Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

маркетинговый стратегия продвижение бренд

В настоящее время, когда ассортимент товаров постоянно становится все шире и шире, и технологический уровень производства достиг такого положения, что качественные характеристики аналогичных товаров практически не отличаются, стало очень важным придать своему продукту индивидуальность, запоминающийся образ, который бы выделял его в своей товарной группе. Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок и товаров за их место в сознании потребителей. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей готовых приобретать марочные товары.

По мнению многих мировых производителей автомобилей, рынок России является одним из самых быстроразвивающихся рынков в мире. Естественно, эти изречения подкреплены не только словами и цифрами, но и действиями. Кто-то из производителей уже обозначил свое присутствие в России. Ярким примером может служить Ford, построивший свой завод под Санкт-Петербургом, ведется сборка BMW и Hummer на заводе в Калининграде.

Наверное, в современном мире уже все меньше и меньше людей, которые никогда не слышали о таком типе транспортного средства как электромобиль (или electric vehicle, EV). Электрические автомобили -- это такие авто, которые приводятся в движение одним или несколькими электромоторами, которые, в свою очередь, питаются от перезаряжаемых аккумуляторных батарей или иных накопителей электрической энергии (электричества). Электрический мотор обеспечивает электромобилю постоянный уровень крутящего момента (тяги), создает мощное и плавное ускорение. Кроме того, электромобили в 3 раза эффективнее, чем их традиционные визави с двигателями внутреннего сгорания (ДВС).

Самая популярная компания, которая занимается производством электромобилей, является TESLA. Электромобили этой компании дорогие и рассчитаны на определённого покупателя. К примеру, электромобиль марки Tesla Roadster стоит сто тысяч долларов. Или же электромобиль марки Model S пятьдесят тысяч долларов. Но даже эта сумма не делает его более доступным. Зато у него есть своё преимущество - он может передвигаться четыреста восемьдесят километров без зарядки. И времени на подзарядку ему нужно всего сорок пять минут.

Объектом исследования дипломной работы является компания Tesla, как организация, производящая электромобили.

Предмет исследования данной работы: особенности продвижения на рынке России.

Цель работы - разработать мероприятия по продвижению товара на рынок России.

Задачи:

Методы научного исследования, используемые в дипломной работе: анализ литературных источников по теме исследования, матричные методы анализа деятельности предприятия, наблюдения, анализ статистических данных.

Теоретической и методологической основой данной дипломной работы стал анализ трудов ведущих специалистов в области рекламы и маркетинга: Ф. Котлер, Дж. Р. Росситер, Л. Перси, Г.Г. Почепцов, Е.П. Голубков, Э.В. Минько.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

1. Теоретические аспекты продвижения новой продукции

1.1 Сущность и компоненты маркетинговой стратегии в международном менеджменте

Основу действий фирмы на зарубежных рынках составляет маркетинговая стратегия, определяющая, какие маркетинговые инструменты должны быть применены для достижений поставленных руководством фирмы целей.

Гайдаенко Т.А. рассматривает стратегию маркетинга как «анализ возможности компании на рынке, выборы системы целей, разработка и формулировка плана и осуществления маркетинговых мероприятий, которые ориентированы на снижения рыночного риска, обеспечение продожительного и устойчивого развития компании» (Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBА. Принципы управленческих решений и российская практика - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Эксмо, 2006. - С.118.).

Чевертон П. полагает, что «маркетинговая стратегия строится на понимании динамичного характера рынка и его требований и выявлении возможностей для ваших действий» (Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и техник - Пер. с англ. В.Н. Егорова. - М.: Фомр - Пресс, 2002. - С. 162).

Российский ученный Голубков Е.П. в своей работе характеризует стратегию маркетинга следующим образом - «логика маркетинговой деятельности, следуя которой стратегическая хозяйственная единица организаций стремится достичь свои маркетинговые цели. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг» (Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995. - С. 119).

Дж. О'Шонесси «стратегия маркетинга - это обширная концепция того, как товар, цена, продвижение и распределение должны функционировать скоординированно, чтобы преодолеть противодействие достижениям задач маркетинга». По мнению автора, в настоящее время нет точных определений того, какие именно элементы должны быть включены в стратегию маркетинга. Он предлагает следующие элементы (О'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегич. подход / пер. с англ. под. ред. Д.О. Ямпольской - СПб: Питер, 2002. - С. 118):

1. Формулировка целей. Цели обязательны как напоминание о результатах, которые необходимо достичь.

2. Инвестиционные цели для марки товара и путь роста. Инвестиционные цели необходимы, так как они являются основным руководством к распределению ресурсов.

3. Стратегия конкуренции. Для достижения успеха на рынке предприятие должно обладать преимуществом перед конкурентами. Стратегия маркетинга должна четко указывать, с помощью какого преимущества и как конкуренты будут превзойдены.

4. Основная стратегия маркетинга (стратегия сегментирования). Стратегия сегментирования рассматривается как основа, по тому что она определяет целевую группу потребителей, а на ее основе можно разработать остальные стратегии (товарную, ценовую, продвижения, распределения).

5. Стратегия поддержки марки. Основные элементы стратегий продвижения, ценообразования и распределения формируют стратегии поддержки.

6. Стратегическое обоснование. Для каждого элемента стратегии требуется теоретическая поддержка которая будет показывать, как отдельные элементы стратегии взаимосвязаны.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что стратегия маркетинга в широком смысле состоит из набора небольших стратегий, относящихся к конкуренции, сегментации, ценообразованию, продвижению товара, распределению и обоснованию всех стратегий.

В научной литературе есть несколько определений маркетинговой стратегии, которые раскрывают это понятие как:

- логику маркетинга, при помощи которой соответственна бизнес-единица рассчитывает добиться своих маркетинговых целей. (Котлер Ф.)

- маркетинговые меры фирмы по устойчивому продвижению своих товаров на рынок, включая установление целей, анализ, планирования маркетинговых мероприятий, мониторинг (Райзберг Б.А.)

- элемент общей стратегии фирмы (корпоративной стратегии), который описывает, как фирма должна применять свои ограниченные ресурсы для достижений максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе (marketopedia.ru)

Из всех данных определений можно вынести следующее:

- Маркетинговая стратегия - это не четкий пошаговый план фирмы, который обыкновенно оканчивается конкретным действием, а обособленная совокупность выбранных устремлений, продвижение по которым должно обеспечивать желаемый рост результативности бизнеса.

- Маркетинговая стратегия является индивидуально разработанной и неотъемлемой частью каждой фирмы.

- Маркетинговая стратегия представляет собой совокупности долгосрочных мер по анализу текущей ситуации на рынке, планированию, оценке и соответствию потребности целевой аудитории, мониторингу предпринятых действий.

Структуру маркетинговой стратегии можно охарактеризовать такими составляющими:

- планы и цели предприятия на рынке

- анализ структуры рынка

- прогнозы развития рынка

- анализ конкурентоспособности предприятия

- позиция предприятия и его продукта на рынке.

Стратегия международного маркетинга придает устремленность и интенсивность применния необходимых элементов комплекса маркетинга в целом и на различных рынках, а также соответственные формы управления, организации, координации и контроля.

Разработка маркетинговой стратегии нужна для того, чтобы обеспечивать результативность мероприятий, проводимых компанией. А формирование маркетинговой стратегии как процесса зависит от организаций маркетинга в компании, его целей и задач.

Основание международной маркетинговой стратегии (особенно глобальной) предполагает многоуровневое (многогранное) мышление. Как правило, компания осуществляет принцип: мыслить "глобально", действовать "локально". К примеру, особенное внимание уделяется сегментам потребителя со специфической потребностью, распределенной по всей географической протяженности рынка. Даже если данные сегменты рынка бывают достаточно узкими локально, то их общие объемы на региональных и мировых уровнях могут оказаться существенными, т.е. способными принести фирме экономию на масштабе.

В данном понимании глобальность мышления относят в главном к концепции товара, но не обязательно затрагивает остальные инструменты маркетингa, такие, как: коммуникации, цена и сбыт, сохраняющие уникальные адаптации к местным условиям рынков. На сегодняшний день имеется масса крупных международных компаний, чьи глобальные товары адаптировались к местным условиям. К данным товарам относятся программные продукты фирмы Microsoft (Windows,Word,Excel и др.). Они имеются во множестве национальных версий.

Маркетинговые стратегии позволяют достигать краткосрочные и долгосрочные цели международной фирмы по расширению товарного ассортимента, увеличениям прибыли и объемов продаж по установленным товарным группам и отдельным товарам на целевых рынках, по продвижениям товаров и услуг на международном рынке. Маркетинговые стратегии должны быть согласованы с общей стратегией развития международной фирмы, ее коммерческой и технологической политикой. В данной ситуации у фирмы возникают дополнительные возможности для достижений коммерческого успеха и упрочнения своей позиции на международных рынках.

Так, стратегия в сфере международного маркетинга должна формировать привлекательные образы будущего фирмы. Отсутствие перспективы, неопределенность ведут к отрицательным представлениям о фирме в массовом сознании. Наличия строгих маркетинговых стратегий обещают российским компаниям рост в будущем.

Стратегические альтернативы для входа и расширений фирмы на зарубежном рынке были предложены американским маркетологом У. Киганом на основаниях проведенного им анализа стратегического планирования компаний, которые работают на мировом рынке. В частности, он выделяет такие виды стратегий:

- товарно-коммуникационные расширения;

- товарные расширения -- коммуникационная адаптация;

- товарные адаптации -- коммуникационное расширение;

- товарно-коммуникационная адаптация;

- изобретение новинки.

Таблица 1 Стратегии международного маркетинга (Иванюк ИЛ. Международный маркетинг. -- М.: КИС, 2000; Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. -- М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильяме», 2002)

Название группы стратегий и авторы, в чьих трудах они обоснованы	Виды стратегий	Условия реализации
Стратегии альтернатив выхода на рынок (У. Киган, Ф. Котлер, С. Холленсен)	Товарно- коммуникационное расширение	Одинаковые условия использования товара и удовлетворяемая им потребность за рубежом
	Товарное расширение -- коммуникационная адаптация	Одинаковые условия использования товара, но различные удовлетворяемые им потребности за рубежом
	Товарная адаптация -- коммуникационное расширение	Различные условия использования товара и одинаковые удовлетворяемые им потребности за рубежом
	Товарно- коммуникационная адаптация	Различные условия использования товара и удовлетворяемые им потребности за рубежом
	Изобретение новинки	Низкая покупательная способность зарубежных покупателей, худшие условия использования товара
Стратегии рыночной экспансии (И. Айал, Дж. Зиф)	Двойная концентрация	Существование достаточно большого и постоянного сегмента потребителей в нескольких странах со схожими характеристиками
	Рыночная концентрация и сегментная диверсификация	Существование потребности, характерной для различных сегментов рынков нескольких стран
	Рыночная диверсификация и сегментная концентрация	Существование потребности, характерной для одного сегмента рынка, общего для многих стран
	Двойная диверсификация	Привлекательность товара для различных сегментов рынков многих стран
Конкурентные стратегии (В. Черенков, И. Иванюк)	Базовые: Глобальная стратегия главной доли рынка Локальная стратегия главной доли рынка Стратегия глобальной ниши	Существование уже занятой, достаточно большой доли мирового рынка и высокая степень стандартизации товара Наличие у компании конкурентного преимущества на базе конкретного национального рынка Существование глобальной ниши, наличие у компании отличительной компетентности для удовлетворения особой потребности этой ниши
	Конфронтационныс: Фланговый удар Фронтальный удар Окружение рынка	Существование достаточно большого сегмента рынка, не обслуживаемого конкурентами, наличие маркетингового опыта Наличие большого объема ресурсов и значительного отличительного преимущества перед конкурентами Наличие у компании широкого товарного ряда для атаки конкурента по всем направлениям и большого объема ресурсов
	Обход Партизанская атака	Наличие маркетингового опыта и конкурентного преимущества для охвата узких незанятых сегментов Возможность проведения масштабных маркетинговых мероприятий для получения прибыли
	Кооперационные	Наличие у входящих в кооперацию сторон взаимодополняющих ключевых факторов успеха
	Инновационные	Наличие у компании конкурентного преимущества, базирующегося на принципиально новой технологии, товаре или их комбинации, или идеи
Стратегии комплекса международного маркетинга (Р. Баз- зелл, С. Джэйн, С. Дуглас, Т. Левитт, С. Кавусгил)	Стандартизация	Существование глобального сегмента потреби гелей с одинаковыми характеристиками, отсутствие различий в маркетинговой среде зарубежных стран
	Адаптация	Существование значительных различий в маркетинговой среде зарубежных стран, особенности организации международной деятельности компании
	Комбинированная стратегия	Возможность эффективного сочетания преимуществ стратегий стандартизации и адаптации

Сущность и особенности данных стратегических альтернатив, а также примеры товаров, для которых они были реализованы, схематично представлены в табл. 2.

Примером реализаций стратегии товарно-коммуникационного расширения является фирма PepsiCo, которая продает по всему миру в точности один и тот же товар, применяя при этом одно и то же рекламное обращение и темы продвижения, которые применяются в США. Эта стратегия очень привлекательна для множества фирм благодаря возможностям снижений издержек за счет экономии на масштабе производства и уменьшения затрат на НИОКР, а также существенной экономии, которая связана со стандартизацией маркетинговых коммуникаций.

Таблица 2 Стратегические альтернативы международного маркетинга

Название стратегии	Товар	Коммуникации	Удовлетворяемые товаром потребности на зарубежных рынках	Условия использования товара за рубежом	Примеры товаров
1. Товарно- коммуника- ционное расширение	Стандартный	Стандартные	Одинаковые	Одинаковые	Безалкогольный напиток Pepsi- Cola (PepsiCo) Шампунь Ог- ganics (Unilever)
2. Товарное расширение-- коммуникационная адаптация	Стандартный	Различные	Различные	Одинаковые	Сотовые телефоны Motorola (Motorola)
3. Товарная адаптация -- комуникаци- онное расширение	Модифицированный	Стандартные	Одинаковые	Различные	Бензин (Exxon)
4. Товарно- коммуникаци- онная адаптация	Модифицированный	Различные	Различные	Различные	Поздравительные открытки (Hallmark) Хлопья Basmati (Kellog)
5. Изобретение новинки	Новый	Новые	Одинаковые	Худшие/ различные	Ручные кассовые аппараты (National Cash Register)

Привлекательность стратегии «товарное расширение -- коммуникационная адаптация» связана с относительно низкими затратами на реализации. Потому как товар не меняется, то можно избежать дополнительных издержек на НИОКР, оборудования, организацию производственного процесса. Издержки реализации данного подхода связаны с определениями функций товаров в разных странах и изменениями маркетинговых коммуникаций (рекламы, средств стимулирования сбыта, материала в местах продаж и т.д.).

Стратегию «товарная адаптация -- коммуникационное расширение» реализовала фирма Exxon, когда адаптировала формулу бензина, чтобы соответствовать разным климатическим условиям в зарубежных странах, но применяла без изменений свое главное коммуникационное обращение «Put a Tiger in Your Tank» («Запусти тигра в свой бензобак») (OnkvisitS., sihaw J . Standardized international advertising: some research issues and implications / / Journal of Advertising Research. 1999.Vol. 39.1s. 6. C. 37).

Реализация стратегий изобретения новинки состоит в том, что фирма основывает принципиально новый товар, чтобы удовлетворять потребность зарубежных потребителей с низкой покупательской способностью, не имеющих возможностей и средств для покупки адаптированного товара. Реализация этой стратегии связана с существенными затратами, но если издержки, которые затрачены на разработку товара, не являются чрезмерными, то изобретения новинки могут быть выгодными на массовых рынках в развивающихся странах мира. Так, к примеру, фирма National Cash Register создала ручные кассовые аппараты специально для развивающихся стран Азии и Латинской Америки.

Одним из основных стратегических решений в международном маркетинге является выбор фирмой стратегии рыночной экспансии. Каждая компания, расширяя международную деятельность, должна решить относительно количества стран и рыночных сегментов, на которые она будет пытаться проникнуть в этот период времени. При принятии данных решений приходится выбирать между двумя основными и противоположными по содержанию стратегиями: рыночной диверсификацией и рыночной концентрацией. Первая стратегия значит быстрые проникновения на большое число рынков и распределения средств между ними, тогда как вторая базируется на концентрации ресурсов на нескольких рынках и постепенном расширении на новые территории (Bradley F., Gannon М. Does the firm's technology and marketing profile affect foreign market entry? / / Journal of Marketing. 2000. Vol. 8. No. 4. P. 14. Lee C., Yang Y. Impact of export market expansion strategy on export performance // International Marketing Review. 1990. Vol. 7. Issue 4).

Стратегия рыночной экспансии характеризуется не только скоростью входов на новые национальные рынки. Одним из более важнейших вопросов для фирмы, которая действует на мировом рынке, является выбор рыночных сегментов внутри каждого из рынков. В этой ситуации компания может применять одну из четырех нижеперечисленных стратегий:

- двойной концентрации;

- рыночной концентрации и сегментной диверсификации;

- рыночной диверсификации и сегментной концентрации;

- двойной диверсификации (Ayal I., Zif J . Market expansion strategies in multinational marketing // Journal of Marketing. 1979. Spring. P. 28.).

При реализациях стратегии двойной концентрации компания сосредоточивается на установленных рыночных сегментах в нескольких странах и постепенно повышает количество обслуживаемых рынков. Данная двойная концентрация является особо значимой, когда товар привлекателен для установленной группы покупателей со схожими характеристиками в различных странах, а издержки проникновений на каждый национальный рынок существенны относительно существующих в наличии ресурсов. Чтобы эта стратегия была успешной, обслуживаемые сегменты должны быть довольно большими и постоянными.

Реализация стратегии рыночной концентрации и сегментной диверсификации требует разработок товарной линии, которая может быть привлекательная для разных сегментов. Этот подход является особо результативным, когда имеется существенная экономия на масштабах в продвижениях и распределениях и существует большой потенциал сбыта на местном и иных национальных рынках, обслуживаемых фирмой.

Стратегия рыночной диверсификации и сегментной концентрации более пригодная для реализаций фирмами со специализированной товарной линией и потенциальными покупателями во множестве стран. Осуществляя этот подход, компания зачастую может применять схожие товарную и коммуникационную стратегию на всех рынках. Рыночная диверсификация и сегментная концентрация является особо результативной, когда издержки входа на разные рынки низки по отношению к существующим в наличии ресурсам.

Применение стратегии двойной диверсификации касается как рынков, так и сегментов. Данный агрессивный подход может быть осущетвлен компаниями с товарной линией, привлекательной для многих сегментов, и объемом ресурсов, достаточным для того, чтобы реализовать быстрый вход на многие рынки. Данную стратегию зачастую применяют крупные международные компании, которые имеют сбытовые отделения во многих странах, когда внедряют на рынок недавно разработанную или приобретенную товарную линию.

1.2 Современные подходы к продвижению продукции

Практически каждое предприятие заинтересовано в увеличении доли своей продукции, работ и услуг на рынке. А этого невозможно добиться без разработки эффективной политики продвижения, без умелого управления процессом продвижения.

Хотя имеется множество разных трактовок определения «продвижение», по сути, оно значит совокупности методов, которыми можно убедить потребителя купить то, что продает эта организация. Продвижение может принимать формы прямого общения - «лицом к лицу» с потребителем - или косвенных влияний на него через СМИ, такие, как телевидение, радио, журналы, газеты и т.п. Мероприятия по продвижению оказывают серьезное воздействие на судьбу товара на конкретном рынке.

Под продвижениями товаров на рынок понимают применения разных методов, при помощи которых продавец может убедить покупателя купить эту продукцию. Приемами продвижения товаров являются:

- информирование потребителя о товаре (где можно купить товар, какова его цена и иная информация о характеристиках товара);

- убеждения в достоинствах товара, мотивация к покупкам данной продукции;

- напоминания о товаре, нужное для стимулирования дополнительного спроса.

Таблица 1 - Методы продвижения

Стандартные и нестандартные
Стандартные	Нестандартные
поисковую оптимизацию; раскрутку на страницах социальных сетей; привлечение пользователей из каталогов сайтов, форумов, социальных закладок и других интернет-площадок.	вирусный маркетинг; оранжевую оптимизацию; продвижение негативом.
Онлайн и оффлайн методы
Онлайн	Оффлайн
Ну, во первых ты можешь просто вручную приглашать людей в эту встречу; Во вторых можно использовать таргетинг; Далее, ты можешь поместить свою встречу у себя на страничке; Обязательно делай репосты из встречи; И самое, наверно, продуктивное - инвайтинг	Промо-акции (на данный момент один из самых популярных и дешёвых видов раскрутки); Конкурсы, розыгрыши; Пресс-конференции (очень актуально, если это открытие какого-то нового пространства, бутика, магазина и тд); Наружная реклама (банеры, афиши); Реклама на радио (конкурсы, анонс); Реклама на ТВ (самая дорогая, пожалуй, раскрутка); Реклама в печатных СМИ (пресс-релизы, статьи) Автограф-сессия (если это концерт или презентация какой-то известной личности).
ATL и BTL методы
ATL включает	BTL включает
наружную и внутреннюю рекламу, рекламу на ТВ и радио, рекламу в прессе и в интернете, в кинотеатрах и прочих общественных местах..	спонсорство, выставки, дегустация продукта, личные продажи, комплекс мер по продвижению товара и т.п.

Выделяют такие средства продвижения продукций на рынок:

Личная (персональная) продажа. Она представляет собой регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживаниях клиента, должен сообщить ему всю нужную информацию о товаре, о том, как им верно пользоваться.

Реклама. Она представляет собой платные сообщения о продукции, которые распространяются через СМИ. Рекламные объявления устремлены на призыв к покупке того или другого товара. Рекламное объявление заключается из двух главных частей: текстовая часть, и художественная, графическая часть рекламы. Реклама должна сообщать необходимую информацию, передаваться достаточное количество раз, способствовать сбыту продукций, приносить доход, покрывающий затраты на ее основание.

Общественные связи. Успеху большинства компаний способствуют благоприятные отношения с общественностью. То есть нужно поддерживать хорошие отношения с местным населением, спонсорами, государственными учреждениями, СМИ. Большинство потребителей предпочитают компании с хорошей репутацией, которые смогли создать себе благоприятный образ уважаемой компании.

Стимулирование сбыта. Это средство повышает результативность рекламы и персональной (личной) продажи. Стимулирование сбыта содержит следующие виды деятельности:

- поощрение продавцов за хорошую работу;

- применения специальных скидок к цене при плохой реализации товара;

- распространения бесплатных образцов новых товаров;

- бесплатное приложение небольшого сувенира к товару;

- организации выставок;

- выпуски купонов, которые дают возможности приобрести товар со скидкой;

- проведения конкурсов и лотерей.

Сервис. Удовлетворения запросов покупателей, качественное обслуживание клиентов может гарантировать новые заказы в будущем. Сервис создает доверие к компании. Примером может служить установление гарантийного срока товара, возможности возврата или обмена товара, устранения неисправности.

Создания положительного общественного мнения. Данный метод представляет собой бесплатное сообщение о компании или ее продукции при помощи СМИ. К примеру, выступление представителя компании по телевидению или радио, пресс-конференция.

При продвижении продукций применяются стратегии «проталкивания» и «вытягивания». Стратегия «проталкивания» предполагает применение торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптики агрессивно именуют товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям. Стратегия «вытягивания» адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Процесс «вытягивания» протекает более быстро и результативно, если потребитель может приобрести продукт, минуя посредников.

Большинство компаний используют комбинации данных двух стратегий. Для того чтобы добиться скоординированных действий в сфере коммуникционной деятельности, необходимо решить ряды организационных и методических вопросов. Если в компании вопросами маркетинговых коммуникаций занимаются несколько работников, работающих в разных подразделениях, то лучше их объединить и подчинить руководителю, полностью отвечающему за всю деятельность в сфере продвижения продуктов. Дальше, должна быть выработана концепция применения в разных пропорциях методов продвижения различных продуктов, которые ориентированы на установленные целевые аудитории. Необходимо основать и постоянно развивать статистическую базу данных о продвижении, которая одержит информацию о затратах на продвижение по различным устремлениям с выделением степени воздействия всех вышерассмотренных факто- ров, а также о результатах применения данных методов (Шиманов Д. Основы товародвижения: как маркетинг может помочь сбыту? / Д. Шиманов // Маркетолог. - 2007. - №11. - С. 41.).

В составы комплекса продвижения (коммуникационного комплекса) включается реклама, стимулирования сбыта (продаж), персональная продажа, связи с общественностью, а также брэндинг и прямой маркетинг.

Реклама позволяет формировать необходимые представления об исследуемой компании у обширной аудитории, на базе которых легче строить отношения. Основать представление о товарах и компании, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и установленной стратегии. Отношения на рынке - это, в первую очередь, человеческие отношения. Информация, которая получена таким образом, представляет для рекламодателей ценный источник сведений для работы по улучшению рекламы как в части текста и графики, так и с точки зрения выбора каналов для ее распространения.

Еще одним методом продвижения, который популярен на российском рынке, является так именуемый метод «тяни-толкай». Продвижение продукций можно классифицировать как метод «толкай» в ситуации улучшения самих методов торговли или как метод «тяни» в ситуации интенсивного воздействия на спрос через СМИ. Примером первого могла бы служить продажа энциклопедий с доставкой на дом, а примером второго - реклама какой-то марки сигарет в журнале. Большинство компаний действует по принципу «тяни-толкай», т.е. сочетают оба метода, поэтому компания должна установить для каждого продукта в отдельности общую смету расходов, а также затраты на подобные мероприятия (Электронный ресурс www. training - world.ru).

Продвижение продукта представляет собой каждую форму сообщений, которые используются компанией для информации, убеждения или напоминания людям о своем товаре, услуге, образе, идее, общественной деятельности и их влияния на общество. Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа компании, состоящая из сочетаний рекламы, общественного мнения, личных продаж и продвижения по службе. Компании редко используют только одну форму продвижения. Важно помнить, что каждый вид продвижения выполняет разные функции и, следовательно, дополняет других.

Для современного маркетинга недостаточно создавать продукт с высокими потребительскими качествами, необходимо организовать эффективную систему распространения этого продукта, т. Е. Обеспечить его доступность. Кроме того, компания должна общаться со своими реальными и потенциальными клиентами и покупателями, то есть она должна осуществлять продвижение товаров на рынок.

Модель продвижения должна преодолеть ряды сложностей, которые связаны с недостаточной исследованностью этой темы, и решить такие задачи:

- разработать методику, которая описывает порядок этапов, для этой отрасли;

- определить нужное количество внешней и внутренней информации, необходимой для анализа ситуации;

- установить цели продвижения;

- предложить методику установления бюджета;

- установить структуру комплекса продвижения;

- разработать процедуру контроля реализации стратегии продвижения.

Обобщая вышесказанное, можно выделить такие главные принципы моделирования стратегии продвижения или маркетинговых коммуникаций:

1. Управление продвижением по "принципу обратной связи". Предлагая изменить очередность планирований отдельных элементов модели коммуникаций, важно смещать акцент на результативность будущего процесса, причем еще на стадии его проектирования. Практическое применение обратной связи позволит обеспечивать системе оптимальное состояние. Благодаря ей можно будет получить комплексные сведения о реакциях целевой аудитории на поступления сигнала с учетами совокупностей всех факторов.

2. Применение системного подхода в управлении коммуникативным процессом. Планирования маркетинговых коммуникаций, опирающееся в первую очередь на исследования рынка, определения целевой аудитории, приобретает характеры системного подхода, обеспечивающего, как известно, лучшую адаптацию управления к действительности.

3. Применение эффекта как основного параметра процесса управления продвижением. Применение рынка есть не что другое, как планирование будущего результата, и правы те авторы, которые утверждают, что разработка модели коммуникации должна начинаться с исследования рынка. При таком подходе результат коммуникаций становится исходным, а следовательно, ключевым моментом управленческих действий.

4. Сближения преимуществ личных и безличных коммуникаций. Применения стратегического и оперативного планирования коммуникаций, которое определяет перспективное развитие фирмы, реализации регулярного влияния на потребителя, применение анализа планово-расчетных показателей коммерческой деятельности фирмы.

5. Усиления вниманий к росту роли человеческого фактора и его влияния на результативность деятельности маркетинговых коммуникаций. Вместе с тем формирование способности к интегрированным коммуникациям является важной задачей компании.

Таким образом, еще одной тенденцией, характеризующей процесс маркетинговых коммуникаций в информационной экономике, является активное использование новых коммуникационных инструментов. Инновационные и высоко индивидуализированные коммуникационные инструменты, такие как брендинг, прямой маркетинг и мультимедийные коммуникации, присоединились к классическим инструментам.

Практика продвижения интересов компании и ее брендов путем объединения компании с любым специальным событием (теннис или шахматный турнир, фестиваль и т. Д.) Или благотворительным мероприятием привела к появлению нового коммуникационного инструмента, называемого event-маркетингом.

Появился еще один новый инструмент коммуникации, называемый брендингом. В настоящее время, по мнению западных экспертов, конкуренция товаров превратилась в конкурирующие бренды. Брендинг как наука и искусство создания долгосрочных клиентских предпочтений для товарного знака формируется в 30-х годах XX века в Соединенных Штатах, и с тех пор его организационное и функциональное воплощение - старинный принцип управления стал неотъемлемым инструментом для продвигая продукт на потребительский рынок. Из-за отсутствия установленной терминологии в отношении бренда, брендинга и связанных с ним концепций в этом исследовании мы предлагаем использовать терминологию, которую мы будем использовать в будущем. Чтобы сделать это, разделите концепцию брендинга, бренда, товарного знака и товарного знака и определите их.

В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как философия маркетинга на данный момент считает, что интеграция абсолютно необходима для успеха. Если информация, поступающая из разных источников, противоречива, это вызывает недоверие к компании и ее продуктам. Согласно концепции интеграции, компания тщательно рассматривает и координирует работу своих многочисленных каналов связи для разработки четкой, последовательной и убедительной картины компании и ее продуктов. Интеграция всех коммуникативных мероприятий способствует:

- снижению загруженности информациями потребителей и достижению высокого эффекта ее восприятия;

- основанию благоприятных условий для конкурентоспособного и точного позиционирования компании и ее устойчивого положения в условиях рынка;

- усилению коммуникативного эффекта при одинаковых затратах, а в отдельных ситуациях - реализации коммуникаций при наименьших затратах, так как при этом проявляется принцип: "Целое - это больше, чем сумма составляющих его частей".

Рисунок 1 - Компоненты бренда

Брендинг в данном исследовании выбран в качестве основной технологии ИМК по следующим причинам:

- в настоящее время брендинг является одним из актуальных и динамично развивающихся разделов маркетинга, интересным как в научном плане, так и в сугубо прикладном;

- технология брендинга является довольно новым достижением. Вместе с тем в отечественной и переводной зарубежной экономической литературе концепция брендинга освещена очень слабо, поверхностно и бессистемно. В России брендинг еще моложе, чем собственно рыночное отношение, его породившее;

- именно брендинг позволяет повысить результативность всей системы продаж компаии, потому что, в отличие от всех остальных организационных форм продвижения, преодолевает предвзятые мнения, стереотипы или отсутствие лояльности потребителей, так как главные факторы успеха товаров базируются не на их объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах;

- брендинг позволяет поддерживать запланированные объемы продаж на конкретном рынке и существенно облегчить процесс освоения новых рынков не за счет беспорядочного "рекламометания", а посредством реализаций долговременной программы по созданию и закреплению в сознании потребителей имиджа марки.

Так, в настоящее время самым актуальным для предприятий, которые работают на перспективу, является продвижение бренда, совершенствование качества предоставляемых товаров, завоевания новых ниш посредством работы с разными сегментами рынка. Чтобы выделиться в конкурентной среде, российские компании активно применяют разные маркетинговые приемы. В связи с этим последующая эффективная коммуникативная политика становится возможной лишь на основе комплексного подхода, который включает стратегические и тактические мероприятия.

1.3 Международный брендинг

Международный брендинг прошел несколько стадий эволюции (Рузакова, О. В. Методологические подходы к оценке стоимости бренда / О. В. Рузакова, А. В. Перфильев // Управленец. - 2011. - №7-8 (23-24). - С. 40 45), но стал он таковым (международным), по нашему мнению, только на заключительном этапе своего развития, который проходил с начала 1980-х гг. Этот этап предварялся множеством слияний и поглощений ТНК. В это же время возникли исследования, рассматривающие бренд в качестве нематериального актива.

Основной задачей управления международным брендом должно стать наращивание его капитализации, потому как бренд с высокой стоимостью влияет как на кривую спроса, так и на кривую предложения за счет экономии на масштабе производства и сбыта, большей лояльности посредников, уменьшений кадровых издержек и затрат на привлечения внешних заимствований. В литературе подчеркивается необходимость унификаций подхода к оценкам капитала бренда. Стоит все же указать, что эволюция концепции международного бренда постепенно продвигается в сторону роста роли финансово-экономического компонента, что особо заметно по тенденциям международного нормативно-правового регулирования бухгалтерского учета стоимости бренда.

Кроме оценки стоимости международного бренда, важным началом в его концепции является позиционирование, которое, очевидно, есть неотъемлемая часть брендинга. Его цель - поместить торговую марку в сознание потребителей так, чтобы компания получила от этого максимальную выгоду (Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - 12-е изд. - СПб : Питер, 2009. - 814 с. - ISBN 5-469-00989-0). Позиционирование - это завоевания брендом желаемой стратегической позиции на рынках относительно своих конкурентов (Уче, О. Брендинг в моде класса люкс : мастерство создания управления / О. Уче. - Минск : Гревцов Букс, 2010. - 408 с. - ISBN 978-985-6926-08-5.). Известные специалисты Э. Райс и Дж. Траут считают, что позиционирование - это работы с образом мыслей потенциальных покупателей Для принятия решений о позиционировании международного бренда нужно установить прежде всего сферу конкуренции (Раков, С. Ю. Зарубежный опыт позиционирования сильных брендов на рынке / С. Ю. Раков // Транспортное дело России. - 2011. - № 1. - С. 36 39). Решение о выборах целевых зарубежных рынков для продвижений и позиционирования международного бренда является одним из важных решений в сфере позиционирования, так как решения обслуживать установленную целевую аудиторию определяет характер конкуренции.

Важнейшим компонентом стратегии международного брендинга является дифференциация сильных брендов на мировом рынке. Дифференциация представляет собой способ, при помощи которого производители пытаются выделить свои продукты из общей массы аналогичных товаров, чтобы обратить на него внимание покупателей, потребителей (Райзберг, Б. А. Современный экономический словарь / Б. А. Райзберг, Л. Ш. Лозовский, Е. Б. Стародубцева. - 6-е изд., перераб. и доп. - М. : Инфра-М, 2008. - 142 с. - ISBN 978-5-16-003390-7). Из этого определения становится очевидным, что основным моментом в дифференциации товара является основание впечатления значительного отличия товара от сущетвующих аналогов. Имеются различные стратегии дифференциации бренда на мировом рынке. Дифференциация на базе товара производится по его эксплуатационным качествам, сроку службы, надежности, стилю дизайну, некоторым параметрам сервиса и т.п. Для выбора стратегии дифференциации нужно определить, какое свойство продуктов или характеристика услуги представляют большую ценность для покупателей, и подготовить предложение, которое превзойдет ожидание потребителей. Этот процесс, по мнению экспертов, может быть разделен на три этапа: а) основание модели потребительских предпочтений; б) построение иерархий потребительских ценностей; в) установление пакета потребительских ценностей (Crego Jr., E. T. Customer Centered Reengineering / E. T., Crego Jr., P. D. Schiffrin. - New York : Irwin, 1995. 220 p. - ISBN 0786-30-29-84).

Важнейшим элементом концепции международного брендинга является и прирост стоимостей самих международных брендов. При ранжировании 100 более дорогих брендов мира фирмой Interbrand учитывается фактор их «международности» (глобальности), т.е. обязательно, чтобы порядка трети своей выручки фирма получала за границами своей страны, т.е. обладала некоторым уровнем транснационализации. Фактор глобальности брендов оказывает непосредственное влияние на их стоимость.

Часто стоимость бренда может превышать стоимость всех осязаемых активов фирмы (с учетами даже приплюсованной к активам стоимости объема производства этой компании). Также стоит указать на неравнозначные темпы роста стоимостей разных международных брендов. Кроме этого, стоит отметить серьезный прирост стоимостей брендов высокотехнологичных компаний, тогда как стоимости брендов традиционных «гигантов» электротехнической промышленности снижаются. Если проанализировать доминирование тех или других секторов и отраслей среди основных международных брендов (по показателю совокупной стоимости), то за 2007 2015 гг. обнаруживается, что значительно увеличилась доля брендов технологической сферы и сферы телекоммуникаций (Brand Finance Global 500 2015 : The annual report on the world's most valuable global brands. - February 2015. Электронный ресурс . - Режим доступа : http://www.remking the brands.com/PDF/Brond_ Enance_GPolal_500_2015.pdf).

Компании, действующие на международных рынках, не реализуя обширной адаптации своих рыночных предложений, брендов и маркетинговых мероприятий к разным местным условиям, применяют стратегию международного бренда. Данная стратегия подходит фирмам, чьи бренды и товары являются действительно уникальны и не встречают какой-либо серьезной конкуренции на иностранных рынках, как это происходит в случае Microsoft. Эти фирмы владеют ценной компетенций, которую трудно имитировать.

Возможны применения стратегии глобального бренда. Данная стратегия характеризуется сильной ориентацией на повышение прибыльностей за счет снижений расходов на базе стандартизации, эффекта кривой роста общей производительности и локальной экономии. Фирмы, которые применяют глобальную стратегию, не адаптируют свою концепцию брендинга к возможным национальным отличиям и применяют одно и то же имя бренда, логотип и слоган во всем мире, как делала в начале своей деятельности компания Intel. Рыночное предложение, позиционирование бренда и коммуникации также идентичны на всех рынках.

Стратегия транснационального бренда предполагает, что компании разрабатывают индивидуальные концепции брендинга для всех иностранных рынков, на которых они работают. Не только бренд, но и рыночное предложение и маркетинговая деятельность специально адаптированы к местным условиям. Однако концепция корпоративного бренда остается видимой и выступает в качестве основы для местной адаптации в пределах ее границ. В то же время компания может позиционировать свой бренд по-разному и использовать адаптированные ценовые и товарные политики. Примером транснациональной рекламной кампании является стандартизированная реклама с национальными знаменитостями. Транснациональная стратегия призвана наилучшим образом удовлетворить национальные потребности. Отрицательными аспектами в этом случае являются высокие инвестиции, необходимые для удовлетворения этих требований, а также отсутствие преимуществ стандартизации.

Существует также стратегия многонационального бренда. Данная стратегия характеризуется всесторонней и полной адаптацией брендов, рыночных предложений и маркетинговых мероприятий. Она нацелена на различные внутренние рынки -- нации или регионы (Котлер Ф., Пферч В. Аспекты брендинга в B2B-секторе [Электронный ресурс]. - URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/brending_b2b.htm). Задача создания уникального бренда и поддержания его узнаваемости становится крайне актуальной. Процесс создания бренда напрямую связан с тем, как покупатели оценивают предприятие и его товары. «Воспринимайте бренд как репутацию, -- говорит Пол Уильямс, основатель международной маркетинговой компании Idea Sandbox, занимающейся имиджевыми вопросами. - Для создания позитивного образа предприятия на любом новом рынке, в том числе и зарубежном, необходимо сформировать позитивное первое впечатление клиентов» (Шаховская А. 3 шага к созданию международного бренда [Электронный ресурс]. - URL: http://rusability.ru/internet-marketing/3-shaga-k-sozdaniyu-mezhdunarodnogo-brenda/). Создавать репутацию компании можно различными способами, в том числе с помощью рекламы, каналов масс-медиа, «сарафанного радио» и продвижения товаров и услуг. Процесс формирования бренда включает в себя множество элементов, в том числе разработку названий товаров, дизайна логотипов и унификацию сервиса. Бренд (или репутация) компании формируется на протяжении длительного времени как существующими, так и потенциальными клиентами.

По мнению Пола Станфорда, соучредителя Design Studio, занимавшегося созданием нового логотипа для компании Airbnb, существенную роль в продвижении бренда на современный рынок играет создание его имиджа. Отправляясь покорять международный олимп, жизненно важно подобрать правильный образ для компании, близкий и понятный ее целевой аудитории -- способный преодолеть существующие культурные, территориальные и языковые различия и в тоже время подчеркивающий ее индивидуальность (Глобальный бренд: понятие, виды, особенности продвижения на международном рынке [Электронный ресурс]. - URL: http://internet-advance.ru/mezhdunarodnaya-reklama/106- globalniy-brend.html). Тщательно продуманный и правильно простроенный имидж -- Святой Грааль для маркетологов: он требует много временных и энергетических затрат, но дает огромные преимущества и высокие результаты.

Современные крупные корпорации привыкли жестко контролировать все, что имеет отношение к их товарной марке. Они вложили в ее создание огромное количество ресурсов и теперь не готовы идти на уступки. Однако есть существенные доводы, почему стоит пересмотреть данный подход. Компания Airbnb позволила своим потребителям стать мини-предпринимателями, получить в дальнейшем собственные визитные карточки и брендовые товары, но при этом она все также продолжает позиционировать себя на рынке, как Airbnb (Шаховская А. 3 шага к созданию международного бренда [Электронный ресурс]. - URL: http://rusability.ru/internet-marketing/3-shaga-k-sozdaniyu-mezhdunarodnogo-brenda/).

Вместе с этим, разрешив покупателям вносить изменения, она создала невидимую эмоциональную связь между ними и своим брендом, сформировала у целевой аудитории положительный опыт обращения со своей продукцией. Теперь потребители будут помнить не только название ее торговой марки -- каждый раз воспоминания о ней будут вызывать у них целый спектр ярких эмоций и ощущений. А это в свою очередь будет способствовать росту продаж и увеличению популярности бренда.

Сильный международный бренд, который уже получил лояльность клиентов на ряде рынков, имеет большой потенциал для расширения по другим категориям продуктов. В свою очередь, следует иметь в виду, что стоимость международного бренда может быть уменьшена в результате фальсификаций, которые используют репутацию и опыт бренда и создают на этой основе продукт наихудшего качества, но в целом идентичны. Поэтому защита международных брендов на всех уровнях будет способствовать сохранению репутации, ценности бренда и имиджа многонациональных компаний.

Проблематичным аспектом правового регулирования международных брендов остается сложность согласования международного законодательства о регистрации и защите брендов. Эти трудности связаны с одновременным функционированием двух принципов, определяющих защиту брендов: принцип первого использования (применимый в США, Великобритании и Канаде) и принцип регистрации (применимый в ЕС). В специальной литературе отмечается, что в условиях растущей глобализации мировой экономики и соответствующего объединения существует тенденция постепенного перехода к системе регистрации, которая определяет авторизованных пользователей брендов, терминов и областей защиты (Казнина, О. В. Торговые марки в условиях глобализации и оценка их стоимости : автореф. дис. … канд. экон. наук : 08.00.14 / Ольга Викторовна Казнина. - М. : МГИМО МИД РФ, 2006. - 26 с.).

Чтобы создать охрано- и конкурентоспособный международный бренд и обеспечить степень его защиты как фактор его капитализации, необходимо учитывать национальные правила регистрации марок в странах производства и реализации брендовых товаров. Необходимо также учитывать некоторые международные принципы и систему регистрации глобальных товарных знаков, как это определено Соглашением о международной регистрации товарных знаков. Последнее также гарантирует защиту брендов и их стоимость, а также согласовывает процедуру их регистрации. Развитие глобальных информационных технологий, в частности Интернета, открывает широкие возможности для повышения международной конкурентоспособности портфелей брендов. Однако, с другой стороны, возникают новые проблемы в области их защиты. Отсутствие единого гармонизированного международного права в области защиты интеллектуальной собственности в электронной среде, ставшей одним из ключевых инструментов ведения бизнеса в современной среде, делает международные бренды и доменные имена уязвимыми в Интернете и требует более тесных глобальной и региональной интеграции в указанном диапазоне проблем.

2.Анализ деятельности американского аналога

2.1 Анализ деятельности компании Tesla Motors