Тенденции развития рекламного бизнеса в мире

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

РЕФЕРАТ

Курсовая работа: 34 с., 1 табл., 2 прил., 19 источников

РЕКЛАМА, РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК, РЕКЛАМНЫЙ БИЗНЕС, РЕКЛАМОИСПОЛНИТЕЛИ, РЕКЛАМОРАСПРОСТРАНИТЕЛИ, ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ, ТАРГЕТТИНГ

Объект исследования - мировой рынок рекламы.

Предмет исследования - тенденции развития рекламного бизнеса в мире.

Цель работы - выявить основные тенденции развития рекламного бизнеса в мире и в Республике Беларусь в частности.

В работе решены следующие задачи:

- рассмотрены основные теоретические аспекты, раскрывающие понятие, сущность, структуру, эволюционное становление рекламного бизнеса в мире и основные факторы, влияющие на последнее;

- проведён анализ динамики маркетинговой ситуации на мировом рынке рекламы, выявлены основные тенденции развития рекламного бизнеса в мире;

- выявлены основные тенденции и перспективы развития рекламного бизнеса в Республике Беларусь.

Методы исследования: методы систематизации и логического обобщения теоретических источников, а также статистического и экономического анализа фактического материала.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчётно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические и методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на международном рынке играет реклама. Реклама продукции и деятельности предприятия - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции.

Ежедневно нас окружает многоцветный рекламный карнавал. С телеэкранов, из радиоприемников, со страниц журналов и газет, на общественном транспорте, с рекламных щитов на улицах городов нам постоянно сообщают огромное количество «жизненно необходимой» информации. Кого-то реклама может раздражать, кому-то нравиться, но то, что она во многом управляет нашей жизнью - уже несомненный факт. Реклама в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни. Именно поэтому немецкий журнал «Spiegel» определил рекламу как «пятую власть», вслед за властью СМИ, которая считается четвёртой.

Огромные средства тратятся на рекламу в современном мире. Согласно оценкам, почти 203 млрд. долл. израсходуется на телерекламу ежегодно в среднем в США. Современные исследования показывают, что наиболее часто проявляют склонность к рекламе те компании, у которых высока доля прибыли, относительно небольшая доля рынка и существуют свободные производственные мощности и компания стремится выйти на мировой рынок. Используя стратегию притягивания, реклама позволяет фирме демонстрировать каналам сбыта наличие спроса потребителей. Отрицательная сторона состоит в том, что, поскольку рекламные объявления стандартизованы, им не хватает гибкости. Их трудно приспособить к нуждам и особенностям иностранных потребителей. Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших расходов, даже если издержки на одного зрителя незначительны.

Объектами рекламы являются различные социальные объекты, обладающие различными потребностями и информацией. Основной целью рекламы является донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории. Основная задача рекламы - побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки).

На сегодняшний день, предоставлением рекламных услуг занимаются различные структуры - от внутрифирменных рекламных служб до специализированных рекламных предприятий, которые конкурируют друг с
другом на рынке рекламы.

Являясь частью социокультурной системы, рынок рекламы развивается вместе с эволюцией экономических, социальных и культурных реалий. Поэтому понятие «рынок рекламы» может выступать и как категория, представляющая широкую систему экономических, юридических, социокультурных отношений, которые возникают и развиваются между субъектами рынка.

Для функционирования и развития рынка рекламных услуг необходим целый ряд социально-экономических условий: экономическая свобода субъектов рынка рекламы; наличие потребности в рекламных услугах и платежеспособного спроса у потребителей рекламных услуг; наличие производителей рекламных услуг, создающих предложение; наличие конкуренции между производителями рекламных услуг; наличие развитой инфраструктуры; наличие юридических законов, регулирующих от ношения субъектов; отсутствие командной роли государства по отношению к субъектам.

Следует отметить, что рынок рекламы является основным социально-экономическим регулятором взаимоотношений его субъектов, Именно рынок рекламных услуг:

Объединяет интересы рекламодателей и рекламоисполнителей, заинтересовывает рекламопроизводителей в удовлетворении потребностей в рекламных услугах, выражаемых через спрос;

Способствует устранению диспропорций между спросом и предложением на рекламные услуги и приводит их в соответствие с рыночными потребностями;

Информирует субъектов о происходящих на рынке экономических процессах;

Создаёт условия для развития рекламного бизнеса, стимулирует его эффективность, выявляет лидеров, то есть тех, кто лучше знает конъюнктуру рынка, у кого ниже издержки и выше качество рекламных услуг;

Устраняет дефицит на рекламные услуги и расширяет возможности субъектов предпринимательской деятельности.

Таким образом, современный рекламный бизнес - это сложная многоотраслевая система, которую образуют спрос на рекламные услуги и деятельность по их предоставлению.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что развитие рынка рекламных услуг, рекламного бизнеса в современной Беларуси находится в неразрывном взаимодействии с экономической, политической, информационной жизнью страны и занимает особое место в социально-культурной сфере.

Цель настоящей работы - выявить основные тенденции развития рекламного бизнеса в мире и в Республике Беларусь в частности.

Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие задачи:

- рассмотреть основные теоретические аспекты, раскрывающие понятие, сущность, структуру, эволюционное становление рекламного бизнеса в мире и основные факторы, влияющие на последнее;

- провести анализ динамики маркетинговой ситуации на мировом рынке рекламы, выявить основные тенденции его развития, акцентировав внимание на перспективах развития рекламного бизнеса в мире;

- на основе фактических данных, касающихся формирования и особенностей рынка рекламных услуг в Республике Беларусь, выявить основные тенденции и перспективы развития рекламного бизнеса.

1. Сущность и становление рекламного бизнеса

1.1 Понятие рынка рекламных услуг и его структура

Появление рекламопроизводителей, рекламораспространителей определило специализацию рекламной отрасли, что позволило рекламодателю (производителю) закупать у них более креативную рекламу, дешевле и эффективнее распространять. Каждый участник рекламной отрасли стал вовлекаться в рыночный процесс товарно-денежного обмена для получения взамен выполненного труда денег. Путём такого взаимовыгодного обмена субъектов рекламной отрасли формируется рынок рекламы, приоритетной задачей которого является сокращение рекламных издержек и получение взаимной прибыли. рынок рекламный услуга

Главными субъектами обменных отношений на рынке рекламы стали выступать рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель. Особенность образовавшегося рынка заключалась в отсутствии на нём целевого потребителя рекламы. В таблице А настоящей работы показаны элементы отличия товарного рынка от рекламного.

Рекламный рынок обычно рассматривают как «сферу действия рекламного бизнеса», «совокупность потребителей рекламных услуг, предоставляемых рекламными агентствами и другими их производителями».

В маркетинге под рынком понимают институт или механизм, сводящий вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) отдельных товаров и услуг, совокупность отношений между участниками обмена, которые тесно связаны между собой через те или иные средства, как систему социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которой происходит удовлетворение потребностей покупателей и общественное признание произведенных затрат в сфере производства [2, с. 32].

Анализ определений свидетельствует, что рекламный рынок выступает в качестве причинно-следственной модели развития товарного рынка, на котором сосредоточивают свою деятельность участники рекламной деятельности. Более полным определением считаю, что рекламный рынок - это целевой саморазвивающийся рынок маркетинговых коммуникаций с системой экономических связей между участниками рекламной деятельности (рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями) и целевыми потребителями, который функционирует в неотъемлемой связи и соответствии с тенденциями товарного рынка [11, с. 75].

Современный рынок рекламы состоит из четырех основных субъектов рекламного бизнеса: рекламодателей, рекламоисполнителей, рекламораспространителей и потребителей рекламы. Каждый субъект выполняет свои функции.

Рекламодатель - рынкообразующий субъект рынка рекламы, создаёт спрос на рекламные услуги и выполняет функцию заказчика рекламных услуг. Является клиентом рекламоисполнителя.

Рекламоисполнитель - рынкообразующий субъект рынка рекламы, создающий предложение на рекламные услуги и оказывающий их по заказу рекламодателей.

Рекламораспространитель - субъект рынка рекламы, по заказу рекламодателя или рекламоисполнителя распространяет оплаченную рекламную информацию через рекламоносители.

Потребитель рекламы - субъект рынка рекламы, получатель рекламной информации.

Главная роль на рынке рекламы принадлежит рынкообразующим субъектам, тем, кто создаёт спрос и предложение на рекламные услуги - заказчикам рекламы (рекламодателям) и исполнителям рекламы (рекламопроизводителям). Между основными субъектами рынка рекламы существует экономическая взаимосвязь.

Выделяют следующие функции рекламодателей.

1) Рынкообразующая функция. Является важнейшей, так как без спроса на рекламные услуги не может быть и их предложения, а значит и основы для возникновения рыночных отношений в сфере рекламной деятельности.
Реализация рынкообразующей функции осуществляется рекламодателем через заказ на размещение разработку, изготовление рекламы.

2) Целевая функция. Рекламодателю необходимо знать цель заказываемой им рекламы. «Реклама для всех» постепенно уходит, и рекламная продукция приобретает все большую направленность на целевую, узкую часть аудитории.

3) Эвристическая функция. Соотносится с целевой, так как указать «цель» недостаточно - необходимо сформулировать свои требования к форме и содержанию заказываемой рекламы.

4) Координирующая функция. Необходима в случаях, когда в исполнении заказа участвуют несколько рекламоисполнителей и рекламораспространителей - от координации их работы зависит уровень исполнения заказа.

5) Бюджетоплатёжная функция. Заключается в определении (планировании) рекламного бюджета, его выделении и контроль над его использованием в процессе разработки, создания и распространения заказанной рекламы.

6) Информационно-аналитическая функция. Функция обратной связи, которая реализуется по следующим направлениям: сбор и изучение информации о потребителях рекламируемой продукции и аудитории рекламы, а также изучение реакции на рекламу для корректировок после дующих действий в зависимости от содержания этой реакции.

В роли рекламоисполнителей выступают, как правило, рекламные агентства, которые взаимодействуют с одной стороны с рекламодателями, с другой - со средствами массовой информации (СМИ) и производителями рекламной продукции, где размещают заказы, контролируют их исполнение, производят расчеты [3, с. 125].

На современном рынке рекламы действуют рекламные агентства различных типов, которые могут классифицироваться:

1) По масштабу деятельности:

- глобальные сетевые рекламные агентства это, как правило, холдинговые агентства, которые, имеют представительства во всем мире и эффективно работают с целевыми группами в любой стране мира, предоставляют полный сервис рекламных услуг;

- общенациональные рекламные агентства используются для проведения рекламных компаний в масштабах конкретной страны;

- региональные (местные) рекламные агентства обычно работают в определённом районе страны и могут быть активно вовлечены в бизнес клиента, что исключено в глобальном сетевом агентстве. Региональные рекламные агентства имеют более привлекательные цены для рекламодателей, чем общенациональные рекламные агентства.

2) По виду деятельности:

- полносервисные рекламные агентства предлагают услуги по использованию всего комплекса маркетинговых коммуникаций, таких как PR или директ-маркетинг;

- специализированные рекламные агентства организованы по принципу оказания отдельных, эксклюзивных услуг.

- медийные агентства специализируются в планировании и размещении рекламы во всех видах СМИ.

В роли рекламораспространителей, чаще всего, выступают СМИ. Принимающие участие в распространении рекламы медиа создают рынок СМИ - это сфера предложения на рынке рекламы по распространению рекламной продукции [12, с. 25].

Необходимо обратить внимание на то, что в современной рекламной практике потребитель рекламы становится активным участником рекламного процесса, выступая в качестве генератора обратной связи. Потребители рекламы (рекламной продукции) являются субъектами рынка рекламы, но они не обязательно должны быть потребителями рекламируемой продукции. И, наоборот, потребители рекламируемой продукции, могут не быть потребителями рекламной продукции. Потребители рекламы наименее всего структурированы и организованы, Они могут быть условно разделены на целевые группы потенциальных потребителей по полу, возрасту, региону проживания, Теоретически критериев формирования отдельных целевых групп может быть, конечно, больше - например, в качестве критерия могут выступать уровень потребления, уровень доходов, образование, вид деятельности и т.д.

Следует отметить, что между субъектами рынка рекламы складываются разнообразные функциональные взаимоотношения - от партнёрских до конкурентных. Принято считать, что партнерские взаимоотношения, как правило, устанавливаются между рекламодателем и рекламоисполнителем.

Рекламодатель - центральная фигура рынка рекламы, потребитель - рекламных услуг, поэтому рекламоисполнителю нужно, с одной стороны,
максимально учитывать его потребительские запросы, а с другой стороны, рационально использовать на это имеющиеся ресурсы [13, с. 111].

1.2 Эволюция рекламной деятельности и основные факторы, влияющие на развитие рекламного бизнеса

Рекламная деятельность появилась не как самостоятельный вид общественной деятельности, а как потребность производителей товара в презентации товара через неличные средства коммуникаций посредника.

Процесс развития рекламной деятельности имеет циклический характер. Она распадается на отдельные различающиеся между собой участки и материализуется в виде функциональных организационных единиц, выделившихся в процессе разделения труда. Каждый этап эволюционного развития рекламой деятельности обусловлен экономическими предпосылками, определенным периодом формирования производительных сил, общественно-экономической формации. Эволюцию рекламы можно изучать по эволюции цивилизации и соответственно развития товарного рынка, Изучая эволюцию рекламы и рынка можно прогнозировать развитие рекламной деятельности, устанавливать главные направления её перспективного развития.

Каждая общественно-экономическая формация определяла цели рекламы и задачи рекламной деятельности, вырабатывала методы достижения целей. Рынок до появления монополий определял предназначение рекламы в информировании потребителя и в увещевании правильности сделанного выбора. Такая ситуация в рекламе просуществовала в цивилизованных странах до 1920 г. Определение рекламы как инструмента маркетинга (1920 - 1930 гг.), ситуации насыщения рынка товарами и растущая конкуренция определили новый качественный этап в направленности целей рекламы - обеспечение стимулирования продаж и увеличение потребления. Дальнейшее развитие маркетинга, опыт работ в рекламной деятельности привели к пониманию, что в рекламе в качестве маркетинговой изюминки должно обязательно быть «уникальное торговое предложение» товара (1940 - 1955 гг.), позволяющее дифференцировать товар в сознании потребителей различными сегментами.

Маркетинговые стратегии по выводу товара на мировые рынки определили новый этап (1955 - 1960 гг.) развития мировой рекламной деятельности, Они потребовали от рекламы создать уникальный имидж бренда, который представлял бы товар, производителя, стиль жизни целевого сегмента, Торговые марки в общей товарной массе стали почти неразличимыми из-за общих подходов в брендинге к рекламе,

Этап (1970 - 1975 гг.) рекламной деятельности обозначился новым направлением в маркетинге: позиционировать бренд, создать для него сообщение, отличающееся от конкурентов в сегментах рынка и максимально близкое для его целевой аудитории. Это направление и сейчас является определяющим, хотя с развитием новейших средств рекламы, образования рекламного пространства уже появляется новое направление рекламной деятельности, заключающееся в сужении целевой аудитории или вообще, переход к индивидуальному потреблению интерактивной рекламы (направление таргеттинга) [16, с. 44].

Реклама выступает следствием «маркетинговой революции» XX в, она, как и маркетинг, в своих стратегиях интегрируется в мировое рекламное пространство, реклама способствует реализации маркетинговых стратегий. Исследователи отмечают, что маркетинговая ориентация на рынок с направленностью рекламы брендов сегодня находится в восходящей стадии своего развития,

Следует отметить немаловажный факт, что рекламный рынок в своем развитии породил дочерние рынки маркетинговых коммуникаций: рынок PR; рынок стимулирования сбыта; рынок личных продаж. Каждый из этих
рынков в своей деятельности пересекается с рекламным рынком по средствам рекламной поддержки проводимых мероприятий [16, с. 49].

Развитие рекламного бизнеса в современном экономическом пространстве является одновременно объективной закономерностью и условием формирования цивилизованных рыночных отношений.

Функционирование рыночной экономики невозможно без института рекламы, при этом реклама выступает как жизненно необходимый, внутренне присущий элемент рынка, является важнейшим инструментом его развития.

Следовательно, на функционирование рекламного бизнеса оказывает влияние совокупность внешних и внутренних условий и факторов, воздействующих на предпринимательскую деятельность в сфере рекламных услуг и требующих оперативного принятия результативных, нестандартных коммерческих и креативных решений для их устранения или приспособления к их действию. В связи с этим, следует говорить о внешней и внутренней рыночной среде рекламного бизнеса.

Внешняя среда рекламного бизнеса является достаточно сложным, неоднородным образованием, она связана, прежде всего, с внешним окружением фирмы, и представляет собой экономическое пространство, в котором возникают, функционируют и развиваются различные коммерческие, технологические, коммуникативные и творческие процессы, влияющие на состояние рекламной деятельности субъекта рынка.

Во внешнем экономическом пространстве выделяется две группы факторов, влияющих на состояние рекламного бизнеса: микроокружающая и макроокружающая внешняя среда. Микроокружающая среда полностью отражает воздействие конкретного участника рынка, способна оперативно реагировать на его поведение, а также оказывать формирующее влияние на стиль и характер деятельности на рынке рекламных услуг. К микроокружающей среде рекламного бизнеса относится деятельность распространителей рекламы, рекламопроизводителей, рекламопроизводителей.

В макроэкономическую среду функционирования рекламного бизнеса входят факторы, на которые определенная рекламная фирма (или рекламодатель) не имеет возможности подействовать: например, правовая и нормативная база, различные элементы экономико-социальных систем: природные, демографические, экономические, экологические, национальные, технологические и научно-технические [14, с. 205].

2. Основные тенденции развития рекламного бизнеса

2.1 Динамика маркетинговой ситуации на рекламном рынке

Рекламный рынок стал саморазвивающимся субъектом рыночной деятельности, и вместе с тем он выступает функций от развития товарного.

Товарный рынок воздействует на рекламный через рекламный бюджет рекламодателей, новые товары и технологии для рекламной деятельности, рыночные принципы и механизмы регулирования, маркетинговые концепции (стратегии), совершенствование законодательства.

С другой стороны, рекламный рынок через свои технологии совершенствует деятельность товарного рынка, способствует оборачиваемости и скорости его развития, заставляет производителя интенсифицировать свою рыночную деятельность. Прослеживается закономерность: чем острее становится конкурентная борьба на товарном рынке, тем интенсивнее развивается рекламный рынок.

Реклама - мощный инструмент организации распределения в процессе экономического воспроизводства. С помощью рекламы производитель может быстро и эффективно найти своего потребителя, а потребитель - необходимый ему товар или услугу. Таким образом, реклама оптимизирует взаимодействие экономических субъектов, ускоряя оборот капиталов и сокращая время цикла воспроизводства. Быстрая оборачиваемость позволяет производителям снижать производственные издержки за счёт снижения запасов на складах, а следовательно, увеличить число оборотов капитала. Использование рекламы увеличивает скорость продаж, способствует развитию воспроизводства, позволяет получить больший объем производственных благ.

Роль рекламы как инструмента товарного рынка раскрывается в ускорении развития рыночной экономики и расширении товарного рынка, стимулировании рыночной конкуренции, обеспечении эмоционально побудительной информацией, формировании потребительского спроса и стимула повышения качества жизни, развитии отрасли товаров для рекламной деятельности, улучшении занятости с появлением новых рабочих мест, повышении качества товаров на рынке и изъятии некачественной продукции и др. Экономическое и технологическое воздействие на рекламную деятельность воплощается в новых рекламных материалах и технологиях, средствах рекламы, каналах рекламодвижения, глобализации рынка и создании мирового рекламного пространства.

Маркетинг в рекламной деятельности используется как инструмент рекламного рынка, поэтому без комплексного его использования невозможно установить рычаги управления рыночным механизмом. Таким образом, для ускорения рекламной деятельности нужно развивать инфраструктуру товарного рынка, которая будет способствовать развитию рекламы для более полного удовлетворения потребностей потребителей.

2.2 Тенденции развития мирового рынка рекламы

В Приложении Б настоящей работы показана ситуация развития рекламы в маркетинговом комплексе продвижения.

Динамика маркетинговой ситуации привела к созданию нового типа рекламного рынка - интегрированный рекламный рынок или мировое рекламное пространство.

Реклама в современном мире представляет собой сложное социальное явление, далеко шагнувшее за рамки вида трудовой деятельности человека. Она представляет собой не просто бизнес, а значительно более широкое явление, охватывающее или по меньшей мере оказывающее влияние почти на все сферы жизни общества:

- производственную (реклама выступает как орудие сбыта произведенного товара);

- социальную (реклама выполняет коммуникативную функцию, соединяя интересы различных групп общества);

- нравственно-правовую (цивилизованная реклама служит инструментом пропаганды этических и правовых норм в торгово-экономической деятель­ности);

- культурно-образовательную.

Фактором, оказавшим глобальное влияние на рекламу в последнее время, можно назвать переход общества с технологической на новую, информационную, стадию развития. Развитые страны Запада уже вступили по существу в новую эпоху -- эпоху глобальных информационных процессов. И реклама как её отражение приобрела и продолжает приобретать новые специфические черты.

В числе понятий, уточняющих роль этого всеобъемлющего фактора в управлении рекламным бизнесом, можно назвать следующие.

1) Исключительно высокие темпы роста экономики и производства в странах мира. На этом фоне ужесточается конкуренция производителей, увеличиваются трудности сбыта продукции. Растет количество и расширяется ассортимент товаров. Совершенствуются технологические и технические процессы их изготовления. В результате на рынке создается картина определенного единообразия товаров на фоне повсеместно совершенствующихся процессов их производства. И большие, и малые фирмы в таких условиях выравниваются в своих возможностях. Чтобы выжить, им приходится прибегать к особым, дополнительным методам сбыта своей продукции, в частности к широкому или целевому использованию рекламы.

2) Реклама в современном производстве представляет собой совокупность элементов маркетинга, направленных на способствование продвижению и сбыту товара на рынке. Эта система состоит из пяти элементов: собственно реклама, сейлз промоушн, директ-маркетинг, паблик рилейшнз и сопутствующие материалы и мероприятия. Таким образом, реклама входит важнейшей составной частью в процесс планирования производства, разработки и выпуска товара, сбыта его на рынке. Рекламный менеджмент выступает как составная часть общей и маркетинговой стратегии организации.

3) Отличительной чертой современной рекламы является её многофункциональность. Речь идёт о целой системе специфических функций, которые возникли в процессе развития рекламы на протяжении последних десятилетий.

Реклама изначально выполняла две функции в товарном производстве:

а) экономическую, стимулируя спрос, способствуя и ускоряя процесс продажи товаров;

б) информационную, сообщая потребителям о наличии товаров, производителе, главных характеристиках и потребительских свойствах продукции фирм и т.д.

Реклама на современном этапе выполняет коммуникативную функцию: она объединяет в единый информационно-производственный процесс четырех участников маркетинговой деятельности фирмы - самой организации (рекламодателя), рекламного агентства, рекламного средства и потребителя. С помощью рекламы происходит процесс взаимного обмена информацией.

Специфическими функциями рекламы становятся рассмотренные выше общие функции менеджмента - контроль и координация - в системе рекламной деятельности фирмы. Исследование эффективности рекламной кампании в целом и на отдельных её этапах позволяет руководству фирмы выявить удачные и неудачные её звенья и предпринять в случае необходимости корректирующие действия.

Из-за постоянно усложняющейся сбытовой деятельности как крупных корпораций, так и небольших производственных фирм современная реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Однако эта функция является предметом дискуссии в теории и практике управления рекламой: следует ли использовать рекламу только как источник информирования покупателя, предоставляя ему возможность самостоятельного выбора дальнейших действий или реклама должна служить инструментом «нажима» на потребителя, заставить его купить предлагаемый товар? Ответ на этот вопрос пока не однозначен. Однако управляющая функция рекламы становится все более очевидной в маркетинговых стратегиях многих организаций, особенно крупных корпораций.

Рекламная стратегия крупной фирмы может быть организована таким образом, что потенциальные потребители будут подготовлены к покупке производимых фирмой товаров. Это достигается за счет разработки целой системы приемов рекламного ме­неджмента с главной целью: изменить состояние потребительского спроса в сторону товаров данной производственной организации. Реклама может оказывать чрезвычайно сильное воздействие на потребителя в разных ситуациях:

- если спрос на продукцию неудовлетворительный, реклама усиливает его колеблющийся спрос реклама стабилизирует, выступая в системе синхромаркетинга;

- потенциальный спрос реклама превращает в реальный, способствуя развивающемуся маркетингу;

- оптимальный спрос может быть поддержан рекламой на данном уровне приемами фиксированного маркетинга;

- и наконец, что особенно отличает современную рекламу, она способна выполнять две противоположные функции. С помощью рекламы можно снизить чрезмерный спрос (демаркетинг) и создать спрос (стимулирующий маркетинг).

Крупные национальные и международные корпорации пользуются в своих маркетинговых кампаниях всеми отмеченными чертами многосторонней и мобильной функции рекламы - управления спросом. В систему целей этой функции может быть включена и цель эффективного сбыта товара в одном, специально выбранном и перспективном рыночном сегменте. Эта сторона функции управления в рекламном менеджменте западных стран получила определение таргетинга и означает использование рекламы для получения конкретного целевого результата.

4) Реклама на современном этапе имеет много разнообразных форм. Последние два-три десятилетия ее развития привели к созданию особой разновидности рекламы - рекламы, формирующей бренд-имидж товара. Более того, налицо результат её широкого применения - перерастание конкуренции товаров в конкуренцию бренд-имиджей различных производственных фирм. Часть западных специалистов в области рекламного менеджмента определяют современное состояние рекламного бизнеса как эпоху брендов.

5) Утверждение об эпохе брендов, возможно, и верно, однако развитие общества, производства и рекламы происходит настолько быстрыми темпами, что можно поставить под сомнение факт долголетия такой «эпохи». Так, в последнее время наблюдается тенденция усиления роли розничной торговли в производственно-сбытовом процессе. Силу набирают торговые организации - крупные универсальные магазины, которые все больше диктуют производителям свои условия, вплоть до того, какие товары и в каком количестве фирма должна производить. Сеть мощных, независимых торговых организаций (магазинов) уже охватила весь мир, и работают они под своими торговыми марками, которые часто обезличивают производственные бренды товаров. В западном бизнесе широко известны названия таких торговых фирм, как «Маркс энд Спенсер» (Англия), «Бауэр» (Германия). Кроме того, определенное обезличивание брендов происходит и в результате все более растущего объема и ассортимента товаров, которые уже не могут значительно отличаться друг от друга по потребительским качествам из-за ограниченности возможного набора таковых. Потребитель в такой ситуации перестает придавать особое значение конкретному бренду.

6) Все исследователи сходятся во мнении, что к специфике современной рекламы относится широкая экспансия деятельности рекламных агентств. Они в последнее время выполняют, как правило, полный набор действий и операций по организации и проведению рекламных кампаний фирм-производителей. Деятельность рекламных агентств отличается высоким профессионализмом и качеством исполняемых заказов на разные виды рекламных материалов. В мире созданы сети профессиональных рекламных организаций, распространивших свое влияние как внутри собственных стран, так и на целые регионы и континенты. Рекламные агентства в структуре современного рекламного бизнеса выполняют функции его организации и управления.

Они выступают как самостоятельные коммерческие организации, имеющие свои структуру, профессиональный коллектив и выполняют соответствующие функции управления этим коллективом, в частности воспитания и обучения специалистов высокого класса, обладающих широким мышлением и владеющих всеми видами рекламной деятельности, в том числе сейлз промоушн, директ-маркетинг и паблик рилейшнз.

7) Характерной особенностью рекламы последних двух-трех десятилетий является превращение её в отдельную отрасль экономики страны, а именно рекламный бизнес. Рекламный бизнес настолько мощно и быстро развивается, что по темпам и качественным сдвигам значительно опережает многие другие сферы производственно-экономической жизни общества. Именно в рекламном бизнесе наблюдаются на данном этапе высокая концентрация и централизация капитала. В значительной степени он аккумулируется в мощнейших компаниях СМИ, а также у мировых лидеров рекламного бизнеса - международных рекламных агентствах и их ассоциациях. Наблюдается тенденция больших инвестиций в средства массовой информации непосредственно крупными промышленными и торговыми компаниями.

8) Сложившийся рынок конкуренции среди рекламных агентств определяет еще одну специфику современной рекламы: возрастающий диктат рекламодателя. Рекламные агентства вынуждены работать в условиях, которые рекламодатели постоянно ужесточают. Рекламодатели по существу «отнимают» часть прибыли у рекламных компаний, заставляя их делать дополнительные скидки или выплачивать большие деньги средствам размеще­ния рекламы.

9) Современная реклама отличается от рекламы XIX в. и первой половины XX в. актуальностью и эффективностью новых её аспектов, в частности сейлз промоушн и директ-маркетинга. Особенно очевидным в рекламном бизнесе является значение прямого маркетинга как наиболее современного способа коммуникации между производителем и потребителем. Во многих исследованиях это значение подтверждается высокими цифрами затрат на прямой маркетинг, которые во многих странах уже сравнялись с затратами на рекламу в СМИ, а в ряде стран и переросли последние.

10) Отличительной чертой современного рекламного бизнеса является широкая исследовательская деятельность во всех его областях. В развитых странах работают сотни организаций, специализирующихся на рекламных исследованиях. Многие агентства занимаются исследованиями не только чисто рекламных вопросов, но и маркетинга в целом. Производственные фирмы нередко предпочитают заключать договоры об услугах с такими организациями. И хотя эти услуги достаточно дорогостоящие, качество и профессионализм выполняемых исследовательских работ гарантируют заказчику достоверные сведения.

Расходы на рекламные и маркетинговые услуги постоянно растут, что свидетельствует о все более усложняющемся характере управления рекламной деятельностью. Поэтому все большее значение приобретает интеллектуальный потенциал менеджерского корпуса рекламного бизнеса.

Вступление человечества в информационную стадию развития радикально меняет самые разные сферы жизнедеятельности общества. Таким радикальным изменениям подвержена и реклама. Поэтому очень важно проследить возможные тенденции ее развития в будущем.

Фактором, который окажет исключительно большое влияние на все области жизни человечества, будет научно-технический прогресс. Он вызовет громадные перемены и качественные сдвиги в области производства, маркетинга и соответственно рекламы. Этот же фактор повлияет и на радикальные изменения отношения человека к окружающему миру и самому себе. В массовом сознании сформируется новая шкала ценностей по отношению к предметам потребления. Это в свою очередь будет способствовать радикальным преобразованиям рынка с переориентацией маркетинговых и рекламных служб на удовлетворение конкретных, реальных нужд конкретного потребителя.

2.3 Перспективы развития рекламного бизнеса в мире

Можно выделить несколько возможных тенденций развития рекламного бизнеса и рекламы в будущем и факторов, их определяющих.

1) Предстоят большие демографические изменения в мире в будущем. Так, по прогнозам, значительно увеличится доля людей пенсионного возраста в населении развитых стран, а также в европейских странах бывшего социалистического лагеря. Этот фактор самым прямым образом повлияет на рынок, вызвав необходимость переориентации сбыта и рекламы товаров на покупательские сегменты по возрастному цензу. Вероятно, это будут разные товары и разные формы их рекламирования для людей разных возрастных групп или новые виды товаров, способные удовлетворить потребности одновременно нескольких возрастных категорий.

2) Во многих странах мира, в том числе в странах СНГ, будет наблюдаться тенденция урбанизации населения, создания крупных промышленных областей (мегаполисов). Соответственно произойдут и большие территориальные изменения рывка, а также изменения в номенклатуре продаваемых товаров. Потребуются существенные исследования в области восприятия рекламы разными социальными категориями потребителей: городским и сельским населением. Это позволит сегментировать рынок, а в рекламном бизнесе создать специальные, целевые рекламные материалы.

3) Специалисты маркетингового и рекламного менеджмента прогнозируют в будущем очень высокую степень изменчивости покупательских вкусов и поведения. Эта изменчивость будет связана с перенасыщенностью рынка хорошими, качественными товарами, что обеспечит потребителю высокую степень свободы выбора. Рассматриваемая тенденция имеет прямое отношение к проблемам эффективности рекламы. Едва ли в будущем сохранится значение современных брендов, которые по существу были созданы рекламой и являлись в свое время предметом исследований и открытием рекламного менеджмента. Рекламодателям скорее всего придется переориентироваться на завоевание всякий раз внимания нового потенциального покупателя. Расчет на бренд или на старого клиента в такой ситуации будет неэффективным. Таким образом, реклама будущего, вероятно, должна стать более яркой, красочной, эмоциональной, чтобы привлечь внимание «искушенного» потребителя. Возможно, возникнет необходимость в кардинально новых художественных способах её исполнения.

4) Ожидаются большие изменения и в рыночной нише (доле), занимаемой производителем. Поскольку увеличатся трудности предсказания поведения покупателя, производителям придется одновременно продавать расширенный ассортимент своих товаров на занимаемых ими рынках. И так как не все из них смогут иметь одновременно большой набор различных товаров, вероятны их объединения или кооперирование с другими фирмами для совместного сбыта. Этот экономический фактор, несомненно, скажется и на рекламных кампаниях таких фирм, общности или индивидуализации их целей, объединении или пересечении интересов и т.д.

5) В маркетинговой деятельности фирм будет развиваться тенденция к ускорению жизненного цикла товара на рынке. Потребители будут чаще менять свои покупательские вкусы. Это повлечёт необходимость в частой смене товара на рынке. И если для рекламы еще в недавнем прошлом была характерна функция восстановления покупательского спроса на товар (расчёт на повторные покупки, например, хорошо зарекомендовавшего себя бренда), то рекламный менеджмент будущего должен в большей степени ориентироваться только на новые товары. Менеджеры-маркетологи и рекламисты должны будут вовремя увидеть признаки спада продаж товара и тут же с помощью креативной рекламы прокладывать дорогу новому товару. В таких условиях резко возрастет фактор «оборачиваемости» и мобильности рекламы.

6) В будущем вероятно расширение использования в качестве рекламы различных средств сейлз промоушн. Изменения в этой сфере рекламного бизнеса будут носить не только количественный, но и качественный характер. Каналы донесения рекламного сообщения до потребителя будут короче, а рекламная кампания будет одновременно включать большое число разных приемов сейлз промоушн, то есть будет иметь нелинейную структуру.

7) Специалисты прогнозируют, что научно-технический прогресс в третьем тысячелетии радикально повлияет на средства распространения рекламы и соответственно на ее виды, формы, содержание, оформление и т.д. Большие изменения в рекламном менеджменте и бизнесе ожидаются благодаря существующим, а еще в большей степени будущим достижениям в области электроники. Многие исследователи считают, что появятся новые, нетрадиционные каналы распространения рекламы. Скорее всего и телевидение, и радио, и печать уступят место компьютерным методам передачи рекламы. Они уже известны - это компьютерные приемы директ-мейл (передача сообщения по факсу), кабельное телевидение с огромным количеством телеканалов и сеть Интернет. Все перечисленные средства уже вошли в деловую жизнь и в быт населения всего мира.

8) Учёные считают, что в наступающем столетии появится искусственный интеллект. Его использование в различных сферах хозяйствования и экономики, несомненно, окажет существенное влияние на дальнейший прогресс. Новые знания, полученные в результате исследований человеческого мозга, дадут возможность новыми способами изучить особенности человеческого сознания. В рекламном менеджменте это будет означать дифференциацию рекламных сообщений в зависимости от психофизиологических особенностей разных категорий потребителей.

9) С развитием новых технологий, компьютерной графики следует ожидать революции не только в средствах распространения рекламы, но и в самом творческом процессе ее создания. Будут найдены принципиально новые визуальные решения как формы, так и содержания рекламы. Исключительно высоким станет качество изготовления рекламы. Несомненно, значительно расширится диапазон оригинальных смысловых, графических, цветовых и художественных решений рекламных материалов. Конкретные цифры таких возможных преобразований в рекламном деле будущего трудно предугадать. Но то, что это будут действительно революционные изменения, можно доказать на современном примере воздействия на человека картин, символов и рисунков из области виртуальной реальности.

10) Важно отметить, что реклама как саморазвивающееся явление будет оказывать самое большое влияние на окружающий мир, в котором она будет существовать. Уже сейчас очевидно ее влияние на такие сферы культурной жизни человека, как искусство, литература, театр. Можно спорить, насколько это влияние плодотворно и полезно человеку, но факт такового очевиден… Например, можно заметить, что под влиянием рекламы ускорился ритм и монтаж телепередач и даже театральных спектаклей. Реклама воздействует и на воспитание эстетических и этических норм в области культурных и социальных отношений людей. Представляется, что новые функции и качества рекламы будут возникать и в дальнейшем.

11) Прогнозируя роль рекламы в жизни общества начала XXI в., можно, основываясь на примерах развитых стран, в частности США, предположить, что она войдет составным элементом в общую культуру населения стран: возможно, это будет поп-культура, возможно, другой вид массовой культуры. Общество, приобретая все большую свободу выбора в жизни, вынуждено будет принять рекламу как инструмент или отражение условий такой свободы.

3. Рынок рекламных услуг в Республике Беларусь: факты и перспективы

Республика Беларусь в условиях трансформации национальной экономики и перехода к рыночной модели экономических отношений не может стоять в стороне от объективных процессов мировой экономики. Именно поэтому рекламный рынок с недавнего времени занимает важное место в структуре экономики государства.

Реклама в Беларуси как самостоятельное направление хозяйственной деятельности начала активно развиваться после долгого застоя во времена Советского Союза в начале 90-х гг. 20 века. Немалое значение в Беларуси приобрели рекламные агентства, многие из которых занимаются размещением готовой рекламной продукции в средствах массовой информации.

В связи с этим, вполне логично, что с каждым днём рекламный рынок в нашей стране становится всё больше и больше. Естественно, что рекламодатели, не желая быть банальными, стремятся к поиску новых способов размещения рекламы. Однако стоит заметить, что рекламный рынок Республики до сих пор находится на стадии формирования.

На сегодняшний день в структуре отечественного рынка рекламы принято выделять следующие элементы: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламоноситель и потребитель.

В роли рекламодателя может выступать физическое, юридическое или виртуальное лицо, размещающее за плату свою рекламу. Интерес и конечная цель рекламодателя - максимальная отдача, максимальный эффект от рекламы на вложенные деньги. Исходя из рекламного бюджета, рекламодатели в Республики Беларусь могут быть разделены на мелких, средних и крупных.

Мелкие рекламодатели с бюджетом до 10 млн бел. руб. в месяц присутствуют практически во всех сферах (торговля, производство и пр.). Хотя таких рекламодателей на белорусском рынке более 60 %, их реклама в общем объеме не достигает даже 30 % рынка. Как правило, они занимают лишь сегмент печатных рекламных изданий, реже выходя на рынки радио- и Интернет-рекламы.

Средние рекламодатели с ежемесячным бюджетом от 10 до 100 млн бел. руб., как правило, функционируют в производственной и торговой сферах, а также в секторе услуг. Их реклама охватывает практически все сегменты рекламного рынка, однако «дорогие» сегмент телевизионной рекламы и сегмент наружной рекламы используются умеренно (до 10 % в общем объеме рекламы).

Крупные рекламодатели, располагающие рекламным бюджетом свыше 100 млн бел. руб. в месяц, как правило, имеют собственные рекламные службы или сотрудничают с ведущими рекламными агентствами. Они используют все виды средств рекламы, активно сотрудничают с прессой, участвуют в выставках. Как правило, к рекламодателям с таким бюджетом относятся крупнейшие банки и финансовые компании, автомобильные, компьютерные фирмы и т.д. В Республике Беларусь среди крупных рекламодателей выделяются Белвнешэкономбанк, Джем-банк, «Нов и К», «Таир» и некоторые другие.

Нужно отметить, что рекламодатели на белорусском рынке рекламе ставят перед собой различные задачи; в их числе не только традиционные (рост объемов продаж, повышение собственного престижа), но и «разведка» спроса, то есть размещение рекламы с целью выявления потенциальных потребителей на тот или иной товар и оповещение рынка, например, после временного выхода с рынка.

Результаты проведённого национальной ассоциацией предпринимателей опроса рекламодателей о необходимости рекламы сведены в таблицу 3.1.

Таблица 3.1 - Необходимость рекламы по результатам опроса рекламодателей

Цель рекламы	Рекламодатель
	мелкий	средний	крупный
Повышение престижа	35	53	77
Рост продаж	81	96	54
Гарантия платежеспособности	15	29	38
Оповещение рынка	77	56	38
«Разведка» спроса	4	40	12

Примечание - Источник [11, с. 121]

Как видно из таблицы, для мелких рекламодателей выход на рынок рекламы - это шанс заявить о себе, привлечь к своей продукции максимальное количество покупателей. Для крупных же рекламодателей присутствие на рынке рекламе постоянно, оно позволяет формировать имидж компании и повышать свой престиж.

Для рекламодателей среднего размера, таких как «Милавица», «Крыница», «Серж» реклама стала толчком для выхода на рынки и завоевания лидирующего положения на своем сегменте, то есть реклама для компании выполнила как функцию роста продаж, так и функцию повышения престижа компаний.

Следующий элемент рынка рекламы - рекламопроизводители. Рекламопроизводителем называют юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Среди рекламопроизводителей можно выделить дизайн-центры (занимаются разработкой фирменного стиля), креативистов (разрабатывают идеи), продавцов площадей (размещают рекламу).

В конце 2012 года в Республике Беларусь насчитывалось около 400 рекламных агентств, однако до сегодняшнего дня в государстве нет ни одного агентства полного цикла («full service agency»).

Кроме того, эксперты отмечают невысокий уровень креатива рекламного бизнеса Беларуси. Именно этот субъективный фактор является причиной того, что белорусские рекламопроизводители, сравнивая свои работы с работами иностранных коллег, не решаются подавать заявки на участие в международных фестивалях рекламы.

Средства производства рекламы - собственность рекламопроизводителей, которая задействована в процессе производства рекламы. Это полиграфическое, анимационное, звукозаписывающее и другое оборудование, специализированные павильоны, офисные здания, автотранспорт и другие производственные ресурсы.

Следующий элемент рынка рекламы - рекламоноситель, или средство распространения рекламы (стационарное или виртуальное). Носители рекламы различаются по сегментам рекламного рынка.

В 2012 году рынок рекламы в Беларуси увеличился на 32 % до 115 млн. долларов США в денежном эквиваленте. Цифра относительно невелика: для сравнения, поступления от рекламы только по одному российскому телевизионному «Первому» каналу составляют около 400 млн. долларов ежегодно. Вместе с тем эксперты отмечают, что небольшая емкость рекламного рынка Республики Беларусь не является первоочередной проблемой. Важнее тот факт, что рекламный рынок Республики Беларусь развивается достаточно неоднородно, с разными темпами роста рекламных расходов по секторам рынка. Наименьший относительный рост отмечается в секторе традиционных средств массовой информации. В секторе прессы произошел рост рекламных расходов до 150 млрд бел. руб. (или в эквиваленте на 11,2 %). Пресса как носитель рекламы до активного всплеска Интернет-рекламы была наиболее быстроразвивающейся отраслью рекламного рынка Республики Беларусь. Это связывается с деятельностью массовых («Народная газета», «Звязда», «Рэспублiка» и пр.), специализированных («Белорусы и рынок», «Автобизнес» и пр.) и информационных («Из рук в руки», «Экспресс-реклама» и пр.) изданий.

Действительное количество читательской аудитории можно получить только в ходе соцопроса; в этом случае получают не зависящую от тиража точную информацию по количеству и составу аудитории. Такого рода исследования регулярно проводят специализированные исследовательские организации. В Республике Беларусь с 1998 года исследование аудитории печатных изданий проводит лаборатория «НОВАК». Согласно результатам исследований, проводимых лабораторией, прогнозируется, что рост рынка рекламы в печатных средствах массовой информации будет незначительным и возможен только при появлении новых глянцевых изданий.

Телевидение и радио - достаточно большой сегмент; по справочным данным, в Республике Беларусь в середине 2013 года было зарегистрировано около 80 теле- и радиокомпаний. Поскольку реклама на российских телеканалах для белорусских рекламодателей дорога, лидерские позиции по количеству размещенной рекламы занимают крупнейшие белорусские телеканалы (БТ, ОНТ).

Что касается радиовещания, то значение этого сегмента несколько сокращается; темпы прироста - 8 % в год в 2012 году по сравнению с 2011 - стали минимальными по сравнению с остальными секторами рынка рекламы Республики Беларусь.