Зовнішня реклама як засіб комунікації

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

Вступ

1. Зовнішня реклама в системі масових комунікацій

1.1 Історичний розвиток зовнішньої реклами

1.2 Специфіка зовнішньої реклами як виду комунікації

1.3 Взаємодія зовнішньої реклами і комунікативного середовища міст України

Висновки до першого розділу

2. Характеристика зовнішньої реклами в м. Одеса

2.1 Різновиди зовнішньої реклами м. Одеси

2.2 Особливості зовнішньої реклами міста та пропозиції з її удосконалення

Висновки до другого розділу

3. Охорона праці та безпека в надзвичайних ситуаціях

3.1 Аналіз нормативно-правових документів, що регламентують дотримання вимог охорони праці

3.2 Аналіз небезпечних і шкідливих виробничих факторів (НШВФ) і дії в надзвичайних ситуаціях

3.3 Обов'язки працівника щодо додержання вимог нормативно-правових актів з охорони праці

Висновки до третього розділу

Висновки

Список використаних джерел

Додатки

Вступ

Зовнішня реклама є невід'ємною частиною комунікативної системи суспільства і соціально-культурного середовища сучасних міст. Вона характеризується певними як спільними, так і специфічними інформаційно-культурними характеристиками, серед яких вкрай важливим є національно-культурний аспект.

Дослідницький інтерес до проблем зовнішньої реклами не випадковий - цей вид рекламної комунікації є не лише засобом передачі інформації, але і важливим елементом національної культури. Саме зовнішня реклама допомагає надати сучасним містам неповторного, індивідуального фірмового стилю, допомагає зберегти і підтримувати їх архітектурний вигляд. Саме зовнішня реклама вбирає в себе специфічні національні особливості і самобутність народу.

Зовнішня реклама на даний час - досить поширений вид рекламної комунікації. Вона є декоративно-прагматичною прикрасою сучасних міст, відображає їх соціально-економічну і комерційну активність та, крім цього, ще суттєво пов'язана з масовою свідомістю - з архетипами колективного неквсідомого, з культурними ідеалами, з масовими стереотипами, тобто, з усім тим, що певним чином формує суспільну поведінку.

Ми живемо в XXI столітті - епосі мегаполісів, інформаційного буму і величезної кількості брендів. Тому зовнішня реклама, хочемо ми цього чи ні, є невід'ємною частиною сучасного міста. Сьогодні це частина навколишнього людей простору. При цьому, як і у будь-якої іншої одиниці простору, у неї є дуже великий внутрішній потенціал: вона може з легкістю як порушити архітектурний вигляд вулиці або навіть цілого району, так і вивести його на абсолютно новий рівень.

І для операторів, і для рекламодавців вкрай важливо, щоб зовнішня реклама була органічною частиною міського простору, тому що люди набагато лояльніше ставляться до рекламних повідомлень, які розташовані на конструкціях, що не дратують жителів.

У кожному місті є не просто адреси, а пам'ятні і культові для різних соціальних груп місця, пункти призначення і дозвілля, де люди відпочивають, їдять, дивляться кіно, гуляють, роблять покупки. Як правило, в таких місцях є реклама, і дуже важливо, щоб міські жителі - тобто аудиторія - ставилися до неї позитивно.

Зовнішня реклама - це потужний каталізатор економічного зростання і нових робочих місць, одна з найважливіших прибуткових статей в міських бюджетах (особливо середніх міст), стимул до виникнення нових малих підприємств, а також важливий чинник у сфері благоустрою міст та залучення туризму.

Зовнішня реклама є важливим джерелом корисної інформації для пішоходів і водіїв. В Україні такі дослідження поки не проводилися, але 76 відсотків американців оцінюють зовнішню рекламу як корисну, 70 відсотків водіїв покладаються на зовнішню рекламу при виборі місця зупинки для відпочинку і покупок.

Розгляд, опис і аналіз зовнішньої реклами як засобу комунікації міста допоможуть розкрити її сутність та роль у сучасному житті суспільства. Цим обумовлюється актуальність теми дослідження

Об'єктом дослідження є зовнішня реклама як засіб комунікації.

Предметом є зовнішня реклама як елемент комунікативного середовища міста.

Метою є дослідження зовнішньої реклами як комунікативної системи, аналіз видів зовнішньої реклами та доцільність їх використання в конкретних умовах.

Для реалізації даної мети були поставлені такi завдання:

· простежити історію розвитку зовнішньої реклами;

· розглянути визначення зовнішньої реклами та її основні риси;

· зазначити вимоги до створення зовнішньої реклами;

· проаналізувати переваги та недоліки зовнішньої реклами;

· розглянути взаємодію зовнішньої реклами з комунікативним середовищем міст України;

· охарактеризувати технології створення зовнішньої реклами;

· проаналізувати зовнішню реклами м. Одеса;

· виробити рекомендації з удосконалення зовнішньої реклами сучасного міста.

Методи дослідження: системний аналіз, аналіз та метод аналізу документальних джерел, метод узагальнення та описовий метод.

Матеріалом для дослідження стали конструкції зовнішньої реклами м. Одеси.

Основними і найбільш значимими джерелами для нашого дослідження є праці таких вчених, як: С.Н. Бердишев, Е.В. Ромат, Л. Бове Кортленд, Ф. Арене Уільям, І.О. Ковшова, М.Ю. Рогожин. Дані видання є одними із фундаментальних праць, у яких викладено основи зовнішньої реклами як складної комунікативної системи.

Також треба відзначити роботи В.В. Барабаша, Р.І. Мокшанцева, Є.В. Сидоренка, Г.О. Владимирської, Ф. Джефкінса, В.Г. Зазикіної, В.Л. Музиканта та ін.

Робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел, що містить 63 найменування, на більшість з яких є посилання у даному дослідженні та 23 додатки.

1. Зовнішня реклама в системі масових комунікацій

1.1 Історичний розвиток зовнішньої реклами

Історія зовнішньої реклами нараховує кілька тисячоліть, йдучи корінням в далеке минуле. Вона є однією з найбільш інформативних, оскільки завжди на виду. А також її вважають одним з найбільш древніх видів реклами.

Життя товариства "замішана" на рекламі. Щоб бути сприйнятим суспільством, правила організації життя повинні бути відомі всім. Щоб стати незаперечними, вони повинні бути відображені і передані новим поколінням на будь-якому доступному матеріалі, будь-то камінь, шкіра тварини або папір. Наприклад, сучасна афіша бере свій початок ще у наскальних малюнках.

Реклама зовнішня по праву вважається одним з найбільш древніх видів реклами. Історія зовнішньої реклами, як вважає К.А. Азенштейн починається від часу виникнення і поширення писемності [за 60, с.89]. Повідомлення комерційного характеру малювали на скелях уздовж торгових шляхів. Під час розкопок давньоєгипетського міста Мемфіса був виявлений один з найбільш древніх зразків зовнішньої реклами - кам'яний стовпчик з висіченим написом: "Я, Ріно, з острова Крит, з волі богів, тлумачу сновидіння" (див. Додаток 1). Чи, наприклад, хлібна лавка в Помпеях (реконструкція). Між колонами будівлі виділено місце для письмових оголошень мешканців міста та околиць (див. Додаток 2).

З розвитком торгівлі, а отже, і реклами, удосконалювалися і способи впливу на споживача. На античних вулицях часто зустрічалися граффіті, що рекламують видовища. Одне з них, наприклад, повідомляло: "20 пар гладіаторів битимуться в Помпеях за 6,5,4,3 дня, а також буде представлена охота за всіма правилами і буде натягнутий навіс". Крім реклами видовищ і питущих, рекламувалися банні послуги: "На доходи Фаустіни лазня миє міським звичаєм і пропонує всі послуги". Затвердження світового панування затягувалося, з півночі загрожували варвари, а безладні графіті на стінах римських міст псували зовнішній вигляд вулиць. Численні заборони ні до чого не привели, і у результаті влада ухвалила рішення створити спеціальні місця для оголошень. У людних місцях з'явилися вибілені і розграфлені в клітинку частини стін, названі згодом "альбумсами".

У всіх примітивних суспільствах знаходять сліди письма або знаків, які належать до галузі комунікації. Це малюнки, залишені на шкірі тварин індійцями Північної Америки, ідоли острова Паски і багато інших доказів. Автор однієї з перших книг з історії реклами, виданої в 1884 р. Даті в якості першого зразка реклами наводить напис (що відноситься до 2278 до н.е.) на горі Енг Шан [41].

Опис життя середземноморських цивілізацій, зокрема Єгипту, свідчить, що так звана зовнішня реклама існувала ще в найдавніші часи. Історія донесла до наших днів підтвердження того, що цивілізації середземноморського басейну залишили в письмовому вигляді фундаментальні правила організації суспільного життя. Прототипом ж афіші можна вважати єгипетський папірус з Олександрії (164 р. до н.е.), який в даний час зберігається в Луврі. У ньому йдеться про винагороду за піймання двох втікачів рабів. До цього виду реклами можна віднести і офіційні повідомлення, зафіксовані на дерев'яних панно в Стародавній Греції. До наших днів дійшла цінна інформація про Велику Римську імперію, яка дозволяє відновити систему організації зовнішньої реклами, порівняно з сучасною. У всіх римських містах були встановлені так звані альбум-стіни, вибілені вапном, часто багато прикрашені, на які червоною або чорною фарбою наносилися офіційні повідомлення, призначені для населення. Спроби стерти або пошкодити ці тексти жорстоко каралися. У той же час на гучних і людних міських вулицях розквітала приватна реклама, наприклад, театральні афіші з написаними великим шрифтом іменами акторів, а часто і з малюнками окремих сцен з вистав. Про це свідчать фрагменти зруйнованих землетрусом стін Помпеї.

Ключовими ж в історії рекламної афіші можна вважати події значно пізнього часу, пов'язані з технічними відкриттями. Винахід І. Гутенбергом друкарського верстата в 1450 році відкриває нову еру багатотиражного друку книг і афіш, які до цих пір проводилися вручну. Перші плакати пов'язані безпосередньо з діяльністю книгопродавців і видавців. Цей тип реклами представляв собою прості аркуші зі списком виданої літератури і книжкових лавок, в яких їх можна було купити. Серед авторів перших афіш, а їх було близько 20, німецький дослідник історії реклами Вольтерон зюр Вістей називає Іогана Ментеля, Пітера Шафера. Перша афіша Ментеля датується 1469 роком. Особливо швидко новий вид реклами розвивався в Англії. Тут ця індустрія пов'язана з ім'ям видавця У. Какстона. Історія зовнішньої реклами була б неповною без згадки Вільяма Кекстона. Саме він в 1477 році надрукував перше рекламне оголошення англійською мовою. Оголошення рекламувало молитовник, який надрукував той же Кекстон. Завдяки цій нехитрій вигадці Кекстон добре заробив і налагодив свій бізнес. Можливо, це сталося тому, що молитовник був досить пристойним, а може тому, що конкурентів не було, але так чи інакше Кекстон покращив своє становище саме завдяки рекламі [60, с.112].

Однак і в античності й середньовіччі існували предплакатні форми зовнішньої реклами. У стародавньому Римі балу широко поширена така предплакатная форма як графіті - від латинського "grafio" - "дряпати". Графіті представляли собою рекламні тексти, рідше малюнки, які надряпувалися або наносилися фарбою на стіни будинків жителями античних міст. До прикладу, на стіні будинку, розташованого на одній їх жвавих вулиць Помпей, був такий напис: "Перехожий, пройди звідси до дванадцятої башти. Там Сарінус тримає винний льох. Заглянь туди. До побачення!".

Перші рекламні афіші містили тільки тексти. Ілюстрація з'явилася лише в 1491 році в рекламній "Афіші видавця" Гераерда Ліна.

Починаючи з XVI ст. афіша використовується для рекламування інших видів діяльності - ярмаркових вистав, лотерей. Відомі плакати Ебельхардта Альтдорфера для Ростокської лотереї (1518 р.), Ганса Сачса - для салону співу.

Протягом другої половини 15 століття друкарні поширюються по всій Європі. У 1465 р. з'являється перша друкарська майстерня в Італії. У 1468г. - В Швейцарії. У 1470 р. - у Франції. У 1473 р. - в Бельгії та Угорщини, приблизно тоді ж - у Польщі. У 1476 році друковані верстати з'явилися в Чехії та Англії, а в 1482 році - в Австрії та Данії, рік потому - в Швеції, в 1487 році - в Португалії. На міських стінах стали з'являтися друковані листівки, що рекламували різні види товарів і послуг [47, с.90].

З часом розповсюдження афіша набуває все більшої ваги у суспільному та політичному житті держав, стає засобом масової інформації. Тому державна влада прагла обмежити її вплив. Відомий едикт Франциско I від 13 листопада 1539 року, який наказує "закони надалі вивішувати на загальний огляд на спеціально відведених місцях, писати їх на пергаменті великими буквами і виставляти у всіх шістнадцяти кварталах Парижа і в передмістях, в публічних місцях. Наказується їх оберігати під страхом тілесних покарань, а квартальним комісарам взяти їх під охорону" [61, с.67].

Історія Франції, наприклад, свідчить і про іншу, більш сувору регламентацію зовнішньої реклами того ж періоду. Так, закони від 5 лютого 1652 р. і від 15 січня 1653 г, обмежують свободу видання афіш і прийомів їх оформлення.

За межами Франції атмосфера для розвитку цього виду реклами була більш сприятливою. У XVII в. ілюструвати афішу починають широко використовувати на ярмарках і в ярмаркових виставах. Одна з найбільш ранніх афіш відноситься до 1593 року і містить рекламну інформацію про продаж пожежної помпи. Інший, більш пізній приклад, - афіша "Ярмарка розваг" - видана в 1625 році в Женеві. На ній зображений дресирувальник мавп, а нижче залишено незайнятий простір для рукописного тексту.

За змістом афіші представляють собою повідомлення про ярмаркові вистави. На них зустрічалися зображення акробатів, наїзників, слонів, пожирачів вогню, ілюзіоністів. Чим ширше афіша поширювалася в європейських країнах, особливо в Німеччині, Голландії, Італії, тим більше вона втрачала свою якість, оскільки серед її творців зустрічалося багато недобросовісних майстрів. Протягом кількох десятиліть якість афіш продовжувала погіршуватися, і вони перестали розглядатися як твори мистецтва. Тільки поява мідної гравюри, нової техніки, яка дає незрівнянно кращі результати, чітке зображення, повернула афіші втрачене значення. Одна з перших афіш, виконана з використанням мідної гравюри датується 1764 роком. Виготовлена вона на замовлення голландского моряка на чотирьох мовах.

У Росії афіші стали з'являтися в XVII - XVIII століттях. Рекламувалися зазвичай приватні і урядові заходи. З 12 червня 1783 року по 19 березня 1883 року право виробництва афіш належало державі. Афіші друкувалися за замовленням театрів і театральних труп у друкарні департаменту доль, при казенній адміністрації справи [56, с.92].

В кінці XVII - початку XVIII в. мідна гравюра служить рекламному мистецтву, яке знаходить нові форми (див. Додаток 3).

В Англії поширюються торгові листівки, листівки із зображенням знаменитих артистів і їх підписами. Створенням подібних рекламних матеріалів малих форм була відома, зокрема, майстерня італійського іммігранта Франческо Бартолочі. У Франції стають популярними адресні картки. Художники і майстри випускають цілі серії ілюстрованих листівок і плакатів на історичні сюжети. Деякі з таких плакатів досягають метрових розмірів. У Німеччині набуває популярності майстерність Нільсона (в Нюрнберзі) і Вольта (у Берліні).

Гравюра по дереву, як і раніше, є найбільш поширеним видом реклами. Серед її зразків: розписні диліжанси в Англії, афіші для готелю "Три короля" в Балі, державна реклама, що закликає на військову службу. У Франції з'являються афіші, зроблені на замовлення для мануфактури, що виробляє парасольки. У США афіші вперше з'являються в 1639 році завдяки працям Стефана Дейя. Це перш за все, комерційна реклама: афіші магазинів, комерційних лавок.

Афіші того часу наочно ілюструють основні напрями розвитку реклами. Вони містять повідомлення, інформацію про товари виконані друкарським способом. Оскільки гравюри коштували досить дорого, видавці, випускаючи афішу, часто обмежувалися кольоровими заготовками і рамкою і залишали багато місця для письмових повідомлень. Часто для прикраси афіш використовуються відомі та зрозумілі всім елементи. Афіші французьких театрів XVIII в. дають промовисті приклади таких алегоричних сюжетів. Щоб можна було відрізнити афіші одного театру від іншого, королівські театральні трупи вибирали для себе колірну гамму, в якій, відповідно, виконані і плакати. Наприклад, трупа з Бургундії користувалась червоним кольором, театр Мазаріні - зеленим, Паризька Опера - жовтим. Афішна справа у Франції, як і раніше, суворо контролювалася. Згідно з Указом Державної Ради від 13 вересня 1722 року розклеювачі афіш, наприклад, обов'язково повинні були вміти читати і писати та бути представленими спілками книгопродавців і видавців в поліції (квартальним). Їх обов'язок був - вивішувати афіші. Кількість паризьких розклеювачів афіш не могла перевищувати 14 осіб. Незважаючи на подібні обмеження, вулиці Парижа та інших європейських міст рясніли незаконно вивішеними рекламними плакатами.

О.Л. Головльова зазначає, що справжньою революцією в історії афіші став винахід літографії. Оскільки виробництво дерев'яних і мідних гравюр коштувало дорого, серед друкованої продукції XVIII ст. ми знаходимо мало афіш. Іншою перешкодою в розвитку цього виду рекламного мистецтва була відсутність технічних можливостей виробництва афіш великого формату [14, с.47].

Винахід до 1796 року Алоізом Зенефельдером літографії вирішило проблему дорожнечі і справило переворот у розвитку плаката. У пошуках більш дешевого типографського матеріалу він вирішив використовувати камінь. Як небагата людина, він не міг дозволити собі самостійне виробництво. На допомогу йому приходить Франс Гейслер, головний музикант королівського двору, який запропонував Зенефельдеру відкрити майстерню. Пошук нової, більш досконалої технології, привів Зенефельдера до винаходу літографії. У Франції літографія починає використовуватися в 1807 році. Однак перша афіша на цій основі з'явилася лише в 1836 році. Серійне виробництво починається ще пізніше, в 1896 році, з виходу в світ партитури Гейслера [14, с.62].

Спочатку афіша була чорно-білою, але друкувалася на кольоровому папері, оскільки на білій було дозволено друкувати лише офіційні адміністративні повідомлення.

Продовжувачем справи Зенефельдера можна вважати Годфруа Енгельманна. Саме він вперше зумів вирішити проблему кольору за допомогою хромолітографії, У 1831 році, хоча до нього було багато попередників, саме Годфруа Енгельманна досяг бажаного результату. Незважаючи на те, що до 1840 року колір все ширше використовується рекламними плакатистами, його низька якість ще довго залишається нерозв'язною проблемою.

Дев'ятнадцяте століття увійшло в історію як століття фундаментальних наукових відкриттів. Численні винаходи сприяли збільшенню продуктивності праці. У результаті утворився надлишок продукції. Склади багатьох заводівули б переповнені. З'явилася необхідність активної і досить ефективної реклами. На ринку в цей час панули два види реклами: друкована та зовнішня.

Розквіт історії зовнішньої реклами приходиться в XIX столітті. Тоді і почалося масове розклеювання плакатів та афіш в усіх публічних місцях: кафе, барах, ресторанах тощо. Саме тоді і з'явилися перші круглі вуличні тумби, на яких розклеювалися рекламні плакати. В XIX столітті почали розклеювати рекламні оголошення на громадському транспорті та на бортах конок [11, с.66].

У середині XIX століття великі міста Європи захворіли "шкірною хворобою" - рекламними плакатами з віху до низу були обліплені будинки, паркани, сараї і навіть дерева. Щоб хоч якось протистояти цьому стихійному лиху власник друкарні Ернст Літфасс в 1885 році з дозволу поліції встановив в Берліні 150 тумб для розміщення плакатів. У 1912 році по всій Німеччині було встановлено вже 1500 "тумб Літфасса" [14, с.98].

У I половині XIX ст. афіші широко використовували букіністи для реклами популярних видань, особливо бульварних любовних романів. Від них не відставали і газетярі. Рекламні кампанії друкованих видань з використанням різних видів реклами ставали все більше популярними. Так, у Франції, Моріс Мілод проводив рекламну кампанію з використанням плакатів.

У 1884 році з'являються видрукувані на папері плакати великого формату Жана Алексіса Рушона. Найбільші за масштабом з відомих його плакатів: "Принц Євгеній" (280x138 см), "Прекрасна садівниця" (270х 220 см). Рекламний плакат набув ще однієї зі своїх важливих характеристик - став широкоформатним.

У другій половині XIX ст. в європейських країнах наростає "плакатний бум". Франція закономірно стала лідером цього руху. Значною подією в розвитку мистецтва реклами стає залучення до її створення видатних художників. Афіша XIX в. пов'язана з іменами Боссе, де Бомонта, Берталла, Гаварні, Моннье Нантойя, Раффета. У 1840 році створюються перші товариства художників-плакатистів. В Англії в 1862 року починає діяти Асоціація плакатистів. Художники, які представляли асоціацію, відомі тим, що прагнуть запровадити в повсякденну практику механізми саморегулювання цього виду діяльності. З 1860 року починається "золоте століття" французького та європейського живописного плакату, найвідоміший представник котрого Жюль Шере справедливо вважається родоначальником рекламного плаката. За ним йде ціла плеяда майстрів, що прославили мистецтво рекламного плаката: Е. Грассе, П. Боннар, Е. Віллар, Е. де Тулуз-Лотрек, А. Муха - Франція; Ф. Уолкер, О. Бердслей, Д. Харда - Англія; Е. Пенфілд, У. Бредлі - США [14, с.109].

У 1897 році в Санкт-Петербурзі була проведена перша російська виставка афіш і плакатів. На ній було зібрано понад 700 зразків з різних країн. Найбільш видатними російськими художниками, які малювали плакати, в той час вважалися В.А. Андрєєв, І. Порфіров, С.С. Соломко та І. С. Галкін. Вітринна реклама так само, як і друкована, активно розвивалася. Вітрина використовувалася для показу якомога більшої кількості товару. Чим більше товарів виставлялося, тим "багатшою" вважалася вітрина. Вечорами вітрини підсвічувалися електрикою або гасовими лампами. Іноді відразу і тим, і іншим, тому що взимку скло могло застигти, а гасові лампи відігрівали його.

Активний розвиток плакату в Росії довелося на останню чверть XIX і початок ХХ століття. Справжніми витворами мистецтва стали рекламні плакати, створені російськими художниками, які входили в об'єднання "Світ мистецтва": М. Врубелем, Е. Лансере, Л. Бакстом, К. Сомов, Л. Білібіним. Плакати були виконані в стилі модерн і відрізнялися вишуканою графікою, химерністю ліній і тонкими колірними переходами (див. Додаток 4).

З появою трамваїв зовнішня реклама захопила і їх: вони були обклеєні плакатами і афішами зовні і всередині. Трохи пізніше історія зовнішньої реклами дізналася про першу живу рекламу. Тоді з'явилася перша "людина-сендвіч". Людина одягала на себе два щити, один спереду і один ззаду, на нього наносився рекламний напис [41].

За цей час з'явилися деякі традиції в вивісковому ремеслі. Так, у магазинів, що продають окуляри, над входом висіло гігантське пенсне із синім склом у залізній оправі. Часові магазини часто розміщували замість вивіски величезні кишенькові годинники з жерсті або дерева, на їх циферблаті значилося прізвище власника магазина. Магазини капелюхів виставляли плоскі бляшані циліндри або котелки. Емблемою майстерень хімічного чищення була вирізана з дерева рукавичка зі складеними пальцями. Над магазинами рукавичок вивішували майже таку ж, але пласку. Над взуттєвими магазинами часто розміщували позолочені черевики та чоботи.

Над булочною обов'язково висів крендель, вирізаний з дерева і позолочений. Іноді над кренделем розташовувалась зубчаста корона. Магазини ковбас теж мали свою емблему - це окіст з позолоченою шкіркою й з розмальованим зрізом. Свої особливі емблеми мали ремісники, що розташовувалися на околицях міст. Емблемою у шевців був високий чобіт з жерсті, пофарбований в чорний колір, а у кравців ножиці. Над перукарнями часто вішали мідний таз, що не використовувався під час гоління, але зберіг своє символічне значення.

Дореволюційна міська вулиця вражала кількістю вивісок. Їх розташовували над магазинами, між поверхами будинків, на балконах, між дверима і навіть на брандмауерах (глухих стінах будинків). Багато вивісок виготовлялися в одному стилі, особливо, якщо вони рекламували схожі товари. Господарі, що мали кілька магазинів, замовляли однакові вивіски для всіх. Іноді навіть фасад обробляли в стилі вивіски [54, с.78]. Цікавими були і дореволюційні плакати, що рекламували різноманітні товари: парфумерію, продовольчі товари тощо (див. Додаток 5).

Після 1917 р. вітчизняна реклама була монополізована державою. У радянський період вона відрізнялася меншим поширенням, ніж у західних країнах, відсутністю комерційної основи, простотою, використанням традиційних форм. Плакат (1924-1927рр.), присвячений союзу між містом і селом - суцільний кругообіг товарів (див Додаток 6).

Так, при Наркомздоров'я було створено мережу Будинків санітарної освіти (Санпросвіта). Основним завданням була пропаганда елементарної гігієни побуту. Проблемою для нового міського жителя був і міський транспорт (див. Додаток 7). У 1928 р. була створена Всесоюзна Рада протиалкогольних товариств СРСР. Випускалися журнали (найпопулярнішим був московський "Тверезість і культура"), листівки, плакати, проводилися антиалкогольні тижні та місячники. Ще один аспект індустріалізації - необхідність широкого залучення жінок до фабричної та заводської праці (див. Додаток 8). Після видання декрету про монополізацію реклами всі рекламні агентства були націоналізовані, багато закрилися або змінили профіль діяльності. Згаданий декрет в період непу офіційно скасований не був, але при ВРНГ, наркоматах, місцевих органах влади і т.п. були утворені державні центри зі збору та розміщення комерційної реклами. Після скасування монополії і в зв'язку з загальним пожвавленням вітчизняної економіки в пореформений час рекламний капіталізм став набирати обертів швидко. До 1917 р. тільки в Москві було близько 100 спеціалізованих рекламних організацій. Найбільше рекламне агентство Росії - "Торговий дім Метцель і К °" - володіло всіма ознаками тієї рекламної структури, яка сьогодні отримала назву "мережне агентство" - холдинг з розкиданими по всьому світу представництвами та відділеннями [40, с.41].

Основне завдання державних рекламних організацій полягала в тому, щоб "возвеличити" найкращим чином товар державних підприємств, перемогти приватника на рекламному фронті (див. Додаток 9).

У 1935 р. Наркомат внутрішньої торгівлі прийняв постанову "Про використання рекламних методів у справі розширення товарообігу", в якому цієї торговельної комунікації віддавалася належне. У 1936 р. засновується підприємство "Торг реклама" при Наркоматі внутрішньої торгівлі СРСР, "Союзпищепромреклама" при Наркоматі харчової промисловості, Рекламне бюро при "Госторгиздат". Обґрунтували норматив - витрачати на рекламу 0,1% від товарообігу, звернувши особливу увагу на рекламу нових продуктів, роз'яснення покупцям їх властивостей і способів використання.

Формування сучасного ринку зовнішньої реклами в Україні почалося одночасно з проведенням економічних реформ в 1992 році. У 1992-1994 роках були створені рекламні агентства, що спеціалізувалися на розміщенні зовнішньої реклами. Як і в інших секторах ринку, першими рекламодавцями в зовнішній рекламі були великі іноземні корпорації The Coca-Cola Company, PepsiCo, MarsInc. З часом сформувалося коло лідерів ринку зовнішньої реклами - це тютюнові компанії, виробники пива, міцних алкогольних і безалкогольних напоїв, компанії стільникового зв'язку, а також автомобільні концерни та корейські виробники аудіо-, відео, і побутової техніки. До 1995 року в столиці було задіяно більше 20 типів рекламних конструкцій, а до сьгодні кількість рекламних конструкцій на вулицях Києва перевищує 20 тис. поверхонь, не рахуючи реклами в метро і на інших видах транспорту. У найбільших містах встановлено близько 50 тис. рекламних поверхонь. З них на міста з чисельністю населення більше 1 млн. жителів припадало понад 43 тис. За 10 років розвитку ринок зовнішньої реклами зріс у 500 разів. І на початку XXI століття зовнішня реклама все ще один з найдинамічніших сегментів українського рекламного ринку.

Отже, зовнішня реклама вважається одним з найбільш древніх видів реклами. Розвиток історії зовнішньої реклами приніс ринку безліч нових різноманітних конструкцій, які дають можливість ефективно просувати товари та послуги. І абсолютно очевидно, що зовнішня реклама не здасть своїх позицій в XXI ст.

1.2 Специфіка зовнішньої реклами як виду комунікації

Зовнішня реклама (англ. outdoor advertising), за визначенням Є.В. Ромата, - засіб масової інформації, медіаканал, що дозволяє наздогнати людину не вдома і не в конторі, а на вулиці або під час поїздок [52, с.67]. У сучасному мобільному суспільстві із зовнішньою рекламою зустрічається велика частина населення.

Зовнішня реклама - це універсальний носій. Вона відрізняється від всіх інших видів реклами, на думку А.Н. Матанцева, своїм різноманіттям. Якщо проводити класифікацію за функціональною ознакою, то до зовнішньої реклами можна віднести стаціонарну щитову і плакатну, і мобільну возимо щитову і плакатну в транспорті, друковану та сувенірну рекламу на предметах, які роздаються в транспортних засобах та ін. Однак є і основа, що відрізняє даний вид реклами, - жорстка прив'язка тексту оголошення до місця приміщення [30, с.56].

Вона доносить рекламні звернення до одержувачів за допомогою видрукуваний друкарським способом плакатів, мальованих щитів або світлових табло, що встановлюються в місцях найбільш жвавого вуличного руху, зверху і всередині транспортних засобів.

Традиційно зовнішня реклама широко поширена у вигляді стаціонарних щитів різних розмірів і форми. Однак є й переносні, звичайно закріплюються щити у вигляді штендерів, твердих плакатів. Вони можуть розміщуватися у фірм, а також на час проведення конгресів, конференцій, змагань, олімпіад тощо.

Особливо великою різноманітністю відрізняється зовнішня реклама на предметах і одязі: пакетах, сувенірах, канцелярських товарах: ручках, зошитах; портфелях, сумках; футболках, майках, сорочках, пляшках, марках і конвертах, бланках телеграм, окулярах та ін.

Зовнішня (зовнішня) реклама - це графічна, текстова, або інша інформація рекламного характеру, яка розміщується на спеціальних тимчасових і/або стаціонарних конструкціях, розташованих на відкритій місцевості, а також на зовнішніх поверхнях будинків, споруд, на елементах вуличного обладнання, над проїжджою частиною вулиць і доріг або на них самих.

Особливості зовнішньої реклами:

· підкріплення і доповнення реклами, що розміщується в ЗМІ, шляхом нагадування широкій публіці про товарний знак або фірмове найменування, а також пов'язаними з ними властивостям або ідеями;

· сприйняття зовнішньої інформації обумовлено типом і можливостями конструкцій: вивіски, вітрини і козирки магазинів, перетяжки, установки на дахах, покажчики, таблички, виносні конструкції (штендера), прапори, вимпели, лайт-бокси (світлові короби), фасадні написи з використанням об'ємних елементів з підсвічуванням і без неї, щитові і панельні конструкції; електричні світлові написи; зовнішні плакати;

· короткий час контакту;

· висока частота повторення показів: більшість споживачів переміщується щодня одними і тими ж маршрутам і, відповідно, бачить одну і ту ж рекламу. Таким чином, вони є "читачами по неволі", що мають можливість цілодобово, постійно і уважно знайомитися зі зверненням;

· зовнішня реклама, володіючи широким набором засобів і форматів, може бути виконана як інформаційна або емоційна, вирішуючи таким чином різні маркетингові завдання [6, с.12].

Перевагами зовнішньої реклами, на думку Є.В. Ромата, є: широке охоплення аудиторії, частотність, гнучкість, відносно невисока вартість одного контакту і тривалість впливу на аудиторію [52, с.82].

Широке охоплення аудиторії і високий показник частотності пояснюються великою кількістю рекламних контактів з носіями данного виду медіаканала, що забезпечується повсюдно розміщення носіїв.

Гнучкість зовнішньої реклами досягається за рахунок розміщення носіїв в місцях скупчення споживачів, які можуть бути диференційовані за критеріями майнового стану, вікових особливостей та ін. За допомогою даного медіа-каналу можна чітко позначити географічні межі впливу реклами.

Фахівці виділяють в рамках зовнішньої реклами два основних напрями: стаціонарну та мобільну. Ці два види реклами часто об'єднують і розглядають в цілому, за визначенням Ф. Джефкінса, як рекламу "за дверима", але в кожної з них є свої особливості [18, с.54]. Зовнішня стаціонарна реклама - це розміщення на вулиці плакатів різного розміру, мальованих, металевих, написів, що світяться. Зовнішня мобільна реклама - це приблизно те ж саме, але на рухомих носіях. Вона може також бути і внутрішньою, це, наприклад, реклама в автобусах, на залізничних станціях, в аеро-і морських портах. Оголошення в громадському транспорті, поїздах і в залах очікування можуть містити більш детальні відомості в порівнянні з оголошеннями або вивісками, на які люди кидають погляд мимохідь.

Основними носіями зовнішньої стаціонарної реклами, за Є.В. Роматом, слід назвати рекламні щити (англ. billboard), вивіски на зупинках (bus shelter), електронно-механічні щити з періодично змінюваними зображеннями (prismavision), світлові короби (city light), світлові короби на опорі (city light onpole), стаціонарні панно на будівлях - брандмауери, просторові конструкції (наприклад, величезні об'ємні макети: упаковки плівки "Kodak", пляшки "Coca-Cola", пачки сигарет "Marlboro"тощо), транспарант-розтяжки (банери, від англ. banner), декоративні вуличні годинники, кінематичні установки (рухомі від вітру або з обертальним механізмом), "плинний рядок" і ін. [52, с.102].

У зв'язку з тим, що зовнішня стаціонарна реклама в більшості випадків сприймається на значній відстані і на ходу, вона, як пишуть Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серьогіна, В.Г. Шахурін, є, як правило, короткими і виразними повідомленнями [44, с.76]. У художньому оформленні цих рекламних матеріалів крупно виділяються основні елементи фірмової символіки (товарний знак, фірмовий блок, фірмові кольори).

Рекламодавцям і рекламним агентствам, що працюють з зовнішньої стаціонарної рекламою, слід мати на увазі, що, як правило, основною функцією об'єктів зовнішньої реклами є підкріплення і доповнення реклами, що розміщується в інших засобах масової інформації, шляхом нагадування про марку товару або назві фірми.

Для зовнішньої реклами існує п'ять найбільш важливих вимог: часто потрапляти у очі; привертати до себе увагу; бути короткою; легко читатися на ходу; бути зрозумілою.

Вимоги до текстів зовнішньої стаціонарної реклами, підкреслює Ч. Сендіджа відрізняються від вимог до текстів журнальної і газетної, прямої поштової та радіореклами. У зовнішній рекламі звернення повинно бути представлено таким чином, щоб пішоходи або автомобілісти зуміли зрозуміти його сенс за дуже короткий час. Неодмінна вимога до тексту - стислість, а до зображення - здатність привернути увагу. Через ці обмеження зовнішню рекламу можна ефективно використовувати тільки для тих товарів або послуг, які можна представити за допомогою лаконічного зображення й короткого тексту. Нею можна скористатися для нагадування людям про переваги відомих товарів і про те, де їх можна придбати.

Таким чином, зовнішня реклама в основному оголошує або нагадує.

Використання зовнішньої стаціонарної реклами - один з найстаріших способів доведення звернень рекламодавця до широкої публіки. Найпоширенішими з них є плакати зовнішньої розклеювання - банери, на частку яких припадає понад 3/4 об'єму цього засобу реклами.

У сучасному мобільному суспільстві із зовнішньою рекламою зустрічається велика частина населення. Дослідження говорять про те, що протягом першого тижня типовий зовнішний стаціонарний засіб охоплює понад 80% дорослого населення ринку. До кінця звичайного 30-денного терміну розклеювання зі зверненням рекламодавця вступлять в контакт 89,2% дорослого населення, а частотність повторних контактів досягне 31 рази на людину.

Щитова реклама. Щитову рекламу можна розглядати як певне інформаційне середовище для просування товарів і послуг.

Основними функціями щитової реклами, за визначенням Ф. Джефкінса, є нагадування, як у випадку марок товарів масового попиту, а також супровід основний кампанії в пресі або на ТБ, коли реклама на дорогах розміщується поблизу місць продажу рекламованого товару. Реклама на вулицях в певних місцях може зберігатися тижні, місяці і навіть роки [18, с.57].

Саме плакати з їх міццю, кольором, обсягом і повторюваністю найбільш важливі для закріплення образу товару в свідомості споживача. Плакати "добираються" до всіх, їхня аудиторія на відміну від інших ЗМІ не фрагментована. Вони особливо ефективні для роботи з молоддю та дорослими, що відносяться до верхнього рівня ринку.

Великі мальовничі плакати-щити, вказують Ю.А. Сулягин і В.В. Петров, які зазвичай встановлюють уздовж шосе, розраховані на миттєве сприйняття: читач може ознайомитися з їх змістом, проїжджаючи в автомобілі або автобусі [57, с.49]. Для того щоб її побачили і запам'ятали, відпущено всього кілька секунд, рідше кілька десятків секунд (якщо реклама розміщена, наприклад, поблизу зупинки громадського транспорту). Тому тексти дорожніх плакатів повинні бути гранично короткими і зручними для читання. Краще всього, якщо текст складається лише з однієї фрази у три-чотири слова, загальна кількість букв у якій не перевищує 20-25. За цей короткий час реклама повинна зацікавити споживача і проникнути в його підсвідомість. Малюнки на дорожніх плакатах роблять помітними, барвистими, але разом з тим простими. Мета такого малюнка - допомогти зрозуміти і запам'ятати зміст тексту. Вуличні плакати розраховані на більш тривалий сприйняття. Читачами таких плакатів є пасажирb міського транспорту і пішоходи. Для вуличних плакатів прийнятний та більш довгий текст: дві-три фрази з 40-50 букв. Шрифт на дорожніх і вуличних плакатах повинен бути достатньо великим, а кольори фону та літер - контрастними.

Первинне зорове сприйняття щитової реклами зазвичай відбувається на рівні "подобається - не подобається". Наступні зорові контакти поглиблюють сприйняття. Якщо це відбулося, то початкова завдання реклами виконана, споживач проявив інтерес і, можливо, запише пропонований телефон або адресу.

Щитова реклама є ефективним засобом переважно для реклами споживчих товарів, оскільки розрахована, перш за все, на сприйняття широкими верствами населення. Тим не менш, останнім часом все більше найбільших промислових підприємств, об'єднань і концернів використовують її для пропаганди своїх товарних знаків в комплексі різних заході престижної реклами.

Дуже важливою для рекламодавців особливістю щитової реклами є те, що вона мотивує споживача звертати увагу на інші види реклами цього товару (цієї фірми). Крім того, для підлітків і молоді щитова й світлова реклама більш ефективна, ніж телевізійна і друкована, так як вони більше часу проводять поза домом.

Для творців щитової реклами дуже важливо привернути увагу. Це відноситься до всіх видів щитової реклами. Найважливішим визначальним чинником буде виступати місце розташування плаката або щита. Щити-плакати встановлюються уздовж шосе і вулиць на спеціальних опорах або кріпляться до стін будинків і огорож. Ці щити встановлюються або стаціонарно, або замість них використовуються під'їзні щити, щити на підприємствах, стіни будинків.

При розташуванні щита біля дороги слід враховувати безліч чинників, наприклад такі, як швидкість автомобільного руху, кут, під яким встановлюється щит і ін. Недоліком рекламування є те, що висока концентрація зовнішньої реклами розсіює увагу цільової рекламної аудиторії. Тому існує дуже ефективний спосіб залучення уваги так званий "eye-stopper", тобто "елементи, що мимоволі зупиняють погляд".

О.М. Матанцев рекомендує застосовувати тактику "підготовленого місця", коли нову фірму або філія, а також рекламний щит поміщають поблизу іншого, який належить відомої фірмі з аналогічного профілю торгівлі. Ця тактика не завжди виправдовує себе, оскільки викликає протидію з боку конкурентів і може бути повністю марною із залучення клієнтів, якщо вона не доповнюється іншими заходами: зниженням цін на привабливі види товарів, великими знижками і пільгами, хоча б на початковий період часу [30, с.117].

Рекламодавець може і сам оцінити правильність вибору місця установки щита. Для цього рекомендується простий спосіб незалежної експертної оцінки. Доручається спостерігачам, яких повинно бути не менше 10 осіб, незалежно один від одного, оцінити ефективність спостереження одного конкретного щита з різних точок розгляду.

На ефективність щита впливає його віддаленість від фірми. Чим далі розташований щит від фірми, тим нижчою є його ефективність. Ця залежність дуже сильна і визначає практичні вимоги, які часто не враховують. Досвід поєднання різних варіантів показує, що найбільшу ефективність дає система щитів, встановлених за принципом "мимо не пройдеш". Це означає, що на всіх найбільш жвавих вулицях до фірми встановлюються щити, що доводять клієнта до місця торгівлі або обслуговування.

Слід зазначити особливий випадок, коли фірма знаходиться на одній з жвавих вулиць, і поруч немає інших вулиць. Якщо помістити щит на цій вулиці, то його ефективність мало змінюється при видаленні від фірми до першого перетину з наступного вулицею. Далі відбувається різкий стрибок зниження ефективності. Тому саме в цьому місці і слід поставити щит. Тоді він буде "працювати" на дві вулиці, а на будинку з фірмою досить яскравої вивіски з боку щита.

Якщо за 100% прийняти ефективність щита, встановленого на великий вулиці, то при рівному видаленні від фірми ефективність інших щитів приблизно становить:

- на невеликій вулиці - 50%;

- на центральній вулиці - 150%;

- на проспекті - 220%;

- у метро - 300%.

Як видно, дуже вигідно встановлювати щити на проспектах і в метро. Слід одразу зазначити, що і ціни при цьому відповідні.

Рекламні кампанії за допомогою щитової реклами можуть проводитися, на думку Ф. Джефкінса, в окремих регіонах і містах [18, с.113]. Якщо планується національна кампанія, в кожному окремому місті використовується мінімальна кількість плакатів, але розташованих так, щоб їх можна було побачити з найбільшою ймовірністю. Правильно вибране розташування плакатів робить кампанію економічною. Установка плакатів в регіонах стандартного телемовлення узгоджується з кампанією в ЗМІ.

Рекламні щити, панно, афіші і транспаранти можуть розміщуватися на основних транспортних і пішохідних магістралях, на площах, у фойє стадіонів, палаців спорту, на спортивних аренах, на ярмарках і виставках і в інших місцях великого скупчення людей.

Місце, як описує Г. Сендидж, зазвичай купують з розрахунком на певну ступінь охоплення [55, с.73]. До недавнього часу цей ступінь позначали цифрами 50, 75, 100, 150 і т.д. Цифра 100 вважалася стандартним показником повного охоплення конкретного ринку і означала, що звернення рекламодавця з'явиться на такій кількості панелей, який вважається необхідним для забезпечення охоплення всього рухомого населення за період 30 днів. Отже, кількість панелей, потрібних для цифри 100, визначається залежно від кількості населення кожного ринку і числа наявних на ньому транспортних магістралей. На більшості ринків близько 80-90% вуличного руху припадає на 10-20% вулиць. Відповідно і власники плакатних панелей більшість своїх установок розташовують на найбільш пожвавлених магістралях.

У плакатах, поміщених на парканах і стінах будинків на рівні перших поверхів, на думку Ю.А. Сулягина і В.В. Петрова, можуть бути приведені досить докладні відомості про рекламований товар або магазині, так як такі плакати читають перехожі, які можуть зацікавившись зупинитися і більш уважно ознайомитися з пропонованої їм рекламою [57, с.127].

Якщо плакат встановлений в парку або на зупинці міського транспорту, тобто там, де люди мають достатньо часу для ознайомлення з ним, в тексті можна не тільки повідомити про те, що такий-то товар продається в такому-то магазині, але і перерахувати окремі якості товару, підкреслити його особливості, переваги; тут же можна розповісти і про способи застосування рекламованого продукту або про правила догляду за виробом.

Малюнок на такому плакаті може бути досить складним, з великою кількістю деталей, так як в цьому випадку читачі мають можливість уважно його розглянути.

Рекламу має бути видно здалеку. Чим крупніше реклама, тим більше у неї шансів бути поміченою. При малих розмірах оголошення не помічають. Існує оптимальна площа щита, якій відповідає найбільша ефективність. Оптимальний розмір може варіювати залежно від кута розташування щита щодо місця знаходження фірми і від темних предметів, що заважають. Разом з тим, ситуація використання щитової реклами може бути різною. Тому і розмір плакатів може бути різним: від маленьких афіш до величезних щитів або дошок оголошень. Найбільш поширений розмір великого щита 3 м х 6 м є близьким до оптимального. Вуличний плакат, що розміщується на стіні будівлі або паркані, зазвичай має розмір приблизно 1,5 х 2 м, а плакат на брандмауері - 10 х 15 м.

Однак при дуже великій площі рекламного щита, попереджає О.М. Матанцев, додаткове збільшення її вже не призводить до зростання ефективності [30, с.139]. Це відбувається тому, що починають виникати значні незручності через складності загального охоплення реклами, оскільки необхідно задирати голову і дивитися в різні боки, щоб прочитати весь текст. Особливо це стосується перетяжок над дорогами. Автомобіліст схоплює текст перетяжки в залежності від швидкості руху та розмірів перетяжки і тексту. При розмірі, близькому до оптимального, автомобіліст встигає охопити весь текст за час проїзду. Цей розмір визначається швидкісним режимом на шосе. У місті розмір, близький до оптимального, становить ширину від 0,5 до 1 метра на висоті від 5 до 7 метрів. У кожному конкретному випадку рекламодавець виходить з досвіду, накопиченого фірмою з установки зовнішньої реклами.

Поява нового щита відразу впадає в очі постійно присутнім на цьому місці людям, що проходять чи поїжджають. Однак ефект новизни триває недовго. Слідом настає період звикання (спад), потім - старіння, тобто зниження ефективності. На етапі розкручування зовнішньої реклами і зростання її ефективності в процес, за спостереженням О.М. Матанцева, залучаються жителі, які живуть поблизу і проходять або проїжджають [30, с.156]. На цьому етапі переважною частиною є жителі і службовці найближчих будинків. Тому більш швидка розкрутка виходить при більшій щільності будинків, що оточують щитову рекламу.

Після досягнення максимуму відбувається спад через те, що кількість нових відвідувачів з кожним тижнем стає все менше і менше, оскільки все більша частина населення з довколишніх будинків і підприємств вже знає про фірму.

Ефект старіння полягає в тому, що зазвичай настає рівновага, пов'язана з інтенсивністю появи нових клієнтів і задіяних жителів будинків; рівень рівноваги залежить від місця розташування щита і фірми; на проспекті, рівень рівноваги може в два-три рази перевищувати рівень рівноваги на вулиці.

Якщо до наявних щитів додати нові, то ефект може бути різним. Для періоду старіння таке збільшення може не дати ефекту. Якщо нові щити не стоять на напрямках, що визначають нові потоки потенційної аудиторії, то вони можуть бути марними.

Зовсім інша картина може спостерігатися при установці щитів на інших вулицях і напрямках, які захоплюють нові потоки аудиторії. У цьому випадку можливий позитивний ефект.

Якісні характеристики. Наведена до вартості ефективність зовнішньої реклами, за підрахунками О.М. Матанцева, до 4 разів перевищує її показники в періодичній пресі [30, с.161]. Якщо ж порівнювати при однакових витратах, то зовнішня реклама ефективніша через меншу вартість.

Отриманий ефект підтверджується численними практичними прикладами. Кількість нових клієнтів, які залучаються до зовнішньої реклами при однакових витратах за місяць, може бути істотно вище, ніж залучених за той самий проміжок часу рекламою в періодичний пресі. Даний результат повною мірою справедливий для випадків роздрібної торгівлі продуктами харчування і товарами широкого вжитку.

Для спеціалізованих товарів може бути інакше, оскільки зовнішня реклама активізує більшою мірою приватних осіб і дрібних покупців, а періодична спеціалізована реклама може активізувати більш великих покупців. Середні покупки, зроблені під впливом періодичної спеціалізованої реклами, в 1,5-2,5 рази вище, ніж для читачів зовнішньої щитової реклами.

Таким чином, зовнішня реклама може бути дуже ефективною і навіть сильнішою, ніж реклама в періодичній пресі. Це порівняння носить імовірнісний і приватний характер, оскільки занадто багато інших умов. Звичайно ж, можливі й абсолютно протилежні випадки, коли текст щитової реклами складено так багатослівно, що його важко прочитати з машини, або рекламний щит знаходиться в тіні дерев і його видно тільки під певним кутом зору. Все це призводить до того, що віддача таких щитів мала і порівняння буде не в їх користь.

Проводячи порівняння зовнішньої реклами з періодичною, не можна забувати про сезонність. Ефективність зовнішньої реклами одного обсягу взимку і влітку може істотно відрізнятися. Взимку, коли менше прогулянок вулицями і коли ускладнений підхід до щитів, щодо періодичної вона змінюється від 1,2 до 2 разів. Конкретна величина відмінності залежить від місця встановлення щитів. Для центру ця різниця становить 1,2-1,5 рази, для периферії - від 1,4 до 2 разів. Слід зазначити, що таке сильне відмінність проявляється і за рахунок другого властивості - можливого збільшення взимку ефективності періодичної реклами. Крім того, сезонна різниця залежить від виду продукції. Наприклад, велика різниця - до 2 разів - проявляється при продажу будівельних матеріалів. Причина тут полягає в різкому збільшенні взимку ремонтних робіт і відповідному збільшенні кількості читаючих рекламу в періодичних виданнях. Існують особливі специфічні випадки, коли вплив сезонності досягає 3-4 разів - наприклад, в галузі будівництва дачних котеджів або продажу гірськолижного інвентарю.

Високий рівень впливу на аудиторію досягається за рахунок видовищності зовнішньої реклами і тривалості її демонстрації. Крім того, можуть бути використані нетрадиційні ходи. Наприклад, став вже хрестоматійним білборд РА "Бегемот". У ньому частина щита вирізана за силуетом автомобіля. Сам автомобіль при цьому відсутня. Ставиться питання: "Що, викрали?". "Треба було ставити Clifford" (протиугонні пристрої) [6, с.48].