Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы продвижения товара на рынке

1.1 Суть и цели продвижения компании средствами рекламы

1.2 Теоретические аспекты рекламных средств

1.3 Рекламные средства и их применение

1.4 Алгоритм выбора рекламных средств

1.5 Теоретические основы разработки маркетинговой и рекламной стратегии компании

Глава 2. Разработка продвижения ООО "Путина" и ее продукции на рынке

2.1 Характеристика компании

2.2 Оценка рынка морепродуктов России

2.3 Анализ макро и микросферы предприятия

2.4 Разработка маркетинговой стратегии рекламной кампании по продвижению морепродуктов «Путина»

2.5 Способы продвижения компании средствами рекламы

2.6 Уникальное торговое предложение (УТП)

2.7 Разработка программы продвижения морепродуктов «Путина» на радио, в интернете и в журналах

Заключение

Список литературы

Введение

Выросшее значение рынка, усилие роли сферы обращения в процессе воспроизводства явилось причиной признания, в практике промышленных и торговых фирм, концепции маркетинга. Маркетинг символизирует новую ступень во взаимосвязи сфер производства и обращения, отражает необходимость учета разнообразных, быстро меняющихся общественных и индивидуальных приоритетов и потребностей.

Маркетинг является важнейшим направлением в деятельности любого современного предприятия. Его применение способствует достижению соответствия между ожиданиями потребителей и возможностями (ресурсами) предприятия. Маркетинговая деятельность включает в себя огромное количество выполняемых функций, таких как: проведение маркетинговых исследований, сегментацию рынка, изучение потребителей, определение позиции продуктов на рынке и многое-многое другое. Но разрозненное их выполнение не приводит ни к чему иному, как к растрачиванию маркетингового бюджета. Только тщательно запланированная и целенаправленная маркетинговая деятельность, может привести организацию к положительным финансовым результатам.

Маркетинговая деятельность - это основа комплексного решения своих задач: поиск потребителя, определения собственных возможностей, оценка уровня конкурентоспособности фирмы и продукции.

Маркетинг сегодня обеспечит минимальные потери и максимальные прибыли на пути к успеху компании.

В системе маркетинговых коммуникаций особое место занимает реклама. Ее основная цель -- формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является действенным инструментом в регулировании поведения покупателя, привлечении его внимания к товарам, услугам, в создании положительного образа (имиджа) самой компании.

Итак, из всех средств продвижения продукции на первом месте по своей эффективности безусловно стоит реклама. И чем острее конкуренция на рынке, тем весомее становится роль рекламы. Умело и грамотно спланированная рекламная компания вносит важный вклад в достижение поставленных компанией целей, способствует созданию устойчивого благоприятного образа компании, привлекает к ее продукции большую аудиторию.

Целью дипломной работы является продвижение компании средствами рекламы. Предмет работы - компания ООО "Путина". Объект - средства рекламы.

Актуальность данной работы заключается в недостаточном количестве литературы на тему продвижения компаний средствами рекламы. А для успешного проведения бизнеса необходимо проводить периодически на любом практически мероприятии рекламную компанию, чтобы повысить рейтинги продаж и цены на тот или иной товар.

Для реализации данной цели в дипломной работе определены следующее задачи:

· рассмотреть теоретические основы по продвижению товаров на рынке;

· провести анализ макро и микросреды предприятия;

· провести анализ маркетинговой и рекламной деятельности предприятия;

· проанализировать рекламную ситуацию на рынке;

· разработать рекламную стратегию по продвижению компании и её продукции.

Теоретическая база представленная в работе активно изучена и процитирована Васильевым Г.А., Поляковым В.А., А.С. Пелих, М.Э. Сейфуллаевой, Сергиенко А.

Дипломная работа состоит из двух глав, введения, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Глава 1. Теоретические основы продвижения товара на рынке

1.1 Суть и цели продвижения компании средствами рекламы

Современному предприятию совершенно необходимо заниматься маркетинговыми коммуникациями, т.е. продвижением своих товаров.

Из четырех главных «ингредиентов» маркетинга - товаров, цен, продвижения и места, именно понятие «продвижение» чаще всего связывается в сознании с маркетинговой деятельностью. Мероприятия по продвижению оказывают серьезное влияние на судьбу товара на конкретном рынке.

Рассмотрим определение продвижения. Хотя существует множество различных определений этого понятия, по сути оно означает совокупность методов, которыми можно убедить потребителей купить то, что продает данная организация - товары, услуги или идеи. Продвижение может принимать форму прямого общения - «лицом к лицу» с потребителем - или косвенных воздействий на него через средства массовой информации, такие, как телевидение, радио, журналы, газеты, почтовые послания, рекламные щиты.

Мероприятия по продвижению товаров имеют три главные цели: информировать, убеждать и напоминать.

Информирование - это первоочередная цель продвижения, так как люди не могут купить товар до тех пор, пока не узнают о его существовании или не поймут, для чего он может им понадобиться. Потенциальным потребителям нужно знать, где можно найти тот или иной товар, сколько он будет стоить и как им пользоваться Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. - М., 2010. -С. 139-145..

Убеждение - тоже очень важный элемент продвижения, поскольку большинство людей нуждается в мотивации выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей. Если потребители никогда раньше не пользовались данным товаром, их надо убедить в его достоинствах. А если они привыкли пользоваться товарами конкурирующей марки, их надо уговорить сменить ее.

Напоминание о возможности приобрести тот или иной товар и его достоинствах также необходимо, так как это стимулирует дополнительный спрос.

Информирование, убеждение и напоминание - это основные цели продвижения в целом, тогда как каждое отдельное мероприятие в области продвижения направлено на решение конкретных задач. К последним относятся привлечение новых покупателей, повышение спроса со стороны уже существующих покупателей, помощь торговым агентам, поддержание устойчивого уровня сбыта, создание известности товарному знаку фирмы, формирование «портфеля продаж» и оказание влияния на потребителей, принимающих решения о покупках.

Способы и стратегия продвижения продукции на рынке

Несмотря на то, что продвижение, вне всякого сомнения, выполняет много полезных функций, многие считают, что его главной целью является «самообслуживание». Одни уверяют, что продавцы используют средства продвижения, чтобы заставить покупателей приобретать ненужные и потенциально вредные товары, такие, как омолаживающие кремы, средства от облысения, алкогольные напитки и сигареты. Другие считают, что деньги, вложенные в продвижение, могли бы быть с большим толком потрачены на изобретение новых товаров или улучшение качества уже существующих.

Для достижения целей продвижения специалисты по маркетингу прибегают к четырем типам средств: личным продажам, рекламе, установлению связей с общественностью и стимулированию сбыта. Они применяются в различных сочетаниях и образуют структуру продвижения конкретного товара или идеи Маркетинг/ Под ред. М.Э. Сейфуллаевой. - 2-е изд., перераб. и доп. - М., 2009. - С.119..

Личная продажа предполагает прямое общение покупателя с продавцом, «лицом к лицу» или по телефону. Это единственная форма продвижения, которая позволяет заключать сделки немедленно; кроме того, только с помощью личной продажи продавец может точно подобрать товар, отвечающий индивидуальным потребностям и интересам конкретного покупателя. Главным недостатком личной продажи являются ее относительно высокие издержки.

Реклама - это платные сообщения, распространяемые через средства массовой информации и финансируемые теми, от кого они исходят (спонсорами). Реклама может принимать разнообразные формы. Ее главное достоинство заключается в способности охватить широкую аудиторию при невысоких удельных издержках. Реклама, однако, имеет и некоторые недостатки. Во-первых, единовременные расходы на организацию рекламной кампании. Во-вторых, реклама не обеспечивает непосредственной обратной связи, какую может дать прямой контакт с покупателем, и к тому же рекламу трудно персонифицировать. Наконец, с помощью рекламы вовсе не всегда можно подтолкнуть клиентов к действию настолько же эффективно, как посредством личной продажи Бобылева М.П. Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности. - М.: ООО «Журнал «Управление персоналом, 2010.-240с..

Понятие общественные связи (пропаганда) охватывает любые формы общения с самой разной аудиторией, не имеющие непосредственного отношения к продажам. Некоторые мероприятия по связям с общественностью носят общий характер: например, предоставление журналистам интересующей их информации или помощь местным школам в реализации образовательных проектов. С другой стороны, поддержание благоприятных отношений с общественностью предусматривает конкретное освещение деятельности компании и ее продукции и создание условий для появления благожелательных отзывов о товарах компании в газетах и журналах, а также в радио- и телепрограммах.

Стимулирование сбыта - заключительный этап продвижения. Его функции поддаются определению с наибольшим трудом. Оно включает в себя широкий набор видов деятельности и мероприятий, цель которых - заинтересовать покупателей. Предоставление купонов, скидок, бесплатных образцов, проведение непосредственно в торговых помещениях конкурсов, показов и демонстраций, организация торговых шоу и другие специальные мероприятия - все это относится к данному способу продвижения товаров.

Общая цель продвижения - стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения). Однако эта общая цель может быть разбита на две частные цели Котлер Ф. Основы маркетинга/Пер.с англ.  М, Прогресс, 2009 г.с.235. Целью, или конечным пунктом продвижения, является продажа товара. Задачи продвижения - это конкретные пути достижения цели.

Определение задач продвижения конкретного товара невозможно без учета двух основных правил продвижения.

Правило 1. Правило ориентации на продукт: основные задачи продвижения должны соответствовать временным периодам, играющим важную роль в жизни предприятия.

На этапе выведения товара на рынок основная задача - информация потребителя о новом товаре для создания первичного спроса. На этапе роста главная задача - убеждение потребителей предпочесть товар предприятия, чтобы создать выборочный (селективный) спрос. На этапе зрелости товара уже хорошо известно рынку, обрело на нем прочное положение, отсюда акцент в продвижении смещается на напоминание потребителям об товаре, чтобы поддержать существующий спрос. На этапе спада существует два пути: или убрать товар с рынка, или модифицировать его, чтобы вызвать «вторую волну» жизненного цикла. В этом случае на первый план опять выдвигается задача информации потребителей для создания нового первичного спроса на модифицированный товар.

Правило 2. Правило ориентации на потребителя: основные задачи продвижения должны соответствовать степени готовности потребителя воспринять товар. Можно выделить несколько степеней готовности потребителя к восприятию товара.

Основная масса потенциальных потребителей (т.е. тех, на кого рассчитан товар, и тех, кто может его купить) может абсолютно ничего о нем знать. Следовательно, задачей продвижения на этом этапе станет информация для потребителей о том, что товар существует. Необходимо создать осведомленность о товаре и добиться хотя бы узнавания потребителями названия товара и предприятия, его производящего. Для достижения такой осведомленности нужны многократные и очень простые обращения, в которых повторяется название товара и (или) предприятия.

Основная масса потенциальных потребителей могла слышать только название товара или предприятия, его выпускающего, но ничего, кроме этого, о товаре не знать. В этом случае продвижение должно сформировать определенные знания о товаре. Задачей предприятия станет информирование потребителей о характеристиках товара, его предназначении и условиях продажи.

Основная масса потребителей знает товар. Однако это знание может привести как к благожелательному отношению к товару, так и наоборот. Поэтому необходимо выяснить, какие чувства испытывает основная масса потенциальных потребителей к товару. Задача предприятия - формирование благожелательного отношения к товару путем убеждения потребителей в полном соответствии товара их вкусам и требованиям. Если же выяснится, что к товару сформировалось негативное отношение и потребители избегают покупать его, то перед проведением кампании по продвижению следует выяснить причину этого неблагоприятного отношения. Сначала необходимо исправить недостатки, а потом продолжить убеждать потребителя в том, что товар полностью соответствует их вкусам.

Основная масса потребителей может благоприятно относиться к товару, но отдавать предпочтение товарам конкурентов. Следовательно, цель предприятия - сформировать потребительское предпочтение, а задача - убедить потребителя в преимуществе товара по его качеству, ценностным и техническим характеристикам, дизайну.

Основная масса потенциальных потребителей может предпочитать товар предприятия всем другим товарам, однако потребители могут быть не до конца уверены, нужен ли им вообще этот товар. В этом случае целью продвижения станет формирование убежденности потребителей, а задачей - убедить потребителей в жизненной необходимости для них этого товара.

Основы выбора эффективного варианта продвижения

Структура продвижения - конкретное сочетание видов продвижения (рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды) в комплексе продвижения товаров Головлева Е.Л. Основы рекламы. - М.: «Феникс», 2010г. - 320с.. Очень редко какое-либо предприятие использует в своем комплексе продвижения только один его вид. Для правильного определения структуры продвижения необходимо определить положительные и отрицательные стороны каждого вида продвижения.

Реклама имеет следующие положительные стороны Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/Пер.с франц. - СПб.: Наука, 2010.с.70:

- привлекает большой, географически разбросанный рынок;

- доносит до потребителя информацию о товаре;

- контролируется спонсором;

- прокладывает дорогу для других видов продвижения;

- может многократно повторяться для одной аудитории;

- потребители имеют возможность сравнить ее с рекламой конкурентов;

- низкие расходы в расчете на одного клиента.

Реклама имеет и отрицательные стороны:

- не дает возможности диалога с аудиторией;

- не позволяет найти подход к каждому потребителю, так как обращения стандартизованы;

- не позволяет работать без бесполезной аудитории;

- требует больших расходов.

Личная продажа имеет следующие положительные стороны Маркетинг/Под ред. Романова А.Н. - М.: Банки и биржи, 2009.с.149:

- обеспечивает личный контакт с покупателем;

- вызывает ответную реакцию со стороны потребителя (покупка);

- позволяет приспособиться к требованиям отдельных потребителей;

- размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе, так как значительно сокращается бесполезная аудитория;

- концентрируется на четко определенных целевых рынках;

- удерживает постоянных потребителей, избавляет нерешительных от сомнений и забот.

Личная продажа имеет и отрицательные черты:

- не может использоваться для информирования большого количества потребителей в связи с необходимостью крупных затрат по набору персонала;

- велики издержки в расчете на одного потребителя;

- не позволяет охватить большой, географически разбросанный рынок.

Пропаганда имеет следующие преимущества Ноздрёва Р.Б. Современные аспекты международного маркетинга. М: МГИМО, 2010,с. - 254:

- дает аудитории достоверную информацию;

- воспринимается потребителем более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от предприятия (эффект «взгляда со стороны»);

- охватывает широкий круг покупателей;

- не требует расходов от предприятия.

Пропаганда имеет и отрицательные черты:

- невозможность контроля со стороны предприятия;

- отсутствие у предприятия гарантий положительного отношения (могут быть и отрицательные отзывы прессы);

- нерегулярность, разовость публикаций;

Стимулирование сбыта имеет следующие преимущества:

- приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу и личные продажи;

- привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар;

- содержит явное побуждение к совершению покупки, предлагая какую-либо уступку, льготу, представляющую ценность для потребителя;

Стимулирование сбыта имеет и отрицательные черты:

- может использоваться только как дополнительный вид продвижения;

- не может применяться постоянно (например, если предприятие будет постоянно использовать скидки с цены, то потребители или сделают вывод о низком качестве продукции предприятия, или будут рассматривать обычные цены как повышение).

Из вышесказанного можно сделать вывод, что каждый вид продвижения должен применяться строго по назначению, в соответствии с теми ограничениями, которые он сам на себя накладывает.

Если первый вопрос при выборе эффективного вида продвижения - это его положительные и отрицательные черты, то второй вопрос - определение условий эффективности того или иного вида продвижения (таблица 1).

1.2 Теоретические аспекты рекламных средств

Классификация рекламных средств

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Все рекламные средства представляют собой определённую совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.

Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления - это средства рекламы, флакон из-под одеколона - это носитель рекламной этикетки и т.д.)

Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к нерекламным - материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространение, радио, телевидение).

С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. при этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностью воздействия на адресатов и т.д.

Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т.п.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, - от классических рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьёзные трудности.

Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале нашего столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды. Из множества критериев рассмотрим основные.

В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов.

Реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей.

Реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле-продаже, о знаменательных событиях и т.д.

Реклама от имени правительства и общественных институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т.д.

По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:

1. Зрительные (визуальные) - рекламные средства, воздействующие на зрение человека. К этой группе относятся средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т.д.;

2. Слуховые (акустические) - рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и д.р.; зрительно-слуховые - средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. В эту группу входят теле- и кинореклама, демонстрация мод;

3. Зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т.д.;

4. Зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);

5. Зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).

Возможны и другие комбинации средств рекламы.

По техническому признаку рекламные средства подразделяются:

1. Печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);

2. Радиореклама (рекламное передачи по радио);

3. Кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламное фильмы);

4. Световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газо-световые объявления и д.р.);

5. Живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.);

6. Прочие рекламное средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.)

По месту применения рекламные средства подразделяют на внутри магазинные (указатели, ценники, памятники, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.).

По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).

В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); региональная реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама.

В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия. На практике часто одновременно рекламируют товар (услугу) и товарный знак или знак фирмы.

В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании), их подразделяют на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства, формирующие спрос на товары (услуги).

Все указанные классификации рекламных средств недостаточно приемлемы для практического использования. В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (Носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (товар), а в других - носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и пространстве.

В соответствии с этим признаком, все средства рекламы можно подразделить на тир группы:

1. Демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования;

2. Изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования;

3. Демонстрационно-изобразительные - сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы.

Демонстрационные средства рекламы, в свою очередь подразделяются на три подгруппы: выкладка товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация.

Изобразительно-словесные средства рекламы подразделяются на семь групп: печатная, кинодиапозитивная и фотореклама, живописно-графическая, световая, телевизионная, устная, радиореклама.

В группу демонстративно-изобразительных средств входят витрины, муляжи, макеты.

1.3 Рекламные средства и их применение

Термин «средства рекламы» включает в свое содержание широкий круг различных возможностей для передачи рекламного обращения от рекламодателя к потребителю. Многообразие существующих средств рекламы обусловило появление различного рода классификации, в основу которых положены такие признаки, как, например, назначение, способ распространения информации, размеры, направление общения и т.д.

Основные средства рекламы:

1. Реклама при личном контакте;

2. Реклама по телефону;

3. Прямая почтовая рассылка;

4. Выставки;

5. Широкоформатная печать;

6. Наружная реклама и реклама на транспорте;

7. Реклама в печати;

8. Радио и телевизионная реклама.

Каждое из перечисленных средств рекламы, оперативно передавая информацию широким массам потребителей, имеет свою специфику и выполняет конечную рекламную задачу по-своему. Поэтому непродуманный выбор средств может снизить или вообще свести к нулю эффективность рекламного мероприятия. И напротив: обращение к самому целесообразному в данном конкретном случае способу обеспечивает успех. Например, реклама адресов и телефонов эффективна только в печати. По радио и телевидению запомнить на слух телефон или адрес сложно, а записывать многие не успевают. Вот название товара или фирмы запоминается на слух отлично. Здесь телевидение и радио вне конкуренции.

Среди средств рекламы чаще других используются рекламные обращения (объявления) в прессе и печатная реклама (проспекты, листовки и т.д.). В западных странах удельный вес затрат на рекламные обращения в прессе составляет около 50% в общей сумме средств, расходуемых на рекламу. 25-30% из них расходуется на печатную рекламу (вместе с ее рассылкой). Остальные 20-25% расходов приходятся на фото-, кино-, теле-, радио-, световую рекламу и др.

Рекламодатели, вероятно, расширяют воздействие за счет привлечения таких не освоенных видов рекламы, как кинореклама. Сейчас они могут закупать время в кинотеатрах, как на телевидении.

Носителями рекламы являются не только рекламные средства - объявления, плакаты и т.п., но практически все сотрудники предприятия. Престиж любой фирмы зависит от многого (внешний вид предприятия, его автотранспорта, голоса и манера разговора сотрудников, услышанные по телефону и т.п.).

Главное в размещение рекламы - добиться наибольшего внимания, интереса и не вызвать при этом раздражения у получателей информации.

1.4 Алгоритм выбора рекламных средств

1. Необходимо выяснить уровень мощности предварительно выбранных средств рекламы, который соответствует показателю полезной аудитории.

2. Вычисляем стоимость рекламного пространства по отношению к численности полезной аудитории.

3. Полученные данные сопоставляем с данными о накоплении аудитории, которые показывают, какое число публикаций необходимо для того, чтобы хотя бы один раз достичь внимания одного читателя, зрителя, пользователя данного носителя рекламы.

4. В случае, когда приходится иметь дело с носителями рекламы, имеющими общие аудитории, необходимо рассчитать показатель охвата аудитории, очищенный от повторного счёта. Это можно сделать с помощью формулы Агостини:

· С -- чистая аудитория;

· А -- сумма аудиторий рассматриваемых носителей рекламы;

· Д -- сумма пересекающихся аудиторий;

· K -- коэффициент, разный для различных средств информации (например, для массовой прессы K = 1,1, а для технической прессы K = 1,3.. .1,6).

Определяем соотношение между расширением охвата аудитории и повышения частотности. В зависимости от общих маркетинговых целей и целей рекламной кампании, в частности, следует ориентироваться либо на интенсивность воздействия для постоянных клиентов, либо на широкий охват аудитории и менее интенсивное воздействие.

Определяем уровень рекламного давления, которое должно быть дозировано для обеспечения максимальной эффективности. С одной стороны, важно не перенасытить аудиторию навязчивыми повторениями одних и тех же сообщений, а с другой стороны, нельзя допустить, чтобы рекламные сообщения оказались разделены слишком большим временным интервалом. По усреднённым данным, для достижения эффекта рекламное сообщение должно выйти в одном и том же СМИ или три раза подряд.

Определяемся с развёртыванием рекламной кампании во времени. Нужно определить: число её этапов, их протяжённость и давление, производимое рекламным сообщением на каждом из этапов. Для этого нужно узнать сезонность, рекламный бюджет, специфические особенности целевой аудитории, действия конкурентов и т.д.

Таблица 1. Условия эффективности основных видов продвижения Панкратова Ф.Г. Рекламная деятельность.- М: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2010

Реклама	Личная продажа
1. Товар
Когда есть возможность дифференцировать продукцию, т.е. выделить рекламируемый товар из остальной массы рекламируемой продукции	Когда продукцию трудно отличить от конкурентной
Когда стоимость товара относительно невелика	Когда стоимость товара высока
Когда реализуются технически несложный товар, характеристики которых описать легко	Когда продукция изготовлена по индивидуальным заказам потребителя
Когда не требуется демонстрация товара	Когда требуется демонстрация товара
Когда товар приобретается часто, т.е. требует постоянной замены	Когда товар приобретается на длительный срок
2. Жизненный цикл издания
На этапах выведения товара на рынок и роста	На этапах зрелости, насыщения и спада
Когда предприятие имеет дело с возрастающим спросом	Когда уровень первичного спроса уже достаточно высок
3. Рынок
На большом географически разбросанном целевом рынке	На небольшом концентрированном рынке
При острой, жесткой конкуренции	При относительно слабой конкурентной борьбе
4. Потребители
Если ориентируется на конечных потребителей	Если ориентируется на организации потребителей
Когда нет необходимости устанавливать личные контакты	Когда есть необходимость устанавливать личные контакты
Когда у потребителей существуют сильные эмоциональные мотивы для совершения покупки	Когда эмоциональные мотивы потребителей не столь сильны
5. Характеристики предприятия
Если у предприятия высокая доля прибыли, относительно небольшая доля рынка и существуют свободные производственные площади	Если у предприятия или высокая доля рынка, или низкая доля прибыли
Если предприятие еще недостаточно известно на рынке	Если предприятие хорошо известно на рынке

Можно выделить общее (бюджетное) условие эффективности всех видов продвижения, которое выражается такой формулой:

З??Д (1)

Затраты на конкретный вид продвижения ? Прирост доходов, полученный в результате использования этого вида

Условия эффективности видов продвижения не означают, что необходимо применять только данный вид продвижения. Они указывают, в каких случаях и на каком виде продвижения в общей структуре следует сделать акцент, какой вид будет на данном этапе главенствовать, определяя всю политику продвижения.

Потенциальные потребители могут иметь необходимую убежденность, но так и не собраться совершить покупку. Целью продвижения становится подталкивание потребителя к совершению покупки. Задачами на этом этапе могут быть: сохранить намерение совершить покупку (напоминание о товаре), убедить потребителей купить товар именно сейчас, не откладывая на завтра, проинформировать потребителей о дополнительных стимулах к покупке товара (скидки с цены, продажа в кредит, вознаграждение за покупку, гарантийные обязательства, предложение опробовать товар в течение определенного периода бесплатно).

1.5 Теоретические основы разработки маркетинговой и рекламной стратегии компании

В течение последних двух лет происходит постепенное сокращение объемов импортируемых морепродуктов в РФ. В 2013 году на территорию России было ввезено 21563 млн. тонн этой категории морепродуктов. По сравнению с предыдущим годом спад составил порядка 15 %.

В 2013 году показатель объема российского экспорта морепродуктов был превышен почти в 3 раза по сравнению с аналогичным значением 2012 года. Таким образом, в прошедшем году объем экспорта достиг отметки в 75236 тыс. тонн продукции.

Рынок морепродуктов является одним из наиболее перспективных потребительских рынков в России. По мнению экспертов, уже в 2015 году его рост составит порядка 23% до 15356 тыс. тонн в натуральном выражении. К 2017 году рынок полностью восстановится и начнет расти.

Хотим мы этого, или нет, но появившись на рынке, новая марка неизбежно создает о себе определенное впечатление у потребителей. Но это впечатление не всегда может соответствовать тем преимуществам, которые заложены в марке. Причина тому может быть банальная - потребитель просто не разобрался в достоинствах марки. Надо прикладывать значительные усилия, коммуницируя с рынком, чтобы впечатление от марки формировалось в нужном направлении. Процесс создания необходимого владельцу и четко спроектированного в концепции торговой марки впечатления и есть процесс управления маркой. В решении этой задачи очень важно правильно выбрать стратегию и каналы взаимодействия с рынком.

Чтобы продукт стал сильным брендом в постоянно меняющихся рыночных условиях, стратегические программы продвижения торговой марки нуждаются в новых подходах. Концепция продвижения сегодня - это стратегический документ, где все его составляющие имеют маркетинговое обоснование.

Он в обязательном порядке учитывают состояние рынка, особенности и динамику привычек, поведения и мотивации потребителей. В результате, концепция продвижения содержит основную работающую идею представления товара потребительской аудитории, способную эффективно продвигать продукт, и оптимизирующую коммерческие и маркетинговые возможности компании.

Мы говорим о продвижении марки, целью которого является завоевание потребительской аудитории и удержание этой аудитории, когда, в результате взаимодействия марки с потребителем выстраиваются новые взаимоотношения, позволяющие формировать категорию лояльных к марке потребителей.

На фоне возрождения российской промышленности, когда на рынке появляется все больше товаров отечественного производства, брендинг для отечественных предпринимателей становится особенно важным и актуальным. Не секрет, что этим товарам приходится конкурировать с западными, и без продвижения сегодня российским производителям не выиграть эту борьбу. У отечественных предпринимателей в такой ситуации есть преимущество, поскольку они лучше ориентируются в специфике российского рынка, и чувствуют менталитет потребителей. Это ослабляет позиции западных и международных брендов в России, и и дает возможность именно российским производителям занять лидирующее положение на рынке.

В современном мире развитие технологий достигло такого уровня, что наш бедный потребитель, задумав купить сложное техническое устройство для личного пользования (например, стиральную машину) имеет смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Порой он просто не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Но каждый из нас имеет особый набор представлений о том, какой должна быть эта самая стиральная машина. Здесь на помощь приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые более всего ожидаемы потребителем и поэтому более понятны.

С точки зрения потребителя, продукт представляет собой набор ценностей, то есть набор личных выгод, признаков или удовлетворяющих потребителя качеств, которые наиболее им востребованы. Следует заметить, что эти качества далеко не всегда являются просто физическими характеристиками. Согласно пирамиды человеческих потребностей Маслоу, каждый индивидуум ищет в бренде подтверждение своих ожиданий. Например, покупая для своей любимой подарок, потребитель выбирает именно то, что не только порадует ее, но будет соответствовать его и конечно ее социальному статусу. Ему хочется испытывать также эстетическое наслаждение и от внешнего вида подарка.

Продвигая компанию, мы предлагаем нашему потребителю не просто удовлетворение его физических потребностей, но, если хотите, дружбу - а настоящий друг никогда не подведет. Фактически объектом воздействия бренда является личность потребителя с целым набором специфических характеристик.

Средства рекламы включают в себя все инструменты маркетинговых коммуникаций, используемые для согласованного воздействия на целевую аудиторию и служащего для продвижения продукции фирмы к потребителю, т.е. продукт, цена и место также являются коммуникациями, причем очень важными.

Целью применения рекламы является создание взаимоусиливающего эффекта. Он проявляется в том, что суммарный результат комплексного применения средств коммуникации (интегрированных коммуникаций) отличается от простого сложения эффектов применения каждого средства в отдельности.

Реклама позволяет:

1. Снизить суммарный уровень издержек на продвижение

2. Добиться повышения эффективности коммуникации.

3. Обеспечить постоянное подтверждение ценности бренда

4. Повышать эффективность воздействия каждой составляющей коммуникативной программы

5. Обеспечивать совместимость воздействия составляющих программы

Традиционно комплекс маркетинга или маркетинг-вариант включает в себя 4 элемента - 4 P:

- Продукт (Product);

- Цена (Price);

- Каналы распределения (Place);

- Продвижение (Promotion)

Понятия “продвижение” и “коммуникации” часто отождествляются, несмотря на то, что в процессе коммуникации участвуют все элементы маркетинг-микса (от упаковки продукта и его цены до прямой рекламы).

рынок бренд маркетинговый рекламный

Глава 2. Разработка продвижения ООО "Путина" и ее продукции на рынке

2.1 Характеристика компании

Адрес: Санкт-Петербург, Белоостровская, 28, 404 офис, 4 этаж

Телефоны: Номер телефона не указан либо не существует

Факс: (812) 496-25-39,(812) 496-20-43

Режим работы: 10:00-18:00, Выходные: Вс

Организация Путина, ООО находится в городе Санкт-Петербурге по адресу: Санкт-Петербург, Белоостровская, 28, 404 офис, 4 этаж. Основные виды деятельности: Рыба, Морепродукты.

Описание компании, согласно кодам ОКВЭД:

· Рыба и морепродукты (переработка и консервирование)

· Рыба, морепродукты и рыбные консервы (оптовая торговля)

Компания «Путина» специализируется на переработке и реализации лососевой икры и морепродуктов.

Первое производство было открыто в 1998 году в Новосибирске, второе -- в 2003-м году в Санкт-Петербурге.

Производственные ресурсы позволяют с максимальной эффективностью удовлетворять потребности крупных торговых сетей, гипермаркетов («Лента», «O'кей», «Ашан», «METRO»).

Основные принципы деятельности ООО «Путина»:

1. Использование только качественного сырья и морепродуктов.

2. Поддержание всегда широкого ассортимента продукции.

3. Жесткий контроль за доставкой и хранением всей продукции.

4. Мгновенное реагирование на требования покупателей.

5. Соблюдение температурных режимов и сроков хранения.

6. Гибкое ценообразование.

Компания постоянно заботится о расширении своего ассортимента. Идя навстречу своим покупателям, фирма предлагает к продаже новые востребованные на рыбном рынке позиции.

На текущий момент общество с ограниченной ответственностью «Путина» (далее по тексту ООО «Путина») является частным коммерческим предприятием и осуществляет свою деятельность в соответствии с Уставом предприятия, Конституцией РФ и действующим законодательством РФ.

ООО «Путина» является самостоятельным юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс и расчетный счет.

ООО «Путина» является самостоятельной хозяйственной единицей, действующей на основе полного хозяйственного расчета, самофинансирования и самоокупаемости.

ООО «Путина», как и любое другое предприятие, осуществляющее финансово-хозяйственную деятельность, получает доход, с которого уплачивает различные налоги и платежи в бюджет. Средства, остающиеся у предприятия после уплаты этих налогов и платежей, поступают в его полное распоряжение.

Ассортимент оптового склада компании «Путина» представлен разнообразной рыбной продукцией. Данная продукция предназначена для широкого круга потребителей. Основными клиентами данного склада являются розничные предприятия и предприятия общественного питания города.

Коммерческая политика предприятия отдает предпочтение продукции российских производителей, основной упор в коммерческой политике предприятия делается на расширение и углубление ассортимента реализуемой рыбной продукции.

Миссия предприятия - создать базу лояльных потребителей и занять лидирующие позиции в сфере оптовой и розничной торговли рыбной продукцией через удовлетворение потребностей покупателей в рыбопродуктах и морепродуктах высокого качества, обеспечивая фирме максимальный годовой доход.

В качестве стратегической цели предприятия выделено следующее - захват 15% доли оптового рынка рыбопродуктов и морепродуктов города за счет развития сети розничных магазинов и оптовой торговли рыбопродуктами.

Номенклатура выпускаемой продукции за 2013 год представлена в таблице 2.

Таблица 2 - Номенклатура выпускаемой продукции за 2013 год.

Номенклатура выпускаемой продукции	Объем, тн	Ст-ть тыс.руб.	Доля в общем объема производства, %-ты
1.Поставки на внешний рынок, в т.ч.	692,91	88400,16	88,62
Краб, конечности мороженые	209,99	52638,97	52,77
Креветка мороженая	121,8	19208,05	19,26
Минтай мороженый	332,28	7258,61	7,28
Икра	18,84	9294,53	9,32
2.Поставки на внутренний рынок	679,93	9638,53	9,66
3. Реализация услуг по аренде помещения		1709,05	1,71
Итого реализация за 2013 год	99747,74	100

Таблица 3 - Основные показатели деятельности ООО «Путина» за 2011-2013 г.г.

Показатели	Год	Изменение (+;-)	Темп изменения, %
	2011	2012	2013	2012 г. к 2011 г.	2012 г. к 2012 г.	2012 г. к 2011 г.	2013 г. к 2012 г.	2013 г. к 2011 г.
Выручка от продажи продукции, тыс. руб.	40544	43046	43118	2502	72	106,17	100,17	106,35
Себестоимость проданной продукции, тыс. руб.	37655	39656	39370	2001	-286	105,31	99,28	104,55
Валовая Прибыль, тыс. руб.	2889	3390	3748	501	358	117,34	110,56	129,73

Из таблицы 3следует, что выручка от реализации товаров, продукции, работ, услуг в 2012 году по сравнению с 2011 годом увеличилась на 2 502 тыс. руб. или на 6,17%. В 2013 году рост выручки от реализации составил по сравнению с 2012 годом 72 тыс. руб. или 0,17%.

Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг ООО «Путина» в 2011 году составила 37 655 тыс. руб., в 2012 году - 39 656 тыс. руб., в 2013 году - 39 730 тыс. руб., то есть, наблюдается увеличение себестоимости на 2 001 тыс. руб. или 5,31% в 2012 году по сравнению с 2011 годом и сокращение на 286 тыс. руб. или 0,72% в 2013 году по сравнению с 2012 годом.

Валовая прибыль ООО «Путина» за исследуемый период имеет ярко выраженную тенденцию к росту. Так, в 2011 году она составила 2 889 тыс. руб., в 2012 году - 3 390 тыс. руб., в 2013 году - 3 748 тыс. руб. Полученные данные свидетельствуют, что темп роста валовой прибыли ООО «Путина» снижается. В 2012 году он составил 17,34%, а в 2013 году - 10,56%.

На данный момент, численность работников ООО «Путина» составляет 26 человек. Состав и структура работников предприятия представлена в Таблице3 2.

Таблица 4. Состав и структура работников предприятия ООО «Путина» в динамике с 2011 по 2013 гг.

Категории работников	2011	2012	2013
	чел.	%	чел.	%	чел.	%
руководящие работники	4	16,00	4	15,38	4	15,38
административный персонал	10	40,00	10	38,46	10	38,46
торговый персонал	10	40,00	11	42,31	11	42,31
технический обслуживающий персонал	1	4,00	1	3,85	1	3,85
Всего	25	100,00	26	100,00	26	100,00

Таким образом, деятельность ООО «Путина» за период 2011-2013 г.г. характеризуется ростом выручки от продаж, ростом рентабельности продаж. Несмотря на положительную тенденцию изменения отдельных показателей, характеризующих организационно - экономическую деятельность, нельзя сделать однозначный вывод о повышении или снижении эффективности деятельности предприятия.

2.2 Оценка рынка морепродуктов России

Российский рынок морепродуктов до кризиса зарекомендовал себя как один из самых динамично растущих среди всех продуктов питания. Несмотря на существенный обвал рынка в 2009 году, сегодня можно говорить о его постепенно восстановлении. Так, в начале 2013 года импорт ракообразных увеличился на 7,5 %, а импорт креветок - на 3,9 % при снижении средней стоимости на 1,5 %.

По оценкам экспертов, в 2013 году объем российского рынка морепродуктов сократился на 9,3 % и составил порядка 74126,2 тыс. тонн. Причинами стали сокращение импорта в 2013 году на 3,1 %, производства - на 2,2 % и рост экспорта почти в 4 раза.

Абсолютным лидером по объемам продаж в стоимостном выражении по итогам прошедшего года является Центральный федеральный округ. Всего здесь было реализовано морепродуктов и рыбы на сумму 12456,3 млрд. руб.

Больше половины всего российского рынка морепродуктов приходится на моллюсков (59 %). Ракообразные в общем предложении этой продукции на рынке занимают 17 %. На водоросли приходится не более 6 %.

В 2013 году в России было выловлено почти 1523 тыс. тонн ракообразных. По сравнению с предыдущим годом произошел рост добычи, составивший порядка 14%. А объем вылавливаемых в России креветок сократился на 6812 тонн (7,9 %) и составил 105691 тыс. тонн.

Чуть менее половины всего предложения российских морепродуктов на рынке приходится на производство кальмаров (24%). Крабы представляют собой второй по значимости в структуре российского выпуска продукт морского происхождения и занимают долю в 18,3%. На криль и креветок в совокупности приходится 6,4% всего отечественного производства морепродуктов. Морская капуста представляет 1,9% всего предложения отечественной продукции на рынке.

В течение последних двух лет происходит постепенное сокращение объемов импортируемых морепродуктов в РФ. В 2013 году на территорию России было ввезено 21563 млн. тонн этой категории морепродуктов. По сравнению с предыдущим годом спад составил порядка 15 %.

В 2013 году показатель объема российского экспорта морепродуктов был превышен почти в 3 раза по сравнению с аналогичным значением 2012 года. Таким образом, в прошедшем году объем экспорта достиг отметки в 75236 тыс. тонн продукции.

Рынок морепродуктов является одним из наиболее перспективных потребительских рынков в России. По мнению экспертов, уже в 2015 году его рост составит порядка 23% до 15356 тыс. тонн в натуральном выражении. К 2017 году рынок полностью восстановится и начнет расти.

2.3 Анализ макро и микросферы предприятия

Для разработки маркетинговой стратегии продвижения товара необходимо проанализировать макросреду предприятия. Макросреда - составляющая маркетинговой среды фирмы, представлена силами широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими как факторы политического, экономического, социального, технологического, политического и культурного характера.

Оценка факторов макросреды предприятия была проведена посредством PEST-анализа. PEST-анализ - это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических, экономических, социальных и технологических аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Первой группой являются политические факторы, также в данную группу включают правовые особенности (Таблица 1).

К политическим факторам, влияющим предприятие «Путина» относятся:

- регулирующие нормы. Для функционирования предприятия пищевой промышленности требуется больше документов и разрешений, нежели во многих других отраслях. Сложности в оформлении документов могут отпугнуть потенциальных конкурентов;

- частое внесение изменений в налоговое законодательство. Усложняет деятельность предприятия;

- государственное регулирование конкуренции. Осуществляется за счет установления квот на импорт морепродуктов. Снижение квот, защищающее отечественных производителей, приводит к увеличению цены на морепродукты, что в свою очередь увеличивает себестоимость продукции.

Путем аналитической обработки вторичных источников маркетинговой информации были выявлены следующие экономические факторы, оказывающие воздействие на ООО «Путина»:

- инфляция. Инфляция приводит к обесцениванию денежных средств населения, снижая покупательскую способность. Потребители сокращают расходы на товары, которые не относятся к товарам первой необходимости. Морепродукты заменяются на более дешевые продукты, что ведет к снижению спроса в данном сегменте;

- рост безработицы. Рост безработицы приводит к снижению числа платежеспособных покупателей, готовых платить за продукцию, что отражается на объемах продаж производителей;

- увеличение основных внешних издержек. К основным внешним издержкам относятся: транспорт, энергоносители, коммуникации и некоторые другие. Увеличение внешних издержек приводит к росту себестоимости продукции, что негативно сказывается на покупательском спросе;

- товаропроводящие цепи и дистрибуция. Некоторые крупные розничные сети начинали выпускать морепродукты под собственной торговой маркой, поэтому значительно ограничивают ассортимент сторонних производителей;

- уровень конкуренции.

Еще одной ключевой группой являются социокультурные факторы. Они включают:

- тенденции образа жизни. На сегодняшний день одной из наиболее ярких тенденций является стремление к ведению здорового образа жизни: люди чаще ходят в спортзалы и лучше следят за качеством употребляемых продуктов. Данное изменение в сознании потребителей является положительным фактором для предприятия, поскольку продукция компании производится в экологически чистом районе и только из натурального сырья;

- реклама. На сегодняшний день активную деятельность по продвижению предприятия ведут конкуренты, проводящие ребрендинг торговой марки. Остальные конкуренты не проявляют рекламной активности, поэтому уровень конкурентного присутствия в СМИ крайне низок, что дает возможности предприятию выделить свою продукцию;

- мнение и отношение к продукту. В России с большой степенью недоверия относятся к продукции комплексов по переработке морепродуктов. Данные предубеждения негативно сказывается на покупательском спросе. Тем не менее, попробовав качественный продукт, потребитель может изменить свое мнение, поэтому данный фактор преодолим с течением времени;