Анализ потребительского поведения в контексте концепции "двойных потерь бренда" на рынках России и Узбекистана (на примере товарной категории "шампуни")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава I. «Двойные потери бренда»: маркетинг, основанный на закономерностях потребительского поведения

1.1 «Двойные потери бренда» как маркетинговая закономерность

1.2 Маркетинговые закономерности при определении целевых потребительских сегментов

1.3 Проблемы дифференциации брендов в товарной категории

Глава II. Методология эмпирического исследования. Разработка исследовательского инструментария

2.1 Логика эмпирического исследования

2.2 Обоснование выбора товарной категории. Дифференциация брендов на рынке шампуней по физическим выгодам

2.3. Интерпретация и операционализация основных концептов исследования

Глава III. Результаты анализа данных. Основные выводы и рекомендации

3.1 Описание эмпирической базы исследования

3.2.1 Поведенческая лояльность и показатели проникновения бренда в категорию: «двойные потери бренда» на рынках России и Узбекистана

3.2.2 Особенности восприятие дифференциации брендов шампуней лояльными потребителями на рынках России и Узбекистана

3.2.3 Анализ потребительских баз брендов шампуней на рынках России и Узбекистана

3.3 Концепция «двойных потерь бренда»: Результаты исследования и следствия для коммуникационной активности брендов

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Актуальность выбранной темы. Изучение потребительского поведения - неотъемлемый этап при разработке маркетинговых активностей. И в связи с происходящими в мире процессами, данная тема становится все более востребованной. Мы становимся свидетелями интенсивных рыночных процессов, когда большинство товаров в пределах одной категории становятся похожими друг на друга по предлагаемому качеству, уровню технических характеристик, цене и другим возможностям. Когда развитие и усложнение медиа-среды, наряду с открывающимися возможностями по продвижению товаров, одновременно обуславливают все большую информационную зашумленность. А такие явления, как потребительский скептицизм, недостаток времени при принятии решения о покупках, неограниченный доступ людей к информационным ресурсам, - усложняют путь брендов к жизни покупателей. Так, с целью оптимизации затрат по маркетингу, многие компании стремятся найти наиболее перспективный сегмент покупателей и занять определенную нишу на рынке. А построение длительных взаимовыгодных отношений с «нужными» клиентами приобретает все большую значимость для них. Исследования потребителей становятся все глубже и разностороннее. Помимо стандартных параметров сегментации покупателей, - географических, демографических, социально-экономических критериев, - изучаются более тонкие их характеристики - эмоции, ценности, стиль жизни. В дальнейшем маркетинговые, в том числе коммуникационные, стратегии строятся с учетом специфики выбранной целевой аудитории, а потенциал развития бренда видится в увеличении ее лояльности.

И все же при любых обстоятельствах главным показателем успеха компании на рынке является ее рыночная доля, в связи с чем, увеличение объема продаж остается приоритетной задачей для маркетологов. Здесь и возникают спорные моменты: возможно ли при упомянутых выше факторах выделить рыночную нишу с перспективой развития долгосрочных взаимовыгодных отношений? Насколько ориентация только на «выгодных» с точки зрения определенных характеристик клиентов способна раскрыть весь рыночный потенциал развития бренда?

Ответы на эти вопросы дает научная концепция, разработанная учеными австралийского исследовательского института по маркетингу имени Э. Эренберга. Согласно концепции, основной движущей силой роста рыночной доли компании является ее «популярность». Другими словами, традиционный массовый маркетинг для ряда товарных категорий является наиболее эффективной стратегией развития бренда: рост рыночной доли обусловлен главным образом уровнем проникновения бренда в товарную категорию. Данный показатель характеризуется количеством уникальных покупателей бренда в период по отношению ко всем покупателям в категории. Таким образом, согласно данной концепции, для компании становятся важны не только лояльные покупатели, но и переключающиеся, и даже случайные покупатели в категории, которые, в то же время, могут и не подходить под описание «своих» клиентов, но при этом, способны влиять на рост продаж.

В основе концепции «двойных потерь бренда» заложены некоторые устойчивые закономерности в потребительском поведении, которые выражаются в ряде маркетинговых показателях. Основные положения данной концепции заключаются в следующем:

- практически все маркетинговые метрики являются отражением «популярности» бренда (проникновения бренда): чем больше покупателей у марки, тем выше и все остальные исследуемые параметры бренда по сравнению с конкурентами (например, уровень лояльности, восприятие различных атрибутов, и др., но при этом, данные показатели не значимо отличаются по категории)

- в связи с чем, основной метрикой, которая обеспечивает рост рыночной доли бренда, является проникновение в товарную категорию (увеличение числа покупателей в период).

Следовательно, если говорить о брендах с небольшими рыночными долями, то для них будет характерным низкий уровень проникновения в категорию, и низкие уровни других изучаемых параметров,- что и отражено в названии самой концепции.

Как видно, тема затрагивает такие важные маркетинговые аспекты, учитывающиеся при разработке стратегии развития бренда, как лояльность, сегментация рынка и дифференциация брендов, в связи, с чем возникает много противоречивых мнений. Однако факты остаются фактами: закономерности в контексте «двойных потерь» раз за разом были подтверждены на разных товарных категориях развитых стран (Великобритании, США, Канады, Австралии, Японии).

Исследовательская проблема, таким образом, заключается, во-первых, в не изученности данной концепции на развивающихся рынках, а во-вторых, в не всегда правильном понимании основных ее тезисов. Многие воспринимают эту концепцию, как протест против глубоких исследований потребителей или против стратегий брендинга и креатива, тогда как ни того, ни другого применение маркетинга, «основанного на закономерностях» не подразумевает, а лишь указывает на направления, в которых они могут использоваться эффективнее.

Теоретический объект исследования - концепция «двойных потерь бренда», в фокусе которой находятся особенности потребительского поведения на современных рынках.

Эмпирический объект исследования - потребители брендов шампуней массового спроса на рынках России и Узбекистана.

Предмет исследования - закономерности потребительского поведения в связи с показателями проникновения бренда в товарную категорию, средней частоты покупки, восприятия физических и эмоциональных атрибутов брендов.

Цель исследования - проанализировать потребительское поведение в контексте концепции «двойных потерь бренда» на рынках России и Узбекистана (на примере товарной категории «шампуни»).

Задачи исследования:

1) Раскрыть сущность концепции «двойных потерь бренда»

2) Изучить вопросы сегментации в контексте концепции «двойных потерь бренда»

3) Изучить вопросы воспринимаемой дифференциации брендов в контексте концепции «двойных потерь бренда»

4) Выявить, как маркетинговые метрики, - уровень проникновения бренда в категорию и частота покупки, - соотносятся с занимаемой рыночной долей бренда

5) Определить, есть ли значимая разница между брендами по показателям поведенческой лояльности (частоте покупки)

6) Определить по каким физическим выгодам дифференцируются марки шампуней на рынке

7) Определить, есть ли значимая разница в восприятии имиджа марок по физическим и эмоциональным атрибутам среди лояльных покупателей брендов

8) Определить, есть ли значимая разница между покупателями брендов по социально-демографическим и психографическим характеристикам.

Гипотезы исследования:

Н1: Показатели поведенческой лояльности (частота покупки бренда) в среднем по категории имеют примерно одинаковые значения, с небольшим отклонением в сторону лидирующих брендов, и не влияют на рост рыночной доли бренда

Н2: Чем выше уровень проникновения бренда в товарную категорию, тем больше рыночная доля бренда

Н3.1: Среди лояльных покупателей брендов нет значимых различий в восприятии имиджа марок по физическим атрибутам

Н3.1: Среди лояльных покупателей брендов нет значимых различий в восприятии имиджа марок по эмоциональным атрибутам

Н4: Конкурирующие бренды в товарной категории практически не отличаются друг от друга по составу и структуре своих клиентских баз (с точки зрения социально-демографических и психографических характеристик потребителей)

Методы исследования - 1) формализованный интернет-опрос, 2) контент-анализ рекламных сообщений. Обработка полученных результатов осуществлена при помощи статистического пакета IBM SPSS Statistics.

Теоретическую базу исследования составляют

· труды, посвященные изучению концепции «двойных потерь» (в зарубежной литературе Double Jeopardy Law) и ее проявлению в различных товарных категориях (Ehrenberg A., Goodhardt G., Barwise P. Double Jeopardy Revisited//Journal of Marketing, 1990. Vol. 54, p. 82; Bhat S., Fox R. An Investigation of Jeopardy Effects in store choice//Journal of Retailing and Consumer Service, 1996. Vol.3, No.3, p. 129; Dawes J. Regularities in buyer behaviour and brand performance: The case of Australian beer//Brand Management, 2007. Vol. 15, No. 3, p. 198; Sharp B., Riebe E. Does Triple Jeopardy Exist for Retail Chains//Journal of Empirical Generalizations In Marketing Science, 2005. Vol.9; Sharp B. How Brands Grow: what marketers don't know//Oxford University Press, 2010);

· научные работы, по проблемам сегментации и анализу потребительский профилей (Туманов С.Н. Потенциальный рынок бренда//Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2005. №6 (60), стр. 76-79; Залесский П. К., Мониторинг потребления и стиля жизни потребителей//Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000. №3(27), стр. 42-46; Рощина А. А. Использование психографических факторов при сегментационном анализе рынка косметической продукции//Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2005. №4(58), стр. 52-64; Hammond K., Ehrenberg A, Goodhardt G. Marketing segmentation for competitive brands//European Journal of Marketing, 1996. Vol. 30, pp. 39-49; Kennedy, Ehrenberg, Brand users profiles seldom differ, 2000; Kostadinova E. Is There Brand Segmentation?”//Economic Alternatives, Issue 4, 2013. pp. 77-85);

· исследования концепции «двойных потерь» в контексте воспринимаемой дифференциации брендов (Carpenter G., Glazer R., Nakamoto K. Meaningful brands from meaningless differentiation: The dependence on irrelevant attributes//Journal of Marketing Research, 1994. Vol.31, pp. 339-50, Romaniuk J., Sharp B. Using Known Patterns in image data to determine brand positioning//International Journal of Market Research, 2000. Vol. 42, pp. 219-30; Collins M. Analyzing brand image data//Marketing Research, 2002. Vol.14. p.33; Driesener C., Romaniuk J. Comparing methods of brand image measurement//International Journal of Market Research, 2006. Vol. 48, pp. 681-98).

Эмпирическая база исследования:

1) результаты опроса по России и Узбекистану (данные по 314 респондентам, из которых ответы 161 (51,3%) респондентов составляют базу по России, 153 (48,7%) - по Узбекистану).

2) транскрипты 49 рекламных роликов марок шампуней (для контент-анализа);

3) высчитанные на базе опроса показатели проникновения брендов и средней частоты покупки

Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в том, что была осуществлена первая попытка изучения потребительского поведения в контексте концепции «двойных потерь бренда» на российском и узбекском рынках. В ходе исследования был установлен характер взаимосвязи между проникновением бренда в категорию и ростом рыночной доли. Также были изучены особенности восприятия дифференциации брендов российскими и узбекскими потребителями марок шампуней. Удалось изучить и сравнить структуру и состав потребительских баз брендов.

Структура магистерской диссертации состоит из Введения, трех глав (каждая глава в свою очередь состоит из трех разделов), Заключения, Списка использованной литературы и Приложений.

Глава I. «Двойные потери бренда»: маркетинг, основанный на закономерностях потребительского поведения

1.1 «Двойные потери бренда» как маркетинговая закономерность

потребительский поведение бренд

Маркетинговая закономерность «двойные потери бренда» (в зарубежной литературе “Double Jeopardy Law”) впервые была отмечена социологом Колумбийского университета Уильямом Макфи в 1963 году. Анализируя то, как люди относятся к различным комиксам, он увидел одну особенность: комиксы, у которых меньше читателей отличаются меньшей привязанностью этой же аудитории к данным изданиям. Аналогичную закономерность он зафиксировал при изучении предпочтений к радиостанциям. (McPhee, W, 1963). Ученый назвал это явление «двойными потерями», так как «маленькие» игроки на рынке «страдают» вдвойне. Позднее феномен «двойных потерь» привлек внимание ученых - маркетологов, и далее был подтвержден на множестве товарных категорий: чем меньше покупателей у бренда, тем менее лояльно они к нему относятся (Ehrenberg A., Goodhardt G., Barwise P., 1990; Bhat S., Fox R., 1996, Bladinger A., Blair E., Echambadi R, 2002; Dawes J., 2007).

Удержание своих позиций на рынке или увеличение рыночной доли является нормальным стремлением любой компании. То, как много людей покупает товар и как часто они это делают - составные части показателя объема продаж. То есть, в целях увеличения рыночной доли можно оперировать этими двумя метриками: проникновением бренда в товарную категорию и/или поведенческой лояльностью. Исследование товарных категорий на предмет «двойных потерь» раз за разом дает понять, что основным рычагом при увеличении рыночной доли является показатель проникновения бренда, то есть отношение числа покупателей определенного бренда ко всем покупателям в анализируемой категории. В реальном мире едва можно встретить две конкурирующие марки, которые занимают равные рыночные доли, но при этом с совершенно разными показателями проникновения. Ведь тогда один из брендов обеспечивал бы свою долю более высокой частотой покупки, а такое явление говорило бы скорее о наличии на рынке новой потребности, незанятой ниши (B. Sharp, 2010).

Наиболее часто закономерность «двойных потерь» можно встретить в товарных категориях массового спроса: кофе, пиво, завтраки быстрого приготовления, шампуни, еженедельные газеты и др. Одними из первых ученых, кто начал работать над данной маркетинговой проблемой были Э. Эренеберг и Дж. Гудхард. В своих исследованиях они и их коллеги приводят широкий обзор товарных категорий, в которых отмечается отсутствие лояльности среди потребителей на поведенческом уровне.

Таблица 1

«Двойные потери брендов». Рынок кофе США, 1985

Бренды	Проникновение в категорию, %	Средняя частота покупок
Maxwell House	24	3.6
Sanka	21	3.3
Tasters Choice	22	2.8
High Point	22	2.6
Folgers	18	2.7
Nescafe'	13	2.9
Brim	9	2.0
Maxim	6	2.6
Среднее	17	2.8

В таблице 1 представлены результаты наблюдений относительно закономерности «двойных потерь бренда». Как видно, проникновение бренда в товарную категорию - отношение числа покупателей бренда ко всем покупателям категории за период, - отличается по группе товаров в разы, тогда как средняя частота покупки имеет примерно одинаковое значение среди всех брендов. Отсюда исследователи заключают, что поведенческая лояльность не влияет на рыночные показатели бренда (объемы продаж, доли на рынке). При этом, у лидирующих брендов, Maxwell House и Sanka, частота покупки чуть выше, чем у остальных брендов в категории, что и является закономерностью «двойных потерь брендов». Авторы обращают внимание, что в анализируемую категорию были включены разные по функциональным свойствам марки кофе: с кофеином и без, сублимированный и гранулированный. Бренды также отличались по стране происхождения, позиционированию, цене, упаковке и дистрибуции. И, несмотря на это, показатели средней частоты покупки по маркам примерно одинаковые, что говорит об отсутствии отклонений, или, иными словами, наличии специфических потребностей, отличающихся частотой или объемами потребления в период (A. Ehrenberg, G. Goodhardt, P. Barwise, 1990).

Эффект «двойных потерь» был изучен и на примере потребительского выбора розничных магазинов в 1996 году. Авторы поставили перед собой задачу выявить «тройной эффект»: помимо факторов популярности магазинов и частоты их посещения, была введена третья переменная - средний чек покупки. Для проведения этого исследования были собраны данные по 28 магазинам из трех городов США (Мидленд, Ром, Вильямспорт) (S. Bhat, R. Fox, 1996).

Таблица 2

Исходные данные по каждому магазину

№	Продажи, $	Покупатели	Частота посещений	Средний чек, $
1	593 104	403	48.9	29.35
2	519 795	328	45.2	33.23
3	508 536	402	47.9	22.30
4	434 156	404	38.5	22.67
…	…	…	…	…
28	55 888	162	17.0	19.84

Результаты обработки данных показали высокую корреляцию между уровнем продаж магазинов и количеством посетителей в период - 0,7. Однако зависимости между показателями продаж и другими анализируемыми переменными оказались довольно низкими.

Таблица 3

Матрица корреляций

	Покупатели	Частота посещений	Средний чек
Покупатели	1
Частота посещений	0.19	1
Средний чек	0.31	0.25	1

И все же положительные значения корреляций дают возможность подтвердить наличие тройного эффекта: для магазинов с меньшими оборотами характерно меньшее количество клиентов, частота посещений которых ниже, чем у посетителей магазинов с большими оборотами («двойные потери»), и средние чеки за одно посещение которых также меньше («тройные потери»). Похожее исследование «тройных потерь» для розничных магазинов было проведено в 2005 году, результаты которого также подтвердились для данной закономерности (B. Sharp, E. Riebe, 2005).

Несмотря на широкое распространение данной закономерности в категориях товаров частого потребления или сетей розничных магазинов, нужно также отметить, что «двойные потери» проявляются в самых неожиданных отраслях экономики. Например, в следующей таблице проиллюстрирована та же тенденция, только в качестве объектов наблюдения были взяты крупные нефтяные компании, поставляющие топливо для авиакомпаний.

Таблица 4

«Двойные потери» на примере поставок авиационного топлива

Нефтяные компании	% обслуживающихся авиакомпаний	Кол-во контрактов на клиента
Shell	69	2,4
BP	55	2,3
Mobil	53	2,3
Esso	42	1,7
Total	26	1,1
Texaco	19	1,1
Среднее	44	1,8

Здесь также можно заметить эффект от показателя проникновения в категорию: среднее количество контрактов на клиента возрастает с ростом доли обслуживающихся компаний.

Концепция «двойных потерь бренда» во многом противоречит современным маркетинговым подходам, так как основное заявление, которое несет в себе данная закономерность - это отсутствие значимой разности по показателям лояльности между брендами (Peter S. Fader, David C. Schmittlein, 1993; B. Sharp, 2010). Поведенческая лояльность проявляется не только в регулярности и размерах покупок. Так называемое кросс - продажное обслуживание является составной частью стратегии построения длительных взаимовыгодных отношений с покупателями. А количество товаров или услуг, приходящееся на клиента при этом, является отражением поведенческой лояльности. Австралийские ученые на примере банковского и страхового секторов полагают, что даже для таких категорий услуг, как страхование или обслуживание в банках, требующих высокой вовлеченности от клиентов, характерна закономерность «двойных потерь».

Как можно заметить, между страховыми компаниями большая разница снова проявляется по показателям проникновения на рынок, тогда как среднее количество потребляемых клиентами услуг колеблется около 1.5.

Таблица 5

«Двойные потери»: кросс - продажные показатели страховых агентств

Страховые агентства (Австралия)	Проникновение на рынок, %	Среднее количество услуг на клиента
RAA	16	1.5
CGU	14	1.4
SGIC	13	1.5
AAMI	9	1.5
APIA	3	1.4
Среднее	12	1.5

Таблица 6

«Двойные потери»: кросс - продажные показатели в банковском секторе

Банки (Австралия)	Проникновение на рынок, %	Среднее количество услуг на клиента
Commonwealth Bank	29	2.0
ANZ Bank	18	2.1
Westpac Bank	14	2.2
National Australia Bank	13	2.3
Среднее	19	2.1

Однако для банковской сферы наблюдается обратная ситуация - среднее количество услуг на клиента выше у банков с более низкой долей проникновения. Авторы исследования объясняют это тем, что банки различаются по составу клиентских баз с точки зрения их уровней доходов: первый банк предоставляет услуги широким слоям населения, среди которых основной потребляемой услугой является кредит, тогда как последний банк обслуживает бизнес - круги и более дорогих клиентов по различным направлениям одновременно. На наш взгляд в данном случае нет оснований утверждать о неэффективности стратегии ориентации на определенный сегмент клиентов и повышения их лояльности.

Таким образом, закономерность «двойных потерь бренда» достаточно широко исследована на зарубежных рынках в самых разнообразных товарных категориях. Несмотря на большое теоретическое и эмпирическое обоснование, данное явление для многих практиков в маркетинге остается неизвестным, хотя могло бы стать полезным инструментом при принятии управленческих решений. Как отмечают исследователи по данному направлению, практики, зная о закономерности «двойных потерь», способны более адекватно расценивать свои рыночные показатели. К примеру, не принимать поспешных действий, если при анализе рынка вдруг обнаружили, что их продукт покупается реже, ведь низкие показатели могут быть нормальными для той или иной марки, и являться лишь следствием его «популярности» (Uncles A., Ehrenberg A., Goodhardt G., 2004; S. Bhat, R. Fox, 1996; B. Sharp, E. Riebe, 2005, K. Mundt, J. Dawes, B. Sharp, 2006 ). Иногда маркетологи принимают решение увеличить частоту потребления их продукта, например, предлагая новые способы его применения, или формируя новые потребности в категории. В этих целях проводятся глубокие исследования, вкладываются дополнительные ресурсы и время, но не всегда подобного рода идеи оказываются удачными. В первом случае нельзя упускать из внимания природу самой потребности, и что частота ее удовлетворения ограничена, а во втором - дифференциация на уровне брендов не всегда эффективно воспринимается потенциальными покупателями. Также вследствие неосведомленности о «двойных потерях», практики могут прийти к выводам, что неверно выбрали целевую группу потребителей. Далее следует цепочка действий, которая лишь стоит на пути к формированию сильного бренда: заново проводятся маркетинговые исследования, с целью найти привлекательные сегменты; меняется стратегия позиционирования, разрабатывается новая креативная стратегия, меняются упаковка, цвета, логотипы и так далее. Б. Шарп отмечает, что все эти действия могут лишь негативно сказаться на здоровье бренда, так как основная задача маркетологов, по его мнению, заключается в построении сильной ассоциативной связи между брендом и потребностью по возможности для максимально возможного количества потенциальных клиентов. Проблемы, связанные с выделением на рынке целевых сегментов покупателей, а также способностью воспринимать специфические товарные предложения потенциальными потребителями будут рассмотрены в следующих разделах.

1.2 Маркетинговые закономерности при определении целевых потребительских сегментов

Одной из приоритетных задач при разработке маркетинговой стратегии является выделение сегментов покупателей и описание их профилей. При процедуре выделения сегментов учитываются демографические, поведенческие, психографические характеристики респондентов. Конечной целью анализа является определение наиболее прибыльных, лояльных и перспективных клиентов для компании (Ю. Фролов, Е. Пастухов, 2000). Для этого на практике применяются различные методики и технологии, например, факторный анализ, анализ соответствий, самоорганизующиеся карты признаков и другие. Считается, что фундаментальной основой стратегического маркетинга является логическая последовательность: сегментирование - таргетирование - позиционирование. Согласно концепции таргетированного маркетинга, производители могут разработать «правильное» предложение для каждого целевого рынка, устанавливать соответствующие цены, определять каналы распределения и разрабатывать коммуникационную стратегию для того, чтобы наиболее эффективно достигать и воздействовать на нужных покупателей. Вместо того, чтобы впустую тратить усилия на «случайный пушечный выстрел» (случайных покупателей), который подразумевает стратегия массового маркетинга, перспективным видится фокусирование на покупателях, имеющих наибольший интерес к товару/услуге (Kotler, 1998).

Традиционные переменные сегментации (демографические, социально-экономические), используемые для анализа целевых групп уже не являются достаточными для принятия эффективных решений в области разработки стратегии позиционирования или реализации рекламных кампаний. Несмотря на их достоинства - их легко получить, понять и дать интерпретацию, - считается, что они способны отражать лишь общие тенденции рынка. Социально-демографическое описание потребителей исследователи стремятся дополнить другими, более глубинными данными, например, психографикой (Antonides G., Van Raaij, W.F.,1998). «Продуктом/маркой или услугой пользуются не просто люди определенного возраста и места жительства, а именно потребители определенной марки, выбирающие ее в соответствии со своим вкусом и стилем жизни» (П. Залесский, 2000, стр. 42). Исследовательские компании решают эту проблему комплексным анализом потребления и стилей жизни покупателей. К примеру, на российском рынке успешно реализуется адаптированный проект TGI (Target Group Index), в рамках которого измеряются такие показатели, как знание марок, потребление, лояльность, ценности, стиль жизни, а также медиа потребление. Таким образом, в результате комплексного подхода, «социально-демографический портрет потребителей марки дополняется новыми живыми красками, дает пищу для креатива, материал для более точного позиционирования марки в конкурентной среде» (П. Залесский, 2000, стр. 44). Выделенные на основе социально - демографических и поведенческих параметров группы зачастую распределены в пределах других сегментов - где-то их концентрация больше, где-то меньше. В этом случае популярен еще один подход в определении перспективных для развития сегментов - двухступенчатая сегментация. На первом этапе определяется «потенциальный рынок бренда» (ПРБ) - группа потенциальных покупателей, готовая в силу культурных, социальных, ценностных аспектов принять концепцию бренда. Впоследствии, уже из данного сегмента выделяются наиболее ёмкие для продвижения бренда группы потребители (Туманов С.Н., 2005).

В конечном итоге цель анализа потребительских сегментов такова, что различия между индивидами в пределах одной выделенной группы должны быть минимальными, тогда как в сравнении с остальными выявленными сегментами эти различия должны быть максимальными (Tonks D. G, Farr M. W, 2001). Такой подход означает, что люди с одинаковым набором характеристик обладают схожими потребностями, и, следовательно, одинаково способны реагировать на определенные маркетинговые стимулы.

Исследование, проведенное более пятидесяти лет назад Эвансом (Evans, 1959), на примере сравнения потребительских профилей владельцев автомобильных марок Ford и Chevrolet, заставляет по-другому взглянуть на данную проблему. Казалось бы, покупка автомобиля для большинства людей носит особый, символический характер, и производители легковых автомобилей вкладывают в создание бренда немало усилий. Результаты этого исследования превзошли ожидания: не только демографические, но и личностные характеристики автовладельцев обоих марок оказались практически одинаковыми. Позднее, в 1996 году, основываясь на данных по владельцам автомобилей марки Ford в Великобритании, была зафиксирована аналогичная картина.

Таблица 7

Анализ профилей автовладельцев, Великобритания, 1990

Владельцы	Пол (%)	Размер семьи (%)	Читатели газет (%)
	М	Ж	1-2 чел.	3 и более	Sun	Telegraph
Rover	52	48	40	24	20	9
Escort	50	50	34	27	26	5
Sierra	50	50	25	34	28	4
Cavalier	51	49	29	33	24	6
Среднее	51	49	31	30	25	6

Как можно заметить, потребительские базы различных моделей едва отличаются друг от друга, даже по тому признаку, какие газеты они больше предпочитают читать. Значительная разница видна по признаку «размер семьи». Однако данное отличие вызвано физическими свойствами моделей Sierra и Cavalier - они отличаются своей вместительностью. Рассмотрим, как распределены данные по более «глубинной» характеристике владельцев - психографике.

Таблица 8

Анализ профилей автовладельцев (психографика), Великобритания, 1990

Владельцы	Я не переношу неопрятность	Я иду в ногу с технологиями	Я сужу о людях по автомобилю	Автомобиль - это просто средство передвижения
Rover	16	11	1	18
Escort	19	9	3	21
Sierra	17	9	2	17
Cavalier	17	10	3	17
Среднее	18	10	2	18

(TGI)

В таблице 8 можно наблюдать примерно одинаковые наборы ценностей среди владельцев автомобилей различных моделей.

Позднее серия исследований, направленных на выявление различий между потребителями марок одной товарной категории, подтвердила открытие Эванса. Потребителям сотен марок из десятков товарных категорий задавался широкий спектр вопросов, касающихся принадлежности респондентов к социально-демографическим группам, вопросы относительно их установок и ценностей, а также медиа предпочтений. Ключевой вывод этих исследований заключается в том, что конкурирующие марки продаются одинаковым потребителям (Hammond, Ehrenberg, Goodhardt, 1996; Kennedy, Ehrenberg, 2000; Kennedy, McDonald, Sharp, 2000; E. Kostadinova, 2013).

Так, используя данные по 40 товарным категориям, было проведено сравнение демографических, поведенческих, психографических характеристик по покупателям отдельных брендов с средними показателями по категориям. Подсчитав среднее абсолютное отклонение по каждым характеристикам, не учитывая положительные или отрицательные значения отклонений, было обнаружено, что данный показатель практически во всех анализируемых товарных группах принимает небольшое значение - в пределах от 2 до 4% (Kennedy R., Ehrenberg A., 2000).

Интересен пример шоколадного батончика Yorkie от Nestle, представленного на британском рынке в 1976 году. Шоколадный батончик Yorkie ориентирован исключительно на мужскую аудиторию - этот акцент поддерживается на протяжении десятилетий всеми коммуникационными возможностями продукта: неизменно синяя упаковка, слоганы («Это не для девочек!», «Никогда в розовой обертке!», «Ломоть шоколада для мужчины -работяги»). Кроме этого была запущена телевизионная рекламная кампания, главными героями роликов которой выступали мужчины-дальнобойщики. Бренд также активно сотрудничал с компанией по производству игрушечных машинок Corgi Toys. И в 80-х была выпущена серия игрушечных грузовиков с логотипом шоколадного батончика Yorkie. Если же говорить о специфике самого продукта, то батончик Yorkie отличался своей толщиной, - дело в том, что в те времена производители шоколадной продукции в целях экономии сырья, изготавливали довольно тонкие плитки шоколада или батончики. Таким образом, подразумевалось, что бренд Yorkie должен привлекать не просто «британских мужчин», а «здоровых, бородатых, мачо, строителей» (Redfern, 2002). Однако, если мы посмотрим на то, как выглядят потребительские базы шоколадных батончиков Yorkie сегодня, то сможем сделать выводы о эффективности в данном случае таргетированности и продукта, и коммуникаций.

Таблица 9

Потребители бренда Yorkie

Пол	Все покупатели	Yorkie - egg	Yorkie - honey-comb	Yorkie - milk	Yorkie - raisin & biscuit	Yorkie - roast almond	Yorkie - the nutter
Муж.	56	26	73	57	46	0	40
Жен.	44	74	27	43	54	100	60

По имеющимся данным понятно, что шоколадный батончик Yorkie популярен не только среди мужской, но и среди женской аудитории. Более того, женщины составляют около половины всех покупателей марки Yorkie.

К требованиям, предъявляемым при поиске нового сегмента, часто относят не только выраженное отличие выделенной группы потребителей от всех других, но и подразумевают, что для данной группы предоставляется специфическое, а иногда уникальное торговое предложение на рынке. Другими словами, сегментация предполагает отсутствие прямых конкурентов для компании, либо их ограниченное количество (Lynn M., 2011). Рассмотрим еще одну закономерность покупательского поведения, которая является очередным доказательством, во-первых, невысокой степени лояльности среди потребителей разных брендов, во-вторых, однородности потребительских профилей брендов, и, как следствие унифицированности товарной категории в глазах покупателей.

Таблица 10

Переключение при покупках пива, Австралия

Бренд	Проникновение, %	% также покупавших другие марки в категории за период
		West End	Coopers	Carlton	VB	Crown
West End	58	-	35	18	14	13
Coopers	47	43	-	17	10	11
Carlton	20	52	40	-	19	15
VB	14	58	33	26	-	23
Crown	13	60	44	25	27	-
Среднее		50	43	23	17	16

По таблице видно, как каждая марка пива делит своих покупателей с конкурентами. Так, к примеру, 35% покупателей марки West End также потребляли пиво Coopers, и всего 13% марку пива Crown. При этом можно увидеть тенденцию: чем выше показатель проникновения бренда, тем выше средняя доля переключающихся покупателей в его распоряжении, следовательно, вновь проявляется феномен «двойных потерь бренда», когда марка Crown с наименьшим уровнем проникновения в категорию уступает другим и по доле переключающихся покупателей в составе своей клиентской базы.

Таким образом, для целого ряда товарных категорий, ошибочно полагать, что какой-то конкретный бренд предназначен и продается определенным людям. В большинстве случаях это не так, и приведенные эмпирические данные тому свидетельства. Более того, выделение на рынке определенной части не означает сужение круга конкурентов. При этом, на данный аспект не следует смотреть пессимистично, так как для бренда открываются новые перспективы, ведь потенциал роста продаж может увеличиться за счет клиентов конкурентов в том числе (B. Sharp, 2010). Если же учесть, что основным источником обеспечения дополнительной доли рынка бренда является уровень проникновения в категории, то для ряда товаров чрезмерная сегментация может привести, лишь к уменьшению потенциала развития бренда: нацеленность на определенную нишу говорит о том, что мы отсекаем коммуникации с другими группами потребителей, которые могут оказаться не менее важными для компании. Нельзя с уверенностью допускать, что способствуя формированию восприятия бренда для узкой целевой аудитории, увеличится вероятность успешного продвижения марки на рынке, так как потребительское поведение определяется и другими маркетинговыми факторами: уровнем дистрибуции, влиянием референтных групп, конкурентным давлением (Туманов С.Н., 2005). Низкие отклики среди потенциального рынка бренда по восприятию его важных атрибутов позиционирования не обязательно должны быть основанием для репозиционирования марки, и уж тем более для проведения кампании по изменению потребительских стереотипов. Следующий раздел посвящен аспектам, затрагивающим способности потребителей воспринимать отличительные характеристики марок.

1.3 Проблемы дифференциации брендов в товарной категории

Дифференциация - важная часть в маркетинговой стратегии компании, в особенности, если она функционирует на концентрированном рынке, где множество других производителей способны поставлять на рынок товары или услуги с похожими характеристиками, аналогичным уровнем цены и качества. Как в зарубежной, так и в отечественной литературе подчеркивается важность данного ресурса для развития бизнеса. Только те бренды способны унаследовать потребителей и большую часть прибыли на рынке, которые способны подчеркнуть свою отличительность от множества других; все или ничего - «дифференцируйте или умрите» (Trout J., Rivkin S., 2000).

Дифференцирующие свойства марки могут создаваться и поддерживаться на различных этапах разработки маркетинговой стратегии: на стадии разработки свойств товара, внешнего вида и упаковки, названия, на стадии определения товарной категории или подкатегории, поиска основного рекламного утверждения и других этапах (Пирогова Ю. К., 2002). Так, отличительные свойства марки могут быть основаны как на реальных физических свойствах продукта, так и носить символический или эмоциональный характер. Например, если говорить о потребительском рынке, то можно встретить разнообразие порошков для определенного вида или цвета белья, шампуни для решения конкретных проблем, для разных типов волос. Компании, таким образом, стремятся выделить на рынке выгодную нишу и занять в ней позицию флагмана (Матвеев А. А., 2010). В литературе по данной тематике приводится множество удачных примеров дифференциации, основанных на символических или эмоциональных ценностях. Так, например, на протяжении долгого времени потребители кофе Folgers предпочитали именно этот напиток другим из товарного ряда, благодаря его «легким кофейным кристаллам» (“flaked coffee crystals”) (Carpenter G., Glazer R., Nakamoto K., 1994). Алкогольный бренд Smirnoff, российского происхождения, в 40-х годах прошлого века успешно завоевывал американский рынок под слоганом «белое виски Smirnoff. Без вкуса, без запаха» (Пирогова Ю.К., 2002). В литературе отмечаются мотивирующие эффекты дифференциации при принятии решения о покупке потребителями: «Если не удалось создать значимой дифференциации марки, то потребители лишены основания для выбора конкретно данной марки товара среди множества других. Без дифференциации невозможно создать и поддерживать лояльную клиентскую базу» (Aaker D., 2001). Принято считать, что дифференциация в какой-то степени способна оградить бренд от прямой конкуренции, и при грамотной разработке стратегии дифференциации потребители могут поверить в то, что данная марка представляет собой нечто специфическое, а не является обычным товаром-субститутом. Более того, отмечается, что дифференциация влияет на лояльное отношение потребителей к бренду, делая его, таким образом, более защищенным, к примеру, от ценовых манипуляций конкурентов (Caves R., Williamson P., 1985).

И вновь сторонники так называемого маркетинга, «основанного на закономерностях», выдвигают ряд вопросов относительно эффективности стратегии дифференциации: возможно ли дифференцировать одинаковые с точки зрения рациональных выгод товары, и способны ли средства маркетинговых коммуникаций ясно доносить их уникальность до потребителей? Является ли закладываемая дифференциация гарантом того, что потребители будут регулярно покупать именно этот бренд? Различаются ли конкурирующие бренды между собой по степени воспринимаемой дифференциации?

Сегодня большой популярностью пользуются заказные маркетинговые исследования, целью которых является выявление восприятия имиджа марок среди потребителей. И, как подчеркивают авторы концепции «двойных потерь», часто подобного рода исследования не приносят полезных результатов, а являются лишь очередным проявлением эффекта «размера» бренда. Марки, у которых больше пользователей, будут иметь большее число респондентов, и те в свою очередь, являясь чуть более лояльными («двойные потери»), больше склонны думать или говорить что-либо о бренде. Таким образом, результаты опросов по восприятию имиджа брендов среди их покупателей, будут показывать, что бренды с большими рыночными долями имеют немного более высокие оценки по тестируемым параметрам (Romaniuk J., Sharp B., 2000, Sharp B., Tolo M., Giannopoulos A., 2001). Ученые, придерживающиеся данной точки зрения, приводят эмпирически обоснованные аргументы того, что дифференциация играет менее значительную роль в конкурентной борьбе, чем принято считать. Шарп и Доус утверждают, что дифференциация есть ни что иное как рыночная характеристика: конкурирующие марки имеют одинаковые уровни восприятия дифференциации, но при этом подчиняются закономерности «двойных потерь». Исследователи заявляют, что более значимой является разница между брендами по таким аспектам, как наличие товара в нужном месте, в нужное время или подходящего размера, нежели дифференциация на уровне брендов (B. Sharp, J. Dawes, 2001).

Как было рассмотрено в предыдущем разделе, потребительские базы различных брендов практически не отличаются друг от друга: производители в одной товарной категории продают одинаковым людям. И этот факт является первой предпосылкой того, что дифференциация на уровне брендов слабо способна идентифицировать и привлечь на рынке определенных покупателей, которые бы воспринимали и ценили отличительные свойства продукта. При этом, нельзя утверждать о полном отсутствии дифференциации: там, где есть резкие отличия по цене или качеству, существуют и различия между профилями потребителей. Дорогие бренды продаются, как правило, более состоятельным людям и в свою очередь конкурируют с другими аналогичными по цене и качеству брендами: «Покупатели Versace те же, что и покупатели Gucci. В конечном итоге конкурирующие бренды привлекают одинаковые типы потребителей; просто у одних брендов покупателей больше, чем у других». (J. Romanuik, B. Sharp, A. Ehrenberg, 2007. p. 4-5)

Дифференциация предполагает своего рода разделение рынка на части, выделение подкатегорий, рыночных ниш, однако изученная ранее закономерность «множественности покупательского выбора» (когда покупатели с течением времени переключаются с бренда на бренд), является дополнительным аргументом в пользу критиков концепции дифференциации. Если бы близкие по восприятию имиджа марки делили бы покупателей в большей степени между собой, чем с мраками отличительного позиционирования, можно было бы утверждать о факте удачной стратегии дифференциации, однако для большинства рынков это не так.

Чтобы проверить, воспринимают ли покупатели отличительность продуктов, которыми они пользуются, было исследовано 17 товарных категорий на рынках Великобритании и Австралии. В таблице 11 представлены результаты по категории газированных безалкогольных напитков.

Таблица 11

Восприятие дифференциации среди потребителей газированных безалкогольных напитков. Великобритания, 2007

Бренды напитков	Отличается от других, %	Уникальный, %	И то, и другое, %
Coca-Cola	8	13	19
Diet Coke	9	8	15
Pepsi-Cola	7	10	15
Fanta	8	5	12
Pepsi Max	9	10	19
Schweppes	6	9	17
Canada Dry	10	9	13
Среднее	9	9	16

Как видно, среди марок безалкогольных газированных напитков нет больших отклонений по атрибутам «уникальный» или «отличительный», средний показатель в обоих случаях составляет 9%. Помимо того, что по всем брендам показатели примерно одинаковые, нужно отметить и то, что они довольно низкие.

При опросе респондентов были использованы две методики. В первом варианте респондентам был предоставлен список марок, из которого нужно было выбрать те, которые покупатели считают «отличающимися от других» или «уникальными». Второй метод заключался в выставлении респондентами оценок по пятибалльной шкале по ряду атрибутов, среди которых были два атрибута, составлявших основную цель исследования - «отличающийся» и «уникальный». Поскольку сразу две методики были использованы на разных выборках, то можно быть уверенным в релевантности результатов исследования. Обе методики измерения не показали существенных отличий между брендами по уровням воспринимаемой уникальности. В таблице 12 представлены объединенные результаты этого исследования, по всем анализируемым категориям.

Таблица 12

Результаты по 17 товарным категориям. Великобритания и Австралия, 2007

Категории	Отличается от других, %	Уникальный, %	И то, и другое, %
Духи (Aust)	20	27	36
Супермаркеты (Aust)	25	21	31
Средства по уходу за кожей(Aust)	17	21	30
Мороженое (UK)	14	11	20
Фаст-фуд(Aust)	16	13	20
Банки (Aust)	13	10	18
Безалкогольные напитки(UK)	11	9	18
Специи (UK)	10	9	17
Фруктовые и витаминные напитки(UK)	11	8	16
Готовые соусы(UK)	9	7	14
Компьютеры (UK)	9	10	14
Готовые супы(UK)	8	5	12
Йогурты (UK)	8	5	11
Автомобили (UK)	9	6	11
Автомобили (Aust)	8	6	11
Минеральная вода(UK)	6	6	10
Электроника (UK)	4	6	8
Среднее по 17 категориям	11	10	17

Единственное отличие проявляется между «большими» и «маленькими» брендами - эффект закономерности «двойных потерь бренда» - что в свою очередь является попросту особенностью статистического распределения, а не результатом наличия дифференциации в категории.

Приведенные данные дают основание полагать, что дифференциация не всегда является стимулом для предпочтения того или иного бренда. Однако исследования, проведенные Эренбергом, Барвайзом и Хуком, показывают значимую разницу между тем, как оценивают уникальность брендов пользователи и не пользователи. Как правило, среди пользователей конкретной марки заметно больше тех, кто воспринимает ее уникальной или отличающейся от других, чем среди тех, кто марку не использовал ни разу (Barwise and Ehrenberg, 1985; Hoek et al., 2000). Многие исследовательские компании, не просто предоставляют данные о потребителях в контексте их рыночного поведения и метрик, выражающих отношение к маркам на рынке, ценности, интересы, жизненные стили, но и пытаются обосновать влияние определенных групп на общие показатели бренда - лояльность, рыночные доли. Однако, корреляции, которые удается зафиксировать, не рекомендуется использовать в качестве предикторов покупательского поведения. Как отмечается, единственным и естественным фактором, который влияет на оценки респондентов в отношении брендов - это их опыт использования товара. Люди чаще имеют мнение о тех продуктах, которые они покупают, и наоборот, - не склонны думать о тех марках, которые не используют. Поэтому положительные корреляции, к примеру, между оценочными суждениями о брендах и показателями рыночной доли, чаще являются следствием покупательского опыта.

Как подчеркивает Байрон Шарп в своей книге “How brands grow”, разница между конкурирующими брендами состоит в том, что есть бренды хорошо известные и физически доступные покупателям, и есть те, о которых они мало знают. Поэтому для маркетологов важно не убеждать потенциальных потребителей в уникальности своего товара, а работать над его идентификационными характеристиками: цветом, логотипом, слоганами, героями, стилем рекламных кампаний. Прежде считалось, что осведомленность и заметность бренда по отличительным чертам имеет первостепенную задачу, нежели дифференциация (Romaniuk J., 2004). Отличительные черты - это все то, что способно облегчить покупателям распознать, чем является бренд, и для чего он предназначен. Все перечисленные элементы должны быть нацелены на построение или усиление их связи с брендом в сознании у потребителей, которые однажды отразятся в покупках - случайных, периодических или постоянных (Sharp B., 2010).

В данной главе были рассмотрены взгляды зарубежных исследователей - маркетологов относительно некоторых устоявшихся аспектов в маркетинге. В частности, можно выделить следующие важные моменты, касающиеся проанализированной концепции «двойных потерь бренда»:

1) При выходе на новый рынок или анализе существующего положения компании важно понимать специфику товарной категории. Для ряда товарных групп упор на повышение приверженности к бренду, в ключе поведенческой лояльности, часто не является рациональным решением, поскольку а) данные показатели являются отражением занимаемых на рынке позиций (долей), б) являются отражением природы потребности в категории, т.е. являются ограниченными по величине показателями и несильно отличаются от бренда к бренду

2) Поиски «своей» целевой группы покупателей могут привести: а) к сужению потенциала продаж, поскольку, как показывают результаты исследований, конкурирующие бренды продают одинаковым людям, б) к неправильной оценке конкурентного окружения, поскольку с течением времени люди склонны к переключениям на другие марки

3) Дифференциация на уровне брендов слабо воспринимается потребителями, иначе закономерности, обозначенные в пунктах 1 и 2, имели бы большие отклонения. При этом восприятие уникальности и отличительности брендов в категории также подчиняется закономерности «двойных потерь».

Набирающая популярность концепция «двойных потерь» не была исследована на развивающихся рынках, что представляет особый интерес в рамках данной магистерской диссертации.

Глава II. Методология эмпирического исследования. Разработка исследовательского инструментария

2.1 Логика эмпирического исследования

Рассмотренные закономерности потребительского поведения в контексте концепции «двойных потерь бренда» сводятся к тому, что:

1) лояльность, с точки зрения покупательского поведения, не играет большой роли в увеличении рыночной доли бренда

2) в пределах устоявшихся рынков не всегда есть смысл проводить чрезмерную сегментацию, поскольку зачастую, у всех брендов наблюдаются одинаковые по составу базы покупателей

3) потребители на очень низком уровне воспринимают отличительные или уникальные свойства марок в пределах одной товарной категории.

Единственным, что влияет на рост рыночной доли бренда, и, как следствие на все другие маркетинговые показатели, является степень проникновения бренда в товарную категорию, т.е. то, как много покупателей у бренда - от лояльных, до переключающихся и случайных. И так, данная концепция была изучена и подтверждена на развитых рынках (Великобритания, США, Канада, Австралия и др.), и наиболее экстенсивно себя проявляет в категориях товаров массово спроса. Однако на развивающихся рынках подобных исследований не проводилось.

Проблема прикладного исследования. Неизученность концепции «двойных потерь» на развивающихся рынках.

Эмпирический объект исследования - потребители брендов шампуней массового спроса на рынках России и Узбекистана.

Предмет исследования - закономерности потребительского поведения в связи с показателями проникновения бренда в товарную категорию, средней частоты покупки, восприятия физических и эмоциональных атрибутов брендов.

Цель исследования - проанализировать потребительское поведение в контексте концепции «двойных потерь бренда» на рынках России и Узбекистана (на примере товарной категории шампуни).

Задачи исследования:

1) Определить, есть ли значимая разница между брендами по показателям поведенческой лояльности (частоте покупки)

2) Выявить, как маркетинговые метрики, - уровень проникновения бренда в категорию и частота покупки, - соотносятся с занимаемой рыночной долей бренда

3) Определить по каким физическим выгодам дифференцируются марки шампуней на рынке

4) Определить, есть ли значимая разница в восприятии имиджа марок по физическим и эмоциональным атрибутам среди лояльных покупателей брендов

5) Определить, есть ли значимая разница между покупателями брендов по социально-демографическим и психографическим характеристикам.

Гипотезы исследования:

Н1: Показатели поведенческой лояльности (частота покупки бренда) в среднем по категории имеют примерно одинаковые значения, с небольшим перевесом в сторону лидирующих брендов и не влияют на рост рыночной доли бренда