Становление и развитие рекламного рынка страны (на примере Российской Федерации)

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Рекламная деятельность

на тему:

Становление и развитие рекламного рынка страны (на примере Российской Федерации)

Студентка

ФМк, 4-й курс, ДМВ Горячева В.С.

Руководитель Черненко О.Г.

Минск 2011



РЕФЕРАТ

Курсовая работа: 27 источников, 1 диаграмма, 1 схема.

ГЛОБАЛИЗАЦИЯ, ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА, ТАРГЕТИНГ, КОНТЕНТ-РЕКЛАМА, КОНТЕКСТНО-МЕДИЙНАЯ РЕКЛАМА, СКРЫТАЯ РЕКЛАМА, ОПТИМИЗАЦИЯ САЙТА, РЕКЛАМОДАТЕЛЬ, РЕКЛАМОПРОИЗВОДИТЕЛЬ.

Объект исследования - рекламный рынок в Российской Федерации.

Предмет исследования - особенности становления и развития рекламного рынка.

Цель работы:

изучить пути реформирования и развития современного рынка российской рекламы, пути его формирования и развития; определить основные тенденции развития рекламного рынка в Российской Федерации.

Исследование и разработки: изучен российский рекламный рынок, проанализировано состояние российского рынка рекламы на современном этапе, определены перспективы развития исследуемого объекта.

Область возможного практического использования

Автор работы подтверждает, что приведенный в курсовой теоретический и аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.



Содержание

Введение

1. Теоретические основы формирования и развития рекламного рынка

1.1 Рекламный рынок: сущность, основные элементы

1.2 Структура мирового рекламного рынка

2. Формирование рекламного рынка в Российской Федерации

2.1 Формирование рекламного рынка в Российской Федерации до 1917 года

2.2 Формирование рекламного рынка в период 1991-2011

2.3 Характеристика основных субъектов рекламного рынка Российской Федерации

2.4 Государственное регулирование рекламного рынка в Российской Федерации

3. Прогноз развития рекламного рынка в Российской Федерации

3.1 Развитие интернет-рекламы в Российской Федерации

3.2 Развитие рекламы на транспорте в Российской Федерации

Заключение

Список использованной литературы

Приложение А

Приложение Б



Введение

На протяжении всей экономической истории человечества рынок являет собой информационную структуру и его адекватное исследование требует информационного подхода. Основной тенденцией мирового развития является массовая информатизация, оказывающая влияние на все отрасли производства и характер производственных отношений. Информация становится производственным ресурсом, а информационный рынок преобладающим по отношению к другим типам рынков. Реклама, являясь формой платного неличного представления и продвижения товаров, услуг, идей, начинаний, представляет собой один из источников столь важной для развития мирового хозяйства информации. Включенная в сферу обмена, реклама как форма коммуникации производителя и потребителя товаров, услуг, идей также влияет на производство и потребление, конкурентную среду и экономическое развитие.

Особенности процесса становления рыночных отношений в России сказываются на всех сферах хозяйственных взаимоотношений, в том числе и на рекламе. Значительный рост рекламных расходов и интенсивное развитие рекламного дела в стране обращают на себя внимание и требуют подробного изучения. Поэтому исследование экономического содержания рекламы, ее функций в условиях становления и развития рынка в России и постепенного встраивания экономики страны в мировую экономическую систему актуально и представляет несомненный интерес.

При плановой нерыночной экономике реклама рассматривалась отечественными учеными лишь в рамках марксистской концепции как затраты, не создающие стоимости и относящиеся исключительно к сфере обмена. Поэтому основная масса исследовательских работ носила прикладной характер и была посвящена повышению эффективности рекламы как непроизводственных затрат. Немногочисленные теоретические исследования рассматривали рекламу на капиталистическом рынке и не избежали присущей тому времени идеологизированности.

Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в расширении теоретического представления о рекламе как экономическом феномене, в возможности использования результатов исследования в качестве методологической базы дальнейших теоретического и прикладного изучения. Материалы работы могут применяться в учебных курсах экономической теории, маркетинга, ценообразования и других дисциплин.

При написании данной курсовой работы было проделано кабинетное исследование, в ходе которого была собрана и обработана вторичная информация, полученная из книжных и учебных пособий по маркетингу, статей из бизнес-журналов и газет и интернет-источников.

Литература, освещающая состояние современной российской рекламы и ее проблемы, представлена в основном материалами периодической печати и статьями в интернете, что свидетельствует о недостаточной разработанности темы.

Из широкого перечня журнальных статей по данной теме были выбраны наиболее информативные. Так, в статье А. Крылова «Развитие РА и рекламного рынка в России (состояние, тенденции, прогнозы)» дается аналитическая оценка развития рекламных агентств в России и их взаимосвязь с рекламным рынком. Ряд статей в специализированных изданиях «Индустрия рекламы», «Рекламные технологии», «Эксперт» и др. составил источниковую базу для обзора новейших направлений отечественной рекламы.

В первой главе рассматриваются теоретические вопросы рекламы и рекламного рынка: его сущность и основные элементы, а также структура мирового рекламного рынка, что в дальнейшем поможет подробней изучить непосредственно рынок рекламы Российской Федерации.

Во второй главе изучается формирование рынка рекламы в России, его исторический путь и состояние в наше время. Анализируются основные субъекты и государственное регулирование рекламного рынка в Российской Федерации.

В третьей главе прогнозируется развитие рекламного рынка в России в целом, а также на примере рынка интернет-рекламы и транспортной.

рекламный рынок



1. Теоретические основы формирования и развития рекламного рынка

1.1 Рекламный рынок: сущность, основные элементы

Корни формирования рынка рекламы связаны с тем, что производители любого уровня и фазы развития общества желали заявить о себе и о своих товарах для обеспечения эффективных продаж или товарообменных операций. Основной причиной возникновения рекламы явилось общественное разделение труда и появление рынка. В своем развитии реклама была связана преимущественно с товарообменом, поэтому рынок нуждался в носителях информации для таких операций. [3]

Рекламная деятельность появилась не как самостоятельный вид общественной деятельности, а как потребность производителей товара в презентации товара через неличные средства коммуникаций посредника. Процесс развития рекламной деятельности имеет циклический характер. Она распадается на отдельные различающиеся между собой участки и материализуется в виде функциональных организационных единиц, выделившихся в процессе разделения труда. Каждый этап эволюционного развития рекламой деятельности обусловлен экономическими предпосылками, определенным периодом формирования производительных сил, общественно-экономической формации. Изучая эволюцию рекламы и рынка можно прогнозировать развитие рекламной деятельности, устанавливать главные направления ее перспективного развития. [21]

В современном понимании рынок можно трактовать как систему социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которой происходит удовлетворение потребностей покупателей и общественное признание произведенных затрат в сфере производства. [28], [14]

Следует различать рынок рекламы и смежные с ним рынки. Близлежащими из них можно назвать рынки мероприятий public ralations, sales promotion и direct-marketing. Все они, так или иначе, соприкасаются с рынком рекламы, близки к нему и, можно сказать, исторически вытекают из него.

Рынок public ralations представляет собой сферу товарного обмена, где в качестве товара выступает организация «престижных» мероприятий, нацеленных на завоевание благожелательного отношения общественности. Существует более 500 определений этого рынка. [24] Рынок public ralations можно рассматривать в контексте управления репутацией [19]

Рынок sales promotion специализируется на деятельности по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи товаров или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, эта деятельность использует упаковку товаров, а также специализированные мероприятия на местах продажи. [22] Долгосрочная цель мероприятий sales promotion - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя. [26]

Рынок direct-marketing представляет собой сферу товарного обмена, где в качестве товара выступает организация и продвижение мероприятий по установлению двухсторонних долгосрочных коммуникаций между производителем и потребителем. Необходимо отметить, что современное отношение экономистов к этому рынку двояко: многие продолжают считать его составляющей рынка рекламы. В действительности он очень близок с ним и, скажем, для удобства статистического анализа, эти рынки следует рассматривать вместе. [7]

Основными субъектами обменных отношений на рынке рекламы выступают рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель.



Таблица 1. Основные понятия рынка рекламы

Рекламодатель	Лицо, являющееся заказчиком рекламного агентства или средства рекламы и оплачивающее работы в сфере рекламной деятельности.
Рекламопроизводи-тель	Лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.
Рекламораспрос-транитель	Организация, специализирующаяся на распространении рекламы: редакции газет, дирекции радиостанций и телевизионных каналов, сайтов Интернет, уличных рекламных щитов, владельцы средств распространения рекламы.
Потребитель	Потребитель рекламы: элемент общества, физическое или юридическое лицо.
Средства производства рекламы	Собственность рекламороизводителей, задействованная в процессе производства рекламы: полиграфическое, издательское, анимационное, видео и звукозаписывающее и другое оборудование, специализированные павильоны, офисные здания, автотранспорт и другие производственные ресурсы.
Средства распространения	Средства распространения рекламы - средства массовой информации, специализированные рекламные средства: рекламные щиты, аудиореклама.
Посредник	Организация, предлагающая специализированные услуги рекламодателям, чтобы те могли по возможности лучше привлекать своих потенциальных покупателей и сильнее воздействовать на них

Рынок рекламы находится в постоянном движении и развитии. Признаком развитого рынка рекламы является его сегментация - процесс его деления на однородные группы по определенным признакам, с выделением сегментов рынка, обещающих дать наибольший объем продажи. В условиях развивающейся экономики это следующая фаза после образования рынка. Еще больше снижаются трансакционные издержки, специализация происходит по средствам распространения рекламы. Сегментация рынка рекламы - результат специализации рекламного бизнеса. В каждой конкретной отрасли есть свои предпочтения использования тех или иных видов рекламы, то есть с позиции рынка, те или иные товарные рынки различным образом соприкасаются с рынком рекламы и его сегментами. Эти предпочтения складываются под влиянием следующих условий:

- Степени конкуренции: чем она выше, тем сильнее идет борьба за лидерство, и используются наиболее престижные средства распространения рекламной информации;

- Уровня продаж для различных социальных групп потребителей;

- Перспектив средств распространения рекламы с учетом тенденций тиража, охвата, количества страниц;

- Традиций использования средств распространения рекламы теми или иными группами;

- Географических интересов и наличия филиалов компании-рекламодателя;

- Стратегии развития компании-рекламодателя. [4], [15], [21]

На современном этапе развития можно выделить следующие основные сегменты: [18]

1. Рынок рекламы в прессе.

Рынок рекламы в прессе традиционно включает в себя рекламу в газетах, журналах для потребителей, бизнес-журналах, отраслевых и торговых журналах, а также в справочниках. Объектом сделки на рынке рекламы в прессе являются рекламные услуги по размещению рекламы на страницах печатных изданий. Практически любое печатное издание может быть использовано для размещения рекламных публикаций. Рынок рекламы в прессе имеет свою структуру. Печатные издания можно разделить на общие и специальные (профессиональные, отраслевые). По месту издания: центральные и местные. По регионам распространения: международные, страны СНГ, Россия, отдельные области и города. По видам информации печатные издания можно разделить на три группы:

- информационные издания - в основном, присутствует информация политического, общего характера, доля рекламы небольшая;

- коммерческие издания - содержат, в основном, информацию о проблемах бизнеса, котировки курсов валют, биржевые котировки, цены и наличие товара в том или ином регионе, доля рекламы больше, чем в информационных изданиях;

- рекламно-коммерческие издания - содержат в основном рекламные объявления. [12, 15]

2. Рынок телевизионной рекламы.

Рынок телевизионной рекламы обладает гораздо большими возможностями, чем печатной - не удивительно, что после появления телевизионной рекламы в США в начале 50-х продажи рекламируемых на телевидении товаров стремительно выросли.

По территориальному признаку мировой рынок телевизионный рекламы разделяется на национальные и местные. Рынок телевизионной рекламы имеет в своем арсенале широкие возможности и выбор средств распространения информации. Телевизионный сигнал может распространяться как и при помощи телевизионных станций, имеющих локальное рекламное воздействие, так и при помощи национальных или мировых телевизионных сетей: современные технические средства и методы способствуют глобализации телевидения и расширяют воздействие рынков телевизионной рекламы. [5]

Несмотря на то, что телевизионная реклама - обычное повсеместное явление, рынок ее имеет свои особенности и структуру. Телевизионная реклама - не только один из самых дорогих и престижных видов рекламы, но и самый массовый. Она обладает возможностью показать товар или услугу в действии, продемонстрировать любые заявленные преимущества. [7]

3. Рынок радио рекламы.

Впервые радио реклама появилась в 1922 году на Нью-Йоркской радиостанции Weaf. [18]. Рынок радиорекламы в силу используемых средств распространения информации во многом похож на рынок телевизионной рекламы. Мировой рынок радио рекламы также можно разделить на национальные и местные рынки. По сравнению с телевизионным рынком, рынок радиорекламы намного более сегментирован с учетом особенностей аудитории слушателей, главным образом, их пола и возраста. Возможности рынка радиорекламы ограничены в силу специфики средств передачи информации. Основное ограничение состоит в невозможности передачи изображения. Отсутствие визуальных стимулов исключает возможность рекламы торговых марок, осведомленность о которых зависит от узнавания. В то же время, реклама, базирующаяся на воспоминаниях - одна из важных составляющих рынка радиорекламы. Рынок радио рекламы, как и рынок рекламы телевизионной, работает на массовую аудиторию, но обладает меньшим психологическим эффектом из-за отсутствия визуальных эффектов. К его достоинствам относятся: практически круглосуточное вещание, мобильность, сравнительно невысокая стоимость. Кроме того, радио достаточно часто работает в фоновом режиме, и при часто повторяющемся ролике информация откладывается на подсознательном уровне и может сыграть решающую роль при дальнейшем выборе услуги или товара. Недостатком радио является сложность вычленения в аудитории потенциальных клиентов и выбора программы для максимально эффективного размещения, требующая проведения специальных маркетинговых исследований. [26]

4. Рынок наружной рекламы.

Рынок наружной рекламы специализируется на продаже рекламных мест на улицах, используя плакаты, стенды, световые табло и другие средства стабильного территориального размещения рекламы для визуального распространения информации. [2]

Рынок наружной рекламы имеет свои особенности, и специфику, делающие его отличным от других. Наружная реклама в настоящее время является одним из важнейших средств рекламы в мире, но в отличие от других, достаточно трудно предсказать ее эффект. Так как исследования наружной рекламы очень дороги, то их основной заказчик - не отдельные рекламодатели, а ассоциации владельцев наружной рекламы.

Рекламодатель в основном использует рынок наружной рекламы для запуска новых торговых марок или расширения существующих, перезапуска существующих торговых марок, которые рекламировались раньше и более или менее известна на рынке, а также для размещения логотипов или торговых марок.

5. Рынок рекламы в Интернет.

Рекламодатель хочет знать свою аудиторию. Интернет позволяет сделать это с большой достоверностью. Аудитория Интернет более образована и финансово обеспечена по сравнению с аудиторией любого другого средства распространения информации. Большинство руководителей и ответственных менеджеров пользуются Интернет как коммуникационным каналом и как источником информации. Главные преимущества Интернет в том, что он позволяет осуществлять целевое воздействие на узкие группы людей, вплоть до индивидуального воздействия, и в режиме реального времени управлять рекламной кампанией. В Интернет целью рекламы становится не сам показ, а результат - отклик потребителя на рекламу.

В силу своих особенностей Интернет позволяет по-новому выстраивать рекламную кампанию; данные исследований, подкрепленные анализом в реальном времени, позволяют сделать это крайне эффективно. Постоянный мониторинг рекламной кампании позволяет вносить изменения «на ходу»: отключать менее эффективные рекламные инструменты, либо корректировать их. Кроме того, рекламодатель сразу видит результат кампании в виде действий: заполненных форм, купленных товаров, и т.д.

6. Другие сегменты рынка рекламы.

Другие сегменты рынка рекламы имеют сравнительно небольшой объем. Среди них, например, можно выделить:

- Рынок рекламы на транспорте;

- Рынок рекламы в метро;

- Реклама на товарах народного потребления;

- Реклама на упаковках, пакетах;

- Реклама на воздушных шарах и аэростатах;

- Устная реклама;

- Реклама товара или услуг при личном общении или по телефону.

Мировой рынок имеет тенденцию к росту и развитию, это же правило применимо и к рынку рекламы. Появление новых технологий, институтов и субъектов рынка обуславливает эволюционное, порою скачкообразное, развитие рекламного процесса и, как следствие этого, появление или закрытие различных сегментов рынка рекламы.

Учитывая все выше сказанное, можно определить рынок рекламы как систему обмена, представленную обращением рекламы-продукта и рекламы-товара, основными участниками которой являются рекламопроизводители, рекламодатели, рекламные посредники (агентства). Особенностью рынка следует считать отсутствие на нем потребителей рекламы, потребление которой для него, как правило, не связано с актом купли-продажи, а зачастую имеет характер навязывания побочного эффекта. В воспроизводственном процессе рынок рекламы является связующим звеном между производством и потреблением.

1.2 Структура мирового рекламного рынка

Мировой рынок рекламы - это среда, в которой, в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующие экспорту товаров и услуг одних стран в другие. Специфика этой среды, как правило, не столько содействует, сколько создает препятствия для осуществления экспорта товаров и проведения рекламных мероприятий. Поэтому при осуществлении мероприятий, связанных с международной рекламной деятельностью, необходимо очень тщательно соблюдать все требования международного кодекса рекламной практики, законы и правовые нормы, регламентирующие национальное рекламное дело, а также придерживаться тех технологий создания рекламной продукции, которые приняты, либо могут «стыковаться» с технологиями стран - импортеров. [19]

Помимо трудностей конкуренции, за рубежом намного отчетливее выступают проблемы, связанные с ограниченностью, либо экономным использованием энергетических, топливных, сырьевых ресурсов, с охраной окружающей природной среды, консьюмеризмом (движением в защиту прав потребителей) и т.п. Все эти факторы определяют постоянный рост затрат на рекламу. Непревзойденным лидером в области суммарных вложений в рекламную деятельность выступают США, перешагнувшие еще в 1986 году 100-миллиардный рубеж этого показателя. В конце ХХ века рекламные расходы США составляли примерно 50% расходов на рекламу во всем мире [7]. США выступают в качестве лидера в области создания международной сети рекламных агентств, все чаще кооперируясь в этой области с европейскими и азиатскими странами, а также в области образования рекламных конгломератов, выполняющих не только чисто рекламные, но и исследовательские, информационные и коммуникационные функции.

Важной закономерностью выступает постоянный абсолютный и относительный рост расходов на маркетинговые рекламные исследования, особенно в области изучения эффективности рекламы, средств рекламы, потребительских мотиваций и рекламных текстов. Растет техническая оснащенность рекламных служб.

Важнейшей характеристикой мирового рынка рекламы выступает усиление приверженности к услугам отдельных рекламных агентств. Так, в США более половины из ста крупнейших монополистических объединений пользуются услугами одних и тех же рекламных агентств свыше 25 лет. Растет сеть международных рекламных агентств с миллионными показателями международного годового оборота, имеющих в своем штате многонациональный персонал со знанием иностранных языков как на творческих, так и на административных должностях. Так, к примеру «Ролекс» пользуется услугами агентства «Дж. Уолтер Томпсон» в 25 странах Америки и Европы, агентствами «Пимо» и «Огилви» в восточных и азиатских странах, «Интерком» в Африке. [8]

Мировой рынок характеризуется широким ассортиментом конкурирующих товаров, предложение на них превышает спрос и мультинациональные маркетинговые коммуникации становятся все более значимой сферой в деловой среде.

На рекламную деятельность в наибольшей степени влияет целый ряд факторов-политических, экономических и социальных, от которых зависит состояние внешнего рынка. Перечислим наиболее значимые из них.

1. Глобализация бизнеса, т.е. обретение бизнесом общемировых масштабов.

В 50-х годах ХХ в. мир еще был разделен примерно на 120 национальных рынков. В начале 80-х годов японские компании Mazda, Honda, Sony и др. размещают свои производства и штаб-квартиры в США; американские компании - в Японии, Западной Европе; а европейские - в США и в Азиатско-Тихоокеанском регионе. В конце 80-х годов Восточная Европа, бывший СССР, Китай и Индокитайский регион выходят из экономической изоляции от всего мира - появились новые территории, ранее ограниченные, а теперь перспективные для проникновения иностранного капитала и торговой экспансии транснациональных корпораций (ТНК). [14]

Глобальные, международные и иностранные компании усиливают свою роль в мировой экономике, расширяя операции в странах пребывания. Сегодня насчитывается примерно 70 тыс. ТНК с 690 тыс. филиалов в различных странах мира, объем продаж которых составил в 2004 г. почти 19 трлн. долл.. Наиболее мощными из них с глобальными масштабами деятельности являются приблизительно 10% таких корпораций. Многие ТНК превосходят по экономическому обороту крупные страны, подчиняют своему влиянию правительства, решающим образом воздействуют на формирование международного права и на работу международных институтов.

2. Ужесточение конкуренции и усложнение сбыта.

Постоянно расширяется ассортимент изделий и услуг, предлагаемых на рынок. Технические и технологические возможности, стоимость их производства, да и качество все в меньшей степени отличаются друг от друга. Поэтому компании-производители не могут обеспечить себе монопольного положения и в основном ориентируются на работу в маргинальных условиях, т.е. рассчитывают на выживание при получении минимальной прибыли, что заставляет снижать цены и сокращать издержки. При этом расходы на рекламу постоянно растут. [19]

3. Научно-технический прогресс (НТП). [14]

Специалисты считают, что радикальные изменения, в первую очередь затрагивающие сферу маркетинга и рекламы как его неотъемлемой части, во многом произойдут благодаря достижениям электронного машиностроения. В начале нового тысячелетия быстродействие компьютеров достигнет сотен миллионов логических операций в секунду, позволяя мгновенно находить решения сложнейших задач. Получат распространение принципиально новые машины, работающие от голоса оператора и решающие задачи в разговорном режиме. Изменится и технология передачи оригиналов рекламной продукции на расстояние

И тенденции развития рекламы на рынках основных промышленно развитых стран связаны с ускоряющейся консолидацией рекламной индустрии и с образованием маркетинговых супергрупп, что обусловлено стиранием национальных границ и общей глобализацией мировой экономики. В 2005 г. количество сделок по слиянию медиакомпаний в Европе увеличилось на 14%. Эксперты прогнозируют дальнейшую консолидацию отрасли, а в России - экспансию лидеров в регионы.

Крупнейшие рекламные холдинги постоянно стремятся конкурировать между собой не только в объемах привлекаемых средств, но и в творческом потенциале. Очередной рейтинг победителей крупнейших международных фестивалей рекламы Дональда Ганна - Gunn Report - в 2005 г. определил две тенденции:

1) большинство наград мировых фестивалей получают крупнейшие рекламно-коммуникационные холдинги планеты;

2) все чаще на фестивалях побеждают агентства не из «традиционно креативных» Великобритании и Франции, а из далеких Бангкока, Сингапура и Таиланда.

Рейтинг Gunn Report публикуется c 1999 г. и основан на простой идее - отчет суммирует результаты 55 мировых фестивалей и выявляет наиболее титулованные ролики, принты, агентства, страны и т.д. Агентства TBWA/Worldwide, BBDO Worldwide и DDB Worldwide с 2005 г. второй год подряд становятся самыми креативными в мире. Все три перечисленные сети входят в один из крупнейших в мире рекламных холдингов - Omnicom Group. TBWA/Worldwide стала триумфатором 2005 г., собрав больше всего призов на мировых фестивалях рекламы. Неудивительно, что клиенты сети TBWA Adidas и Sony PlayStation заняли второе и третье места в списке самых титулованных рекламодателей. По оценке Дональда Ганна, именно благодаря TBWA PlayStation стала игровой приставкой № 1 в мире, а 180 Amsterdam TBWA превратило Adidas в новый Nike.

В настоящее время опережающими темпами растут расходы на нетрадиционные средства распространения рекламы, так называемые интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC). Расходы на информационное обслуживание, консультации, паблик рилейшнз, спонсорские мероприятия и специальные коммуникации растут быстрее расходов в СМИ. Наиболее распространенным приемом среди них становится в настоящее время BTL, который подробнее рассмотрен в предыдущем разделе данной работы. В США сектор BTL занимает более 60% рекламного рынка, в Польше - около 50%, в России - 20%, что составляет от 650 млн. до 1,5 млрд. долл.

Серьезные структурные сдвиги на рынке рекламы продолжаются. Это объясняется насыщением СМИ рекламой (прежде всего телевидения), опережающими темпами инфляции, ростом тарифов на публикации и трансляции, что ставит под сомнение эффективность отдачи от вложенных в СМИ средств и делает предпочтительными узконаправленные, в том числе индивидуальные коммуникации. Последнее объясняется еще и тем, что потребитель стал больше соотносить цену приобретаемых товаров с их качеством и теперь стремится скорее к накоплениям, чем тратам, что требует для его привлечения особых усилий.

Многие специалисты считают, что в ХХ1 в. реклама в традиционных СМИ в развитых странах практически перестанет существовать и трансформируется в компьютерный обмен данными, которые станут запрашивать не единицы, а массы потребителей. Действительно, Internet - глобальная компьютерная сеть, представляющая собой совокупность многих сетей - революционно преобразовывает мировое информационное пространство. Реклама, как один из важных информационных потоков заполняющих это информационное пространство, конечно, не может устоять в стороне, она активно использует информационные технологии. Экспансия рекламы в Internet впечатляет. Свои сайты в сети имеют практически все крупные компании, а также многие средние и даже мелкие. Пионерами в размещении рекламы в Internet выступили такие фирмы как Levi Strauss, Saturn, Colgare-Palmolive.

Основными участниками электронного рекламного рынка являются, во-первых, рекламодатели, во-вторых, поставщики рекламных площадей - популярные директории, поисковые системы, виртуальные торговые центры, электронные аналоги печатных изданий, развлекательные серверы, и, в-третьих, рекламные агентства, которые предлагают широкий спектр услуг, включая размещение рекламных материалов на популярных WEB-страницах. Что касается рекламодателей, то их количество продолжает расти. [29]



2. Формирование рекламного рынка в Российской Федерации

2.1 Формирование рекламного рынка в Российской Федерации до 1917 года

Развитие рекламного дела в России относят к X- XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приёмам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром - лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т. п.

В этот период между многими русскими торговыми людьми не считалось унизительным всячески преувеличивать достоинства своего товара, обманывать покупателей.

Определенный вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки - лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Царь Алексей Михайлович любил забавляться этими картинками и передал эту склонность своим детям. Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились всё более развернутыми и основательными. Лубки входили в каждый дом - от царских палат до убогих крестьянских изб. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях.

Значительное место в лубочной продукции занимала рекламная информация. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы: некоторые «потешные» листы рекламировали модную иноземную продукцию.

В XIX веке получает широкое распространение печатная реклама товаров, хотя печатные объявления рекламного характера встречаются уже в «Ведомостях» Петра I в начале XVIII века, получив несколько позже новый толчок в изданиях Академии наук «Санкт-Петербургские ведомости».

В XIX веке широкое распространение получило размещение рекламы на круглых тумбах установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчики на улицах возле магазинов и лавок вручили прохожим календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты «Нижегородская ярмарка», «Коммерческий ярмарочный листок». В Петербурге появились журналы с рекламной: «Торговля», «Деловой бизнесмен» и др. подобные издания появились и в других городах России.

Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Широко процветала реклама патентованных медицинских препаратов. Накануне первой мировой войны в России практически каждое второе рекламное объявление посвящалось патентованным лекарствам.

Успешному развитию рекламы в России способствовали также быстрый рост городов с присущей им концентрацией населения, развитие городских средств сообщения выпуск промышленностью большой массы товаров, рассчитанных на все слои населения.

После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширять своё дело за счет рекламы.

2.2 Формирование рекламного рынка в период 1991-2011

В СССР несмотря на наличие централизованной и разветвлённой службы рекламы в стране, существовала определенная недооценка её роли в развитии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, ненужность рекламы этих товаров, так как они при любых условиях реализовывались населению.

Рассматривая российскую рекламную деятельность, то очевидно, что до 1990 г. это была реклама советского образа жизни, не имея в своей концепции ничего общего с мировыми тенденциями. [5] Существовал весьма идеологизированный подход к существу рекламы, который основывался на том, что капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни и других негативных явлений капиталистической экономики. Считалось, что капиталистическая реклама весьма расточительна и чрезмерно дорога и расходы на неё способствуют обнищанию трудящихся. Исходя из предпосылок, расходы на советскую рекламу выделялись в крайне незначительных размерах: 0,04-0,05% от розничного товарооборота (в США они составили 7-8% объема розничного товарооборота). Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок - рекламные обращения отличались примитивизмом и серостью.

В зарождающихся рыночных условиях, обусловленных «перестройкой» и появлением импортной товарной массы, рекламная деятельность постепенно начинает принимать направленность рыночного характера. Появляются первые рыночно-ориентированные рекламные агентства с довольно примитивной рекламой информационного характера. [13]

Рассмотрим и выделим важнейшие этапы становления российского рекламного рынка.

1. Этап появления «молодой рекламы» (1990--1995 гг.). Этот этап характеризовался концепцией «искусство представления товара» в рекламе, отображал творческую составляющую рекламы, оторванную от тенденций зарождающегося товарного рынка. Появившиеся рекламные агентства создавали рекламу на свой художественный вкус, используя свое индивидуальное видение функционирования рекламы на рынке постсоветского периода.

По мнению экономистов, рекламный рынок России как экономическое явление появился в 1992 г. [8] Рекламный рынок стал определяться появлением большого количества рекламных агентств, журналов, газет, электронных средств СМИ. Реклама стала проникать во все сферы деятельности общества, влиять на общество и самосовершенствоваться. В этот период проявились «невежественность рекламодателей, непрофессионализм рекламистов, удивительная доверчивость потребителей, неразборчивость СМИ. [7, 8]

Этот этап «молодой рекламы» по аналогии с этапами жизненного цикла товара по классической модели Ф. Котлера можно отнести к стадии «вступления субъектов рекламной деятельности в рекламный рынок». Отличительные особенности появившегося рекламного рынка России заключались в том, что он молод, поэтому находится в фазе своего становления и развития. Реклама этого этапа учитывала полную неосведомленность потребителя о новых товарах, поэтому ее основными целями стали создание известности товара и марки, информирование рынка о выгодах нового товара, побуждение потребителей испытать новый товар, а оптовых и розничных торговцев брать товар на продажу.[7]

2. Этап роста рынка рекламы (1995--1998 гг.). Он сопровождался одновременно и интенсивным и экстенсивным ростом рекламного рынка. Это определялось ростом объема рекламного бюджета и пониманием функции рекламы в продвижении продаж у рекламодателей. В регионах наметился интенсивный рост числа рекламных агентств, рынок стал структурироваться по средствам и каналам рекламы. Анализ накопленного опыта привел к выработке чисто русских подходов в эффективности рекламы: через юмор, патриотизм, уважение к лидерам, истории, красоте, детям и животным. [17]

Рост рекламного рынка породил свои проблемы и болезни роста. Появившийся начальный опыт в рекламе у рекламодателя сформировал в сознании большинства, что реклама -- «это все просто и элементарно», дорого стоят только рекламоносители. На этапе роста рекламы рекламодатель стал законодателем в разработке концепции рекламы, оценке креативности, что не всегда совпадало с позицией рекламного агентства и концепциями маркетинга. Разработчики рекламы делали робкие попытки выделить в рекламе «уникальное торговое предложение» по аналогии с мировой рекламой 40--50-х гг. прошлого века, но их предложения наталкивались на стену непонимания рекламодателя. Непонимание объяснялось неразвитостью маркетинга рекламодателя, отсутствием стратегий развития маркетинга, отсюда и непониманием рекламы в целях маркетинга. [14]

В этот период рекламный рынок в России стал строиться по западным моделям, которые апробированы во всем цивилизованном мире. В 1995 г. был принят Закон РФ «О рекламе», призванный регулировать рекламную деятельность. [9]

Экономический кризис 1998 г. в России сказался на качественном и количественном изменении рекламного рынка. Наиболее слабые субъекты рекламного рынка были разорены, произошла реструктуризация рекламной отрасли и ее качественное улучшение, появились новые участники рынка, рекламодатели пересмотрели свои взгляды в пользу маркетингового подхода в рекламе, что дало возможность для развития новых перспективных направлений в соответствии с мировыми тенденциями на рекламном рынке. Рекламу в России с 1998 г. стали рассматривать как необходимую профессиональную деятельность. [13]

3. Этап зрелости рекламного рынка (с 2000 г.). Новый подъем экономики в 2000 г., становление маркетинга на новом уровне определили и новый этап становления в российской рекламной деятельности по образцу зарубежной рекламы и их рекламных технологий. [3] Бурное развитие рекламного рынка России наметилось после выхода из состояния дефолта в результате фундаментальных изменений в экономических процессах: глобализации рекламного рынка; создания мирового рекламного пространства путем развития новых средств рекламы; использования передовых рекламных технологий; принятия маркетинговой философии управления: реклама -- инструмент управления сбытом на рынке. [8]

Концепцией рекламы было выделено создание уникального имиджа бренда с применением «уникального торгового предложения (УТП)», что по западной системе эволюции рекламы относится к 60--70 гг. XX в. [4]

Суть новой рекламы России в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, отсюда и эффективность рекламной деятельности, и ее соответствие новым требованиям мирового рынка. Реклама начинает действовать в неотрывной связи с маркетингом, рассматривает товар как совокупность потребительских выгод, а не как вид искусства или шоу по представлению физического продукта. [2]

2.3 Характеристика основных субъектов рекламного рынка Российской Федерации

Представленные в России сетевые агентства, как правило, представляют собой филиалы международных сетевых рекламных агентств. В самом начале перестройки, зарубежные сетевые агентства пришли в Россию вместе со своими международными брендами, такими, как Procter&Gamble, Unilever, Mars, Johnson&Johnson и др. Это были известные международные рекламные агентства Young&Rubicam, Ogilvy&Mather, DMB&B и др. [14]

Постепенно их число возросло, но уже за счет того, что крупные российские рекламные агентства нашли свою выгоду в присоединении к международным сетям. Например, рекламное агентство «Навигатор» вошло в сеть DDB Needham, агентство «Адвента» присоединилось к сети Lowe Lintas и т.д. [22]

Процесс вливания крупных российских агентств в международные сети продолжается и сегодня. Крупным локальным агентствам участие в подобной сети дает возможность предоставить своим клиентам рекламную поддержку во многих странах и использовать в полной мере опыт своих зарубежных коллег. Об этом говорит удачное вливание российского рекламного агентства MAGIC BOX в международную сеть ICOM. И таких предложений от зарубежных локальных агентств российские агентства получают все больше и больше. [26]

В целом в настоящее время в России функционирует более 5000 рекламных агентств, в которых занято около 40 тысяч сотрудников. В этот список входят как гиганты рекламного рынка России, так и мелкие, так называемые «конторы». Профессиональных агентств среди них не так много. Первую двадцатку крупнейших медиа-агентств своими рекламными бюджетами обеспечивают порядка 300 известных компаний, среди которых: Nestle, L'Oreal, Heineken, Panasonic, Мегафон, Tele2, Эльдорадо, Юнимилк, Samsung, Philips Morris, McDonald's, PepsiCo, Renault, Билайн, Вимм-Билль-Данн, Евросеть и другие.

Группа коммуникационных агентств VivaKi Russia (ранее Publicis Groupe Media Eurasia) состоит из трех медиаагентств MediaVest, Starcom и ZenithOptimedia, а также двух аффилированных агентств: MediaLink и StarLink. Агентства группы специализируются на медиапланировании, размещении рекламы, медиаконсалтинге.

VivaKi была создана в 2008 году на базе медийных подразделений Publicis - Starcom MediaVest Group и ZenithOptimedia (входивших в Publicis Groupe Media) и «цифровых» активов - Digitas и Denuo. VivaKi использует медийные и цифровые возможности агентств холдинга для развития новых услуг и внедрения инновационных рекламных инструментов.

Сегодня VivaKi является крупнейшей медиагруппой в России по рейтингам международной консалтинговой компании RECMA, которые являются ориентиром для всей мировой рекламной отрасли. Миссия VivaKi -быть мировым лидером в традиционных и новых медиа.

На мировом уровне VivaKi объединяет глобальные сети Digitas, Denuo, Starcom MediaVest и ZenithOptimedia и входит в Publicis Groupe - один из крупнейших в мире рекламно-коммуникационных холдингов - четвертый в мире и первый в Европе.

Среди клиентов: Avon, British American Tobacco, Western Union, Wrigley, UBS, Билайн, Дикси, Пивоварня Москва-Эфес, Procter&Gamble, Coca-Cola и многие другие. [17]

По оценке RECMA, в России лидером по объему закупок рекламы в 2010 году стала компания ZenithOptimedia с оборотом 12,623 млрд рублей.

Агентство ZenithOptimedia, специализирующееся на закупках рекламы, медиапланировании и медиаконсалтинге, работает на российском рынке с 1998 года (до ноября 2004 года называлось Optimedia). С недавнего времени, в состав агентства вошло новое подразделение диджитал маркетинга Performics. Штат - более 50 человек. Среди клиентов такие именитые, как British Airways, L' Oreal, Nestle, и другие не менее известные компании. [19]

Как сообщает RECMA, в 2007 году агентство ZenithOptimedia Moscow продемонстрировало самый впечатляющий рост среди российских медиаагентств, увеличив биллинги на 700% и переместившись на 23 строчки вверх по сравнению с 2006 годом. В 2008 году ZenithOptimedia поднялось на третью строчку в рейтинге конкурентоспособности RECMA. Агентство является собственностью глобальной сети ZenithOptimedia, штаб-квартира которой находится в Лондоне, принадлежащей в свою очередь рекламно-коммуникационному холдингу Publicis, штаб-квартира которго находится в Париже. [6[

Агентство Starcom входит в группу VivaKi и специализируется на оказании полносервисного стратегического сервиса в планировании, закупке, переговорах, размещении в медиа и коммуникационном пространстве.

Медиа-агентство «Старком» было создано в 2002 году. Starcom MediaVest Group является одним из крупнейших и самых известных агентств в мире коммуникаций и организации контакта с потребителем.

Starcom является собственностью рекламно-коммуникационного холдинга Publicis и входит в глобальную сеть Starcom MediaVest Group. Агентство обладает наградами международных конкурсов и фестивалей, подчеркивающими статус медиа-агентства: ММФР 2010 - две "бронзы" в категории медиа, ММФР 2011 - 4 шорт-листа в категории медиа. [14]

Портфель услуг агентства включает в себя стратегическое медиапланирование и закупки, планирование коммуникаций; использование каналов с прямым откликом, Интернета и digital-сферы; а также реализация программ событийного маркетинга и спонсорства в культурных, развлекательных, игровых и спортивных событиях.

Среди клиентов: Procter&Gamble, Coca-Cola, PMI Corporation, Multon, Nidan, InTouch, GE Money Bank, LVB, Emirates, Альфа Капитал, Kraft и другие небезызвестные компании.

Vizeum - одно из крупнейших медийных рекламных агентств. Оказывает услуги по планированию и размещению рекламы в средствах массовой информации, маркетинговым и социологическим исследованиям. Агентство входит в коммуникационную группу Aegis Media.

Бренд Vizeum появился в России в 2005 году, до этого агентство работало под брендом HMS Komandarm кампаний. В агентстве Vizeum разработали самую надежную в мире методику изучения медиа, что позволяет выделять основные мотивы при принятии решений потребителем и точно определять, какой канал лучше использовать и когда лучше обратиться к потребителю.

По версии RECMA, в 2010 году агентство Vizeum получило оценку B+ в рейтинге конкурентоспособности агентств. Vizeum занимает 2-е место в рейтинге крупнейших медиаагентств 2010 года по версии рейтинга AdIndex, опубликованного газетой «Коммерсантъ».

Среди клиентов агентства: Reebok, General Motors, Ferrero, Nokia, Мегафон, Централ Партнершип, Diageo, Johnson&Johnson, JTI, ФК «УРАЛСИБ» и другие. [22]

Надо отметить, что в последнее время креативные рекламные агентства все чаще можно увидеть среди призеров, а также победителей различных международных фестивалей рекламы. В том числе минувший 58-й конкурс "Каннские львы" закончился победой и призами российских рекламных агентств Leo Burnett Moscow, Depot WPF и "Восход" в четырех номинациях. Впервые за 5 лет рекламные агентства из России удостоены призов - одно золото, одно серебро и две бронзы. Четыре победы в один год после длительного перерыва - важный и вдохновляющий результат для всех причастных к рекламной индустрии в России. Награды российским участникам были вручены за постерную рекламу, дизайн, прямой маркетинг и медиа.

Или например, каждый год Кристал Фестиваль рад приветствовать одну из Европейских стран, в качестве почётного гостя. В этом году Кристал Фестиваль с радостью объявляет год России на Фестивале, а русские рекламные агентства - почётными гостями. Что является лучшим свидетельствованием того, что Россия не только равна лучшим европейским представителям индустрии, но и поднялись на новую высоту.

2.4 Государственное регулирование рекламного рынка в Российской Федерации

Государственное регулирование рекламного рынка можно определить как воздействие на рекламные рыночные отношения уполномоченных государственных органов в рамках реализации возложенных на них полномочий в целях реализации государственной политики в отношении рекламного рынка, выражающееся в установлении государством общих правил деятельности участников рекламных отношений и их корректировку в зависимости от изменяющихся условий. Государственное регулирование рынка рекламы осуществляется в России на трех уровнях: федеральном, субъектов Федерации и на уровне органов местного самоуправления.

Субъектами общественных отношений по государственному регулированию рекламного рынка следует признать не только уполномоченные государственные органы, реализующие это регулирование, но и субъектов рынка: рекламодателя, производителя, распространителя рекламы, рекламные агентства, потребителей рекламы, саморегулируемые организации в области рекламы, консультативные советы при государственных органах (например, при Федеральной Антимонопольной Службе России) [8].

Объект государственного регулирования рекламного рынка является многоуровневым и включает в себя:

- сам рекламный рынок как совокупность рыночных рекламных отношений как в целом на территории РФ, так и в отдельных регионах;

- отдельные сегменты рекламного рынка, выделяемые по территориальному признаку;

-отдельные сегменты рекламного рынка, различаемые по объекту (рынок телевизионной рекламы, наружной рекламы и т.п.);

- рекламная предпринимательская деятельность. [8]

В России основными законодательными актами прямого действия, которые регулируют рекламную деятельность, являются:

- Налоговый кодекс Российской Федерации (часть 2);

- Закон о рекламе ;

- Закон о защите прав потребителей;

- Закон о лицензировании отдельных видов деятельности;

- Закон о государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции;

- Закон об ограничении курения табака;

- Закон о рынке ценных бумаг;

- Закон о связи;

- Закон о средствах массовой информации;

- Закон о конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках;

- Закон об авторском праве и смежных правах;

- Закон об информации, информатизации и защите информации;

- Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях. [11]

Впервые Закон РФ «О рекламе» был принят 18 июля 1995 г. (см. ст. 40 закона от 13.03.06)

22 февраля 2006 года Государственной Думой принят и одобрен 3 марта 2006 года Советом Федерации новый Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ (ред. от 18.07.2011, с изм. и доп., вступающими в силу с 15.08.2011). [12]

Исходя из положений ст. 1 закона о рекламе, можно назвать следующие цели государственного регулирования рекламного рынка:

- развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции;

- обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства;

- реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы;

- предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе;

- пресечение фактов ненадлежащей рекламы. [11]

Настоящий Федеральный закон применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории Российской Федерации. Закон определяет основные принципы рекламной деятельности в России, способствует регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения и получения рекламы. В частности, он устанавливает ответственность за недобросовестную, недостоверную рекламу, определяет права и обязанности участников рекламного процесса, а также механизм государственного регулирования в сфере рекламы. [9]