого	фруктового	травяного
1	2	3	4	5	6	7	8	9
Ахмад	13	2	0	0	8	1	0	0
Гринфилд	7	2	2	2	4	1	1	0,3
Тесс	2	5	0	2	1	3	0	0,2
Джаф Ти	5	2	0	0	3	1	0	0
Дилмах	8	2	0	0	5	1	0	0
Базилюр	2	2	0	0	1	1	0	0
Литпон	15	3	3	2	9	2	2	0,2
Черный Жемчуг	2	2	0	0	1	1	0	0
Кёртис	3	2	2	0	2	1	1	0
Акбар	7	2	0	0	4	1	0	0
Брук Бонд	5	0	0	0	3	0	0	0
Майский	2	2	0	0	1	1	0	0
Золотая Чаша	8	2	2	0	5	1	1	0
Императорский	3	2	0	0	2	1	0	0
Беседа	10	2	2	0	6	1	1	0
Лисма	10	2	0	0	6	1	0	0
ЧайОк	2	2	0	0	1	1	0	0
Орими	12	2	2	2	7	1	1	0
Итого	114	35	13	6	69	21	8	1

Примечание - Источник: собственная разработка.

Зная коэффициенты зависимости, определим как изменяться продажи чая после мерчандайзинга.

Таблица 19 - Изменение объема продаж

Торговая марка	Доля объема продаж чая, %	Доля полочного пространства, %
	черного	зеленого	фруктового	травяного	черного	зеленого	фруктового	травяного
Ахмад	9	1	0	0	8	1	0	0
Гринфилд	5	1	1	0,081	4	1	1	0,3
Тесс	2	2	0	0,054	1	3	0	0,2
Джаф Ти	4	1	0	0	3	1	0	0
Дилмах	6	1	0	0	5	1	0	0
Базилюр	2	1	0	0	1	1	0	0
Литпон	9	1	2	0,054	9	2	2	0,2
Черный Жемчуг	2	1	0	0	1	1	0	0
Кёртис	3	1	1	0	2	1	1	0
Акбар	5	1	0	0	4	1	0	0
Брук Бонд	4	1	0	0	3	0	0	0
Майский	2	1	0	0	1	1	0	0
Золотая Чаша	6	1	1	0	5	1	1	0
Императорский	3	1	0	0	2	1	0	0
Беседа	7	1	1	0	6	1	1	0
Лисма	7	1	0	0	6	1	0	0
ЧайОк	2	1	0	0	1	1	0	0
Орими	8	1	1	0	7	1	1	0
Итого	86	17	6	0,189	69	21	8	1
	108,4	100

Примечание - Источник: собственная разработка.

Таким образом, увеличив объем выкладки черного чая на 19% увеличится объем продаж на 17% за счет скорости оборачиваемости данной продукции, выкладка и объемы продаж остальных видов чая сократиться, однако общий объем продаж увеличиться на 8,4%.

Используя данную методику необходимо регулярно пересчитывать те группы товаров, спрос и объем продаж на которые колеблиться.

3.2 Формирования розничных цен на основе потребительского спроса

Правильно выбранная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

Известно, что в рыночной экономике цена определяется факторами, которые относятся к спросу и предложению, и вытекает из условия рыночного равновесия. Вместе с тем, с учетом конкретной ситуации, складывающейся на рынке, и возможностей в ОАО "Людмила-93" необходимо определять свою ценовую политику исходя из своих локальных целей (повышение конкурентоспособности, ускорение товарооборачиваемости и т.д.). Применительно к условиям, сложившимся в потребкооперации, наиболее важной такой целью является ускорение товарооборачиваемости: результаты хозяйствования розничного предприятия в условиях чрезвычайно ограниченных оборотных средств в наибольшей степени зависят от скорости обращения товаров и услуг. Именно поэтому считается, что критерием эффективности ценовой политики розничного предприятия ОАО "Людмила-93" должен являться показатель "скорость товарооборачиваемости в гастрономе "Перекресток". Если рынок находится в состоянии равновесия, то уровень спроса на большинство товаров зависит от цены реализации: чем выше цена, тем относительно меньше единиц товара приобретает потребитель и наоборот. Коэффициент пропорциональности изменения спроса в зависимости от изменения цены называют эластичностью спроса по отношению к цене или ценовой эластичностью. При относительно эластичном спросе увеличение цены товара влечет за собой снижение выручки: некоторое увеличение цены товара не приводит к увеличению размера выручки, который позволит покрыть потери от уменьшения объема проданного товара.

Как видно, выручка от реализации товара и рентабельность оборота являются показателями, определяющими известную проблему: "много, но дешево или мало, но дорого". Это означает, что в качестве оптимальной цены реализации товара должна выступать цена, при которой балансовая прибыль от его реализации будет максимальной (или: при какой скорости обращения товаров балансовая прибыль от его реализации будет максимальной).

Иначе говоря, реализация этого метода ценообразования должна предполагать измерение ценовой эластичности товаров.

Под функцией спроса понимается функция, описывающая зависимость между спросом (или его интенсивностью) и соответствующими факторами. Особое внимание уделяется построению простейших функций спроса, зависящих от цены реализации товара (в этом случае считается, что денежные доходы населения и другие факторы, определяющие спрос, являются условно-постоянными на некотором промежутке времени), а именно:

(1)

где с - цена реализации товара;

I(с) - интенсивность спроса при цене с;

а 0, а 1 - параметры функции спроса.

Так, методы построения функций спроса предполагают определение параметров а 0, а 1 методом наименьших квадратов на основе статистических данных за прошлые периоды времени.

Определение оптимальной цены сводится к известной задаче на безусловный экстремум. С этой целью балансовая прибыль продавца Р выражается в качестве функции неизвестной цены реализации товара P(с) и задача становится простейшей математической задачей: найти значение цены c, при которой функция P(с) принимает максимальное значение. Для линейной функции спроса P(с) она будет иметь следующий вид:

(2)

где Т - интервал хозяйствования;

N - размер налога на добавленную стоимость;

s - покупная цена товара;

z - условно-переменные затраты на приобретение, хранение и реализацию единицы товара;

а 0, а 1 - параметры функции спроса.

Выражение (2) получается достаточно просто: балансовая прибыль от реализации единицы товара Ре(с) равна

. (3)

балансовая прибыль Р(с), соответственно, определяется по формуле (2).

Дифференцируя функцию Р(с) по переменной с, приравнивая производную к нулю и решая полученное уравнение, определяем оптимальную цену со. В нашем случае имеем

(4)

Эта методика определения оптимальной цены легко распространяется на произвольную функцию спроса I(с). Так, формула для оптимальной цены при функции спроса в виде гиперболы выглядит следующим образом:

 (5)

В таблице 20 приведены расчетные данные параметров спроса на некоторые товары.

Таблица 20 - Расчет параметров спроса

Наименование продукции	Цена с НДС, руб.	Объем продаж в месяц, шт.	Параметры спроса
			а 0	а 1
Макаронные изделия ТМ "Смак" 0, 45 кг	2050	9	-0,01	36,33
	1900	11
Макаронные изделия ТМ "Идея" 0,9 кг	2060	49	-0,22	515,2
	1870	92
Рис длинный 1 с, шлифованный, 0,8 кг	4210	41	-11,62	0,01
	3970	38
Рис длинный шлифованный, 0,9 кг	4150	40	-126	0,04
	4100	38
Гречка Элитная 0,9 кг	2200	83	-219,5	0,13
	2120	72
Крупа манная "Ясно Солнышко" 0,8 кг	2270	20	247	-0,1
	2310	16
Шоколад Нестле Классик, 100 г	4280	14	82,78	-0,01
	3720	23
Шоколад Альпен Гольд молочный с фундуком, 100 г	2940	47	-289	0,11
	2800	31
Пиво Бобров крепкое 1 л	3270	60	-176,16	0,072
	3090	47
Пиво Бобров светлое 1 л	2990	27	1088,45	-0,355
	2790	98
Пиво Бобров классическое 1 л	3190	22	947,1	-0,29
	2990	80
Пиво Клинское светлое 1,5 л	4510	110	-701,8	0,18
	4860	173
Масло подсолнечное рафинированное Шалом 1 л	3660	25	559,92	-0,14
	3790	6
Масло подсолнечное Золотая Семечка, 1 л	3990	811	5371	-1,21
	3570	749
	3450	1545

Примечание - Источник: собственная разработка.

Рассчитав параметры спроса, рассчитаем оптимальную цену на те наименования продукции, параметры спроса которых удовлетворяют условие. Результат представлен в таблице 21.

Таблица 21 - Определение оптимальной цены

Наименование продукции	Оптимальная цена, руб.	Покупная цена, руб.	Условно-переменные затраты, руб.	НДС, %	Параметры спроса
					а 0	а 1
Крупа манная "Ясно Солнышко" 0,8 кг	2130	1746,8	41	10	247	-0,1
Шоколад Нестле Классик, 100 г	5790	3288,66	12	18	82,78	-0,01
Пиво Бобров классическое 1 л	2760	2193,62	52	18	947,1	-0,29
Пиво Бобров светлое 1 л	2670	2207,78	52	18	1088,45	-0,355
Масло подсолнечное рафинированное Шалом 1 л	3610	3186,7	24	10	559,92	-0,14
Масло подсолнечное Золотая Семечка, 1 л	3830	3191,1	24	10	5371	-1,21

Примечание - Источник: собственная разработка.

Для определения эффективности применения данного метода определения цен сопоставим получаемую балансовую прибыль от реализации данных продуктов с балансовой прибылью, получаемой в процессе реализации по оптимальным ценам - таблица 22.

Таблица 22 - Балансовая прибыль от реализации товара

Наименование продукции	Оптимальная цена, руб.	Балансовая прибыль при реализации по оптимальной цене, руб.	Цена реализации, руб.	Балансовая прибыль при реализации данной цены, руб.
1	2	3	4	5
Крупа манная "Ясно Солнышко" 0,8 кг	2130	308	2270	434
Шоколад Нестле Классик, 100 г	5790	2108	4280	828
Пиво Бобров классическое 1 л	2760	428	2990	622
Пиво Бобров светлое 1 л	2670	337	2990	610
Масло подсолнечное рафинированное Шалом 1 л	3610	357	3660	406
Масло подсолнечное Золотая Семечка, 1 л	3830	555	3670	411
Итого		б		3314

Примечание - Источник: собственная разработка.

Как видно из таблицы суммарная балансовая прибыль при реализации по оптимальной цене выше, поэтому данную методику идеально применять при сезонном колебании спроса на продукты питания.

3.3 Разработка рекламной кампании в ОАО "Людмила-93"

Проведя анализ маркетинговой деятельности ОАО "Людмила-93" выявилось, что существует зависимость объемов продаж от месяца с высокой степенью достоверности - 94 %. Причем наименьшую выручку от реализации товаров предприятие получает в феврале, январе, марте и сентябре месяце - месячные индексы продаж составили 90,9%, 94%, 94,5%, 95,4% соответственно. Средняя дневная выручка за месяц составляет 21 млн. рублей, однако следует отметить тенденцию снижение выручки с понедельника по четверг до 8%, средняя сумма чека - 8-9 тыс. рублей, доля чеков с суммой покупки свыше 40 тыс. рублей не превышает 2,6% от общего объема продаж. Таким образом, с целью увеличения прибыли от реализации товаров, работ, услуг в 2010 году на 40 % необходимо провести рекламное мероприятие:

1. организовать и провести рекламную игру "Сделай будни праздником" в сентябре месяце;

В таблице 23 представлены планируемые показатели на 2010 год с учетом расходов на рекламу.

Таблица 23 - Прогноз финансово-экономических показателей на 2010 год (млн. рублей)

Показатели	2009 год	План 2010 год
1	2	3
Выручка от реализации товаров, работ, услуг	7419	10530,2
Налоги и сборы, включаемые в выручку от реализации товаров, продукции, работ, услуг	966	1385
Выручка от реализации товаров, продукции, работ, услуг (за вычетом налогов и сборов, включаемых в выручку)	6453	9145,2
Себестоимость реализованных товаров, продукции, работ, услуг	5361	7538
Валовая прибыль	1092	1607,2
Расходы на реализацию	1069	1575
Расходы на рекламу	-	13,36
Прибыль от реализации товаров, продукции, работ, услуг	23	32,2

Примечание - Источник: данные предприятия.

Исходя из планируемых годовых показателей, в ходе проведение рекламной игры необходимо достигнуть определенного уровня продаж, с целью достижения основной цели - увеличение прибыли на 40 %.

Таким образом, финансовые цели проведения рекламной игры:

· увеличение продаж за сентябрь месяц на - 55-60% (товарооборот за месяц должен составить свыше 1134 млн. рублей).

· увеличение среднедневной выручки до 80 % (минимальная дневная выручка - 37 млн. рублей).

· покупки на сумму более 45 000 должны увеличиться и составлять не менее 5% от ежедневной выручки.

Маркетинговые цели рекламной игры:

· привлечение новых и удержание постоянных покупателей, ежедневный поток покупателей должен составлять около 4000 человек;

· формирование благоприятного образа гастронома и удержание конкурентных преимуществ;

· стимулирование сбыта.

Правила рекламной игры "Сделай будни праздником":

1. Организатор рекламной игры (далее - "Игра") - открытое акционерное общество "Людмила-93" с местонахождением: Республика Беларусь, 220019, г. Бобруйск, ул. Интернациональная, 68, зарегистрированное решением Бобруйского городского исполнительного комитета от 28 октября 2003 года № 21-29.

2. Название игры "Сделай будни праздником".

3. Место проведения игры - гастроном "Перекресток", ул. Интернациональная, 68.

4. Период проведения с 01.01.2010 - по 30.09.2010 года.

5. Для проведения Игры Организатор утверждает комиссию по проведению рекламной игры (далее - "Комиссия") в составе четырёх человек, в том числе председателя Комиссии.

Комиссия осуществляет свою деятельность в соответствии с зарегистрированными в установленном порядке правилами данной Игры. Заседания Комиссии проводятся по мере необходимости, в частности, при подведении итогов Игры. Дата, место и время заседания Комиссии, а также повестка дня устанавливаются председателем Комиссии в соответствии с правилами Игры. О дате, месте и времени заседания Комиссии членов Комиссии уведомляет председатель Комиссии.

Заседания Комиссии открываются и ведутся председателем Комиссии, который обеспечивает объективное и всестороннее рассмотрение вопросов, входящих в повестку дня, а также порядок на заседаниях Комиссии. При отсутствии на заседании Комиссии председателя Комиссии его обязанности выполняет один из членов комиссии. Заседания Комиссии правомочны при наличии большинства членов зарегистрированного ее состава. Каждый член Комиссии вправе высказать и обосновать свое мнение по поводу вопросов, входящих в повестку дня.

Все решения Комиссией принимаются путем открытого голосования простым большинством голосов присутствующих на заседании членов Комиссии. В случае равенства голосов "за" и "против" принятия решения голос председателя Комиссии или исполняющего его обязанности является решающим.

Решения Комиссии оформляются протоколом, который должен быть подписан всеми присутствующими на заседании членами Комиссии.

6. Условия участия в Игре: участником Игры может стать лицо, достигнувшее 18 лет, совершившее покупку с понедельника по четверг (включительно) на сумму от 45 000 (сорока пяти тысяч) рублей без учёта алкогольной продукции, имеющее постоянное место жительства на территории Республики Беларусь. Не допускаются к участию в игре работники Организатора, члены семей таких работников, а также любые другие лица, причастные к организации и/или проведению настоящей Игры, а также члены их семей.

Для участия в Игре участнику необходимо совершить покупку на сумму свыше 45 000 (сорока пяти тысяч) рублей в гастрономе "Перекресток", в период с 01.09.2010 г. по 30.09.2010 г. включительно с понедельника по четверг (включительно), заполнить анкету участника, которую вручают кассиры гастронома.

Заполненную анкету, участник опускает в лототрон, расположенный у инфоцентра гастронома. В игре может принимать участие неограниченное число участников. В розыгрыше принимают участие анкеты опущенные в лототрон до 30.09.2010 до 12.00.

В анкете представители участника обязательно должны указать свою фамилию, имя, отчество, паспортные данные, адрес, контактный телефон.

Анкета которая, содержит заведомо не соответствующие действительности сведения, заполнена неполно или неразборчиво, участия в игре не принимает.

7. Для выдачи призов Организатор до начала игры формирует за счет чистой прибыли призовой фонд, в который входят призы СВЧ-печь, DVD-плеер, фотоаппарат, посуда с символикой гастронома "Перекресток" (таблица 24).

Таблица 24- Призовой фонд рекламной игры "Сделай будни праздником" (руб.)

Наименование	Кол-во	Цена за единицу	Сумма
Печь СВЧ Sumsung MW872R-S/BWT	1	283 822	283 822
DVD-плеер Sumsung DVD-P475KD/NWT	1	187 003	187 003
Фотоаппарат Praktika Luxmedia 7403 + SD 1 GB	1	489 700	489 700
Посуда с символикой гастронома "Перекресток"	20	34540	690800
Итого	23		1 651 325

Примечание - Источник: собственная разработка.

Общая сумма призового фонда составляет 1 651 325 (Один миллионов шестьсот пятьдесят одна тысяча триста двадцать пять) рублей.

8. Розыгрыш призов состоится на заседании Комиссии 30.09.2010 г. в 15.00 по адресу: г. Бобруйск, ул. Интернациональная, 68.

Розыгрыш призов проводится открыто следующим образом.

При проведении розыгрыша используется лототрон. Анкеты помещаются в лототрон, таким образом, чтобы не было возможности видеть имена участников, указанные в анкетах. Путем вращения лототрона анкеты перемешиваются. Призы разыгрываются в порядке от наименьшего по стоимости к большему.

Для определения участников, выигравших соответствующий приз, один из членов комиссии последовательно называет призы, подлежащие розыгрышу, перемешивает в лототроне анкеты, извлекает из лототрона по одной анкете участников, которые подлежат идентификации (проверке на соответствие правилам игры), после чего называет победителя, выигравшего соответствующий приз. Анкета, на которую пришелся выигрыш одного из призов, в дальнейшем розыгрыше призов не участвует.

Результаты розыгрыша утверждаются Комиссией.

Победители, выигравшие призы, непосредственно уведомляются Организатором по телефону и заказным письмом по почте до 07.10.10 г.

9. Выдача призов производится по адресу: г. Бобруйск, ул. Интернациональная, 68. Призы будут вручены с 01.10.2010 г. по 30.10.2010

Вручение призов производится по предъявлению паспорта (вида на жительство) представителя участника.

В случае отказа участника от получения приза или неполучения приза в установленном порядке (в том числе при не предъявлении победителем паспорта (вида на жительство)), участник теряет право на получение приза.

10. Победители не имеют право взамен призов получить денежную компенсацию.

Участник несет самостоятельную ответственность за соблюдение им действующего законодательства в сфере налогообложения.

Настоящие правила, состав Комиссии по проведению рекламной игры, размер и состав призового фонда до начала рекламной игры подлежат государственной регистрации в Министерстве торговли Республики Беларусь и опубликованию вместе с реквизитами их государственной регистрации в периодических печатных изданиях (газета "Коммерческий курьер" и "Вечерний Бобруйск").

С 23 августа по 29 сентября необходимо информировать потенциальных покупателей (участников игры) о месте, сроке и правилах проведении рекламной игры, используя рекламные носители: биллборд, раздача листовок, реклама в транспорте, а также снаружи гастронома располажить инфоцентр. Расходы на изготовление и размещения рекламы представлены в таблице 18. Изготовление биллборда на бумаге формата 6x3 м составит 270 000 руб., размещение 900 000 руб., размещение рекламы в проходящих по ул. Интернациональной автобусах и троллейбусе составит 784 000 руб., а изготовление 57 600. Самым эффективным методом рекламы является раздача листовок, поскольку будет осуществляться личный контакт с каждым потенциальным покупателем. Стоимость изготовления листовок составит 1 250 000, а раздача будет осуществляться промоутером, оплата которого составит 540 000 руб.

Таблица 25- Затраты на рекламу.

Рекламный носитель	Стоимость, руб.
Биллборд	1 170 000
Раздача листовок	1 790 000
Реклама в транспорте	818 000
Инфоцентр	270 000
Итого	4 048 000

Примечание - Источник: собственная разработка.

Вследствие проведения гастрономом рекламной игры товарооборот за сентябрь месяц увеличиться до 1134 млн.руб. Таким образом, дополнительный товарооборот составит 475 млн. руб., так как валовой доход составит 99 млн.руб., а расходы на рекламу и призовой фонд - 5,7 млн. руб., то экономический эффект от проведения рекламной игры составит - 93,3 млн. руб.

Заключение

В ходе написания дипломной работы определяется значимость использования маркетинга в розничной торговле. Предприятиям торговли необходимо уделить повышенное внимание процессам функционирования маркетинговых программ в рамках своей деятельности, применяя весь комплекс маркетинга и направлять свои усилия на удержание доли рынка, формирование лояльности потребителей и имиджа торговой точки, активное противостояние появляющейся конкурентной угрозе.

Следует отметить, что для получения коммуникативного эффекта и увеличения продаж необходимо использовать в комплексе мероприятия по продвижению товара в месте продажи и всех элементов ИМКМП, причем программа по применению интегрированных маркетинговых коммуникаций должна быть тщательно спланирована.

Проанализировав экономические показатели деятельности ОАО "Людмила-93", необходимо отметить, что главная цель в 2009 недостигнута, таким образом учитывая тенденции данного анализа необходимо повысить товарооборот и валовой доход гастронома "Перекресток". Так результат деятельности не достиг необходимого уровня за счет увеличения себестоимости реализованных товаров, продукции, работ, услуг (на 1 %), а также увеличения расходов на реализацию (на 21,2 %), при этом снизилась выручка от реализации товаров, работ, услуг за счет открытия в радиусе обслуживания конкурентов (дискаунтер "Евроопт", магазин самообслуживания "Виталюр"). Таким образом, основная задача максимизации прибыли вызывает необходимость постоянного увеличения объема товарооборота как основного фактора роста дохода и прибыли, относительного снижения издержек обращения и расходов на оплату труда.

Анализ товарооборота показал необходимость "сглаживания" колебаний продаж и увеличения выручки от реализации товаров за январь, февраль, март, апрель и сентябрь, так как месячный индекс продаж не превышает 97%, при этом необходимо увеличивать "сумму/количество чеков" в понедельник, среду и четверг, поскольку индекс продаж не превышает 96% . Таким образом, необходимо провести в сентябре месяце рекламную игру, правила которой предусматривают приобретение товара на сумму 45 000 рублей в дни недели с понедельника по четверг. Вследствие проведения гастрономом рекламной игры товарооборот за сентябрь месяц увеличиться до 1134 млн.руб. Таким образом, дополнительный товарооборот составит 475 млн. руб., так как валовой доход составит 99 млн.руб., а расходы на рекламу и призовой фонд - 5,7 млн. руб., то экономический эффект от проведения рекламной игры составит - 93,3 млн. руб.

При анализе ассортимента выявилось, что различные группы товаров составляют разную долю в общем товарообороте, связано это в первую очередь со спросом населения на продукты питания. Так в зависимости сезонности (или устойчивости), происходит рост/спад (или стабильность) продаж. Продажи более тридцати групп товаров составляют в общей доли продаж менее 2%, однако они стабильны. Таким образом, необходимо проводить мероприятия стимулирующие продажи. В результате проведения акции со снижением торговой надбавки и установки дополнительной паллетной выкладки увеличились продажи по всем позициям в десятки раз, проведение дегустации также увеличивают товарооборот, однако результат выявляется спустя некоторое время за счет "конвертируемых" покупателей.

Также при "сглаживании" колебаний продаж необходимо использовать методику установления цены на основе спроса. При реализации продукции по "оптимальной" цене происходит вариация, в результате на некоторые продукты цена ниже, на некоторые выше уровня. Однако в совокупности балансовая прибыль от реализации товаров увеличивается.

При снижении товарооборачиваемости товаров (некоторых позиций) увеличить товарооборот можно с помощью такого элемента мерчандайзинга как выкладка товара по планограмме. Так использовав предложенную методику расчета доли выкладки по категории чай предприятие увеличит товарооборот в месяц на 8,4%.

Таким образом, внедрив данные мероприятия, ОАО "Людмила-93" получит планируемый экономический результат.

Список использованных источников

1 Абакумава, Л.Н., Мокану, И.М. Атмосфера магазина как инструмент влияния на потребителя / Л.Н. Абакумава, И.М. Мокану // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010 - № 1. - С. 53-60.

2 Акопов, В.С., Степнова, И.В. Организация маркетингового управления торговым процессом/ В.С. Акопов, И.В. Степнова // Маркетинг в России и за рубежом.- 2001. - № 6. - С. 17-28.

3 Аксенов, К. Маркетинговый анализ ритейла/ К. Аксенов // Маркетинг: идеи и технологии. - 2009. - №6. - С. 60-63.

4 Акулич, В.В. Грамотный анализ товарооборачиваемости и прибыли - слагаемая успеха / В.В. Акулич // Экономика. Финансы. Управление. - 2008. - № 5. - С.36-43.

5 Богданов, А. Эффективное управление товарной группы как средство увеличения продаж / А. Богданов // Новости торговли НТ [Электронный ресурс]. - 2001. - № 12. - Режим доступа: http:// www.my - market.ru /jornal/2007/05.рdf. - Дата доступа: 15.04.2010.

6 Боровинский, Д. Что продавать? / Д. Боровинский // Маркетолог. - 2004. - № 2. - С. 17-21.

7 Васильев, Г., Сенина, Н. Повышение качества обслуживания в розничной торговле / Г. Васильев, Н. Сенина // Маркетинг. - 2007. - №2. - С. 70 - 77.

8 Виданов, Н.В. Оценка эффективности рекламы и рекламных мероприятий в местах продаж / Н.В. Виданов // Маркетинговые коммуникации. Продвижение товаров в местах продаж [Электронный ресурс] -2003. - Режим доступа: http://emm.ostu.ru/lect/lect6.html- Дата доступа: 15.04.2010.

9 Виданов Н.В. Маркетинговые исследование в рамках управление ассортиментом продукта / Н.В. Виданов // Маркетинг и маркетинговые исследование. - 2004. - № 4 - С. 14-19.

10 Герасименко, В.В. Дифференциация цен и ценовая тактика / В.В. Герасименко // Маркетинг. - 2006. - №3. - С. 76 - 87.

11 Герус, А. Технология и инструментарий мерчандайзинга / А. Герус// Маркетинг, реклама и сбыт. - 2005. - № 2. - С. 58-66.

12 Голубкова, Е.Н., Говердовская, К.Е. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж / Е.Н. Голубкова, К.Е. Говердовская // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002.- № 4. - С. 79-89.

13 Гузелевич, Н. Основные правила мерчандайзинга как инструмента увеличения продаж / Н. Гузелевич // Маркетинг, реклама и сбыт. - 2005. - № 3. - С. 72- 79.

14 Гузелевич, Н. Как эффективно использовать средства, вложенные в рекламу на местах продаж / Н. Гузелевич // Маркетинг, реклама и сбыт. - 2005. - № 3. - С. 51 - 61.

15 Дещеня, А. "Молчаливый продавец": использование упаковки для формирования потребительских предпочтений и активизации продаж / А. Дещеня // Маркетинг, реклама и сбыт. - 2006. - № 7. - С. 48 - 53.

16 Думитро, Ч. Как правильно организовать дегустицию / Ч. Думитро// Маркетинг. Менеджмент [Электронный ресурс] - 2008. - № 4. - Режим доступа: www.btl-magazine.ru - Дата доступа 26.09.2009.

17 Ивина, Е. Планирование и оценка эффективности трейд-промо акции / Е. Ивина // Маркетинг PRO. - 2007. - № 6. - С. 17-22.

18 Канаян, К., Канаян, Р. Ассортимент: в поисках оптимального / К. Каян, Р. Каян // Торговое оборудование [Электронный ресурс] - 2002 - №4.- Режим доступа: www.usconsult.ru - Дата доступа 27.09.2009.