Система управления сбытом на предприятии ООО "Строймир Столица"

Этап первый

Конец 80-х - раннее начало 90-х. На просторах бывшего СССР заканчивается период повального дефицита, появляется большое количества новых продуктов и услуг, спрос на которые пока еще превышает предложение. Пока спрос на стандартные товары был неудовлетворен - уровень конкуренции был низок, а рынки сбыта росли вместе с ростом предложения товаров и услуг. Понятно, что в этих условиях в лояльности клиента и построении долгосрочных отношений с ним никто пока не нуждался. При этом каждый конкретный сотрудник занимался "своим" направлением "от и до", а технология же взаимодействия с клиентами, была никому неинтересна, кроме этого сотрудника. Но длился этот период не долго, и в начале 1990-х годов уже нужно было задумываться о том, как привлечь клиента, ведь к ак известно с переходом любого рынка в фазу насыщения это становится первоочередной задачей любого бизнеса. Предприниматели поняли, что клиент - единственный источник прибыли компании и основа ее дальнейшего развития.

Западная экономика шла этим путем уже несколько столетий. Эпоха стандартизированного сервиса там уже давно сменилась ориентацией на клиента. Прогресс привел к тому, что даже такие ухищрения, как низкая цена, массовая реклама и традиционный маркетинг уже не гарантировали успешных продаж даже при наличии платежеспособных покупателей. Классическая маркетинговая теория потерпела фиаско во многих своих традиционных практиках, что и предопределило появление "маркетинга отношений" в начале минувшего десятилетия. Таким образом, получила путевку в жизнь клиенториентированная стратегия, которая возникла в результате эволюции технологий маркетинга.

Первым шагом к разработке программного обеспечения клиенториентированного маркетинга, стало понимание того, что маркетингу для идентификации клиента нужна дополнительная информация, которую нужно где-то хранить, и инструментарий, с помощью которого эту информацию можно обрабатывать. В ответ на необходимость персонализированного обращения к многочисленным клиентам и возник "маркетинг баз данных" - предшественник CRM-технологий. Базы данных позволяли вести процесс создания, пополнения и обновления информации о клиентах, покупателях, поставщиках в целях установления и поддерживания контактов с ними для совершения сделок и повышения конкурентоспособности. Появляются первые программы лояльности, целью которых было привлечение и удержание уже существующих клиентов.

Этап второй.

Дорогостоящие программы лояльности реализуются, клиентские базы растут, а прибыль, почему-то не прибавляется. Вместе с этим к компаниям приходит осознание того, что клиенты бывают разные, и тратить время на персональное общение с определенными категориями клиентов совершенно не стоит. Именно так компании поняли, что сегментация клиентской базы имеет такое же важное значение, как и идентификация клиентов. Так, был сделан второй шаг, - компании приступили к категоризации своих клиентов, стали классифицировать их по таким параметрам, как демография (доход, образование, семья), поведение (предпочтительные покупки и постоянство) и степень ценности клиента для компании и связанные с ней показатели, показывающие, чем рискует компания в случае переманивания данного клиента конкурентами.

Примерно тогда же начали пользоваться правилом "80/20", которое гласило, что 80% прибыли приносят всего лишь 20% клиентов, и лучше уделить больше внимания именно им.

Вскоре основной упор в маркетинге начал делаться на возможность установить последовательные и персонализированные коммуникации с лучшими и потенциально лучшими клиентами компании, чтобы укрепить их лояльность. Часть передовых компаний пошла еще дальше, углубляя и индивидуализируя свое представление о клиенте. Управление индивидуальными взаимоотношениями с клиентом (One-to-One Customer Relationship Management) помогало компании персонифицировать клиентов настолько, что точки соприкосновения клиентов и компании стали индивидуализированы с учетом уникальных особенностей клиента, его стиля жизни, поведения и предпочтений. Все это стало началом эры "клиенториентированного маркетинга".

По сути, концепция CRM - это всего лишь очередной этап эволюции маркетинга, его новая упаковка, соответствующая высококонкурентному состоянию рынка. И изначально определение концепции CRM существенно отличалось от сегодняшнего: оно было ориентировано на потребности отделов маркетинга. Однако понятие CRM быстро расширилось, включив в себя бизнес-процессы, которые имеют какое-либо отношение к клиенту. Роль катализатора в распространении нового течения стали играть информационные технологии, радикально меняющие любые (и не только связанные с маркетингом) способы организации управления. Хотя CRM в чистом виде является общей стратегией ведения бизнеса, не последнюю роль в её внедрении играют информационные технологии, а понятия маркетинга отношений и CRM соотносятся как душа и тело и не могут существовать раздельно. Не случайно, название соответствующего программного обеспечения -- Customer Relationships Management (CRM) -- стало синонимом практической реализации маркетинга отношений на предприятии.

Этап третий

Следует сказать, что многие аспекты CRM существуют уже не один год, и их внедрению на западе предшествовала долгая эволюция процесса автоматизации предприятия. Компьютерные системы, автоматизирующие определенные процессы взаимодействия с клиентами, такие как: автоматизация службы сбыта (Sales Force Automation), автоматизация маркетингового планирования (Sales & Marketing System -- SMS), автоматизация обслуживания клиентов (Customer Service Automation или Customer Support System), управление связями с партнёрами (Partner Relationship Management), аналитика спроса, планирование задач (Task Management), и им подобные, существовали давно. Однако объединить их "под крышей" одного программного продукта, стало новаторской идеей. Современные CRM-системы в состоянии объединить все эти функции, среди которых ведущими являются -- автоматизацией сервиса, маркетинга и продаж. При этом они связаны единой бизнес-логикой и интегрированы в корпоративную информационную среду компании на основе единой базы данных.

Можно разделить CRM не только по предметной сфере, но и по функции, которую эти системы выполняют. Таким образом, можно выделить системы оперативного (o-CRM), аналитического (a-CRM) или коллаборативного CRM (c-CRM). При этом задача самых простых - операционных CRM состоит в том, чтобы используя базы данных информации о взаимодействии клиента с компанией, объединить людей, процессы и технологии, используя в качестве главного ориентира пожелания и потребности клиентов. Более сложные, аналитические CRM позволяют формировать бизнес-решения, ориентированные на клиента. Системы бизнес-отчетности, аналитические механизмы и стратегии укрепления отношений с клиентами четко подпадают под эту категорию. Задача аналитических CRM-технологий - не только собрать и систематизировать информацию, но и осуществить ее анализ с целью поиска полезных закономерностей и прогнозирования, и как следствие, проникнуть в суть потребностей клиентов. Коллаборационный CRM с одной стороны дает возможность клиенту непосредственно участвовать в деятельности фирмы и влиять на процессы разработки продукта. Например, можно вести сбор предложений клиентов при разработке дизайна продукта; возможно обратное ценообразование, когда клиент описывает требования к продукту и определяет, сколько он готов за него заплатить, а производитель учитывает эти предложения. С другой, дает доступ к информации всем заинтересованным в ней сотрудникам и отделам компании, что позволяет интегрировать работу различных подразделений компании и вести единую базу данных с разграничением доступа пользователей к информации.

Современные CRM-решения в своем большинстве имеют все эти 3 стороны, т.е. они способны собирать, систематизировать всю необходимую информацию, делать на ее основе анализ и прогнозы, а также способствовать упрощению контактов с потребителями. Кроме того, стремительное развитие сетевых и коммуникационных технологий заставляет поставщиков CRM-решений использовать эти технологии в своих продуктах. Так возник, например, e-CRM. Имеет ли смысл говорить о новом виде систем, или это просто расширение обычного CRM? С одной стороны, и тут не обошлось без увлечения Интернетом. А с другой - какими бы хорошими ни были средства связи, только Интернет позволяет организовать безоговорочно непрерывную связь с Заказчиком, Покупателем, Пользователем. Именно с его помощью можно добиться контакта 7 дней в неделю, 24 часа в сутки. Поэтому e-CRM достаточно прочно утвердился как главное направление развития систем управления взаимоотношениями с заказчиками. Именно благодаря e-CRM появилась возможность организовать такие сервисы как, доступ к базе данных тем, например FAQи, позволяющие пользователям решить основную массу вопросов самостоятельно (Self-service solutions), возможность задавать вопросы по e-mail (E-mail management), использование современных Интернет-сервисов, таких как chat, voice-over-IP, online touring, в реальном времени (Real-time interaction) и.т.д. Кроме того, Интернет качественно повлиял на все четыре области CRM-систем. Например в управлении продажами появилась возможность формирования и изменения заказов через Интернет. Электронная коммерция (e-commerce), целью которой можно считать поставку проданных товаров или услуг в срок, удобным для клиента образом и за минимальную плату, прочно утвердилась в этом секторе CRM-решений.

Этап четвертый

Что ожидает CRM в будущем? Кроме такого понятия, как "клиенты" у каждой компании есть еще и поставщики. И все прекрасно понимают, что услуги и товары, которые компания предлагает клиенту, прямо зависит от того, что компания приобретает от поставщика. Поэтому системы, ориентированные на цепочки поставщиков развиваются параллельно с CRM практически с той же скоростью. Если объединить две системы, то получится суперсистема, которая автоматизирует все взаимоотношения и бизнес-процессы в отдельно взятой компании. Такие системы называют ERM - Enterprise Relationship Management (CRM+SupplierRM=EnterpriseRM). Также возможна интеграция решений CRM с другими базовыми процессами и соответствующими технологиями, такими как ERP.

1.2 Информационные технологии CRM