Размещено на http://www.allbest.ru/

ВПО "РОССИЙСКИЙ НОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ"

(РосНОУ)

Курсовая работа

по дисциплине "Реклама в СКСиТ"

Тема: "Эффективность использования нестандартных методов рекламы"

г. Москва

2011 г.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Реклама. Понятие, сущность, функции

1.1 Понятие рекламы

1.2 Цели рекламы

1.3 Функции рекламы

1.4 Типы рекламы

Глава 2. Нестандартная реклама

2.1 Понятие о стандартности и нестандартности рекламы

2.2 Плюсы и минусы нестандартной рекламы

2.3 Использование эпатажа как элемент нестандартной рекламы

Глава 3. Новые нетрадиционные формы и нестандартные носители рекламы

3.1 Нетрадиционна наружная реклама

3.2 Нестандартная реклама в Интернете

3.3 Другие формы рекламы

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Реклама сегодня прочно вошла в нашу жизнь. Иногда мы реагируем на нее, иногда нет. Иногда мы положительно смотрим или читаем ее с интересом. Иногда стремимся скрыться от нее, что в наших нынешних условиях достаточно сложно. Иногда реклама информирует, иногда убеждает, развлекает или заставляет скучать. В любом случае реклама занимает важное место в нашей жизни, в системе маркетинга.

Ужесточение конкуренции в разных отраслях и более четкая специализация производителей уже сейчас приводят к усложнению маркетинговых задач. Изменился портрет потребителя, и "работает" только качественная, нестандартная и креативная реклама.

Профессионалы в области рекламного рынка говорят о том, что потребитель стал настолько изощренным, переборчивым, требующим индивидуального подхода, что стандартные рекламные инструменты на него уже не влияют. Он требует уникальной продукции, рекламы, делающей неожиданные предложения, рекламы интересной, вызывающей положительные эмоции, творческой, красивой, и в то же время ненавязчивой.

В России о такой тенденции заговорили не так давно, но в ближайшее время заговорят об этом все громче. И среди агентств, и среди особо "продвинутых" клиентов уже наблюдается понимание этой ситуации. Примером этому служат заявления некоторых агентств о постоянном поиске новых, нестандартных ходов.

Сейчас эпоха массового рынка, поэтому большинство рекламы будет массовой и стандартной. Стандартная реклама продает, поэтому она будет существовать. Это как в искусстве. Есть "стандарты" (течения), но есть и будут появляться артисты, чьи работы будут "выпадать". Люди будут их понимать или не понимать, принимать или не принимать. Также и в рекламе, ведь реклама - это искусство, она не просто "продает", она является показателем культурного и социально-экономического развития общества".

Тема курсовой работы - эффективность использования нестандартных методов рекламы - в настоящее время актуальна для любого предприятия вне зависимости от того, какие товары (изделия или услуги) предприятие производит и предлагает своему потребителю. Потому что в условиях современного перенасыщенного рекламного рынка реклама должна выглядеть таким образом, чтобы взгляд представителя целевой аудитории обязательно фокусировался именно на ней, а мозг способен был мгновенно уловить основную информацию. Поэтому рекламодатель должен проявить изобретательность, способность завлекать и искушать потребителя. Нестандартные рекламные конструкции -- эффективный инструмент для достижения поставленной цели.

" Цель данной работы:

* Выявить определение нестандартной рекламы и её целесообразность.

" Задачи:

* Раскрыть понятие, назначение и особенности рекламы.

* Проанализировать разновидности нестандартной рекламы как фактор эффективности продвижения товаров и услуг.

* Рассмотреть примеры существующей нестандартной рекламы на современном этапе развития рынка.

Глава 1. Реклама. Понятие, сущность, функции

1.1 Понятие рекламы

Существует множество определений рекламы. Остановимся на некоторых из них.

Понятие "реклама" (от лат. Reclamare -- "выкрикивать) "Словарь иностранных слов" трактует как "оповещение населения о лицах, товарах и услугах с целью создания их популярности и, соответственно, покупательского спроса или высокого рейтинга."[8]. То же содержится и в бизнес-словаре: реклама -- это "информация о товарах, услугах с целью оповещения потребителя и создания спроса на эти товары и услуги, способы и формы доведения до заинтересованных лиц информации о реализуемых товарах и услугах, преследующие цель вызвать к ним интерес потребителя и предоставить ему необходимый набор сведений о свойствах объекта реализации".[7] В таких определениях растворяются различия между рекламой и PR (связью с общественностью). Трактовка рекламы, данная Ф.Котлером ближе к истине: "Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования".[5] И. А. Гольман и Н. С. Добробабенко уточняют: "Реклама -- это любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем".[3] "Неличным" называют продвижение потому, что товар (услугу) представляют газета, телевидение, радио, другие каналы распространения информации по заказу товаропроизводителя, без формального участия последнего в этом действе.

Сегодня в России основное понятие о рекламе дается в Федеральном законе от 13 марта 2006 года №38 ФЗ "О рекламе": реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.[1].

1.2 Цели рекламы

Федеральный закон "О рекламе" определяет в качестве цели рекламы следующее: "во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации".

Выделяют шесть основных целей рекламы:

1. Реклама продукции. В большинстве случаев цель такой рекламы заключается в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям.

2. Реклама торговой марки (марки обслуживания). Здесь реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

3. Реклама предприятия или организации производящей продукцию преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы. Из этого следует, что такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю, и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.

4. Реклама имени реализатора товаров и услуг отличается от последней тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т. д.

5. Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную цель - способствовать реализации того или иного политического решения или действия.

6. Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности преследует свои специфические некоммерческие цели. [6].

Ее конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.

Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия на сознание потребителей, цели рекламы, могут также отличаться друг от друга.

1.3 Функции рекламы

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Она служит различным целям, оказывая большое влияние на экономику, идеологию, культуру, социальный климат, образование и многие другие аспекты современной действительности. Однако ее главное, традиционное назначение -- обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, а значит, оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Эта функция проявляется и в том, что реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта. Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики, необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является важнейшей отраслью хозяйствования.

Обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, реклама выполняет информационную функцию. Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникативную, осуществляемую с помощью механизмов убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс купли--продажи.

С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

В процессе внедрения новых товаров на рынок реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности. В этом проявляется образовательная функция рекламы. Кроме того, выполненная на высоком профессиональном и художественном уровне, реклама способствует формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывает у нее хороший вкус (эстетическая функция рекламы).

Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Практика крупных фирм показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике. Если спрос негативный, то реклама его создает (конверсионный маркетинг), отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающийся восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

В конечном итоге все функции рекламы так же, как и других элементов комплекса коммуникаций, сводятся к достижению основных целей маркетинга: формированию спроса и стимулированию сбыта.[4]

1.4 Типы рекламы

Принято выделять восемь типов рекламы:

1. Реклама торговой марки - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена прежде всего для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок.

2. Торгово-розничная реклама - реклама подобного типа сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

3. Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Формируется позитивный образ политика.

4. Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей.

5. Реклама с обратной связью - еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, это тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее распространена прямая почтовая рассылка по конкретным адресатам, представляющих наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).

6. Корпоративная реклама - такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.

7. Бизнес-реклама - профессионально-ориентированная реклама, предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Распространяется такая реклама преимущественно через специализированные издания.

8. Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес- рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары, подростки, и т.д.

Глава 2. Нестандартная реклама

2.1 Понятие о стандартности и нестандартности рекламы

Казалось бы, всем понятно, что такое нестандартная реклама. Все используют это понятие, все об этом говорят. А каждое второе агентство стремится написать в графе "Услуги": нестандартная реклама.

Итак, на рынке появилось новое понятие. Все громко заговорили о том, что стандартные ходы в рекламе уже не так эффективны, что пришло время "цеплять" потребителей чем-то нестандартным. Но специфика нашего рынка такова, что методологией (т.е. разработкой понятия) здесь занимаются пост-фактум. Сначала вводят понятие, используют его и так и сяк, и каждый под ним понимает свое. А вот когда этих "пониманий" набирается множество, вводят рамки для собственно понятия. Так случилось и с понятием "нестандартная реклама". Поэтому данный материал можно рассматривать как попытку выведения понятия нестандартной рекламы.

Опрошенные сотрудники некоторых рекламных агентств высказали свое понимание нестандартной рекламы:

"Нестандартная реклама - это то, что интригует, - сказали одни. - Это фильм или образ, который хочется посмотреть и пересмотреть неоднократно. Это детектив с непредсказуемой развязкой."

"Нестандартность в рекламе - это инновационность, попытка сделать то, что раньше не делалось или делалось не так", - сказали другие.

"Нестандартная реклама - это какое-либо нестандартное размещение, оригинальная подача рекламного материала", - ответили третьи.[15]

Говоря о том, что такое нестандартная реклама, невольно задаешь себе вопрос: а что такое стандартная реклама? Что это вообще такое - стандарты в рекламе?

Некоторые специалисты утверждают, что само понятие "нестандартная реклама" некорректно. Слова "стандарт" и "реклама" по своему определению должны быть антиподами.

Стандарты - это сложившиеся стереотипы восприятия чего-либо (в данном случае рекламы), приведенные в норму вследствие некой всеобщей договоренности. А нестандартное - это все, что ломает эти стереотипы. И нестандартность (в чем бы то ни было) сильна своим контрастом, она заставляет людей пересматривать и изменять правила. В каждом случае нестандартное решение единично. Когда что-то начинают делать все - это уже стандарт. Ведь мы хотим, чтобы наш товар выделился в ряду себе подобных, в том числе и за счет рекламы. А это значит, что любая реклама должна по определению быть оригинальной, творческой и своего рода нестандартной, ведь ее задача - выделиться на фоне остальных. Поэтому в идеале вообще не должно существовать стандартной рекламы или стандартов в рекламе.

Понятие нестандартной рекламы очень условное. С одной стороны, это могут быть нестандартные носители, с другой - оригинальное содержание, с третьей - нестандартный механизм взаимодействия с потребителем.

2.2 Плюсы и минусы нестандартной рекламы

реклама коммерческий носитель интернет

Большинство современных рынков подразделяют на множество сегментов. Многие товары и услуги имеют узкую нишу и ограниченный круг потребителей, охватить который с помощью традиционной рекламы сложно и затратно. Все равно, что бить из пушки по воробьям. На помощь приходит нестандартная реклама. То есть та, которая выделяется из общего потока объявлений, роликов, постеров либо новизной в подаче информации, либо необычным размещением.

Специалисты подсчитали: ежедневно на человека обрушивается поток из 3500 рекламных сообщений. Если не учитывать 8 часов сна, то каждые 60 минут люди получают более 200 рекламных сообщений! Но это вовсе не значит, что все из них они воспринимают и запоминают. Большая часть информации пропускается мимо глаз, мимо сознания. Она не воспринимается. И зачастую среди огромного количества будничной рекламы человек фокусирует внимание на нескольких ярких плакатах. Или необычных акциях, эпатажных роликах на ТВ и радио. Одним словом - на нестандартной рекламе. Она выделяется и поэтому привлекает.

Преимущества нестандартной рекламы заключаются в более эффективном воздействии на потребителей. Она выделяется и привлекает внимание. Зачастую потребитель не воспринимает нестандартную рекламу как рекламу, поэтому доверие к такой информации повышается. Например, в США для рекламы нового телефона Sony Ericsson T68i производитель применил необычный ход. Были наняты актеры, которые специально посещали достопримечательности крупнейших городов Америки и просили туристов сфотографировать их помощью камеры, встроенной в Sony Ericsson T68i. Кампания дала эффект и продажи выросли. Но впоследствии общественность узнала, каким образом рекламировали новую модель. Многие американцам не понравился данный способ продвижения - они посчитали себя "обманутыми" рекламой.

Ведь одно точно нужно помнить, когда речь идет о нестандартной рекламе: искать новое - это всегда риск. Если вы делаете то, чего никогда не делалось, вы не знаете, какой результат получите. Можете лишь прогнозировать, тестировать и догадываться. Но всем известно, что эффективность рекламы - это то, что не всегда поддается просчету. И рисковать в рекламе даже страшно. Как клиенту, так и агентству.

Поэтому один из недостатков нестандартной рекламы - необходимость тщательно планировать и готовить будущую кампанию. Требуется детально прорабатывать сценарий и его реализацию. Часто нестандартная реклама связана с риском. Ведь в отличие от традиционных способов продвижения, новые рекламные ходы применяются впервые. И оценить реакцию потребителей на них сложно. Поэтому, один из важнейших моментов при применении инновативных решений - определение рисков, которые несет инновация.

В то же время нестандартная реклама позволяет добиться значительных результатов при работе с небольшими бюджетами. Вспомним рекламу компании "Евросеть", когда с помощью эпатирующих акций (разденься, чтобы получить телефон) были достигнуты блестящие результаты. С помощью нестандартной рекламы можно охватить узкую аудиторию, полезную для нишевого продукта. Например, богатых людей, которые редко смотрят телевизор и читают прессу. Зато их можно "поймать" с помощью рекламы в аэропортах. Ведь обеспеченные люди часто летают на самолетах: в командировки, на отдых за границу.

Некторые компании отказываются от инноваций, ссылаясь на консерватизм потребителя. Опасаясь, что он не поймет. Но нестандартная реклама эффективна. Она вызывает ажиотаж. А ажиотаж - это то, о чем мечтает каждый рекламодатель и рекламист.

2.3 Эпатаж как элемент нестандартной рекламы

Эпатаж в искусстве уже давно никого не удивляет: в частности, общественность твердо усвоила, что без эпатажа нет шоу-бизнеса, а потому все ему прощает и вопросов не задает. Но реклама, как бы она не была похожа в своих современных проявлениях на предмет искусства, прежде всего, средство продажи. И если в способах продвижения задействован эпатаж, это сразу становится объектом интереса и пристального внимания всех: "от мала" -- рядовых потребителей -- "до велика" -- всевозможных руководящих, управляющих, "запрещающих и разрешающих" органов.

Можно выделить три условия, при соблюдении которых эпатажная реклама будет эффективной: высокое качество идеи, абсолютное понимание целевой аудитории продукта/бренда, четкое ассоциирование рекламируемого продукта с применяемым методом. Так, обнажение практически в любой степени допустимо в рекламе нижнего белья, но когда на рекламном щите шампанского Mondoro Asti изображается голый мужчина с прикрытым бутылкой причинным местом, да еще и слоган под стать: "Попробуй мой Мондоро!", то это уже пошлость. Или можно вспомнить, например, рекламу спальной мебели одной московской фабрики: сидящая на диване обнаженная девушка и призывы "разложить" и "раздвинуть". Вот только вопрос -- что имелось в виду "креаторами"? Грамотный же, "здоровый" эпатаж всегда основан на чувстве меры, глубинном понимании того, воплощение какой идеи произойдет через эпатажное поведение.

Таким образом, эпатаж допустим в трех случаях:

1. Когда характер коммуникаций, которые бренд выстраивает со своей целевой аудиторией, изначально построен на эпатаже.

2. Если нужно продвинуть недорогой продукт: эпатирование обычно несовместимо с побуждением к большим тратам.

3. Когда компания только заявляет о себе, и надо сделать это как можно громче, иначе никто не услышит. Сюда же можно отнести и варианты перепозиционирования.[9]

Эпатаж в рекламе можно считать риском для рекламодателя только с двух позиций. Во-первых, если сильные мира сего посчитают рекламу нарушением закона, они ее запретят, что повлечет потери. Во-вторых, неумелое использование эпатажных элементов может разрушить целостность бренда.

Как маркетологи, так и потребители относятся к эпатажу в рекламе неоднозначно. Ясно одно: эпатаж -- принципиально иной уровень концентрации внимания потребителей, которые, устав от каждодневной рекламной рутины, непроизвольно становятся соучастниками чрезвычайного рекламного происшествия. Технологии эпатажных концепций, используемые для максимального заострения внимания целевой аудитории на том или ином продукте/бренде, могут применяться для любых рекламных носителей, что открывает пути для быстрых решений тактических и стратегических рекламных задач. Парадокс заключается в том, что покупатель более всего желает потреблять и в то же время менее всего хочет, чтобы ему в этом помогали: рассказывали -- что, где, как, у кого купить и почему. Поэтому важно понять: главное -- правильно подать желаемое. И в этом смысле эпатаж -- просто форма, содержание которой может быть как плохим, так и хорошим. Можно выделить положительные и отрицательные стороны эпатажной рекламы.

Аргументы за эпатаж в рекламе:

1. Существенная экономия рекламного бюджета происходит за счет вызванного любопытства, в том числе и журналистского, которое, как известно, является главным заменителем денег (когда показаться надо, а средств недостаточно), и последующего желания поделиться увиденным с другими.

2. Респондент получает удовольствие от предложенной игры.

3. Высокий эмоциональный накал гарантирует концентрацию внимания на продукте/бренде и повышает запоминаемость последнего. Если 70% населения земли предпочитают боевики и триллеры -- это ли не подтверждение обоснованного применения шока и эпатажа в рекламе?

Аргументы против эпатажа в рекламе:

1. Эпатаж -- "танец на лезвии бритвы". Пошлость разрушает имидж.

2. Можно потерять часть потенциальной целевой аудитории при изначально ошибочной оценке ее охвата.

3. Эпатажную рекламу могут запретить, негативно отозваться о ней в СМИ.

Говоря откровенно, редкий человек не причастен к чему-то, что отвергается канонами благопристойности: об аморальных поступках ли заходит речь или об асоциальном поведении, похотливых желаниях или черном юморе. Следует признать: все это -- вместе или по отдельности -- присуще каждому. Подобным сторонам человеческой натуры реклама часто подыгрывает. Эпатаж, провоцируя открыто и смело, заставляет потребителя почувствовать власть рекламного сообщения, и в этом его суть.

Когда посредством эпатажа атакуются культурные нормы, человеческое подсознание испытывает "смешанные чувства": с одной стороны, защищается, отвергая то, что нельзя, а с другой, с огромным интересом впитывает эту информацию. В этот момент человек, даже не желая того, максимально эффективно воспринимает рекламное сообщение. Однако откровенно скандальное действо не только не приносит пользу, но и может испортить все дело, ибо эпатаж и скандал отнюдь не одно и то же. Эпатаж востребован в рекламе настолько, насколько раскованно и готово принять его общество, в частности, потенциальная целевая аудитория.

Сегодняшние рекламисты понимают, что сладкоголосая благообразная реклама все чаще остается практически незамеченной избалованным потребителем. Следует признать, что по мере расширения и уплотнения информационного пространства, что и происходит сейчас активно, спрос на нетривиальные идеи, провокацию, эпатаж будет неизменно повышаться.

Хотя эпатажная реклама иногда лучше запоминается и привлекает внимание, но ментальность отечественного потребителя отличается от западной, поэтому рекламодатели пока осторожно эпатируют публику. Главное в рекламе -- это идея, а эпатаж -- лишь способ ее донесения. Если эпатаж превращается в самоцель, то эффект будет нулевым или даже отрицательным.

Глава 3. Новые нетрадиционные формы и нестандартные носители рекламы

Для того, чтобы повысить эффективность рекламы при минимуме затрат и пробиться через "рекламный шум" (переизбыток рекламных раздражителей) стоит обратиться к разработкам в области нетрадиционных и нестандартных видов рекламы. Известно, что со временем абсолютно любая реклама "приедается" и начинает раздражать. Причем речь идет сразу о двух аспектах: во-первых, о самих идеях рекламы, которые постоянно нужно обновлять, находя новые решения; во-вторых, о тех способах, которыми реклама распространяется. То есть рекламные носители тоже надоедают, и их эффективность начинает падать. Конечно, происходит это не в один день, процесс может занимать долгие годы. Но итог всегда одинаков: за те же деньги на тех же носителях вы получаете рекламу, менее действующую на потребителя.

Огромные рекламные бюджеты еще не гарантируют успешную кампанию: как показывает практика, эффект от масштабных акций с каждым разом заметно снижается. Вывод напрашивается сам собой: сделать качественную и интересную рекламу сейчас сравнительно легко, а вот найти интересный способ ее размещения - трудно.

В последние годы рекламистами чаще используется два подхода к решению этого вопроса: рекламодателю предлагается брать потребителя "числом", размещая свою рекламу на большом количестве носителей, либо привлекать внимание покупателя оригинальной идеей, зачастую скандальной или эпатажной.

Причем внимания самим оригинальным носителям уделялось недостаточно, во всяком случае, в сравнении с западными рекламными агентствами, для которых в последнее время создание рекламы на нестандартных носителях - вполне стандартное занятие.

Для того чтобы понять все возможности и всю широту размещения рекламы, давайте рассмотрим некоторые из таких примеров.

3.1 Нетрадиционная наружная реклама

Реклама на асфальте.

Например, на асфальте яркой краской рисуются следы, ведущие к двери какого-либо агентства. Такая дорожка в любом случае не останется незамеченной, а на улице, пестрящей различными вывесками, рекламами - она лучший способ выделиться. Дешевый и эффективный способ привлечь внимание, ведь люди смотрят под ноги!

А как показать, что известное чистящее средство "Mr. Proper" делает все белоснежным: в очередной раз продемонстрировать белую рубашку в прайм-тайм на всех каналах? Можно сделать это проще, дешевле и эффективнее. Все, что для этого нужно, это использовать обычный пешеходный переход, сделав одну из его полосок значительно белее, чем остальные, и предварительно нанести на нее соответствующий текст.

На скамейках.

Ново и удобно. Непосредственный контакт с людьми на остановках, к тому же видно и из транспорта.

На деревьях.

В виде плакатов, выполненных в форме рекламируемого товара, например, сапоги и туфли на дереве около обувного магазина.

Мусорные баки и урны.

Сразу сложно понять, что движет рекламодателем, избравшим "мусор" для "расширения товарооборота". Ведь кажется - такой товар и ассоциироваться будет только с отходами. Отнюдь. Урн в городах сейчас настолько мало, что на поиск контейнера может уйти и полчаса, и даже много больше. В такой ситуации яркая наклейка-эмблема на "заветном ведре" вызывает лишь положительные эмоции.

Заборы.

Ограждения, стоящие в самых неприступных местах, обычно вдоль железных дорог - одно из любимых мест размещения рекламы партийных лидеров и фирм, торгующих бытовой техникой. Путешественники могут любоваться не только природой или индустриальным пейзажем, но и граффити с логотипами предприятий или фамилиями будущих депутатов и президентов. Выделяясь из общего серо-зеленого фона, такие картины надолго остаются в памяти.

Воздушные шары, аэропланы, дирижабли.

Уже популярный в России способ, особенно в дни народных гуляний. Публика, как зачарованная, смотрит вверх, наблюдая за движущимися в небе объектами и незаметно для себя запоминает названия товаров, фирм и т.д. Для усиления эффекта некоторые рекламодатели сбрасывают вниз, "аки манну небесную", тысячи листовок.

Основные преимущества воздушной рекламы:

· Прилет дирижабля собирает толпы народа.

· Прилет и даже пролет мимо дирижабля фиксируется средствами массовой информации на передовых страницах.

· Увиденное надолго остается в памяти и является предметом разговоров.

· Читаемость рекламы с той и с другой стороны 3 км.

В туалетах.

В апреле 2002 года в Москве была основана компания Primedia ("Прайм Медиа"). С самого начала существования и до настоящего времени компания занимается развитием в России специфической ниши на рекламном рынке, а именно: рекламой в туалетных комнатах, расположенных в общественных местах, в душевых кабинах спортивных клубов и комплексов, а также брэндированием зеркал в примерочных кабинах торговых центров.

На сегодняшний день адресная программа компании охватывает шесть городов России: Москву, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Волгоград и Смоленск. Через вышеназванные места с размещенными рекламными носителями проходит более 10 млн человек в месяц.

Компания так определяет преимущества туалета как рекламного носителя: вы можете четко дифференцировать своего потребителя по половым и социально-демографическим признакам; вы четко знаете, кому будет адресована ваша реклама.

Интересно, что еще в 2008 году известное агентство "Romir Monitoring" провело исследование на тему отношения людей к рекламе в туалетах кинотеатров. Благодаря глубинному интервьюированию респондентов было выяснено, что размещение рекламных постеров в туалетах кинотеатров признается ими одним из самых "подходящих/удачных" способов рекламирования, например, средств женской гигиены, и вызывает общую одобрительную реакцию. Нестандартный подход к выбору места для рекламного носителя вызывает в людях удивление и интерес и, соответственно, повышает их мотивацию выбора марки.

Нестандартные люди.

Одним из популярных нестандартных носителей в последнее время становятся сами люди. За границей уже не раз проводились акции, когда на лысине одного или нескольких граждан делались татуировки с названием компании. Докатилась эта тенденция и до России. В нашей стране одними из первых использовать тела людей в рекламных целях стало интернет-издание Peremeny.ru. Оно наняло шестерых молодых людей, которым разместили на затылках рекламу этого развлекательного сайта.

"Мы оцениваем результаты акции как отличные, - говорит редактор сайта Глеб Давыдов. - Ребята справились с обязанностями великолепно. Количество посещений сайта резко возросло. Обычный уличный щит подобного эффекта никогда не даст. Тем более что использование живых людей в качестве рекламного носителя обходится нам намного дешевле". Также активно используются и другие части человеческого тела. В Израиле таким способом рекламируют тату-салоны. Их владельцы используют нежные тела своих возлюбленных в качестве ходячих рекламных стендов. Девушки наносят себе на плечо татуировки с эмблемой салона (иногда и с адресом) и ходят (почти круглый год) с короткими рукавами (благо, погода позволяет). Естественно, прекрасные девичьи руки и филигранно выполненная работа приковывают к себе взгляды.

Живой манекен.

Всем привычно видеть неподвижные манекены в витринах и залах магазинов, куда интереснее живой человек, прикидывающийся манекеном и время от времени меняющий позу.

Участие животных.

Из "животной" рекламы отличились "мяукающие" щиты Whiskas - доносившееся из динамиков кошачье требование пищи не осталось незамеченным потребителями (точнее - их владельцами) и СМИ.

3.2 Нестандартная реклама в Интернете

Социальная коммуникация - основа современного маркетинга, приносящая реальную прибыль. Старые методы рекламы доживают свой век. Эти слова подтверждаются исследованиями, проведенными как на Западе, так и в России. Компании, использующие новые инструменты маркетинга, остаются в выигрыше по сравнению с конкурентами. На рынке появляется все больше и больше агентов, предлагающих свои услуги в области интернет-рекламы.

WOM маркетинг (buzz marketing).

Word of mouth - это способ передачи информации в процессе личного общения. Это может быть совет, рекомендация или оценка, прозвучавшая в обычном разговоре, переписке по SMS и email, диалоге в чате или ICQ, обмен мнениями в комментариях блога лидера мнений. Термин также относится к таким явлениям, как слухи, сплетни, намеки, все это - составляющие buzz marketing или, как его еще называют, wom маркетинга. WOM - маркетинг и слухи, которые он порождает, становятся в ряд новейших инструментов продвижения на рынке. Люди склонны больше доверять мнению, высказанному в личном общении, нежели массовой информации. Получатель сообщения предполагает, что источник говорит искренне и без каких-либо скрытых мотивов. И в этот момент начинает работать WOM - маркетинг или, как его еще называют, "сарафанное радио".

Партизанская реклама.

Скрытая реклама или, как её еще называют, партизанская, представляет собой информационную технологию, основанную на нерекламном продвижении в сфере социальных медиа. Информация о том или ином бренде или продукте преподносится пользователям в ненавязчивой, завуалированной форме. Кроме того, скрытый маркетинг всегда подразумевает возможность акцентировать внимание аудитории на каких-либо особенностях продукта или же его технических характеристиках. Приемы, которые использует партизанский маркетинг можно разделить на две группы, каждая из которых использует инструменты массового либо локального воздействия.

Инструменты первой группы позволяют достигать большой отдачи малыми средствами. Отдача может выражаться как в увеличении осведомленности о бренде или продукте, так и, к примеру, в увеличении упоминаний компании или продукта в СМИ.

Инструменты партизанского маркетинга локального воздействия предназначены как для повышения уровня узнаваемости бренда, так и для среднесрочного увеличения продаж. Все способы, которые использует скрытый маркетинг, обладает высокой степенью доверия, поскольку передается от пользователя к пользователю, а не от рекламодателя к потребителю.

Вирусная реклама.

Вирусная реклама в интернете - перспективное и популярное направление рекламы, так как она не требует больших затрат для распространения. Очень важно помнить, что реклама "заражает" общественное сознание, только если в первом сообщении не выдает своей сути. Лучшая вирусная реклама - почти всегда простая и понятная зрителю.

В лучшем вирусном видео продукт, чаще всего, представлен как бы невзначай. Он ни в коем случае не навязывается и даже не предлагается зрителю. Вирусное видео только выигрывает о того, что человек ввязывается в игру, не подозревая о том, что он является объектом вирусного маркетинга в интернете и действует в соответствии с придуманной кем-то программой. Технология распространения вирусной рекламы в интернете схожа с технологией скрытого маркетинга, лишь за малым исключением. Реклама, обладающая высоким вирусным потенциалом, в какой-то момент может начать распространяться стихийно и практически бесконтрольно, как например, вирусное видео, поскольку к ее распространению подключаются обычные пользователи Интернета. Лучшая вирусная реклама - та, на распространение которой было затрачено минимум усилий.

Лидерами рынка медийной интернет-рекламы были и остаются компании Mail.ru, Яндекс, Рамблер и РБК. На этих четырех гигантов приходится 60% бюджетов. Именно темп роста этих площадок определяет темпы роста рынка в целом. Впрочем, стоит отметить, что все более заметную роль начинают играть российские социальные сети "Одноклассники" и "Вконтакте", которые все быстрее наращивают свой вес на рынке медиа услуг. Что и неудивительно, если принимать во внимание их огромный трафик и аудиторию. Согласно оценками АЦВИ, суммарная доля прибыли двух крупнейших отечественных социальных сетей составила 12% - что всего в два раза меньше, чем у четверки вышеозначенных порталов.[24]

3.3 Другие формы рекламы

Нестандартная идея транзитной рекламы была придумана и размещена в Гамбурге. В автобусах на резиновых ручках, за которые держатся пассажиры во время поездки, были изображены часы определенной марки. Сообщение гласило: "Примерьте прямо сейчас". Во время поездки пассажир хватается рукой за ручку, и, таким образом, на его руке оказываются часы.

Такую рекламу невозможно не заметить.

А как обычно принято рекламировать услуги автомастерской? Ну, например, листовка с телефоном размещается на лобовом стекле. Но есть одна проблема: там уже лежит десять таких же! Но вот пример действительно оригинального подхода: на автомобиль наклеиваются переводные царапины, а рядом с ними - телефон мастерской.

И еще один пример: рекламное агентство "Leo Burnett" сделало отличную наружную рекламу кондиционера для волос "Rejoice". В качестве носителя используются обычные запутанные электрические провода, в которые вплетена гигантская расческа. Слоган: "У вас спутались волосы? Перейдите на шампунь-кондиционер "Rejoice"!"

Безусловно, что, увидев подобную рекламу, любой отметит ее оригинальность и наверняка расскажет об этом своим друзьям, а те - своим. В рекламе есть такое понятие, как "бесплатные рекламные агенты". Эффективная реклама создает много таких агентов, неэффективная - минимизирует их состав.

Бесплатные рекламные агенты - это люди, которые увидели вашу рекламу, отметили ее оригинальную идею и рассказали о ней своим друзьям, тем самым значительно повысив эффективность вашего сообщения. Нестандартная реклама - один из лучших способов создания большего количества бесплатных рекламных агентов. И это ее безусловный плюс.

Кстати, именно относительная дешевизна "нестандарта" стала одной из причин его широкого использования для социальной рекламы, в рамках которой бюджеты не так велики, как в коммерческой рекламе. Сколько раз со страниц газет, поверхностей щитов и с экрана телевизоров призывали людей бросить курить или не пить за рулем! Но такие обращения уже не действуют, глаз потребителя равнодушно скользит по привычным плакатам так же, как и по надписи на пачке сигарет "Курение вредит вашему здоровью" - ее просто не замечают. Тогда в одной из европейских стран нашли выход.

Во всех барах рядом с пепельницами были разложены зажигалки, которые били легким зарядом тока каждого, кто их брал. На зажигалке было написано: "Думаете, это больно? Представьте себе рак". Практически повсеместно зажигалка стала предметом обсуждения среди посетителей, заставив многих задуматься о небрежном отношении к своему здоровью.

"Крышка тем, кто пьет за рулем" - именно так можно было бы назвать социальную акцию, проведенную одной западной пивоваренной компанией. На крышке своих бутылок с пивом она поместила изображение автомобиля. Каждый раз, когда вы открываете бутылку, изображение автомобиля деформируется, наглядно показывая последствия управления машиной в нетрезвом виде.

И еще один удачный пример рекламы от Гринпис: нарисованная на асфальте тень пальмы тянется от телеграфного столба, на котором написано: "Ничто не заменит дерево. Сажайте их больше".

Так чем хороши нестандартные носители? Следует обратить внимание: будь то царапина на борту автомобиля, изображение часов на ручке в автобусе или расческа в проводах, всех их связывает одно - человек видит рекламу там, где он совершенно не ожидал ее увидеть.

По-настоящему нестандартная реклама всегда неожиданна. И этим она отличается от обычных рекламных носителей: нас не удивишь рекламой по телевидению, в газетах или на щитах наружной рекламы. Неожиданное - запоминается. Это закон человеческой психологии и залог успеха нестандартных носителей.

Заключение

В результате проделанного анализа особенностей современной нестандартной рекламы, можно сделать следующие выводы.

Конечно, нельзя абсолютно отказываться от традиционных рекламных носителей. При широком выводе марки на рынок всей страны вряд ли пока возможно обойтись без телевидения. Только оно обеспечит нужный охват потенциальной аудитории. Также трудно представить стратегию продвижения многих брэндов без использования наружной рекламы в ее привычном формате или в виде фотографий в глянцевых журналах.

Тем не менее, нестандартные носители вполне способны эффективно дополнить рекламную кампанию, внести в нее свою "изюминку" и тем самым вызвать к ней повышенный интерес.

Поэтому рекламодатель должен проявить изобретательность, способность завлекать и искушать потребителя. Нестандартные рекламные конструкции -- эффективный инструмент для достижения поставленной цели.

Целью данной работы было выявление целесообразности применения нестандартной рекламы. Но сама по себе нестандартность в рекламе никому не нужна. Мы живем в прагматичном мире. Задача любого рекламопроизводителя -- помочь рекламодателю, т. е. своему клиенту, заработать деньги. А в этом контексте любая нестандартность в рекламе - возможность более эффективно решить эту задачу, и упускать эту возможность нельзя.

Список использованной литературы

1. Федеральный закон от 13 марта 2006 года №38-ФЗ "О рекламе".

2. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение. Часть 1: Учебник для ВУЗов. - М.: Международный институт рекламы, - 2008.

3. Гольман П.А. Практика рекламы. - Новосибирск, 1999.

4. Дурович А.П. Реклама в туризме. Учебное пособие. Минск "Новое знание". - 2008.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М.: Издательство Вильямс. - 2007.

6. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг. Учебное пособие. - М.: 2008.

7. Бизнес-словарь.// Отв. ред. Сергеева В.С. - Юнвес. - 2001.

8. Новый словарь иностранных слов. // Гл. ред. Адамчик В.В. - Мн.: Современный литератор, - 2006.

9. Шилина Ю. Эпатаж как инструмент продвижения товара.// Продвижение продовольствия. Prod & Prod. - 2010. - №2.

10. www.affect.ru

11. www.brand-city.ru

12. www.dv-reclama.ru

13. www.marketing.spb.ru

14. www.nestreklama.ru

15. www.reclamaster.ru

Размещено на Allbest.ru